產(chǎn)品及其包裝和商標(biāo)課件

第七章產(chǎn)品及其商標(biāo)和包裝決策

第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合理論一、現(xiàn)代產(chǎn)品觀念二、產(chǎn)品的分類(lèi)三、產(chǎn)品組合理論

第二節(jié)品牌商標(biāo)決策一、品牌與商標(biāo)二、品牌商標(biāo)決策三、品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)四、品牌商標(biāo)的保護(hù)

第三節(jié)包裝決策一、產(chǎn)品包裝及其作用

二、產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)

三、包裝策略

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第七章產(chǎn)品及其商標(biāo)和包裝決策企業(yè)要與環(huán)境相適應(yīng)，求得現(xiàn)時(shí)的生存；要與社會(huì)進(jìn)步相協(xié)調(diào)，獲得將來(lái)的發(fā)展，至關(guān)重要的是企業(yè)能否提供可以為市場(chǎng)接受的產(chǎn)品。因而，企業(yè)可控制的諸營(yíng)銷(xiāo)因素中，處于支配地位的是產(chǎn)品決策。因此，營(yíng)銷(xiāo)因素研究的重點(diǎn)非產(chǎn)品莫屬。

第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合理論

一、現(xiàn)代產(chǎn)品觀念

在商品經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品和商品這兩個(gè)詞無(wú)本質(zhì)區(qū)別。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品是指通過(guò)交換能夠滿足顧客某種需要的貨物和服務(wù)的總和。從這一觀念出發(fā)，產(chǎn)品實(shí)際上包含了三個(gè)層次，也就是說(shuō)三個(gè)層次的產(chǎn)品組成了產(chǎn)品整體概念，如圖所示。2

（一）產(chǎn)品的有用性就是產(chǎn)品具有的能滿足人們一定需要的自然屬性，這些自然屬性能為顧客提供一種基本效用和經(jīng)濟(jì)利益，這些自然屬性的總和，就是通常所說(shuō)的“產(chǎn)品質(zhì)量”?；瘖y品的有用性，就在于它能滿足人們渴望顯得年輕、漂亮的心理需要。顧客購(gòu)買(mǎi)某種商品，實(shí)質(zhì)上就是沖著商品的有用性去的。因此，亦稱產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性，是整體產(chǎn)品的核心，應(yīng)全方位地滿足顧客的需要：1．技術(shù)性能。表現(xiàn)為品質(zhì)，用能滿足顧客基本需要的指標(biāo)來(lái)描述。

2．經(jīng)濟(jì)性能。表現(xiàn)為購(gòu)置成本、使用成本和使用的經(jīng)濟(jì)效益。3安全性能。表現(xiàn)為對(duì)人身安全的保障和對(duì)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)。4．美感性能。表現(xiàn)為給人的視、聽(tīng)、味、嗅和觸覺(jué)（手感或口感）帶來(lái)美的感受。3

（二）產(chǎn)品的實(shí)體性即呈現(xiàn)在市場(chǎng)上的，由一定物質(zhì)組成的產(chǎn)品的形態(tài)。它一般表現(xiàn)為材質(zhì)、狀態(tài)、形狀、成份、結(jié)構(gòu)、顏色、體積、重量、包裝物、廠牌商標(biāo)、說(shuō)明書(shū)、防偽標(biāo)識(shí)等。

（三）產(chǎn)品的延伸性指為方便顧客購(gòu)買(mǎi)、保證有用性的正常發(fā)揮，讓顧客滿意地享用產(chǎn)品的各種措施的總和。包括賒銷(xiāo)、分期付款、送貨上門(mén)、免費(fèi)安裝調(diào)試、終身保修、（有條件的）保證退換等。產(chǎn)品的延伸性，主要體現(xiàn)在售出商品的優(yōu)質(zhì)服務(wù)上，所以也就是產(chǎn)品的服務(wù)性。

二、產(chǎn)品的分類(lèi)產(chǎn)品按照不同的標(biāo)準(zhǔn)，可以分出不同的類(lèi)別。

（一）貨物和服務(wù)1．貨物（goods)

是有形商品(commodities\merchandise\ware)，是能滿足人們需要的具有一定物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品，具有完整的整體產(chǎn)品的三個(gè)層次。42．服務(wù)(service)

