運輸市場營銷-5章市場細分

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.第五章運輸市場細分及目標(biāo)市場選擇1可編輯ppt第五章運輸市場細分及目標(biāo)市場選擇

第一節(jié)運輸市場細分1)運輸企業(yè)將運輸市場依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)分成若干部分，2)根據(jù)運輸企業(yè)條件、運輸市場上的競爭狀況等因素選擇一部分旅客和貨主作為目標(biāo)市場，確定營銷組合策略滿足他們的需要，3)使企業(yè)在激烈的市場競爭中得以生存和發(fā)展。2可編輯ppt一、運輸市場細分的含義和作用運輸市場細分，是指:1)根據(jù)旅客或貨主對運輸?shù)牟煌枨蠛陀?)按照一個或幾個細分變量將某一運輸產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個旅客群或貨主群的市場分類過程。3可編輯ppt一、運輸市場細分的含義和作用細分運輸市場的作用。

(一)有利于運輸企業(yè)發(fā)掘和分析新的市場機會，尋找和確定新的富有吸引力的目標(biāo)市場(二)有利于運輸企業(yè)及時調(diào)整營銷策略，提高其適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，不斷適應(yīng)市場的需要(三)有利于運輸企業(yè)集中使用各種資源，發(fā)揮優(yōu)勢，增強競爭能力，提高經(jīng)濟效益(四)有利于滿足不斷變化的、特點各異的運輸需求，促進國民經(jīng)濟的協(xié)調(diào)發(fā)展4可編輯ppt二、運輸市場細分的條件企業(yè)應(yīng)用市場細分策略時必須要考慮到細分市場的實用性和有效性。有效的運輸市場細分應(yīng)具備條件：(一)可衡量性

界定和衡量

(二)可進入性(三)可贏利性(四)反差異性(差異性反應(yīng))5可編輯ppt三、運輸市場細分的步驟

及應(yīng)注意的問題運輸市場細分步驟：

(一)依據(jù)需求選擇一種運輸市場范圍以供研究(二)根據(jù)運輸市場細分的原則，列出市場上所有旅客或貨主(潛在旅客或貨主)的所有運輸需求(三)根據(jù)市場細分的標(biāo)準(zhǔn)對運輸市場進行初步細分(四)進行篩選(五)為各細分市場初步命名6可編輯ppt三、運輸市場細分的步驟

及應(yīng)注意的問題運輸市場細分注意以下有關(guān)問題：

(1)把握市場細分的“度”，避免過細，保證細分帶來的利益超過細分而增加的投人。(2)根據(jù)運輸子市場上的競爭狀況和企業(yè)的能力及優(yōu)勢選擇適合本企業(yè)發(fā)展的，具有相當(dāng)規(guī)模，足以使運輸企業(yè)實現(xiàn)其營銷目標(biāo)的細分市場。7可編輯ppt四、客運市場細分客運市場細分，是指:運輸企業(yè)根據(jù)旅客運輸需求和行為的差異性，將客運整體市場分為若干個旅客群體的過程。按以下方法進行細分：(一)根據(jù)旅客行程細分長途(長距離)客運子市場、中途(中距離)客運子市場和短途(短距離)客運子市場。(二)根據(jù)旅客出行目的細分有出差、探親、打工、求學(xué)、旅游等，相應(yīng)地，客運市場可以分為出差子市場、探親子市場、通勤子市場、經(jīng)商子市場、打工子市場、求學(xué)子市場和旅游子市場等。(三)根據(jù)地理位置細分(四)根據(jù)旅客收入水平細分(五)根據(jù)旅客對運輸時效性的要求細分(六)根據(jù)旅客對舒適度的要求細分(七)根據(jù)旅客旅行徑路性質(zhì)細分8可編輯ppt五、貨運市場細分貨運市場細分，是指:運輸企業(yè)根據(jù)貨主運輸需求、行為的差異性以及貨物性質(zhì)、運輸條件要求的差異，將貨物運輸整體市場分為若干個貨主群體的過程。根據(jù)以下因素進行細分：

