中國網(wǎng)絡(luò)游戲人群細(xì)分

中國網(wǎng)絡(luò)游戲人群細(xì)分報告2010年1月呈送北京完美時空網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司聯(lián)系人郭玲Email

電話呈送方北京數(shù)字一百市場咨詢有限公司聯(lián)系人解軍Email電話-604項目組成員研究經(jīng)理解軍先生項目經(jīng)理李奧博先生樣本庫經(jīng)理陳昊先生他們玩游戲的方式和喜好如何？怎么才能讓信息到達他們？宏觀概括主要發(fā)現(xiàn)和規(guī)律媒體接觸細(xì)分游戲選擇總括游戲選擇細(xì)分媒體接觸總括充分了解玩家制定市場策略游戲行為媒體接觸主要發(fā)現(xiàn)他們是怎樣的一群人？社會屬性描述驅(qū)動因素細(xì)分玩家素描項目目的、執(zhí)行方法和過程項目執(zhí)行游戲體驗總括游戲體驗細(xì)分目錄項目背景和目的北京完美時空網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司是中國領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)商和運營商之一，主要基于自主研發(fā)的游戲引擎和游戲開發(fā)平臺開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲，致力于打造全方位多元化的游戲產(chǎn)品組合，截至目前，已經(jīng)陸續(xù)推出了風(fēng)格迥異的多款網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品，涵蓋了3D、2.5D、2D領(lǐng)域，回合制和即時制的玩法，玄幻、武俠、歷史、神話、舞蹈休閑等題材。將來完美時空將憑借專門的游戲引擎和游戲工作室，將繼續(xù)不斷推出面向各個細(xì)分市場的更多獨特精品，形成若干多元化、縱深化的大型產(chǎn)品系列，以在競爭日益激烈的市場中長久保持優(yōu)勢，立于不敗之地。完美時空的游戲產(chǎn)品覆蓋的種類多樣，面向巨大的網(wǎng)絡(luò)游戲市場和規(guī)模龐大的玩家人群，這樣就有必要對中國游戲市場的玩家整體進行宏觀而又細(xì)致的準(zhǔn)確了解，以對現(xiàn)有和將來游戲產(chǎn)品的市場推廣和宣傳策略提供重要的決策依據(jù)。因此，完美時空委托北京數(shù)字一百市場咨詢有限公司基于上述目的，執(zhí)行中國網(wǎng)絡(luò)游戲人群細(xì)分項目。執(zhí)行方案北京數(shù)字一百市場咨詢有限公司基于對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)的深厚了解，以及豐富的相關(guān)項目經(jīng)驗，根據(jù)完美時空的實際情況，對本次項目提出了切實的研究和執(zhí)行方案。本次項目共分為兩個階段：第一階段在線定性研究收集和提煉中國網(wǎng)絡(luò)游戲人群使用網(wǎng)絡(luò)游戲的驅(qū)動因素第二階段在線定量研究對中國網(wǎng)絡(luò)游戲人群進行細(xì)分，并分析其使用習(xí)慣、選擇因素，媒體接觸習(xí)慣第一階段數(shù)字100完美時空中國網(wǎng)絡(luò)游戲人群細(xì)分項目組于2009年12月下旬使用數(shù)字100公司的SurveycoolTM系統(tǒng)進行在線定量研究，共收集了500份有效樣本，從中提煉了該人群的網(wǎng)絡(luò)游戲使用驅(qū)動因素，見下表我和身邊的朋友一起玩網(wǎng)游我利用網(wǎng)游來賺錢我用網(wǎng)游發(fā)泄情緒，釋放心情通過玩網(wǎng)游，我認(rèn)識了很多新朋友不玩網(wǎng)游就跟不上時代了我就喜歡沖到很高的級別我喜歡網(wǎng)游里的色情暴力內(nèi)容網(wǎng)游可以讓我體驗社會，感受喜怒哀樂我喜歡網(wǎng)游里精美的畫面、真實的場景、漂亮的人物，這是種視覺享受網(wǎng)游對我來說有一種新奇感，有探索的樂趣在網(wǎng)游里，我和我的團隊擊敗Boss，攻城略地，很有成就感玩網(wǎng)游已經(jīng)是我的一種習(xí)慣在網(wǎng)游里，我想做什么就可以做什么，沒有約束網(wǎng)游里人物的裝備很炫我喜歡網(wǎng)游里的音樂我喜歡在網(wǎng)游里戰(zhàn)斗，和其他玩家競技比賽我愿意在網(wǎng)游里和我的團隊同生死、共進退我用網(wǎng)游來打發(fā)時間網(wǎng)游讓我的生活更加豐富多彩我通過網(wǎng)游來尋找刺激和快感我用網(wǎng)游來娛樂休閑網(wǎng)游鍛煉了我的思維、反應(yīng)、團隊合作等能力我身臨其境地扮演網(wǎng)游中的角色玩網(wǎng)游讓我得以放松，舒緩壓力，消除疲勞玩網(wǎng)游可以讓我忘記現(xiàn)實生活中的煩惱網(wǎng)游里人多熱鬧通過網(wǎng)游我可以和全國各地的玩家一起玩網(wǎng)游給我現(xiàn)實生活中不能得到的滿足感我為了開發(fā)網(wǎng)游而去玩網(wǎng)游別人都在玩，我也就玩了網(wǎng)游讓我在空虛中獲得充實感玩網(wǎng)游是我的一種興趣在網(wǎng)游中，我感到很自由，隨心所欲，甚至為所欲為在網(wǎng)游里，我能獲得尊重玩網(wǎng)游讓我不會寂寞我玩網(wǎng)游來獲得獎品第二階段于2009年12月末和2010年1月初，使用SurveycoolTM系統(tǒng)，通過數(shù)字100的AssuredsampleTM樣本庫抽樣，進行在線定量研究，共發(fā)送有效郵件50400份，按照下面列表進行分層抽樣，共回收2583份有效樣本。