微信內(nèi)部流出：春晚紅包項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

微信內(nèi)部流出：春晚紅包項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)總結(jié)2015-02-27關(guān)鍵詞一：用產(chǎn)品說(shuō)話春晚，雖然每年收視率逐漸下降，但是30%的收視率相對(duì)于其他晚會(huì)或電視劇的1-2%的收視率，依然是電視界的霸主。倚靠這個(gè)媒體，微信要做什么？打硬廣？植入軟廣？都不是。用電視行業(yè)的話說(shuō)，是深度合作的第二屏互動(dòng)；用互聯(lián)網(wǎng)的話說(shuō)，是微信連接電視的t2o的初步嘗試；用微信的話說(shuō)，是搖電視互動(dòng)；用輿論的話說(shuō)，是春晚?yè)尲t包。從這些行話來(lái)看，微信通過(guò)這次合作贏得的不僅僅是打造品牌，而是微信的產(chǎn)品。而微信自身看待這個(gè)合作，也是從產(chǎn)品出發(fā)，連接電視行業(yè)，履行微信連接一切的產(chǎn)品定位。微信做事情很純粹，一切都是從產(chǎn)品出發(fā)。就像一位同事無(wú)意間提起的一句話“微信沒(méi)有廣告部”（因?yàn)樵诤献鬟^(guò)程中經(jīng)常提到廣告部，指的是央視的廣告部），微信都是用產(chǎn)品在說(shuō)話。關(guān)鍵詞二：合作但不失自身產(chǎn)品風(fēng)格與春晚的合作，產(chǎn)品方案是微信先提案，央視參與討論之后選定的。微信保留著挺大的自主權(quán)，因?yàn)榉桨傅奶岢鼍褪俏⑿抛陨?，即使方案被央視因某些原因否決，那么微信會(huì)重新提案。央視也會(huì)提出自己的意見(jiàn)，但是微信會(huì)根據(jù)對(duì)產(chǎn)品的判斷來(lái)引導(dǎo)和說(shuō)服央視。在整個(gè)合作過(guò)程中，央視對(duì)微信還是保持相對(duì)高的信任度，因?yàn)槲⑿旁诋a(chǎn)品方案上都是想得很仔細(xì)再做提案，在提案的時(shí)候會(huì)充分考慮到電視觀眾的需求，例如明星拜年就是一個(gè)完全實(shí)時(shí)與電視同步的產(chǎn)品方案，電視和手機(jī)結(jié)合非常緊密，央視和微信的利益都能兼顧。央視最主要關(guān)心的是與春晚最緊密相關(guān)的互動(dòng)方式，例如發(fā)紅包、全家福、難忘今宵、明星拜年。而微信也會(huì)根據(jù)自身的一些特點(diǎn)提出一些好玩的需求，例如好友賀卡，親密好友紅包拜年，小視頻等。這些方案只要是符合用戶需求的，央視也非常欣賞，例如春晚過(guò)后的小視頻環(huán)節(jié)，央視的人就很喜歡，“像是在看著自己手機(jī)里人的一年，就像是自己的春晚”。在整個(gè)碰撞過(guò)程中央視也會(huì)提出自己的一些好的產(chǎn)品見(jiàn)解和建議，有些微信的小伙伴們覺(jué)得很贊，就做到的產(chǎn)品之中。例如有用戶可能會(huì)搖到“休息一下，為愛(ài)擁抱”的頁(yè)面，這個(gè)頁(yè)面的源頭就是央視的導(dǎo)演提出“觀眾搖太多次了就提示觀眾休息一下吧，跟家人聊聊天”。對(duì)于央視導(dǎo)演表現(xiàn)出來(lái)的這種很有情懷的產(chǎn)品sense，微信給予很好的配合和執(zhí)行。關(guān)鍵詞三：剛需、好玩、情懷微信春晚?yè)u一搖除了甚囂塵上的“搶紅包”，其實(shí)還包括了另外8個(gè)互動(dòng)方式：明星拜年、上傳全家福、好友紅包拜年、好友賀卡拜年、小視頻、彩蛋紅包、彩蛋頁(yè)面、實(shí)時(shí)節(jié)目單。這9個(gè)互動(dòng)方式構(gòu)成微信的“春晚”?！皳尲t包”是大家呼聲最高的，因?yàn)槊赓M(fèi)的午餐誰(shuí)人不食，這是最大的剛需。事實(shí)證明，搶紅包期間，用戶的活躍度也是最高的。這也是搖電視前期積攢的經(jīng)驗(yàn)，只要是電視臺(tái)的互動(dòng)有抽獎(jiǎng)或者紅包，互動(dòng)量就會(huì)更好。