(一)根據(jù)貨主生產(chǎn)規(guī)模大小細分(二)根據(jù)貨物運輸距離細分(三)根據(jù)地理位置細分(四)根據(jù)貨物運輸條件細分(五)根據(jù)貨物運價率水平細分(六)根據(jù)貨物運輸時效性要求細分(七)根據(jù)貨物運輸徑路性質(zhì)細分9可編輯ppt第二節(jié)運輸企業(yè)目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場是指:在運輸市場細分的基礎(chǔ)上，運輸企業(yè)根據(jù)自己的實力及競爭優(yōu)勢相應(yīng)地選擇一個或幾個運輸子市場作為服務(wù)對象運輸市場細分與目標(biāo)市場選擇的聯(lián)系和區(qū)別。運輸市場細分是根據(jù)旅客或貨主運輸需求的差異性將運輸市場劃分為若干個旅客群或貨主群的過程；目標(biāo)市場選擇是運輸企業(yè)選擇一個或幾個運輸子市場作為營銷對象的戰(zhàn)略的過程。

目標(biāo)市場選擇是在運輸市場細分的基礎(chǔ)上進行的。目標(biāo)市場的選擇正確與否直接關(guān)系到運輸企業(yè)的成敗。10可編輯ppt一、目標(biāo)市場的評價和選擇

目標(biāo)市場的價值，主要取決于該運輸子市場上的競爭狀況和需求情況。不具有很高的價值的市場。1)運輸需求規(guī)模較大，但競爭已經(jīng)十分激烈的子市場，2)競爭不很激烈但運輸需求很有限的子市場

(一)目標(biāo)市場的評價評價細分市場應(yīng)主要從以下三方面考慮：1．細分市場的規(guī)模和增長潛力2．細分市場的吸引力3．運輸企業(yè)本身的目標(biāo)和資源11可編輯ppt(二)目標(biāo)市場的選擇形式目標(biāo)市場選擇的重要內(nèi)容是確定市場范圍。目標(biāo)市場的選擇形式關(guān)系到運輸企業(yè)營銷活動的效果。選擇目標(biāo)市場有五種形式：

1．產(chǎn)品與市場集中化2．產(chǎn)品專門化3．市場專門化4．選擇性專門化5．全面覆蓋五種目標(biāo)市場的選擇形式中，首先進入最有利可圖的運輸子市場，在條件和機會成熟時，企業(yè)會逐步擴大目標(biāo)市場范圍，進入其他運輸子市場。12可編輯ppt(二)目標(biāo)市場的選擇形式目標(biāo)市場選擇的重要內(nèi)容是確定市場范圍。目標(biāo)市場的選擇形式關(guān)系到運輸企業(yè)營銷活動的效果。選擇目標(biāo)市場有五種形式：

13可編輯ppt二、目標(biāo)市場營銷策略運輸企業(yè)選定目標(biāo)市場之后，制定并實施了正確的營銷策略,能在目標(biāo)市場上取得預(yù)期的經(jīng)營效果和效益.企業(yè)所采用的目標(biāo)市場營銷策略有三種：1)無差異性營銷策略，2)差異性營銷策略3)集中性營銷策略。14可編輯ppt(一)無差異性營銷策略無差異性營銷策略是指:1)運輸企業(yè)將整體運輸市場看作一個大的目標(biāo)市場，營銷活動只考慮旅客或貨主運輸需求的共性，而不考慮他們之間的差異性。2)向市場提供單一的運輸產(chǎn)品，采用單一的營銷組合，吸引和滿足旅客或貨主的需要，如圖5—2所示。適用于具有大量需求的運輸產(chǎn)品。一般規(guī)模較大，擁有廣泛的銷售渠道的運輸企業(yè)采用這種策略，

