時(shí)趣：中國一線城市中產(chǎn)女性生活觀及消費(fèi)洞察報(bào)告-背水鳳凰一戰(zhàn)到底

時(shí)趣背水鳳凰—戰(zhàn)到底中國—線城市中產(chǎn)女性生活觀及消費(fèi)洞察報(bào)告中國廣告協(xié)會(huì)北京大學(xué)社會(huì)學(xué)系副教授通過這個(gè)項(xiàng)目，我了解到當(dāng)下一線城市中產(chǎn)女性諸多“顛覆傳統(tǒng)”的特點(diǎn)：過往針對女性總體的調(diào)研中，女性參與公共勞動(dòng)的時(shí)間是顯著短于男性的，并且更看重工作的穩(wěn)定和福利，但本項(xiàng)目中的職業(yè)女性卻比男性更看重晉升機(jī)會(huì)，加班時(shí)間也更長。所以一方面我們可以說中產(chǎn)女性經(jīng)濟(jì)獨(dú)立能力更強(qiáng)了，但另一方面我們也看到約半數(shù)30+女性計(jì)劃在生育期間暫時(shí)退出職場，可見在一線城市的職場環(huán)境中，女性想要很好得兼顧家庭幾乎成了難以完成的任務(wù)。所以也就不難理解為什么女性希望在更加有限的窗口期內(nèi)盡量升職加薪，打好經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。可以說中產(chǎn)女性一方面獲得了高收入，另一方面也承擔(dān)著更高的人生風(fēng)險(xiǎn)。我們需要進(jìn)一步探素女性因?yàn)樯鴰淼摹帮L(fēng)險(xiǎn)”該如何通過市場本身的方式，提供一些可行的解決方案。首先我們看到女性的養(yǎng)育焦慮很大一部分來源于0-3歲孩童缺乏社會(huì)系統(tǒng)性的養(yǎng)育解決方案，而目前一線城市的日托機(jī)構(gòu)收費(fèi)極其高昂，難以普及。所以需要分級收費(fèi)的托兒服務(wù)，或者政府可以給這類機(jī)構(gòu)提供一定的補(bǔ)貼，讓普通上班族都可以用得起。甚至可以借鑒歐美的經(jīng)驗(yàn)，采取小規(guī)模，家庭式的嬰兒照料中心的方式，每個(gè)照料中心托管三四名嬰兒，收費(fèi)也更加低廉。可以讓要兒接受比較科學(xué)、規(guī)范的育兒服務(wù)，讓想要盡快回去工作的女性更加沒有后顧之憂，雇主也更少擔(dān)心自己的女性職工因?yàn)檎疹櫺『⒍⒄`工作，也更愿意給育齡女性提供更多機(jī)會(huì)。另外針對女性的職場焦慮，靠譜的金融理財(cái)也是解決問題可能的辦法之一。例如可以針對女性的生命歷程來設(shè)計(jì)的金融理財(cái)?shù)漠a(chǎn)品，可以照顧到女性生育期間，以及比較上了年紀(jì)之后的經(jīng)濟(jì)問題，例如可以設(shè)計(jì)一款“家庭生育基金”,讓女性可以對于這部分的資金可以專款專用，不因?yàn)槠渌聞?wù)或其他家庭成員的需要而讓女性在生育期間(懷孕開始到孩子上小學(xué)之前的不穩(wěn)定期)失去經(jīng)濟(jì)保障，另外還有一定的升值空間，可以讓女性更加從容得面對職場，少一些對未來不確定性的焦慮，通過這篇報(bào)告，我看到了當(dāng)下中產(chǎn)女性的更多可能，以及很多有待滿足的心理訴求，以上兩個(gè)方向只是眾多方案中的一小部分，對于女性健康、職業(yè)拓展等方面的方案探素也是很好的方向，也希望更多企業(yè)和資本可以參與進(jìn)來。只有女性的真實(shí)需求得到更多的關(guān)注，獲得更好的保障，女性才能獲得更多的選擇權(quán)，謀求更多樣化的發(fā)展。劉廣CBNData副總經(jīng)理研究院院長如果以三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》中對消費(fèi)社會(huì)變遷的角度來看，中國的一線城市無疑正在從以品牌化為特征第三消費(fèi)時(shí)代向以反思、脫物質(zhì)化為特征的第四消費(fèi)時(shí)代邁進(jìn)，而作為走在時(shí)代前沿的城市女性，則將這份時(shí)代價(jià)值更全面、深刻地滲透在自己的品牌偏好和消費(fèi)選擇之中。無論是產(chǎn)品品質(zhì)的升級，還是審美取向的轉(zhuǎn)變，背后是整個(gè)價(jià)值觀念的變遷，從小眾獨(dú)立審美，到綠色環(huán)保主張，從健康生活方式，到多元包容理念，城市女性消費(fèi)不再局限于物質(zhì)層面的基本滿足，而是延伸至精神享受、個(gè)人成長、社交認(rèn)同等多個(gè)維度?？梢灶A(yù)見，在中國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的大背景下，對城市女性消費(fèi)理念和態(tài)度進(jìn)行深入研究，可以幫助品牌優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，提升自身的設(shè)計(jì)理念和價(jià)值主張，也將會(huì)為社會(huì)消費(fèi)觀念的進(jìn)步貢獻(xiàn)智慧與力量。王珍明上海制皂(集團(tuán))有限公司總經(jīng)理從當(dāng)前的消費(fèi)趨勢上看，女性群體正在成為消費(fèi)回暖的最強(qiáng)動(dòng)力，美妝個(gè)護(hù)市場規(guī)模保持穩(wěn)定增長，2025年預(yù)估增長至7654億。放眼全球消費(fèi)市場，基本盤的支撐離不開女性消費(fèi)，隨著女性收入、教育、婚姻的變化，“她”消費(fèi)也有了更新。首先是女性選擇產(chǎn)品的首要因素從之前的比如家庭消費(fèi)、注重價(jià)格、品牌等單一因素，變?yōu)楦鼮閺?fù)雜、角度更加多元。教育水平的提高，使得女性對商品功能的要求更加客觀，對于商品外觀、配方質(zhì)地、科技成分的篩選變的更加理性，對天然、安全的成分更加的關(guān)注。經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、收入提高也使得女性消費(fèi)者更加關(guān)注消費(fèi)品帶來的精神價(jià)值，“悅己”“情緒療愈”“生活品質(zhì)”“個(gè)性化”成為她們新的選擇因素，同時(shí)她們也更愿意嘗試新品牌、國產(chǎn)品牌，這類產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn)成為了她們彼此間新的社交話題。可以看到像擁有近百年歷史的個(gè)護(hù)香氛品牌蜂花，已經(jīng)從單一的槽香皂到發(fā)展出香氣、質(zhì)地、外觀、使用場景更加豐富、細(xì)分的產(chǎn)品線。對于中產(chǎn)女性來說，她們需要的不僅僅是一句“對女性友好”“尊重女性”的口號，更需要在她們的成長過程中，能夠體驗(yàn)到各種溫馨、細(xì)致的消費(fèi)服務(wù)，這些才是女性消費(fèi)品牌需要長期關(guān)注的價(jià)值。2時(shí)趣時(shí)趣×?xí)r趣與CBNData攜手從女性視角出發(fā)，在洞察到“她經(jīng)濟(jì)”之于社會(huì)貢獻(xiàn)與市場發(fā)展的無限潛能，著重調(diào)研一線城市中產(chǎn)女性人群畫像與消費(fèi)趨勢，以賦能本土與海外品牌主根據(jù)自身商業(yè)戰(zhàn)略與增長目標(biāo)進(jìn)行女性營銷差異化創(chuàng)新。這也是CBNData自2020年起，連續(xù)五年發(fā)起女性向消費(fèi)調(diào)研。其在女性消費(fèi)市場調(diào)研領(lǐng)域沉淀的豐富洞見與結(jié)論，為此次成功挖掘女性向消費(fèi)線素帶來了全面助力。時(shí)趣×CBNData共同出品的《女性重點(diǎn)品類消費(fèi)洞察報(bào)告》,聚焦護(hù)膚品、運(yùn)動(dòng)/戶外服裝、零食三個(gè)市場需求巨大的新消費(fèi)賽道，按細(xì)分賽道特征提供關(guān)于產(chǎn)品需求營銷洞察與策略打法的答案，供相關(guān)市場品牌實(shí)踐參考。同時(shí)時(shí)趣歷經(jīng)4月，將在人群心理、行為變化、喜好大數(shù)據(jù)等方面提供一手調(diào)研結(jié)論以及品牌營銷機(jī)會(huì)/方法指引，出品《背水鳳凰一戰(zhàn)到底——中國一線城市中產(chǎn)女性生活觀及消費(fèi)洞察報(bào)告》助力品牌快速起跑探索，從女性營銷流量中奪圍而出。希望品牌方和消費(fèi)者通過這份“她”報(bào)告，獲得最新的女性人群認(rèn)知，并在營銷實(shí)踐中找到更為全面、深入的視角與啟發(fā)。