品牌管理 第4版 課件 第十章品牌關(guān)系管理

第十章品牌關(guān)系管理10．1品牌關(guān)系管理概述

品牌關(guān)系管理品牌關(guān)系管理是指企業(yè)努力建立、維持和增強(qiáng)其產(chǎn)品品牌與其顧客之間的關(guān)系，并且通過長期互動的接觸和對承諾的履行來持續(xù)增強(qiáng)這種關(guān)系的一種管理方法。

傳統(tǒng)的品牌管理以產(chǎn)品和交易為中心，強(qiáng)調(diào)品牌資產(chǎn)；品牌關(guān)系管理以顧客為中心，強(qiáng)調(diào)顧客資產(chǎn)10．1品牌關(guān)系管理概述10．1．1對傳統(tǒng)品牌管理的分析1．顧客的價值尋求行為。菲利普·科特勒(PhilipKotler)是從顧客讓渡價值和顧客滿意的角度來闡述顧客價值的。其研究的前提是:顧客將從那些他們認(rèn)為提供最高認(rèn)知價值的公司購買產(chǎn)品。所謂顧客讓渡價值,是指總顧客價值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益,它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。2．顧客期望持續(xù)地提升。顧客期望是指顧客希望企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)能滿足其需要的水平，達(dá)到了這一期望，顧客會感到滿意，否則，顧客就會不滿。3．品牌的衍生。品牌衍生戰(zhàn)略的特點與運(yùn)用策略衍生品牌可以使品牌獲得新品牌的優(yōu)勢，彰顯出符合不同產(chǎn)品的個性,又不需要重新設(shè)計一個名稱如副品牌和獨(dú)立品牌。4．零售商權(quán)力的增長隨著零售商力量的增長,零售商在渠道決策中的作用越來越重要,甚至在許渠道中，零售商處于領(lǐng)導(dǎo)性地位。綁架制造商不再是依據(jù)玩笑，成為當(dāng)下零售渠道翹楚的寫照。5．對媒體的顛覆和逆反。科技自媒體人基本上都是一個人、一支筆、一桿槍，團(tuán)隊化運(yùn)作的非常少。即使像目前形成了品牌影響力的闌夕、三表等，都是個人生產(chǎn)內(nèi)容和品牌運(yùn)營。只有極少數(shù)是團(tuán)隊操作，6．電子商務(wù)的出現(xiàn)。電子商務(wù)是以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段，以商品交換為中心的商務(wù)活動；也可理解為在互聯(lián)網(wǎng)（Internet）、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)（Intranet）和增值網(wǎng)（VAN，ValueAddedNetwork）上以電子交易方式進(jìn)行交易活動和相關(guān)服務(wù)的活動，是傳統(tǒng)商業(yè)活動各環(huán)節(jié)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化。7．大規(guī)模定制營銷的興起。

定制營銷，是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個單獨(dú)的細(xì)分市場，根據(jù)個人的特定需求來進(jìn)行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求的一種營銷方式?，F(xiàn)代的定制營銷與以往的手工定做不同，定制營銷是在簡單的大規(guī)模生產(chǎn)不能滿足消費(fèi)者多樣化、個性化需求的情況下提出來的，其最突出的特點是根據(jù)顧客的特殊要求來進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)。8．產(chǎn)品種類管理的興起。對品種繁多的品牌商品進(jìn)行分類，是流通行業(yè)科學(xué)化、規(guī)范化管理的需要，它有利于將商品分門別類進(jìn)行采購、配送、銷售、庫存、核算，提高管理效率和經(jīng)濟(jì)效益。10．1．2品牌關(guān)系管理的特征

與傳統(tǒng)品牌管理相比，現(xiàn)代品牌關(guān)系管理的特征主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1.傳統(tǒng)品牌管理的核心是交易，企業(yè)通過與顧客發(fā)生交易活動從中獲利，是以交易為導(dǎo)向；品牌關(guān)系管理的核心是關(guān)系，企業(yè)從顧客與其品牌的良好關(guān)系中獲利，是以關(guān)系為導(dǎo)向。2傳統(tǒng)的品牌管理圍繞著如何爭奪新顧客和獲得更多的顧客；品牌關(guān)系管理則更為強(qiáng)調(diào)以更少的成本留住顧客或保持顧客。3.傳統(tǒng)的品牌管理強(qiáng)調(diào)大傳播、大交流、促銷和分銷渠道；品牌關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)顧客價值和顧客資產(chǎn)。