樣本總體（2000個）一級城市二級城市三級城市及其他18-22歲23-26歲27-29歲30-35歲35歲以上男女第一層級：城市級別第二層級：年齡段第三層級：性別18歲以下關(guān)于本次調(diào)查中游戲類型的說明MMORPG：大型多人在線角色扮演游戲，如《魔獸世界》等； 網(wǎng)頁游戲：用互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器玩的游戲，它不用下載客戶端，如開心農(nóng)場等； 大型休閑游戲：大型多人在線的以休閑主題為主的游戲，包括大型多人在線第一人稱射擊網(wǎng)游、大型多人在線音樂游戲、大型多人在線體育游戲、大型多人在線賽車游戲等；休閑游戲：所有休閑游戲的總括，包括大型休閑游戲、對戰(zhàn)平臺類游戲、棋牌類休閑游戲等； 他們玩游戲的方式和喜好如何？怎么才能讓信息到達他們？宏觀概括主要發(fā)現(xiàn)和規(guī)律媒體接觸細(xì)分游戲選擇總括游戲選擇細(xì)分媒體接觸總括充分了解玩家制定市場策略游戲行為媒體接觸主要發(fā)現(xiàn)他們是怎樣的一群人？社會屬性描述驅(qū)動因素細(xì)分玩家素描項目目的、執(zhí)行方法和過程項目執(zhí)行游戲體驗總括游戲體驗細(xì)分網(wǎng)游人群可分為四類游戲癡迷型娛樂放松型利益追求型廣交朋友型游戲癡迷型我是誰18-24歲，男性為主；一二級城市的城市地區(qū)；網(wǎng)齡3-9年；網(wǎng)游齡1-5年，以3-5年網(wǎng)游齡為主。我選擇什么游戲：我在游戲選擇上和其他人群相比沒有明顯偏好。我的游戲習(xí)慣：和其他人群相比，更少在工作日玩我的媒體接觸習(xí)慣和其他人群相比，更多通過朋友推介獲得信息，通過網(wǎng)游官方網(wǎng)站獲得信息偏少。我希望的信息渠道和其他人群相比，還是主要希望通過朋友推介獲得信息，而不是主要通過網(wǎng)游門戶網(wǎng)站和官方網(wǎng)站廣交朋友型我是誰25歲以上；大專和大學(xué)本科學(xué)歷，以大專學(xué)歷為主；公司、企業(yè)職員；月收入2-5千；一二級城市為主，集中在城市地區(qū)；網(wǎng)齡5年以上，以5-9年為主；網(wǎng)游齡1年以上。我選擇什么游戲：比其他人群更喜歡MMORPG注重游戲環(huán)境，比其他人群更會因為外掛泛濫而更換游戲我的游戲習(xí)慣：和其他人群相比，工作日和周末都玩的比例最高單次游戲時間較長，單次游戲4小時以上比其他人群比例最高。更傾向于和固定的朋友一起玩我的媒體接觸習(xí)慣比其他人群更多的通過網(wǎng)游門戶網(wǎng)站和官方網(wǎng)站獲取信息我希望的信息渠道和其他人群相比，和利益追求型玩家一樣更多希望通過官方網(wǎng)站和網(wǎng)游論壇獲取信息利益追求型我是誰男性為主；年齡25歲以上；學(xué)歷以大學(xué)本科為主；職業(yè)以公務(wù)員為主；個人月收入在3-5千；集中在一二級城市的城市地區(qū)；網(wǎng)齡5年以上；網(wǎng)游齡3年以上。我選擇什么游戲：比其他人群更喜歡玩MMORPG注重游戲成本，更會因為花費太高而更換網(wǎng)游我的游戲習(xí)慣：單次游戲時間較長更傾向于和固定朋友一起玩網(wǎng)游和其他玩家相比，不在游戲上花費的比例最低，而且高花費的比例偏高我的媒體接觸習(xí)慣和其他人群相比，更少通過親友推介獲得信息和其他人群相比，更多通過網(wǎng)游門戶網(wǎng)站和網(wǎng)游論壇獲得信息我希望的信息渠道和其他人群相比，更多希望通過網(wǎng)游門戶網(wǎng)站和網(wǎng)游論壇獲得信息娛樂放松型我是誰年齡25-29歲；女性為主；學(xué)歷以大專為主；職業(yè)主要為公司、企業(yè)職員，和自由職業(yè)或個體；月收入1-3千；二三級城市；網(wǎng)齡主要集中在5-9年；網(wǎng)游齡1-2年為主。我選擇什么游戲：MMROPG的滲透率低比其他人群更喜歡網(wǎng)頁游戲比其他人群更喜歡2D游戲比其他人群更不喜歡MMROPG比其他人群更偏愛休閑題材比其他人群更會因為玩膩了而更換網(wǎng)游我的游戲習(xí)慣：比其他人群更多在單位玩網(wǎng)游，更少去網(wǎng)吧比其他人群更多地自己一個人玩網(wǎng)游比其他人群更多地不在網(wǎng)游上花錢我的媒體接觸習(xí)慣和其他人群相比，更少通過官方網(wǎng)站獲取信息和其他人群相比，更多通過綜合門戶網(wǎng)站獲取信息我希望的信息渠道和其他人群相比，更少希望通過網(wǎng)游門戶網(wǎng)站、官方網(wǎng)站和網(wǎng)游論壇獲取信息和其他人群相比，更多希望通過親友推介、綜合門戶網(wǎng)站獲取信息三類主打游戲?qū)Ρ染W(wǎng)頁游戲成為最吸引玩家的游戲類型；MMORPG的玩家以廣交朋友型和利益追求型為主，很少娛樂放松型人群；網(wǎng)頁游戲四類人群的比例差異不大；大型休閑游戲的玩家中，娛樂放松型的人群很少；隨著年齡的增加，玩家興趣從追求刺激的大型休閑游戲和MMORPG轉(zhuǎn)移到了輕松愉快的網(wǎng)頁游戲。18歲以下18-24歲25-29歲30-34歲35-39歲40-44歲45歲及以上媒體接觸習(xí)慣網(wǎng)游人群主要通過朋友推介和網(wǎng)絡(luò)獲取網(wǎng)游信息。網(wǎng)絡(luò)渠道中，網(wǎng)游門戶網(wǎng)站和官方網(wǎng)站是最主要的信息來源；其次，綜合門戶網(wǎng)站和搜索引擎也是重要的信息來源。傳統(tǒng)信息渠道，如電視、廣播、報紙、雜志等對網(wǎng)游人群的網(wǎng)游信息投遞效果微乎其微。彩信/手機報等新興媒體由于尚未普及等限制，其對網(wǎng)游信息投遞的效果尚未顯現(xiàn)。以網(wǎng)游門戶網(wǎng)站為主要廣告渠道

