國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷教案

授課題目第一章市場(chǎng)營(yíng)銷和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論教學(xué)目標(biāo)了解marketing、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容體系掌握營(yíng)銷、推銷和銷售的區(qū)別重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)：marketing、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義難點(diǎn)：營(yíng)銷、推銷和銷售的區(qū)別教學(xué)內(nèi)容國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)習(xí)須知國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷＝市場(chǎng)營(yíng)銷的理論體系+戰(zhàn)略管理的分析方法+國(guó)際貿(mào)易的研究視角+跨國(guó)公司面臨的問(wèn)題1、如何理解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)？市場(chǎng)營(yíng)銷的理論體系：營(yíng)銷戰(zhàn)略+4Ps戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略管理的分析方法：SWOT國(guó)際貿(mào)易的研究視角：全球、國(guó)際?？鐕?guó)公司面臨的問(wèn)題：要不要國(guó)際營(yíng)銷？要的話去哪里？怎么去？去了后怎么辦？2、本書(shū)內(nèi)容體系分析大環(huán)境（分析全球范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)、政治、文化、法律、金融、技術(shù)、物質(zhì)資源等）+解析小環(huán)境（站在企業(yè)的角度，對(duì)和企業(yè)直接相關(guān)的中觀、微觀環(huán)境進(jìn)行調(diào)研，以選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)）→制定國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略（進(jìn)入戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略）→企業(yè)具體策略（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷）3、成績(jī)安排、作業(yè)評(píng)定以及上課要求等兩個(gè)網(wǎng)站：案例庫(kù)網(wǎng)、國(guó)際營(yíng)銷傳播網(wǎng)開(kāi)篇故事：荒島賣鞋的故事范蠡賣馬第一章市場(chǎng)營(yíng)銷和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一、marketing的含義美國(guó)學(xué)者：商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者根據(jù)消費(fèi)者的需求組織全部生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，努力化潛在需求為現(xiàn)實(shí)需求，使消費(fèi)者和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者都通過(guò)市場(chǎng)交換實(shí)現(xiàn)各自的愿望和利益。二、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義（一）營(yíng)銷與銷售、推銷的區(qū)別（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的定義1、科特勒的定義：個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理過(guò)程。2、本書(shū)的定義3、交換的五個(gè)條件4、需要（我口渴）、欲望（我想要可口可樂(lè)）、需求（我有錢(qián)買可口可樂(lè)）5、強(qiáng)調(diào)：營(yíng)銷者不能創(chuàng)造顧客的需要，但是可以和社會(huì)上其他因素一起影響顧客的欲望和需求。三、市場(chǎng)的含義與分類（一）市場(chǎng)的含義1、行業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系2、市場(chǎng)的三要素：購(gòu)買者、購(gòu)買欲望、購(gòu)買力3、潛在需求（二）市場(chǎng)的分類四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（一）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象（二）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的特點(diǎn)、體系、內(nèi)容及應(yīng)用第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一、提問(wèn)：為什么把《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷》作為一門(mén)單獨(dú)的課？1、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是在一般市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的理論、方式和方法有著密切的聯(lián)系。但它們畢竟屬于兩個(gè)學(xué)科范疇，它們之間的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）面臨的環(huán)境和背景不同國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境和背景與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷不同，主要體現(xiàn)在社會(huì)文化背景的差異上。不同國(guó)家的社會(huì)文化背景不同，風(fēng)俗習(xí)慣、教育水平、語(yǔ)言文字、宗教信仰、價(jià)值觀念差異也很大，各種社會(huì)力量的影響程度也有差別，不同國(guó)家的法律、政策也有很大的區(qū)別。由于環(huán)境的影響而形成了不同國(guó)家的消費(fèi)者的消費(fèi)方式和需求的側(cè)重點(diǎn)不同，因此，對(duì)同一產(chǎn)品或信息的理解也就不同，這就直接影響到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品被接受程度、信息傳遞的方法、分銷和推廣的措施等。環(huán)境與背景上的差異要求國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷更注重市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)研和分析，在產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)、外觀設(shè)計(jì)、質(zhì)量、品種、規(guī)格或包裝等方面，都應(yīng)該以目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的消費(fèi)者的需要、價(jià)值觀、效用觀為標(biāo)準(zhǔn)，而不是想當(dāng)然的以本國(guó)人的標(biāo)準(zhǔn)代替他國(guó)人的標(biāo)準(zhǔn)。兩個(gè)案例：A.荷蘭的飛利浦公司在日本銷售小型家用電器時(shí)，針對(duì)日本人的特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)，以適應(yīng)日本市場(chǎng)的需求，獲得了豐厚的利潤(rùn)。飛利浦公司發(fā)現(xiàn)日本人的廚房比較狹窄，便縮小了咖啡壺的尺寸，因此受到日本家庭主婦的歡迎；剃須刀斯飛利浦公司的重要產(chǎn)品，當(dāng)飛利浦公司發(fā)現(xiàn)日本人的手比較小時(shí)，便縮小了剃須刀的尺寸，因而受到日本人的喜愛(ài)。企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，必須考慮目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)、偏好和風(fēng)俗習(xí)慣等因素，如此才能取得國(guó)際市場(chǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)的成功。B.寶潔公司的佳潔士牙膏在墨西哥做廣告時(shí)，仍然采用在美國(guó)做廣告時(shí)的主題，遭到了失敗的厄運(yùn)。因?yàn)槟鞲缛烁静豢紤]如何預(yù)防牙齒方面的疾病。與宣傳科學(xué)道理有關(guān)的廣告，對(duì)于墨西哥人而言一般是毫無(wú)吸引力的。如果把在本國(guó)市場(chǎng)的成功模式照搬到國(guó)際市場(chǎng)上，往往由于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的特殊性而很難取得成功。（2）利用資源、獲得比較優(yōu)勢(shì)的程度不同企業(yè)從事國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷通常是利用本國(guó)資源，在本國(guó)生產(chǎn)，并在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上銷售。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷一般是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷往往是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的先導(dǎo)。在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，由于資本、資源、技術(shù)服務(wù)的廣泛流動(dòng)，生產(chǎn)一種產(chǎn)品可以是第一國(guó)的資源，第二國(guó)的資本，第三國(guó)的技術(shù)，第四國(guó)的勞動(dòng)等等。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷使資源在兩個(gè)或兩個(gè)以上的國(guó)家進(jìn)行配置，強(qiáng)調(diào)發(fā)揮不同國(guó)家的特長(zhǎng)，組合成一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的綜合產(chǎn)品。這種國(guó)際上各種要素的組合可以提高效益，降低成本，獲得比在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷中更大的比較優(yōu)勢(shì)。（3）與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的策略和手段不同國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境較之國(guó)內(nèi)營(yíng)銷環(huán)境更復(fù)雜多變，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定和實(shí)施的影響也更強(qiáng)烈。因此，企業(yè)必須根據(jù)不同國(guó)家、不同民族、不同目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境，采用不同的營(yíng)銷策略。例如，產(chǎn)品策略的標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化和民族化問(wèn)題；定價(jià)策略受國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格和匯率變化的影響問(wèn)題；銷售渠道的長(zhǎng)短、寬窄和國(guó)外中間商的介入問(wèn)題；促銷活動(dòng)因各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平不同和文化差異而有所不同等等。（4）市場(chǎng)營(yíng)銷管理的難度不同市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃和控制的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)由各種因素組成的系統(tǒng)，與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)相比，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)顯然更加復(fù)雜。1）從市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的參加者來(lái)看，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的參加者不僅包括國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的企業(yè)、國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者和公眾，而且包括國(guó)外的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的企業(yè)、國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)者和公眾。2）從系統(tǒng)涉及的市場(chǎng)來(lái)看，與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的市場(chǎng)，不僅包括國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)體系，而且包括國(guó)外的市場(chǎng)體系，是兩種市場(chǎng)的交織。3）從流程看，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷包含的資源流程、貨物流程和勞務(wù)流程，都可以是跨越國(guó)界的，是一種國(guó)際流程。4）從影響系統(tǒng)的力量來(lái)看，國(guó)際上各種勢(shì)力都會(huì)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生巨大影響，國(guó)內(nèi)外力量共同構(gòu)成國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的約束條件。（5）市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的風(fēng)險(xiǎn)性程度不同。環(huán)境的差異性和系統(tǒng)的復(fù)雜性，必然給國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程帶來(lái)許多不確定因素，使之比國(guó)內(nèi)營(yíng)銷更具風(fēng)險(xiǎn)性。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的不確定性幾乎在每個(gè)步驟中都明顯的表現(xiàn)出來(lái)：各國(guó)消費(fèi)者需求的差異、對(duì)產(chǎn)品效用的主觀判斷和選擇標(biāo)準(zhǔn)也存在很大的差異、匯率變化對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的影響。