【互聯(lián)網(wǎng)公益平臺發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展前景探析13000字（論文）】

互聯(lián)網(wǎng)公益平臺的品牌傳播策略研究摘要隨著經(jīng)濟的發(fā)展、社會的轉型以及互聯(lián)網(wǎng)的深度嵌入，中國的公益行業(yè)整體發(fā)展越來越迅速，涌現(xiàn)出了許多互聯(lián)網(wǎng)公益平臺。在面對目標受眾不斷增長的多樣化需求時，很多互聯(lián)網(wǎng)公益平臺創(chuàng)新力不足、品牌建設意識薄弱、品牌傳播不力等現(xiàn)象嚴重?；ヂ?lián)網(wǎng)公益平臺是現(xiàn)代公益中的關鍵角色，對公眾的影響力巨大，因此對其進行品牌建設以及品牌傳播策略的制定也應該具有必要性。本文首先探討了互聯(lián)網(wǎng)公益平臺產(chǎn)生的時代背景；其次對互聯(lián)網(wǎng)公益平臺、品牌傳播策略等作出概念界定；通過運用文獻研究法、個案研究法等研究方法，提出互聯(lián)網(wǎng)公益平臺的現(xiàn)存問題以及發(fā)展前景；結合案例探討互聯(lián)網(wǎng)公益平臺的品牌傳播模式，并提出新的互聯(lián)網(wǎng)公益平臺品牌傳播策略模型；針對前文提出問題，論述互聯(lián)網(wǎng)公益平臺品牌傳播的創(chuàng)新改進路徑。關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)公益平臺；品牌傳播策略；互聯(lián)網(wǎng)+公益；公益品牌建設一、互聯(lián)網(wǎng)公益平臺產(chǎn)生的時代背景隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展和社會的加速轉型，以及互聯(lián)網(wǎng)技術的推動，公共部門經(jīng)歷了顛覆性的變化，互聯(lián)網(wǎng)公共服務平臺逐漸上升。平臺的觀眾對年輕人，積極在社交平臺如微博，WeChat公開號碼，小額信貸小組，QQ群和公益社區(qū)等平臺，京東，淘寶等全部芯片，以其創(chuàng)新的公眾參與方式得到群眾的支持和認可?；ヂ?lián)網(wǎng)深度嵌入“互聯(lián)網(wǎng)+”政策加快“公眾3.0”新時代，出現(xiàn)了許多公益方式，以更多人的形式改變公眾參與公益活動，可以聯(lián)系加入公共事業(yè)，展現(xiàn)公益事業(yè)“全體人民共同創(chuàng)造”的新特色。本文將從時代背景下的公益事業(yè)發(fā)展趨勢入手，研究互聯(lián)網(wǎng)公共服務平臺品牌傳播戰(zhàn)略。（一）公益組織品牌利益相關者的需求轉變非盈利品牌利益相關者的需求發(fā)生了變化：豐富多樣。對于受助人，他們被動地等待申請，改變主動尋求幫助，提高協(xié)助的機會;對于好人網(wǎng)絡，將公共捐款轉為公益事業(yè)，公共投資，實現(xiàn)公共目標;企業(yè)主，名人，大型公共機構等，從公益活動的主角轉變?yōu)閰⑴c與公眾參與的互動，增強形象;對于主要的非營利組織來說，他們是從傳統(tǒng)的傳播傳播到網(wǎng)絡的互動傳播，增加品牌資產(chǎn)。（二）公眾參與公益模式的變化公眾參與公益模式變化：圍觀者-參與-創(chuàng)造。公眾只能作為旁觀者，遠離業(yè)主，名流，大型公益機構和慈善機構，開展“公益事業(yè)”;和互聯(lián)網(wǎng)公共服務平臺，幫助他們過渡到一個小力量參與互動，共享，微觀公眾“的參與者。（三）公益組織、公益項目的變化從事廣泛公益事業(yè)的公益組織范圍廣泛。因此，公益組織，公共項目需要廣泛利用互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播，開展知名度，提高信譽等。今天，許多非營利組織開始建立品牌意識，制定品牌傳播策略，即系統(tǒng)化，綜合化的綜合通信計劃，以適應互聯(lián)網(wǎng)傳播的趨勢。公共服務機構日常工作也正在開發(fā)用于在線開發(fā)，如公益項目發(fā)布，工作團隊溝通和管理。通過利用互聯(lián)網(wǎng)深入發(fā)布公益事業(yè)的前景可謂是非常令人印象深刻。