消費者行為學(xué)-第十三章-消費者購買行為與決策

消費者行為學(xué)第五篇消費者行為與消費者決策第十三章消費者購買行為與決策1.消費者購買行為理論3.消費者購買決策過程2.消費者購買決策內(nèi)容4.決策中的非理性行為啟發(fā)思考：1．根據(jù)案例，請分析消費者為什么會購買果昔？滿足了消費者的哪些需要？2．你認為果昔品牌可以采取什么措施吸引更多消費者購買？導(dǎo)入案例吃水果麻煩？來一杯果昔吧習(xí)慣建成理論01020304第一節(jié)

消費者購買行為理論信息加工理論效用理論減少風(fēng)險理論1.重復(fù)形成喜好與興趣。2.購買習(xí)慣的建成取決于“刺激-反應(yīng)”的鞏固程度。3.及時且適當(dāng)?shù)厥褂脧娀?，能有效地促進消費者習(xí)慣購買行為的形成。習(xí)慣建成理論認為消費者購買行為實際上是一種習(xí)慣建立、養(yǎng)成的過程。主要觀點及內(nèi)容如下。一、習(xí)慣建成理論信息加工理論把人看作一個信息處理器，而人的消費行為就是一個信息處理過程，即信息的輸入、編碼、加工、儲存、提取和使用的過程。購買決策信息加工理論模式二、信息加工理論效用理論中研究消費者行為的觀點主要有兩個。1．基數(shù)效用論中的邊際效用理論2．序數(shù)效用論中的無差異曲線理論三、效用理論“我應(yīng)怎樣花錢才能使其效用最大化？”

減少風(fēng)險理論認為，消費者在購買活動中常常存在不同程度的風(fēng)險，因此，消費者在購買商品時，總是力圖減少或者回避風(fēng)險。

如果風(fēng)險很大，而且難以減少或回避，則消費者可能不實施購買行為。四、減少風(fēng)險理論請思考:

如何才能使消費者真正避免或減少購買風(fēng)險呢？購買決策的重要性010203第二節(jié)消費者購買決策內(nèi)容購買決策的類型購買決策的內(nèi)容購買決策在消費者購買行為中居于核心地位。首先，消費者決策是否進行購買，決定了購買行為是否發(fā)生；其次，決策的內(nèi)容決定了購買行為的方式、時間和地點；最后，決策的質(zhì)量決定了購買行為的效用。一、購買決策的重要性在一家商店，有三種啤酒可以選擇：8.5元的高級啤酒、5.8元的中檔啤酒和3.6元的廉價啤酒。消費者會怎樣選擇呢？一項調(diào)查顯示：80%的人會買5.8元的啤酒，其余人會買8.5元的啤酒，很少有人選擇最便宜的啤酒。后來，商店撤去了3.6元的啤酒，換成9.8元的啤酒。大多數(shù)人就會選擇8.5元的啤酒，一小部分人會選擇5.8元的啤酒，約10%的人會選擇最貴的9.8元的啤酒。想一想，消費者為什么會這么選擇。小思考：1．理性決策假設(shè)前提是“消費者是理性的人”，認為消費者的購買主要是為了追求功效價值。消費者的表現(xiàn)為最大限度地收集信息，全面細致地對比各種產(chǎn)品特征、性能、特色、價格等，最終作出理性的決定。理性決策必備的條件包括：①決策過程中必須獲得全部有效的信息；②找出與實現(xiàn)目標相關(guān)的所有決策方案；③能夠準確地預(yù)測出每一個方案在不同的客觀條件下所能產(chǎn)生的結(jié)果；④可以選擇出最優(yōu)決策方案。二、購買決策的類型根據(jù)消費者購買決策的不同研究視角劃分2．經(jīng)驗決策經(jīng)驗決策是指消費者根據(jù)以往與商品或行為相關(guān)的體驗、情感來購買商品或作出決策。3．行為決策行為決策認為消費者決策的作出實際上是對環(huán)境影響的一種反應(yīng)。二、購買決策的類型二、購買決策的類型根據(jù)消費者在購買過程中的介入程度劃分1．?dāng)U展性決策2．限制性決策3．習(xí)慣性決策消費者的購買決策一般包含以下內(nèi)容：三

、購買決策的內(nèi)容

（1）購買主體（Who）

（2）購買對象（What）

（3）購買原因（Why）

（4）購買地點（Where）

（5）購買時間（When）

（6）購買方式（How）評估選擇購后反應(yīng)購買行動0102030405第三節(jié)消費者購買決策過程01信息收集02需求確認01需求確認是消費者作出決策的開始，那么，有哪些原因能促使消費者認識問題并產(chǎn)生需求呢？（1）產(chǎn)品即將用盡。（2）喜新厭舊。（3）收入的變化。（4）環(huán)境的改變。（5）對新產(chǎn)品的需求。（6）對配套產(chǎn)品的需求。一、需求確認1．了解消費者的信息來源

2．了解不同信息來源對消費者的影響程度

3．設(shè)計有效的信息傳播策略二、信息收集在信息收集階段，如何分析消費者的心理活動和特點呢？小思考網(wǎng)絡(luò)搜索簡化了商品信息的收集過程，消費者只要輸入關(guān)鍵詞，就可以在網(wǎng)上搜到各種問題的解決辦法。想一想，怎樣有效地利用網(wǎng)絡(luò)搜索信息。網(wǎng)絡(luò)搜索對個人隱私會產(chǎn)生怎樣的影響？當(dāng)消費者從不同的渠道獲取到信息后，要對它們進行分析、評估和比較。一般而言，消費者的比較評估涉及以下五個方面。三、評估選擇評估選擇

