稻香酒成都上市推廣計劃書

“稻香酒”成都上市

推廣計劃書

(草案)

背景概述

市場簡析

第三階段：營銷執(zhí)行

服務(wù)框架及時間安排

第一階段：市場調(diào)研目錄

第二階段：營銷策略

合作建議

第四階段：營銷評估

費用構(gòu)成背景概述白酒，做為四川傳統(tǒng)的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，為川人贏得了不少榮譽。白酒產(chǎn)業(yè)每年超過500億元的市場也引來了眾多競爭者的加入。白酒業(yè)的競爭幾近白熱化。作為擁有數(shù)十億資產(chǎn)的川內(nèi)著名企業(yè)漢龍集團，近日斥億元巨資收購了國家重點保護的十大酒類品牌--綿陽“稻香酒”，欲應(yīng)用現(xiàn)代營銷的理念和務(wù)實的市場運作，將“稻香酒”作成全國性的大品牌，同時取得良好的市場收益。為了使整個市場運作策略更科學(xué)、有效，漢龍集團打算先將成都作為先期市場加以驅(qū)動，測試和檢驗整個市場營銷戰(zhàn)略的可行性，為后一步進入全國市場提供策略依據(jù)。市場簡析成都，作為中國西部最具有消費能力的城市，其對白酒的接受和消費水平均遠高于西部其他城市，每年的成都市場的白酒營業(yè)額在15-20億元之間。同時這一市場的競爭也從來沒有減弱過。成都本地的全興、川內(nèi)的五糧液、劍南春、郎酒、瀘州老窖及貴州茅臺等享譽國內(nèi)外的名酒幾乎瓜分了成都90%以上的中、高檔白酒市場。而綿陽“稻香酒”由于上市時間不長，且一致至力于開拓綿陽及其周邊市場，在成都則處于自然銷售態(tài)勢，知名度不高，品牌引力不強。因此，“稻香酒”欲進入競爭林立的成都白酒市場，其道路可謂“漫漫其修遠兮”服務(wù)流程及時間安排市場定位尋求市場機會市場細分、確定目標消費群營銷組合(4P-4C)效果評估及策略調(diào)整執(zhí)行、控制與管理第一階段：營銷調(diào)研(45工作日)第二階段：營銷策略(30工作日)第三階段：營銷執(zhí)行(30工作日)第四階段：營銷評估(20工作日)第一階段：營銷調(diào)研--目的通過專業(yè)的市場調(diào)研，可以了解：成都白酒消費者的基本特征、消費習(xí)慣及消費心理成都白酒市場的現(xiàn)狀及各品牌的競爭態(tài)勢成都白酒市場的需求現(xiàn)狀及可能的市場機會基于以上市場的描述與分析，我們可以：確定“稻香酒”可能的細分市場分析目標消費群的消費特征及習(xí)慣確定“稻香酒”全新的市場定位及品牌主張第一階段：營銷調(diào)研--內(nèi)容白酒的消費及購買習(xí)慣研究購買白酒的時間/場所/頻率/數(shù)量/品牌/費用購買白酒的目的(自飲/禮品)飲用白酒的場所/時間/頻率/數(shù)量/品牌/原因成都白酒市場的競爭態(tài)勢分析品牌知名度(第一提及/其他提及/提示后)廣告知名度(第一提及/其他提及/提示后)品牌市場占有率(曾經(jīng)/近半年/過去(現(xiàn)在)最常飲用)品牌引力(品牌保持水平及品牌忠誠水平)品牌形象(品牌屬性/修改)品牌SWOT分析第一階段：營銷調(diào)研--內(nèi)容白酒消費者生活形態(tài)研究白酒消費不同于一般消費品的消費，它既受到地域文化的影響，也在很大程度上受到飲用者個人情趣、生活態(tài)度的影響，特別是中、高檔白酒或特色白酒莫不如此。中國白酒文化源遠流長，則是該市場特色的很好佐證。生活形態(tài)是市場細分最為有效的指標之一，它根據(jù)消費者對自己的生活意識、消費形態(tài)及價值觀念的評價，通過因子分析及聚類分析來有效的細分市場。白酒消費者的特征分析年齡/性別/教育程度/婚姻狀況職業(yè)/職務(wù)/個人收入/家庭收入白酒市場渠道研究渠道特征、經(jīng)銷品牌、銷售支持、利潤結(jié)構(gòu)等第一階段：營銷調(diào)研--方法消費者研究采用定量研究的方法，通過國際通行的“分層隨機抽樣的方式”進行樣本收集，然后應(yīng)用Quantum/Quanvert/SPSS/SAS等專業(yè)市場統(tǒng)計分析軟件包對所有數(shù)據(jù)進行高級統(tǒng)計分析；在95%置信度下，當(dāng)達到500個樣本時，其有效誤差僅為±4.5%，而當(dāng)1000樣本時，其有效誤差在±3.2%，提高水平不大，因此我們建議在考慮研究質(zhì)量及費用的情況下，可以做500樣本的消費者定量研究。500樣本的研究對白酒這種成熟消費品而言，已經(jīng)具有較好的代表性和可推斷性；渠道研究則采用定性研究的方式，通過選取30家白酒經(jīng)銷商，對其進行一對一的、大綱形式的深度訪談進行樣本收集，然后通過對深訪資料的整理、分析來研究白酒銷售渠道。第一階段：營銷調(diào)研--目的通過專業(yè)的市場調(diào)研，可以了解：成都白酒消費者的基本特征、消費習(xí)慣及消費心理成都白酒市場的現(xiàn)狀及各品牌的競爭態(tài)勢成都白酒市場的需求現(xiàn)狀及可能的市場機會基于以上市場的描述與分析，我們可以：確定“稻香酒”可能的細分市場分析目標消費群的消費特征及習(xí)慣確定“稻香酒”全新的市場定位及品牌主張第二階段：營銷策略自身SWOT分析優(yōu)勢（Strengths）——企業(yè)/產(chǎn)品劣勢(Weaknesses)——產(chǎn)品機會(Opportunities)——市場威脅(Threats)——市場/競爭對手結(jié)合自身優(yōu)勢確定目標消費者明確了消費者的需求，才能使營銷策略更有針對性