二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的關(guān)系1、相同點(diǎn)：國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷都是以獲得利潤(rùn)收入為目的而進(jìn)行的超越國(guó)界的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。1）所面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境是相同的；2）部分理論基礎(chǔ)相同：“比較利益學(xué)說(shuō)”，“國(guó)際產(chǎn)品的生命周期理論”，等等。2、區(qū)別1）業(yè)務(wù)范圍不同國(guó)際貿(mào)易由世界各國(guó)的對(duì)外貿(mào)易構(gòu)成，而每一個(gè)國(guó)家的對(duì)外貿(mào)易又都有進(jìn)口貿(mào)易和出口貿(mào)易，因此，國(guó)際貿(mào)易包括購(gòu)進(jìn)和售出兩個(gè)主要方面。而國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷則主要是銷售方面，即通過(guò)了解國(guó)際市場(chǎng)需求，向國(guó)際市場(chǎng)銷售適銷對(duì)路的產(chǎn)品或勞務(wù)，從而獲得收益。2）交易的主體不同。國(guó)際貿(mào)易是國(guó)家之間的產(chǎn)品和勞務(wù)的交換，是站在國(guó)家的立場(chǎng)上進(jìn)行的活動(dòng)。國(guó)際貿(mào)易中，國(guó)家要依據(jù)國(guó)際收支狀況、外匯需求和國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作等方面的情況作出符合國(guó)家整體利益的決策。而國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷則是企業(yè)的產(chǎn)品和勞務(wù)等內(nèi)容與國(guó)際市場(chǎng)需求的不斷適應(yīng)的過(guò)程，賣主是企業(yè)（或其海外子公司），買主則可能是國(guó)家，也可能是這個(gè)國(guó)家的企業(yè)或個(gè)人，還可能是本企業(yè)的海外子公司或附屬機(jī)構(gòu)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷一般是站在企業(yè)的立場(chǎng)上，由企業(yè)組織實(shí)施的。3）超越國(guó)界的方式不同。國(guó)際貿(mào)易中，產(chǎn)品和勞務(wù)的交換必須是超越國(guó)界的，即參加交換的產(chǎn)品和勞務(wù)必須真正從一個(gè)國(guó)家轉(zhuǎn)到另一個(gè)國(guó)家。而國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，作為超越國(guó)界的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，是指這些活動(dòng)超越國(guó)界，而不是指產(chǎn)品和勞務(wù)超越國(guó)界。企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，其產(chǎn)品和勞務(wù)可以超越國(guó)界，也可以不超越國(guó)界。例如：某企業(yè)在若干個(gè)國(guó)家分別設(shè)有生產(chǎn)廠，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品用于滿足東道國(guó)市場(chǎng)需要，這樣，盡管企業(yè)產(chǎn)品并未發(fā)生超越國(guó)界的交換，僅僅是在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、當(dāng)?shù)劁N售，但企業(yè)所進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)確是超越國(guó)界。這是因?yàn)椋髽I(yè)要對(duì)國(guó)外生產(chǎn)廠進(jìn)行整體規(guī)劃與協(xié)調(diào)，制訂各自的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。4）實(shí)施的過(guò)程不同。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷要涉及整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等問(wèn)題。從市場(chǎng)分析與市場(chǎng)機(jī)會(huì)的尋求、市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的確定到市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制定、執(zhí)行和控制等，都有一套行之有效的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、措施和方法。此外，所有相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，都要根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)加以調(diào)整整合，進(jìn)行最佳運(yùn)用。而國(guó)際貿(mào)易與之不同，盡管國(guó)際貿(mào)易也要涉及某些市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，如產(chǎn)品購(gòu)銷、實(shí)體分配、產(chǎn)品定價(jià)等，但在進(jìn)行這些活動(dòng)時(shí)往往缺乏整體計(jì)劃、組織和控制，一般也沒(méi)有產(chǎn)品的研制開(kāi)發(fā)，無(wú)需構(gòu)建國(guó)外分銷網(wǎng)絡(luò)，基本上不需要開(kāi)展國(guó)際促銷活動(dòng)。教學(xué)步驟教學(xué)方法案例+講授+課堂討論作業(yè)和思考題案例：課本第七頁(yè)《找市場(chǎng)》教材或參考資料《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)》，李世嘉主編，高等教育出版社，2005.1版授課題目第二章?tīng)I(yíng)銷觀念教學(xué)目標(biāo)了解五種不同的市場(chǎng)觀念熟悉營(yíng)銷觀念的內(nèi)容掌握營(yíng)銷觀念的實(shí)質(zhì)重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)：營(yíng)銷觀念的內(nèi)容難點(diǎn)：營(yíng)銷觀念的實(shí)質(zhì)教學(xué)內(nèi)容第二章?tīng)I(yíng)銷觀念第一節(jié)市場(chǎng)觀念及其發(fā)展演變一、市場(chǎng)觀念的含義與作用1.含義：是指商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者對(duì)市場(chǎng)的根本態(tài)度、看法、觀點(diǎn)，是其從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，解決經(jīng)營(yíng)問(wèn)題的指導(dǎo)思想、行為準(zhǔn)則、思維方法，是一種重要的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。2.核心：究竟如何看待、對(duì)待市場(chǎng)？把買方、顧客放在什么位置上？究竟以誰(shuí)為中心來(lái)開(kāi)展商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)？二、市場(chǎng)觀念的發(fā)展演變1.早期觀念（發(fā)達(dá)國(guó)家：20世紀(jì)50年代以前；我國(guó)：90年代末以前），又叫“前營(yíng)銷”觀念，包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念。2.現(xiàn)代觀念第二節(jié)“前營(yíng)銷”觀念一、生產(chǎn)觀念（數(shù)量導(dǎo)向）1.特征：企業(yè)主要精力放在產(chǎn)品的生產(chǎn)上，以產(chǎn)定銷；企業(yè)管理中以生產(chǎn)部門(mén)作為主要部門(mén)；產(chǎn)→供→銷。2.一是物資短缺條件下，市場(chǎng)商品供不應(yīng)求時(shí)（我國(guó)的糧票、布票）。二是由于產(chǎn)品成本過(guò)高而導(dǎo)致產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格高居不下時(shí)（福特黑色T型車）。二、產(chǎn)品觀念（產(chǎn)品導(dǎo)向）1.認(rèn)為：顧客關(guān)注的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、特色，只要質(zhì)量高、性能好、有特色，產(chǎn)品就不愁賣不掉。2.容易患“營(yíng)銷近視癥”營(yíng)銷近視癥就是不適當(dāng)?shù)匕阎饕Ψ旁诋a(chǎn)品上或技術(shù)上，而不是放在市場(chǎng)需要(消費(fèi)需要)上，其結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)喪失市場(chǎng)，失去競(jìng)爭(zhēng)力。失敗案例：通用公司倉(cāng)促推出洗碗機(jī)，結(jié)果是“門(mén)前冷落車馬稀”。因?yàn)椋旱谝?、傳統(tǒng)價(jià)值觀念的作祟，消費(fèi)者對(duì)新東西的偏見(jiàn)，技術(shù)上的無(wú)知，消費(fèi)中的風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)能力的差距，使自動(dòng)洗碗機(jī)難以成為暢銷產(chǎn)品。第二、有些追趕潮流的消費(fèi)者倒是愿意買洗碗機(jī)以換取生活方便，但①機(jī)器洗碗事先要做許多準(zhǔn)備工作，這樣費(fèi)事費(fèi)時(shí)又增添了不少麻煩，到最后還不如手工洗來(lái)得快。②家庭廚房窄小，安裝困難也使消費(fèi)者望“機(jī)”興嘆!③一些消費(fèi)者雖然欣賞洗碗機(jī)，但認(rèn)為它的價(jià)格難以接受。第三、自動(dòng)洗碗機(jī)單一的功能、復(fù)雜的結(jié)構(gòu)、較多的耗電量和較高的價(jià)格也是它不能市場(chǎng)化、大眾化的原因之一。三、推銷觀念1.認(rèn)為：對(duì)于非必需品，顧客往往有惰性，不會(huì)主動(dòng)、足量購(gòu)買，購(gòu)買行為遲鈍、保守甚至有抵觸，只有通過(guò)企業(yè)推銷活動(dòng)的刺激、誘導(dǎo)，才能產(chǎn)生購(gòu)買和連續(xù)購(gòu)買的行動(dòng)。2.口號(hào)：銷售已生產(chǎn)的東西3.例子：好又多收銀臺(tái)前推銷洗發(fā)水，街頭的托第三節(jié)營(yíng)銷觀念及其發(fā)展一、營(yíng)銷觀念的內(nèi)容1.提出：20世紀(jì)50年代中期，美國(guó)2.主要內(nèi)容：（1）完全接受、采用市場(chǎng)營(yíng)銷的概念，認(rèn)為市場(chǎng)是商品生產(chǎn)的出發(fā)點(diǎn)，滿足市場(chǎng)需要是企業(yè)的根本。（需→供→產(chǎn)） 企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客——德魯克（例子：聯(lián)想老人電腦；海爾洗番薯的機(jī)子）（2）強(qiáng)調(diào)一切為了顧客，全心全意為顧客服務(wù)，服務(wù)不只是產(chǎn)品的附屬部分，而是營(yíng)銷的獨(dú)立要素；不僅包括對(duì)現(xiàn)實(shí)顧客的服務(wù)，而且包括對(duì)潛在顧客的服務(wù)。 顧客滿意是顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行認(rèn)知的心理反應(yīng)。若滿意，會(huì)重復(fù)購(gòu)買甚至幫企業(yè)“口碑傳播”，若不滿意，會(huì)抱怨甚至投訴。 案例：日本三井建設(shè)公司注意老人和殘疾人的特殊需要；三菱等公司在女性汽車設(shè)計(jì)方面的努力（3）強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷是一種識(shí)別、發(fā)現(xiàn)價(jià)值，創(chuàng)造、傳遞價(jià)值，交換、滿足價(jià)值的過(guò)程。 顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值-顧客總成本 顧客價(jià)值是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn) 理論鏈接：80/20法則（4）認(rèn)為：企業(yè)不能滿足于達(dá)到某種技術(shù)、管理標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)當(dāng)以顧客標(biāo)準(zhǔn)作為產(chǎn)品質(zhì)量、工作質(zhì)量的最高標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行以顧客為中心的全面質(zhì)量管理。 產(chǎn)品質(zhì)量設(shè)計(jì)應(yīng)始于對(duì)顧客需求的認(rèn)識(shí)，止于顧客滿意的感覺(jué)。優(yōu)質(zhì)并不是產(chǎn)品暢銷的充分條件，不能保證競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 做法：必須緊緊抓住消費(fèi)者需求（例子：臺(tái)灣短命傘、沙灘鞋）（5）認(rèn)為：企業(yè)應(yīng)當(dāng)做維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的積極參與者，有關(guān)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的法律法規(guī)的自覺(jué)學(xué)習(xí)者、認(rèn)真貫徹者、嚴(yán)格遵守者和堅(jiān)決捍衛(wèi)者，始終不渝、不折不扣地尊重、維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。（準(zhǔn)則：100-1=0） 例子：老師的工作中不能出現(xiàn)教學(xué)事故（6）強(qiáng)調(diào)：企業(yè)不是從現(xiàn)有產(chǎn)品銷售中獲取最大利潤(rùn)，而是要從不斷、充分地滿足顧客需求中，從顧客滿意中取得合理、適度、長(zhǎng)期的滿意利潤(rùn)。 實(shí)例：豐田汽車?yán)嫒址ǎ侯櫩偷谝?、代理商第二、公司第三?）認(rèn)為企業(yè)不能單純視顧客為局外人、營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)象，更不能視顧客為受企業(yè)恩賜者或企業(yè)的對(duì)立面。 知識(shí)鏈接：供應(yīng)鏈管理、系統(tǒng)觀（8）認(rèn)為，營(yíng)銷4P策略組合必須建立在4C基礎(chǔ)上（customer、cost、convenience、communication）實(shí)例：產(chǎn)品設(shè)計(jì)要方便顧客使用——傻瓜機(jī)沃爾瑪?shù)奈⑿Ψ?wù)二、營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充、發(fā)展1.