促銷實(shí)戰(zhàn),針對經(jīng)銷商談促銷策略

【促銷實(shí)戰(zhàn)】針對經(jīng)/分銷商的談渠道促銷策略朱志明針對經(jīng)銷商/分銷商渠道促銷活動目的有四，一是，壓貨；二是，提高踴躍性；三是提高忠誠度；四是，提高其利潤。一、進(jìn)貨坎級獎勵一樣采取進(jìn)貨坎級制，有的廠家采取一次性進(jìn)貨1000件，贈送100件市場旺銷產(chǎn)品，達(dá)到2000件，贈送300件、達(dá)到3000件，贈送500件，……為操縱配額，設(shè)定進(jìn)貨的上限。短處是：因為產(chǎn)品推行，且有旺銷產(chǎn)品搭贈，客戶情愿進(jìn)貨，一旦市場推行失利，將會造成客戶庫存大量積存，贈品回收利潤后，積存產(chǎn)品就會低價甩貨，致使產(chǎn)品價錢體系混亂。積存過量，占據(jù)庫存的另一個短處確實(shí)是造成其它品項進(jìn)貨困難。這種手腕操作較為成功的前提是：具有終端市場較強(qiáng)的掌控力，依照市場的售點(diǎn)數(shù)量分派配額，客戶進(jìn)貨并堵截競品的情形下，進(jìn)行迅速而有力的分銷，實(shí)現(xiàn)庫存的良性循環(huán)。有的廠家采取先鋪貨，后兌現(xiàn)獎勵的方式，成效也比較不錯；有的廠家采取一次性進(jìn)貨金額以幾個點(diǎn)獎勵貨款的方式，此操作作法必需嚴(yán)格要求客戶的分銷價錢，避免終端價錢體系混亂。二、價位組合獎勵依照區(qū)域市場價錢帶競爭情形，和本品牌主推價錢帶要求，進(jìn)行價位組合。如某市場白酒公共主流的消費(fèi)價位大體上聚焦在30元、60元、80元幾個價錢帶。企業(yè)依照本品牌在消費(fèi)心目中的價錢定位，來制定渠道推行策略。若是本品牌在消費(fèi)者心中的定位為中低端品牌，但企業(yè)此刻想價錢帶升級，品牌升級，但又不能因為價錢升級而過度阻礙產(chǎn)品銷量。而采取30元品項占分銷比的50%左右，60元占比30%左右，80元占比20%。30元的品項可不能給廠家?guī)砀嗟拿c(diǎn)，但能夠產(chǎn)生銷量與沖擊競品，60元、80元產(chǎn)品才是企業(yè)真正的推行重點(diǎn)。為了合理的調(diào)整產(chǎn)品的價位比例，廠家在促銷組合中，按價位進(jìn)行了配額分派，要求客戶按著價位比例進(jìn)行推行。某種程度上，按價位進(jìn)行促銷配比的方法，保證了廠家在市場上品項推行比例的合理性。三、渠道組合促銷為了保證渠道各環(huán)節(jié)的有效執(zhí)行，為了更好刺激各級利益點(diǎn)，廠家往往采取渠道分級組合促銷策略。在渠道組合分級策略中，必然要保證終端利益大于分銷商利益，分銷商利益大于經(jīng)銷商利益，不然渠道促銷的踴躍性就會降低。如某酒廠為提升老產(chǎn)品銷量就采取了如下的促銷方法：對總經(jīng)銷增加2%年返，對分銷商增加3%月返，對終端陳列增加進(jìn)貨獎勵，對消費(fèi)者實(shí)行“喝3瓶換1瓶”等組合促銷模式，取得了不錯的成效。四、累計銷售獎勵廠家為了保證產(chǎn)品推行上市的成功，維持產(chǎn)品銷售的強(qiáng)力勢頭，對客戶設(shè)定了產(chǎn)品銷售的坎級獎勵制度，產(chǎn)品銷售累計達(dá)到10萬元—30萬，進(jìn)行3個點(diǎn)的獎勵，直接計入下次進(jìn)貨的貨款獎勵或獎勵一樣價值的產(chǎn)品，達(dá)不到的不享受以上獎勵。依此類推，30萬—50萬獎勵4個點(diǎn)；50萬—80萬獎勵5個點(diǎn)；80萬以上獎勵7個點(diǎn)。此作法更多局限在區(qū)域性小廠的操作上，最顯著的成效確實(shí)是直接獎勵現(xiàn)金，客戶為了爭得現(xiàn)金獎勵，進(jìn)行了大力度的分銷和儲貨，必然程度上搶占了部份終終端，對競廠形成壓力。此作法更適用于廠家利用一批商進(jìn)行分銷的市場，關(guān)于廠家直營市場，成效不是很理想，直營市場的功夫下在了終端上。五、返利組合獎勵為了掌控客戶，避免產(chǎn)生貨款風(fēng)險、沖擊竄貨，約束客戶按合同條款履行義務(wù)，廠家實(shí)施了月、季、年、明返、暗返、進(jìn)程返利等返利機(jī)制。