第四節(jié)影響消費(fèi)者購買的主要因素課件

四組第四節(jié)：影響消費(fèi)者的主要購買因素1精選課件ppt消費(fèi)者購買行為的變化：1.“經(jīng)濟(jì)人”的理性購買

◆只購買對(duì)自己有價(jià)值的東西◆追求“最大效用”2.消費(fèi)者需求選擇多樣化

◆經(jīng)濟(jì)發(fā)展、居民收入增加◆市場(chǎng)上供應(yīng)的商品品種、規(guī)格、款式等日益增多2精選課件ppt

文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素相關(guān)群體家庭角色地位個(gè)人因素年齡職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性和自我形象心理因素動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度購買者外部因素內(nèi)部因素影響消費(fèi)者購買行為的主要因素3精選課件ppt

社會(huì)階層是指一個(gè)社會(huì)的相對(duì)穩(wěn)定和有序的分類，每類成員都有類似的價(jià)值觀、興趣及行為。特征：1、社會(huì)階層的多維性2、社會(huì)階層的層級(jí)性3、社會(huì)階層展示一定的社會(huì)地位4、社會(huì)階層對(duì)行為的限定性5、社會(huì)階層的同質(zhì)性

6、社會(huì)階層的動(dòng)態(tài)性人是生而平等的嗎？一、文化因素4精選課件ppt社會(huì)階層與消費(fèi)者行為對(duì)比和思考5精選課件ppt不同社會(huì)階層利用的購買訊息來源訊息來源下層社會(huì)/%中層社會(huì)/%小冊(cè)子和傳單17.126.6報(bào)紙和雜志6.712.3朋友和鄰居2.613.7商品調(diào)查報(bào)告—12.2店內(nèi)來源42.315.8無特定的來源34.630.2沒有答復(fù)0.810.16精選課件ppt1、社會(huì)階層與市場(chǎng)細(xì)分不同社會(huì)階層的消費(fèi)者在服裝、家具、電器、娛樂產(chǎn)品等購買上都存在差異，這為營(yíng)銷人員對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分提供了基礎(chǔ)，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行品牌定位。7精選課件ppt例如：據(jù)科爾曼對(duì)社會(huì)各個(gè)階層的分析，每個(gè)階層都有不同的消費(fèi)觀：上上層：購買奢侈品，強(qiáng)調(diào)自我表現(xiàn)，穿著保守講究，住別墅，期望致力于慈善事業(yè)。上中層：靠自己取得成功，喜歡講排場(chǎng)，消費(fèi)珠寶，家具，汽艇等產(chǎn)品。上下層：不具備上層社會(huì)的財(cái)富和地位，重視教育，強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量和良好品味，而不是地位，選擇品牌。中產(chǎn)層：白領(lǐng)，小企業(yè)主和高收入藍(lán)領(lǐng)工人，喜歡省時(shí)省電的食品及電器。工薪層：藍(lán)領(lǐng)工人。多習(xí)慣沖動(dòng)購買，缺少計(jì)劃購買的意識(shí)。下層：生活貧困，沒有能力進(jìn)行信息對(duì)比。8精選課件ppt圖：安休則-布希公司的產(chǎn)品定位9精選課件ppt2、文化和亞文化群文化,指人類在社會(huì)發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和.在每一種文化中,往往還存在許多在一定范圍內(nèi)具有文化同一性的群體,他們被稱為亞文化群.在我國(guó)主要有三種亞文化群:民族亞文化群,宗教亞文化群,地理區(qū)域亞文化群.10精選課件ppt文化反映在一定的建筑,飲食還有宗教等方面.例如:印度教禁食牛肉,而猶太教和穆斯林教禁食豬肉;牛奶制品在印度教和佛教很受歡迎,他們是素食主義者,伊斯蘭教喜歡含酒精的飲料,使碳酸飲料和水果飲料很是暢銷.在中東地區(qū)氣候干燥,他們喜歡氣味濃烈易揮發(fā)的香水,含油脂的化妝品無人問津.北方人喜歡吃餃子等面食,冬天喜歡吃火鍋,而南方人喜歡吃泡菜,熏肉:西部喜歡吃餅和饃等食品.11精選課件ppt個(gè)人不具有正式成員資格，而是期望成為其中一員的群體典型:追星族故又叫崇拜性群體二、社會(huì)因素