提高官方網(wǎng)站信息發(fā)布量玩家更多的通過朋友推介獲得網(wǎng)游相關(guān)信息，但是他們希望通過其他渠道獲得更加豐富的信息，因此親友推介點在趨勢線下方偏離較遠(yuǎn)。玩家希望通過網(wǎng)游門戶網(wǎng)站和官方網(wǎng)站獲得更多信息，官方網(wǎng)站點比網(wǎng)游門戶網(wǎng)站點更遠(yuǎn)地偏離趨勢線，說明玩家認(rèn)為官方網(wǎng)站權(quán)威，對其信任，但是其發(fā)布的信息不夠充足。玩家對網(wǎng)游門戶網(wǎng)站信任，而且可以獲得較充足的信息，因此該點靠近趨勢線。因此建議：在推廣游戲時，以網(wǎng)游門戶網(wǎng)站和大型網(wǎng)游論壇作為主要廣告渠道，綜合門戶網(wǎng)站和搜索引擎作為輔助渠道；加大官方網(wǎng)站的信息發(fā)布量，甚至可以考慮加入官方的游戲資料數(shù)據(jù)庫，提高官方網(wǎng)站粘性，從而提高游戲粘性和滿意度。0%10%20%30%40%50%0%10%20%30%40%50%親友推介網(wǎng)游門戶網(wǎng)站官方網(wǎng)站網(wǎng)游論壇綜合門戶網(wǎng)站搜索引擎信息渠道實際情況玩家希望的信息渠道圖解：X軸為信息渠道的滲透率，Y軸為玩家希望的信息渠道的比重，趨勢線表示每種渠道實際滲透率和玩家希望完全匹配的理想情況。如果某渠道的點在趨勢線上方偏離，說明玩家希望通過該渠道獲得更多信息，但實際情況沒有滿足；如果某渠道的點在趨勢線下方偏離，說明玩家在實際情況中通過該渠道獲得較多信息，但希望通過其他渠道獲得的信息更多。他們玩游戲的方式和喜好如何？怎么才能讓信息到達他們？宏觀概括主要發(fā)現(xiàn)和規(guī)律媒體接觸細(xì)分游戲選擇總括游戲選擇細(xì)分媒體接觸總括充分了解玩家制定市場策略游戲行為媒體接觸主要發(fā)現(xiàn)他們是怎樣的一群人？社會屬性描述驅(qū)動因素細(xì)分玩家素描項目目的、執(zhí)行方法和過程項目執(zhí)行游戲體驗總括游戲體驗細(xì)分性別分布相當(dāng)，年齡集中于18-35歲由于整體游戲玩家包括大型多人游戲和普通休閑游戲的玩家匯總，而且女性多喜歡普通休閑游戲，所以總體上男女比例相當(dāng)，男女47.2%52.8%18歲以下18-24歲25-29歲30-34歲35-39歲40-44歲45歲及以上6.7%24%27.6%22.3%11.3%4.9%3.2%性別年齡職業(yè)集中于企業(yè)職員和學(xué)生，收入2000-4999元學(xué)生企業(yè)職員企業(yè)管理人員政府公務(wù)員自由職業(yè)或個體農(nóng)民無業(yè)或待業(yè)其他16.6%41.1%15.4%4.9%12.3%0.3%2.5%6.9%無收入1000元以下1000-1999元2000-2999元3000-4999元5000-7999元8000元及以上13.6%6.4%18.5%21.7%22.5%11.7%5.5%游戲玩家集中在企業(yè)的一般職員中，而企業(yè)的管理人員相對比例少很多。個人月收入與常識中的全國人均收入分布差異不大，說明個人月收入對于是否玩游戲的影響不大。職業(yè)個人月收入網(wǎng)齡普遍3年以上，網(wǎng)游齡1-9年均勻分布網(wǎng)游齡1年以下網(wǎng)游齡1-2年網(wǎng)游齡3-5年網(wǎng)游齡6-9年網(wǎng)游齡10年及以上9.1%22.7%30%27.4%10.6%網(wǎng)齡1年以下網(wǎng)齡1-2年網(wǎng)齡3-5年網(wǎng)齡5-9年網(wǎng)齡10年以上3.2%8%19.9%44.1%24.8%網(wǎng)游齡網(wǎng)齡資深網(wǎng)民構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)游戲玩家主體，而參與網(wǎng)絡(luò)游戲的時間則各自不同。大專本科學(xué)歷構(gòu)成玩家主體，仍集中于城市小學(xué)初中職高/中專高中大專大學(xué)本科研究生博士及以上0.3%4.5%8.1%10%31%40.2%5.4%0.5%一級城市二級城市三級城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村35.0%27.6%22.5%11.5%3.4%所在地學(xué)歷一級城市玩家所占比例最多，二三級城市玩家比例也較多，鄉(xiāng)鎮(zhèn)玩家比例不容忽視，農(nóng)村玩家還有待培育。他們玩游戲的方式和喜好如何？怎么才能讓信息到達他們？宏觀概括主要發(fā)現(xiàn)和規(guī)律媒體接觸細(xì)分游戲選擇總括游戲選擇細(xì)分媒體接觸總括充分了解玩家制定市場策略游戲行為媒體接觸主要發(fā)現(xiàn)他們是怎樣的一群人？社會屬性描述驅(qū)動因素細(xì)分玩家素描項目目的、執(zhí)行方法和過程項目執(zhí)行游戲體驗總括游戲體驗細(xì)分根據(jù)驅(qū)動因素細(xì)分的步驟對應(yīng)分析聚類分析因子分析特征描述將幾十個因素進行統(tǒng)計歸納，整理成十個以內(nèi)的概括性因子將人群細(xì)分成幾個大類，每個類別中的主要概括性因子各有不同每個類別的人群和考察的被訪者的社會屬性放在統(tǒng)一坐標(biāo)系中，進行關(guān)聯(lián)根據(jù)對應(yīng)分析的關(guān)聯(lián)，整理出每個類別人群的社會學(xué)特征描述人群分布根據(jù)交叉分析，整理出不同社會學(xué)特征下，每類人群的分布（與特征描述正好相反）驅(qū)動因素的因子分析在第二部分執(zhí)行說明中，介紹了從第一階段的500份有效樣本中提煉的驅(qū)動因素。在第二階段中，用這些驅(qū)動因素測試受訪者，對每條驅(qū)動因素進行評分，來表征各驅(qū)動因素和受訪者的符合程度。對數(shù)據(jù)進行因子分析，得到下列7個因子和每條驅(qū)動因素的因子得分驅(qū)動因素因子1234567在網(wǎng)游中，我感到很自由，隨心所欲，甚至為所欲為0.734