4傳統(tǒng)的品牌管理強(qiáng)調(diào)高市場份額，認(rèn)為高市場份額代表高品牌忠誠度。品牌關(guān)系管理則著重強(qiáng)調(diào)顧客占有率和范圍經(jīng)濟(jì)。.5傳統(tǒng)品牌管理的指導(dǎo)思想是大規(guī)模營銷；品牌關(guān)系管理的指導(dǎo)思想是一對一營銷和大規(guī)模定制營銷。6傳統(tǒng)的品牌管理考慮的是使每一筆交易的收益最大化，品牌關(guān)系管理則考慮與顧客保持長期關(guān)系所帶來的收益和貢獻(xiàn)，即通過使顧客滿意并同顧客建立關(guān)系，開發(fā)顧客的終身價值。7.傳統(tǒng)的品牌管理是有限的顧客參與和適度的顧客聯(lián)系；品牌關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)高度的顧客參與和緊密的顧客聯(lián)系。8．傳統(tǒng)的品牌關(guān)系管理目光只局限在終端顧客，對中間商（零售商）的忽視，使得“零供”關(guān)系緊張甚至導(dǎo)致流通供應(yīng)鏈上的惡性競爭，使品牌價值難以有效實現(xiàn)。現(xiàn)代品牌關(guān)系管理更加注重與供應(yīng)商的合作，消除渠道障礙，加快品牌價值的實現(xiàn)速度。10．1．3品牌關(guān)系管理的核心內(nèi)容

品牌關(guān)系管理以顧客為中心，強(qiáng)調(diào)顧客資產(chǎn)。所謂顧客資產(chǎn)，是指最有價值顧客在其生命周期內(nèi)給企業(yè)帶來的價值增值能力。顧客資產(chǎn)由三個要素組成，即價值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)。

10．1．4品牌關(guān)系管理的基本策略

為了有效地實施品牌關(guān)系管理，企業(yè)一般采取以下基本策略：

1．選擇最有價值顧客。2建立和管理顧客數(shù)據(jù)庫。

3建立學(xué)習(xí)關(guān)系

4認(rèn)真對待最有價值顧客。

5重構(gòu)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)10．1．5品牌關(guān)系管理的過程

第一步前期準(zhǔn)備拜訪客戶，了解客戶需求企業(yè)負(fù)責(zé)人介紹企業(yè)情況，就存在的管理問題提出咨詢要求雙方確定課題和項目框架，達(dá)成共識根據(jù)客戶需要提出項目建議書在客戶反饋基礎(chǔ)上對項目建議書進(jìn)行完善雙方認(rèn)可項目建議書，簽訂項目合同第二步項目啟動確定項目管理的組織機(jī)構(gòu)，建立項目小組，確定項目負(fù)責(zé)人制定詳細(xì)的項目實施計劃（項目總體目標(biāo)、分階段目標(biāo)、時間進(jìn)度、人員要求和項目支援事宜與客戶建立聯(lián)合項目工作小組，明確小組成員的職責(zé)分工，擬定相應(yīng)的工作計劃第三步調(diào)研分析深入交流，了解在業(yè)務(wù)運(yùn)作中存在的問題根據(jù)需要進(jìn)行問卷調(diào)查重點訪談，索取關(guān)鍵的信息資料深入現(xiàn)場聽取現(xiàn)場人員意見要求和設(shè)想分析整理上述調(diào)查資料，進(jìn)行問題初步診斷提交診斷報告第四步方案設(shè)計在同客戶就主要問題形成共識的基礎(chǔ)上進(jìn)行方案設(shè)計分別就各主題模塊與相應(yīng)的業(yè)務(wù)職能部門進(jìn)行溝通舉辦專題研討會提交最終的方案報告，進(jìn)行報告發(fā)布會，并對報告內(nèi)容進(jìn)行答疑解釋擬訂方案的實施計劃第五步實施支持向客戶提供方案的實施培訓(xùn)

根據(jù)方案實施狀況對實施計劃做局部調(diào)整和細(xì)化

幫助客戶解雇實施中的難點問題

實施過程監(jiān)控和支持，確保實施效果工作方法

服務(wù)效果

10．2關(guān)系品牌

關(guān)系品牌開發(fā)是一個實現(xiàn)使消費(fèi)者感到與品牌有一種關(guān)系感或個人聯(lián)系目的的戰(zhàn)略方法。關(guān)系品牌關(guān)系品牌開發(fā)一般可以從大眾定制化和市場顧客體兩個方面來進(jìn)行定義。10．2．1關(guān)系品牌關(guān)系品牌開發(fā)。

一般可以從大眾定制化和市場顧客群體兩個方面來進(jìn)行定義

第一步：設(shè)計和繪制顧客亞群體示圖1.新穎性2.次數(shù)表示的是顧客過去購買品牌產(chǎn)品的次數(shù)。3.貨幣價值，即一個顧客過去在該公司所消費(fèi)的貨幣總數(shù)。第二步根據(jù)過去的購物類型劃分顧客亞群體

