消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī)

關(guān)于消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī)我們總是想知道別人在想什么？現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀點(diǎn)的前提是了解消費(fèi)者想要什么？第2頁,共42頁，2024年2月25日，星期天本章主要內(nèi)容需要與動(dòng)機(jī)概述有關(guān)需要的理論動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷策略第3頁,共42頁，2024年2月25日，星期天一、消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)概述動(dòng)機(jī)是決定行為的內(nèi)在動(dòng)力，它是“引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用”。引起動(dòng)機(jī)有內(nèi)外兩類條件，內(nèi)在條件是需要，外在條件是誘因。第4頁,共42頁，2024年2月25日，星期天動(dòng)機(jī)：人類行為的直接內(nèi)在原因。指引起和維持個(gè)體的活動(dòng)，并使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)的心理過程或內(nèi)部動(dòng)力。功能：激活功能—促使人產(chǎn)生某種活動(dòng)指向功能—行為指向某一目標(biāo)強(qiáng)化功能—維持和調(diào)整活動(dòng)三要素：需要、需要的強(qiáng)度、外部刺激問題：是否存在無動(dòng)機(jī)的行為？第5頁,共42頁，2024年2月25日，星期天動(dòng)機(jī)的特征動(dòng)機(jī)的不可觀察性和內(nèi)隱性動(dòng)機(jī)的多重性動(dòng)機(jī)的實(shí)踐性與學(xué)習(xí)性動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性第6頁,共42頁，2024年2月25日，星期天動(dòng)機(jī)的后果與目標(biāo)相關(guān)的行為信息處理和決策涉入程度第7頁,共42頁，2024年2月25日，星期天涉入類型持久性涉入情境性涉入認(rèn)知性涉入情感性涉入第8頁,共42頁，2024年2月25日，星期天消費(fèi)行為的涉入對(duì)象對(duì)產(chǎn)品類別的涉入對(duì)品牌的涉入對(duì)廣告的涉入對(duì)傳播媒介的涉入對(duì)決策過程的涉入第9頁,共42頁，2024年2月25日，星期天測(cè)量消費(fèi)者涉入：

發(fā)展涉入組合個(gè)人對(duì)產(chǎn)品種類的興趣不恰當(dāng)選擇的負(fù)面結(jié)果錯(cuò)誤購買的概率產(chǎn)品種類的快樂價(jià)值產(chǎn)品種類的符號(hào)價(jià)值第10頁,共42頁，2024年2月25日，星期天增加消費(fèi)者涉入的戰(zhàn)略運(yùn)用顯著的刺激與消費(fèi)者建立聯(lián)系運(yùn)用新奇的刺激激發(fā)享樂需要增加消費(fèi)者的注意力引用名人的贊同意見第11頁,共42頁，2024年2月25日，星期天影響消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的因素與消費(fèi)者個(gè)人的相關(guān)程度消費(fèi)者需要消費(fèi)者目標(biāo)與價(jià)值觀知覺風(fēng)險(xiǎn)與態(tài)度的一致性第12頁,共42頁，2024年2月25日，星期天消費(fèi)者需要消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。