搶紅包這里有個(gè)細(xì)節(jié)體驗(yàn)，搶不到的用戶可以看到還剩多少紅包可以搶，這個(gè)細(xì)節(jié)體驗(yàn)后來(lái)被很多人稱贊，因?yàn)檎没卮鹆藫尣坏降娜四欠N焦急想要搖到但不知道還能不能搖到的疑惑，給最首先提出這個(gè)體驗(yàn)的小伙伴點(diǎn)個(gè)贊。產(chǎn)品路徑閉環(huán)很重要。但是，假如春晚?yè)u一搖只停留在“搶紅包”，那么這場(chǎng)微信上的“春晚”就會(huì)像是只有某山表演的小品卻沒(méi)有其他歌舞等節(jié)目。春晚之所以成為春晚，是因?yàn)樗且蛔滥暌癸?，而不是一頓快餐，時(shí)間長(zhǎng)，享用的人多，食材也要多樣化。因此微信的搖一搖產(chǎn)品也是如此。一臺(tái)跨越近5個(gè)小時(shí)的互動(dòng)，如果只有一個(gè)互動(dòng)方式，那么會(huì)少了期待和好玩性；相反，需要更多的互動(dòng)方式來(lái)參與，而且互動(dòng)方式還不能時(shí)時(shí)刻刻一致，因?yàn)橛脩舨粫?huì)一直搖看同一個(gè)頁(yè)面。因此，明星拜年在整個(gè)互動(dòng)中起到了非常關(guān)鍵的作用，用戶看哪個(gè)節(jié)目，就能搖出來(lái)跟哪個(gè)節(jié)目相對(duì)應(yīng)的明星。如此，整個(gè)過(guò)程，用戶不斷有驚喜。明星拜年就是串起微信“春晚”的節(jié)目表。做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，講究的是即時(shí)和新鮮，時(shí)刻信息都必須是新鮮的。上傳全家福，這個(gè)互動(dòng)方式是央視比較看好的，因?yàn)槟苷{(diào)用用戶的參與度，真正體現(xiàn)手機(jī)與電視之間的互動(dòng)，讓手機(jī)上的內(nèi)容登上電視臺(tái)，讓用戶感覺(jué)自己就是這個(gè)大運(yùn)動(dòng)中的一員。事實(shí)證明，上傳全家福的參與度是很高的，40分鐘上傳了近4000萬(wàn)張全家福。在春晚之前一個(gè)月做過(guò)一次提前征集全家福的活動(dòng)，那次的效果一般，最主要的原因是不是拍全家福的時(shí)機(jī)。過(guò)年時(shí)，全家福大家都拍，所以上傳的門檻就低非常多。做產(chǎn)品，特別時(shí)有門檻的產(chǎn)品，要講究時(shí)機(jī)。好友紅包拜年和好友賀卡拜年，指的是搖出一個(gè)好友，給它發(fā)賀卡或者紅包。這個(gè)功能的出發(fā)點(diǎn)是好玩，改變下拜年的方式，用紅包和電子賀卡的形式拜年。但因?yàn)殚T檻相對(duì)較高，因此效果不盡如人意。但值得注意的是，搖出的好友是智能推薦的（最近經(jīng)常聯(lián)系的好友等）這樣一是降低了選擇好友的門檻，而是降低了發(fā)送的心里門檻。這里特別要指出的是，發(fā)拜年紅包的金額是系統(tǒng)給出的，而不是用戶選擇填寫的，這樣又在一次降低了用戶的門檻。而且給出的金額都是小額的，而且是很好玩的數(shù)字，配上很好玩的祝福語(yǔ)，增加用戶發(fā)送的欲望。做產(chǎn)品，每一步的細(xì)節(jié)都要讓產(chǎn)品離用戶更近一步。彩蛋紅包和彩蛋頁(yè)面，這兩種彩蛋不知道砸過(guò)你沒(méi)有？彩蛋紅包指的是在非集中搶紅包階段，幸運(yùn)的人會(huì)搖出來(lái)紅包。彩蛋頁(yè)面指的是偶爾搖出一個(gè)帶著漫畫(huà)的搞怪頁(yè)面，可能你沒(méi)看懂，還以為是bug，哈哈。第一個(gè)彩蛋是給用戶的驚喜，有驚喜整個(gè)產(chǎn)品才活起來(lái)。第二個(gè)彩蛋是給用戶的情懷，有情懷，這個(gè)活著的人才會(huì)溫暖，即使有時(shí)候你并不了解這個(gè)逗逼的人。另外一個(gè)更加體現(xiàn)情懷的功能就是小視頻。春晚到達(dá)尾聲，一些用戶可以開(kāi)始搖出小視頻，而在春晚結(jié)束之后，用戶一定會(huì)搖出小視頻。小視頻會(huì)將過(guò)去一年里你及你的朋友所發(fā)過(guò)的小視頻都集結(jié)在一起，按照時(shí)間倒序回放。