從市場情況和消費者需求看，產(chǎn)品賣點在什么地方？策略核心思考點

從廣告?zhèn)鞑ド峡矗裁词亲钪档谜f又易于傳播的說法？

從公關(guān)行銷方面看，該做何努力？

從售點促銷環(huán)節(jié)上看，有何新招？從傳播組合方面看，如何最有效接觸目標消費者？

產(chǎn)品利益點（性能價格比、品牌價值）

消費者需求和市場缺位

行銷渠道及銷售管理體系核心機會點綜述

產(chǎn)品、品牌價值

消費者定位和市場定位

行銷渠道及銷售管理體系建議廣告策略傳播策略規(guī)劃廣告手段CF、NP、RD、Web、DM、POP推廣手段SP/DM關(guān)系傳播手段PR/Event傳播組合媒介組合及行程針對目標消費者輸出有效的廣告，加強溝通效果媒介目標媒介目標受眾分析媒體選擇策略（與目標消費者接近的媒體）GRP設(shè)定（暴露頻次接觸頻次及到達率）載具及時段選擇（媒體/時段/版面）媒體行程設(shè)定（投放方式/頻次/長度/投放量/規(guī)格）媒介策略傳播概念分析傳播概念的清晰度傳播信息分析傳播概念的差異性競品傳播概念分析競品傳播效果分析傳播概念及廣告語找尋產(chǎn)品特點消費者感受核心利益點品質(zhì)后續(xù)服務(wù)增加服務(wù)支持專業(yè)實用節(jié)約時間方便個性化產(chǎn)品為消費者帶來的核心利益描述品牌力量傳播概念及廣告語充分體現(xiàn)產(chǎn)品帶給消費者的利益點與競爭對手有明顯的差異性傳播概念支持點表現(xiàn)企劃核心概念表現(xiàn)概念廣告創(chuàng)作“稻香酒”獨特賣點/品牌內(nèi)涵、個性描述

“稻香酒”廣告風(fēng)格針對目標消費群的訴求重點針對競爭對手的訴求重點針對“稻香酒”產(chǎn)品的訴求重點

創(chuàng)作各要素

品牌/產(chǎn)品篇制作物：規(guī)格：創(chuàng)作范例第三階段：營銷執(zhí)行活動主題廣告配合TV、NP、RD、WebSP配合根據(jù)不同階段和區(qū)域分別進行不同形式的SP活動POP配合布幅/展架/招貼/DMPR配合新聞發(fā)布會/普通軟文/專欄文章SP/PR/EVENT系統(tǒng)規(guī)劃在我公司的指導(dǎo)和培訓(xùn)下，和貴公司共同發(fā)起“稻香酒”在成都的上市活動。