是無(wú)形商品，是通過(guò)交換獲取的能滿足某種需要的活動(dòng)。服務(wù)的提供往往要借助于物質(zhì)工具，但其本身卻是生產(chǎn)者的勞動(dòng)過(guò)程。它只具有整體產(chǎn)品中的有用性和延伸性兩個(gè)層次，如授課、理發(fā)、修理、演出等。3．服務(wù)的特點(diǎn)

（1）無(wú)形性。產(chǎn)品沒(méi)有物質(zhì)形態(tài)。

（2）差異性。同一種服務(wù)，不同的提供者，甚至同一提供者在不同時(shí)候提供的服務(wù)的質(zhì)量總有差異，難以進(jìn)行定量判斷。

（3）不可分割性。服務(wù)是一個(gè)完整的過(guò)程，有頭無(wú)尾，需要得不到滿足，有損顧客利益。同時(shí)服務(wù)與提供服務(wù)者不可分割。

（4）不經(jīng)久性。生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，不能貯存。沒(méi)有消費(fèi)者就沒(méi)有生產(chǎn)，生產(chǎn)者一旦喪失服務(wù)機(jī)會(huì)就永久喪失，消費(fèi)者得到的滿足不能持久。因此，出售服務(wù)更需要嚴(yán)格的質(zhì)量管理，加強(qiáng)工作人員的技術(shù)培訓(xùn)和職業(yè)道德教育。5

（二）消費(fèi)品和投資品1．消費(fèi)品

（1）便利品。一般指價(jià)格低、體積小、重量輕、不耐用的，顧客在購(gòu)買(mǎi)時(shí)選擇性不強(qiáng)的小商品。購(gòu)買(mǎi)時(shí)最大的需求是便利。由于這類(lèi)商品在各方面差別不大，顧客也比較了解，購(gòu)買(mǎi)頻繁，因此，顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)不會(huì)花較多精力去比較、挑選，而是按習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)也愿意接受替代品牌。

（2）選購(gòu)品。一般指價(jià)格略高，需要多次使用的，顧客在購(gòu)買(mǎi)時(shí)對(duì)不同規(guī)格、型號(hào)、品牌要從多方面進(jìn)行比較、選擇后購(gòu)買(mǎi)的商品。如床上用品、服裝、鞋帽、炊具等等。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)多樣化，購(gòu)買(mǎi)時(shí)間間隔較長(zhǎng)，不同規(guī)格、型號(hào)、品牌之間在一些方面差異較大，選擇性強(qiáng)，顧客愿意花較多精力去各家商店收集必要的信息，加以比較后購(gòu)買(mǎi)。

（3）特殊品。特殊消費(fèi)品一般指價(jià)格較高，使用時(shí)間較長(zhǎng)，能滿足顧客某種特殊需要的，顧客在購(gòu)買(mǎi)時(shí)要仔細(xì)比較、反復(fù)斟酌的商品。如彩電、小汽車(chē)、攝像機(jī)、珠寶等等。由于用途特殊、價(jià)值大，顧客愿意花很多精力去購(gòu)買(mǎi)。

（4）未要求商品。指人們不知道，或者知道，但沒(méi)有需求欲望的商品。如辭海、墓碑、滋補(bǔ)品、新藥等等。62．投資品

（1）材料和部件，指構(gòu)成制成品實(shí)體的，其價(jià)值一次性轉(zhuǎn)移到制成品成本中去的生產(chǎn)資料。

（2）資本項(xiàng)目（固定資產(chǎn)），指單位價(jià)格相當(dāng)高的，使用期限特別長(zhǎng)的，其價(jià)值逐步轉(zhuǎn)移到制成品成本中去的生產(chǎn)資料。

（3）供應(yīng)品（低值易耗品）和服務(wù)，指有助于產(chǎn)品形成，但不購(gòu)成產(chǎn)品實(shí)體的，然而又是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所必需的那些貨物和服務(wù)，由于這些商品單價(jià)低，選擇性差，一般通過(guò)中間商銷(xiāo)售。7

第二節(jié)品牌商標(biāo)決策

一、品牌與商標(biāo)

