2024中國效果廣告概覽

UNDERSTANDINGPERFORMANCEMEDIAINCHINA基于經(jīng)驗(yàn)通過“版面”找“人”效果廣告展示原理屬性，性別：男，趣：汽車等后，興趣；過濾、樣式過濾(太多）模式：收入）進(jìn)行排序；廣告；DRIVINGTRANSFORMATIONFORMARKETERS&THEIRAGENCIES效果廣告效果廣告展示邏輯公式Cost/ImpressionCost/Click/ ）（）（3，外層創(chuàng)意；?CRM，CDP，粉絲，品牌主歷CPCCPA出價(jià))eCPC媒體投放賬戶后臺數(shù)據(jù)&數(shù)據(jù)模型來選定轉(zhuǎn)化目標(biāo)，oCPMoCPC4UNDERSTANDINGPERFORMANCEMEDIAINCHINA效果廣告投放流程不同場景用戶群體；觸達(dá)用戶；趨勢；互感；成本；制訂單一或復(fù)合制訂單一或復(fù)合KPIDRIVINGTRANSFORMATIONFORMARKETERS&THEIRAGENCIES?在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們獲取內(nèi)容和信息的方式，由原來的“人找內(nèi)容”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容找?在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們獲取內(nèi)容和信息的方式，由原來的“人找內(nèi)容”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容找視頻等平臺基于其龐大的用戶數(shù)據(jù)、更成熟的數(shù)據(jù)智能算法，使其成為效果廣告的主流平臺；?各平臺效果廣告的形式趨于多元化，“搜”+“推類應(yīng)用均加強(qiáng)了域內(nèi)乃至全域的搜索能力，都陸續(xù)推出了搜索類資源，也是由于傳統(tǒng)搜索引擎也媒體生態(tài)多元化，“標(biāo)簽找人”&“內(nèi)容找人”基礎(chǔ)應(yīng)用工具，“人找內(nèi)容”字節(jié)系效果字節(jié)系效果廣告介紹?字節(jié)系效果廣告平臺資源包含內(nèi)部生態(tài)的今日頭條、抖音/抖外部網(wǎng)盟的穿山甲，其中主要的平臺是今日頭條和抖音；戶量(MAU)為和興趣偏好數(shù)據(jù)，智能出價(jià)：年度獎(jiǎng)項(xiàng)為：應(yīng)用推廣/銷售線索收集/OHAYOO-（網(wǎng)盟）（今日頭條 -6UNDERSTANDINGPERFORMANCEMEDIAINCHINA騰訊系效果廣告介紹?騰訊廣告投放管理平臺，又稱騰訊社交廣告，是騰訊基于其社交網(wǎng)絡(luò)體系打造的效果廣告營銷平臺，可觸達(dá)騰訊生態(tài)、優(yōu)量匯等全域流量，其中騰訊兩大社交平臺——微信、QQ騰訊系效果廣告介紹平臺活躍用戶量(MAU)（朋友圈/號）移動(dòng)端：圖文&視頻信息流/（網(wǎng)盟）月活A(yù)PP數(shù)量：5萬+設(shè)置關(guān)鍵詞詞包，基于用戶主動(dòng)的搜索行為和競價(jià)排名（品牌專區(qū)非競-微博系、快手系、小紅書及嗶哩嗶哩效果廣告介紹?在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們獲取內(nèi)容和信息的方式，由原來的“人找內(nèi)容”轉(zhuǎn)變?yōu)樾侣劇⑸缃患岸桃曨l等平臺基于其龐大的用戶數(shù)據(jù)、更成熟的數(shù)據(jù)智能算法，使其成廣告的主流平臺；戶量(MAU)（包含極國際版）頻號/豎版視頻流/熱搜流/普搜流/正文頁/評論流）行更精準(zhǔn)的圈定目標(biāo)用戶，務(wù)商：APP投）頻頁）/直播廣告（主播直播間）/激勵(lì)視頻（開寶箱&簽到形式）-智能出價(jià)：系統(tǒng)自動(dòng)出價(jià)）搜索關(guān)鍵詞廣告：伙伴：7DRIVINGTRANSFORMATIONFORMARKETERS&THEIR傳統(tǒng)搜索引擎效果廣告介紹?