【手機新產(chǎn)品上市策劃方案6400字（論文）】

手機新產(chǎn)品上市策劃方案目錄1市場分析 市場分析1.1企業(yè)簡介美圖公司成立于2008年10月，是中國領(lǐng)先的移動互聯(lián)網(wǎng)公司，圍繞著“美”創(chuàng)造了美圖秀秀、美顏相機、BeautyPlus（美顏相機海外版）、潮自拍、美妝相機、美拍、美圖手機等一系列軟硬件產(chǎn)品，不僅讓用戶輕松實現(xiàn)影像變美，也使自拍文化深入人心。截至2016年12月31日，美圖的影像及社區(qū)應(yīng)用矩陣已在全球11億臺獨立設(shè)備上激活，月活躍用戶總數(shù)為4.5億。根據(jù)AppAnnie的權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計，美圖已在2014年6月至2017年1月間屢次與阿里巴巴、蘋果、百度、臉書、谷歌、微軟及騰訊等全球互聯(lián)網(wǎng)巨頭一起躋身全球前八位iOS非游戲應(yīng)用開發(fā)商之列。2016年12月15日，美圖公司在香港聯(lián)合交易所主板掛牌上市。1.2美圖手機外部環(huán)境分析1.2.1經(jīng)濟環(huán)境分析黨的十八大以后，新一輪的信息化帶動工業(yè)化的高潮，會給電子產(chǎn)品市場的擴展帶來新的機遇，全面建設(shè)小康社會將使居民購買力不斷提高，從而為手機產(chǎn)品提供了新的市場需求。隨著我國移動通信運營業(yè)的快速發(fā)展，電話普及率將進一步提高，為我國手機產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了良好空間。在全球經(jīng)濟一體化，國產(chǎn)手機在亞洲、非洲和拉丁美洲、歐洲尋找新的市場機會的背景下，已成為一種普遍的趨勢。但在三星、蘋果在國內(nèi)的市場占有率等國際品牌沖擊國產(chǎn)手機逐漸下降，美圖在如此惡劣的環(huán)境下突出重圍，進人市場。宏觀經(jīng)濟增速放緩，出口業(yè)收到一定影響。隨著近幾年人民幣的升值，中國GDP增速的放緩，中國的出口業(yè)務(wù)受到較大影響經(jīng)濟全求化打破了傳統(tǒng)的僅限于某一區(qū)域的競爭模式，自改革一來，我過經(jīng)濟建設(shè)取得了巨大的成就綜合過力不段的提高，居民的生活水平顯著的提高，人們對手機的需求有越來越來高。1.2.2技術(shù)環(huán)境分析美圖手機是不考慮成本在進行銷售的，不追求能賣多少，追求的是用戶對產(chǎn)品的體驗做最好用的安卓平臺手機，拍照達到了最接近iPhone的水平，在于如何做好“不將就”的手機就是要對每個細節(jié)去花心思，無論是消費者能夠看到的外觀設(shè)計、還是看不到的內(nèi)部構(gòu)造，都要以追求極致的精神去對待。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)理念的普及，那些靠增加中間環(huán)節(jié)獲取利潤的企業(yè)形態(tài)將難以持續(xù)，靠資源壟斷的行業(yè)壁壘將受到?jīng)_擊，中心制多層級的生產(chǎn)與制造方式將落伍，依靠信息不對稱建立的差異化優(yōu)勢將不復(fù)存在。面對急速變化的時代互聯(lián)網(wǎng)思維將影響所有企業(yè)。1.2.3政策法律環(huán)境分析2014年，隨著《“寬帶中國”戰(zhàn)略級實施方案》、《國務(wù)院關(guān)于促進信息消費擴大內(nèi)需的若干意見》等一系列產(chǎn)業(yè)促進政策逐步推進，同時結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)等引發(fā)的新一輪信息產(chǎn)品投資熱潮，將為我國電子計算機行業(yè)帶來新的增長空間與動力。