33概述1/2:到女性在社會(huì)關(guān)系方面(朋友社群、戀愛、婚姻、生育)的自主決策權(quán)得到了提升，但家庭勞動(dòng)的污名化和職場性別歧視的雙重困境仍給女性選擇帶“女性獨(dú)立”的主流話語之外，女性在更加“個(gè)人化”的社會(huì)里所面臨的風(fēng)險(xiǎn)痛點(diǎn)及情感需求，也是我們討論的命題。在家庭生育方面，我們圍繞概述2/2:把握被保障、被關(guān)照、享社交、樂體驗(yàn)四個(gè)情感需求面向的十大產(chǎn)品需求營銷洞察.護(hù)膚品品牌產(chǎn)品營銷需把握精準(zhǔn)護(hù)膚、天然溫和、情6核心觀點(diǎn)發(fā)現(xiàn)1/4:從本文中您將閱讀到以下的核心觀點(diǎn)：職業(yè)發(fā)展：1.女性相比男性職場加班時(shí)間更長，但是總體收入更低。其中30+女性相比其他年齡段加班最多，約三成30+女性每周工作50個(gè)小時(shí)以上。2.在職業(yè)生涯的選擇中，女性相對男性更看重升遷路徑的明確、公平性。3.約八成的女性遭遇過職場性別歧視.4.女性和男性在互聯(lián)網(wǎng)及新興技術(shù)行業(yè)、能源及傳統(tǒng)制造業(yè)，還有物流行業(yè)仍存在顯著的性別行業(yè)分隔(男性員工數(shù)量顯著多于女性員工)。5.面對性別歧視，更多女性會(huì)選擇在社交媒體吐槽，直接跳槽離開，或增強(qiáng)自身技能和工作表現(xiàn)。僅二成女性會(huì)考慮向公共部門爭取合法的利益訴求。婚姻戀愛：1.總體上看約七成女性可以在不同程度上接受“非上遷”的婚戀關(guān)系(年齡更小，收入更低，家庭條件更差)。且年輕一代包容性更強(qiáng).2.女性相對男性對于婚姻的態(tài)度更為消極，僅三成左右女性認(rèn)為婚姻為人生的必選。3.戀愛和婚姻的關(guān)系更加模糊，僅不到一半女性認(rèn)為戀愛得奔著結(jié)婚去。4.女性對于婚姻的顧慮主要因?yàn)閾?dān)心結(jié)婚后親密關(guān)系質(zhì)量下降，關(guān)系的拉近帶來矛盾和束縛的增加。5.女性認(rèn)為婚姻不直接導(dǎo)向生育，會(huì)先衡量婚后的親密關(guān)系質(zhì)量再考慮生育計(jì)劃。核心觀點(diǎn)發(fā)現(xiàn)2/4:家庭生育：1.雖結(jié)婚率逐年下降，但目前結(jié)婚生子仍為主流，至50歲未婚率低于2%。但是20+女性相比30+40+女性而言生育意愿進(jìn)一步降低。2.女性對于可以“工作-家庭一肩挑”的期待甚至高過男性對女性的期待，但女性在家庭勞動(dòng)中獲得的成就感低，更多依靠工作來證明自身價(jià)值。3.女性仍然是家庭勞動(dòng)的主要承擔(dān)者，九成女性自己還是會(huì)事必躬親得參與到家務(wù)和育兒事務(wù)中去。4.現(xiàn)實(shí)工作-家庭難以兼顧，約半數(shù)30+階段育齡女性計(jì)劃在生育期間暫時(shí)退出職場.5.家庭溫情和養(yǎng)育成就感等個(gè)人情緒價(jià)值的滿足，而非顧慮家族或社會(huì)壓力成為驅(qū)動(dòng)女性生育的首要因素。6.“內(nèi)卷化”趨勢以及“望子成龍”養(yǎng)育觀雙重原因帶來的養(yǎng)育壓力加重了女性家務(wù)責(zé)任，進(jìn)一步造成了生育意愿降低，陷入“低生育陷阱”。7.為了刺激生育，除了現(xiàn)行的生育福利政策，首先還需要做到為0-3歲孩子照料提供可靠的服務(wù)，可以每月為學(xué)齡前兒童給予一定的養(yǎng)育補(bǔ)貼。8.長期來看，為家務(wù)勞動(dòng)承擔(dān)者提供更多的法律和政策保障，走出“母職污名化”,創(chuàng)造出更多經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)，以及完善底層社會(huì)福利是走出低生育率的必須。興趣愛好：1.未來小眾戶外運(yùn)動(dòng)成為女性興趣愛好的趨勢，例如攀巖、滑翔、沖浪等。2.興趣愛好是女性獲取情緒價(jià)值的最大來源。3.參與興趣愛好主要和興趣愛好認(rèn)識的新朋友在一起，可以讓女性在任何年齡段都擁有家庭外自己的獨(dú)立興趣社交圈層。改變了“女人結(jié)了婚就圍著老公孩子轉(zhuǎn)”的固有印象。4.未來一年更多女性計(jì)劃在興趣愛好上增加投入。88核心觀點(diǎn)發(fā)現(xiàn)3/4:形象探索：1.在公眾話語中塑造新女性氣質(zhì)，需把握女子七力：探索力，顏值力，感染力，突破力，理性力，執(zhí)行力，親和力。2.在女性外表的塑造上，女性的美貌和性感是建立在自律和對更健康的生活狀態(tài)的追求的基礎(chǔ)上，更多的是由內(nèi)在自信煥發(fā)而出的外在光芒。同時(shí)，美貌、性感是多樣性的，是突破特定的風(fēng)格，年齡表現(xiàn)出的美。3.女性視角出發(fā)塑造的新男性氣質(zhì)，除了傳統(tǒng)的有責(zé)任感，抗壓力強(qiáng)外，還需更具溫情，情商高，可以很好得處理人際關(guān)系。4.在男性外表上，身材有肌肉線條感，面部輪廓硬朗立體的形象對成年女性來說更受歡迎。收入支出：1.女性收入已普遍達(dá)到甚至超過她們的男性伴侶，打破了男性作為家庭經(jīng)濟(jì)頂梁柱的傳統(tǒng)模式。2.女性儲(chǔ)蓄和投資投入與男性伴侶相當(dāng)，約三成的收入用于儲(chǔ)蓄和投資。3.女性家庭財(cái)務(wù)決策權(quán)更強(qiáng)，總體超九成女性參與家庭財(cái)務(wù)決策。4.超八成女性已經(jīng)或計(jì)劃購房，“名下有房”是大部分女性追求的目標(biāo)。5.女性注露悅己性消費(fèi)，女性消費(fèi)約四成僅用于自身消費(fèi)，高于男性伴侶。6.注重為從內(nèi)而外的健康狀態(tài)付費(fèi)，在護(hù)膚美妝、健身養(yǎng)生上將會(huì)持續(xù)增加消費(fèi)投入。7.女性關(guān)心品牌社會(huì)責(zé)任的履行，超六成女性更傾向于ESG營銷品牌，且愿意支付10%以內(nèi)的溢價(jià)。CopyrightSocialTouch.AllRightsReserved核心觀點(diǎn)發(fā)現(xiàn)4/4:研究背氮研究背氮時(shí)趣研究背景1/2:女性消費(fèi)具備占比高、增速快、影響力強(qiáng)的特點(diǎn)，是消費(fèi)復(fù)蘇的重要影時(shí)趣響力量，女性的需求探索和表達(dá)不容忽視消消費(fèi)回暖是影響經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇步伐的關(guān)鍵。女性消費(fèi)本就是消費(fèi)市場的晴雨表，占比高、增速高、影響力強(qiáng)，其強(qiáng)韌性使其在這一進(jìn)程中扮演著至關(guān)重要角色。抓住“她們”,便抓住了消費(fèi)復(fù)蘇的脈絡(luò)。淘系女性消費(fèi)者占比超60%女性消費(fèi)者貢獻(xiàn)了淘系60%以上的成交。數(shù)據(jù)來源：,阿里巴巴淘系2022年度數(shù)據(jù)2022年京東用戶成交額同比增速2022年，京東女性用戶的成交額增速領(lǐng)先男性用戶5.5%,成為引領(lǐng)消費(fèi)增長的“她力量”,數(shù)據(jù)來源：京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院，2023年4月女性參與他人購物決策占比超70%超過70%的女性消費(fèi)者還幫自己的家人決定購買的產(chǎn)品和品牌。數(shù)據(jù)來源：天貓2023消費(fèi)者生活方式和消費(fèi)CopyrightSocialTouch.AllRightsReserved研究背景2/2:經(jīng)過歷史變遷，廣告中的女性形象被不斷重塑，但形象的塑造不免浮于概念化和重復(fù)化，女性營銷的困境尤在時(shí)趣以男性的需求來定義的女性形象雖然逃高了男性定義的需求，但是仍然以男性成功的標(biāo)準(zhǔn)來衡量女性，難以逃出性別二分的視角開始擺脫掉性別的視角，自由得鼓勵(lì)女性做更多“個(gè)人化”的探索，脫離世俗偏見女性營銷的困境女性營銷的困境：》針對細(xì)分不同身份的女性，應(yīng)該在能獲得認(rèn)可?研究問題：重點(diǎn)聚焦女性人群新趨勢、女性市場新增量：■不同年齡段的女性有哪些區(qū)別性的人群特征和生活觀念?