也許從“互聯(lián)網(wǎng)+公益”發(fā)展“公益+跨境”。公共福利，將跳出其固有的“圈”，與各種社會團體進行溝通;將成為一個支點，攜手任何行業(yè)利用無限的可能性?，F(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)公共服務平臺，除了更高的知名度之外，構建了一個比較全面的平臺，如騰訊公益，99個公益事業(yè)，大部分品牌建設意識薄弱，缺乏創(chuàng)新，溝通模式單調，缺乏溝通通道和通訊模式單。雖然公共服務品牌的目的是維護和提升公眾利益，但也需要有系統(tǒng)的標準，豐富多樣的品牌傳播策略，優(yōu)化傳統(tǒng)的公共品牌傳播模式品牌傳播，以達到更好的溝通效果?；ヂ?lián)網(wǎng)公共服務平臺品牌傳播戰(zhàn)略的改進，完善，有利于社會福利的整體進步，提高公共福利，提高公眾參與度和公眾參與熱情。。二、概念界定（一）互聯(lián)網(wǎng)公益平臺概念與意義1.互聯(lián)網(wǎng)公益平臺的概念中國有許多學者基于理論基礎,對互聯(lián)網(wǎng)公益平臺提出建設性構想。李月娥等建立中國網(wǎng)絡公益平臺,政府管理部門可以與公益組織交流與互動,公益組織能建立身份認證及信用制度,同時加強對公益組織進行全面監(jiān)管[1]李月娥.李堅.互聯(lián)網(wǎng)對公益類社會組織發(fā)展的影響[J].學會.2011(4)[1]李月娥.李堅.互聯(lián)網(wǎng)對公益類社會組織發(fā)展的影響[J].學會.2011(4)[2]畢素華.網(wǎng)絡民權社會與公共慈善精神的培育[J].理論探討.2013(6) 基于以上研究,我們可以這樣界定互聯(lián)網(wǎng)公益平臺:它是以實現(xiàn)公益目的為目標，以促進社會公共利益為愿景,。從線上策劃、包裝、推廣公益項目到在線上或線下完成的公益活動是互聯(lián)網(wǎng)公益的基本展開模式。較之于傳統(tǒng)傳播媒介，互聯(lián)網(wǎng)即時性、交互性強以及覆蓋面廣,在發(fā)動群眾參與公益活動時起重要作用。2.互聯(lián)網(wǎng)公益平臺的意義互聯(lián)網(wǎng)公共服務平臺使公眾參與公益活動，參與意識大大提高，而且對公共服務活動也不再是少數(shù)人領導，而是涉及到的人。對促進國民經(jīng)濟發(fā)展，社會管理創(chuàng)新，促進公民參與公益事業(yè)發(fā)揮積極作用。（二）品牌傳播策略概念與意義1.品牌傳播策略的概念《品牌傳播學》一書中曾指出,品牌傳播首先要明確傳播目的,其次要確定目標傳播對象,最終妥善利用各種傳播手段與目標傳播對象保持交流,以優(yōu)化、增加品牌資產(chǎn)[3]余明陽.朱紀達.肖俊松.品牌傳播學[3]余明陽.朱紀達.肖俊松.品牌傳播學[M].上海:上海交通大學出版社,2015,13.[4]《辭?！? 目前最為廣泛應用的品牌傳播策略之一為整合營銷傳播。舒爾茨教授(DonE.Schultz)最先提出,整合營銷傳播是整合使用各種傳播方式,傳遞本質上一致的信息,以達到品牌傳播目的的一種傳播手段[5]DonE.Schultz.IntegratedMarketingCommunication,。正如學者余明陽所言,[5]DonE.Schultz.IntegratedMarketingCommunication,[6]余明陽.朱紀達.肖俊松.品牌傳播學[M].上海:上海交通大學出版社,2015,46-47. 筆者認為，品牌傳播是品牌傳播內容的組織，通過利用適當?shù)臏贤ú呗韵蚱放评嫦嚓P者傳播，不斷建立品牌資產(chǎn)流程。品牌傳播策略是傳播品牌形象傳播的對象，采用一系列橫向，縱向的綜合綜合通信計劃。品牌傳播策略沒有固定的單一模式，根據(jù)不同品牌溝通和靈活開發(fā)的目的，使品牌溝通的影響統(tǒng)一，明確，連續(xù)，最大化。2.品牌傳播策略的意義在中國，公眾每天都被無數(shù)的品牌營銷活動所包圍，顯示出目前競爭激烈的競爭程度。而品牌制定適當?shù)臏贤ú呗?，運用各種溝通方式，以目標溝通對象為統(tǒng)一溝通，在競爭中贏得關鍵因素。（三）互聯(lián)網(wǎng)公益平臺的品牌傳播策略從實踐的角度來看，互聯(lián)網(wǎng)公共服務平臺也需要有品牌知名度的溝通。