根據(jù)一個顧客在過去所購買商品的類型也可以定義顧客亞群體。在劃分顧客亞群體時，使用傳統(tǒng)的市場研究方法也可以確定顧客亞群體。使用這種方法劃分顧客亞群體有兩個步驟。第一步是設(shè)計評價消費(fèi)者對某一個特殊商品的興趣量表，即超級市場所使用過的一種方法。例如量表評價的是一個顧客是否經(jīng)常購買新型食品，如超純度橄欖油或者咖喱的食品，

第三步：設(shè)計和執(zhí)行所建立的品牌關(guān)聯(lián)在目標(biāo)建立以后，下一步就是發(fā)展實現(xiàn)這些目標(biāo)的關(guān)聯(lián)。，一個關(guān)聯(lián)是消費(fèi)者與品牌之間進(jìn)行的所有交互作用，包括傳統(tǒng)的市場營銷傳播等方式。除此之外，關(guān)聯(lián)還包括許多其他的活動。與一個品牌相聯(lián)系并能夠表達(dá)顧客品牌體驗的任何事情都是一個潛在的關(guān)聯(lián)。第四步：評價結(jié)果一個以CRM為基礎(chǔ)的關(guān)聯(lián)其優(yōu)點之一是它可以對結(jié)果進(jìn)行有效測量。假設(shè)我們想確定給一個測試者亞群體發(fā)送一封帶有特殊封面信的有效性如何。我們首先把測試者分為兩個亞群體，一個亞群體收到這封特殊的信，而另一個亞群體卻只收到一封普通的信（控制組），這樣，我們就可以測量與所劃分的測試者亞群體關(guān)聯(lián)的結(jié)果。10．3品牌渠道營銷

10．3．1品牌渠道營銷的四策略包括四個：1.品牌個性：簡稱bp，包括品牌命名、包裝設(shè)計、產(chǎn)品價格、品牌概念、品牌代言人、形象風(fēng)格、品牌適用對象……2.品牌傳播：簡稱bc，包括廣告風(fēng)格、傳播對象、媒體策略、廣告活動、公關(guān)活動、口碑形象、終端展示等。在傳播上，BM與整合營銷傳播所不同的是，BM的媒體可以是單一媒體，也可是幾種媒體組合，完全根據(jù)市場需要決定。3.品牌銷售：簡稱bs，包括通路策略、人員推銷、店員促銷、廣告促銷、事件行銷、優(yōu)惠酬賓……4.品牌管理：簡稱bm，包括隊伍建設(shè)、營銷制度、品牌維護(hù)、終端建設(shè)、士氣激勵、渠道管理、經(jīng)銷商管理…10．3．2品牌渠道營銷的五個要素

1．質(zhì)量第一

2．誠信至上

3．定位準(zhǔn)確

4．個性鮮明

5．巧妙傳播10．3．3渠道規(guī)劃的原則

10．3．4品牌渠道管理的誤區(qū)

品牌渠道管理的十大誤區(qū)是：1．降低銷售重心就是一定要自建銷售網(wǎng)絡(luò)。2．中間商數(shù)量越多越好。4．網(wǎng)絡(luò)覆蓋面越廣越好。5．經(jīng)銷商實力越強(qiáng)越好。6．選好經(jīng)銷商就萬事大吉。7．根除渠道沖突。8．給中間商讓利越多越好。9．給中間商讓利越多越好。10．渠道建好后可以管幾年。10．3．5品牌的渠道分銷體系設(shè)計

1．分銷體系的長度。根據(jù)縱向渠道中間商的數(shù)量，將分銷體系設(shè)計為長渠道和短渠道\長渠道。2．分銷體系的寬度。根據(jù)渠道同一層級中的中間商數(shù)量、競爭程度及市場覆蓋密度，將分銷體系設(shè)計為寬渠道與窄渠道。寬渠道：同層級中的中間商數(shù)量多，競爭程度較劇烈，市場覆蓋密度高。窄渠道：同層級中的中間商數(shù)量少，競爭程度較弱，市場覆蓋密度低。3．分銷體系的形式。根據(jù)渠道寬度，將分銷體系的形式設(shè)計為三種：獨(dú)家性分銷、密集性分銷和選擇性分銷。獨(dú)家性分銷：在既定市場區(qū)域內(nèi)每一渠道層次只有一個中間商經(jīng)營品牌。10．4品牌渠道管理策略