相關(guān)群體是指?jìng)€(gè)人的態(tài)度、意見偏好和行為有直接或間接影響的群體。個(gè)人具有成員資格并因而受到直接影響的群體主要群體如：家庭、朋友、鄰居、同事等次要群體如：職業(yè)協(xié)會(huì)、學(xué)生會(huì)、社團(tuán)等12精選課件ppt相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)群體的影響：示范性

改革開放后，合資、外資企業(yè)在我國(guó)如雨后春筍發(fā)展迅速，這些企業(yè)以較高的收入吸引了大批人才，同時(shí)也形成了當(dāng)今中國(guó)社會(huì)一個(gè)特殊的消費(fèi)群體。與“大款”們相比他們也許算不上富有，但其收入又遠(yuǎn)高于普通的工薪階層，因而消費(fèi)上形成了獨(dú)特的風(fēng)格和特點(diǎn)。在商品選擇上他們非常講究商品的品質(zhì)，喜歡高檔、品牌、外國(guó)進(jìn)口商品。以時(shí)裝為例，他們往往比較喜歡選擇那種質(zhì)地精良(如純棉、純毛、純絲)、做工考究、穿著舒適、典雅、氣派富有現(xiàn)代感的時(shí)裝。名牌最受他們的歡迎，以表現(xiàn)他們高收入、高品質(zhì)、高品味的消費(fèi)觀念。他們往往是新型高檔消費(fèi)品的早期購買者，常常成為社會(huì)上某種商品流行的先導(dǎo)，一些消費(fèi)者開始追求他們的消費(fèi)行為，形成某種消費(fèi)時(shí)尚13精選課件ppt效仿性相關(guān)群體的消費(fèi)行為引起人們的仿效欲望，影響人們對(duì)商品的選擇。例如：追星族名人或公眾人物如影視明星、歌星、體育明星，作為參照群體對(duì)公眾尤其是對(duì)崇拜他們的受眾具有巨大的影響力和感召力。對(duì)很多人來說，名人代表了一種理想化的生活模式。正因?yàn)槿绱耍髽I(yè)花巨額費(fèi)用聘請(qǐng)名人來促銷其產(chǎn)品。

14精選課件ppt一致性

即由仿效而消費(fèi)行為趨于一致。例如：曾幾何時(shí)國(guó)家剛剛恢復(fù)高考的最初幾年，在高校曾盛行過一陣“學(xué)院派”，即：衣著樸素、卻挎著一個(gè)碩大的帆布書包，里面裝滿各種專業(yè)書籍，且書包前邊的小口袋里還要裝一本英語字典，顯示出當(dāng)時(shí)大學(xué)生們不求衣著美麗、生活富足，只求精神的富有。它反映出當(dāng)時(shí)很多大學(xué)生歷經(jīng)坎坷、磨難，終于得到學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，渴望知識(shí)、找回失去青春的強(qiáng)烈心態(tài)。受這種環(huán)境和心態(tài)的影響，當(dāng)時(shí)的許多大學(xué)生都曾買過那種人帆布書包，且很少有人刻意追求打扮、樸素大方成為當(dāng)時(shí)大學(xué)生們服飾裝扮的時(shí)尚。