在互聯(lián)網(wǎng)時代的背景下，大多數(shù)中國公益組織正是缺乏品牌傳播的感覺，互聯(lián)網(wǎng)的應用仍然停留在項目發(fā)布，活動，宣傳等初級階段大大削弱了這些非營利組織和其他大型公共品牌的競爭能力?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告平臺品牌傳播戰(zhàn)略是指公益組織或公益項目建立公共品牌，在互聯(lián)網(wǎng)向其品牌利益相關者品牌，秉承社會公益利益原則，品牌傳播，完善，增值品牌資產(chǎn)，最終提升自己的信譽，脫穎而出，為競爭對手，為自己更多的捐助者，支持者。從學術的角度來看，互聯(lián)網(wǎng)公共服務平臺近年來是一個比較新的概念，大部分現(xiàn)有文獻是研究公益品牌建設，互聯(lián)網(wǎng)公益組織結構，互聯(lián)網(wǎng)公益等在互聯(lián)網(wǎng)公共服務平臺品牌傳播策略研究中是罕見的。三、互聯(lián)網(wǎng)公益平臺的現(xiàn)狀分析與發(fā)展前景（一）互聯(lián)網(wǎng)公益平臺的基本概況1.我國公益事業(yè)的募捐渠道的發(fā)展傳統(tǒng)的公益籌資渠道主要是通過政府，基金會，企業(yè)，現(xiàn)在發(fā)生了很大的變化，除了傳統(tǒng)的多渠道整合外，更多的是以互聯(lián)網(wǎng)為主。募集渠道的變化使公眾登上公益階層，不再擔任旁觀者的角色，而是開始掌握主動權，你不能時間限制，任何地方參與公益事業(yè)甚至創(chuàng)造自我公共利益。2.我國公益組織的概況表1我國民間組織建設情況數(shù)據(jù)顯示，截至2008年底，中國已注冊非營利組織，非營利組織已有40多萬人。汶川地震后，公益組織和企業(yè)合作也更加緊密，公眾對公益事業(yè)的熱情大大提高。研究表明，法國有110個民間組織，日本有97個，美國有52個，中國有2.1個?？梢钥闯?，我國非營利組織的數(shù)量遠遠不及發(fā)達國家，公益組織品牌建設仍有很大的上升空間。[7][7]中國人民大學非營利組織研究所.《中國第三部門觀察報告》[R].2011.3.互聯(lián)網(wǎng)公益平臺以及公益項目的分類（1）互聯(lián)網(wǎng)公益平臺分類目前我國的互聯(lián)網(wǎng)公益平臺主要為以下幾個，如表2所示：表2中國的網(wǎng)絡捐贈第三方平臺的分類捐贈平臺公益眾籌平臺公益網(wǎng)店平臺基于商業(yè)平臺的網(wǎng)絡捐贈平臺：新浪微公益騰訊公益螞蟻金服公益垂直類公益眾籌平臺：創(chuàng)意鼓積善之家新公益淘寶和天貓的“公益寶貝”獨立的網(wǎng)絡捐贈平臺：現(xiàn)金捐贈（51give、泉公益）非現(xiàn)金配捐（行善APP、小鴨愛漂流）綜合類眾籌平臺：眾籌網(wǎng)淘寶眾籌京東眾籌公益網(wǎng)店：淘寶公益店天貓公益店微店上的公益店有關于中國網(wǎng)絡捐贈第三方分類平臺的研究和研究報告，根據(jù)平臺贊助商和募款模式的不同性質，將分為捐贈平臺，公益平臺和公眾三大類服務平臺店。本文研究了互聯(lián)網(wǎng)公共服務平臺，不僅包括這三種形式，而且包括公益組織，基金會等公共服務平臺擴展網(wǎng)絡。[8][8]公益籌款人聯(lián)盟.阿里巴巴集團社會公益部.瑞森德籌款研究中心.《2014年度網(wǎng)絡捐贈第三方平臺研究報告》[R]2015.11.表3互聯(lián)網(wǎng)公益平臺的分類平臺類型特點垂直類綜合類平臺的互聯(lián)網(wǎng)應用能力較強強平臺規(guī)模小大平臺流量少多平臺生命力孱弱強大基于上述文獻研究，作者認為，現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)公共服務平臺主要是縱向和全面的類別。垂直平臺流量小，運行不力，活力弱，綜合平臺較大，互聯(lián)網(wǎng)運營經(jīng)驗豐富，近幾年發(fā)展也很快。公眾使用更多綜合平臺的騰訊，阿里等互聯(lián)網(wǎng)公司，微博，WeChat等社交平臺。由基金會，公益組織建立的平臺的垂直類，以及米公益事業(yè)，公益福利等獨立平臺。這兩種互聯(lián)網(wǎng)公共服務平臺有自己的優(yōu)缺點，共存和互補。