生態(tài)營(yíng)銷觀念：企業(yè)作為人組成的生命體，也應(yīng)和世間一切生物一樣，選擇自己適合的生態(tài)環(huán)境。（P30圖2.1）2.社會(huì)營(yíng)銷觀念（1）公益（社會(huì)責(zé)任）營(yíng)銷觀念：企業(yè)不僅是個(gè)經(jīng)濟(jì)組織，同時(shí)也是個(gè)社會(huì)組織；企業(yè)的每一項(xiàng)商業(yè)活動(dòng)，固然產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，但同時(shí)也具有社會(huì)效應(yīng)，產(chǎn)生一定的社會(huì)影響。 解釋P32圖2.2，舉例：社會(huì)效益——尤努斯、達(dá)能；人文效益——移動(dòng)春蕾學(xué)校、諾基亞農(nóng)村兒童早教項(xiàng)目“手牽手計(jì)劃”；生態(tài)環(huán)境效益——美體小鋪不用動(dòng)物試驗(yàn)、中海殼牌公司石化工程項(xiàng)目為珊瑚搬家。（2）理智營(yíng)銷觀念：顧客的需求不一定都對(duì)、都合理。企業(yè)對(duì)顧客需求不能不加分析地一味、一概予以滿足，而必須進(jìn)行理智的分析。實(shí)例：香煙、酒、野生動(dòng)物、毛蚶（hān）（3）人本營(yíng)銷觀念：企業(yè)必須以人為本，高度重視人性，講求人道，尊重人權(quán)，人格，人的價(jià)值，貫徹人文關(guān)懷，一切為了人，一切依靠人，要了解人，關(guān)心人，理解人，尊重人，相信人，體貼人，愛(ài)護(hù)人，幫助人。 實(shí)例：松下幸之助一直強(qiáng)調(diào)松下公司首先生產(chǎn)人；星巴克員工持股計(jì)劃；沃爾瑪公司，對(duì)比臺(tái)灣的企業(yè)將人分為三六九等。3.戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念：競(jìng)爭(zhēng)；戰(zhàn)略（1）營(yíng)銷戰(zhàn)三角形（2）悉心研究競(jìng)爭(zhēng)謀略（毛主席的話）4.全球營(yíng)銷觀念（1）認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)全球化是生產(chǎn)力發(fā)展的客觀要求和必然結(jié)果，是生產(chǎn)社會(huì)化的最高形態(tài)。（2）互相取長(zhǎng)補(bǔ)短。比如，發(fā)達(dá)國(guó)家的聲譽(yù)+發(fā)展中國(guó)家的成本優(yōu)勢(shì)（3）注意不要淪為發(fā)達(dá)國(guó)家的生產(chǎn)工具，保護(hù)生態(tài)環(huán)境是上策教學(xué)步驟教學(xué)方法案例+講授+課堂討論作業(yè)和思考題課本P47，微型調(diào)查1教材或參考資料《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)》，李世嘉主編，高等教育出版社，2005.1版授課題目第三章國(guó)際營(yíng)銷管理教學(xué)目標(biāo)了解營(yíng)銷管理的定義熟悉營(yíng)銷管理的過(guò)程掌握國(guó)際營(yíng)銷的一般風(fēng)險(xiǎn)以及危機(jī)處理的辦法重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)：營(yíng)銷管理、營(yíng)銷管理過(guò)程難點(diǎn)：國(guó)際營(yíng)銷危機(jī)處理的辦法教學(xué)內(nèi)容第三章國(guó)際營(yíng)銷管理第一節(jié)營(yíng)銷管理概述一、營(yíng)銷管理的含義1.營(yíng)銷是一種管理活動(dòng)2.營(yíng)銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)或組織目標(biāo)，建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利的交換關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的分析、規(guī)劃、實(shí)施和控制。二、營(yíng)銷管理的任務(wù)1.營(yíng)銷管理的任務(wù)是合理配置、優(yōu)化組合、充分利用有關(guān)各種資源，最大限度地發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，有效率地組織營(yíng)銷活動(dòng)，化解困難，消除障礙，解決矛盾，通過(guò)恰當(dāng)?shù)耐緩?、方式、手段，在恰?dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)，以恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格，向“恰當(dāng)”的顧客提供恰當(dāng)?shù)馁|(zhì)量、數(shù)量、有吸引力的產(chǎn)品或相關(guān)服務(wù)，滿足顧客恰當(dāng)?shù)男枰屠?，為顧客?chuàng)造最大的效用與價(jià)值，同時(shí)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，取得理想的經(jīng)濟(jì)效益及社會(huì)效益和生態(tài)環(huán)境效益，實(shí)現(xiàn)自身生存、發(fā)展的預(yù)期目標(biāo)。2.營(yíng)銷管理過(guò)程中的可控和不可控因素3.營(yíng)銷管理要著眼于營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果，以營(yíng)銷目標(biāo)為前提4.營(yíng)銷管理是一個(gè)系統(tǒng)工程，也可稱為“營(yíng)銷工程”三、營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)1.營(yíng)銷管理是賣方對(duì)交換過(guò)程的管理，對(duì)建立、維持、發(fā)展與買方的交換關(guān)系的管理，其實(shí)質(zhì)是需求管理，即調(diào)節(jié)市場(chǎng)需求的水平、時(shí)間和特性，以達(dá)到營(yíng)銷者的預(yù)期目標(biāo)。2.八種需求的管理四、營(yíng)銷管理的特點(diǎn)1.科學(xué)性與藝術(shù)性2.理論性和實(shí)踐性3.原則性和靈活性4.清晰性（自然因素、有形因素、物的因素）和模糊性（社會(huì)因素、無(wú)形因素、人的因素）第二節(jié)營(yíng)銷管理過(guò)程營(yíng)銷管理過(guò)程包括：營(yíng)銷信息調(diào)研，營(yíng)銷決策，營(yíng)銷計(jì)劃，營(yíng)銷組織，營(yíng)銷實(shí)施，營(yíng)銷控制，營(yíng)銷評(píng)估與改進(jìn)。一、營(yíng)銷計(jì)劃1.廣義計(jì)劃：六何（5W1H）2.狹義：即營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略決策方案的具體實(shí)施計(jì)劃3.營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)的內(nèi)容：計(jì)劃概要、現(xiàn)狀分析、預(yù)期目標(biāo)、戰(zhàn)略、策略、活動(dòng)程序、費(fèi)用預(yù)計(jì)、控制方法4.進(jìn)度計(jì)劃、木桶原理5.編制計(jì)劃的方式：自上而下編制、由下而上編制、上下結(jié)合編制6.實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃管理，應(yīng)積極推行目標(biāo)管理，它是開(kāi)展全面計(jì)劃管理的有效形式。7.主動(dòng)調(diào)整計(jì)劃的一般方法：滾動(dòng)計(jì)劃法、備用計(jì)劃法二、營(yíng)銷組織1.廣義的組織2.設(shè)計(jì)和調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷組織應(yīng)該考慮的因素3.設(shè)計(jì)和調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷組織應(yīng)該堅(jiān)持的原則4.營(yíng)銷部門(mén)的組織形式類型5.國(guó)際營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)類型、模式取決于四種管理導(dǎo)向三、營(yíng)銷控制1.管理中的控制是指管理者為保證實(shí)際工作及其結(jié)果能與計(jì)劃和目標(biāo)相一致而進(jìn)行的監(jiān)督、檢查、評(píng)估、糾偏等管理活動(dòng)。2.控制工作的基本程序3.控制的類型4.實(shí)現(xiàn)有效控制的一般要求5.營(yíng)銷控制的內(nèi)容6.審計(jì)方式第三節(jié)營(yíng)銷信息管理概述一、營(yíng)銷信息1.營(yíng)銷信息的內(nèi)容2.營(yíng)銷信息的分類3.從營(yíng)銷管理角度看，營(yíng)銷信息也可稱為營(yíng)銷情報(bào)，是現(xiàn)代日益受到重視的一種競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)。二、營(yíng)銷信息管理的意義三、營(yíng)銷信息系統(tǒng)第四節(jié)國(guó)際營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)、危機(jī)管理一、培養(yǎng)危機(jī)意識(shí)扁鵲見(jiàn)蔡桓公，立有間，扁鵲曰：“君有疾在腠理，不治將恐深?！被负钤唬骸肮讶藷o(wú)疾?！北怡o出，桓侯曰：“醫(yī)之好治不病以為功。”居十日，扁鵲復(fù)見(jiàn)，曰：“君之病在肌膚，不治將益深?！被负畈粦?yīng)。扁鵲出，桓侯又不悅。居十日，扁鵲復(fù)見(jiàn)，曰：“君之病在腸胃，不治將益深。”桓侯又不應(yīng)。扁鵲出，桓侯又不悅。居十日，扁鵲望桓侯而還走。桓侯故使人問(wèn)之。扁鵲曰：“疾在腠理，湯熨之所及也；在肌膚，針石之所及也；在腸胃，火齊之所及也；在骨髓，司命之所屬，無(wú)奈何也。今在骨髓，臣是以無(wú)請(qǐng)也。”居五日，桓侯體痛，使人索扁鵲，已逃秦矣。桓侯遂死。蔡桓公死亡的主要原因在于其沒(méi)有危機(jī)意識(shí)，扁鵲多次提醒，其無(wú)動(dòng)于衷。而具體到企業(yè)，也要樹(shù)立危機(jī)意識(shí)：危機(jī)是不可避免的。張瑞敏：永遠(yuǎn)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠(yuǎn)如履薄冰。比爾蓋茨:我們離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有十八個(gè)月。沒(méi)有危機(jī)意識(shí)的個(gè)人，將隨時(shí)面臨困難；沒(méi)有危機(jī)意識(shí)的企業(yè)，將隨時(shí)面臨經(jīng)營(yíng)的困境。正因?yàn)閼?zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰，才成就了今日的海爾；正因?yàn)椤笆藗€(gè)月破產(chǎn)臨期”的觀念，才締造了巨大的電子帝國(guó)。不僅僅企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)具有危機(jī)意識(shí)，企業(yè)所有的員工也要具備這樣的意識(shí)。企業(yè)里的任何一名員工都可能因失誤或失職而將整個(gè)公司拖入危機(jī)，比如：生產(chǎn)車間的工作人員因失誤少裝了一螺絲，而影響產(chǎn)品的使用安全，給消費(fèi)者造成傷害；終端銷售人員夸大產(chǎn)品的功效，造成了消費(fèi)者對(duì)公司的不信任，甚至是告上法庭等等。要想杜絕這種事情的發(fā)生必須培養(yǎng)員工的憂患意識(shí)，讓他們知道他們的一言一行，都代表著公司的形象，都會(huì)影響公眾對(duì)公司的看法和印象。危機(jī)處理案例1.1996年湖南的一農(nóng)夫喝了八瓶三株口服液后了死亡，農(nóng)夫的家屬認(rèn)為這是三株口服液的問(wèn)題，于是向三株提出了索賠。而三株堅(jiān)持認(rèn)為產(chǎn)品沒(méi)有任何的問(wèn)題，是農(nóng)夫體質(zhì)的原因?qū)е铝似渌劳觥Ｈ晔饬枞说膽B(tài)度刺激了農(nóng)夫家屬，他們決定與三株斗爭(zhēng)到底。當(dāng)農(nóng)夫家屬將三株告上法庭時(shí)，三株還是之前的態(tài)度。當(dāng)媒體關(guān)注這件事，三株才意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性。1999年，湖南高級(jí)法院判定農(nóng)夫的死與三株沒(méi)有關(guān)系，而三株1998年就已經(jīng)倒下，也就是說(shuō)三株贏得了官司輸?shù)袅苏麄€(gè)企業(yè)。三株的產(chǎn)品盡管沒(méi)問(wèn)題，但要關(guān)注家屬的心靈的創(chuàng)傷。當(dāng)發(fā)生危機(jī)時(shí)，三株應(yīng)表現(xiàn)出企業(yè)的人道主義關(guān)懷而不是強(qiáng)勢(shì)的態(tài)度。與企業(yè)相比，消費(fèi)者屬于弱勢(shì)群體。即使再有理也不能與消費(fèi)者打官司，消費(fèi)者永遠(yuǎn)是同情弱者的。如果三株換一種應(yīng)對(duì)方法，可能有完全不同的結(jié)果。當(dāng)農(nóng)夫死去時(shí)，三株應(yīng)立刻發(fā)表聲明：對(duì)農(nóng)夫的死感動(dòng)非常痛心也表示非常遺憾，公司正在委托政府相關(guān)部門(mén)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查，如果確實(shí)是三株的問(wèn)題三株將責(zé)無(wú)旁貸承擔(dān)該承擔(dān)的責(zé)任。同時(shí)三株應(yīng)派出專員去安撫農(nóng)夫家屬的情緒以及提供必要的幫助，這樣就可以體現(xiàn)三株的人性關(guān)懷，讓公眾看到一個(gè)負(fù)責(zé)任的三株企業(yè)。2.1982年9月，美國(guó)芝加哥地區(qū)發(fā)生了有人服用含氰化物的泰諾藥片中毒死亡的嚴(yán)重事故，致使全美各地死亡人數(shù)高達(dá)250人。當(dāng)時(shí)強(qiáng)生的管理層摒棄了許多包括法律層面的建議，作出了一個(gè)最簡(jiǎn)單的決定：回收產(chǎn)品。強(qiáng)生收回了價(jià)值近1億美元的泰諾止痛膠囊，并投入50萬(wàn)美元利用各種渠道通知醫(yī)院、診所、藥店、醫(yī)生停止銷售。隨后積極與新聞媒介溝通，配合美國(guó)醫(yī)藥管理局的調(diào)查，并及時(shí)向公眾發(fā)布了檢查結(jié)果。 更值得玩味的是，兩個(gè)月后強(qiáng)生借美國(guó)政府要求藥品生產(chǎn)企業(yè)“無(wú)污染包裝”的契機(jī)，高調(diào)推出了泰諾止痛膠囊防污染新包裝，并現(xiàn)場(chǎng)播放了新包裝藥品生產(chǎn)過(guò)程錄像，最終成功地將危機(jī)化解。 事故發(fā)生前，泰諾在美國(guó)成人止痛藥市場(chǎng)中占有35%的份額，年銷售額高達(dá)4.5億美元，占強(qiáng)生公司總利潤(rùn)的15%。危機(jī)公關(guān)后泰諾在5個(gè)月之內(nèi)奪回了原市場(chǎng)份額的70%。《華爾日?qǐng)?bào)》這樣評(píng)論：“強(qiáng)生公司選擇了一種自己承擔(dān)巨大損失而使他人免受傷害的做法。”泰諾事件也成為業(yè)界津津樂(lè)道的教科書(shū)式的公關(guān)案例。教學(xué)步驟教學(xué)方法案例+講授+課堂討論作業(yè)和思考題教材或參考資料《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)》，李世嘉主編，高等教育出版社，2005.1版