生理需要與社會(huì)需要物質(zhì)需要與精神需要第13頁,共42頁，2024年2月25日，星期天需求需要的分類欲望需要need，指人的基本要求demand，有購買力的愿望desireorwant，追求和夢(mèng)想第14頁,共42頁，2024年2月25日，星期天需要的兩角度分類法SocialModelingSupportStatusAffiliation關(guān)系BelongingAchievement成就ReinforcementSexPlayNon-socialSafetyOrderPhysicalwell-beingSelfcontrolIndependenceSensorystimulationCognitivestimulationNovelty新奇Functional功能性Symbolic象征性Hedonic享樂性第15頁,共42頁，2024年2月25日，星期天需要的特征動(dòng)態(tài)性層次性沖突性雙趨沖突雙避沖突趨避沖突第16頁,共42頁，2024年2月25日，星期天二、有關(guān)動(dòng)機(jī)理論1、本能說2、精神分析說3、驅(qū)力理論4、馬斯洛需要層次論5、雙因素理論6、麥克里蘭的顯示性需要理論7、中域值動(dòng)機(jī)理論第17頁,共42頁，2024年2月25日，星期天1、本能說認(rèn)為人生來具有特定的、預(yù)先程序化了的行為傾向，這種行為傾向純屬遺傳因素所決定。本能性行為須符合兩個(gè)基本條件：它不是通過學(xué)習(xí)獲得的凡是同一種屬的個(gè)體，其行為模式完全相同第18頁,共42頁，2024年2月25日，星期天2、精神分析論：弗洛伊德理論自我（Ego）誘惑與道德之間的協(xié)調(diào)者超我（Superego）人的良知本我（Id）定位于直接的滿足第19頁,共42頁，2024年2月25日，星期天①本我；為本能沖動(dòng)的根源，指原始的、非人格化的而完全無意識(shí)的精神層面而言。②自我；為人格的核心，受現(xiàn)實(shí)原則支配，一方面管制本我的原始沖動(dòng)，另一方面幫助本我使其需要得到滿足。③超我：為精神一主要成份，大半無意識(shí)，少半有意識(shí)，產(chǎn)生于自我，對(duì)父母、老師或其他權(quán)威的勸告、威脅、警告或懲罰表現(xiàn)出順從或抑制，從而反映出了父母的良心和社會(huì)準(zhǔn)則，有助于性格形成和保護(hù)自我來克服過勝的本我沖動(dòng)。第20頁,共42頁，2024年2月25日，星期天李一然是一家化工公司的銷售部副經(jīng)理，與銷售部經(jīng)理同在一個(gè)辦公室，與總經(jīng)理辦公室僅隔兩個(gè)門，他每天一走進(jìn)辦公室就很緊張，感到自己隨時(shí)都處在銷售部經(jīng)理和總經(jīng)理的監(jiān)督之下，生怕自己工作中有懶散行為被領(lǐng)導(dǎo)發(fā)現(xiàn)而受到責(zé)罰，怕自己的態(tài)度稍有不慎而得罪領(lǐng)導(dǎo)，這些都會(huì)影響自己的升職，甚至造成下崗。為此，他每天按時(shí)上下班，積極工作，還常常加班加點(diǎn)。對(duì)待本部門經(jīng)理和在總經(jīng)理面前總是恭恭敬敬，小心謹(jǐn)慎。有一次金飾品商店降價(jià)促銷，他買了一只粗大的純金戒指。第二天向總經(jīng)理匯報(bào)工作時(shí)發(fā)現(xiàn)總經(jīng)理的戒指比較小，回到辦公室他就把它摘了下來，以后再也沒有戴過。為了提高銷售業(yè)績(jī)，他對(duì)自己轄下的業(yè)務(wù)人員要求十分嚴(yán)格，毫不留情地呵斥工作懶散和完不成任務(wù)的員工，使下屬對(duì)他存有幾分敬畏。有顧客來談業(yè)務(wù)時(shí)，他一般都熱情接待，跑前跑后地辦理食宿和車票，陪顧客參觀各種景點(diǎn)，熱天和雨天還為顧客打傘，千方面計(jì)討顧客歡心。回到家中常十分疲乏，好在他有個(gè)好太太，對(duì)他體貼備至，但在他心情不好時(shí)，有時(shí)也無緣無故向太太發(fā)火，但過后又感到很后悔，為給太太賠禮，經(jīng)常陪太太逛街，出差也常給太太買些衣服等。