（2）互聯(lián)網(wǎng)公益項目的分類表4騰訊公益平臺上公益項目的分類情況騰訊公益為公共服務平臺7241個公益項目進行研究，分為扶貧11.79％，疾病救濟占50.38％，教育21.89％，環(huán)境保護等15.94％。根據(jù)調查結果，在這些公益項目中，朋友推薦項目更容易得到支持者;主題積極，起點“小而美”的項目，比一般公眾籌資項目快;并致力于兒童疾病和農(nóng)村教育項目，更容易受到人們的關注。由于平臺自創(chuàng)建騰訊公益領域的杰出成就以來，其分類具有非常大的參考價值。（3）公益組織所從事的領域劃分表5公益組織所從事的領域劃分情況有600家公益機構組織進行研究，其領域分為22類。參加調查的兒童和青少年人數(shù)為51.04％;其次是學生組織教育的37.48％和勞動權益，動物福利和少數(shù)民族權利。因此，公益組織參與范圍廣泛，是為了促進公共利益。（二）互聯(lián)網(wǎng)公益平臺現(xiàn)存的問題1.多樣化的公眾需求與公益平臺創(chuàng)新能力存在鴻溝互聯(lián)網(wǎng)在不同群體不同群體的不同需求的公共福利下，我們將會看到許多公益項目，公共服務平臺，工具等，這將繼續(xù)促進公眾參與創(chuàng)新升級的方式，并將滿足跨境公眾的需求。而現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)公共服務平臺面對市場需求，靈活性，適應性依然不足。2.外部溝通時互動形式單一互聯(lián)網(wǎng)公共服務平臺溝通外部，將公布網(wǎng)絡上的公共項目和簡單的項目介紹，宣傳的概念，吸引，呼吁公眾捐款或資料。而這種傳統(tǒng)形式的捐贈是單一的，缺乏吸引力，缺乏市場競爭的特點，不利于互聯(lián)網(wǎng)公共服務平臺本身，品牌傳播和內容創(chuàng)新。表6騰訊公益的各年齡捐款人數(shù)占比數(shù)據(jù)顯示，目前參與互聯(lián)網(wǎng)公益事業(yè)是大多數(shù)年輕人，現(xiàn)在年輕人喜歡新事物，喜歡探索，如果不是以創(chuàng)新的形式進行交流，保守的互聯(lián)網(wǎng)公共服務平臺將很快取代。3.組織運營成本日益提高根據(jù)“慈善法”規(guī)定，公益組織必須承擔項目規(guī)劃，設計，日常運作等部分經(jīng)營管理成本。有研究報告說，公共服務機構，兼職人數(shù)，全職員工人數(shù)不斷增加，公共機構越多，互聯(lián)網(wǎng)應用能力越強，傳播越好;公共機構資金規(guī)模越大，互聯(lián)網(wǎng)通信能力越高為了保證互聯(lián)網(wǎng)公益事業(yè)的傳播效應，需要投入大量的人力物力財力。這意味著高成本日常運營費用的持續(xù)增長，互聯(lián)網(wǎng)公共服務平臺繼續(xù)形成壓力。4.成名品牌缺乏完整的品牌資產(chǎn)意識許多互聯(lián)網(wǎng)品牌建設和管理互聯(lián)網(wǎng)公益平臺最根本的原因是缺乏品牌建設意識。因此，互聯(lián)網(wǎng)公益平臺加強品牌資產(chǎn)建設，擴大公共服務平臺的知名度，提升品牌利益相關者的意識，深化品牌協(xié)會，提升品牌形象。調查顯示，互聯(lián)網(wǎng)公益平臺建設不均衡，捐贈服務，信息披露，活動信息等頁面建設不完善。部分互聯(lián)網(wǎng)公共服務平臺存在定位偏見，缺乏品牌形象的特點，傳播模式太過無聊。5.品牌傳播意識薄弱在互聯(lián)網(wǎng)公益平臺應該有品牌傳播的意識,而不是簡單利用互聯(lián)網(wǎng)宣傳價值觀和善念。有調研報告指出,公益組織對于在社會化媒體上的品牌傳播策略培訓需求非常高,占53.86%[12]中國科學技術大學知識管理研究所.NGO2.0[12]中國科學技術大學知識管理研究所.NGO2.0.《中國公益組織互聯(lián)網(wǎng)使用與傳播能力第五次調研報告》[R].2017.1.（三）互聯(lián)網(wǎng)公益平臺的發(fā)展前景1.市場驗證——公益理想得到公眾認可現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公共項目主題傾向于“小而美”，需要經(jīng)受市場驗證，得到公眾的認可。即使在公共項目中只有數(shù)百萬的籌款案例，公益組織也要做好規(guī)劃，傳播和維護支持者等工作。