1．分析產(chǎn)品的屬性

2．建立屬性等級

3．確定品牌信念

4．形成“理想產(chǎn)品”

5．作出評價1．他人的態(tài)度消費者的購買意向會因他人態(tài)度的影響而增強或減弱。①他人否定態(tài)度的強度。否定態(tài)度越強烈，影響力越大。②他人與消費者的關(guān)系。他人與消費者關(guān)系越密切，影響力越大。③他人的權(quán)威性。他人對商品的專業(yè)知識了解越多，對商品的鑒別能力越強，則影響力越大。四、購買行動

消費者經(jīng)過評估選擇后就開始實施方案評價結(jié)果，這一階段就是購買行動階段。在消費者將購買意向轉(zhuǎn)為實際購買行動之前，有以下兩個不容忽視的影響因素。2．意外因素消費者的購買是在一些預(yù)期條件的基礎(chǔ)上形成的，如預(yù)期收入、預(yù)期價格、預(yù)期質(zhì)量、預(yù)期服務(wù)等，如果這些預(yù)期條件受到一些意外因素的影響而發(fā)生變化，消費者的購買意圖就可能改變。例如，預(yù)期的獎金收入沒有得到，通貨膨脹使原定的商品價格突然提高，購買現(xiàn)場銷售人員態(tài)度惡劣等都可能導(dǎo)致消費者購買意向改變。四、購買行動消費者購后反應(yīng)過程分為以下三個階段：1．購后使用和處置2．購后評價3．購后行為五、購后反應(yīng)消費者的購后反應(yīng)好壞通常會通過消費者是否滿意表現(xiàn)出來。消費者在購買所需商品或服務(wù)之后，會進入使用過程以滿足需要。營銷人員應(yīng)當(dāng)關(guān)注消費者如何使用和處置商品。如果商品使用率很高，說明該商品有較大的價值，則會增強消費者對購買決策正確性評估的信心。如果一個商品有高使用率而消費者實際使用率很低或閑置不用，甚至丟棄，則說明消費者認為該商品無用或使用價值較低，會對商品不滿意，進而懷疑自己的購買決定或產(chǎn)生后悔心理。1．購后使用和處置購后反應(yīng)理論有以下兩個:（1）預(yù)期滿意理論：可用函數(shù)式表示為

S=f（E，P）其中，S表示消費者滿意程度，E表示消費者對商品的期望，P表示商品的可覺察性能。消費者根據(jù)從不同來源所獲得的信息形成對商品的期望（E），購買商品以后的使用過程形成對商品可覺察性能（P）的認識。（2）認識差距理論。這種理論認為消費者購買商品后都會引起不同程度的不滿意感，原因是任何商品總有它的優(yōu)點和缺點，消費者購后往往會更多地看到商品的缺點，而別的同類商品越是有吸引力，其對所購買商品的不滿意感就越大。2．購后評價消費者對產(chǎn)品的評價會形成對該產(chǎn)品的信賴、忠誠或者排斥態(tài)度，由此決定了其相應(yīng)的購后行為。其包括：信賴產(chǎn)品，重復(fù)購買同一產(chǎn)品；推薦、介紹產(chǎn)品給周圍人群；抱怨、投訴，直接向生產(chǎn)商索賠；個人抵制，不再購買，并勸阻他人購買；控訴，通過大眾媒體和消費者保護組織投訴等。3．購后行為消費者的非理性消費010203第四節(jié)

決策中的非理性行為消費者的非倫理行為消費者的問題行為消費者的非理性消費是指消費者在各種因素影響下作出的不合理的消費決策，它一般表現(xiàn)為消費者不按價值最大化原則進行消費。一、消費者的非理性消費非理性消費表現(xiàn)為沖動消費、炫耀消費、攀比消費、奢侈消費、不節(jié)約能源消費和不保護環(huán)境消費等。那么，什么原因?qū)е氯说姆抢硇韵M呢？

1．經(jīng)濟能力的提升

2．虛榮效應(yīng)心理

3．企業(yè)營銷因素的影響

另外，非理性消費與消費者的年齡、性別、個性，外界環(huán)境的刺激也有關(guān)系。1．道德感的缺失2．機會主義3．消費情境的影響二、消費者的非倫理行為（一）非倫理行為的動機課堂討論1．因航班延誤導(dǎo)致乘客大鬧機場的事情屢有發(fā)生，你覺得航空公司需要怎樣應(yīng)對？2．如果你在一家餐廳就餐，等待上菜時間長達30分鐘，你會怎么辦？具體的消費者非倫理行為可以歸納為以下三類。1．違反道德性規(guī)范行為2．違反契約性規(guī)范行為3．違反行政性規(guī)范行為需要注意的是，由于觀念、習(xí)俗、文化等差異，在不同消費情境下，對消費者非倫理行為的認定也不盡相同。二、消費者的非倫理行為（二）具體的消費者非倫理行為三、消費者的問題行為消費者的問題行為主要包括以下幾個方面：1．強迫性消費強迫性消費是指反復(fù)、經(jīng)常的過度購物行為，有時甚至產(chǎn)生上癮性消費。2．飲食失調(diào)無論是暴飲暴食還是厭食癥都是飲食失調(diào)的表現(xiàn)，二者反映了消費者心理和身體的不良狀態(tài)。3．酗酒雖然喝酒可以使人興奮、情緒高漲，但酗酒則可能會引發(fā)打架斗毆、不安全性行為、自殺等更嚴重的后果。4．賭博與許多強迫性行為一樣，賭博和消費者的其他沖動行為也有關(guān)系。本章首先介紹了消費者購買行為理論。這些理