中咨網(wǎng)研究部認為，我國電子計算機行業(yè)增速下滑趨勢有望得到扭轉(zhuǎn)。1.2.4社會競爭環(huán)境分析改革開放30多年來，中國的生活水平有了很大程度的提高。隨著通訊技術(shù)的發(fā)展，智能手機的推出使得手機更新周期簡短，相應(yīng)的消費者消費觀念也在改變，對智能機的要求也不斷提高，人們對于手機的需求不再僅僅是通話和信息的傳送，而是向多元化、個性化發(fā)展，更充分的發(fā)揮本土優(yōu)勢。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)營銷是當(dāng)今智能手機市場推廣的標配，前有知名的粉絲經(jīng)濟案例，后有虎視眈眈的一眾追隨者，如何在這樣的大環(huán)境中殺出一條血路重新開辟新大陸，美圖手機營銷團隊給出的答案是：快速反應(yīng)加之用心耕耘每一個與現(xiàn)有或者潛在用戶溝通的渠道，用對待產(chǎn)品的態(tài)度去經(jīng)營每一次的營銷戰(zhàn)役。2008年，蘋果手機在中國只能手機市場掀起了一股巨浪，并帶來了智能手機行業(yè)的快速發(fā)展。時至今日，智能手機行業(yè)也正如大家所預(yù)料的那樣進入了換機期，并首次出現(xiàn)了環(huán)比下跌，拉響了市場飽和的警鐘。詳見圖1-1。圖SEQ圖\*ARABIC1-1全球智能手機增速放緩進入存量時代（資料來源：《2016-2022年中國智能手機市場運行態(tài)勢及投資戰(zhàn)略研究報告》智妍資訊集團出版2016.7）目前國內(nèi)智能手機市場，可以說是處于一個非常尷尬的場景。不斷地壓縮利潤空間，大部分廠家僅僅是做了手機的附屬項目，而真正核心的內(nèi)部芯片及操作系統(tǒng)還是掌握在為數(shù)不多的幾家廠商手中。市場競爭可謂是愈演愈烈，但仍有不少的廠商入局使原本混亂的競爭環(huán)境更加惡化，乃至現(xiàn)在手機廠商開始通過斗價格，比跑分，賽配置，看營銷，講情懷，做宣傳的方式競爭。1.3美圖手機內(nèi)部環(huán)境分析1.3.1產(chǎn)品特色不明確蘋果手機優(yōu)勢在于其品牌，在于其強大的系統(tǒng)，小米手機優(yōu)勢在于高性價比，美圖手機打出的旗號是“不將就”，雖然給人以強大的心理暗示，表明廠商的生產(chǎn)誠意，但沒有落實到實處，產(chǎn)品特色不夠明確。1.3.2品牌內(nèi)涵展示力不足美圖手機目前在我國的市場認可率不高，原因其中最之一就是美圖科技對于品牌的內(nèi)涵展示力不足。雖然美圖手機的重點在于“不將就”，而且在細節(jié)上也充分表明了其廠商的誠意，但是在宣傳上沒有得到好的接口，大眾對于美圖手機的品牌內(nèi)涵了解不多。1.3.3售后服務(wù)設(shè)施不足美圖手機在做工上堅持不將就，細節(jié)處也彰顯其對于質(zhì)量的重視，但消費者在使用過程中，難免會造成手機的很多問題，這時候如果售后做的不好，那么在消費者心中就會產(chǎn)生很不好的影響，對于和消費者密切接觸的人群，這一不良影響會很快彌漫開來，在非常需要建立口碑的現(xiàn)在，美圖科技的售后服務(wù)做的不好成為一個很大的問題。1.3.4購買方式單一美圖手機在推出之初，有做過一個“一元體驗”的活動，產(chǎn)品的宣傳內(nèi)容是一元體驗美圖手機，客戶配合即可一元擁有手機，美圖手機特別強調(diào)用戶使用過程中一定要提出美圖的漏洞和使用不順的地方，美圖用一個手機行業(yè)新人的姿態(tài)來面對消費者。美圖目前采用必須得到邀請碼才可以購買的方式，雖然這一點顯得非常特別，有一種得到寶物的新奇感，但是優(yōu)勢同時也是劣勢，單一的購買方式使得美圖手機的社會了解度不夠，其大多是年輕時尚的手中新寵，未能成為社會主流人群的一個消費選擇。