這是對公眾手中的主動權，讓自己的判斷：項目關注問題的真實性，可行性的解決方案，實施項目組使用項目資金合理性的能力來決定是否支持公共項目。2.公開透明——公益價值觀的傳播普及首先，籌資機制的互聯(lián)網(wǎng)資金平臺應該是公開透明的，應該讓捐贈者清楚地知道募集資金的使用，使用進度和反饋階段。二是向目標受眾明確傳達公共服務平臺和公益項目，協(xié)助對象，使命愿景，項目目標，戰(zhàn)略規(guī)劃，項目背景，項目實施過程。最后，應該開放互聯(lián)網(wǎng)上的互動區(qū)域公共服務平臺，有利于目標通信對象和平臺端的溝通，跟上目標通信對象的反饋，多方共同監(jiān)督，輕松平臺的發(fā)展和進步。通過上述通信手段，以通信對象為目標，建立長期的積極的雙向互動關系，并傳播互聯(lián)網(wǎng)公共服務平臺品牌形象，公眾價值觀等。3.可持續(xù)發(fā)展——公益捐贈到公益投資消費公共福利由傳統(tǒng)捐贈用于發(fā)展公共投資，現(xiàn)代公眾參與模式為公眾利益公眾參與，每個人都可以參與。投資者獲得的不是利潤或利益，而是創(chuàng)造社會價值觀，影響力，以獲得成就感和精神滿足感。互聯(lián)網(wǎng)公共服務平臺也應為其公益項目捐贈者提供“回報”，無論是物質還是資金。這不僅有助于推動項目發(fā)起人探索公益項目的社會價值，而且還引起主動性，幫助那些開展幫扶的人。從長遠來看，倡導公益投入，消費將大大增強公益事業(yè)發(fā)展的可持續(xù)性。4.玩轉跨界——公益創(chuàng)造無限可能在現(xiàn)代公益事業(yè)發(fā)展的十年中，要改變思路，提出回報，市場考察公益組織，公益項目，確保公開透明的機制，時間到考慮到可持續(xù)發(fā)展，解讀不同社會群體的需求，使公益事業(yè)不僅公開，而且跨境游玩。從“公共”到“公益”，使公共事業(yè)與任何地區(qū)結合起來，挖掘無限可能。三、互聯(lián)網(wǎng)公益平臺的品牌傳播案例研究（一）騰訊公益概況騰訊公益成立于2007年，是全國非公有制公益事業(yè)領域的一個小康社會，是互聯(lián)網(wǎng)公益事業(yè)和領導者的先鋒。從2007年到2015年十多年來，平臺已經(jīng)積累了2383萬愛好的朋友。騰訊是一家成功的互聯(lián)網(wǎng)公司，其成功的企業(yè)理念如“客戶需求導向”等應用于騰訊公共服務。騰訊公益除了自主開發(fā)“騰訊捐贈”，“夢村”等公益項目，也是一個全面的一站式公共服務平臺：公共機構和個人可以在平臺規(guī)劃中，進入公益項目，力爭公共服務活動進一步擴大覆蓋面，加強公眾參與度。該平臺捐款總額5.4億余人民幣，共有2960個公益組織和7241個公益項目，激發(fā)了公眾對公眾參與的認識，獲得了很好的成果，這在本文中被選為騰訊公共服務平臺研究的重要原因。[13][13]騰訊公益.騰訊公益大揭秘，看看哪里的愛心最爆棚[E].圖3騰訊公益發(fā)展歷程（二）騰訊公益的傳播模式研究：以“免費午餐”為例1.“免費午餐”案例介紹“免費午餐”是中國社會福利基金會免費午餐基金和騰訊慈善基金會，加入公眾參與公共項目。通過發(fā)起一個小朋友網(wǎng)絡，為貧困地區(qū)的學童送免費午餐，匯集群眾力量，提高中國農(nóng)村兒童的營養(yǎng)狀況。中國貧困地區(qū)學生營養(yǎng)狀況調查結果顯示，中西部貧困地區(qū)的兒童營養(yǎng)極差，其中12％發(fā)展緩慢，72％在學校饑餓。學校的男孩和女孩的體重比全國平均氣溫低了10公斤，身高11厘米，9厘米。騰訊公共服務平臺“免費午餐”這個案例引起了社區(qū)的巨大反響，引發(fā)了公眾的踴躍捐款，達到公共福利的目的，造成了很大的社會影響。官方數(shù)據(jù)顯示，為貧困地區(qū)的學齡兒童公共項目發(fā)放到“五一五”免費午餐，讓孩子們可以吃熱飯，提高營養(yǎng)狀況。“免費午餐”公益項目嫁接在騰訊公共服務平臺，利用騰訊的社交平臺WeChat捐款渠道，引爆了整個社交網(wǎng)絡，取得了很大的成功。2.實現(xiàn)公益目的的品牌傳播策略只有以可靠的研究成果與理論模型作為根基，品牌才能實現(xiàn)品牌傳播策略。學者余明陽曾經(jīng)根據(jù)品牌學專家大衛(wèi)·艾克提出的品牌識別模型和整合營銷專家湯姆·鄧肯提出的整合傳播模型,設計出如圖5的品牌傳播策略模型。