面臨著哪些生活困境?又有著怎樣的應(yīng)對策略和價(jià)值觀念?■女性消費(fèi)在零食、護(hù)膚品、運(yùn)動(dòng)/戶外服裝三大重點(diǎn)行業(yè)有哪些新需求，帶來哪些行業(yè)未來的新趨勢?■重點(diǎn)行業(yè)怎樣的營銷內(nèi)容和渠道對女性市場來說更加行之有效?18世紀(jì)后半葉到20世紀(jì)20年代20世紀(jì)60年代-70年代20世紀(jì)70年代后期開始2012年后第一次浪潮第二次浪潮第三次浪潮第四次浪潮多次性別主義浪潮蘊(yùn)含的女性“元話題”解除女性生商綁定.職場權(quán)力平等.拒絕主流外表與女性氣質(zhì)審美，打破性以及月經(jīng)禁意，采取行動(dòng)揭露不平等的勇氣2023年9月>熟齡人群：3人：41-50歲婚姻狀態(tài)：已婚有孩(小孩在學(xué)齡階段(小學(xué)及以上)及以上)姓名未婚無戀愛未婚無戀愛已婚無孩已婚無孩未婚戀愛中已婚有孩已婚有孩已婚有孩已婚有孩教育行業(yè)房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)制藥行業(yè)服裝制造業(yè)會(huì)展交通運(yùn)輸科老師高級產(chǎn)品經(jīng)理項(xiàng)目組組長大學(xué)講師2023年9-10月>熟齡人群：41-50歲婚姻狀態(tài)：已婚有孩(小孩在學(xué)齡階段(小學(xué)及以上)及以上)>男性人群：20-50歲作為對比參照數(shù)據(jù)小計(jì)21~30歲31-40歲41~50歲21-30歲31~40歲41-50歲上海市深圳市2023年10-2023年10-11月執(zhí)行方式調(diào)研對象樣本配置樣本配置社會(huì)化聆聽時(shí)趣洞察引擎數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)量級：1000W+執(zhí)行時(shí)間執(zhí)行時(shí)間時(shí)趣洞察引擎女性生活觀洞察時(shí)趣為了探索女性生活觀，研究從對于女性生活至關(guān)重要的四個(gè)面向入手，分別進(jìn)行不同年時(shí)趣齡階段女性行為和態(tài)度的洞察，人群痛點(diǎn)和需求分析，以及在此基礎(chǔ)上進(jìn)行營銷主題的建議職業(yè)發(fā)展戀愛婚姻職業(yè)發(fā)展女性生活觀四面向家庭生育興趣愛好家庭生育Copyright◎SocialTouch.AllRightsReserved職業(yè)女性的工作時(shí)間長于男性，但是收入比男性低。隨著年齡的增長，加班情況并不會(huì)有所較少，處于生育高峰期的30+女性加班時(shí)間長于其他年齡段，約三成30+女性每周工作50個(gè)小時(shí)以上，職場壓力大時(shí)趣41-50小時(shí)62.7%58.7%61.1%64.0%57.3%66.7%平均值46.71女性總體平均收入：17344元男性總體平均收入：17867元Copyright◎SocialTouch.AllRight時(shí)趣20+年輕女性初入職場，職級低，更看重職業(yè)穩(wěn)定，先保住飯碗。男性因?yàn)樾枰鳛榧視r(shí)趣-o-o工作選擇要素：一女性20+女性30+女性40+2時(shí)趣職業(yè)女性在就業(yè)市場的判斷上，雖然整體覺得今年以來變化不大，但年輕人相對來說更多得感受到了就業(yè)市場的改善。在對未來情況的判斷上，女性整體對未來較積極，超半時(shí)趣數(shù)認(rèn)為未來變好的可能性較大女性男性整體女性20+女性30+女性40+所在行業(yè)就業(yè)情況變化(今年以來):所在行業(yè)未來就業(yè)情況判斷(未來一年):在對于“自由職業(yè)”或“創(chuàng)業(yè)”選擇的考量上，未來超四成女性可以接受并且考慮進(jìn)行自主創(chuàng)業(yè)或自由職業(yè)，特別是20+的年輕人對創(chuàng)業(yè)態(tài)度更加積極，約五成會(huì)嘗試創(chuàng)業(yè)。有利于激活經(jīng)濟(jì)活力，走出內(nèi)卷壓力時(shí)趣對于“自由職業(yè)”或“創(chuàng)業(yè)”的看法：對于“自由職業(yè)”或“創(chuàng)業(yè)”的看法：—上壽女士CopyrightSocialTouch.AllRightsReserved時(shí)趣從對于性別歧視的主觀感受來講，更多的女性聲稱性別并沒有造成他們求學(xué)、求職以及時(shí)趣升遷過程中的阻礙女性40+女性30+女性20+的職場社交(酒場、吸煙社交),在求職中被問及婚育，在應(yīng)聘中明確注明僅招聘男性點(diǎn)女性20+女性30+女性40+以上都沒有遭遇過25.8%并且女性和男性在一些行業(yè)仍存在顯著的行業(yè)分隔，互聯(lián)網(wǎng)及新興技術(shù)行業(yè)、能源及傳統(tǒng)制造業(yè)，還有物流行業(yè)的女性從業(yè)者數(shù)量顯著低于男性，且在這些行業(yè)中女性從業(yè)者就業(yè)和升遷更加困難時(shí)趣所在行業(yè)：女性20+女性30+女性40+口3.7%口4.2%口3.7%男性聚集行業(yè)的招聘者會(huì)加重“本行業(yè)男性聚集行業(yè)的招聘者會(huì)加重“本行業(yè)不適合女性就業(yè)的印象”,也會(huì)較少考而限制了本行業(yè)的女性就業(yè)：案例：化學(xué)專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)CopyrightSocialTouch.AllRightsReserved之所以會(huì)造成主觀和客觀情況的差別，是因?yàn)槁殘雠詫τ谛詣e歧視的認(rèn)知欠缺。女性內(nèi)化并認(rèn)可了性別差異，認(rèn)為承認(rèn)遭遇過性別歧視是自己能力不行的體現(xiàn)，且問題廣泛存在，普法教育欠缺，導(dǎo)致部分女性否認(rèn)性別歧視的影響，職場歧視“隱蔽化”■認(rèn)為男性在某些方面比女生強(qiáng)，內(nèi)化性別差異，認(rèn)為女性在某些方面沒有期生他的力氣或者度維店既度，確實(shí)某些程度就是比女生留，不屋說女生必須練成金刷世比這種性別平等，像搬碎這種要是說界女平等這個(gè)東西假嗜，女生性格低維編密，地適合做一些細(xì)數(shù)的工作。—北京蒸±■認(rèn)為女性在生育期，以及孩子的照料無法全身心得投入工作，企業(yè)出于自因?yàn)榕杂械臅r(shí)視還報(bào)顧家多一點(diǎn)，不船說有了工作就把家庭放棄了，這個(gè)也不可能，所以30歲以上我還是會(huì)考慮明孩子多一點(diǎn)，但愿文蒸子極劇能干，持形需要這份工作而直地自己能力也能達(dá)到的我也會(huì)考唐，但是兩個(gè)族子的媽媽我可能真的就無條件故棄了。—北京徐女士03職場性別歧視問題的存在過于普遍，很難找到例外(生育潭況)問漸定題問的，這個(gè)面試的時(shí)候就問了，因?yàn)槟那蠊疚疑袔煈?yīng)演都會(huì)問這些問題。—北京蒸女士認(rèn)為認(rèn)為承認(rèn)性別歧視對自己造成過影響是自己個(gè)人能力不行的表現(xiàn)，認(rèn)亂其實(shí)這塊也沒有太多的考流這個(gè)事情，登對得這個(gè)只能是一方面，還有一方面是個(gè)人的費(fèi)團(tuán)和能力。如果說你真的磁力很強(qiáng)的話，你要說這個(gè)事情合我出響時(shí)，它背定會(huì)有老響的，但是可以把這個(gè)些響群低的。—北索王女士04普法教育欠缺，對于昔遍存在的就業(yè)性別歧視并不了解是“歧視”,為了進(jìn)一步責(zé)而我國男女平等差本題策，促進(jìn)婦女平等就業(yè)，2019年，人力資薄和社會(huì)保障都、教育部、期法都、衛(wèi)生健康變、面貴費(fèi)、圖保周、全國總工會(huì)、全國婦聯(lián)，最高人民法航九部門聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范招冊行為促進(jìn)婦女就業(yè)的通知》,依法兼止招聘環(huán)書中的兼業(yè)性劑政摸：其中包居如下情況：1.限定性別或性別優(yōu)先2.以性別為由限制婦女求職就業(yè)、拒絕錄用婦女3.詢問婦女婚育情況4.將妊姬測試作為入職體檢項(xiàng)目5.將阻制生育作為景用條件6.