玩網(wǎng)游可以讓我忘記現(xiàn)實生活中的煩惱0.709

網(wǎng)游讓我在空虛中獲得充實感0.701

玩網(wǎng)游讓我不會寂寞0.641

在網(wǎng)游里，我想做什么就可以做什么，沒有約束0.629

網(wǎng)游給我現(xiàn)實生活中不能得到的滿足感0.571

我用網(wǎng)游發(fā)泄情緒，釋放心情0.566

玩網(wǎng)游已經(jīng)是我的一種習(xí)慣

網(wǎng)游可以讓我體驗社會，感受喜怒哀樂

網(wǎng)游對我來說有一種新奇感，有探索的樂趣

我就喜歡沖到很高的級別

說明：實際操作中，讓受訪者對每個驅(qū)動因素對自己的符合程度進行評分。將評分利用SPSS分析軟件進行因子分析，共得到7個因子。每個驅(qū)動因素和7個因子的相關(guān)度不同，如C2_5和因子1的相關(guān)度最大，為0.734。據(jù)此，可以對每個因子進行解讀。因子分析

驅(qū)動因素因子1234567我愿意在網(wǎng)游里和我的團隊同生死、共進退

0.685

在網(wǎng)游里，我和我的團隊擊敗Boss，攻城略地，很有成就感

0.653

我喜歡網(wǎng)游里精美的畫面、真實的場景、漂亮的人物，這是種視覺享受

0.652

我喜歡網(wǎng)游里的音樂

0.625

我和身邊的朋友一起玩網(wǎng)游

0.608

我身臨其境地扮演網(wǎng)游中的角色

0.552

網(wǎng)游讓我的生活更加豐富多彩

我喜歡在網(wǎng)游里戰(zhàn)斗，和其他玩家競技比賽

0.579

網(wǎng)游里人物的裝備很炫

0.559

我通過網(wǎng)游來尋找刺激和快感

0.531

在網(wǎng)游里，我能獲得尊重

0.503

網(wǎng)游里人多熱鬧

網(wǎng)游鍛煉了我的思維、反應(yīng)、團隊合作等能力

驅(qū)動因素的因子分析（續(xù)）因子分析

驅(qū)動因素因子1234567我為了開發(fā)網(wǎng)游而去玩網(wǎng)游

0.764

我玩網(wǎng)游來獲得獎品

0.618

我喜歡網(wǎng)游里的色情暴力內(nèi)容

0.534

我用網(wǎng)游來娛樂休閑

0.719

玩網(wǎng)游讓我得以放松，舒緩壓力，消除疲勞

0.667

玩網(wǎng)游是我的一種興趣

0.551

通過玩網(wǎng)游，我認(rèn)識了很多新朋友

0.602

通過網(wǎng)游我可以和全國各地的玩家一起玩

0.553

別人都在玩，我也就玩了

0.779不玩網(wǎng)游就跟不上時代了

0.514我用網(wǎng)游來打發(fā)時間

0.511

0.512驅(qū)動因素的因子分析（續(xù)）因子分析驅(qū)動因素因子歸納驅(qū)動因素1在網(wǎng)游中，我感到很自由，隨心所欲，甚至為所欲為0.734玩網(wǎng)游可以讓我忘記現(xiàn)實生活中的煩惱0.709網(wǎng)游讓我在空虛中獲得充實感0.701玩網(wǎng)游讓我不會寂寞0.641在網(wǎng)游里，我想做什么就可以做什么，沒有約束0.629網(wǎng)游給我現(xiàn)實生活中不能得到的滿足感0.571我用網(wǎng)游發(fā)泄情緒，釋放心情0.566玩網(wǎng)游已經(jīng)是我的一種習(xí)慣