[14]余明陽.朱紀達[14]余明陽.朱紀達.肖俊松.品牌傳播學[M].上海:上海交通大學出版社,2015,60. 這個策略的原因在于，一方面是因為它是基于“免費午餐”的研究;另一方面，如果該模型直接應用于互聯(lián)網(wǎng)公共服務平臺，則會有很大的局限性。同時，本文還改進了圖5的傳播策略：首先，由于核心識別和擴展識別本質上不同，所以模型將被稱為兩個品牌的組合;二，在確定品牌認知度時，分市場，目標市場做出全面的洞察力;三，建立在線和離線互動強大的品牌接觸點，用不同的溝通工具，手段和公共對接，擴大溝通的影響力。圖5余明陽提出的品牌傳播策略模型圖6互動整合傳播策略 我們將利用互動整合策略研究“免費午餐”案例，主要從四個方面考慮：品牌認知度，品牌定位，綜合洞察力和品牌接觸點。第一，“免費午餐”品牌認知。對于“免費午餐”，其品牌認知度包括品牌愿景：“通過多年的努力，將免費午餐作為中國兒童的基本福利”，其品牌核心使命是“幫助中國孩子從饑餓，健康成長?！斑€包括：安全，高效，可重復的免費午餐模式，開放透明的指引，不同的專業(yè)捐贈服務，嚴格的監(jiān)督機制，生動的品牌形象，多元化的公眾參與渠道，增加了無限可能的溝通執(zhí)行并在大眾媒體和其他品牌點與目標受眾的接觸點。第二，“免費午餐”品牌定位。品牌定位的概念，最早由美國A.Reese和J.Trater提出，被廣泛應用于營銷傳播領域。品牌定位通常需要三個步驟：一是市場細分，二是尋找目標市場，三是明確市場定位。首先，公眾對公共福利的需求是多樣的，公共物品的能力有限，不能幫助所有的受益人。只有總體接受者將根據(jù)公共場所類型的不同需求進行劃分，使市場細分找到自己提供最準確，最有效和最有吸引力的服務對象群體和具體目標市場?！懊赓M午餐”目標市場，從事小孩公益事業(yè)。二是公益組織找到進入目標市場，明確利益相關者，圍繞目標市場進行的所有品牌傳播活動進行戰(zhàn)爭?！懊赓M午餐”目標受益群體非常清楚，面向饑餓兒童的中國貧困地區(qū)和主要目標。品牌定位，就是如何與其他公益品牌區(qū)分開來，塑造品牌利益相關者一致認為，整合差異化形象?！懊赓M午餐”案例，品牌定位的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾方面：一是無論是接受學校的孩子，還是為捐贈者，政府等品牌利益相關者，“免費午餐”品牌定位清晰可見，可以個人感覺，反映在他們的在線廣告，微博平臺，WeChat公開號等;二是定位是以服務優(yōu)勢為基礎，以政府，媒體等強有力的支持為基礎，有較強的搶救能力;第三，明確定位，捐助者，資源方面容易被說服，捐助者愿意為公益項目付款，捐款。只有明確分析市場，才能有針對性，有針對性地針對目標對象進行一系列有效的品牌傳播。 第三，“免費午餐”對目標市場的全面了解。在定義自己的品牌定位之后，“免費午餐”對定量研究和定性研究的整合，即將市場研究中的大量數(shù)據(jù)與個人故事相結合，進行了全面的了解。在群體或市場環(huán)境中，查看個人需求，制定以人為本的品牌傳播策略。在“免費午餐”四年的視頻中，最前沿的藝術家田元與沙畫藝術實踐展現(xiàn)了兒童遺留下來的西方小孩的夢想，根據(jù)孩子的個人故事，反映出一群中國孩子離開在夢中。在網(wǎng)絡發(fā)布的第一天的視頻中，新浪微博贏得了152000的閱讀量。第四，“免費午餐”品牌接觸點選擇。品牌接觸點依靠通信工具來反映，主要是公益廣告，公關，銷售溝通，口碑交流，搜索引擎和社交媒體。這些接觸點根據(jù)品牌指定的方向進行選擇，并結合使用以實現(xiàn)高度的集成度。3.傳播要素、傳播模式與傳播媒介“免費午餐”案例，傳播元素有：公益品牌，公共服務品牌標志，公共服務品牌標志?！懊赓M午餐”的品牌名稱來自諺語：“沒有免費午餐”。品牌是巧妙的，意味著孩子們可以吃“免費午餐”吃飯，容易記憶，傳播。品牌標志為一個孩子在卡通形象的吃，生動，一目了然。其品牌標志是：“免費午餐，小愛情”，呼吁公眾為公益事業(yè)做出貢獻，共同努力，幫助解決貧困地區(qū)的學童難吃，營養(yǎng)不良現(xiàn)狀。媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)，主要的溝通方式是官方網(wǎng)站，公益廣告，公關，銷售溝通，口碑，微電影，搜索引擎，社交媒體。。