15精選課件ppt家庭家庭是最重要的相關(guān)群體之一，應(yīng)受到特殊重視。家庭由居住在一起的，彼此有血緣，婚姻或撫養(yǎng)關(guān)系的人群組成家庭又是一個(gè)消費(fèi)單位和購買決策單位。在不同家庭中，夫妻參與購買決策的程度不同；同一家庭中，夫妻參與購買決策的程度又因產(chǎn)品的不同而有很大差異。16精選課件ppt案例:家庭消費(fèi)誰拍板1.孩子:小件決策,大宗影響?據(jù)零點(diǎn)公司調(diào)查在北京.上海.廣州.武漢4個(gè)城市針對(duì)425個(gè)7—12歲的孩子的家庭進(jìn)行抽樣調(diào)查,孩子的消費(fèi)占據(jù)了家庭收入的30%左右.而另一項(xiàng)家用轎車研究的數(shù)據(jù)顯示,”為了方便解送配偶、孩子”是家庭汽車消費(fèi)的4個(gè)主要目的之一.孩子的文化、資本和能力也支持著孩子.2.男人:其收入是家庭支柱.他們?cè)诩彝ハM(fèi)決策中處于主導(dǎo)地位.女人逛街,男人決策.3.女人:更想做”妻子”傳統(tǒng)建國(guó)后、改革開放后、工作服工作女強(qiáng)人角色回歸4.中老年人:失去發(fā)言權(quán)17精選課件ppt相關(guān)群體影響理論在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用人員推銷經(jīng)典阿什齊實(shí)驗(yàn)廣告效應(yīng)名人效應(yīng)專家效應(yīng)普通人效應(yīng)經(jīng)理型代言人18精選課件ppt例如，克萊斯勒（Chrysler）為了接觸非洲裔美國(guó)人社區(qū)的意見領(lǐng)袖，克萊斯勒將車帶到了教堂。作為其名為“開動(dòng)靈感”的巡回活動(dòng)的一部分，公司在全國(guó)設(shè)置了試駕點(diǎn)讓顧客試駕新款車型。且克萊斯勒汽車公司的老總在廣告中對(duì)消費(fèi)者極盡勸說，獲得很大成功。我國(guó)廣西三金藥業(yè)集團(tuán)公司，在其生產(chǎn)的桂林西瓜霜上使用公司總經(jīng)理和產(chǎn)品發(fā)明人鄒節(jié)明的名字和圖像，也是獲得極大成功。廣告欣賞《聚美優(yōu)品廣告》——我是陳歐，我為自己代言！.flv19精選課件ppt三、個(gè)人因素年齡和家庭生命周期性別、職業(yè)和受教育程度經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性和自我形象20精選課件ppt1、年齡和家庭生命周期不同年齡的消費(fèi)者的欲望、興趣和愛好不同，他們購買或消費(fèi)商品的種類和式樣也有區(qū)別。例子：百事可樂作為全球前二十五大最有價(jià)值的品牌之一，子1958年起，將注意力集中在年輕和新鮮的特性上面“交個(gè)朋友，來杯百事”的口號(hào)使用第一個(gè)鎖定年輕人市場(chǎng)的營(yíng)銷標(biāo)語。1961年這個(gè)口號(hào)變成：“現(xiàn)在就是百事，獻(xiàn)給想法年輕的朋友”——“現(xiàn)在”和“年輕”自此定義了這個(gè)品牌的屬性，這是一個(gè)相當(dāng)合適的營(yíng)銷策略。21精選課件ppt營(yíng)銷學(xué)者從家庭生命周期的角度，將人們成長(zhǎng)歷程分為八個(gè)階段：?jiǎn)紊黼A段：年輕有固定收入，不住在家里的單身人士。幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新觀念的帶頭人，娛樂導(dǎo)向。新婚夫婦：年輕且沒有小孩。經(jīng)濟(jì)條件比下一階段要好，購買力強(qiáng)，耐用品購買力高。滿巢階段一：小孩在6歲以下。處于家庭用品采購的高峰期，流動(dòng)資產(chǎn)比較少，喜歡新產(chǎn)品，對(duì)廣告宣傳的產(chǎn)品較感興趣。滿巢階段二：小孩在6歲以上。經(jīng)濟(jì)狀況較好，購買行為日趨理性化，對(duì)廣告不敏感，喜歡購買大包裝商品。滿巢階段三：夫婦已年長(zhǎng)，子女都已長(zhǎng)大獨(dú)立（18歲以上），且仍住家里。合家歡階段：三代或四代同堂?？粘搽A段：夫婦邁入老年，子女不在身邊。鰥寡階段：老年獨(dú)居。22精選課件ppt例子：1、1995年，揚(yáng)子冰箱針對(duì)上述單身、新婚、滿巢、合家歡這四個(gè)階段家庭的不同需求，分別策劃出“單身貴族”、“二人世界”、“溫馨小家庭”、“合家歡”四種類型的冰箱產(chǎn)品。2、2009年9月，光大銀行推出其首張女性主題信用卡，該卡面向25歲到45歲的女性開放。與普通的信用卡相比，個(gè)性化的卡片設(shè)計(jì)成為吸引女性一大亮點(diǎn)。這些信用卡的推出均獲得女性的青睞。23精選課件ppt2、生活方式