背景音樂(lè)是許巍的《我們》。當(dāng)春晚過(guò)后，喧囂過(guò)后，許巍的音樂(lè)響起，一幕幕回放過(guò)去的一年，這個(gè)時(shí)候無(wú)論外界煙花爆竹，無(wú)論外界多么喧鬧，內(nèi)心只感受到這一段段小視頻引起的激蕩的聲音，也許沉重，也許落淚，也許歡笑，也許落寞。往事已過(guò)，許個(gè)新年心愿，躺下。越是喧鬧，越是孤獨(dú)，越是孤獨(dú)，越是深沉，越是深沉，越是情至。這么大的一場(chǎng)微信“春晚”，用戶這么多，萬(wàn)一出錯(cuò)了怎么辦？出404頁(yè)面。404頁(yè)面怎么出才不突兀？這可是有講究的?？赡苡行┤藭?huì)搖到一個(gè)頁(yè)面，是一串爆竹下面掛著個(gè)電腦主機(jī)。意思其實(shí)是：過(guò)年人太多了，服務(wù)器掛了，就像太多爆竹炸掉了服務(wù)器一樣的。張小龍說(shuō)，這種程序員的幽默，你懂嗎？還有另外兩個(gè)404頁(yè)面，一個(gè)是一家人在看電視，一個(gè)是一對(duì)情侶在看電視，底下的標(biāo)題是“休息一會(huì)，為愛(ài)相擁?！?04頁(yè)面能做成這樣，也是醉了。何為情懷，用獨(dú)特地想法精雕細(xì)琢普通的事情就是情懷。

關(guān)鍵詞四：把握火候搖一搖已有兩個(gè)功能：搖人和搖歌曲。以往的搖電視借用的是搖歌曲的入口，但因?yàn)榇和磉@個(gè)特殊的全民事件。搖人和搖歌曲都取消掉，變成唯一的入口，搖春晚。唯一的入口，簡(jiǎn)化了很多步驟，適合更廣大的用戶來(lái)玩，因?yàn)榇和砀采w的用戶包括二三四線、年齡較大的平常不怎么用微信的用戶。把搖一搖的入口變成唯一入口，這是從產(chǎn)品戰(zhàn)略層面去想問(wèn)題，很多基層產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)守著自己的一畝三分地，沒(méi)有放開(kāi)想。但其實(shí)任何一個(gè)基層產(chǎn)品經(jīng)理都應(yīng)該都更大的戰(zhàn)略眼光，將所有資源都囊入為己所用。微信一向都沒(méi)有推紅點(diǎn)的習(xí)慣，但這次為了春晚推了紅點(diǎn)，而且是非常節(jié)制的紅點(diǎn)，有時(shí)間限制，一般就幾分鐘，在這幾分鐘之內(nèi)如果用戶沒(méi)有點(diǎn)擊紅點(diǎn)，紅點(diǎn)也會(huì)自動(dòng)消失。紅點(diǎn)的效果并沒(méi)有想象中的大，推了紅點(diǎn)之后，搖一搖的量有所提升，但沒(méi)有非常大的提升，但是紅包一開(kāi)始，量就大了。因此產(chǎn)品還是大于運(yùn)營(yíng)。運(yùn)營(yíng)起到告知功能，產(chǎn)品才是真正讓用戶玩起來(lái)的。除了紅點(diǎn)還有紅包倒計(jì)時(shí)bar，這個(gè)bar出現(xiàn)在一定時(shí)間段內(nèi)搖出來(lái)的所有頁(yè)面之上，為搶紅包蓄勢(shì)。這也是產(chǎn)品內(nèi)較好的把握火候的功能，建立起預(yù)期。其效果并不比紅點(diǎn)差。紅點(diǎn)只是讓人進(jìn)來(lái)，但人總會(huì)再出去，倒計(jì)時(shí)bar就是告訴用戶出去后什么時(shí)候再進(jìn)來(lái)的。關(guān)鍵詞五：目標(biāo)很多人以為這些春晚?yè)u一搖就是微信跟支付寶的紅包大戰(zhàn)，且微信贏了。但微信的目標(biāo)并不僅在于贏得紅包大戰(zhàn)，而在于連接。連接電視行業(yè)，連接更多以往沒(méi)有用微信的用戶，連接用戶支付的場(chǎng)景。紅包只是個(gè)火藥味十足的導(dǎo)火線，讓用戶綁定錢包，連接用戶的支付第一步。但紅包之于電視場(chǎng)景，只是一種互動(dòng)方式，微信通過(guò)春晚?yè)u一搖，讓用戶知道電視也可以這么玩，后續(xù)看電視都可以有新玩意產(chǎn)生。春晚也是一個(gè)非常好的連接二三四路線城市的舞臺(tái)，通過(guò)了春晚?yè)u一搖，大叔大媽一夜之間學(xué)會(huì)了搖一搖，學(xué)會(huì)了綁