差異化地提高對婦女的錄用標(biāo)準(zhǔn)CopyrightSocialTouch.AllRightsReserved面對性別歧視，女性會(huì)在社交媒體吐槽，也會(huì)用腳投票，調(diào)崗或離開當(dāng)下的職場環(huán)境?；蛟鰪?qiáng)自身工作能力和表現(xiàn)，僅二成女性會(huì)考慮向公共部門爭取合法的利益訴求。20+人群更依靠個(gè)人努力，增強(qiáng)技能。20+更注重用個(gè)人能力和表現(xiàn)證明自己，30+40+人群則會(huì)直接選擇調(diào)崗或離開，造成問題難以得到很好得解決女性女性20+女性30+時(shí)趣女性40+隱移的職場性別歧視人群洞察管隱移的職場性別歧視人群洞察管銷主圓建議職場女性對于性別歧視的認(rèn)知欠缺，導(dǎo)致部分女性沒有意識到或者否認(rèn)正在遭受的性別歧視。且更多女性面對遭遇到的性別歧視會(huì)選擇離開，造成問題難以得到有效的解決。職場性別歧視在主流話語外成為更加“隱秘”成為拼命三娘成為拼命三娘在當(dāng)下的職場環(huán)境下，女性在職場上的時(shí)間和精力投入相對男性更多，且更加看重向上晉升的通道，對當(dāng)下就業(yè)市場的感知和未來的判斷也相對更加積極，在相對不利于女性的職場環(huán)境中，反而成為了“拼命三娘”。以更多的投入來證明自身的職場價(jià)值賦權(quán)選擇在女性相對弱勢的行業(yè)展示“拼命三娘”的女性職場人形象，打破固有的刻板印象，塑造女性在職場上敢闖敢拼的形象，例如女工程師，女程序員，女建筑設(shè)計(jì)師等等在女性相對弱勢的專業(yè)發(fā)起培養(yǎng)和支持女性人才的行動(dòng)，賦能女性在未來職業(yè)上的自由選擇>品牌企業(yè)自身也可以建立女性友好的職場環(huán)境，如企業(yè)提供假期托育服務(wù)，靈活休假和彈性工作制等措施，幫助職工平衡工作和家庭關(guān)系。并呼吁建立更加女性友好的行業(yè)氛圍，在公共傳播中建立女性友好的品牌打破緘默幫助職工平衡工作和家庭關(guān)系。并呼吁建立更加女性友好的行業(yè)氛圍，在公共傳播中建立女性友好的品牌形象，可以體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)和對于女性群體利益的關(guān)切，女性消費(fèi)者也會(huì)更加買賬在戀愛婚姻對象的選擇上呈開明化傾向，總體上看大部分女性可以在不同程度上接受“非上遷”的婚戀關(guān)系。20+女性相對更大年齡段的女性在戀愛、婚姻上更加開明，條件選擇更多以自己是否喜歡為主工資所得(比您低) 工資所得(比您低)工資所得(比您低)女性20+女性30+女性40+尋求“情緒價(jià)值”是中產(chǎn)女性進(jìn)入親密關(guān)系(戀愛和婚姻)的核心驅(qū)動(dòng)力，已不愿意為甚至放棄婚戀當(dāng)被問及親密關(guān)系的意義和價(jià)值時(shí)，大家的統(tǒng)一反饋是可以排遣寂寞，物理上可以相互提供陪伴；從精神上可以分擔(dān)生活、工作瑣事帶來的壓力，從低落中迅速走出來，利于保持積極健康的精神狀態(tài)。同時(shí)，長時(shí)間不戀愛結(jié)婚的大齡女性(30+)也會(huì)有遭受“歧視”的風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)被認(rèn)為精神狀態(tài)不好，性格會(huì)比較“偏激”.6因?yàn)槲矣X得(對于親密關(guān)系來說)情緒價(jià)值要大于物質(zhì)，只有情緒價(jià)值到位了，你自身的一些狀態(tài)，或者是自己的個(gè)入情康上才會(huì)比較到位的。(遇到問題)他要告訴你他是怎么看的，你聽他講了這些事情之后，你就會(huì)覺得翻間好很多，職業(yè)：外企物流主管婚姻家庭狀態(tài)：30+,已婚已育，孩子3歲(讀戀要)會(huì)讓生活變的更時(shí)蜜，沒有那么皮育，如果連一個(gè)伴倡都沒有的話，整天是自己一個(gè)人，我覺得你的靈截是比較空虛的。而且如果你長期處于一個(gè)不和異性交注的狀態(tài)，載覺得整個(gè)人的取模是比較偏測的，北京黃女士職業(yè)：外企行政經(jīng)理婚姻家庭狀態(tài)：30+,戀愛中，未婚，目前和男友計(jì)劃結(jié)婚，但是不計(jì)劃要孩子女性總體對于戀愛的態(tài)度更傾向于“隨緣”,對于婚姻來說，女性相對男性的態(tài)度更為消極，僅三成左右女性認(rèn)為婚姻為人生的必選，尤其是年輕女性對婚姻的不確定感增強(qiáng)。女性會(huì)以具備經(jīng)濟(jì)獨(dú)立能力來“兜底”,包括娘家的經(jīng)濟(jì)能力給與獨(dú)生女的底氣時(shí)趣戀愛態(tài)度：婚姻態(tài)度：整體女性20+女性30+女性40+婚姻家庭狀態(tài)：30+,已婚已育，孩子3歲戀愛與婚姻的關(guān)系判斷：由于戀愛不一定以能結(jié)婚為目的，對于戀愛來說，擔(dān)心遇人不淑，還白白花費(fèi)時(shí)間和金錢，是主要的考慮因素，過多的投入則會(huì)被認(rèn)為是“戀愛腦”。對男性來說的首要阻礙因素是擔(dān)心自己實(shí)力不夠強(qiáng)，想先提升自己不變愛的原因：時(shí)趣—北京張女士婚姻家庭狀態(tài)：20+,未婚未戀愛時(shí)趣不結(jié)婚的原因：女性女性20+女性30+女性40+婚姻家庭狀態(tài)：30+,戀愛中，未婚，目前和男友計(jì)劃結(jié)婚，但是不計(jì)劃要孩子兜底不確定性人群洞察兜底不確定性人群洞察管銷主題建議結(jié)婚生子在各個(gè)年齡段女性中仍為主流，至50歲未婚率低于2%,未生育率低于14%。但計(jì)劃生育女子個(gè)數(shù)僅為1.38,在20+年輕人一代中僅為1.24,較30+40+人群來說生育意愿進(jìn)一步降低時(shí)趣 女性20+女性30+女性40+ 計(jì)劃生育子女個(gè)數(shù)(Q:您計(jì)劃一共生商幾個(gè)小孩?):時(shí)趣面對家庭責(zé)任，成為“家庭、事業(yè)一肩挑“的多面女性是大部分女性的期待，這期待更多的是來源于女性對自己的高要求，期待值超過了男性對于女性的期待，40+的女性相對其他年齡段有更高期待。認(rèn)為在家庭之外，擁有自己的事業(yè)是家庭和睦的保障和自身時(shí)趣對于家庭價(jià)值的證明對“多面女性”形象的態(tài)度(Q:您如何看待“自己的事業(yè)非常成功，同時(shí)家庭責(zé)任又兼顧得很好”的“多面女性”形象):(女性觀點(diǎn))(男性觀點(diǎn))(女性觀點(diǎn))(男性觀點(diǎn))女性30+女性40+女性20+我常得(家庭、事業(yè)一屬桃)是可以達(dá)到的，但是事事順心那海定是不可能的，生活中或定有雞毛森皮的項(xiàng)事，我覺得任何一方(事業(yè)方面)有問題都不太行，—上海陸女士CopyrightSocialTouch.AllRightsReserved時(shí)趣傳統(tǒng)性別角色要求依然存在，九成女性自己還是會(huì)事必躬親得參與到家務(wù)和育兒事務(wù)中去，是家務(wù)勞動(dòng)的第一責(zé)任人，且花費(fèi)的時(shí)間最多。父母長輩在子女家庭的參與度和時(shí)間投入都較少，在已婚已育為主的30+40+人群中，僅二成父母長輩參與子女的家庭勞時(shí)趣動(dòng)，“隔代養(yǎng)育”在一線城市中產(chǎn)女性中并不普遍，母親是主要的育兒者女性30+女性30+ 雖然僅不到二成的家庭雇傭勞動(dòng)力參與家庭勞動(dòng)，但是雇傭勞動(dòng)力的時(shí)間投入多，成為了首要的家庭勞動(dòng)承擔(dān)者，整體家庭對其依賴性強(qiáng)，極大得減少了女性的家庭勞動(dòng)時(shí)間。專業(yè)育兒勞動(dòng)力市場未來前景廣闊時(shí)趣家務(wù)勞動(dòng)時(shí)間投入情況(無雇傭勞動(dòng)力情況下的時(shí)間投入情況):家務(wù)勞動(dòng)時(shí)間投入情況(有雇傭勞動(dòng)力情況下的時(shí)間投入情況): CopyrightSocialTouch.AllRightsReserved大部分女性在家庭中獲得的成就感較低。