從圖1-4可以看出，當(dāng)前89%消費者都是通過淘寶和官網(wǎng)來購買，目前美圖手機在線下沒有官方旗艦店，所以線下購買的那一部分群體也是間接通過網(wǎng)絡(luò)途徑購買的，購買手段顯單一化。圖表SEQ圖表\*ARABIC1-4美圖手機用戶購買方式1.4SWOT分析結(jié)合前面營銷環(huán)境分析和競爭者分析的結(jié)果，在該部分將對美圖手機的環(huán)境進行深入的分析，如表1所示：表1-1美圖手機SWOT分析優(yōu)勢（Strengths）（1）價格親民，性價比高，在同等價位的手機中軟硬件都是不錯的。（2）外觀不將就，其個性化設(shè)置對于年輕人具有很大的吸引力。劣勢（Weaknesses）（1）品牌影響力弱——當(dāng)問手機業(yè)里的品牌時，絕大多數(shù)消費者想到的是諸如小米，華為手機等品牌，對美圖手機認知度依舊很低。（2）營銷意識不強，他們沒有有效的廣告宣傳，相對目前北京市場發(fā)展較好的蘋果旗艦店，美圖的知名度有待提高。網(wǎng)絡(luò)營銷上比不過小米的宣傳。機會（Opportunities）（1）國民經(jīng)濟不斷提高，消費能力強，手機得到越來越多的重視。（2）個性化設(shè)置得到了廣大消費者的青睞，美圖手機的特殊性很快會得到市場的認可。威脅（Threats）（1）整個市場銷售模式不正規(guī)、整個手機市場水平仍存在較大差距。（2）市場內(nèi)手機銷售平臺數(shù)量多、競爭激烈；宣傳和營銷的加強使得美圖手機必須投入大量的人力物力財力。（資料來源：網(wǎng)絡(luò)公開發(fā)布的訪談資料；美圖手機官網(wǎng)；小米手機官網(wǎng)）根據(jù)SWOT分析，SO型戰(zhàn)略是美圖手機可以選擇的戰(zhàn)略。利用我們的優(yōu)勢，去盡可能的規(guī)避我們的劣勢，獲取更大的市場份額。樹立科學(xué)的發(fā)展觀，以市場為導(dǎo)向，依托美圖手機的資產(chǎn)運作實力，結(jié)合企業(yè)自身、行業(yè)和市場資源優(yōu)勢，走多元化經(jīng)營和可持續(xù)發(fā)展的道路，以網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)為中心，實現(xiàn)資源共享，均衡發(fā)展，更全面的為消費者提供售后服務(wù)。1.5主要競爭對手及其優(yōu)勢針對美圖手機目前現(xiàn)狀、結(jié)合其發(fā)展方向設(shè)計了調(diào)查問卷。主要內(nèi)容包括：被調(diào)查者基本情況、目前用的手機情況、對目前國內(nèi)外手機的印象與評價等方面。調(diào)查問卷面向本市青年及中年人群；分別在問卷星免費網(wǎng)絡(luò)調(diào)查平臺、人口密集的購物中心進行調(diào)查，問卷共發(fā)放200份，回收184份，經(jīng)過篩選有效問卷160份。由于美圖手機在價格上的親民，在識別競爭對手時，挑選了價位差不多的幾款手機。調(diào)查中大部分人群選擇小米和中興，但在深入調(diào)查時發(fā)現(xiàn)許多消費者對其并不了解，小米“太將就”的外觀，考慮外觀的人群基本不太會關(guān)注小米手機；而對中興手機，價格是它的優(yōu)勢，但總體的性價比不高。問卷調(diào)查中，有手機的有143位，其中70%的消費者選擇的手機價位和美圖是相似的國產(chǎn)品牌手機。其中占比最高的就是國產(chǎn)品牌華為手機。圖1-SEQ圖\*ARABIC2消費者選擇手機情況（以上數(shù)據(jù)為根據(jù)資料整理分析所得，資料來源：問卷調(diào)查）華為手機不只是在國內(nèi)知名度比較廣，在全球各地華為都建有研究中心，在國外也有很大的產(chǎn)額及銷量。