網(wǎng)游可以讓我體驗社會，感受喜怒哀樂

網(wǎng)游對我來說有一種新奇感，有探索的樂趣

我就喜歡沖到很高的級別

追求自由，排遣煩惱1因子分析驅(qū)動因素因子歸納（續(xù)）驅(qū)動因素2C1_9我愿意在網(wǎng)游里和我的團隊同生死、共進退0.685C1_6在網(wǎng)游里，我和我的團隊擊敗Boss，攻城略地，很有成就感0.653C1_5我喜歡網(wǎng)游里精美的畫面、真實的場景、漂亮的人物，這是種視覺享受0.652C1_8我喜歡網(wǎng)游里的音樂0.625C1_1我和身邊的朋友一起玩網(wǎng)游0.608C1_12我身臨其境地扮演網(wǎng)游中的角色0.552C1_10網(wǎng)游讓我的生活更加豐富多彩

融入情景，享受游戲驅(qū)動因素3C3_2我喜歡在網(wǎng)游里戰(zhàn)斗，和其他玩家競技比賽0.579C3_1網(wǎng)游里人物的裝備很炫0.559C3_4我通過網(wǎng)游來尋找刺激和快感0.531C3_11在網(wǎng)游里，我能獲得尊重0.503C3_7網(wǎng)游里人多熱鬧

C3_5網(wǎng)游鍛煉了我的思維、反應(yīng)、團隊合作等能力

追求刺激，尋求尊重23因子分析驅(qū)動因素4C2_7我利用網(wǎng)游來賺錢0.817C2_3我為了開發(fā)網(wǎng)游而去玩網(wǎng)游0.764C3_12我玩網(wǎng)游來獲得獎品0.618C1_4我喜歡網(wǎng)游里的色情暴力內(nèi)容0.534追求利益，特殊目的驅(qū)動因素5C1_11我用網(wǎng)游來娛樂休閑0.719C3_6玩網(wǎng)游讓我得以放松，舒緩壓力，消除疲勞0.667C3_10玩網(wǎng)游是我的一種興趣0.551驅(qū)動因素6C2_8通過玩網(wǎng)游，我認(rèn)識了很多新朋友0.602C2_2通過網(wǎng)游我可以和全國各地的玩家一起玩0.553娛樂休閑，放松壓力跨越地域，廣結(jié)朋友驅(qū)動因素7C3_9別人都在玩，我也就玩了0.779C1_3不玩網(wǎng)游就跟不上時代了0.514C3_3我用網(wǎng)游來打發(fā)時間0.512從眾心理，追求時尚驅(qū)動因素因子歸納（續(xù)）4567因子分析對因子的聚類分析