當(dāng)自我、工作和家庭責(zé)任發(fā)生矛盾，無法兼顧的時(shí)候，更多女性卻會(huì)傾向于家庭責(zé)任的承擔(dān)，其中，處于育齡高峰的30歲+年齡段的女性相對其他年齡女性而言更傾向于選擇家庭而犧牲自我時(shí)趣女性20+女性30+女性20+女性30+ 女性40+由于家庭責(zé)任和工作壓力的難以平衡，約半數(shù)30+階段育齡女性計(jì)劃在生育期間退出職場，且無業(yè)女性無法領(lǐng)取生育津貼，對女性來說生育代價(jià)大、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)高，未來如何讓因生育中斷工作的女性很好得回歸職場成為重要社會(huì)命題時(shí)趣女性20+女性30+女性40+陳女士在35歲時(shí)懷孕，孕期反應(yīng)嚴(yán)重，且還面臨需要出差、加班的工作要求，身體難以承擔(dān)負(fù)荷，出于身心健康的考慮辭職回家待產(chǎn)，未CopyrightSocialTouch.AllRightsReserved來自社會(huì)和家庭的“母職懲罰”讓女性難以從家務(wù)勞動(dòng)中獲得成就感和價(jià)值感，面對家庭責(zé)任感到內(nèi)心的撕裂與無力。也讓女性更多得放棄了多孩生育計(jì)劃，以免除更多的家庭責(zé)任的負(fù)擔(dān)時(shí)趣 多孩母親面臨的困境6企業(yè)老板收棄錄用多孩母預(yù)：6(母親)我可能真的就放棄(錄用)了.北京徐女士職業(yè)：創(chuàng)業(yè)公司老板婚姻家庭狀態(tài)：40+,已婚已育，孩子25歲—上海陸女士職業(yè)：教育機(jī)構(gòu)老師婚姻家庭狀態(tài)：20+,未婚單身CopyrightSocialTouch.AllRightsReserved46時(shí)趣女性生育決策更多成為了一種個(gè)人化選擇，而非顧慮家族或社會(huì)壓力。養(yǎng)小孩可以促進(jìn)家庭關(guān)系，從孩子的成長和成才過程中獲得成就感，給自己帶來歡樂。時(shí)趣觀念仍是生育的重要驅(qū)動(dòng)，但在越年輕的父母中，特別是20+人中的認(rèn)同程度表現(xiàn)出略有降低的趨勢生育驅(qū)動(dòng)因素(Q:在您看來為什么要生兒育女):□Copyright@SocialTouch.AllRightsReserved時(shí)趣女性男性整體女性20+女性30+“望子成龍”教育觀的延續(xù)是中國社會(huì)環(huán)境的結(jié)構(gòu)性問題和文化問題共同作用的結(jié)果，進(jìn)一步加重了女性的養(yǎng)育職責(zé)和壓力◎看到同輩孩子們能力和成績越來越好，但是升學(xué)和就業(yè)變得機(jī)會(huì)越來越少了，想要在同輩主要就是孩子，你看到入家會(huì)了什么什么,而你們家的小福都不會(huì)，就會(huì)奶得有點(diǎn)被模擬，-在文化上，還有比如大家同時(shí)進(jìn)行一個(gè)課程，但是他家小強(qiáng)一教就會(huì)，…比如洗像英語上面，自然拼讀，人累小履子一教就會(huì)，你們家小孩教者半無還不會(huì)?！暇硗跖可蠈W(xué)教育問酸，因?yàn)楝F(xiàn)在我聽說本科極比控理了，分流分的比較多，從高中就開始分流?！虾Ｅ俊錾鐣?huì)下層人群的生活困難，沒有保障，階尤其對于剛實(shí)現(xiàn)階層跨越的中產(chǎn)女性來說，家族的積累薄弱，下一代還有可能因?yàn)槭I(yè)滑落到更低階層，但是更低階層普遍缺乏穩(wěn)定的社會(huì)保障，風(fēng)險(xiǎn)大，給外賣小冊其實(shí)他工資蜜高的，他可以一個(gè)月題1萬乘塊接，他要是想的單多的話。但是這個(gè)工作相對來說不是太體面，因?yàn)榉€(wěn)定性不高，而且根吃這個(gè)人的概力的本推，你可以這樣離5年，但是你一定題不到10年，因?yàn)楹芾?，人?huì)展響障的，五臉一金這些尚定都很低，燈以后未來厘沒有深障的，——上淹肺小姐母親認(rèn)為只有在社會(huì)競爭中獲得出眾的職位和收入才能算是成功，對于孩子成為“一般人”的包容性低，恥感強(qiáng)。陜厭成長明們也不能吸一個(gè)對社會(huì)無用的人，一個(gè)社會(huì)的底層吧，我定得自己都不是社合的底是，怎么期讓自己的孩子整唐成這種居次的人?一我覺礙在班上混日子的那種，一個(gè)月排四五干塊錢，也漢什么發(fā)展，兼父師喝老族的這神，我不搬望我的碳子變成這種人群?！本S女士母親認(rèn)為自己“有責(zé)任”讓孩子獲得最好的教育環(huán)境，花錢上培訓(xùn)班是自己履行家庭責(zé)任，但思我作為女性束講還是有一種不服解(的想法),入家都上患數(shù)課，咽們也程上一個(gè)，其實(shí)我覺說在根根息息沒有什么用，進(jìn)沒少上……,你要說表個(gè)學(xué)的大精，沒刺。——北京深女士CopyrightSocialTouch.AlRightsReserved49針對“不婚不育”“未婚生育”等“非主流”的生育選擇，大部分女性可以包容但不會(huì)做此選擇。其中20+,30+女性的態(tài)度更為開明時(shí)趣大大\在婚姻關(guān)系之外生育可以降低生育門檻，提升生育率。在婚姻關(guān)系之外生育可以降低生育門檻，提升生育率。四川省近期生育登記取消結(jié)婚限制。但是大部分女性對此存在顧慮，政策傾向和社會(huì)風(fēng)向仍存在一定程度的割裂，具體原因是：■認(rèn)為沒有父親的經(jīng)濟(jì)支持，母親一個(gè)人帶孩子經(jīng)濟(jì)壓力大?！鲎约旱暮⒆記]有父親會(huì)造成孩子被邊緣化、被歧視，對孩子感覺有所虧欠。為了刺激生育，除了現(xiàn)行的生育福利政策，首先還需要做到為0-3歲孩子照料提供可靠的服務(wù)，可以每月為學(xué)齡前兒童給予一定的養(yǎng)育補(bǔ)貼。單純限制超前教育并無法有效給更多女性生育動(dòng)力。但長期來看還需為家務(wù)勞動(dòng)承擔(dān)者提供更多的法律和政策保障，走出“母職污名化”;促進(jìn)教育資源平等；創(chuàng)造出更多經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)；以及完善底層社會(huì)福利對于減輕生育壓力舉措的態(tài)度(Q:在什么條件下會(huì)減輕炊對于生育的顧虛?)女性女性20+女性30+女性40+時(shí)趣望子成龍下的低生育欲望內(nèi)卷的社會(huì)環(huán)境加之“望子成龍”的教育觀加重了女性的家務(wù)責(zé)任，也進(jìn)一步造成了生育意愿的降低，陷入“低生商陷阱”人群洞察望子成龍下的低生育欲望內(nèi)卷的社會(huì)環(huán)境加之“望子成龍”的教育觀加重了女性的家務(wù)責(zé)任，也進(jìn)一步造成了生育意愿的降低，陷入“低生商陷阱”人群洞察管銷主題建議針對女性的家庭和生育，我們做出了如下的人群洞察和趨勢預(yù)判：撕裂的母職撕裂的母職自身的家庭地位和經(jīng)濟(jì)獨(dú)立重塑母職輕減育兒是免費(fèi)的義務(wù)勞動(dòng)>發(fā)起關(guān)注職場母親的行動(dòng)，重新樹立“職場母親”的形象，發(fā)現(xiàn)他們是更有專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，更會(huì)處理職場關(guān)系>女性不再作為家庭事務(wù)的第一責(zé)任人，從行動(dòng)到觀念上給自己松綁，從對孩子關(guān)注更多轉(zhuǎn)移到對自己的感受的關(guān)注上來調(diào)整和孩子之間的關(guān)系，雙方是共同成長，共同體驗(yàn)的關(guān)系，豐富人生的閱歷，>讓孩子多元體驗(yàn)，自主選擇，創(chuàng)新思維，不樹立單一“優(yōu)秀”的孩子形象，不給孩子灌輸單一成功價(jià)童童女性群體興趣愛好活動(dòng)：外，文藝活動(dòng)(看書、唱歌、美術(shù)、舞蹈、影視)、購物(美妝護(hù)膚、時(shí)尚穿搭、首飾珠時(shí)趣拍照拍照學(xué)興影視劇學(xué)興籃球樂器票籃球樂器票拿拿女性群體未來一年想要嘗試的興趣愛好：器×未來旅行的熱度進(jìn)一步上升。未來一年，去更多的地方旅行是最多女性想要達(dá)成的愿望。運(yùn)動(dòng)健身的熱度也繼續(xù)上升，對于“健康”的追求趨勢顯著。瑜伽的熱度將進(jìn)一步快速上升，空手道、棒球、潛水、蹦極、散打等小眾運(yùn)動(dòng)進(jìn)一步拓展。更多女性想要嘗試之前男性參與更多的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。護(hù)膚美妝細(xì)爬山爬山羽毛球羽毛球看影視劇學(xué)習(xí)進(jìn)修針對旅行，更多女性沒有計(jì)劃未來一年出境游。