耐克品牌創(chuàng)意十三法則

NIKE創(chuàng)建于1971年，今天成為全球最著名品牌之一。究其成功的原因，除了它不斷開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品之外，更重要的還得益于它的品牌創(chuàng)意策略。綜觀其品牌成長(zhǎng)過(guò)程，廣告創(chuàng)意策略的制定始終圍繞其品牌的核心價(jià)值——人類(lèi)從事運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)自我的體育精神。耐克品牌創(chuàng)意的成功之道，就是在確立了品牌的核心價(jià)值和使命之后，無(wú)論在世界任何一個(gè)地方進(jìn)行推廣，都始終如一地去表現(xiàn)其品牌的核心，傳達(dá)了品牌準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。同時(shí)，根據(jù)各國(guó)不同的文化背景、目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)特性，形成風(fēng)格各異的廣告創(chuàng)意。耐克已經(jīng)是一種被物化了的體育精神或人類(lèi)征服自然和超越自我的象征。產(chǎn)品的功能已經(jīng)被品牌所寓意的象征和情感所融化。這就是成功品牌的精髓所在。優(yōu)秀的創(chuàng)意賦予了產(chǎn)品一種能夠滿(mǎn)足目標(biāo)顧客心理的、視覺(jué)美感和情感的附加值，結(jié)合產(chǎn)品卓越恒久的品質(zhì)，二者兼容并蓄，共同構(gòu)筑起了耐克的國(guó)際品牌形象。創(chuàng)意法則一:籃球不是球世界上恐怕沒(méi)有第二種產(chǎn)品可以像耐克一樣，將籃球運(yùn)動(dòng)和自己的產(chǎn)品形象緊緊地結(jié)合在一起，成為一對(duì)天然的關(guān)系。優(yōu)秀的品牌都會(huì)找到一種自然的象征，讓品牌生長(zhǎng)在另外一個(gè)物體上來(lái)演繹產(chǎn)品自身所無(wú)法表現(xiàn)的個(gè)性。借助籃球運(yùn)動(dòng)建立品牌形象，是耐克長(zhǎng)期以來(lái)不變的法則，以喬丹為代表的美國(guó)黑人運(yùn)動(dòng)員將耐克內(nèi)涵推向了一個(gè)極至：卓越、力量和不可戰(zhàn)勝的頂峰，籃球已經(jīng)成為耐克品牌的象征，并失去原本“球”的意義。隨著美國(guó)NBA在全球的風(fēng)行和影響，耐克已經(jīng)被注釋為美國(guó)文化的象征，它被社會(huì)轉(zhuǎn)化為一個(gè)國(guó)家的文化符號(hào)。這證明一個(gè)品牌一旦和國(guó)家與文化的因素融合為一體，它就具有了神一般的力量，人們很難抵御其品牌所產(chǎn)生的魅力。用黑人運(yùn)動(dòng)員一雙有力的手拿著籃球的創(chuàng)意，簡(jiǎn)潔明了地表現(xiàn)了品牌人性化特征，賦予耐克獨(dú)一無(wú)二的勝者形象。創(chuàng)意法則二：用速度征服速度1998年耐克推出了一種新型的汽墊運(yùn)動(dòng)鞋。為了反映產(chǎn)品優(yōu)良的性能，廣告創(chuàng)意用一個(gè)運(yùn)動(dòng)員在沙漠曠野奔跑留下的一串腳印，和一隊(duì)風(fēng)馳電掣的賽車(chē)形成強(qiáng)烈對(duì)比，這串腳印風(fēng)一般迅疾地穿越過(guò)正在行駛著的車(chē)隊(duì)，是車(chē)快還是人快？哪個(gè)速度占了上風(fēng)？耐克運(yùn)動(dòng)鞋優(yōu)良的性能給人留下無(wú)限的想象空間。黑白相間、廣袤的天際，汽車(chē)、大自然和運(yùn)動(dòng)員的視覺(jué)關(guān)系，巧妙地訴求了產(chǎn)品的優(yōu)越特征，將產(chǎn)品的物理個(gè)性演繹為人征服速度或超越自我的一種精神象征。遞了自己的價(jià)值觀。創(chuàng)意法則六：讓不可能變?yōu)榭赡軆?yōu)秀廣告創(chuàng)意的精髓就是將生活中看似不可能的事，通過(guò)產(chǎn)品訴求變?yōu)榭赡?。