（一）品牌（《吳本》239頁(yè)）品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)或圖案，或者是這四者的組合，用以識(shí)別一個(gè)或一群生產(chǎn)者的產(chǎn)品或服務(wù)。

（二）商標(biāo)（《吳本》242頁(yè)-243頁(yè)）商標(biāo)（TradeMark）是品牌或品牌的一部分（通常是品牌標(biāo)志部分），經(jīng)注冊(cè)后受法律保護(hù)的、商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的專(zhuān)用標(biāo)志（美國(guó)專(zhuān)利局和商標(biāo)局1990年12月3日宣布，氣味和詞語(yǔ)、名字、符號(hào)、色彩或聲音一樣，可以作為商標(biāo)登記）。商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)，受到國(guó)家法律保護(hù)，在國(guó)際上受到《世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織》有關(guān)協(xié)定和WTO的《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)定》（TRIPS）的保護(hù)。

品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)志。品牌名稱（BrandName）是可以用言語(yǔ)稱呼的部分，如“長(zhǎng)虹”、“海爾”、“金利來(lái)”等。品牌標(biāo)志（BrandMark）是易于識(shí)別，但不好用言語(yǔ)稱呼的部分，如字母、圖案、色調(diào)等的組合，如雙菱電器的兩個(gè)部分重合的藍(lán)色菱形圖案。8

各國(guó)商標(biāo)法在確認(rèn)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)時(shí)不盡相同，總的說(shuō)來(lái)分為申請(qǐng)?jiān)谙仍瓌t和使用在先原則。使用在先，即商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)授予第一個(gè)在該國(guó)（地區(qū)）使用這一商標(biāo)的賣(mài)主，如美國(guó)、泰國(guó)等實(shí)行這一原則。申請(qǐng)?jiān)谙?，即商?biāo)專(zhuān)用權(quán)授予第一個(gè)在該國(guó)申請(qǐng)注冊(cè)這一商標(biāo)的企業(yè)。根據(jù)《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》，我國(guó)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)實(shí)行申請(qǐng)?jiān)谙仍瓌t和注冊(cè)原則（只有經(jīng)商標(biāo)管理機(jī)構(gòu)核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)，才受到法律保護(hù)）。

（三）品牌商標(biāo)的作用1．利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。首先，品牌具有識(shí)別商品的功能，為廣告宣傳等促銷(xiāo)活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)將有力遏制不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。第四，名牌對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利提高市場(chǎng)占有率。2．利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象。品牌是商品質(zhì)量?jī)?nèi)涵和市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形資本。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過(guò)程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹(shù)立良好企業(yè)形象的過(guò)程。

3．利于保護(hù)消費(fèi)者利益。品牌是銷(xiāo)售過(guò)程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來(lái)源的保證，有助于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。事實(shí)證明，一個(gè)享有盛譽(yù)的品牌是企業(yè)一筆巨大的財(cái)富?！渡虡I(yè)周刊》推出2004年全球品牌價(jià)值排行中，前三位是：可口可樂(lè)673.9億美元、微軟613.7億美元、IBM537.9億美元。中國(guó)品牌2005年前三位是：海爾702億元連續(xù)4年位居榜首、聯(lián)想470億元、紅塔山469億元。推銷(xiāo)一個(gè)品牌比推銷(xiāo)一個(gè)產(chǎn)品更重要。9

品牌價(jià)值的評(píng)估1．總銷(xiāo)售價(jià)值的5%。（有史以來(lái)總價(jià)值、當(dāng)年價(jià)值、今后10年潛在價(jià)值）。2．設(shè)計(jì)、注冊(cè)品牌等費(fèi)用。3．宣傳品牌的各種費(fèi)用。4．已發(fā)生的打假維權(quán)的費(fèi)用。10

二、品牌商標(biāo)決策

不使用品牌統(tǒng)一品牌品牌商標(biāo)決策生產(chǎn)者品牌大類(lèi)品牌使用品牌其他生產(chǎn)者品牌差異品牌差別品牌中間商品牌組合品牌