假設(shè)按時刻分類：月返、季返、年返等。假設(shè)以兌現(xiàn)方式分類：明返、暗返。所謂暗返確實(shí)是指同一經(jīng)銷商在不同的時期、不同的產(chǎn)品的利潤不同；不同的經(jīng)銷商在同一時期、同一產(chǎn)品的利潤不等。廠家在和經(jīng)銷商、分銷商簽定返利協(xié)議時，其中的返利數(shù)字必需用黑色遮住，經(jīng)銷商和分銷商都不明白返利的具體數(shù)字，在結(jié)算返利時，他們才有資格明白返利的多少。暗返利的益處：不僅能夠有效制止竄貨而且能夠使渠道加倍順暢；加大了經(jīng)銷商和分銷商的利潤，有效刺激銷售，沖擊競爭產(chǎn)品和同類產(chǎn)品，價錢也加倍穩(wěn)固。假設(shè)以目的分類：進(jìn)程返利、品類銷量返利、整體銷量返利。所謂進(jìn)程返利確實(shí)是廠家針對銷售進(jìn)程的各類細(xì)節(jié)設(shè)立各類獎勵。如：產(chǎn)品的鋪貨率、產(chǎn)品市場占有率、合理庫存率、回款率、執(zhí)行廠家價錢政策的程度、配合廠家新產(chǎn)品推行與促銷活動的力度等這些指標(biāo)，都能夠與廠家的返利政策掛鉤。企業(yè)在制定返利政策時，將這些指標(biāo)納入評估系統(tǒng)，能夠有效避免經(jīng)銷商的不標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)作。約束那些想利用銷量返利進(jìn)行竄貨行為或破壞產(chǎn)品價錢行為的經(jīng)銷商。所謂品類銷量返利，確實(shí)是廠家為了刺激經(jīng)銷商能夠大力主推某個品類的產(chǎn)品而采取的一種鼓勵方式。如：經(jīng)銷商都比較喜愛銷售市場上比較暢銷的品類，若是不想方法刺激他們對其他品類產(chǎn)品的銷售踴躍性，就有可能使其他產(chǎn)品在市場上表現(xiàn)的不如人意。如：當(dāng)不同的經(jīng)銷商同一市場同時經(jīng)銷同一品類產(chǎn)品，若是有人不尊守市場經(jīng)銷規(guī)那么，很容易價錢混亂，很容易產(chǎn)品夭折、經(jīng)銷商利潤降低、銷售踴躍性降低。那個時候廠家一樣會采取把暢銷性產(chǎn)品大伙兒一起經(jīng)銷，然后各經(jīng)銷商再彼此經(jīng)銷不同品類產(chǎn)品作為獨(dú)家經(jīng)銷的品種，給予獨(dú)家經(jīng)銷產(chǎn)品以不同返利政策，來刺激經(jīng)銷商把重心放在獨(dú)家經(jīng)銷的產(chǎn)品。所謂整體銷量返利確實(shí)是依照銷量的多少而定，銷量越大，返利比率越高，盡管能夠刺激經(jīng)銷商為了拿到更高臺階返利而盡力銷售，可是不足的是經(jīng)銷商往往會為了多得返利，會想方設(shè)法的多銷產(chǎn)品，容易造成市場混亂，乃至產(chǎn)品的死亡。如何利用返利在利用返利進(jìn)程中為了發(fā)揮返利政策的最大鼓勵與約束功能，這必需把握住一個度。在制定返利政策時，多用進(jìn)程返利，少用銷量返利的。把返利細(xì)化，不要僅僅顯現(xiàn)一個簡單的銷量返利，而是設(shè)計成一個綜合考核評定的返利政策，使之形成一個系統(tǒng)性，幸免產(chǎn)生負(fù)面作用。如：某酒廠給經(jīng)銷商的返利政策如此的：完全執(zhí)行企業(yè)的價錢政策，返利2%；逾額完成規(guī)定銷售量，返利5%；沒有竄貨行為，返利2%；踴躍配合廠家市場推行和促銷打算，返利2%；完成產(chǎn)品鋪貨率，返利3%;等等。依照如此的返利政策，經(jīng)銷商內(nèi)心很明白，只有實(shí)實(shí)在在地與廠家合作進(jìn)行銷售才能取得最大利潤。在兌現(xiàn)返利政策時，多實(shí)物，少現(xiàn)金。實(shí)物方面的返利如：生活用品、境外旅行和有助經(jīng)銷商提高經(jīng)營業(yè)績的電腦、交通工具或培訓(xùn)學(xué)習(xí)等。六、回款速度獎勵顯現(xiàn)這種情形，一樣廠家是為了提高經(jīng)銷商能夠主動、自覺回款的速度，加速企業(yè)運(yùn)營的現(xiàn)金流?；乜钏俣仍娇欤乜顣r刻越短，取得的獎勵越多。