在手機產(chǎn)品行業(yè)，華為公司是較早進入該市場的，而且經(jīng)過多年的發(fā)展，企業(yè)不斷在壯大，已經(jīng)建立了較高的市場知名度，華為也擁有成熟的分銷渠道和一定量的投資，所以這讓華為在一定程度上已經(jīng)領(lǐng)先了美圖手機。然而由于近年來國家大力支持手機產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，所以美圖來自競爭者的威脅可能面對較強的威脅。2新產(chǎn)品開發(fā)及可行性分析2.1新產(chǎn)品簡介本次發(fā)布的新產(chǎn)品為美圖V4，預(yù)計發(fā)布和銷售時間為2016年第四季度，年底開始銷售：美圖V4。采用驍龍821處理器，并且不再使用AMOLED屏幕。配備了USBType-C接口的氫OS1.4版本，主要性能參數(shù)如下：主屏尺寸：5英寸主屏分辨率：1920x1080像素后置攝像頭：2100萬像素前置攝像頭：2100萬像素電池容量：2650mAh電池類型：不可拆卸式電池核心數(shù)：真八核內(nèi)存：3GB售價：3499元2.2新產(chǎn)品定位2.2.1目標市場美圖手機的新產(chǎn)品還是只限邀請購買的，這是這款手機掀起熱潮的主要因素，因為人們總是對自己沒有的東西垂涎欲滴。這種只限邀請購買的機制使得生產(chǎn)商可以漸進式地滿足需求，同時消費者總是處于一種期待當(dāng)中。另外，這種策略也增加了這款手機作為只限小部分人群的“VIP商品”的感覺。除了線上以外，美圖出的這款手機還在線下每一個手機專賣店零售。2.2.2消費者需求特征這是一款小眾產(chǎn)品。與市場上的諸多競爭對手不同，美圖手機面向的是科技極客。美圖手機一開始就打出“不將就”的口號，所以我們這款手機在低價格的同時保證產(chǎn)品的差異化。高配置，讓消費者第一時間區(qū)別出V4與其他產(chǎn)品，從而讓美圖手機在競爭市場上占據(jù)有利的地位。在提高銷量的同時，提高市場占有率。2.3新產(chǎn)品可行性分析在大屏手機泛濫的同時，美圖手機除了做適應(yīng)潮流的大屏5.5寸手機，也可以學(xué)習(xí)蘋果SE，回歸到5.0尺寸的時代，相比大屏手機，5.0寸手機符合人體工程學(xué)，單手可以操作，同時手感很舒服，方便攜帶；同時站在營銷角度講，美圖3作為一款國內(nèi)外非?；鸨?，而且供不應(yīng)求的手機，此次推出的美圖V4不僅進一步呼應(yīng)了美圖手機3這一旗艦手機，而且美圖不僅僅在國內(nèi)引爆，還在國際市場上開了花，強勢攻占了《時代周刊》等國際主流媒體，成為國外用戶最喜歡的安卓手機之一。3營銷方案主要在網(wǎng)上宣傳，像官網(wǎng)廣告的投放，微博、微信國內(nèi)外各大網(wǎng)站APP的視頻、圖片廣告宣傳。官方網(wǎng)站銷售，同步京東商城、天貓商城、蘇寧、國美等國內(nèi)知名一線電商平臺。3.1傳播計劃前期：在騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝和一些門戶網(wǎng)站上投放視頻廣告和相關(guān)的網(wǎng)頁新聞、視頻貼片廣告、圖片鏈接等等，起到一個新品預(yù)熱和提前預(yù)熱的效果。中期：在北京大學(xué)體育館舉辦新品發(fā)布會，邀請知名媒體和重量級嘉賓參與，同時正式發(fā)布新品，線上也同步開始銷售后期：階段，提高產(chǎn)品和備貨并提高售后服務(wù)的質(zhì)量同時注重組織銷售力量、促銷、廣告和其他推廣工作，以使該產(chǎn)品為市場所知。