（一）使用品牌商標(biāo)決策

首先，企業(yè)要決定生產(chǎn)的產(chǎn)品是否使用品牌商標(biāo)。鑒于品牌商標(biāo)對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者都有好處，所以多數(shù)產(chǎn)品都使用品牌商標(biāo)。但使用品牌商標(biāo)要消耗企業(yè)一定的資金和精力，所以，企業(yè)對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品，即盡管生產(chǎn)者和銷(xiāo)售者不同，產(chǎn)品質(zhì)量基本無(wú)差異的商品，如相當(dāng)數(shù)量的農(nóng)副產(chǎn)品、建材等就不使用品牌商標(biāo)，一般只注明產(chǎn)地或生產(chǎn)企業(yè)。這些不使用品牌商標(biāo)的商品稱為“未注冊(cè)商品”，其好處是節(jié)省包裝和廣告費(fèi)用，降低經(jīng)營(yíng)成本，擴(kuò)大銷(xiāo)量。

（二）品牌負(fù)責(zé)人決策

在確定使用品牌之后，需進(jìn)一步選擇是使用生產(chǎn)者自己的品牌，還是使用其他生產(chǎn)者的品牌，還是使用中間商的品牌。

1．生產(chǎn)者品牌。即生產(chǎn)者使用自己的品牌在不同地域銷(xiāo)售產(chǎn)品，也稱為“全國(guó)性品牌”、‘“全球性品牌”策略。112．其他生產(chǎn)者品牌（“貼牌”）。即根據(jù)協(xié)議使用同行企業(yè)的知名品牌，使自己的產(chǎn)品能打入市場(chǎng)。多見(jiàn)于無(wú)名的小企業(yè)，或在海外無(wú)銷(xiāo)售渠道的產(chǎn)品。

3．中間商品牌。即根據(jù)協(xié)議使用商譽(yù)良好的大型中間商的品牌，借此打開(kāi)產(chǎn)品銷(xiāo)路。多見(jiàn)于小型企業(yè)或生產(chǎn)出口商品的企業(yè)。

（三）品牌名稱決策

在確定采用生產(chǎn)者品牌后，還需決定是全部商品都使用一個(gè)品牌，還是不同商品使用不同的品牌。

1．統(tǒng)一品牌策略。企業(yè)所有的產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌商標(biāo)。不同產(chǎn)品采用統(tǒng)一品牌，有利于廣告宣傳、提升企業(yè)形象和新產(chǎn)品推出，尤其是以企業(yè)名稱作為品牌名稱，對(duì)廣告宣傳大有好處：宣傳產(chǎn)品就是宣傳企業(yè)，宣傳企業(yè)就是宣傳產(chǎn)品?？煽诳蓸?lè)、微軟、IBM、波音、海爾、聯(lián)想、紅塔山等都是成功的典范。這一策略要求企業(yè)所有產(chǎn)品都是屬于同一檔次，必須實(shí)施非常嚴(yán)格的質(zhì)量管理。

2．差異品牌策略

（l）大類(lèi)品牌策略，即企業(yè)的各大類(lèi)產(chǎn)品使用不同的品牌商標(biāo)。這主要是一些跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的大公司，生產(chǎn)銷(xiāo)售一些用途或使用范圍截然不同的大類(lèi)產(chǎn)品，為避免混淆，有利銷(xiāo)售。如同時(shí)生產(chǎn)銷(xiāo)售人用和動(dòng)物的藥物或食品的企業(yè)。12

（2）個(gè)別品牌策略，即企業(yè)的同類(lèi)產(chǎn)品使用不同的品牌，借此把品質(zhì)差異較大的各種產(chǎn)品嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，以便于顧客識(shí)別、選購(gòu)。

（3）主輔品牌策略，綜合統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌的優(yōu)點(diǎn)，隨產(chǎn)品項(xiàng)目擴(kuò)展使用不同的品牌名稱，注冊(cè)商標(biāo)保持不變。這樣，既區(qū)分了企業(yè)的各種產(chǎn)品，便于顧客選購(gòu)，同時(shí)各產(chǎn)品，尤其是新產(chǎn)品可以享受企業(yè)的商譽(yù)，順利進(jìn)入市場(chǎng)。

三、品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)1．顯示或暗喻產(chǎn)品功效、特征、適用范圍、生產(chǎn)企業(yè)等相關(guān)事物，便于消費(fèi)者認(rèn)知和選購(gòu)。