授課題目第四章國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境第一節(jié)第二節(jié)教學(xué)目標(biāo)了解營(yíng)銷環(huán)境的含義與分類熟悉人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響掌握應(yīng)對(duì)人口及經(jīng)濟(jì)環(huán)境的營(yíng)銷手段重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響難點(diǎn)：應(yīng)對(duì)人口及經(jīng)濟(jì)環(huán)境的營(yíng)銷手段教學(xué)內(nèi)容第四章國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境概述一、營(yíng)銷環(huán)境的含義與分類1.定義：營(yíng)銷環(huán)境就是指企業(yè)的生存環(huán)境，是獨(dú)立于企業(yè)之外而又影響、制約企業(yè)整體的營(yíng)銷活動(dòng)和生存發(fā)展的各種企業(yè)外部因素的總和。2.營(yíng)銷環(huán)境的分類：按層次一般分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。（1）微觀環(huán)境：包括競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客、社會(huì)公眾，以及各種局部性的自然、社會(huì)因素。（2）宏觀環(huán)境：包括國(guó)內(nèi)和國(guó)際的人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、社會(huì)、文化、科技、自然、地理等各種全局性的因素。（3）環(huán)境不確定性程度取決于環(huán)境復(fù)雜性和環(huán)境穩(wěn)定性的程度。環(huán)境復(fù)雜性程度取決于環(huán)境因素的數(shù)量和差異性。二、營(yíng)銷環(huán)境與企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)系1.微觀環(huán)境直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力和效益，但企業(yè)營(yíng)銷努力越大，自我調(diào)節(jié)能力越強(qiáng)，受環(huán)境影響就越小。2.宏觀環(huán)境影響面廣，其變化既可能給企業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)，造成營(yíng)銷的有利時(shí)機(jī)、條件，也可能給企業(yè)帶來(lái)威脅、風(fēng)險(xiǎn)，造成營(yíng)銷壓力、障礙。****案例：宜家因地制宜；星巴克應(yīng)對(duì)異國(guó)環(huán)境3.環(huán)境機(jī)會(huì)的特性：客觀性、公開(kāi)性（非獨(dú)占性）、偶然性（不確定性）、時(shí)效性，理論上的平等性而實(shí)踐上的非平等。4.一個(gè)企業(yè)能否成功，決定性因素就是企業(yè)家能否抓住重大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。5.機(jī)會(huì)常與風(fēng)險(xiǎn)相伴。6.企業(yè)遇到環(huán)境威脅時(shí)，一般有三種選擇：一是反抗；二是減輕；三是轉(zhuǎn)移。7.環(huán)境機(jī)會(huì)矩陣、環(huán)境威脅矩陣、機(jī)會(huì)/威脅矩陣第二節(jié)國(guó)際營(yíng)銷的宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境1.人口規(guī)模即人口數(shù)量，是市場(chǎng)規(guī)模的基礎(chǔ)，它對(duì)基本生活必需品的市場(chǎng)具有決定性影響。人口增長(zhǎng)率包括自然增長(zhǎng)率和機(jī)械增長(zhǎng)率。2.人口結(jié)構(gòu)包括年齡、性別、職業(yè)等結(jié)構(gòu)，會(huì)影響市場(chǎng)的需求結(jié)構(gòu)，還會(huì)市場(chǎng)的購(gòu)買力。如，銀色世紀(jì)的出現(xiàn)為醫(yī)療保健用品、老年人食品、服裝及各種老齡服務(wù)提供了廣泛的市場(chǎng)機(jī)遇。3.家庭狀況包括戶數(shù)、家庭規(guī)模和結(jié)構(gòu)。如，家庭小型化的趨勢(shì)日益明顯。****注意“核心家庭”的概念4.城市化率。城市化率高的國(guó)家，消費(fèi)者普遍具有較強(qiáng)的商業(yè)意識(shí)，商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施也比較完善，這些都有利于營(yíng)銷。5.移民不等于流動(dòng)人口。6.人口的生理特征如身高、體型、膚色、平均預(yù)期壽命等。如，我國(guó)出口歐美的小口杯不受歡迎，因?yàn)闅W美的人鼻子高，飲用時(shí)不便，改為大口杯就好銷了。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.一個(gè)國(guó)家（或地區(qū)）的經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模和水平通常反映于GDP或GNP的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度則通常反映于這些指標(biāo)的年增長(zhǎng)率。2.經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段是綜合的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，按照美國(guó)學(xué)者羅斯托的觀點(diǎn)可分為：傳統(tǒng)社會(huì)階段、起飛前準(zhǔn)備階段、起飛階段、大量消費(fèi)階段、追求生活質(zhì)量階段。3.吉芬商品：指的是價(jià)格上升引起需求量增加的物品。課本例子“媽媽牌方便面”4.消費(fèi)者收入水平是影響消費(fèi)者購(gòu)買力的關(guān)鍵性因素。消費(fèi)者收入的分類個(gè)人可支配收入是影響消費(fèi)者購(gòu)買力和消費(fèi)品支出的決定性因素，個(gè)人可任意支配收入是影響高檔消費(fèi)品、奢侈品、娛樂(lè)用品、旅游用品等商品銷售的主要因素。5.消費(fèi)者收入的變化會(huì)引起消費(fèi)支出模式即消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。恩格爾定律：隨著消費(fèi)者收入水平的逐步提高，生活必須的食物支出在消費(fèi)總支出中的比重會(huì)逐步下降。恩格爾系數(shù)在一定程度上反映一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的居民生活水平、富裕程度和經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度的國(guó)際通行指標(biāo)。通常而言，59%以上為赤貧，50%-59%為溫飽，40%-49%為小康，40%以下為富裕。6.基尼系數(shù)：反映社會(huì)收入分配平均程度或差別度。收入分配越平均，基尼系數(shù)越小。聯(lián)合國(guó)規(guī)定：基尼系數(shù)若低于0.2表示收入絕對(duì)平均，0.2-0.3表示比較平均，0.3-0.4表示相對(duì)合理，0.4為警戒線，0.4-0.5表示收入差距較大，0.6以上表示收入差距懸殊。7.消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)：是反映居民家庭所購(gòu)買的消費(fèi)品和服務(wù)價(jià)格水平變動(dòng)情況的指標(biāo)，與人民生活密切相關(guān)。8.其他影響因素：消費(fèi)方式、消費(fèi)傾向、消費(fèi)者信貸狀況、國(guó)際經(jīng)濟(jì)關(guān)系9.反傾銷問(wèn)題：討論教學(xué)步驟教學(xué)方法案例+講授+課堂討論作業(yè)和思考題試結(jié)合你參加過(guò)的實(shí)習(xí)，社會(huì)實(shí)踐或者日常觀察，對(duì)某行業(yè)、市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r與趨勢(shì)做一些分析。教材或參考資料《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)》，李世嘉主編，高等教育出版社，2005.1版

授課題目第四章國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境第二節(jié)第三節(jié)教學(xué)目標(biāo)了解國(guó)際營(yíng)銷的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境熟悉競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響掌握供應(yīng)鏈原理重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)：企業(yè)的國(guó)際微觀環(huán)境分析難點(diǎn)：供應(yīng)鏈的理解教學(xué)內(nèi)容（接第四章第二節(jié)內(nèi)容）三、政治與法律環(huán)境（一）政治環(huán)境1.政治環(huán)境包括本國(guó)、目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)和國(guó)際的政治局勢(shì)，重大、突發(fā)性政治事件，政治穩(wěn)定性和政治風(fēng)險(xiǎn)，政治制度和體制，政黨和政府的作用，黨政方針、政策、措施，政府辦事作風(fēng)、效率，國(guó)家政府之間的關(guān)系，地方政府之間的關(guān)系，參加國(guó)際組織的情況，等。 例，山寨文化、文化軟實(shí)力2.政治穩(wěn)定性與政治風(fēng)險(xiǎn)：印尼VS北歐國(guó)家；課本P82案例（二）法律環(huán)境1.各國(guó)對(duì)法律的運(yùn)用程度差異。例，控制比較廣告的差異2.廣義的國(guó)際條約3.國(guó)際慣例4.標(biāo)準(zhǔn)與授權(quán)四、社會(huì)與文化環(huán)境（一）社會(huì)環(huán)境1.狹義定義：指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)內(nèi)的社會(huì)階級(jí)、階層、社會(huì)關(guān)系、家庭制度，男女地位，種族、民族的特征、構(gòu)成及各自地位，不同地域人群的特征與地位，不同職業(yè)人群的地位，各類社會(huì)團(tuán)體的活動(dòng)與作用等。2.社會(huì)階層。附：中國(guó)的社會(huì)階層分析(一)國(guó)家與社會(huì)管理者階層：指在黨政機(jī)關(guān)事業(yè)單位和社會(huì)團(tuán)體中，行使行政職權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)干部。(二)經(jīng)理人員階層：指國(guó)有大中企業(yè)，城鄉(xiāng)各種股份所有制大中型企業(yè)、大中型三資企業(yè)和私營(yíng)企業(yè)中的中高層管理人員。(三)私營(yíng)企業(yè)主階層：指擁有私人資本，雇用八人以上的企業(yè)主。(四)專業(yè)技術(shù)人員階層：指在國(guó)家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、各種經(jīng)濟(jì)成份的企業(yè)中從事科學(xué)技術(shù)的專業(yè)人員。(五)辦事人員階層：指協(xié)助黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的領(lǐng)導(dǎo)處理日常事務(wù)的專職業(yè)務(wù)人員。(六)個(gè)體工商戶階層：指擁有少量資本，從事小規(guī)模生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的小業(yè)主、工商戶。(七)商業(yè)服務(wù)人員階層：指在第三產(chǎn)業(yè)中從事體力或非體力勞動(dòng)的員工。(八)產(chǎn)業(yè)工人階層：指在第二產(chǎn)業(yè)(工業(yè)、建筑業(yè))中從事直接或輔助性生產(chǎn)的體力、半體力勞動(dòng)的員工，其中農(nóng)民工占大多數(shù)。(九)農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層：指從事農(nóng)林牧漁業(yè)生產(chǎn)，并以此為收入主要生活來(lái)源的農(nóng)民。(十)城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)人員階層：包括失業(yè)、失地、待業(yè)的人員。有關(guān)專家認(rèn)為，就結(jié)構(gòu)形態(tài)而言，目前中國(guó)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)還只是一個(gè)中低層過(guò)大，中上層有所發(fā)育但還沒(méi)壯大，最上層和底層都比較小的“洋蔥頭”型結(jié)構(gòu)。3.家庭制度、女性地位影響消費(fèi)行為4.離婚率5.種族、民族結(jié)構(gòu)（二）文化環(huán)境1.狹義的文化不包括物質(zhì)文化，僅指精神文化。2.當(dāng)今世界的三大文化體系：東方文化、西方文化、伊斯蘭文化3.國(guó)際企業(yè)在東道國(guó)因無(wú)本土身份，容易患“水土不服癥”，十分有必要實(shí)施經(jīng)營(yíng)“當(dāng)?shù)鼗?、本土化”的?zhàn)略，盡量多用當(dāng)?shù)厝藛T，積極開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，廣交朋友，熟悉當(dāng)?shù)匚幕?、商?wù)習(xí)俗，盡快融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)。4.傳統(tǒng)節(jié)日能帶來(lái)營(yíng)銷商機(jī)。企業(yè)如果能及時(shí)抓住有利時(shí)機(jī)，在宗教節(jié)假日之前到貨銷售，則會(huì)取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。（1）中東國(guó)家，朝圣季節(jié)是消費(fèi)品生意最好的時(shí)期。因?yàn)?，?dāng)?shù)厝肆?xí)慣于在前往麥加參拜時(shí)，購(gòu)買家庭用品或衣服等。（2）圣誕節(jié)是信奉基督教國(guó)家的重要節(jié)日，在此期間，許多商品的銷量會(huì)急劇上升。（3）印度每到披紗節(jié)時(shí)，紗的銷量都會(huì)劇增。（4）在東方，中國(guó)、朝鮮、越南等在春節(jié)前也習(xí)慣于大量購(gòu)買各種商品。5.對(duì)于不同的喜好和禁忌，在營(yíng)銷中注意“投其所好，避其所忌”。6.對(duì)顏色、動(dòng)物的好惡。7.各種宗教、教派和宗教團(tuán)體對(duì)信徒的價(jià)值觀和生活方式影響很大。（1）在印度教徒的心目中，等級(jí)觀念、家庭觀念以及因循守舊觀念等都是根深蒂固的，因此，他們對(duì)新產(chǎn)品接受慢，需要耐心宣傳。（2）佛教的核心思想是四大皆空，無(wú)所作為，甘受清貧，宣揚(yáng)人生充滿苦難，人們只有皈依佛門(mén)，才能得到解脫，進(jìn)入所謂的極樂(lè)世界，因此，在信奉佛教的國(guó)家銷售高檔消費(fèi)品、奢侈品、享樂(lè)用品等必須小心翼翼。（3）天主教要求救徒們絕對(duì)依從教會(huì)、傳教士以及教物。