傳統(tǒng)搜索引擎的核心廣告形式是品牌專區(qū)和關(guān)鍵詞廣告，同時(shí)也都推出了原生信息流等形戶量(MAU)最高級別)：（百度瀏覽器/百度貼吧/好看視頻/全民小視頻）-（搜狗手機(jī)輸入法/搜狗瀏覽器）原手動(dòng)出價(jià)：CPC（UC瀏覽器）-UNDERSTANDINGPERFORMANCEMEDIAINCHINA廣告主對降本增效的態(tài)度（%）降本增效”是今年?duì)I銷的主題詞（%）非常滿意比較滿意說不清不太同意廣告主對降本增效的態(tài)度（%）降本增效”是今年?duì)I銷的主題詞（%）非常滿意比較滿意說不清不太同意非常不同意“我覺得疫情過后其實(shí)還是個(gè)回暖，所以謹(jǐn)慎樂觀?！薄艾F(xiàn)在簡單地說，大家的口袋里包括消費(fèi)意愿沒那么強(qiáng)了?！?.3%4.3%-0.6%-11.6%-11.8%數(shù)據(jù)來源：2022，2023中國廣告主營銷趨勢調(diào)查報(bào)告（央視市場研究CTR)由于各互聯(lián)網(wǎng)平臺內(nèi)容庫存越來越龐大，站內(nèi)的搜索用戶在急劇增加，搜索功能也越來越豐富，站內(nèi)搜索正成為效果廣告愈發(fā)重要的一個(gè)組成部分?章產(chǎn)出量超過3.98億篇；???搜索以聯(lián)動(dòng)旗下所有產(chǎn)品內(nèi)容；平臺內(nèi)的搜索功能能有利于滿足用戶的好奇心，也有利于平臺提高使用年限和流量變現(xiàn)銷量；平臺也以搜索功能為紐帶，整廣告主效果營銷面臨的挑戰(zhàn)及施策方向廣告主效果營銷面臨有5大挑戰(zhàn)，可以通過三個(gè)維度的施策加以解決：1.通過科學(xué)的評估代理商能力，篩選出最優(yōu)合作伙伴來確保跨媒體資源的整合和營銷2.通過設(shè)定科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)化的效果廣告投放效果評估標(biāo)準(zhǔn)來確保營銷活動(dòng)的科學(xué)合數(shù)據(jù)來源：R3品牌主訪談+iMediaMatrix數(shù)據(jù)分析DRIVINGTRANSFORMATIONFORMARKETERS&THEIRAGENCIES評估自身需要，選擇最適合的效果類代理商模式競價(jià)廣告營銷市場生態(tài)中存在不同的代理商模式，各自特點(diǎn)；市場主在選擇代理商模式時(shí)，需從自身需要出發(fā)選擇最適合的代理商廣告主選擇多家固定的代理商，廣告主通過賽馬機(jī)制對代理商進(jìn)行考核，品效協(xié)同，（折扣/返點(diǎn)）????UNDERSTANDINGPERFORMANCEMEDIAINCHINA建立科學(xué)、合理賽馬實(shí)戰(zhàn)機(jī)制，篩選最優(yōu)合作伙伴科學(xué)、合理的賽馬機(jī)制可以真實(shí)的檢驗(yàn)出代理商的技術(shù)和能力，有助于廣告主篩選出最優(yōu)的代理商。不同平臺，不同行業(yè)的賽馬機(jī)制異，(以下賽馬機(jī)制以快消行業(yè)為參考）?需要足夠的日預(yù)算支撐素材X人群的交叉組合（單化）（客戶提供）?上線初期：圖片5-10；素材首批3-?圖片更新：每2天一次，每次>=建議引流小程序商城，并務(wù)必進(jìn)行API對接；推薦倒流商品集合頁，小程序頁面加載速度35以內(nèi)，無明顯延遲感；必要參數(shù)：下單/下單金額；建議增加回傳：加購/商品頁面瀏覽；歸因周期：15-30（默認(rèn)30天）?