2．獨(dú)具特色、不同凡響，使人產(chǎn)生新鮮感和好奇心，同時(shí)又與其他品牌明顯區(qū)別開(kāi)來(lái)。實(shí)踐證明，品牌差異化愈大，標(biāo)志力愈強(qiáng)，便于顧客識(shí)別。3．簡(jiǎn)短，易于拼讀、辨認(rèn)和記憶。最好能讀之朗朗上口，視之過(guò)目不忘，但切忌使用方言、異體字和生拗難認(rèn)之字。13

4．避免歧義，尤其是外銷(xiāo)商品，要考慮目標(biāo)市場(chǎng)的文化環(huán)境，利用翻譯技巧，使之能為當(dāng)?shù)仡櫩拖矏?ài)。

5．品牌標(biāo)志要簡(jiǎn)明、美觀、醒目，最好能和品牌名稱相呼應(yīng)且具有新意，便于登記注冊(cè)和消費(fèi)者記憶。6．符合法規(guī)。不能使用歧視性的或有傷風(fēng)化的文字和圖案。在境內(nèi)銷(xiāo)售的產(chǎn)品不得使用繁體字，不能模仿已注冊(cè)的商標(biāo)和世界馳名商標(biāo)。

四、品牌商標(biāo)的保護(hù)

品牌是企業(yè)心血的結(jié)晶，是企業(yè)形象的縮影，是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的通行證，是企業(yè)一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)，因而企業(yè)必須盡心竭力保護(hù)自己的品牌。品牌保護(hù)，至關(guān)重要的固然是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的保證和營(yíng)銷(xiāo)策略的正確，除此以外，還應(yīng)采取以下措施：

（一）商標(biāo)注冊(cè)要與商品入市同步在商品投放市場(chǎng)的同時(shí)，甚至在此之前就應(yīng)進(jìn)行商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)工作，尤其在“注冊(cè)在先”的國(guó)度，以防別人搶先注冊(cè)后，反過(guò)來(lái)索要商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)使用費(fèi)或提起訴訟。14

（二）申請(qǐng)衍生商標(biāo)注冊(cè)

在商品使用注冊(cè)商標(biāo)的同時(shí)，將可能因讀音、詞意相近而容易造成混淆的名稱也同時(shí)申請(qǐng)注冊(cè)。如。娃哈哈，就將“哈哈娃”、“哈娃哈”一并申請(qǐng)注冊(cè)，預(yù)防他人“借光”。

（三）利用法律打擊不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)

對(duì)于市面上出現(xiàn)的假冒商品，要積極主動(dòng)利用法律加以制止。由于假冒商品帶來(lái)的消費(fèi)者投訴，最好要利用傳播媒介揭露真相，以維護(hù)品牌形象。

（四）利用現(xiàn)代科技預(yù)防假冒商品為了預(yù)防假冒，一些有實(shí)力的企業(yè)，不惜采用高技術(shù)手段，在包裝或產(chǎn)品上附上難以仿制的特殊標(biāo)志，設(shè)計(jì)制造不能復(fù)原的包裝等措施并通過(guò)各種方式提醒顧客認(rèn)真辨認(rèn)，以維護(hù)品牌形象和保護(hù)顧客利益。15

第三節(jié)包裝決策

一、產(chǎn)品包裝及其作用

（－）產(chǎn)品包裝的涵義產(chǎn)品包裝是指產(chǎn)品的容器和外部包扎，即為在流通和使用過(guò)程中，托載產(chǎn)品、保護(hù)產(chǎn)品、方便儲(chǔ)運(yùn)、促進(jìn)銷(xiāo)售，按一定技術(shù)方法而采用的容器、材料及輔助物的總稱。從現(xiàn)代產(chǎn)品觀念出發(fā)，產(chǎn)品的包裝是產(chǎn)品實(shí)體性的一個(gè)要素。有用性相同的產(chǎn)品，只要包裝不同，也就成為不同的產(chǎn)品。如500ml陶瓷瓶裝的54.o茅臺(tái)酒、500ml玻璃瓶裝的54.o茅臺(tái)酒、250ml陶瓷瓶裝的54.o茅臺(tái)酒已是不同的商品，可滿足消費(fèi)者不同的需要。