因子類別1234追求自由，排遣煩惱0.08851-0.629680.366410.28664融入情景，享受游戲0.035840.34604-0.765960.13092追求刺激，尋求尊重0.132670.26433-0.655450.03168追求利益，特殊目的-0.61754-0.36412-0.393471.31046娛樂休閑，放松壓力-0.37380-0.137890.86720-0.03622跨越地域，廣結(jié)朋友0.83851-0.75396-0.456550.14198從眾心理，追求時尚-0.004500.12024-0.429470.17446細(xì)分人群廣交朋友型游戲癡迷型娛樂放松型利益驅(qū)動型%29.1%26.5%17.9%26.5%通過因子分析，我們得到了每個樣本在每個驅(qū)動因素的因子得分，據(jù)此進行聚類分析，下表可以看到最終聚類中心點位置聚類分析人群分類與背景信息對應(yīng)分析游戲癡迷型廣交朋友型利益追求型娛樂放松型對應(yīng)分析游戲癡迷型人群描述：18-24歲，男性為主；一二級城市的城市地區(qū)；網(wǎng)齡3-9年；網(wǎng)游齡1-5年，以3-5年網(wǎng)游齡為主。特征描述廣交朋友型人群描述：25歲以上；大專和大學(xué)本科學(xué)歷，以大專學(xué)歷為主；公司、企業(yè)職員；月收入2-5千一二級城市為主，集中在城市地區(qū)；網(wǎng)齡5年以上，以5-9年為主；網(wǎng)游齡1年以上。特征描述娛樂放松型人群描述：年齡25-29歲；女性為主；學(xué)歷以大專為主；職業(yè)主要為公司、企業(yè)職員，和自由職業(yè)或個體；月收入1-3千；二三級城市；網(wǎng)齡主要集中在5-9年；網(wǎng)游齡1-2年為主。特征描述利益追求型人群描述：男性為主；年齡25歲以上；學(xué)歷以大學(xué)本科為主；職業(yè)以公務(wù)員為主；個人月收入在3-5千；集中在一二級城市的城市地區(qū)；網(wǎng)齡5年以上；網(wǎng)游齡3年以上。特征描述各類別的背景描述-性別男性中利益追求型玩家比女性中多8%。女性中娛樂放松型玩家比男性中多5%。人群分布各類別的背景描述-年齡游戲癡迷型玩家在24歲以下玩家中比例最高。而在25歲以上玩家中最低。娛樂放松型玩家在35歲以上玩家中比例最高，隨著年齡段的降低，比例逐漸降低，24歲以下玩家中娛樂放松型玩家比例最低。追求利益型玩家在25-29歲玩家中比例最高。人群分布各類別的背景描述-學(xué)歷廣交朋友型玩家在低學(xué)歷玩家中比例最高。游戲癡迷型玩家在研究生以上學(xué)歷玩家中比例最高。娛樂放松型玩家在初中級以下學(xué)歷玩家中比例最低；在其他學(xué)歷中，隨著學(xué)歷提高，該型玩家的比例逐漸降低。追求利益型玩家在大學(xué)本科學(xué)歷玩家中比例最高。人群分布各類別的背景描述-職業(yè)廣交朋友型玩家在政府公務(wù)員中比例最高，而在企業(yè)職員中比例最低。游戲癡迷型玩家在學(xué)生中比例最高，而在政府公務(wù)員中比例最低。娛樂放松型玩家在企業(yè)職員、自由職業(yè)或個體、其他三個職業(yè)群體的玩家中比例較高，在企業(yè)管理人員中比例最低。利益追求型玩家在無業(yè)或待業(yè)和公司/企業(yè)管理人員中比例最高，在學(xué)生群體中比例最低。人群分布各類別的背景描述-地域利益追求型玩家在一級城市中比例最高。由城市到農(nóng)村，廣交朋友型、游戲癡迷型玩家的比例逐漸提高。有城市到農(nóng)村，娛樂放松型和利益追求型玩家的比例逐漸降低。人群分布各類別的背景描述-收入游戲癡迷型玩家在無收入群體中比例最高，隨著收入的提高，比例逐漸降低。娛樂放松型玩家在中等收入人群中比例較高，而在低收入和高收入玩家中比例較低。利益追求型玩家在8000以上月薪人群中比例最高，隨著收入的提高，比例逐漸提高。人群分布各類別的背景描述-網(wǎng)齡廣交朋友型玩家在3-5年網(wǎng)齡人群中比例最高。游戲癡迷型玩家在3-5年網(wǎng)齡人群中比例最高，隨著網(wǎng)齡提高，比例有升高的趨勢。娛樂放松型玩家在3-5年玩家中比例最低，在1年以下網(wǎng)齡玩家中比例最高，隨著網(wǎng)齡提高，比例有下降趨勢。人群分布各類別的背景描述-網(wǎng)游齡隨著網(wǎng)游齡提高，廣交朋友型玩家玩家的比例有升高的趨勢。隨著網(wǎng)游齡的提高，娛樂放松型玩家有降低的趨勢。隨著網(wǎng)游齡的提高，利益追求型玩家有升高的趨勢。人群分布他們玩游戲的方式和喜好如何？怎么才能讓信息到達他們？宏觀概括主要發(fā)現(xiàn)和規(guī)律媒體接觸細(xì)分游戲選擇總括游戲選擇細(xì)分媒體接觸總括充分了解玩家制定市場策略游戲行為媒體接觸主要發(fā)現(xiàn)他們是怎樣的一群人？社會屬性描述驅(qū)動因素細(xì)分玩家素描項目目的、執(zhí)行方法和過程項目執(zhí)行游戲體驗總括游戲體驗細(xì)分玩過的游戲--休閑類游戲和網(wǎng)頁游戲滲透率最高三大類型的滲透率休閑類游戲分布大型休閑游戲分布休閑游戲滲透率最高，為89.0%；網(wǎng)頁游戲滲透率增長迅速，已經(jīng)升至85.9%。休閑游戲中大型休閑游戲和棋牌類休閑游戲所占比重最高。大型休閑游戲中，賽車類游戲所占比重最高。最喜歡的游戲--網(wǎng)頁游戲優(yōu)勢明顯，3D和即時制成主流由于開心農(nóng)場等游戲的快速滲透，網(wǎng)頁游戲成為最吸引玩家的游戲類型；現(xiàn)代游戲技術(shù)的迅速發(fā)展，3D技術(shù)日趨成熟，2D和2.5D的畫面方式已經(jīng)不能吸引主流玩家；雖然仍然有部分玩家很喜歡傳統(tǒng)的回合制方式，追求瞬時刺激和快速的生活方式導(dǎo)致大多數(shù)玩家還是更喜歡及時制的游戲類型。最喜歡的游戲–休閑題材優(yōu)勢明顯休閑類內(nèi)容的游戲一枝獨秀；軍事和武俠類內(nèi)容仍然占有一席之地，但玄幻和神話類題材也擁有不容忽視的市場份額。他們玩游戲的方式和喜好如何？怎么才能讓信息到達他們？宏觀概括主要發(fā)現(xiàn)和規(guī)律媒體接觸細(xì)分游戲選擇總括游戲選擇細(xì)分媒體接觸總括充分了解玩家制定市場策略游戲行為媒體接觸主要發(fā)現(xiàn)他們是怎樣的一群人？社會屬性描述驅(qū)動因素細(xì)分玩家素描項目目的、執(zhí)行方法和過程項目執(zhí)行游戲體驗總括游戲體驗細(xì)分游戲類型–不同人群對比MMORPG的玩家以廣交朋友型和利益追求型為主，很少娛樂放松型人群；網(wǎng)頁游戲四類人群的比例差異不大；

大型休閑游戲的玩家中，娛樂放松型的人群很少，說明大型休閑游戲很難從娛樂放松的角度吸引玩家。游戲類型–年齡和性別對比18歲以下18-24歲25-29歲30-34歲35-39歲40-44歲45歲及以上MMORPG和大型休閑游戲以男性玩家為主，而網(wǎng)頁游戲女性玩家占主導(dǎo)；