五、互聯(lián)網(wǎng)公益平臺的品牌傳播策略的創(chuàng)新路徑（一）不斷創(chuàng)新公益參與方式隨著互聯(lián)網(wǎng)和其他生活方式的發(fā)展，社會團體對公眾的需求各異，在不久的將來會有各種互聯(lián)網(wǎng)公共服務平臺，工具和公眾參與出現(xiàn)，滿足跨境需求的公益事業(yè)，是提升穩(wěn)定發(fā)展信譽的核心，形成一定規(guī)模。例如，互聯(lián)網(wǎng)公共服務平臺可以嘗試和當前流行的溝通手段-“直播”，有效地提高公眾參與度，公眾參與公益模式創(chuàng)新。據(jù)公眾活動的活動數(shù)據(jù)顯示，演員唐燕在現(xiàn)場流程中，收獲近5000萬用戶的好評，在現(xiàn)場接受特殊定制的在線公益禮品直接轉換為離線公益項目救援資金，材料等。這種溝通趨勢意味著過去一個單一的公眾參與模式的變化，大大提高了公眾參與和公益福利。與以前的傳統(tǒng)公益模式（如明星慈善，啟動捐款）相比，是公眾參與公開模范開創(chuàng)性嘗試。（二）發(fā)展公益消費與公益投資互聯(lián)網(wǎng)公共服務平臺可以利用現(xiàn)有的大型公益平臺，傳播公共服務品牌和自己的“產(chǎn)品”（即公共項目），發(fā)展公共消費和公共投資。這樣做的優(yōu)點主要有四點：一是利用力量，可以利用互聯(lián)網(wǎng)公益平臺的聲譽和知名度，擴大傳輸量，有利于互聯(lián)網(wǎng)公共服務平臺，公益項目采取這個機會有利于創(chuàng)造良好的公眾品牌形象;利用其網(wǎng)絡環(huán)境，公眾參與機制，可以更快地將現(xiàn)有群體的現(xiàn)有群體納入一塊;三是大型公益事業(yè)平臺相對成熟，機制相對透明透明，創(chuàng)新型公眾參與模式豐富，資源渠道豐富，成功率高等特點，大大提升了公益項目成功率，培訓，穩(wěn)定性，降水支持群體;四，信息及時性，您可以看到很多行業(yè)乃至跨行業(yè)競爭對手的品牌最新消息。另外，互聯(lián)網(wǎng)公共服務平臺可以像“免費午餐”一樣，開設“免費午餐貓公益社區(qū)”，打造公共物品，發(fā)展公共消費，增加公眾參與公益事業(yè)，也可以吸引更多年輕的公眾參與者。。（三）對現(xiàn)有平臺進行深度維護現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公共服務平臺的一個主要問題是日常運營的成本不斷提高，這對于公共平臺無疑是一種壓力。為了改變這種現(xiàn)象，互聯(lián)網(wǎng)公共服務平臺可以深入維護現(xiàn)有的支持者，與他們進行深度的互動，逐步沉淀，穩(wěn)定群眾，甚至有機會找到志同道合的人，和他們作為合作伙伴的發(fā)展。例如，您可以創(chuàng)建小額信貸組，QQ群，公益人士聚集在一起，進行深入交流，舉行活動。（四）塑造有鮮明特色的公益品牌在此刻，除了部分品牌建設成熟的互聯(lián)網(wǎng)公共服務平臺外，還有許多互聯(lián)網(wǎng)公共服務平臺品牌建設得到加強。結合DavidIke的品牌認知理論和“免費午餐”案例，公益品牌可以根據(jù)自己的使命愿景，公益事業(yè)發(fā)展公益事業(yè)，公益產(chǎn)品;以品牌形象，品牌形象，品牌個性等品牌形象，突出公共服務，創(chuàng)新型公眾參與模式，強大的搶救能力，幫助品牌脫穎而出。（五）運用互動整合傳播，貫通線上線下在互聯(lián)網(wǎng)公益事業(yè)公益事業(yè)平臺上，有“成功”，“失敗”的說法，公共服務平臺具有市場化特點，公共項目有產(chǎn)品趨勢。公共項目的成功不是一夜之間完成的，需要系統(tǒng)的工作，如項目設計，項目包裝，用戶分析，資源整合，然后到公眾。由于公共項目可以生產(chǎn)，所以我們需要采用適當?shù)臏贤ú呗詠硗茝V。關于公益品牌，其傳播的根本目的是在品牌資產(chǎn)過程中推廣品牌，實現(xiàn)公共品牌視野。根據(jù)國內外品牌傳播戰(zhàn)略現(xiàn)有研究成果，研究“免費午餐”案例，提出了互聯(lián)網(wǎng)公共服務平臺品牌傳播策略。使互聯(lián)網(wǎng)公共服務平臺通過一系列促銷活動和目標受眾不斷互動，保持良好的關系;同時在線和離線各種渠道的跨媒體高度集成，倍增放大效果是互動集成的基本內涵。