生活方式(lifestyle)

，就是人們支配時(shí)間、金錢以及精力的方式。簡(jiǎn)言之就是人如何生活。包括：消費(fèi)者如何花費(fèi)他們的時(shí)間？（活動(dòng)）他們?cè)谌粘Ｉ钪兄匾暿裁?？即消費(fèi)者優(yōu)先考慮的事情或偏好？（興趣）他們?cè)鯓涌创约褐車沫h(huán)境？（意見）近年來生活方式對(duì)消費(fèi)行為影響力越來越大。

24精選課件ppt例如：臺(tái)灣十家廣告公司聯(lián)手進(jìn)行了一項(xiàng)規(guī)模浩大的“生活方式與消費(fèi)者行為調(diào)查”分別對(duì)成年人和青年人的AIO進(jìn)行調(diào)查，并加以分類。結(jié)果表明，成年男性消費(fèi)者大致可以分為5類：這些結(jié)果對(duì)于企業(yè)來說，都是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和定位的寶貴資料。自命雅皮族草根勞力族刻板規(guī)律族爆發(fā)聲色族孤芳自賞族25精選課件ppt自命雅皮族：是有著突出教育背景，在商界嶄露頭角的雅皮士。他們大多從事管理型或創(chuàng)意的“勞心”工作，由于收入偏高，有能力講求精致的生活享受和消費(fèi)品位，起居飲食均重個(gè)人品位，他們對(duì)廣告訊息極為敏感，凡事追求創(chuàng)意，敢于嘗試，思想開放，大膽，前衛(wèi)。