大型休閑游戲的主打人群為18-24歲群體，而MMORPG的主打人群為18-29歲，網(wǎng)頁游戲的主打人群為25-34歲；

隨著年齡的增加，玩家興趣從追求刺激的大型休閑游戲和MMORPG轉(zhuǎn)移到了輕松愉快的網(wǎng)頁游戲。游戲類型–職業(yè)和網(wǎng)游齡對比網(wǎng)游齡1年以下網(wǎng)游齡1-2年網(wǎng)游齡3-5年網(wǎng)游齡6-9年網(wǎng)游齡10年及以上MMORPG2.1%11.8%33.3%38.0%14.5%網(wǎng)頁游戲19.2%32.4%25.0%17.6%5.8%大型休閑游戲5.2%21.2%36.5%26.3%10.9%其它6.2%22.1%28.1%30.6%13.0%學(xué)生公司職員公司管理人員政府公務(wù)員自由職業(yè)或個體無業(yè)或待業(yè)其他MMORPG18.0%39.9%16.9%4.6%12.6%2.6%5.5%網(wǎng)頁游戲11.3%44.6%15.7%4.8%11.8%2.5%9.2%大型休閑游戲33.1%32.3%12.0%2.9%12.5%2.5%4.8%其它8.0%45.2%16.5%7.0%12.5%2.5%8.4%

在網(wǎng)頁游戲的玩家中，公司職員的比例最高；

在大型休閑游戲玩家中，學(xué)生和公司職員的比例最高；

在網(wǎng)頁游戲的玩家中，網(wǎng)友齡在2年以下的比例相對最高；

關(guān)于游戲類型，在學(xué)歷、收入、地區(qū)和網(wǎng)齡等方面的對比沒有明顯差異。畫面類型–不同人群對比2D的玩家中，娛樂放松型比例最高，而3D的玩家中，娛樂放松型比例最低，說明在玩家的心目中，2D和輕松娛樂更為相關(guān)；利益追求型玩家更多出現(xiàn)在2.5D和3D類型的游戲中，在2D游戲中相對較少；關(guān)于不同畫面類型游戲，在玩家性別、年齡、學(xué)歷、收入、地區(qū)、網(wǎng)齡、網(wǎng)游齡等方面沒有明顯差異。操作類型–不同性別對比

回合制操作類型的游戲中，女性玩家的比例比男性稍高；即時制類型的游戲中，不同性別的玩家比例相當(dāng)；

喜歡MMORPG類型游戲的玩家中，喜歡回合制的玩家性別比例相當(dāng)，喜歡及時制的玩家男性占明顯優(yōu)勢；喜歡網(wǎng)頁游戲的玩家中，無論是回合制還是及時制，女性都明顯多于男性；關(guān)于不同操作類型游戲，在玩家年齡、學(xué)歷、收入、地區(qū)、網(wǎng)齡、網(wǎng)游齡、不同類型人群等方面沒有明顯差異?？傮wMMORPG網(wǎng)頁游戲題材類型–不同性別對比

在武俠、歷史和軍事類型題材的游戲中，男性玩家的比例較高；

在休閑、戀愛養(yǎng)成類型的游戲中，女性玩家比例較高；題材類型–不同網(wǎng)游齡對比網(wǎng)游齡1年以下網(wǎng)游齡1-2年網(wǎng)游齡3-5年網(wǎng)游齡6-9年網(wǎng)游齡10年及以上玄幻3.3%12.1%32.6%41.0%10.9%武俠3.3%18.8%32.7%34.7%10.6%歷史4.9%18.8%39.6%25.7%11.1%神話6.8%19.7%32.5%28.2%12.8%科幻5.5%22.6%22.0%38.4%11.6%軍事6.1%15.3%29.9%32.2%16.6%休閑15.5%27.7%28.0%20.6%8.2%戀愛養(yǎng)成6.4%39.7%28.8%15.4%9.6%

在玄幻和科幻類型的的游戲中，玩家網(wǎng)游齡普遍偏大；

在戀愛養(yǎng)成類型的游戲中，玩家網(wǎng)游齡普遍偏低；題材類型–不同地區(qū)對比一級城市二級城市三級城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村玄幻9.6%9.9%8.4%8.1%9.1%武俠10.1%12.3%11.9%13.5%17.0%歷史7.0%4.1%5.3%5.7%4.5%神話9.5%8.1%9.0%8.8%13.6%科幻7.0%5.0%6.6%6.7%8.0%軍事11.7%11.1%14.7%10.4%14.8%休閑37.9%42.2%37.1%40.4%26.1%戀愛養(yǎng)成6.2%5.9%6.0%5.7%6.8%