其?chuàng)意的法則就是要在產(chǎn)品和事物中找到某中關(guān)聯(lián)，而且是內(nèi)在的、不是表象的關(guān)聯(lián)。讓著名跳遠(yuǎn)運(yùn)動(dòng)員JackieJoyner-Kersee跨越看似不可能的距離，夸張的比喻暗示了運(yùn)動(dòng)員只所以有著超越不可能的力量，就在于他們腳上的那雙神奇的運(yùn)動(dòng)鞋。畫(huà)面中只有耐克的標(biāo)志，沒(méi)有產(chǎn)品的功能介紹。品牌讓你充分展開(kāi)想象的翅膀：人類(lèi)征服不可能的事情都是從想象開(kāi)始，耐克賦予人們好感的不正是它無(wú)限的想象空間嗎？創(chuàng)意法則七：老當(dāng)益壯顯身手“八十歲的她，人們說(shuō)還有一次大顯身手的機(jī)會(huì)，但她不這么認(rèn)為。她說(shuō)她還有好幾次?！比诵曰悄涂似放谱钅艽騽?dòng)消費(fèi)者心的殺手锏。用老婦人老當(dāng)益壯、身手矯健的文案訴求，形象而生動(dòng)地刻畫(huà)出了生命在于運(yùn)動(dòng)的哲理。創(chuàng)意雖夸張，但詼諧讓人可以會(huì)心一笑而欣然接受。耐克賦予人生活力和生命的品牌個(gè)性躍然紙上。在生命和運(yùn)動(dòng)之間畫(huà)上等號(hào)，挖掘出了受眾渴望生活、珍惜生命的心理需求和期盼。在女性、弱者、年邁與雄性、健康和年輕象征的耐克之間找到一種聯(lián)結(jié)和關(guān)聯(lián)，杰出的創(chuàng)意是沒(méi)有年齡界限的，人性是永恒的。這一創(chuàng)意并未因老者的形象而弱化品牌個(gè)性，反而進(jìn)一步強(qiáng)化了耐克的人性和健康活力的訴求，這就是該創(chuàng)意的成功所在。簡(jiǎn)潔是一種永恒的美，也是一種大膽的冒險(xiǎn)。創(chuàng)意法則八：究竟誰(shuí)怕誰(shuí)？這是品牌創(chuàng)意的又一法則。耐克采用反向思維的方式讓消費(fèi)者在深夜奔跑于荒郊野外。一輪明月，枯竭的樹(shù)干，勾畫(huà)出了曠野的荒涼與恐怖。但是，不用怕，“是狼害怕你，而不是你怕狼”。文案的副標(biāo)題寫(xiě)到：“晚上就如在家里”。廣告創(chuàng)意用一個(gè)生活中我們有可能經(jīng)歷的一個(gè)場(chǎng)景，將耐克產(chǎn)品隱藏在了恐怖與夜色之中，但它卻鮮明地彰現(xiàn)出了如同陽(yáng)光一般明媚的個(gè)性。優(yōu)秀的創(chuàng)意即使在黑暗中也照樣發(fā)光，關(guān)鍵是如何從生活的源泉中去觀察和體驗(yàn)產(chǎn)品特性和品牌之間的內(nèi)在聯(lián)系，之后，再用一種意想不到的方式將它表現(xiàn)出來(lái)。耐克在黑夜、狼和恐懼的反面要素中，找到了與品牌的聯(lián)想。創(chuàng)意法則九：善用明星武器利用體育明星作為品牌的代言人或化身，一直是體育產(chǎn)品最為有力的創(chuàng)意武器。網(wǎng)球巨星阿加西作為耐克品牌的形象代表，他的網(wǎng)球價(jià)值觀是，要狠很地?fù)羟颍莺艿卮驌魧?duì)手的自我意識(shí)。耐克將這段文字作為其創(chuàng)意文案與阿加西擊球剎那間的動(dòng)作結(jié)合在了一起，傳達(dá)了耐克力克群雄、追求成功的品牌理念，迎合了購(gòu)買(mǎi)者崇尚明星、渴望成為勝利者的心理欲望和潛在需求。好的創(chuàng)意不是濫用明星，而是善用。不要讓明星成為產(chǎn)品的道具，而要成為品牌的精神化身和有血有肉的代言人。這是世界品牌利用明星的常勝不衰之道。耐克正是有效地利用了各種各樣的世界體育明星，才使它沒(méi)有被明星的光輝所淹沒(méi)，而是讓明星永遠(yuǎn)照耀著品牌。創(chuàng)意法則十：圖騰，圖騰最原始的崇拜就是圖騰。不是把標(biāo)志，而是把他所崇拜的體育明星赤裸裸地紋在身上。紋身的意義已經(jīng)超越了美觀自身，而是演化成了心理欲望和精神期盼的外化。耐克和紋身之間建立了什么？耐克的創(chuàng)意暗示：精神是一種心理的圖騰，耐克可以將人類(lèi)的圖騰變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。