從實踐的角度來看，騰訊公眾對WeChat公益興趣的“福利”公益事業(yè)，例如，WeChat用戶可以把自己的運動速度，健康的生活方式融入公眾參與模式，可以說是通過使用互聯(lián)網(wǎng)公眾進入日常行為的公共習慣。不過，通過筆者以前的研究發(fā)現(xiàn)，很多人認為雖然通過網(wǎng)絡平臺參與公益性是非常方便的，但這種形式的參與還不足，如：所有活動都是在線完成，現(xiàn)實主義，參與感成就感不強。為了解決捐助者提出的這些問題，公益福利平臺和公益項目的可持續(xù)發(fā)展，筆者認為，利用互動整合思想建立“騰訊公共服務運行”-在線愿意捐贈用戶數(shù)量，建立公共社交圈;重塑平臺和用戶，用戶與用戶之間的關系，他們可以在線注冊，離線“運行”活動，然后捐贈步驟開始上線，所以從“助跑者”變成了“益跑者”?？偨Y本文對互聯(lián)網(wǎng)公共服務平臺品牌傳播策略進行了全面的研究。首先，從公益組織品牌利益相關者的需求出發(fā)，公眾參與公益模式和公益組織的變革趨勢，研究互聯(lián)網(wǎng)公共服務平臺的背景。第二，根據(jù)國內外研究成果，互聯(lián)網(wǎng)公共服務平臺，品牌傳播，品牌傳播策略和互聯(lián)網(wǎng)公共服務平臺品牌傳播策略來界定概念。第三，分析了互聯(lián)網(wǎng)公共服務平臺的現(xiàn)狀，即公益籌資渠道的發(fā)展情況，公共服務平臺的總體情況和分類情況。并提出了互聯(lián)網(wǎng)公共服務平臺存在的五個問題：一是公共服務平臺創(chuàng)新能力和多元化差距需求;二，外部溝通時的互動形式單一;三是組織運營成本不斷增加，公共平臺面臨壓力;，名牌品牌缺乏品牌知名度的品牌，需要提升品牌資產(chǎn);五，品牌知名度薄弱，不利于公共服務平臺品牌價值。同時提出互聯(lián)網(wǎng)公共服務平臺的發(fā)展前景：互聯(lián)網(wǎng)公共服務平臺將經(jīng)受市場考驗，獲得群眾認可;更開放和透明，傳播人氣價值;注重可持續(xù)發(fā)展，增強公共服務平臺的活力;跨越邊界，使公益社會部門對接，創(chuàng)造無限可能。第四，基于現(xiàn)有的品牌傳播戰(zhàn)略模式，提出適用于互聯(lián)網(wǎng)公共服務平臺-交互式和綜合交流的品牌傳播策略。并以騰訊公共服務平臺“免費午餐”為例，探討品牌傳播戰(zhàn)略，溝通方式和傳播特色。第五，根據(jù)現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)公共服務平臺五個問題，通過案例研究，提出了五種創(chuàng)新途徑：1，不斷創(chuàng)新公眾參與模式，滿足公共利益跨境需求;2，利用互動交流整合通訊，通過線上線。3，使用交互式的交流整合，通過在線和離線進行交流。雖然很多學者研究了互聯(lián)網(wǎng)公共服務平臺，但很少從品牌傳播戰(zhàn)略的角度研究互聯(lián)網(wǎng)公共服務平臺?，F(xiàn)有文獻基本來自：公益組織結構，公共服務組織運作模式，公益品牌建設觀點寫。文章的創(chuàng)新之處在于：首先，現(xiàn)有學者強調，公益組織在品牌基礎上的項目，提出了在互聯(lián)網(wǎng)公共服務平臺品牌傳播中使用的“綜合營銷傳播思維”。通過開發(fā)一系列橫向，縱向綜合通信計劃，傳播統(tǒng)一的品牌形象，使品牌傳播的影響力實現(xiàn)統(tǒng)一，連續(xù)，最大化。對于公益組織來說，提升信譽度的項目，在眾多競爭對手中，更多的捐助者脫穎而出，有利于公益品牌的可持續(xù)發(fā)展，促進社會公益事業(yè)的發(fā)展。二，提出“互動互動整合”戰(zhàn)略：強調在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)公共服務平臺和觀眾持續(xù)互動，關系維護，橫向，縱向一體化的溝通渠道。使互聯(lián)網(wǎng)公共服務平臺的普及顯著提高，更有利于社會團體無障礙的溝通，甚至發(fā)展“公益+”，使公共游戲跨界。其余的創(chuàng)新，在文章的第五部分，第三部分的“問題”是一一對應的。。

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