迅速提高并擴大產(chǎn)品的影響

強調(diào)產(chǎn)品的獨特功能，加強對目標消費者的教育與溝通在短期內(nèi)提升銷量鞏固品牌地位促銷目標

年齡？歲，月收入？元以上，工作及生活的形態(tài)

其他特殊目標消費群特征

促銷對象營業(yè)推廣范例促銷策略

優(yōu)惠互動促銷活動

抓住目標消費者心理特性，消費形態(tài),誘導(dǎo)增進不舉辦促銷活動時所沒有,但卻被消費者期望的利益，采取集中影響目標消費者(及潛在試用者)的行為吸引消費者對產(chǎn)品的興趣與關(guān)注，訴求新產(chǎn)品特殊功能，迅速提高并擴大新產(chǎn)品的影響。

店內(nèi)生動化展示

重視銷售現(xiàn)場對消費者的影響，通過有效環(huán)境規(guī)劃，氣氛營造，促銷人員講解激勵，展示與演示的結(jié)合，深化產(chǎn)品概念，刺激購買。

公關(guān)文章炒作配合通過別開生面的促銷活動并輔之公關(guān)文章，增加品牌的科技含量，鞏固品牌在業(yè)界的翹楚地位，提升消費者對產(chǎn)品品牌的心里定位。

通路末端激勵從末端通路入手，通過合理的利益激勵模式，拉動零售人員的積極性，進而借“外力”提升直接銷量。

成都……促銷地區(qū)年-月-月促銷時間

（傳播概念或活動口號）

訴求內(nèi)容核心促銷主題活動方案名稱設(shè)計圍繞“稻香酒”傳播概念或活動主題的核心訴求將整體活動主題進行設(shè)計

根據(jù)活動創(chuàng)意不同，可提供多種活動方案，具體方案將在以后合作的進程中提交?；顒臃桨笜痈?/p>

活動主體

活動輔助及預(yù)算時間店內(nèi)媒體配合POP海報掛旗條幅單頁柜臺及貨架展示物

其他媒體配合報紙、電臺前期發(fā)布促銷廣告軟性文章配合炒作活動預(yù)算粗估地點

內(nèi)容及形式促銷活動執(zhí)行控制

完善事前調(diào)研，事中調(diào)控，事后評估的整體控制體系，確保方案執(zhí)行順暢，效果圓滿。

時間控制

流程控制

人員控制

資金控制

環(huán)境控制

媒體控制

控制項目

活動時間控制表營業(yè)推廣活動控制范例促銷人員培訓(xùn)事項

促銷人員的執(zhí)行能力是保證方案切實執(zhí)行，并達到預(yù)期活動績效的重要前提，而這個環(huán)節(jié)往往是問題多發(fā)地帶：

“稻香酒”企業(yè)與白酒知識及專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)

活動內(nèi)容及流程培訓(xùn)

專業(yè)推介及銷售技巧培訓(xùn)

溝通技巧培訓(xùn)

促銷禮儀培訓(xùn)

促銷人員自律性培訓(xùn)

培訓(xùn)項目營業(yè)推廣主要服務(wù)項目

項目督導(dǎo)活動中問題的協(xié)調(diào)隨時反饋活動發(fā)展變化完善調(diào)整活動內(nèi)容監(jiān)督執(zhí)行質(zhì)量向客戶提交結(jié)案報告項目企劃跟蹤

地點確定，合作洽談

負責(zé)運籌操作、管理協(xié)調(diào)處理突發(fā)事件落實公關(guān)宣傳完善調(diào)整活動操作內(nèi)容監(jiān)督項目執(zhí)行質(zhì)量對促銷人員進行專案專業(yè)培訓(xùn)對督導(dǎo)人員與促銷人員工作績效進行管理考評

項目執(zhí)行職責(zé)營業(yè)推廣主要服務(wù)項目第四階段：效果評估根據(jù)項目前期的市場調(diào)研分析、上市策略規(guī)劃以及后期的營銷活動執(zhí)行。我們將再次通過科學(xué)的方法來檢驗和評估整個“稻香酒”成都上市活動的效果。效果評估主要從兩方面進行：“稻香酒”的銷售量“稻香酒”在成都的品牌提升為了得到以上評估結(jié)果，一方面，可以來自于銷售報表，另一方面，則將通過再次的200個消費者跟蹤研究數(shù)據(jù)取得。市場調(diào)研：