（二）產(chǎn)品包裝的作用1．托載產(chǎn)品

這是包裝首要的、基本的功能。工業(yè)企業(yè)是生產(chǎn)場(chǎng)所固定，制造可移動(dòng)產(chǎn)品的物質(zhì)生產(chǎn)部門(mén)。產(chǎn)品的實(shí)體性決定產(chǎn)品必然要占據(jù)一定的空間和具有一定的重量。因此，在整個(gè)工業(yè)產(chǎn)品大家族中，除了極少數(shù)自己能移動(dòng)的或吊裝方便的不易損壞的部分商品，如汽車(chē)、推土機(jī)、生鐵塊、焦炭等，幾乎所有工業(yè)制品都需要有托載或容器。否則便不可能實(shí)現(xiàn)空間位置的轉(zhuǎn)移，無(wú)法到達(dá)千千萬(wàn)萬(wàn)顧客手中。尤其是液體、氣體和顆粒粉塵類(lèi)商品，沒(méi)有包裝幾乎是無(wú)法實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的。162．保護(hù)商品

這是包裝的主要功能，產(chǎn)品的容器和外部包扎保證產(chǎn)品從生產(chǎn)過(guò)程結(jié)束直到消費(fèi)者手中的各個(gè)貯存、運(yùn)輸環(huán)節(jié)，以及在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中不損壞、不散失、不變質(zhì)，尤其是液態(tài)、氣態(tài)、顆粒和粉塵類(lèi)商品，以及易碎、易變形、易燃、易爆、易腐敗、易潮解、易分解、易揮發(fā)的商品，沒(méi)有完善的包裝，無(wú)法保證在貯存、運(yùn)輸、銷(xiāo)售和消費(fèi)過(guò)程中商品的使用價(jià)值不受破壞。3．促進(jìn)銷(xiāo)售

包裝是商品的臉面，具有美化商品、識(shí)別商品和促進(jìn)銷(xiāo)售的功能。在快節(jié)奏的經(jīng)濟(jì)生活中，臉面給人的第一印象至關(guān)重要。調(diào)查表明，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品，80％是當(dāng)場(chǎng)決定的，資料表明，在西方的超市中63％的購(gòu)買(mǎi)是根據(jù)包裝作出決定的。因此，人們將產(chǎn)品的包裝裝潢譽(yù)之為“沉默的推銷(xiāo)員”一點(diǎn)也不過(guò)份。同時(shí)，精心設(shè)計(jì)的包裝可防止假冒和破壞，保證消費(fèi)者利益和企業(yè)聲譽(yù)。小額包裝有利于自動(dòng)售貨，方便購(gòu)買(mǎi)，方便使用，促進(jìn)銷(xiāo)售。4．增加企業(yè)收益、提高外匯收入

首先，良好的包裝可大大減少流通中各環(huán)節(jié)的損失，如平板玻璃采用集裝箱（架）包裝取代原本框包裝，其破損率可由20％降到2％。其次，優(yōu)良精美的包裝可提高商品身價(jià)，賣(mài)得好價(jià)錢(qián)，如原本價(jià)格不高的日常生活用品和食品，加上精美包裝，可以成為饋贈(zèng)佳品，增加了使用價(jià)值，提高了售價(jià)。再次，國(guó)外消費(fèi)者特別注重包裝，沒(méi)有科學(xué)精美的包裝是進(jìn)不了百貨公司和大型超市的。17

二、產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)

包裝裝，因而對(duì)包裝裝演設(shè)計(jì)提出了很高的要求。作為包裝設(shè)計(jì)人員，必須了解商品銷(xiāo)售地區(qū)和對(duì)象的特點(diǎn)，掌握顧客的審美觀念和消費(fèi)心理，熟悉商品的特性和使用方法，具備一定的心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、數(shù)理化、工程學(xué)、材料力學(xué)、人體力學(xué)以及美學(xué)等知識(shí)，有廣泛的文學(xué)藝術(shù)修養(yǎng)和生活知識(shí)積累，有豐富的想象力和嫻熟的設(shè)計(jì)技巧，了解包裝新材料和新技術(shù)的現(xiàn)狀和發(fā)展前景以及相關(guān)的法律法規(guī)等等。因此，一般企業(yè)不具備自行設(shè)計(jì)包裝裝潢的能力，應(yīng)委托或求助于專(zhuān)業(yè)性的包裝裝潢設(shè)計(jì)公司。包裝裝滿的設(shè)計(jì)，包括結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和裝演設(shè)計(jì)，具體來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)時(shí)要認(rèn)真考慮以下幾個(gè)方面的問(wèn)題。