主要是家庭負(fù)擔(dān)較重的30+,40+女性時(shí)趣未來一年是否有出境游計(jì)劃：女性女性男性整體女性20+女性30+女性40+沒有計(jì)劃52.0%40.7%47.5%42.7%61.3%52.0%有計(jì)劃CopyrightSocialTouch.AllRightsReserved興趣愛好的驅(qū)動(dòng)包括可以滿足社交需求，探索未知，獲得審美體驗(yàn)，與自我成就感1/2時(shí)趣社交需求社交需求—北京黃女士—上海女士登山未知探索未知探索——北京張女士—上海鄭女士——上海卿女士Copyright◎SocialTouch.AllRightsRes興趣愛好的驅(qū)動(dòng)包括可以滿足社交需求，探索未知，獲得審美體驗(yàn)，與自我成就感2/2時(shí)趣—上海系女士—北親族女士成就獲得CopyrightSocialTouch.AllRightsReserved時(shí)趣不論在哪個(gè)年齡段，興趣愛好都可以讓女性擁有家庭外自己的社交圈。其次，伴侶也是女性參與興趣愛好活動(dòng)的重要伙伴，希望可以擁有共同的愛好，尤其對于更年輕的20+,30+女性來說。改變了“女人結(jié)了婚就圍著老公孩子轉(zhuǎn)”的固有印象，興趣圈層營銷對時(shí)趣于30+40+女性也應(yīng)注重興趣社交對象(Q:您參與興趣愛好活動(dòng)主要和誰一起?):男性整體女性總體上在過去一年興趣愛好上的花銷減少了，但是未來一年計(jì)劃增加一定的投入。其中20+女性對于在興趣愛好上增加投入相比其他年齡段的女性更加積極時(shí)趣過去一年在興趣愛好上的花銷變化：未來一年計(jì)劃在興趣愛好上的花銷變化：動(dòng)能釋放動(dòng)能釋放竟技)人群洞察管銷主題建議突破邊界突破邊界社群營銷女性新星女性新星整體來看，工作壓力、未來發(fā)展和孩子養(yǎng)育帶來的壓力是女性群體面臨的主要壓力。伴侶、父母關(guān)系中帶來的壓力相對較小時(shí)趣女性20+女性30+女性40+時(shí)趣女性男性整體女性20+女性30+女性40+時(shí)趣興趣愛好構(gòu)成了女性獲取情緒價(jià)值的最大來源。除此之外，不同年齡段的女性獲取情緒價(jià)值的差異較大：對于20+女性來說，工作成績、購物所得、自我提升帶來的情緒價(jià)值高于家人；對于大部分已成家有孩的30+,40+女性來說，家人(伴但，孩子)處獲得時(shí)趣的情緒價(jià)值是僅次于興趣，高于工作成就中所獲得的情緒價(jià)值女性20+女性40+時(shí)趣工作可滿足基礎(chǔ)性需求，為生活所需兜底；伴侶和孩子，以及興趣社交則主要提供愛和歸屬；工作成績可以讓女性更多受到家庭內(nèi)部和社會(huì)的價(jià)值認(rèn)可；更高層的自我滿足則從工作和興趣中實(shí)現(xiàn)?；橐龊蜕诨A(chǔ)物質(zhì)安全感的保障和更高層次的尊重和自我實(shí)時(shí)趣現(xiàn)上都缺失了價(jià)值感的獲得工作工作發(fā)揮自身故創(chuàng)造力興趣愛好工作尊重需求愛與歸屬興趣愛好馬斯洛需求理論工作工作自現(xiàn)興趣愛好孩子時(shí)趣在“女性獨(dú)立”的主流話語外，我們也發(fā)現(xiàn)一線城市中產(chǎn)女性在職場關(guān)系和伴侶家庭中時(shí)趣面臨的不確定性在增強(qiáng)，也帶來更多的壓力和矛盾。女性進(jìn)入了一個(gè)更加個(gè)人化的“風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)”,家庭和社會(huì)關(guān)系的變化產(chǎn)生出更多值得關(guān)注的話題職場發(fā)展戀愛婚姻成就在相對不利于女性的職場環(huán)境中，反而成為了“拼命三娘”,女性戀愛和婚姻的建立回歸更加關(guān)注個(gè)人化的感受，更加突破即有客觀傾向以更多的時(shí)間投入(加班時(shí)間)來證明自身的職場價(jià)值更多女性面對遭遇到的性別歧視會(huì)選擇跳槽或調(diào)崗，造成問題難以親密關(guān)系更多是自由選擇，不確定性增加，女性以一直持有獨(dú)立的得到有效解決，職場性別歧視成為更“隱秘”的存在經(jīng)濟(jì)能力作為兜底興趣愛好家庭生育突破邊算新型的母職不論在哪個(gè)年齡段，興趣愛好都可以讓女性擁有家庭外自己的社交圖。改變了“女人結(jié)了婚就圍著老公孩子轉(zhuǎn)”的固有印象家庭勞動(dòng)的污名化和傳統(tǒng)性別“女主內(nèi)”的要求讓女性面對家庭責(zé)任感到內(nèi)心的撕裂與無力動(dòng)能拜放由之前的女性更愛好安靜的，非競爭性的興趣拓展為充滿動(dòng)感，強(qiáng)內(nèi)卷的社會(huì)加之“望子成龍”的教育觀加重了女性的家務(wù)責(zé)任，造競爭性的興趣。小眾戶外運(yùn)動(dòng)成為潮流成了生育意愿的進(jìn)一步降低Copyright@SocialTouch.AllRightsReserved從女性視角出發(fā)，發(fā)現(xiàn)4類女性欣賞的女性形象以及3類女性喜歡的男性形象。在公共傳播中的形象塑造可結(jié)合品牌調(diào)性進(jìn)行參考女性欣賞的女性形象及總體人群占比：潮流引領(lǐng)開創(chuàng)突破專業(yè)理性融通親和女性喜歡的男性形象及總體人群占比：溫情有愛游戲贏家硬朗顏系女性30+女性30+有品位松弛女性總體18.0%17.3%16.7%16.7%女性20+女性40+一12.0%一9.3%中產(chǎn)女性欣賞的女性特質(zhì)類別一：潮流引領(lǐng)都包括，是符合其欣賞特質(zhì)的形象表達(dá)即可。形象示例：注：形象圖片為受訪者提供。名人、普通人，虛構(gòu)角色，真實(shí)人物都包括，是符合其欣賞特質(zhì)的形象表達(dá)即可。形象解析：左一：擁有令人羨慕的美貌和性感的身材，分享購物、彩妝、旅行、愛好等，并且成功變現(xiàn)，小紅書知名生活方式博主上海王女士右一：笑容陽光、熱情，樂于分享自己的運(yùn)動(dòng)心得，懂生活，激勵(lì)身邊的人去保持積極健康的生活方式—上海鄭女士Copyright◎SocialTouch.AllRightsReserved此類女性是傳統(tǒng)女性形象和地位的突破者。這類女性形象常以取得一定社會(huì)地位和成績的成熟女性形象出現(xiàn)。因?yàn)樾枰黄苽鹘y(tǒng)，所以特別強(qiáng)調(diào)有自己的主此類女性是傳統(tǒng)女性形象和地位的突破者。這類女性形象常以取得一定社會(huì)地位和成績的成熟女性形象出現(xiàn)。因?yàn)樾枰黄苽鹘y(tǒng)，所以特別強(qiáng)調(diào)有自己的主衣著更加干練，發(fā)型利落，給人不怒自威的強(qiáng)大氣場.女性總體女性總體女性20+女性30+女性40+中產(chǎn)女性欣賞的女性特質(zhì)類別二：開創(chuàng)突破形象示例：形象示例：包括，是符合其欣賞特質(zhì)的形象表達(dá)即可。形象解析：左一：董明珠：有主見，有自己清晰明確的目標(biāo)，并持之以恒得達(dá)成；面對外界的流言蜚語內(nèi)心堅(jiān)定我覺得她的個(gè)性是那種笑里藏刀，勇于去面對外界的那種聲討類似的，…我覺得女性(的堅(jiān)強(qiáng)是指)在有境里而突破到外而去，男性是那種從高到低跌落的時(shí)候的那種堅(jiān)強(qiáng)?！虾ｊ懪坑乙唬翰慌酝臍鈭?；干練的穿著這個(gè)社會(huì)上(公認(rèn))女性稍微到一點(diǎn)，但是我覺得，如果你把你的自尊、自重、自翼、自信你體現(xiàn)給他了，他可能(相對同等資歷的男性)更高著你一眼。我給你截的這張圖，自帶氣質(zhì)，展現(xiàn)給別人的不電不亢，自帶的自信完全體現(xiàn)出來了。她的面部表情也是沒有過多的笑容，但是也不是很面無表情，都寫在內(nèi)心深處了，雙手放在那里表現(xiàn)出她很自信，衣著得體，—北京徐女±中產(chǎn)女性欣賞的女性特質(zhì)類別三：專業(yè)理性此類女性特質(zhì)和現(xiàn)代打工人的共鳴感強(qiáng)，在生活中可以理性對待感情、婚姻、家庭，不因此而影響情緒，時(shí)刻保持情緒穩(wěn)定的狀態(tài)和理智的思考來應(yīng)對工作此類女性特質(zhì)和現(xiàn)代打工人的共鳴感強(qiáng)，在生活中可以理性對待感情、婚姻、家庭，不因此而影響情緒，時(shí)刻保持情緒穩(wěn)定的狀態(tài)和理智的思考來應(yīng)對工作和生活?！