客單價(jià)較低的品建議推廣多商品聚（2022年7月開始，OCPX競價(jià)模式下不能使用興趣行為定向第二方包）若需代理商產(chǎn)出素材，則需提供相同的基礎(chǔ)素材和審（非必要）提供過往賬戶/策略的設(shè)置信息設(shè)立科學(xué)量化評估體系，有效評估投放結(jié)果效果評估均需考慮兩個(gè)維度的基準(zhǔn)：1)行業(yè)基準(zhǔn)；效果評估均需考慮兩個(gè)維度的基準(zhǔn)：1)行業(yè)基準(zhǔn)；2)本品歷史數(shù)+單一KPI觸點(diǎn)的價(jià)值；正向中性負(fù)向復(fù)合KPI作后的起效會(huì)有所延遲；3.1%DRIVINGTRANSFORMATIONFORMARKETERS&THEIRAGENCIES?后臺系統(tǒng)開發(fā)給廣告主（查看權(quán)限即可）,確保投放素材，投放效果的真實(shí)可信；如運(yùn)營體量，獲獎(jiǎng)案例數(shù)等；質(zhì)量的真實(shí)性；如投放報(bào)表工具，運(yùn)營工作流提效工具，汽車行業(yè)案例汽車行業(yè)案例通過對該品牌及相關(guān)競品的營銷活動(dòng)深度的洞察分析，我們?yōu)樵撈放浦贫ǖ脑u估體系包括以下核心因素：?復(fù)合KPI各指標(biāo)的合理設(shè)定，例如在考慮留資線索的轉(zhuǎn)化的同時(shí)也考慮后續(xù)的到店率；?在以效果評估為主的評估體系中，兼顧到品牌的資產(chǎn)價(jià)值和用戶口碑的提升，實(shí)現(xiàn)短期指標(biāo)和長期指標(biāo)的統(tǒng)一，進(jìn)而指導(dǎo)長效運(yùn)營；?提供的行業(yè)benchmark，為品牌方設(shè)定自己的合理benchmark來評估投放；基于R3提供的這套定制化的效果廣告投放評估體系，該品牌?基于設(shè)定的復(fù)合KPI的投放優(yōu)化實(shí)現(xiàn)了多維營銷訴求的提升；UNDERSTANDINGPERFORMANCEMEDIAINCHINA美妝行業(yè)案例美妝行業(yè)案例?勝三通過對客戶負(fù)責(zé)效果廣告同事的訪談明確了客戶對外部代理商能力和資質(zhì)的要求。將不同平臺客戶的工作需求進(jìn)行了系統(tǒng)化梳理，包括代理商團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)、人數(shù)需求，能力要求，年度波次數(shù)量，頻次和報(bào)告產(chǎn)出要求等；?并同時(shí)分析美妝同行業(yè)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等異業(yè)著重效果廣告投放品牌的代理商架構(gòu)和管理模型，總結(jié)不同模式對該客戶適配的優(yōu)劣勢；在分析過程中，也帶入了該品牌在效果類投放管理上的一些挑戰(zhàn)?通過引入新的效果廣告服務(wù)商模式加強(qiáng)?使整體效果類投放流程更透明，從單一KPI指標(biāo)提升到復(fù)合的指標(biāo)體系，多維度的評估效果廣告對生意的貢獻(xiàn)；休閑娛樂行業(yè)案例休閑娛樂行業(yè)案例知。在年度媒介投放的審計(jì)中，?客戶短周期內(nèi)快速加大了效果廣告投放力度，尤其是增加了多平臺的投放，從客戶內(nèi)部和外部代理商，都面對比較大的人力挑戰(zhàn)，同時(shí)由于效果類廣告要求快速反應(yīng)，因此在合規(guī)上出現(xiàn)諸多風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)；?效果平臺在不斷迭代優(yōu)化和算法規(guī)則，代理商由于自己對不同平臺積累的