企業(yè)以品牌作為戰(zhàn)略結(jié)盟的紐帶。如何通過品牌資源共享，建立長期的戰(zhàn)略合作關(guān)系，是企業(yè)關(guān)注的重點10．4．1品牌一體化策略1．共生型品牌一體化。兩家或兩家以上公司通過某種形式的協(xié)作，共同開發(fā)新的市場機(jī)會而形成的渠道關(guān)系，目的是通過聯(lián)合發(fā)揮資源的協(xié)同作用來規(guī)避風(fēng)險并獲得品牌利益。

2．管理型品牌一體化。企業(yè)與經(jīng)銷商之間不是單純的買賣交易關(guān)系，而是要承擔(dān)起共同發(fā)展的責(zé)任和義務(wù)，其中的關(guān)鍵是企業(yè)要利用品牌來整合雙方的利益，例如評選優(yōu)秀經(jīng)銷商、設(shè)立品牌聯(lián)銷體、為經(jīng)銷商提供培訓(xùn)等附加價值。3．公司型品牌一體化。企業(yè)與中間商合作設(shè)立銷售分公司、建立分支機(jī)構(gòu)或兼并商業(yè)機(jī)構(gòu)，采用工商一體化的戰(zhàn)略而形成銷售網(wǎng)絡(luò)，掌控銷售的各個環(huán)節(jié)，使市場交易內(nèi)部化，減少流通費(fèi)用。4．契約型品牌一體化。以批發(fā)商為核心的自愿連鎖銷售網(wǎng)絡(luò)，批發(fā)商將獨(dú)立的零售商組織起來，統(tǒng)一為他們提供各種貨物和銷售支持，如統(tǒng)一采購、庫存管理、配送貨等。5．特許型品牌一體化。特許經(jīng)營銷售網(wǎng)絡(luò)則由生產(chǎn)商組織的零售商特許專營網(wǎng)絡(luò)；由生產(chǎn)商組織的批發(fā)商特許專營網(wǎng)絡(luò)；由服務(wù)型企業(yè)倡辦的特許專營網(wǎng)絡(luò)。10．4．2品牌渠道管理面臨的挑戰(zhàn)

1.產(chǎn)品多樣化。為抵御分銷單一產(chǎn)品所面臨的巨大市場風(fēng)險，分銷商們一般都經(jīng)營多種產(chǎn)品，以求保證收益的穩(wěn)定性。但是多樣化的產(chǎn)品勢必會分散品牌分銷商的精力，而終端市場的開拓很大程度上還必須依賴分銷商人、財、物力的投入，分銷產(chǎn)品的種類多，單一產(chǎn)品投入就少;投入少，銷量就會萎縮，廠家的市場地位就會動搖。

2.“搬箱子”與客戶需求滿足之間的差異。所謂“搬箱子”是對當(dāng)前分銷商業(yè)務(wù)的形象寫照，即分銷商從廠家那里搬回“箱子”—產(chǎn)品，然后通過銷售把“箱子”轉(zhuǎn)移給用戶，這是簡單的銷售。隨著人們消費(fèi)心理的日益成熟，人們對產(chǎn)品本身以外的非產(chǎn)品部分的要求會越來越高，對產(chǎn)品的售后服務(wù)、產(chǎn)品的個性化和時尚化的需求越來越強(qiáng)烈，而分銷商還停留在以往“搬箱子”的水平上，他所能提供的服務(wù)與顧客所想得到的服務(wù)之間就存在巨大的缺口。

3.產(chǎn)品微利和企業(yè)回報的降低。高利潤行業(yè)會吸引行業(yè)外廠家進(jìn)入并最終使行業(yè)利潤率下降，達(dá)到社會平均利潤水平，因而成熟的市場是微利的市場，過多的銷售環(huán)節(jié)會攤薄利潤，使企業(yè)的收益降低。10．4．3品牌渠道對分銷商的沖擊

1．供應(yīng)鏈上的每一個節(jié)點（環(huán)節(jié)）均存在服務(wù)需求，通過對該環(huán)節(jié)的服務(wù)，實現(xiàn)產(chǎn)品的增值。分銷環(huán)節(jié)不能游離與品牌渠道之外，產(chǎn)品增值中品牌的貢獻(xiàn)率不應(yīng)該減損。2．公司業(yè)務(wù)部門是公司對外經(jīng)營的供應(yīng)鏈節(jié)點，要按供應(yīng)鏈來組織，應(yīng)不斷完善并提升自己在供應(yīng)鏈中的位置；3．廠家要引導(dǎo)分銷商，使之主動地開拓市場。制造與企業(yè)的合力與融合，會推動品牌商品的快速推廣，擴(kuò)大品牌影響力和知名度。4．實施電子商務(wù)化，提高信息收集和溝通手段先進(jìn)程度。利用電子商務(wù)平臺實現(xiàn)智