因此，在天主教盛行的國(guó)家里進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，要把握教民絕對(duì)依從教會(huì)、傳教士的特點(diǎn)，首先與當(dāng)?shù)亟虝?huì)、傳教士建立良好關(guān)系，取得他們的支持和信任，這樣，這一地區(qū)的其他消費(fèi)者就會(huì)支持和信任這個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品，營(yíng)銷效果就可事半功倍。同時(shí)，對(duì)他們的教會(huì)、傳教土、教物等要特別尊重，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、廣告等方面都不要與之沖突，若引起誤會(huì)、民憤就注定要失敗。（4）基督救新教徒的倫理主張是努力工作、節(jié)儉、儲(chǔ)蓄，認(rèn)為工作是值得尊敬的，是一種美德。因此，他們的生活、消費(fèi)不奢侈，選擇商品講究物美價(jià)廉，適用性強(qiáng)，經(jīng)久耐用。（5）伊斯蘭教的主要經(jīng)典是“古蘭經(jīng)”，凡是“古蘭經(jīng)”未提到的事情，都有可能被教徒所放棄。伊斯蘭教信徒禁食豬肉、禁止飲酒，所以豬肉食品和烈性酒的制造廠家在開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，不能選擇伊斯蘭教的國(guó)家。8.一國(guó)的教育水平影響消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購(gòu)買行為（1）一般說(shuō)來(lái)，受教育水平高的消費(fèi)者，知識(shí)比較廣泛，對(duì)于商品的鑒別能力較強(qiáng)，理性購(gòu)買的程度也較高，作出購(gòu)買決策的過(guò)程也相對(duì)復(fù)雜，接受新產(chǎn)品速度較快，往往追求高品質(zhì)、高性能、環(huán)保型產(chǎn)品。在教育水平高的國(guó)家，市場(chǎng)需要的商品一般都具有先進(jìn)、精密、復(fù)雜、多功能等方面的特點(diǎn)。（2）而在教育水平低的國(guó)家，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求相對(duì)較低，高技術(shù)、高性能的產(chǎn)品因缺乏一定的知識(shí)基礎(chǔ)，難以掌握，因此市場(chǎng)需要的商品應(yīng)具有操作使用簡(jiǎn)便、保養(yǎng)維修容易、功能單一等方面的特點(diǎn)。（3）所以，對(duì)于不同教育水平的國(guó)家，企業(yè)必須考慮其對(duì)產(chǎn)品的不同需求；所售商品的復(fù)雜程度、技術(shù)性能等都要適應(yīng)一國(guó)具體的教育文化水平，否則，勢(shì)必導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷失敗或效果不佳。9.語(yǔ)言文字是文化的最重要載體10.表情、姿勢(shì)、動(dòng)作（身體語(yǔ)言）以及人際交往時(shí)的距離、時(shí)間等非語(yǔ)言（情景化）溝通方式。五、科技環(huán)境科技環(huán)境包括本國(guó)、目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)和國(guó)際的科技發(fā)展水平，科技新成就及其應(yīng)用狀況，科技結(jié)構(gòu)及其變化趨向，目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)的接受能力等。六、自然與地理環(huán)境第三節(jié)國(guó)際營(yíng)銷的微觀環(huán)境一、競(jìng)爭(zhēng)者1.競(jìng)爭(zhēng)者的四個(gè)層次：品牌競(jìng)爭(zhēng)者、形式競(jìng)爭(zhēng)者、一般競(jìng)爭(zhēng)者、愿望競(jìng)爭(zhēng)者2.對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的環(huán)境分析還包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)、動(dòng)機(jī)、行為、反應(yīng)模式、戰(zhàn)略策略、優(yōu)勢(shì)弱點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)地位、競(jìng)爭(zhēng)歷史和動(dòng)向分析等。3.競(jìng)爭(zhēng)者的供應(yīng)行為有創(chuàng)新、搶先、差別化、仿效、蜂擁、觀望等。二、供應(yīng)商三、營(yíng)銷中介：中間商、服務(wù)商四、顧客五、社會(huì)公眾六、行業(yè)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析（波特：五力模型）七、行業(yè)性質(zhì)和生命周期分析教學(xué)步驟教學(xué)方法案例+講授+課堂討論作業(yè)和思考題如何全面地理解競(jìng)爭(zhēng)者？舉例說(shuō)明。教材或參考資料《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)》，李世嘉主編，高等教育出版社，2005.1版授課題目第五章國(guó)際市場(chǎng)購(gòu)買者行為分析教學(xué)目標(biāo)了解國(guó)際消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、政府市場(chǎng)的含義與特征熟悉影響各種不同類型的國(guó)際市場(chǎng)購(gòu)買行為的因素掌握消費(fèi)者行為分析的內(nèi)容重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)：消費(fèi)者行為分析的內(nèi)容難點(diǎn)：影響各種不同類型的國(guó)際市場(chǎng)購(gòu)買行為的因素教學(xué)內(nèi)容第五章國(guó)際市場(chǎng)購(gòu)買者行為分析第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買者行為一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義與特征1.消費(fèi)者市場(chǎng)是指購(gòu)買（包括租用）消費(fèi)品以滿足個(gè)人或家庭生活需要的社會(huì)最終消費(fèi)者群體。2.消費(fèi)者市場(chǎng)特征：（1）需求方面；（2）購(gòu)買方面二、消費(fèi)品分類1.按購(gòu)買時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)分：搜尋品、經(jīng)驗(yàn)品、信賴品2.按購(gòu)買行為特點(diǎn)分：便利品、選購(gòu)品、特殊品三、消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素1.經(jīng)濟(jì)因素（1）消費(fèi)者的購(gòu)買力取決于消費(fèi)者的收入和信用狀況。（2）在購(gòu)買力既定的情況下，直接影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的是商品對(duì)于消費(fèi)者的效用和消費(fèi)者為取得此效用所必須花費(fèi)的全部代價(jià)即消費(fèi)成本。 對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值=效用/消費(fèi)者成本（3）對(duì)于同一個(gè)消費(fèi)者，隨著購(gòu)買、消費(fèi)的某種商品數(shù)量增加，邊際效用往往會(huì)遞減。（4）消費(fèi)者剩余（5）消費(fèi)者均衡的條件：各種商品的效用之比等于價(jià)格之比。2.社會(huì)、文化因素（1）國(guó)家、地區(qū)、階級(jí)、階層、種族、民族、宗教信仰的影響（2）參照群體：是指對(duì)一個(gè)人的看法、態(tài)度和行為起著參考、影響作用的個(gè)人和團(tuán)體?？煞譃橹饕后w、次要群體、向往群體、背離群體、虛擬群體等。（3）家庭：是最主要的消費(fèi)品購(gòu)買單位，最主要的參考群體，對(duì)購(gòu)買行為起著決定性作用。處于不同的家庭生命周期，有著不同的消費(fèi)行為： 單身期：這一時(shí)期消費(fèi)者多以自我為中心，為未來(lái)的家庭做物質(zhì)準(zhǔn)備或通過(guò)物質(zhì)和精神消費(fèi)來(lái)展現(xiàn)自我，將自己的大部分收入用來(lái)購(gòu)買預(yù)期的消費(fèi)品；在消費(fèi)內(nèi)容上，愿意把錢(qián)花在服裝、音樂(lè)、餐飲、度假、約會(huì)等方面。新婚期（已婚無(wú)子女）：這一時(shí)期家庭以夫妻為核心，主要購(gòu)買一些家庭日用品以及比較浪漫的休閑消費(fèi)品。子女較小時(shí)期：這一時(shí)期家庭消費(fèi)多以子女的一般生活費(fèi)用、教育、保健品費(fèi)用為主，教育投資的比例逐年增大。夫妻對(duì)自身消費(fèi)顯出務(wù)實(shí)性，由于在子女消費(fèi)方面支出較多，家長(zhǎng)的消費(fèi)水平則難以提高，甚至?xí)陆?。子女長(zhǎng)大尚未獨(dú)立時(shí)期：這一時(shí)期家庭的主要支出是一些高檔的消費(fèi)品，如更換家具、家用電器、舉家外出旅游等。子女獨(dú)立時(shí)期：這一時(shí)期家庭的消費(fèi)觀念往往表現(xiàn)為兩種類型：一類是繼續(xù)以子女甚至子女的下一代為消費(fèi)的著眼點(diǎn)，但實(shí)際支出的比例大為下降；另一類則基本上與子女無(wú)過(guò)多的經(jīng)濟(jì)往來(lái)，而較為重視自己的存在價(jià)值，消費(fèi)也趨向以營(yíng)養(yǎng)、保健、舒適為主，注重健康導(dǎo)向，對(duì)社會(huì)服務(wù)的消費(fèi)需求將大大增加。家庭逐步解體時(shí)期：這一時(shí)期的消費(fèi)基本以滿足老人的日常需求和保健為主。家庭成員的五種角色：發(fā)起者、影響者、決策者（最關(guān)鍵）、購(gòu)買者、使用者（4）社會(huì)角色：個(gè)人在各種不同的社會(huì)群體中所表現(xiàn)的不同身份、地位，反映了社會(huì)對(duì)他的總評(píng)價(jià)。3.企業(yè)因素：企業(yè)形象、聲望、企業(yè)營(yíng)銷策略4.個(gè)人因素：消費(fèi)者性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、生活方式、個(gè)性、自我概念等（1）生活方式：包括活動(dòng)、興趣、意見(jiàn)看法（AIO模式）（2）個(gè)性：包括氣質(zhì)、性格、能力、興趣A.膽汁質(zhì)（興奮型）消費(fèi)者購(gòu)買行為表現(xiàn)：情緒變化激烈，易于沖動(dòng)，性子急，脾氣暴躁，購(gòu)貨行動(dòng)迅速，但易后悔。服務(wù)接待：營(yíng)銷人員要頭腦冷靜，充滿自信，動(dòng)作快速準(zhǔn)確，語(yǔ)言簡(jiǎn)潔明了，態(tài)度和藹可親，使其感到營(yíng)業(yè)員急他所急，想他所想，全心全意地為他服務(wù)。B.多血質(zhì)（活潑型）消費(fèi)者購(gòu)買行為表現(xiàn)：反映靈活，行動(dòng)敏捷，興趣廣泛，活潑好動(dòng)，熱情易溝通，但感情易變，注意力與興趣易轉(zhuǎn)移。服務(wù)接待：營(yíng)業(yè)員要熱情周到，盡可能為顧客提供多種信息，為顧客當(dāng)好參謀，取得顧客的信任和好感，從而促進(jìn)購(gòu)買行為的順利完成。C.粘液質(zhì)（安靜型）消費(fèi)者購(gòu)買行為表現(xiàn)：情緒穩(wěn)定，不易外露，對(duì)商品與服務(wù)的好壞不輕易下結(jié)論。行動(dòng)緩慢，言語(yǔ)謹(jǐn)慎，自信心強(qiáng)，決策較慢，不易受他人或環(huán)境的影響，甚至不喜歡營(yíng)業(yè)員的過(guò)分熱情。服務(wù)接待：營(yíng)業(yè)員要控制熱情適度，不要過(guò)早接近顧客，也不要過(guò)早闡述自己的意見(jiàn)，應(yīng)盡可能讓顧客自己了解商品、選擇商品，并注意提供心理的服務(wù)。D.抑郁型（弱型）消費(fèi)者購(gòu)買行為表現(xiàn)：情緒變化緩慢，觀察商品認(rèn)真仔細(xì)，且體驗(yàn)深刻，往往能發(fā)現(xiàn)商品的細(xì)微之處。語(yǔ)言謹(jǐn)慎，行動(dòng)小心，反復(fù)猶豫，決策過(guò)程緩慢。易受外界因素干擾，情緒易波動(dòng)，從而加強(qiáng)或中斷購(gòu)買行為。服務(wù)接待：營(yíng)業(yè)員要耐心、細(xì)致、體貼、周到。要熟知商品的性質(zhì)、特點(diǎn)，即使正確地回答各種提問(wèn)，增強(qiáng)其購(gòu)物的信心，從而促進(jìn)購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)。（3）自我概念：是指?jìng)€(gè)人關(guān)于自我角色的意識(shí)。“擁有什么就成為什么人”5.心理因素：包括需求和欲望、感覺(jué)和知覺(jué)、經(jīng)驗(yàn)和學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度、興趣以及消費(fèi)觀念等。 消費(fèi)觀念是指消費(fèi)的指導(dǎo)思想、準(zhǔn)則、價(jià)值取向，如超前消費(fèi)、即時(shí)消費(fèi)或滯后消費(fèi)，節(jié)儉或奢侈等。 經(jīng)驗(yàn)是指人生經(jīng)歷中獲得的心理體驗(yàn)。 學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為或行為潛能的改變。四、消費(fèi)者行為分析的內(nèi)容表5.3的內(nèi)容五、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)1.消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)可分為生理動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)2.生理動(dòng)機(jī)起著廣泛的主導(dǎo)作用，引起對(duì)生活必需品的購(gòu)買，具有經(jīng)常性、重復(fù)性、習(xí)慣性、穩(wěn)定性的特點(diǎn)。3.消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的個(gè)人心理動(dòng)機(jī)可分為三種：（1）感情動(dòng)機(jī)：包括情緒動(dòng)機(jī)（較低級(jí)）和情感動(dòng)機(jī)（較高級(jí)）（2）理智動(dòng)機(jī)（3）偏愛(ài)動(dòng)機(jī)六、消費(fèi)者購(gòu)買行為過(guò)程 表5.4七、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型1.按照消費(fèi)者投入程度和產(chǎn)品差異程度分：復(fù)雜型、和諧型、習(xí)慣型、多變型2.按照消費(fèi)者個(gè)人心理狀況和個(gè)性，購(gòu)買行為可分為：習(xí)慣型、沖動(dòng)型、想象型、理智型、經(jīng)濟(jì)型、享受型、不定型、模仿型、專一型、節(jié)制型、放縱型3.按照消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買對(duì)象即商品的選定程度可分：全確定型、半確定型、不確定型4.按照消費(fèi)者對(duì)商品的態(tài)度可分：健談型、寡言持重型、謙和溫順型、激動(dòng)傲慢型、疑慮型、反感型5.按照消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、品牌的態(tài)度可分：堅(jiān)定忠誠(chéng)者、動(dòng)搖忠誠(chéng)者、轉(zhuǎn)移忠誠(chéng)者、非忠誠(chéng)者第二節(jié)生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買者行為一、生產(chǎn)者市場(chǎng)的含義與特征1.含義：是指購(gòu)買產(chǎn)業(yè)用品用以進(jìn)行營(yíng)利性的產(chǎn)品或勞務(wù)生產(chǎn)者、產(chǎn)業(yè)用戶群體，包括第一、第二產(chǎn)業(yè)以及第三產(chǎn)業(yè)中非商業(yè)、非政府、非社團(tuán)的各行業(yè)的個(gè)人與企業(yè)。2.特征：（1）需求方面；（2）購(gòu)買方面二、產(chǎn)業(yè)用品分類1.主要設(shè)備2.次要設(shè)備3.原料和主要材料4.半成品和零部件5.供應(yīng)品6.服務(wù)三、生產(chǎn)者購(gòu)買行為的影響因素：環(huán)境、組織、人際、個(gè)人、產(chǎn)品四、生產(chǎn)者購(gòu)買行為分析的內(nèi)容五、生產(chǎn)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)六、生產(chǎn)者購(gòu)買行為類型七、生產(chǎn)者購(gòu)買行為過(guò)程（表5.8）教學(xué)步驟教學(xué)方法案例+講授+課堂討論作業(yè)和思考題消費(fèi)者市場(chǎng)同生產(chǎn)者市場(chǎng)有哪些區(qū)別？試一一對(duì)比說(shuō)明。教材或參考資料《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)》，李世嘉主編，高等教育出版社，2005.1版