草根勞力族：是從事體力勞動(dòng)的男性消費(fèi)者，收入普遍偏低，消費(fèi)能力普遍不強(qiáng)，對(duì)商品的需求“量”勝于“質(zhì)”，他們愛看電視連續(xù)劇，信奉傳統(tǒng)宗教，思想觀念比較保守傳統(tǒng)，在兩性關(guān)系方面明顯偏向大男子主義。26精選課件ppt刻板規(guī)律族：多為早出晚歸的公務(wù)員或企業(yè)干部。他們注重家庭生活，消費(fèi)以實(shí)用為主，并講求節(jié)制合理性，很少作“沖動(dòng)性購買”，這類人十分注重別人對(duì)自己的觀感，很怕被別人“講閑話”因此對(duì)太創(chuàng)新的商品有抗拒感?！跋蜞従涌待R”是他們的基本生活哲學(xué)。爆發(fā)聲色族：多為投機(jī)事業(yè)（如炒作房地產(chǎn)、股票）致富的中年人，他們講求聲色享受，著重能夠突現(xiàn)財(cái)富地位的商品，例如豪華別墅，卡迪拉克汽車等，這類人的生活哲學(xué)是“錢能通神”，相信金錢本身就是“幸?！钡拇~，世上幾乎沒有金錢辦不到的事情。孤芳自賞族：主要從事知識(shí)性工作，如教師、記者、作家等。他們注重精神享受，日常生活清儉，金錢大多花在買書，買古典音樂唱片、觀賞話劇歌劇之類的“文化消費(fèi)”上，這類人的政治觀念開放而不偏激，較支持具有自由主義色彩和道德形象突出的政治人物。27精選課件ppt3、個(gè)性和自我形象個(gè)性是指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)對(duì)他或她所處的環(huán)境相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)，主要由個(gè)人的氣質(zhì)、性格、興趣和經(jīng)驗(yàn)所構(gòu)成。不同的個(gè)性，自然有不同的購買行為，事實(shí)上，消費(fèi)者越來越多地用不同風(fēng)格的產(chǎn)品來展示自己的個(gè)性和表現(xiàn)自己。28精選課件ppt例子：1、寶馬作為象征身份地位的品牌，它定位的車主是賦予尋求刺激、競(jìng)爭(zhēng)心強(qiáng)、充滿干勁，并尋求終極經(jīng)驗(yàn)的人。寶馬作為奢華與經(jīng)營(yíng)的品牌，滿足那些不會(huì)接受次要選擇的人。具有極強(qiáng)的個(gè)性主張。29精選課件ppt心理因素影響行為選擇需要和動(dòng)機(jī)感覺和知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度四、心理因素30精選課件ppt（一）動(dòng)機(jī)人類行為是由動(dòng)機(jī)支配的，而動(dòng)機(jī)需要引起。購買行為也不例外。31精選課件ppt馬斯洛需要層次論32精選課件ppt需要層次論可以幫助企業(yè)營(yíng)銷者了解各種產(chǎn)品和服務(wù)怎樣才適合潛在消費(fèi)者的生活水準(zhǔn)、目標(biāo)和計(jì)劃。如：直到20世紀(jì)90年代中期，個(gè)人電腦還處在剛開始走進(jìn)中國(guó)的家庭的階段，大多數(shù)家庭還不富裕，還處于追求生存和享受資料的階段，因此他們熱衷與購買各種家用電器，而對(duì)電腦沒有興趣。33精選課件ppt

知覺是人腦對(duì)直接作用與感覺器官的各種事物的各種屬性的整體反映。

知覺的整體性知覺的選擇性知覺的理解性錯(cuò)覺（二）知覺34精選課件ppt知覺整體的原則鄰近性相似性封閉性連續(xù)性35精選課件ppt知覺整體性的應(yīng)用對(duì)于很了解的事物，人們?cè)谒畔⑷狈?、不完整的情況下，會(huì)自然地補(bǔ)充完善。36精選課件ppt客觀因素對(duì)象本身特點(diǎn)對(duì)象與背景的差別對(duì)象的運(yùn)動(dòng)主觀因素興趣需要與動(dòng)機(jī)情緒狀態(tài)感時(shí)花濺淚對(duì)象與背景的差別知覺的選擇性37精選課件ppt知覺的理解性人的知覺并不像照相機(jī)那樣詳細(xì)而精確地反映出刺激物的全部細(xì)節(jié)，它并不是一個(gè)被動(dòng)的過程，相反，人的知覺是一個(gè)非常主動(dòng)的過程，它要根據(jù)主體的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)對(duì)感知的刺激物進(jìn)行加工處理?！枥斫馐怪X更為深刻¤理解使知覺更為精確¤理解能提高知覺的速度38精選課件ppt人們的知覺經(jīng)常會(huì)偏離事物的本來面目，發(fā)生歪曲，稱為錯(cuò)覺。錯(cuò)覺視錯(cuò)覺顏色錯(cuò)覺，明度高的顏色給人有抒張感CASE:店面里放一面鏡子，瘦人穿橫條衣服等等39精選課件ppt40精選課件ppt我們每天都在接受各種信息、知識(shí)、不斷積累經(jīng)驗(yàn)并完善自己的行為，無時(shí)無刻不在學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)幾乎與呼吸一樣自然，那么個(gè)體是怎么學(xué)的？消費(fèi)者是如何學(xué)習(xí)的呢？因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)是有效的溝通，即把有關(guān)產(chǎn)品屬性、潛在利益、購買地點(diǎn)，使用方法等信息正確的傳遞給消費(fèi)者，也就是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育的過程。市場(chǎng)營(yíng)銷者希望所傳達(dá)的信息被消費(fèi)者