耐克標(biāo)志或者說(shuō)，著名世界品牌不就是存在于現(xiàn)代消費(fèi)者心中的圖騰嗎？“有全能的（指網(wǎng)球等比賽中的）正手打保護(hù)著我”。用紋身創(chuàng)意將品牌和一種圖騰聯(lián)系在一起，完全是一個(gè)出人意表的概念。這里的圖騰顯然是一個(gè)體育明星崇尚者的杰作。紋身圖形創(chuàng)意將耐克與圖騰在精神的層面上融合在了一起。原始手繪的圖形的與現(xiàn)代的耐克標(biāo)志形成視覺(jué)上的鮮明對(duì)照，讓受眾在意念的想象空間，思考和對(duì)應(yīng)著兩者之間的關(guān)系。究竟是誰(shuí)包容了誰(shuí)？人類(lèi)對(duì)體育競(jìng)技生生不滅的理想和追求都鐫刻在了這肉體與品牌的血肉相聯(lián)之中。創(chuàng)意法則十一：跑不跑由你比較一向是廣告創(chuàng)意常用的手法之一，但能在比較廣告中不傷害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并顯示出可以包容不同生活方式的人或事，乃是品牌創(chuàng)意的大家風(fēng)范。在大量的耐克品牌創(chuàng)意之中都不乏見(jiàn)到。將生活中司空見(jiàn)慣的現(xiàn)象信手拈來(lái)，是這則廣告的精彩之處?！敖裉?，你要么跑要么不跑”。創(chuàng)意用一動(dòng)一靜反映出來(lái)兩種生活形態(tài)。其實(shí)，跑或不跑都沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，選擇了耐克就等于選擇了運(yùn)動(dòng)和生命的流動(dòng)。耐克沒(méi)有很主觀地評(píng)價(jià)跑就是唯一的生活選擇，對(duì)不同生活方式的包容，流露出了耐克品牌的胸襟和氣量。所以，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意一定要有對(duì)生活態(tài)度的包容，比較創(chuàng)意不是薄此厚彼，而是能容得下不同于我們行為方式的人或事。創(chuàng)意法則十二：“要穿不要熨”2000年耐克推出多元化的產(chǎn)品，其品牌形象表現(xiàn)與以往創(chuàng)意風(fēng)格似乎較溫柔和女性化。如何由里及外地反映產(chǎn)品特質(zhì)，這則廣告給我們的啟發(fā)就是讓消費(fèi)者在使用中親身體驗(yàn)。耐克除了運(yùn)動(dòng)鞋之外，在今年又推出了健身運(yùn)動(dòng)服的廣告。其廣告訴求講，護(hù)理運(yùn)動(dòng)裝，不是用熨斗，而是要用身體。運(yùn)動(dòng)裝的價(jià)值就是要在鍛煉實(shí)踐中方可體現(xiàn)出來(lái)。創(chuàng)意用一個(gè)非使用熨斗的服裝標(biāo)志和黑白虛擬的人物畫(huà)面，集中突出了富有色彩的產(chǎn)品。創(chuàng)意的風(fēng)格很現(xiàn)代，可能這是新世紀(jì)耐克在創(chuàng)意上的又一大膽突破。但簡(jiǎn)潔突出其核心要素—運(yùn)動(dòng)這個(gè)主題還是永恒的。創(chuàng)意法則十三：“我愛(ài)橄欖球”好的創(chuàng)意是找到一種與產(chǎn)品有內(nèi)在關(guān)聯(lián)的象征。有了這點(diǎn)，傷痕都可以拿來(lái)做創(chuàng)意。廣告的標(biāo)題是：“我愛(ài)橄欖球”。即使他已經(jīng)傷痕累累，但對(duì)橄欖球的摯愛(ài)和追求不變?？床坏疆a(chǎn)品和運(yùn)動(dòng)之間，或者說(shuō)和當(dāng)事人之間有任何直接的聯(lián)系，惟有體育的精神和境界。黑白照片的風(fēng)格和特寫(xiě)的男性脊背的傷痕，整個(gè)畫(huà)面洋溢著雄性和陽(yáng)剛之氣。耐克倡導(dǎo)的體育精神和永不言敗的豪情不言而喻，品牌所能打動(dòng)人心的魅力也就自然寓在其中。借某種象征表示一種精神，間接地表現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)涵，是品牌發(fā)展到一定階段采取的創(chuàng)意策略