15可編輯ppt(一)無差異性營銷策略無差異性營銷策略最突出的優(yōu)點在于:降低運輸成本。為運輸企業(yè)獲得運輸成本和價格上的優(yōu)勢。局限性：(1)滿足不同層次、不同類型的旅客或貨主的所有運輸需求是很難做到的。(2)加劇整體運輸市場的競爭，減少運輸企業(yè)的獲利機會。(3)容易受到競爭對手的傷害。16可編輯ppt(二)差異性營銷策略差異性營銷策略是指運輸企業(yè)根據(jù)旅客或貨主的不同運輸需求，將整體運輸市場細分為若干個子市場，從中選擇兩個或兩個以上乃至全部運輸子市場作為自己的目標(biāo)市場，針對不同的子市場，運輸企業(yè)分別設(shè)計不同的營銷組合方案，以滿足不同旅客或貨主的需求，如圖5—3所示。其客觀基礎(chǔ)是：(1)旅客或貨主的運輸需求具有多樣性和多變性。(2)隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，運輸企業(yè)有能力提供多樣化的產(chǎn)品及營銷組合，有條件采用差異性營銷策略。(3)運輸市場競爭迫使運輸企業(yè)采用差異性營銷策略，以利于企業(yè)在競爭中處于優(yōu)勢。17可編輯ppt(二)差異性營銷策略差異性營銷策略的優(yōu)點在于：(1)滿足不同旅客群或貨主群的需要，提高運輸產(chǎn)品的競爭能力，有利于運輸企業(yè)增加收益。(2)在市場上樹立良好的企業(yè)形象，增強旅客或貨主對該企業(yè)的信任感，增加他們的一次消費數(shù)量或消費頻率，從而爭取到更多的品牌忠誠者。(3)分散運輸企業(yè)的市場經(jīng)營風(fēng)險?！と秉c：(1)增加運輸企業(yè)的經(jīng)營成本。(2)要求運輸企業(yè)必須具備相當(dāng)?shù)膶嵙?，如較雄厚的財力、較高的組織管理水平和較高素質(zhì)的營銷人員等。小型運輸企業(yè)無力采用這種策略。18可編輯ppt(三)集中性營銷策略集中性營銷策略是指運輸企業(yè)在運輸市場細分的基礎(chǔ)上，選擇其中一個或少數(shù)幾個運輸子市場(或是對該運輸子市場進一步細分后的幾個更小的市場部分)作為目標(biāo)市場，集中力量為其目標(biāo)市場研制開發(fā)理想的運輸產(chǎn)品，實行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營，以求更好地滿足目標(biāo)市場上旅客或貨主的需求，如圖5—4所示。集中力量爭取在較小的運輸子市場上占有較大的、甚至是支配地位的市場占有率。19可編輯ppt(三)集中性營銷策略集中性營銷策略的優(yōu)點在于：(1)揚長避短，在競爭中處于有利地位；(2)減少成本支出和經(jīng)營費用，獲得較好的收益和較高的投資收益率；(3)適用資源力量有限的小型運輸企業(yè)及初次進入該子市場的新企業(yè)。缺點:運輸企業(yè)面臨的風(fēng)險較大。運輸企業(yè)更愿意根據(jù)企業(yè)的條件選擇多個運輸子市場作為目標(biāo)市場，以分散經(jīng)營風(fēng)險。20可編輯ppt三、目標(biāo)市場營銷策略的選擇依據(jù)運輸企業(yè)在選擇目標(biāo)市場營銷策略時，考慮以下幾方面因素：

(一)企業(yè)的實力和資源(二)運輸產(chǎn)品及市場的特點(三)運輸產(chǎn)品所處生命周期的階段(四)運輸市場供求狀況(五)競爭對手的營銷策略(六j營銷宏觀環(huán)境當(dāng)運輸市場的形勢和運輸企業(yè)的實力發(fā)生重大變化時，目標(biāo)市場營銷策略也應(yīng)進行調(diào)整和轉(zhuǎn)換。21可編輯ppt四、各種運輸方式的