授課題目第六章國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研與決策第一節(jié)國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研教學(xué)目標(biāo)了解營(yíng)銷調(diào)研的含義熟悉營(yíng)銷調(diào)研的程序和方法掌握利用簡(jiǎn)單的計(jì)算進(jìn)行營(yíng)銷預(yù)測(cè)重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)：營(yíng)銷調(diào)研的程序和方法難點(diǎn)：利用簡(jiǎn)單的計(jì)算進(jìn)行營(yíng)銷預(yù)測(cè)教學(xué)內(nèi)容第六章國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研與決策第一節(jié)國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研一、營(yíng)銷調(diào)研概述1.營(yíng)銷調(diào)研的含義與分類（1）含義：即營(yíng)銷調(diào)查與研究，是指營(yíng)銷人員或相關(guān)人員及其組織為解決營(yíng)銷問(wèn)題，有計(jì)劃地、系統(tǒng)地對(duì)營(yíng)銷信息進(jìn)行收集、記錄、整理、分析、說(shuō)明，為營(yíng)銷決策提供可靠依據(jù)的活動(dòng)。（2）范圍：以市場(chǎng)營(yíng)銷各方面（包括企業(yè)外部宏觀、微觀環(huán)境及本企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)）的有關(guān)信息為對(duì)象的調(diào)研。（3）營(yíng)銷調(diào)研按照功能可分為：探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研、預(yù)測(cè)性調(diào)研2.營(yíng)銷調(diào)研的意義（1）是營(yíng)銷決策科學(xué)化的首要前提和基礎(chǔ)（2）既是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)全過(guò)程的起始環(huán)節(jié)，又是貫穿于全過(guò)程和滲透于各種營(yíng)銷職能活動(dòng)的一項(xiàng)基礎(chǔ)工作。3.營(yíng)銷調(diào)研的原則4.營(yíng)銷調(diào)研的程序（1）初步準(zhǔn)備階段（2）具體設(shè)計(jì)階段（3）正式實(shí)施階段（4）結(jié)果處理階段二、營(yíng)銷調(diào)研的方式、方法與技術(shù)1.營(yíng)銷調(diào)研的方式、方法（原則：先易后難，先近后遠(yuǎn)，先內(nèi)后外）（1）間接調(diào)研：又稱案頭調(diào)研，是對(duì)現(xiàn)成的由他人收集、記錄、整理、積累的資料即間接資料、第二手資料，進(jìn)行再收集、整理和分析，從而間接地獲得對(duì)自己有用的信息加以利用。 收集第二手資料的方法有：查找（檢索）、摘錄、復(fù)制（拷貝）、下載、接收、索取、交換、購(gòu)買。（2）直接調(diào)研：稱為實(shí)地調(diào)研，是到現(xiàn)場(chǎng)直接收集原始資料、直接資料、第一手資料。 收集第一手資料的方法可分為以下三大類：詢問(wèn)法：面談?wù){(diào)查、郵寄調(diào)查、留卷調(diào)查、日記調(diào)查、電話調(diào)查、計(jì)算機(jī)調(diào)查觀察法：柜臺(tái)觀察、客流量記錄、街頭寫(xiě)真等實(shí)驗(yàn)法：實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)、計(jì)算機(jī)模擬實(shí)驗(yàn)、心理實(shí)驗(yàn)、市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)2.營(yíng)銷調(diào)研技術(shù)（1）調(diào)查對(duì)象選擇技術(shù)①?gòu)倪x擇范圍看，調(diào)查可分為“普查”和“非全面調(diào)查”兩大類。②“非全面調(diào)查”分三大類：重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查③隨機(jī)抽樣技術(shù)包括四種：簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣、系統(tǒng)隨機(jī)抽樣、整群隨機(jī)抽樣非隨機(jī)抽樣技術(shù)包括：方便抽樣、（2）調(diào)查表設(shè)計(jì)技術(shù)調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)：調(diào)查介紹、被調(diào)查者的基本情況、調(diào)查項(xiàng)目、調(diào)查者的情況、填寫(xiě)說(shuō)明與注釋隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣的類型抽樣類型方法隨機(jī)抽樣1．簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣2．分層隨機(jī)抽樣3．分群抽樣總體中的每一個(gè)成員都有被了解和被選中的機(jī)會(huì)把總體分解成為各個(gè)互斥的組別，以小組為單位進(jìn)行簡(jiǎn)單抽樣把總體分為互斥的組別對(duì)各個(gè)組進(jìn)行抽樣和觀察非隨機(jī)抽樣1．任意抽樣2．判斷抽樣3．配額抽樣選擇人口中最容易接觸的成員以獲取信息應(yīng)用調(diào)研人員自己的判斷來(lái)選擇能提供信息的理想成員按類型分類，對(duì)每一類型規(guī)定一定數(shù)量進(jìn)行調(diào)查3.營(yíng)銷預(yù)測(cè)（1）營(yíng)銷預(yù)測(cè)的含義與分類含義：是在營(yíng)銷調(diào)查成果的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的有關(guān)歷史與現(xiàn)狀的信息資料的分析研究，探索、揭示其中發(fā)展變化的規(guī)律性，然后根據(jù)規(guī)律，應(yīng)用一定的預(yù)測(cè)技術(shù)，科學(xué)地推斷未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)的發(fā)展?fàn)顩r、趨勢(shì)，得出符合邏輯的結(jié)論。（2）營(yíng)銷預(yù)測(cè)的原理：連貫性原理、關(guān)聯(lián)性原理、類同性原理營(yíng)銷調(diào)研的十五個(gè)誤區(qū)：誤區(qū)一：調(diào)研可有可無(wú)。一項(xiàng)對(duì)華東地區(qū)252家大中型企業(yè)的調(diào)研結(jié)果表明，有過(guò)調(diào)研作業(yè)的只有60家，占24％，設(shè)立營(yíng)銷調(diào)研部門(mén)的只有23家，占9％；堅(jiān)持日常調(diào)研作業(yè)的才3家，僅占1.19％。誤區(qū)二：調(diào)研數(shù)據(jù)作假。調(diào)研作假是一個(gè)非常惡劣的問(wèn)題，因?yàn)閿?shù)據(jù)是一切研究、策略的基礎(chǔ)，根基不牢，后期的工作都是白搭。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)。戰(zhàn)場(chǎng)上得到假情報(bào)，后果有時(shí)是災(zāi)難性的，美國(guó)就因基地組織故意提供的假情報(bào)而陷身伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)的泥潭，至今不能自拔。而商場(chǎng)上的假情報(bào)，也可能把企業(yè)推入失敗的深淵。誤區(qū)三：調(diào)研被當(dāng)作花瓶。如果真想做市場(chǎng)調(diào)查的話，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到后面的市場(chǎng)推廣，每個(gè)階段的正式?jīng)Q策前都要事先做計(jì)劃，針對(duì)某些營(yíng)銷難題制定相應(yīng)的調(diào)研方案，然后踏踏實(shí)實(shí)地去了解、分析市場(chǎng)情況，這樣的調(diào)研才是有價(jià)值的。誤區(qū)四：把調(diào)研理解得過(guò)于簡(jiǎn)單。其實(shí)，營(yíng)銷調(diào)研是一個(gè)系統(tǒng)工程，里面涉及到方方面面的東西。不僅要調(diào)研顧客，對(duì)于市場(chǎng)需求趨勢(shì)、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)因素的影響、企業(yè)的形象定位、服務(wù)滿意度、營(yíng)銷組合的實(shí)施效果、新產(chǎn)品的概念測(cè)試、企業(yè)自身的優(yōu)劣勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況等等，我們也應(yīng)該有充分的了解，都要納入營(yíng)銷調(diào)研的范圍。誤區(qū)五：忽視自身平時(shí)的調(diào)研。娃哈哈老總宗慶后每年有二百多天在市場(chǎng)里跑，通過(guò)自己親自看、聽(tīng)、問(wèn)、感覺(jué)、分析和判斷，就能較準(zhǔn)確的把握第一手市場(chǎng)信息，避免出現(xiàn)因?yàn)槭袌?chǎng)信息的不準(zhǔn)確、不全面造成的決策失誤。娃哈哈能以超常的速度發(fā)展成為中國(guó)食品飲料行業(yè)的龍頭企業(yè)，他總結(jié)成功時(shí)說(shuō)是在市場(chǎng)上跑出來(lái)的，他對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握和良好感覺(jué)無(wú)不來(lái)源于跑市場(chǎng)。誤區(qū)六：對(duì)調(diào)研期望值過(guò)高。在營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程中，我們一定要弄清楚自己要什么，營(yíng)銷調(diào)研可以提供什么，不能提供什么。“要有所得就必須有所不得”，營(yíng)銷調(diào)研項(xiàng)目一定要鎖定一兩個(gè)目標(biāo)，這是我們必須遵循的重要原則。誤區(qū)七：急于求成，計(jì)劃不足。誤區(qū)八：盲信定量調(diào)研。實(shí)踐告訴我們，定量調(diào)研至少存在以下三個(gè)致命的缺點(diǎn)：1、概率抽樣中缺乏監(jiān)督，因而樣本的代表性和典型性大打折扣；2、國(guó)內(nèi)消費(fèi)者普遍有戒備心理，使得信息真實(shí)性和準(zhǔn)確性極低；3、樣本量大的商業(yè)性定量調(diào)研，攔截訪問(wèn)和電話訪問(wèn)難于監(jiān)控，使得信息作假嚴(yán)重。誤區(qū)九：誤用定性調(diào)研。定性調(diào)研存在以下幾點(diǎn)缺陷：1、定性調(diào)研并不一定能反映出調(diào)研者所感興趣的人群。像上面的這些女孩，她們的意見(jiàn)就很難說(shuō)能代表同樣年齡層女孩的意見(jiàn)，甚至也不一定能代表她們學(xué)校女孩的意見(jiàn)。2、定性調(diào)研在很大程度上依賴于調(diào)研者的主觀認(rèn)識(shí)和個(gè)人解釋，需要他們對(duì)消費(fèi)者心理特征有深層次的了解，因此就難免有主觀臆斷的成分在里面。3、定性調(diào)研的結(jié)果往往不具有可比性。筆者看過(guò)一份手機(jī)的定性調(diào)研問(wèn)卷，很多消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品評(píng)價(jià)為“好”，可是到底有多好，調(diào)研中沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)，而且這些消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的評(píng)價(jià)也為“好”，彼此之間如何比較評(píng)價(jià)呢？4、定性調(diào)研不能被重復(fù)、被驗(yàn)證。誤區(qū)十：過(guò)分壓低調(diào)研費(fèi)用?；ǘ嗌馘X(qián)做調(diào)研才合適呢？一般要考慮三個(gè)方面的因素。首先要看項(xiàng)目的投入產(chǎn)出比，企業(yè)估計(jì)如問(wèn)題解決會(huì)為自己帶來(lái)多大利潤(rùn)，從而決定投入資金的額度，以國(guó)際調(diào)研業(yè)項(xiàng)目的投入產(chǎn)出比看，平均為1∶8.27；其次是要看項(xiàng)目的難度與范圍大小；最后是所選擇的調(diào)研機(jī)構(gòu)是否合適。一般認(rèn)為，在成熟穩(wěn)定的市場(chǎng)中，企業(yè)將每年?duì)I業(yè)額的0.5％投入調(diào)研是合適的。誤區(qū)十一：調(diào)研結(jié)果運(yùn)用不當(dāng)。同樣的商品，消費(fèi)者通常會(huì)選擇那個(gè)他認(rèn)為包裝精美的產(chǎn)品。誤區(qū)十二：過(guò)度依賴二手資料。當(dāng)年王昭君之所以會(huì)出塞，全因?yàn)檫x秀時(shí)沒(méi)給畫(huà)師毛延壽塞紅包，以致被毛畫(huà)師在筆下故意丑化，最終有“落雁”之容的昭美人未入漢元帝的法眼，反被送給胡人單于為妻。盡管后來(lái)漢元帝一氣之下殺了毛延壽，可美人已經(jīng)一去不復(fù)返了。在引用二手資料時(shí)，要特別謹(jǐn)慎，事先要對(duì)資料的有效性進(jìn)行評(píng)估、甄別。首先應(yīng)弄清楚二手資料是什么時(shí)候收集的，過(guò)時(shí)信息的利用價(jià)值一般不會(huì)太大；其次要了解是二手資料的來(lái)源，不同調(diào)研機(jī)構(gòu)的可信賴程度是不一樣的；再次要了解二手資料的調(diào)研對(duì)象，不同調(diào)研對(duì)象對(duì)同一問(wèn)題的回答是不一樣的；另外，對(duì)信息的收集途徑與分析方法也應(yīng)該做到心里有數(shù)，努力辯明原調(diào)研者在此過(guò)程中帶入資料中的偏見(jiàn)。誤區(qū)十三：不注意調(diào)研的時(shí)效性。誤區(qū)十四：調(diào)研要解決的問(wèn)題不明確。問(wèn)題決定調(diào)研的方向，不能正確發(fā)現(xiàn)、界定問(wèn)題，有可能把整個(gè)調(diào)研工作帶入歧途。在一次保健品調(diào)研中，調(diào)研人員前期沒(méi)有經(jīng)過(guò)定性調(diào)研，就想當(dāng)然地認(rèn)為消費(fèi)者可能對(duì)產(chǎn)品功能、價(jià)格感興趣，而在問(wèn)卷中忽略了對(duì)口味、內(nèi)包裝的了解。結(jié)果在新品上市后發(fā)現(xiàn)，盡管該產(chǎn)品概念獨(dú)到，價(jià)格也合適，可就是銷不理想。一些消費(fèi)者反映，里面的小瓶打開(kāi)太費(fèi)事，而且味道偏甜，這個(gè)產(chǎn)品的主要服用者是老年人，碰到幾次這樣的情況就再不要買了。誤區(qū)十五：忽視調(diào)研細(xì)節(jié)。某中藥型功能飲料正式進(jìn)入北京市場(chǎng)前，選擇了最繁華的王府井大街進(jìn)行產(chǎn)品口味與概念測(cè)試，調(diào)研結(jié)果顯示，消費(fèi)者樣本75％以上接受這種口味，認(rèn)可產(chǎn)品“醒酒護(hù)肝”概念的也超過(guò)六成。以此為依據(jù)，該產(chǎn)品開(kāi)始大規(guī)模進(jìn)軍北京的商超、飯店等渠道，并在媒體上持續(xù)投放了一系列以醒酒護(hù)肝為主訴求的廣告。半年以后，市場(chǎng)反應(yīng)平平。問(wèn)題出在哪里呢？原來(lái)從一開(kāi)始，該產(chǎn)品的調(diào)研對(duì)象就出了偏差。對(duì)北京稍微有點(diǎn)了解的人都知道，王府井外地游客居多，他們并不能成為北京消費(fèi)者的代表。如果以他們的意見(jiàn)作為決策依據(jù)，就難免“謬以千里”了。后來(lái)對(duì)北京本地消費(fèi)者的訪談發(fā)現(xiàn)，他們認(rèn)為該功能飲料“味道怪怪的”，而且“醒酒護(hù)肝”這個(gè)訴求也沒(méi)有想象中的影響力——有些被訪者說(shuō)，這是飲料還是藥？教學(xué)步驟教學(xué)方法案例+講授+課堂討論作業(yè)和思考題課本練習(xí)題：計(jì)算題6-1、6-2.教材或參考資料《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)》，李世嘉主編，高等教育出版社，2005.1版