營銷過程始于產(chǎn)品以前，繼續(xù)于產(chǎn)品開發(fā)之中，在產(chǎn)品銷售之后還應(yīng)延續(xù)。3.2營銷策略3.2.1產(chǎn)品策略針對美圖手機當(dāng)前面對的問題，加強產(chǎn)品特色研發(fā)和精確品牌定位對于其發(fā)展有很大意義。加強產(chǎn)品特色研發(fā)是指使其具有明顯的特征，突出其中一個或者多個優(yōu)勢進行宣傳，使得作為突破口，深入大眾；精確品牌定位是指美圖手機要清楚自己的定價，走適合自己的道路，不作高端的手機，目前價格親民，具有時尚感的手機即可，待市場成熟，再進行產(chǎn)品的擴展。3.2.2價格策略（1）競爭導(dǎo)向定價法美圖手機在定價上過渡模范小米，因此在定價上，我們可以采用競爭導(dǎo)向定價法，針對主要競爭對手的情況，在產(chǎn)品價格上進行相應(yīng)的調(diào)整。目標明確，定價明確，這樣才能顧客明確，收益明確。（2）差別定價法分區(qū)域制定不同的收費政策。對長沙市區(qū)和郊區(qū)的不同地區(qū)，應(yīng)考慮當(dāng)?shù)鼐唧w經(jīng)濟水平、人均收入、地理位置等情況進行相應(yīng)的宣傳，宣傳的重點不同，定價上對于郊區(qū)可有相應(yīng)的優(yōu)惠。對2次購買，多次宣傳的消費者進行積分記錄，再次購買時具有相應(yīng)的優(yōu)惠。3.2.3渠道策略美圖手機成了中端智能手機市場的新王者，而圍繞美圖手機的熱潮仍在以前所未有的速度增長。更多電子產(chǎn)品信息資訊可查詢中國電子信息行業(yè)競爭格局分析。這款只能受邀購買的智能手機市場需求非常旺盛，該網(wǎng)站的流量也急速增長，2014年12月達到了2560萬次訪問量，而此時距離美圖網(wǎng)站上線只有一年。網(wǎng)絡(luò)上的宣傳和銷售是優(yōu)勢，也是弊端，容易被不法分子趁機介入，這樣會造成十分惡劣的影響，即使最后發(fā)現(xiàn)是不法分子所為，也會懷疑公司的實力不夠，容易被侵犯。因此，美圖科技應(yīng)該加強渠道管理，使其規(guī)范化，流程化，具有清晰簡明的步驟，這樣會在消費者心中留下很好的印象。3.2.4促銷策略品質(zhì)很重要宣傳更重要，更大部分的用戶更加愿意為廣告買單，美圖不管怎么不將就，但是別人根本不知道這款機子，那有什么作用？縱觀三星，三星品質(zhì)外觀用戶體驗真的很好嗎？雖然它是現(xiàn)今Android的重量級代表，而他更注重對外宣傳，多做廣告，廣告確實很好廣告要做好，品質(zhì)跟上去，那樣為美圖買單的用戶更多，美圖也可以壯大起來。資金允許的話在電視臺做廣告，可以多多出臺推薦機制（推薦一臺有一些獎勵），校園宣傳（傳單、體驗等），多拍一些美圖視頻上傳到用戶?？吹木W(wǎng)站，當(dāng)然最后就是加大美圖品控。技術(shù)與品質(zhì)是手機能否切實得到消費者認可的根本，因此美圖科技應(yīng)當(dāng)在技術(shù)上，在品質(zhì)上真正做到大投入、有回報，兩者進行優(yōu)勢結(jié)合，互相支持，在消費者心中真正留下“不將就”的印象。3.3推出方式之前的美圖手機一直秉承線上推廣的渠道進行銷售，但是在建立O2O旗艦店之后的美圖，多了很多推廣的方式，單單就線上就可利用美圖官網(wǎng)和各大電商平臺同步推出新產(chǎn)品，利用線上購買的用戶可直接在線下商店拿取該產(chǎn)品，同時線下也會有一定儲備的產(chǎn)品量，專門銷售給固定人群。3.4促銷內(nèi)容采取產(chǎn)品+價格的綜合策略，在該季度推出“V4，不將就，你適合更好的，讓你的美經(jīng)得起放大”的新品體驗活動。購買前期：凡是在V4新產(chǎn)品推出3日內(nèi)購買本產(chǎn)品的客戶，可以獲得官方網(wǎng)站的終身保修服務(wù)，本季度購買美圖手機V4的顧客