客運目標(biāo)市場選擇及營銷策略在客運市場上，公路運輸、鐵路運輸和航空運輸在競爭。應(yīng)著重考慮企業(yè)的優(yōu)勢，揚長避短地選擇目標(biāo)市場將更有利于運輸企業(yè)的發(fā)展，有利于企業(yè)在激烈的旅客運輸市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。22可編輯ppt四、各種運輸方式的

客運目標(biāo)市場選擇及營銷策略(一)公路運輸企業(yè)

1)公路運輸機動靈活、便捷、運輸速度較快，2)成本較高、一次輸送旅客數(shù)量少，受天氣影響較大3)公路運輸企業(yè)在短途旅客運輸子市場上占據(jù)一定的優(yōu)勢。23可編輯ppt二)鐵路運輸企業(yè)1)鐵路運輸安全性好、不受天氣影響、舒適、成本低、一次載運旅客數(shù)量多，2)不夠靈活，3)鐵路運輸企業(yè)在中長途旅客運輸子市場上占有明顯的優(yōu)勢，以及在大城市何(城際間)的旅客運輸子市場上也占有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢。

24可編輯ppt(三)航空運輸企業(yè)1)航空運輸速度快、舒適程度較高，2)成本高、受天氣影響較大及一次輸送旅客數(shù)量較少，3)航空公司在中長途旅客運輸子市場上占有優(yōu)勢。客運市場上的各運輸企業(yè)均應(yīng)避免采用無差異性營銷策略。25可編輯ppt五、各種運輸方式的

貨運目標(biāo)市場選擇及營銷策略在貨運市場上，主要存在五種運輸方式：公路運輸、鐵路運輸、水路運輸、航空運輸和管道運輸。五種運輸方式具有不同的特點，因此其優(yōu)勢亦不相同。運輸企業(yè)在選擇目標(biāo)市場及營銷策略時除應(yīng)考慮:1)目標(biāo)市場的規(guī)模、2)增長潛力及吸引力3)著重考慮企業(yè)的優(yōu)勢，揚長避短地選擇目標(biāo)市場,有利于運輸企業(yè)的發(fā)展，有利于企業(yè)在激烈的貨物運輸市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。26可編輯ppt第三節(jié)運輸產(chǎn)品的市場定位1)市場定位是運輸企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。2)企業(yè)要獲得更好的生存和發(fā)展的機會和空間，必須了解目標(biāo)市場上現(xiàn)有競爭企業(yè)的實力、經(jīng)營特點和市場地位等，3)確定本企業(yè)的市場定位方式和策略。27可編輯ppt第三節(jié)運輸產(chǎn)品的市場定位運輸產(chǎn)品的市場定位是:通過為本企業(yè)的運輸產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個性，從而塑造出獨特的市場形象來實現(xiàn)的。運輸產(chǎn)品的差異化是實現(xiàn)運輸產(chǎn)品市場定位的手段，市場定位中所指的運輸產(chǎn)品差異化，不是從運輸企業(yè)(即生產(chǎn)者)角度出發(fā)的單純追求運輸產(chǎn)品的變異，而是在對運輸市場進行分析和細化的基礎(chǔ)上，尋求建立某種運輸產(chǎn)品的特色，它是現(xiàn)代市場營銷觀念的體現(xiàn)。28可編輯ppt例如:某運輸企業(yè)T決定進人中長途貨運市場。通過進行運輸市場調(diào)查，該企業(yè)了解到貨主最關(guān)注的是貨物送達速度和運輸價格；同時還了解到這一市場上已經(jīng)有A、B、C、D四家運輸企業(yè)提供了同類服務(wù)，它們在運輸市場上所處的位置各不相同，如圖5—5所示。在這種情況下，T企業(yè)的運輸產(chǎn)品如何定位呢?有如下兩種方案可供選擇：29可編輯ppt方案IT企業(yè)在D企業(yè)附近定位，與它爭奪貨主。需考慮以下條件：(1)高運價、快速貨物運輸市場的容量足以容納D和丁兩家運輸企業(yè)的產(chǎn)品；(2)本企業(yè)能為運輸市場提供比D企業(yè)更好的產(chǎn)品，如時間安排更為合理，或能為貨主提供特殊的效用；(3)這樣的市場定位與本企業(yè)的資源、特長和聲望等是相稱的。30可編輯ppt方案ⅡT企業(yè)在左上角處空白處定位。這是一個期望低運價的快速中長途貨物運輸子市場，且目前還沒有運輸企業(yè)涉足。由于T企業(yè)選擇的是低運價的快速運輸市場，因此應(yīng)具備以下條件：(1)本企業(yè)具有為市場提供快速貨物運輸產(chǎn)品的實力和條件；(2)從長遠看，雖然貨物運價較低，能保證丁企業(yè)實現(xiàn)其利潤目標(biāo)；(3)通過宣傳等手段，能夠有效地使貨主相信本企業(yè)為貨主提供的貨物運送速度遠比A企業(yè)快而與D企業(yè)相當(dāng)，以保證貨運量及貨運周轉(zhuǎn)量的增加，提高市場占有率。31可編輯ppt第三節(jié)運輸產(chǎn)品的市場定位