授課題目第六章第二節(jié)國(guó)際營(yíng)銷決策教學(xué)目標(biāo)了解營(yíng)銷決策的含義與分類熟悉營(yíng)銷決策的一般程序掌握營(yíng)銷決策的方法重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)：營(yíng)銷決策的方法難點(diǎn)：營(yíng)銷的計(jì)量決策方法教學(xué)內(nèi)容第二節(jié)國(guó)際營(yíng)銷決策一、營(yíng)銷決策的含義與分類1.決策是人們?yōu)榱艘?guī)劃、指導(dǎo)未來(lái)的行動(dòng)，在社會(huì)實(shí)踐和掌握一定信息的基礎(chǔ)上，根據(jù)對(duì)事物發(fā)展趨勢(shì)和客觀條件的一定認(rèn)識(shí)，選擇、確定未來(lái)要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)和尋找、擬定、選擇、確定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的行動(dòng)方案的分析判斷過(guò)程及最后形成的決定。2.營(yíng)銷決策是企業(yè)在營(yíng)銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，選擇、確定營(yíng)銷目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷方案的分析判斷過(guò)程及最后形成的決定。3.分類二、戰(zhàn)略與策略1.戰(zhàn)略：為實(shí)現(xiàn)某一目標(biāo)而設(shè)計(jì)的決定全局的重大、長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃、部署、總體方案。策略：為完成一定的戰(zhàn)略任務(wù)，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，根據(jù)具體環(huán)境及其變化趨勢(shì)而采取的具體對(duì)策、計(jì)謀、局部方案、技藝性措施。三、營(yíng)銷決策的重要性1.現(xiàn)代企業(yè)管理的重心在經(jīng)營(yíng)，而經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵在決策。2.企業(yè)只有正確、適時(shí)地進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策，加上實(shí)行有效的內(nèi)部管理，才能抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，避開(kāi)市場(chǎng)威脅，贏得良好的效益和競(jìng)爭(zhēng)的勝利。四、營(yíng)銷決策的原則與程序1.營(yíng)銷決策原則：（1）科學(xué)性、客觀性；（2）系統(tǒng)性、整體性；（3）合理性、有效性；（4）創(chuàng)造性、適應(yīng)性；（5）民主性、群體性。2.營(yíng)銷決策的一般程序：課本P151五、營(yíng)銷決策的方法1.非計(jì)量決策方法（1）頭腦風(fēng)暴法補(bǔ)充材料：頭腦風(fēng)暴法的要求①組織形式：參加人數(shù)一般為5～10人（課堂教學(xué)也可以班為單位），最好由不同專業(yè)或不同崗位者組成；會(huì)議時(shí)間控制在1小時(shí)左右；設(shè)主持人一名，主持人只主持會(huì)議，對(duì)設(shè)想不作評(píng)論。設(shè)記錄員1～2人，要求認(rèn)真將與會(huì)者每一設(shè)想不論好壞都完整地記錄下來(lái)。②會(huì)議類型設(shè)想開(kāi)發(fā)型：這是為獲取大量的設(shè)想、為課題尋找多種解題思路而召開(kāi)的會(huì)議，因此，要求參與者要善于想象，語(yǔ)言表達(dá)能力要強(qiáng)。設(shè)想論證型；這是為將眾多的設(shè)想歸納轉(zhuǎn)換成實(shí)用型方案召開(kāi)的會(huì)議。要求與會(huì)者善于歸納、善于分析判斷。③會(huì)前準(zhǔn)備工作：會(huì)議要明確主題。會(huì)議主題提前通報(bào)給與會(huì)人員，讓與會(huì)者有一定準(zhǔn)備；選好主持人。主持人要熟悉并掌握該技法的要點(diǎn)和操作要素，摸清主題現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)；參與者要有一定的訓(xùn)練基礎(chǔ)，懂得該會(huì)議提倡的原則和方法；會(huì)前可進(jìn)行柔化訓(xùn)練，即對(duì)缺乏創(chuàng)新鍛煉者進(jìn)行打破常規(guī)思考，轉(zhuǎn)變思維角度的訓(xùn)練活動(dòng)，以減少思維慣性，從單調(diào)的緊張工作環(huán)境中解放出來(lái)，以飽滿的創(chuàng)造熱情投入激勵(lì)設(shè)想活動(dòng)。④會(huì)議原則：為使與會(huì)者暢所欲言，互相啟發(fā)和激勵(lì)，達(dá)到較高效率，必須嚴(yán)格遵守下列原則：——禁止批評(píng)和評(píng)論，也不要自謙。對(duì)別人提出的任何想法都不能批判、不得阻攔。即使自己認(rèn)為是幼稚的、錯(cuò)誤的，甚至是荒誕離奇的設(shè)想，亦不得予以駁斥；同時(shí)也不允許自我批判，在心理上調(diào)動(dòng)每一個(gè)與會(huì)者的積極性，徹底防止出現(xiàn)一些“扼殺性語(yǔ)句”和“自我扼殺語(yǔ)句”。諸如“這根本行不通”、“你這想法太陳舊了”、“這是不可能的”、“這不符合某某定律”以及“我提一個(gè)不成熟的看法”、“我有一個(gè)不一定行得通的想法”等語(yǔ)句，禁止在會(huì)議上出現(xiàn)。只有這樣，與會(huì)者才可能在充分放松的心境下，在別人設(shè)想的激勵(lì)下，集中全部精力開(kāi)拓自己的思路?！繕?biāo)集中，追求設(shè)想數(shù)量，越多越好。在智力激勵(lì)法實(shí)施會(huì)上，只強(qiáng)制大家提設(shè)想，越多越好。會(huì)議以謀取設(shè)想的數(shù)量為目標(biāo)?！膭?lì)巧妙地利用和改善他人的設(shè)想。這是激勵(lì)的關(guān)鍵所在。每個(gè)與會(huì)者都要從他人的設(shè)想中激勵(lì)自己，從中得到啟示，或補(bǔ)充他人的設(shè)想，或?qū)⑺说娜舾稍O(shè)想綜合起來(lái)提出新的設(shè)想等?！c會(huì)人員一律平等，各種設(shè)想全部記錄下來(lái)。與會(huì)人員，不論是該方面的專家、員工，還是其他領(lǐng)域的學(xué)者，以及該領(lǐng)域的外行，一律平等；各種設(shè)想，不論大小，甚至是最荒誕的設(shè)想，記錄人員也要求認(rèn)真地將其完整地記錄下來(lái)。——主張獨(dú)立思考，不允許私下交談，以免干擾別人思維；——提倡自由發(fā)言，暢所欲言，任意思考。會(huì)議提倡自由奔放、隨便思考、任意想象、盡量發(fā)揮，主意越新、越怪越好，因?yàn)樗軉l(fā)人推導(dǎo)出好的觀念?！粡?qiáng)調(diào)個(gè)人的成績(jī)，應(yīng)以小組的整體利益為重，注意和理解別人的貢獻(xiàn)，人人創(chuàng)造民主環(huán)境，不以多數(shù)人的意見(jiàn)阻礙個(gè)人新的觀點(diǎn)的產(chǎn)生，激發(fā)個(gè)人追求更多更好的主意。⑤會(huì)議實(shí)施步驟會(huì)前準(zhǔn)備：參與人、主持人和課題任務(wù)三落實(shí)，必要時(shí)可進(jìn)行柔性訓(xùn)練。設(shè)想開(kāi)發(fā)：由主持人公布會(huì)議主題并介紹與主題相關(guān)的參考情況；突破思維慣性，大膽進(jìn)行聯(lián)想；主持人控制好時(shí)間，力爭(zhēng)在有限的時(shí)間內(nèi)獲得盡可能多的創(chuàng)意性設(shè)想。設(shè)想的分類與整理：一般分為實(shí)用型和幻想型兩類。前者是指目前技術(shù)工藝可以實(shí)現(xiàn)的設(shè)想，后者指目前的技術(shù)工藝還不能完成的設(shè)想。完善實(shí)用型設(shè)想：對(duì)實(shí)用型設(shè)想，再用腦力激蕩法去進(jìn)行論證、進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)，進(jìn)一步擴(kuò)大設(shè)想的實(shí)現(xiàn)范圍?；孟胄驮O(shè)想再開(kāi)發(fā)：對(duì)幻想型設(shè)想，再用腦力激蕩法進(jìn)行開(kāi)發(fā)，通過(guò)進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，就有可能將創(chuàng)意的萌芽轉(zhuǎn)化為成熟的實(shí)用型設(shè)想。這是腦力激蕩法的一個(gè)關(guān)鍵步驟，也是該方法質(zhì)量高低的明顯標(biāo)志。頭腦風(fēng)暴法的原則頭腦風(fēng)暴法應(yīng)遵守如下原則：A．庭外判決原則。對(duì)各種意見(jiàn)、方案的評(píng)判必須放到最后階段，此前不能對(duì)別人的意見(jiàn)提出批評(píng)和評(píng)價(jià)。認(rèn)真對(duì)待任何一種設(shè)想，而不管其是否適當(dāng)和可行。B．歡迎各抒己見(jiàn)，自由鳴放。創(chuàng)造一種自由的氣氛，激發(fā)參加者提出各種荒誕的想法。C．追求數(shù)量。意見(jiàn)越多，產(chǎn)生好意見(jiàn)的可能性越大。D．探索取長(zhǎng)補(bǔ)短和改進(jìn)辦法。除提出自己的意見(jiàn)外，鼓勵(lì)參加者對(duì)他人已經(jīng)提出的設(shè)想進(jìn)行補(bǔ)充、改進(jìn)和綜合。（2）反頭腦風(fēng)暴法反頭腦風(fēng)暴法一種通過(guò)將焦點(diǎn)集中在反對(duì)意見(jiàn)上面獲得新創(chuàng)意的小組座談會(huì)形式，其主要用途是借以發(fā)現(xiàn)某種觀念的缺陷，并預(yù)期如果實(shí)施這種觀念會(huì)出現(xiàn)什么不良后果。反頭腦風(fēng)暴法和頭腦風(fēng)暴法類似，惟一不同的是在逆向頭腦風(fēng)暴法中允許提出批評(píng)。頭腦風(fēng)暴法是用來(lái)刺激創(chuàng)造新觀念、新思想，而反頭腦風(fēng)暴法則是以批判的眼光揭示某種觀念的潛在問(wèn)題。事實(shí)上，這種方法的基本點(diǎn)就是通過(guò)提問(wèn)以發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意缺點(diǎn)。例如，“這個(gè)創(chuàng)意失敗的可能途徑有幾種？”因?yàn)檎務(wù)摰慕裹c(diǎn)在于反對(duì)意見(jiàn)，主持人就是注意保持參與者的士氣。反頭腦風(fēng)暴法可以在其他創(chuàng)意方法之前使用，它能有效地激發(fā)創(chuàng)造性思維。在逆向頭腦風(fēng)暴法的過(guò)程中，必須先確認(rèn)某一創(chuàng)意所存在的各種問(wèn)題，然后再就如何解決這些問(wèn)題展開(kāi)討論。 反頭腦風(fēng)暴法的階段：第一階段就是要求參加者對(duì)每一個(gè)提出的設(shè)想都要提出質(zhì)疑，并進(jìn)行全面評(píng)論。評(píng)論的重點(diǎn)，是研究有礙設(shè)想實(shí)現(xiàn)的所有限制性因素。在質(zhì)疑過(guò)程中，可能產(chǎn)生一些可行的新設(shè)想。這些新設(shè)想，包括對(duì)已提出的設(shè)想無(wú)法實(shí)現(xiàn)的原因的論證，存在的限制因素，以及排除限制因素的建議。其結(jié)構(gòu)通常是：“XX設(shè)想是不可行的，因?yàn)椤?，如要使其可行，必須……?！钡诙A段，是對(duì)每一組或每一個(gè)設(shè)想，編制一個(gè)評(píng)論意見(jiàn)一覽表，以及可行設(shè)想一覽表。質(zhì)疑頭腦風(fēng)暴法應(yīng)遵守的原則與直接頭腦風(fēng)暴法一樣，只是禁止對(duì)已有的設(shè)想提出肯定意見(jiàn)，而鼓勵(lì)提出批評(píng)和新的可行設(shè)想。在進(jìn)行質(zhì)疑頭腦風(fēng)暴法時(shí)，主持者應(yīng)首先簡(jiǎn)明介紹所討問(wèn)題的內(nèi)容，扼要介紹各種系統(tǒng)化的設(shè)想和方案，以便把參加者的注意力集中于對(duì)所論問(wèn)題進(jìn)行全面評(píng)價(jià)上。質(zhì)疑過(guò)程一直進(jìn)行到?jīng)]有問(wèn)題可以質(zhì)疑為止。質(zhì)疑中抽出的所有評(píng)價(jià)意見(jiàn)和可行設(shè)想，應(yīng)專門(mén)記錄或錄在磁帶上。第三個(gè)階段，是對(duì)質(zhì)疑過(guò)程中抽出的評(píng)價(jià)意見(jiàn)進(jìn)行估價(jià)，以便形成一個(gè)對(duì)解決所討論問(wèn)題實(shí)際可行的最終設(shè)想一覽表。對(duì)于評(píng)價(jià)意見(jiàn)的估價(jià)，與對(duì)所討論設(shè)想質(zhì)疑一樣重要。因?yàn)樵谫|(zhì)疑階段，重點(diǎn)是研究有礙設(shè)想實(shí)施的所有限制因素，而這些限制因素即使在設(shè)想產(chǎn)生階段也是放在重要地位予以考慮的。由分析組負(fù)責(zé)處理和分析質(zhì)疑結(jié)果。分析組要吸收一些有能力對(duì)設(shè)想實(shí)施做出較準(zhǔn)確判斷的專家參加。如果須在很短時(shí)間就重大問(wèn)題做出決策時(shí)，吸收這些專家參加尤為重要。（3）提喻法：不直接討論決策問(wèn)題本身，而用類比方法提出類似問(wèn)題，或把決策問(wèn)題分解成幾個(gè)局部小問(wèn)題，以促使與會(huì)者暢所欲言，提出富有啟發(fā)性的意見(jiàn)的方法。2.計(jì)量決策方法1.確定型決策：在確定條件下進(jìn)行的決策2.風(fēng)險(xiǎn)型決策3.不定型決策教學(xué)步驟教學(xué)方法案例+講授+課堂討論作業(yè)和思考題請(qǐng)簡(jiǎn)述營(yíng)銷決策的兩種方法。教材或參考資料《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)》，李世嘉主編，高等教育出版社，2005.1版