白月伞薄皩I(yè)”“細(xì)心”是高學(xué)歷、在職場中從事專業(yè)性工作的處理問題，自我成長的要求，可謂是職場立身之本；女性認(rèn)為且相比男性，女性關(guān)聯(lián)形容詞及人群傾向性：女性20+女性30+女性40+中產(chǎn)女性欣賞的女性特質(zhì)類別三：專業(yè)理性都包括，是符合其欣賞特質(zhì)的形象表達(dá)即可。形象示例：注：形象圖片為受訪者提供。名人、普通人，虛構(gòu)角色，真實(shí)人物都包括，是符合其欣賞特質(zhì)的形象表達(dá)即可。形象解析：很喜歡這種理性，不戀愛腦的明星，像唐嫣她對外的形象更加編向于御姐風(fēng)……不會(huì)說根戀愛腦，這是我非常喜歡她的一部分，她好像婚姻也沒有出現(xiàn)什么問題，因?yàn)楹枚嗝餍腔旧辖Y(jié)婚以后各種離婚出軌都是經(jīng)常的事，得到了脫胎換骨的改變安妮海瑟薇之前也是看過她很多電影，包括穿Prada的女王，她也是突出了一個(gè)假好的女性形象，地的化妝，一方面突出了自己的專業(yè)度，另一方面也是在外表氣質(zhì)上去提升了自己?！本埮咳巳赫急龋喝巳赫急龋褐挟a(chǎn)女性欣賞的女性特質(zhì)類別四：融通親和相對男性而講，女性被認(rèn)為是情商更高，更善于處理職場和家庭中的人際關(guān)系的，善于化解矛盾，推動(dòng)資源整合，可以說是女性的性別優(yōu)勢，是“相對男性而講，女性被認(rèn)為是情商更高，更善于處理職場和家庭中的人際關(guān)系的，善于化解矛盾，推動(dòng)資源整合，可以說是女性的性別優(yōu)勢，是“溫柔”的在外在形象上則給人知性、溫柔、親和的感覺。關(guān)聯(lián)形容詞及人群傾向性：溫柔CopyrightSocialTouch.AllRightsReserved中產(chǎn)女性欣賞的女性特質(zhì)類別四：融通親和注：形象圖片為受訪者提供。名人、普通人，虛構(gòu)角色，真實(shí)人物都包括，是符合其欣賞特注：形象圖片為受訪者提供。名人、普通人，虛構(gòu)角色，真實(shí)人物都包括，是符合其欣賞特質(zhì)的形象表達(dá)即可。形象解析：從衣著、發(fā)型和笑容上看上去溫柔、得體、有親和力，給人感覺是情商高，善于處理人際關(guān)系的感覺—北京黃女士個(gè)事情.—上海王女±中產(chǎn)女性欣賞的男性特質(zhì)類別一：溫情有愛溫情有愛系的男性形象最為接近傳統(tǒng)的男性角色期待，希望是有一技之長可以養(yǎng)家，且有責(zé)任感積極上進(jìn)。但是現(xiàn)代女性更期待男性同時(shí)可以幽默、溫暖，溫情有愛系的男性形象最為接近傳統(tǒng)的男性角色期待，希望是有一技之長可以養(yǎng)家，且有責(zé)任感積極上進(jìn)。但是現(xiàn)代女性更期待男性同時(shí)可以幽默、溫暖，這也呼應(yīng)了女性對于“情緒價(jià)值”的需求，希望男性在對家庭負(fù)責(zé)“有愛”的同時(shí)，是充滿善解人意的“溫情”,且可以給生活帶來更多樂趣的。關(guān)聯(lián)形容詞及人群傾向性：女性20+女性20+喂男率真女性30+女性40+Copyright◎SocialTouch.AllRights中產(chǎn)女性欣賞的男性特質(zhì)類別一：溫情有愛注：形象圖片為受訪者提供。名人、普通人，虛構(gòu)角色，真實(shí)人物都包括，是注：形象圖片為受訪者提供。名人、普通人，虛構(gòu)角色，真實(shí)人物都包括，是符合其欣賞特質(zhì)的形象表達(dá)即可。形象解析：李現(xiàn)：真實(shí)，不凹人設(shè)，性格幽默有趣；身材強(qiáng)壯，給人有力量感、可靠的感覺；演技好，業(yè)務(wù)能力強(qiáng)他(李現(xiàn))也是比較睛行的，他沒有刻意的要去打造，可能大家對外在都有一些打遣，但他眼我們營通人我覺得有點(diǎn)像，他沒有刻意的去營造很假的人設(shè)，包括他代言的一些品牌，都是我喜歡的那種調(diào)性，沒有做低身價(jià)這種感覺。他代言的可能是那種比較專業(yè)一點(diǎn)的，品牌類別上做的比較悠久的，好像是卡地亞代言過，Prada也代言過，這些品牌我覺得選的還不錯(cuò)?！虾｀崱廊绻钱?dāng)作明朝友、老公我是喜歡偏強(qiáng)社一點(diǎn)的，但是如果純暖味對象，或者是交朋友，我前定喜歡高高瘦度的這種?！苡辛α扛?。我覺得會(huì)比較照顧人，比較貼心的這種，很會(huì)為女生去者想，根了解女生的一些習(xí)慣或者是概法，能從女生的立場上概這件事?！本S女士中產(chǎn)女性欣賞的男性特質(zhì)類別二：游戲贏家能夠在競爭中取得優(yōu)勝的男性仍然被女性所喜愛。相對女性的細(xì)心，男性被認(rèn)為是更有“大局觀”,更加“陶懷寬廣”的，能夠從整體策略上統(tǒng)籌安排。除能夠在競爭中取得優(yōu)勝的男性仍然被女性所喜愛。相對女性的細(xì)心，男性被認(rèn)為是更有“大局觀”,更加“陶懷寬廣”的，能夠從整體策略上統(tǒng)籌安排。除我們看到超級肌肉男并沒有被女性審美所拋棄，而是可以給人極度自律的成功人土的印象。關(guān)聯(lián)形容詞及人群傾向性：女性總體女性20+女性40+Copyright◎SocialTouch.AllRightsReserved中產(chǎn)女性欣賞的男性特質(zhì)類別二：游戲贏家注：形象圖片為受訪者提供。名人、普通人，虛構(gòu)角色，真實(shí)人物都包括，是符合其欣賞特質(zhì)的形象注：形象圖片為受訪者提供。名人、普通人，虛構(gòu)角色，真實(shí)人物都包括，是符合其欣賞特質(zhì)的形象表達(dá)即可。形象解析：這位是一位賽車手，它在非常高速的驚況下駕駛賽車，操作賽車，包括在整個(gè)比賽過程中他會(huì)遵到根多問題，這些問題都需要他快通做出判斷，然后做出決斷，并且每個(gè)決定正確，它才能等高得這場比賽，所以說他是果斷、果收、善哲的.—北京王小姐左下：徒手攀巖：徒手攀巖難度高，需要有克服困難的間勁兒才能成功右上：電競選手王志陽(藍(lán)胖子):統(tǒng)籌能力強(qiáng)，高情商管理者他是一個(gè)電亮戰(zhàn)隊(duì)的隊(duì)長，我喜歡他是因?yàn)槲医?jīng)常聽他進(jìn)行一世統(tǒng)籌安辯，營理戰(zhàn)隊(duì)，我是通過這個(gè)酚他的，我很喜歡他的情商和營理能力，他之前對內(nèi)能夠很好的去安數(shù)他下面的這些隊(duì)員，對外又能擦去做到說很好的去社交，去跟具他隊(duì)伍打好關(guān)系，我喜歡的是這方面?！本埮烙蚁拢耗莻€(gè)男士其實(shí)在我們?nèi)ψ永锟隙ㄒ彩浅晒Φ?，因?yàn)椴畈欢嗨奈迨畾q這個(gè)年齡段的男人，80%都是很油賦的，大腰便便的，但是他沒有，我覺得他也是對生活政敬，其實(shí)也是對別人的一個(gè)尊重?！虾Ｅ恐挟a(chǎn)女性欣賞的男性特質(zhì)類別三：硬朗顏系20歲以上女性對于男性的審美包括立體硬朗的五官，清斷的下領(lǐng)線，高高瘦瘦(瘦而不干)的身材，整體氣質(zhì)清爽不油膩，充滿男性荷爾蒙氣息。同時(shí)需要20歲以上女性對于男性的審美包括立體硬朗的五官，清斷的下領(lǐng)線，高高瘦瘦(瘦而不干)的身材，整體氣質(zhì)清爽不油膩，充滿男性荷爾蒙氣息。同時(shí)需要具備好的審美趣味，陽光有活力的性格特質(zhì)。由此也可見過于精致乖巧的愛豆風(fēng)并不適合當(dāng)下20歲以上女性的男性審美品味。硬朗清爽的風(fēng)格更受偏愛。關(guān)聯(lián)形容詞及人群傾向性：人群占比：中產(chǎn)女性欣賞的男性特質(zhì)類別三：硬朗顏系形象示例：注：形象圖片為受訪者提供。名人.普通人，虛構(gòu)角色，真實(shí)人形象示例：物部包括，是符合其欣賞特質(zhì)的形象表達(dá)即可。