運輸產(chǎn)品市場定位的實質(zhì):取得在目標(biāo)市場上的競爭優(yōu)勢，確定本企業(yè)的運輸產(chǎn)品在旅客或貨主心目中的適當(dāng)位置并留下值得消費的印象，以吸引更多的旅客或貨主運輸需求。市場定位的關(guān)鍵是:為自己的產(chǎn)品尋找相對于競爭企業(yè)和產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢有兩種基本類型：一是價格競爭優(yōu)勢，二是偏好競爭優(yōu)勢，競爭優(yōu)勢的兩種基本類型為運輸企業(yè)及產(chǎn)品提供了市場定位的兩大途徑。32可編輯ppt(二)市場定位的步驟根據(jù)以上分析，運輸產(chǎn)品的市場定位可以通過以下步驟來完成：

1．明確運輸產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢2．準(zhǔn)確選擇運輸產(chǎn)品的相對競爭優(yōu)勢3．顯示獨特的競爭優(yōu)勢33可編輯ppt1．明確運輸產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢明確運輸產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢是市場定位的出發(fā)點。1)運輸企業(yè)要了解運輸市場上競爭企業(yè)及產(chǎn)品的定位和優(yōu)勢；2)運輸企業(yè)要研究旅客或貨主對某類運輸產(chǎn)品各屬性的重視程度，和滿足程度3)把握和確定本企業(yè)產(chǎn)品的潛在競爭優(yōu)勢。綜合考慮明確自己所要確立的運輸產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。34可編輯ppt2．準(zhǔn)確選擇運輸產(chǎn)品的相對競爭優(yōu)勢相對競爭優(yōu)勢:反映運輸產(chǎn)品在滿足旅客或貨主運輸需求方面能夠勝過競爭對手的能力。準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢就是運輸企業(yè)各方面的實力與競爭者的實力相比較的過程。(1)技術(shù)開發(fā)方面，(2)經(jīng)營管理方面，(3)運輸生產(chǎn)方面，(4)市場營銷方面，(5)財務(wù)方面，(6)運輸產(chǎn)品方面，有效市場定位的關(guān)鍵是旅客或貨主如何看待運輸產(chǎn)品和企業(yè)，35可編輯ppt3．顯示獨特的競爭優(yōu)勢1)通過一系列的宣傳促銷等活動，使運輸企業(yè)及其產(chǎn)品獨特的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確地傳播給旅客或貨主，并給旅客或貨主留下深刻的印象。2)通過一切努力強化目標(biāo)旅客或貨主對市場定位的印象，鞏固與運輸企業(yè)及產(chǎn)品市場定位相一致的形象。3)旅客或貨主對運輸企業(yè)及其產(chǎn)品的印象和認識并不是一成不變的