在三級城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)玩家中，不同題材的比例差異不大；

農(nóng)村玩家中，休閑題材的比例明顯較低，而武俠和神話的比例明顯較高；關(guān)于不同題材類型游戲，在玩家年齡、學(xué)歷、收入、網(wǎng)齡、不同類型人群等方面沒有明顯差異。他們玩游戲的方式和喜好如何？怎么才能讓信息到達他們？宏觀概括主要發(fā)現(xiàn)和規(guī)律媒體接觸細(xì)分游戲選擇總括游戲選擇細(xì)分媒體接觸總括充分了解玩家制定市場策略游戲行為媒體接觸主要發(fā)現(xiàn)他們是怎樣的一群人？社會屬性描述驅(qū)動因素細(xì)分玩家素描項目目的、執(zhí)行方法和過程項目執(zhí)行游戲體驗總括游戲體驗細(xì)分玩游戲的地點經(jīng)常選擇的地點選擇最多的地點自己家里92.7%81.2%網(wǎng)吧30.8%11.7%單位24.0%3.8%朋友家10.7%0.7%學(xué)校8.0%2.4%經(jīng)常選擇的地點和選擇最多的地點排列持續(xù)基本一致，以自己的家里為首，網(wǎng)吧其次；有四分之一的玩家在單位玩過游戲，但是作為選擇最多的地點的玩家比例明顯很低。玩游戲的時間玩游戲的實際多集中在周末；每次玩游戲的時間一般為1-4小時。玩游戲的方式和費用獨自玩游戲和與固定朋友或伙伴一起玩的比例相當(dāng)，后者稍多；三分之一的玩家是不付費的，在付費玩家中，每個月玩游戲的消費大部分集中于100元之下。游戲花費是玩家選擇游戲時的最主要考慮因素游戲花費是玩家選擇游戲時最主要考慮因素。朋友的推薦對玩家選擇游戲的影響同樣至關(guān)重要。廣告和代言人的影響不甚重要。玩膩了是玩家更換游戲的最主要原因玩膩了是玩家更換游戲的最主要原因。外掛泛濫、游戲費用太高、和新游戲的吸引是玩家更換游戲的主要原因。他們玩游戲的方式和喜好如何？怎么才能讓信息到達他們？宏觀概括主要發(fā)現(xiàn)和規(guī)律媒體接觸細(xì)分游戲選擇總括游戲選擇細(xì)分媒體接觸總括充分了解玩家制定市場策略游戲行為媒體接觸主要發(fā)現(xiàn)他們是怎樣的一群人？社會屬性描述驅(qū)動因素細(xì)分玩家素描項目目的、執(zhí)行方法和過程項目執(zhí)行游戲體驗總括游戲體驗細(xì)分自己家里是玩家最常玩網(wǎng)游的地點娛樂放松型玩家在網(wǎng)吧玩網(wǎng)游的比例比其他人群更低，而在單位玩的比例偏高。利益追求型玩家在網(wǎng)吧玩的比例比其他類型高農(nóng)村玩家在網(wǎng)吧玩網(wǎng)游比其他地區(qū)相對偏多農(nóng)村玩家在網(wǎng)吧玩網(wǎng)游的比例比其他人群相對偏高，而在自己家里玩的比例偏低。廣交朋友型玩家玩的次數(shù)更多廣交朋友型玩家一周中每天玩網(wǎng)游都比其他人群多。和其他人群相比，游戲癡迷型玩家在工作日玩網(wǎng)游偏少。娛樂放松型玩家單次游戲時間較少娛樂放松型玩家每次游戲時間少于2小時比例最高，說明單次游戲時間偏少。廣交朋友型玩家單次游戲時間超過4小時的比例最高。娛樂放松型玩家更易因為玩膩了而更換游戲娛樂放松型玩家因玩膩了而更換游戲的比例和其他人群相比偏高。說明該人群對游戲的持久度和忠誠度偏低。廣交朋友型玩家因為外掛泛濫而更換游戲的比例與其他人群相比偏高。說明該人群對游戲環(huán)境的要求偏高。利益追求型玩家因為花費太高而更換游戲的比例和其他人群相比偏高。說明該人群更加注重成本。農(nóng)村地區(qū)玩家更會因為玩膩了而更換游戲農(nóng)村地區(qū)玩家更會因為玩膩了而更換游戲，說明該類玩家的持久度、忠誠度較低。農(nóng)村地區(qū)玩家因為外掛泛濫而更換游戲的比例比其他地區(qū)較低，說明該類玩家對游戲環(huán)境的要求相對較低。農(nóng)村地區(qū)玩家因為費用高而更換游戲的比例比其他地區(qū)偏高，說明該類玩家很注重游戲成本。娛樂放松型和利益追求型人群的選擇游戲考慮因素正好相反娛樂放松型玩家在選擇游戲時比其他人群更少的關(guān)注玩家夠不夠多、是不是時下流行游戲和是否更容易獲得高級別和好裝備這3個因素。而利益追求型玩家正好相反。他們玩游戲的方式和喜好如何？怎么才能讓信息到達他們？宏觀概括主要發(fā)現(xiàn)和規(guī)律媒體接觸細(xì)分游戲選擇總括游戲選擇細(xì)分媒體接觸總括充分了解玩家制定市場策略游戲行為媒體接觸主要發(fā)現(xiàn)他們是怎樣的一群人？社會屬性描述驅(qū)動因素細(xì)分玩家素描項目目的、執(zhí)行方法和過程項目執(zhí)行游戲體驗總括游戲體驗細(xì)分最主要的網(wǎng)游信息渠道是親友介紹和網(wǎng)絡(luò)最主要的信息渠道是親友推介和網(wǎng)絡(luò)。主要的網(wǎng)絡(luò)信息渠道包括網(wǎng)游門戶網(wǎng)站、官方網(wǎng)站和網(wǎng)游論壇。綜合門戶網(wǎng)站和搜索引擎也是重要的渠道。傳統(tǒng)媒體（電視、廣播、報紙、雜志等）的信息渠道作用非常有限。新興媒體（手機報/彩信）的信息渠道作用尚未顯現(xiàn)。網(wǎng)游門戶網(wǎng)站、官方網(wǎng)站、親友推介和網(wǎng)游論壇是玩家最希望獲得網(wǎng)游信息的渠道，也是他們最信任的信息渠道。信息渠道的現(xiàn)實情況玩家希望的信息渠道玩家希望的主要信息渠道--網(wǎng)游門戶網(wǎng)站和網(wǎng)游論壇信息渠道的現(xiàn)實情況玩家希望的信息渠道玩家在網(wǎng)游門戶網(wǎng)站、綜合門戶網(wǎng)站主要通過廣告和圖片獲得信息。玩家同樣希望更多地通過文章和視頻獲得信息。因此建議：在網(wǎng)游門戶網(wǎng)站和網(wǎng)游論壇投放更多的網(wǎng)游介紹、說明性文章。如游戲介紹、攻略、心得等，文章中配以圖片和視頻，使信息更全面，形式更多樣，使玩家的感受更強烈。玩家希望的主要信息渠道—綜合門戶網(wǎng)站和搜索引擎信息渠道的現(xiàn)實情況玩家希望的信息渠道百度在中國玩家中使用率非常高，因此可以在百度投放贊助商廣告，和關(guān)鍵詞搜索。在綜合門戶網(wǎng)站，玩家需求的機會點在于介紹性文章和視頻。