（一）包裝物的材料和結(jié)構(gòu)

產(chǎn)品包裝是產(chǎn)品的“家”。包裝材料與結(jié)構(gòu)，必須和產(chǎn)品的物理化學(xué)性能相適應(yīng)，在保證產(chǎn)品安全、經(jīng)濟(jì)和使用方便的前提下，節(jié)約材料和能源。包裝材料和結(jié)構(gòu)要嚴(yán)格地進(jìn)行測(cè)試檢驗(yàn)，逼真地模仿所有運(yùn)輸環(huán)節(jié)，要經(jīng)得起跌落、擠壓、摩擦和振動(dòng)試驗(yàn)。盡可能采用先進(jìn)的包裝技術(shù)和包裝材料，如泡罩包裝、真空包裝、充氣包裝、發(fā)泡包裝、防盜包裝、保鮮包裝等新技術(shù)。隨著社會(huì)環(huán)保意識(shí)的提高，要盡可能使用“綠色包裝”，即可自動(dòng)腐化分解，回歸大自然，或可回收利用的包裝。

（二）包裝物的外觀造型

銷(xiāo)售包裝的外觀造型，一要美觀大方，給人一種美的享受，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。二要有獨(dú)特的創(chuàng)意，給人一種清新的印象，又便于顧客識(shí)別。三要根據(jù)人體工程學(xué)的要求，提供足夠的把握空間，以便消費(fèi)者取用和攜帶方便。四要保證人身安全，特別是不能讓小孩誤食的藥品等包裝。18

（三）包裝物的文字圖畫(huà)色調(diào)裝潢

“潢”，即染色立意。裝潢，即用文字、圖畫(huà)、色調(diào)對(duì)某物進(jìn)行的修飾。裝潢是包裝的重要組成部分，起著對(duì)商品進(jìn)行說(shuō)明，美化和宣傳的作用。總的原則應(yīng)當(dāng)是美觀、醒目、新穎、協(xié)調(diào)、入時(shí)，既能讓消費(fèi)者賞心悅目，又便于消費(fèi)者識(shí)別和記憶。為適應(yīng)電算化的零售方式，包裝物上還應(yīng)有黑白相間的價(jià)格條形碼。裝潢文字主要是商品名稱、商標(biāo)、規(guī)格、數(shù)量、使用和保管的注意事項(xiàng)、制造者或出售者、產(chǎn)品批號(hào)、出廠日期等。有的按規(guī)定還要注明成分、食用方法、適用范圍、保質(zhì)期、有效期、批準(zhǔn)文號(hào)、認(rèn)證標(biāo)志、禁用范圍等。出口商品，還需同時(shí)使用相應(yīng)的外文。包裝物色彩的選擇，是包裝裝潢的重要一環(huán)。色彩學(xué)研究表明，顏色有“味道”和“重量”，對(duì)人們心理、行為乃至身心健康具有重要影響。因此，包裝的色澤對(duì)消費(fèi)者的采購(gòu)意念會(huì)成為一種支配力量。

（四）包裝物的價(jià)值

總的原則是按照商品的高、中、低檔來(lái)確定與之相稱的包裝裝潢，使包裝物價(jià)值在產(chǎn)品總費(fèi)用中比例恰當(dāng)，實(shí)現(xiàn)商品內(nèi)實(shí)與外美的協(xié)調(diào)。高檔產(chǎn)品，一般要配之以華美的包裝，即所謂“寶馬配金鞍”。低價(jià)格商品的包裝物價(jià)值過(guò)大，增加產(chǎn)品成本、不利于產(chǎn)品銷(xiāo)售。