他有個(gè)聰明但也較淘氣的兒子，喜歡電子游戲，有時(shí)還和同學(xué)打架，李一然很多時(shí)間對(duì)孩子苦口婆心的說教，無效時(shí)就體罰。他在本地還有一些要好的小學(xué)和中學(xué)的同學(xué)，經(jīng)常往來，每次聚會(huì)時(shí)，他都感覺十分開心，在歌廳唱歌跳舞時(shí)狂放的樣子與平時(shí)判若兩人。第21頁,共42頁，2024年2月25日，星期天3、驅(qū)力理論認(rèn)為人和動(dòng)物的行為均是受內(nèi)部能量源的驅(qū)動(dòng)，是經(jīng)由學(xué)習(xí)而不是遺傳所引起的。驅(qū)力是由個(gè)體生理或心理的匱乏狀態(tài)所引起并促使個(gè)體有所行動(dòng)的促動(dòng)力量。驅(qū)力為行為提供能量，而學(xué)習(xí)中建立的習(xí)慣決定著行為的方向。第22頁,共42頁，2024年2月25日，星期天SER=D×K×SHR（SER：產(chǎn)生某種行為的反應(yīng)潛能；D：內(nèi)驅(qū)力；K：誘因；SHR：習(xí)慣強(qiáng)度)⒈有機(jī)體的活動(dòng)在于降低或者清除內(nèi)驅(qū)力⒉內(nèi)驅(qū)力降低的同時(shí)，活動(dòng)受到強(qiáng)化，因而是促使提高學(xué)習(xí)概率的基本條件⒊二級(jí)驅(qū)力與二級(jí)強(qiáng)化第23頁,共42頁，2024年2月25日，星期天4、馬斯洛的需要層次理論生理需要安全需要社會(huì)需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)第24頁,共42頁，2024年2月25日，星期天馬斯洛需要層次論基本內(nèi)容人是有欲望的動(dòng)物，需要什么取決于已擁有什么，只有未被滿足的需要才影響人的行為。按重要性的不同，人的需要可分為5個(gè)層次，即：生理需要；安全需要；社會(huì)需要；尊重的需要；自我實(shí)現(xiàn)的需要。人的需要按其重要程度，由低級(jí)需要逐級(jí)向上發(fā)展到高級(jí)需要，只有較低層次需要被滿足后，較高層次的需要才會(huì)出現(xiàn)并要求得到滿足。第25頁,共42頁，2024年2月25日，星期天不同層次對(duì)應(yīng)的消費(fèi)需求自我實(shí)現(xiàn)尊重需要社會(huì)需要安全需要生理需要業(yè)余愛好、旅游、教育汽車、家具、信用卡服裝、裝飾品、酒吧保險(xiǎn)、投資、報(bào)警器食品、藥品、日常用品第26頁,共42頁，2024年2月25日，星期天馬斯洛需要層次論的營(yíng)銷意義越是涉及低級(jí)需要，人們對(duì)需要的滿足方式和滿足物就越明確；越是涉及高級(jí)需要，人們對(duì)如何滿足這類需要越不確定。越是高級(jí)需要越難得到完全滿足，原因在于在滿足需要的愉快體驗(yàn)中，又會(huì)產(chǎn)生更高的需要。產(chǎn)品、服務(wù)與需要之間，不存在一一的對(duì)應(yīng)關(guān)系，一種產(chǎn)品或服務(wù)可以體現(xiàn)消費(fèi)者在多個(gè)方面的需要。越是滿足高級(jí)需要，越有機(jī)會(huì)和可能創(chuàng)造產(chǎn)品差異。只有低級(jí)需要獲得充分滿足，高級(jí)需要才會(huì)更好地得到滿足。第27頁,共42頁，2024年2月25日，星期天5、雙因素理論保健因素降低不滿激勵(lì)因素喚起進(jìn)取心、產(chǎn)生激勵(lì)第28頁,共42頁，2024年2月25日，星期天工資、監(jiān)督地位、安全工作環(huán)境管理制度人際關(guān)系保健因素激勵(lì)因素工作本身賞識(shí)、提升成長(zhǎng)的可能性責(zé)任、成就第29頁,共42頁，2024年2月25日，星期天6、麥克里蘭的顯示性需要理論成就需要：是指人們?cè)敢獬袚?dān)責(zé)任，解決某個(gè)問題或完成某項(xiàng)任務(wù)的需要。親和需要：指?jìng)€(gè)體在社會(huì)情境中，要求與其他人交往和親近的需要。