授課題目第七章國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略教學(xué)目標(biāo)了解營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念、管理過(guò)程、戰(zhàn)略管理的方法熟悉目標(biāo)市場(chǎng)及目標(biāo)營(yíng)銷掌握市場(chǎng)細(xì)分方法、市場(chǎng)定位方法重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)及目標(biāo)營(yíng)銷難點(diǎn)：市場(chǎng)細(xì)分方法、市場(chǎng)定位方法教學(xué)內(nèi)容第七章國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略第一節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理概述一、營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念1.營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者為適應(yīng)不斷變化的外部環(huán)境，滿足顧客需求和社會(huì)需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)生存發(fā)展的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)內(nèi)部條件，對(duì)未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的營(yíng)銷活動(dòng)制定的總體構(gòu)想、綱領(lǐng)、方針、規(guī)劃、方案。2.一般不包括企業(yè)組織、人事、文化、財(cái)務(wù)、投資、科技、采購(gòu)、生產(chǎn)（業(yè)務(wù)）等戰(zhàn)略。3.從內(nèi)容看，營(yíng)銷戰(zhàn)略主要包括市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)進(jìn)入、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)發(fā)展等戰(zhàn)略。二、營(yíng)銷戰(zhàn)略管理過(guò)程1.戰(zhàn)略分析：是戰(zhàn)略管理的基礎(chǔ)，具體包括：樹(shù)立正確的思想、指導(dǎo)方針、確定戰(zhàn)略任務(wù)，進(jìn)行SWOT分析，確立戰(zhàn)略目標(biāo)。（1）確定戰(zhàn)略任務(wù)：就是定義或修正企業(yè)使命，表述企業(yè)宗旨，明確企業(yè)的性質(zhì)、經(jīng)營(yíng)范圍，企業(yè)存在的理由和目的，提出企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)與企業(yè)未來(lái)發(fā)展的方向，以形成企業(yè)成員共同的愿景。確定企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，要避免范圍定得太窄或太寬。（2）進(jìn)行SWOT分析：是外部環(huán)境和內(nèi)部條件的綜合分析,是戰(zhàn)略分析的主要內(nèi)容.分析內(nèi)部條件包括分析組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化，人、財(cái)、物、技術(shù)、信息、管理等有形、無(wú)形資源，“價(jià)值鏈”，營(yíng)銷能力與績(jī)效。（3）確立戰(zhàn)略目標(biāo)：戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)具有先進(jìn)性、可行性、可操作性、可分解性、關(guān)鍵性、穩(wěn)定性。2.戰(zhàn)略形成（1）具體包括：劃分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位，選擇基本戰(zhàn)略類型，設(shè)計(jì)戰(zhàn)略方案，評(píng)價(jià)、比較、選擇、決定戰(zhàn)略方案，制定配套政策、策略。通常可采用BCG法或GE法。 BCG法也叫波士頓BCG矩陣分析法，是由美國(guó)波士頓集團(tuán)(BostonConsultingGroup,BCG)在上世紀(jì)70年代初在咨詢實(shí)踐中設(shè)計(jì)的一種分析方法。它的基本原理就是將組織的每一個(gè)戰(zhàn)略事業(yè)單位（SBUs）標(biāo)在一種2維的矩陣圖上，從而顯示出哪個(gè)SBUs提供高額的潛在收益，以及哪個(gè)SBUs是組織資源的漏斗。（2）基本戰(zhàn)略類型包括進(jìn)攻型、防守型、撤退型。3.戰(zhàn)略實(shí)施（1）具體包括：編制行動(dòng)計(jì)劃，調(diào)整組織，配置資源，準(zhǔn)備實(shí)施戰(zhàn)略；推進(jìn)戰(zhàn)略實(shí)施；進(jìn)行戰(zhàn)略實(shí)施的控制；進(jìn)行戰(zhàn)略方案的評(píng)估、調(diào)整、優(yōu)化。（2）傳統(tǒng)的3M：man（人力）、money（財(cái)力）、material（物力）；現(xiàn)代的3M：management（管理）、mechanism（機(jī)制）、mind（意識(shí)）。（3）戰(zhàn)略窗口：是市場(chǎng)的主要需求和企業(yè)特殊競(jìng)爭(zhēng)能力最為匹配的一段有限的時(shí)間。戰(zhàn)略窗口是存在于市場(chǎng)上的一種難得機(jī)遇,它往往被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所忽視,但恰恰與某些公司所具備的能力、特點(diǎn)和條件相符,或者把握和利用這種機(jī)會(huì)的能力和條件可以比較容易獲得（4）戰(zhàn)略控制的內(nèi)容包括目標(biāo)控制、進(jìn)度控制和重大問(wèn)題控制。調(diào)整的時(shí)機(jī)有三種情況：績(jī)效尚好時(shí)進(jìn)行“提前性調(diào)整”，績(jī)效開(kāi)始下降時(shí)進(jìn)行“反應(yīng)性調(diào)整”，面臨或陷入危機(jī)時(shí)進(jìn)行“危機(jī)性調(diào)整”。三、戰(zhàn)略管理的方法1.“基準(zhǔn)化”（1）定義：也稱為“標(biāo)桿化”。（2）實(shí)行基準(zhǔn)化的基本程序：計(jì)劃階段；分析階段；綜合階段；行動(dòng)階段；成熟階段2.“平衡記分卡”與“戰(zhàn)略圖”第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略一、市場(chǎng)細(xì)分1.含義：是指企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，根據(jù)顧客現(xiàn)實(shí)及潛在需求的差異，按一定標(biāo)準(zhǔn)將某一種產(chǎn)品或服務(wù)的整體市場(chǎng)（母市場(chǎng)）劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上分市場(chǎng)。2.意義：有利于企業(yè)尋找、發(fā)掘、捕捉營(yíng)銷機(jī)會(huì)；有利于企業(yè)選擇對(duì)自己最有利的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)；有利于企業(yè)準(zhǔn)確地把握目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)。3.市場(chǎng)細(xì)分的條件、原則：可分性；可量性；可入性；可行性；可圖性。4.市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理、人口、心理、行為（1）地理：由于受到環(huán)境、氣候、交通、文化、風(fēng)俗、經(jīng)濟(jì)、傳統(tǒng)、生活方式的影響，同一地區(qū)（或區(qū)域）內(nèi)的消費(fèi)者，其消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)性會(huì)有一定的相似性，而不同地區(qū)（或區(qū)域）內(nèi)的消費(fèi)者，其消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)則往往會(huì)存在著很大的差異。例如我國(guó)南方和北方，由于氣候條件、生活方式明顯不同，消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)性也有明顯的差異；而即使在同一城市內(nèi)，市區(qū)和城郊由于經(jīng)濟(jì)收入、價(jià)值觀念、生活習(xí)慣不同，消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)性也會(huì)有所不同。（2）人口①性別：男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者在商品需求、服務(wù)需求、購(gòu)買行為等方面都會(huì)有較明顯的差異，如在服飾、化裝品、生活必需品等方面，男女的需求是不同的。“性別”是零售企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分最常用、最重要的細(xì)分因素之一。②年齡：不同年齡層次的消費(fèi)者，其商品需求、服務(wù)需求、消費(fèi)能力、購(gòu)買行為會(huì)有很大的不同。按年齡細(xì)分市場(chǎng)，一般可以將整個(gè)市場(chǎng)劃分為兒童市場(chǎng)、青少年市場(chǎng)、成人市場(chǎng)和老年市場(chǎng)等四種類型的子市場(chǎng)，每個(gè)子市場(chǎng)的需求和習(xí)性都會(huì)有很大的差異?！澳挲g”也是零售企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分最常用、最重要的細(xì)分因素之一。③收入：消費(fèi)者的收入情況往往直接影響著消費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)觀念，進(jìn)而決定著市場(chǎng)的消費(fèi)能力、消費(fèi)檔次。高收入消費(fèi)者往往更注重商品的質(zhì)量、款式、品牌、服務(wù)，低收入消費(fèi)者往往更注重商品的價(jià)格、實(shí)用性能。“收入”也是零售企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分最常用、最重要的細(xì)分因素之一。④職業(yè)和文化：職業(yè)和文化是零售企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分常用的細(xì)分因素之一。消費(fèi)者由于其職業(yè)、文化的不同，其消費(fèi)能力、消費(fèi)需求、消費(fèi)觀念、消費(fèi)品味也會(huì)有所不同，從而影響著整個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)情況。⑤家庭規(guī)模：家庭是社會(huì)的細(xì)胞，是商品購(gòu)買的單位。一個(gè)地區(qū)家庭數(shù)（戶數(shù)）的多少以及家庭平均人口的多少，對(duì)市場(chǎng)的影響很大，家庭人口的多少，對(duì)于許多家庭用品的消費(fèi)形態(tài)有直接影響。（3）心理：心理因素具體心理因素市場(chǎng)細(xì)分生活方式平淡型、時(shí)髦型、知識(shí)型、名士型等人格特征外向型或內(nèi)向型、理智型或沖動(dòng)型、積極性或保守型、獨(dú)立型或依賴型等社會(huì)階層上上層、上中層、上下層；中上層、中層、中下層；上下層、下層、下下層等（4）行為行為因素具體行為因素市場(chǎng)細(xì)分購(gòu)買時(shí)機(jī)與頻率日常購(gòu)買、特別購(gòu)買、節(jié)日購(gòu)買、季節(jié)性購(gòu)買、規(guī)則購(gòu)買、不規(guī)則購(gòu)買等追求的利益廉價(jià)、時(shí)髦、安全、刺激、新奇、豪華、健康等等使用者情況從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者等使用率很少使用者、中度使用者、大量使用者忠誠(chéng)程度完全忠誠(chéng)者、適度忠誠(chéng)者、無(wú)品牌忠誠(chéng)者態(tài)度狂熱、喜歡、無(wú)所謂、不喜歡、敵視等5.市場(chǎng)細(xì)分的步驟與方法（1）步驟：課本P175（2）方法：立體細(xì)分法；多層次細(xì)分法二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與目標(biāo)營(yíng)銷1.目標(biāo)市場(chǎng)選擇（1）是特定企業(yè)選定作為其營(yíng)銷對(duì)象的顧客群，是對(duì)該企業(yè)最具有吸引力，能成為其營(yíng)銷機(jī)會(huì)，該企業(yè)能有效地滿足那些顧客的需求，故決定要進(jìn)入的特定市場(chǎng)。（2）目標(biāo)市場(chǎng)可分為：長(zhǎng)期和短期目標(biāo)市場(chǎng)，戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)市場(chǎng)，主要和次要目標(biāo)市場(chǎng)（3）目標(biāo)市場(chǎng)符合的客觀條件：市場(chǎng)大、收益高、競(jìng)爭(zhēng)弱、優(yōu)勢(shì)強(qiáng)、不違規(guī)（4）最容易進(jìn)入的是與本國(guó)市場(chǎng)環(huán)境條件類似且市場(chǎng)在擴(kuò)大，與本國(guó)關(guān)系較好的國(guó)家的市場(chǎng)；最方便進(jìn)入的是周邊、鄰近國(guó)家的市場(chǎng)。2.目標(biāo)營(yíng)銷（1）無(wú)差異性營(yíng)銷例如，高度一體化行業(yè)：電腦、飛機(jī)、汽車、藥品、家用電器、飲料等。如可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞快餐、柯達(dá)膠卷、好萊塢電影、索尼隨身聽(tīng)等產(chǎn)品的消費(fèi)者遍及世界各地具有全球廣泛的需求和相似的消費(fèi)者群。但這種行業(yè)的全球競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，要求企業(yè)的研發(fā)、投資規(guī)模、全球制造、分銷能力較強(qiáng)。適用條件：一、全球一體化的行業(yè)；二、公司有較雄厚的實(shí)力。（2）差異性營(yíng)銷在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)制定營(yíng)銷組合方案，以分別適應(yīng)各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求。優(yōu)點(diǎn)：（1）面向多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)可獲較大市場(chǎng)覆蓋率；