形象解析：左一：白敬事清爽不油膩的高顏值男星聚服的那種不行，他(白敬事)還是比較直測的—上海張女士右一：吳建豪立體五言，輪廓硬朗，40+的年級顏值依然能打我就楚得他長得假好著也不是白白凈凈，就是數(shù)比較立體，輪廓想比較好的，年紀(jì)不——上磨王女士20+女性喜愛女明是TOP1020+女性事愛勇明■TOP1030+女性喜愛女明星TOP1030+女性喜愛男明顯TOP1040+女性薯愛女明縣TOP1040+女性塞愛男明星TOP10排名明星熱度占比名甲構(gòu)度占比排名明國熱度占比1楊紫肖戰(zhàn)22楊紫0.76%3楊紫3345時(shí)代少年團(tuán)2.36%5劉宇寧67白鹿88龔俊寧靜數(shù)據(jù)來源：時(shí)題潤察引肇?cái)?shù)據(jù)監(jiān)測時(shí)間：2022年10月8日-2023年10月7日，2021年10月8日-2022年10月7日明星熱度數(shù)據(jù)來自社媒體數(shù)據(jù)，更多明星熱度監(jiān)測及熱度變化趨勢請咨詢時(shí)題；時(shí)題洞察引擎可進(jìn)一步提供明里的形象特征關(guān)鍵詞，供品牌方選取合作明星Copyright@SocialTouch.AllRig女性視角下的新女性氣質(zhì)的建構(gòu)(ConstructingNewFemininities)1/2:通過調(diào)研所得，我們匯總發(fā)現(xiàn)以下的女性特質(zhì)是現(xiàn)代女性引以為傲的優(yōu)勢特質(zhì)通過調(diào)研所得，我們匯總發(fā)現(xiàn)以下的女性特質(zhì)是現(xiàn)代女性引以為傲的優(yōu)勢特質(zhì)，也是未來新女性形象建構(gòu)的方向，但需要注意的是，新女1234女性相比男性更擅長在庸凡的日常生活中尋求趣味性，也因此探索出更多樣的休閑娛樂方式。在興趣愛好中獲得更個(gè)性化的身份認(rèn)同。顏值力：美貌、性感女性的美貌和性感是建立在自律和對更健康的生活狀態(tài)的追求的基礎(chǔ)上的，不再為取悅他人，更多的是悅己。同時(shí)，美貌、性感是多樣性的，而且是不論任何年紀(jì)都應(yīng)該表現(xiàn)出來的追求。女性相比男性更愛創(chuàng)造和引領(lǐng)、推動(dòng)潮流。在社交網(wǎng)絡(luò)上獲取了更大的聲量。女性長期相比男性而言面臨更多的社會(huì)成見，認(rèn)為難以獲得成就，這也促使女性創(chuàng)業(yè)者或領(lǐng)導(dǎo)者具備更加有主見、能夠堅(jiān)持、勇敢突破的氣質(zhì)。更足的個(gè)人氣場，令人信服。女性視角下的新女性氣質(zhì)的建構(gòu)(ConstructingNewFemininities)2/2:通過調(diào)研所得，我們匯總發(fā)現(xiàn)以下的女性特質(zhì)是現(xiàn)代女性引以為傲的優(yōu)勢特質(zhì)，也是未來新女性形象建構(gòu)的方向，通過調(diào)研所得，我們匯總發(fā)現(xiàn)以下的女性特質(zhì)是現(xiàn)代女性引以為傲的優(yōu)勢特質(zhì)，也是未來新女性形象建構(gòu)的方向，但需要注意的是，新女56理性力：理智女性相比男性面臨著更多人際關(guān)系處理的期待，這也就要求他們需要以理性來約束感性，更為理智得解決問題。執(zhí)行力：細(xì)心女性相比男性對于工作細(xì)節(jié)的把握更佳，這也讓女性獲得一定的職場優(yōu)勢，特別在具體任務(wù)的執(zhí)行推進(jìn)上。女性相比男性對于職場和家庭成員間關(guān)系的把握上更佳：帶來的職場優(yōu)勢是可以迅速融通同事關(guān)系，可以更好得跨部門合作、協(xié)調(diào)資源。適合在支持性部門或中層崗位上獲得更多支持。>在家庭中凝聚家庭成員關(guān)系。往往是處理和長輩、子女、購買勞動(dòng)力關(guān)系的第一負(fù)責(zé)人。女性視角下的新男性氣質(zhì)的建構(gòu)(ConstructingNewMasculinity):從女性從女性視角出發(fā)來審視男性，我們發(fā)現(xiàn)受喜愛的男性形象除了傳統(tǒng)的“男性美德(包括有責(zé)任感、抗壓力強(qiáng)、果斷、有闖勁、有目標(biāo)感等等)”外需要具備一系列新的特質(zhì)，也是以女性群體為TA的宣傳中需要重點(diǎn)表現(xiàn)和挖掘的特質(zhì)。女性對于男性的外觀顏值提出了自己明確的要求，且需要男性可以很好得使用情緒力，做到溫暖、幽默、高情商，同時(shí)對于男性“智”力，也提出了要求：123情緒力：高智力：顏值力：總體來看，女性收入已普遍達(dá)到甚至超過她們的男性伴侶，特別在30+40+人群中。打破了男性作為家庭經(jīng)濟(jì)頂梁柱的傳統(tǒng)模式，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的家庭模式成為主流，現(xiàn)代女性的時(shí)趣女性女性20+女性30+女性40+女性收入高于男性女性收入與男性持平女性收入低于男性平均收入(單位元)伴侶平均收入(單位元)被調(diào)家庭的儲(chǔ)蓄比例女性和伴侶大致相當(dāng)，伴侶的略高。約為收入的三到四成?？梢娔信p方在為未來生活共同謀劃儲(chǔ)備時(shí)趣女性伴侶平均儲(chǔ)蓄百分比3538.235.332.8共同管理共同管理時(shí)趣從家庭財(cái)務(wù)的管理權(quán)來看，總體超九成女性參與家庭財(cái)務(wù)決策，在40+女性中，女性單獨(dú)管理家庭財(cái)務(wù)的更多，在20+30+人群中更多共同對財(cái)產(chǎn)進(jìn)行管理支配。其中約四成時(shí)趣用于悅己性消費(fèi)，高于男性約一成女性女性20+女性30+女性40+家底財(cái)務(wù)管理人(您的家庭的存款/理財(cái)主要由誰來箭理):本人52.2%52.8%45.9%57.1%伴但/愛人 42.1(男性此數(shù)值為29.5)42.1(男性此數(shù)值為29.5)時(shí)趣超八成女性已經(jīng)或計(jì)劃購房。從已擁有住房情況來看，約七成女性名下有房，但是擁有時(shí)趣有房”成為了大部分女性希望達(dá)成的目標(biāo)女性房屋擁有情況：沒有房產(chǎn)的人群未來購房打算：男性整體女性20+女性30+女性40+時(shí)趣時(shí)趣中20+女性在護(hù)膚彩妝上更舍得投入，30+女性更注重健身養(yǎng)生。大件消費(fèi)3C數(shù)碼的市今年以來的消費(fèi)變化：-3.8%D女性20+女性30+時(shí)趣未來更多女性在健身養(yǎng)生、護(hù)膚彩妝上繼續(xù)提升投入，由內(nèi)而外注重提升自身狀態(tài)。尤其對于面臨職場、家庭雙重壓力的30+女性來說，健康焦慮尤為凸顯。3C數(shù)碼市場仍不時(shí)趣容樂觀。未來總體消費(fèi)市場呈積極態(tài)勢未來一年的消費(fèi)計(jì)劃：交通-0.4%女性女性20+女性30+女性40+頗具財(cái)力的中產(chǎn)女性在“省錢”上不愿意放棄自己喜歡消費(fèi)的品牌，更多是選擇降低消費(fèi)頻次和放棄不必要的消費(fèi)的方式，總體上希望在保持自己生活品質(zhì)不變的基礎(chǔ)上省錢。品牌需要營銷和提升生活品質(zhì)切實(shí)相關(guān)的產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)，才能持續(xù)提升消費(fèi)者粘性時(shí)趣省錢行為選擇：(Q:針對降低投入的消費(fèi)品類，您具體是如何做省錢行為選擇：(Q:針對降低投入的消費(fèi)品類，您具體是如何做的)為了降低成本而降低產(chǎn)品品質(zhì)為了降低價(jià)格而失去原本的品牌調(diào)性利益點(diǎn)不清晰，和消費(fèi)者的使用場景無法很好得綁定保持產(chǎn)品創(chuàng)新，并且深諳目標(biāo)群體的需求痛點(diǎn)，且可以很好得傳達(dá)產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)可以如何提升目標(biāo)群體的生活品質(zhì)CopyrightSocialTo在具體品牌的偏好上來看，通過社交媒體大數(shù)據(jù)監(jiān)測可得，20+女性偏好快餐、茶飲、美妝等相關(guān)品牌，飲品品牌庫迪咖啡、霸王茶姬，快餐品牌塔斯汀中式漢堡熱度快速飆時(shí)趣升，美妝品牌歐詩漫和修麗可值得關(guān)注熱度飆升品牌TOP5Fen前20+女性偏好TOP100品牌168倍霸王茶姬19倍歐詩漫12倍數(shù)據(jù)來源：時(shí)建洞察引擎數(shù)據(jù)監(jiān)測時(shí)間：2022年10月8日-2023年10月7日，2021年10月8日-2022年10月7日品牌熱度數(shù)據(jù)來自社媒體數(shù)據(jù)，更多品牌熱度監(jiān)測及熱度交化趨勢請掃碼咨詢Copyight@SocialTouch.Al歐來荒美發(fā)數(shù)據(jù)來源：時(shí)題洞察引擎數(shù)據(jù)監(jiān)測時(shí)間2022年10月8日-2023年10月7日，2021年10月8日-2022年10月7日歐來荒美