權(quán)力需要：指?jìng)€(gè)體希望獲得權(quán)力、權(quán)威，試圖強(qiáng)烈地影響別人或支配別人的傾向。第30頁,共42頁，2024年2月25日，星期天對(duì)無生命物的需要獲得保護(hù)秩序保持構(gòu)造反映出抱負(fù)、權(quán)力成就與聲望的需要優(yōu)越感成就認(rèn)同自我表現(xiàn)不受侵犯與權(quán)力有關(guān)的需要支配遵從同一性自主敵對(duì)與人際間感情有關(guān)的需要親和拒絕撫養(yǎng)求助玩耍避免羞辱失敗、丟臉受人嘲弄防衛(wèi)對(duì)抗施虐受虐的需要攻擊謙卑與社會(huì)溝通有關(guān)的需要認(rèn)識(shí)講解7.默里的心理需要清單第31頁,共42頁，2024年2月25日，星期天布萊克韋爾的需要分類：生理、安全與健康、情感、金融資源與保險(xiǎn)、娛樂、社會(huì)形象、擁有、給予、信息、變化第32頁,共42頁，2024年2月25日，星期天7、中域值動(dòng)機(jī)理論心理認(rèn)知與行為認(rèn)知中間的一種理論1、對(duì)立過程理論：不經(jīng)歷風(fēng)雨，難得見彩虹明知山有虎，偏向虎山行2、維持最優(yōu)刺激水平：特殊消費(fèi)行為，極限運(yùn)動(dòng)3、保持行為自由的愿望：逆反心理第33頁,共42頁，2024年2月25日，星期天三、動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷策略如何發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)如何根據(jù)動(dòng)機(jī)的層次性制定營(yíng)銷策略怎樣減少不同動(dòng)機(jī)之間的沖突汽車為什么到中國就要加長(zhǎng)？A6——A6L第34頁,共42頁，2024年2月25日，星期天發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)顯性動(dòng)機(jī)大汽車更舒適它的品質(zhì)超群我的好幾位朋友開卡迪拉克消費(fèi)行為購買卡迪拉克它顯示我成功它是強(qiáng)有力、性感的汽車，它使我顯得強(qiáng)有力和性感隱性動(dòng)機(jī)第35頁,共42頁，2024年2月25日，星期天常用的動(dòng)機(jī)研究技術(shù)詞語聯(lián)想語句完成故事完成卡通技術(shù)第三人稱技術(shù)第36頁,共42頁，2024年2月25日，星期天Exhibit3.7:ProjectiveTechniques第37頁,共42頁，2024年2月25日，星期天動(dòng)機(jī)歸因：任何行為都有動(dòng)機(jī) 內(nèi)因：內(nèi)心真正喜歡該產(chǎn)品而進(jìn)行促銷或購買外因：外界因素影響而產(chǎn)生行為的原因增強(qiáng)原理：當(dāng)某人朝著與環(huán)境壓力相反的方向做出未預(yù)料到的事情時(shí)，對(duì)該行為表現(xiàn)了該人真實(shí)的想法、感覺和愿望的信念增強(qiáng)。

折扣原理：如果存在其他似是而非的原因，那么造成既定結(jié)果的某一特殊原因的作用將打折扣?；練w因誤差：人們較偏向于對(duì)他人行為的原因進(jìn)行內(nèi)部歸因第38頁,共42頁，2024年2月25日，星期天基本歸因誤差一個(gè)富翁想為自己的女兒選婿，要求未來的女婿必須勇敢，于是建了一個(gè)鱷魚池，里面養(yǎng)了幾條鱷魚，并公布了選女婿的日期。到了那一天，來了許多年輕人，但當(dāng)富翁宣布了選婿的條件時(shí)，每個(gè)人都面面相覷，原來富翁的條件是必須游過鱷魚池。正當(dāng)大家都圍著鱷魚池議論時(shí)，只見一個(gè)年輕人“撲通