如：在成交10天內(nèi)現(xiàn)金付款，可給于3%的獎勵；超過30天付款，除依照正常結(jié)算外，還要支付利息。如此能夠警戒經(jīng)銷商趕快加緊銷售，踴躍回款。許多企業(yè)為了減緩資金壓力，常常鼓勵經(jīng)銷商提早預(yù)付貨款，不僅給予高額獎勵，而且依照打款日期，提供經(jīng)銷商高于銀行計算的利息。七、銷售季節(jié)獎勵依照銷售季節(jié)進(jìn)行鼓勵，是指廠家為了維持經(jīng)銷商或零售商在淡季購買產(chǎn)品，廠家在價錢上給予必然的優(yōu)惠，即給予必然的價錢獎勵。季節(jié)獎勵的幅度依照季節(jié)的轉(zhuǎn)換決定，有些產(chǎn)品是在轉(zhuǎn)季的時候也轉(zhuǎn)換了淡旺季的關(guān)系。在旺季轉(zhuǎn)換到淡季的時候給予經(jīng)銷商獎勵，目的是期望大型經(jīng)銷商能夠幫忙囤貨，在進(jìn)入第二個旺季之前能夠幫忙搶占市場。如此的獎勵幅度一樣比較小，通常維持在百分之幾。八、任務(wù)完成率獎勵依照銷售任務(wù)完成情形進(jìn)行鼓勵，是指廠家為了鼓舞經(jīng)銷商踴躍推銷自己的產(chǎn)品而設(shè)立的，是在規(guī)定單位時刻內(nèi)完成任務(wù)目標(biāo)數(shù)量的一種價錢補(bǔ)助。這種鼓勵行為一樣在事前約定好：一是規(guī)定了銷貨時刻，二是規(guī)定了應(yīng)銷售的貨物量，三是規(guī)定了不同情形下給予的獎勵幅度。在最短時刻內(nèi)，銷售盡可能多的貨物，任務(wù)完成情形越好，獎勵就會大，反之那么比較小，乃至沒有獎勵優(yōu)惠。九、付款方式獎勵延期付款或分期付款。經(jīng)銷商先進(jìn)貨，過一段時刻后在向廠家付款，或分幾期廠家付款。如此，能夠照顧到一些經(jīng)銷商的資金周轉(zhuǎn)困難，同時也是為了吸引更多的經(jīng)銷商踴躍進(jìn)貨和售貨。壓批付款的方式也是一些制造商經(jīng)常使用的方式之一。壓批付款廠家把第一批貨定的一個數(shù)量給經(jīng)銷商進(jìn)行壓貨，當(dāng)經(jīng)銷商再進(jìn)第二批貨的時候，將已經(jīng)約定好的壓貨貨款減去后，付清其余貨款。十、實(shí)物獎勵實(shí)物獎勵制的起點(diǎn)是增進(jìn)客情關(guān)系，鼓勵客戶的經(jīng)銷熱情，維持品牌經(jīng)銷的忠誠度。廠家一樣采取進(jìn)貨搭贈實(shí)物、年度獎勵、客戶營銷會議、時期性的銷售競賽上引用。一是進(jìn)貨獎勵：以必然量為單位，給予高價值的實(shí)物獎勵，來刺激客戶進(jìn)貨的踴躍性。例如一次性進(jìn)貨500箱，那么面包車一部，目的讓經(jīng)/分銷商多進(jìn)貨。還能夠采納隨箱贈其他禮物等不同的方式，目的是讓終端客戶能夠把產(chǎn)品迅速上架。二是年度獎勵：采取的方式是關(guān)于銷售排名前幾名的客戶，年末除正常的合同約定獎勵外，贈送背投電視1臺或電腦一部，關(guān)于奉獻(xiàn)較大的客戶，廠家乃至提供配送車輛，供客戶免費(fèi)利用，廠家具有所有權(quán)，客戶具有利用權(quán)。三是，客戶營銷會議上采取的方式是贈送所有與會客戶禮物，如高級西服、高級襯衫等。時期性的銷售競賽上，采取按銷售排名進(jìn)行獎勵不同實(shí)物的方法，如在一個月內(nèi)銷售排名前三名的客戶，第一名取得電話一部、第二名取得一臺洗衣機(jī)一臺、第三名取得一個微波爐等。實(shí)際證明，這種實(shí)物獎勵取得了必然的踴躍成效，客戶感覺到了廠家的重視，銷售排名的獎勵方法，導(dǎo)入了“賽馬制”，使客戶在某種程度上演變成榮譽(yù)戰(zhàn)，達(dá)到了廠家對市場推行的真正目的。另一個角度，關(guān)于經(jīng)銷較好的客戶，還要有必然的手腕進(jìn)行操縱，不然將致使客戶的胃口變大，產(chǎn)生大戶壓廠的偏向。十一、陳列補(bǔ)助陳列補(bǔ)助主若是廠家為刺激下游經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)把自己產(chǎn)品能夠陳列在要緊、顯眼的貨架上或能夠踴躍對自家產(chǎn)品進(jìn)行堆頭陳列、戶外堆箱陳列等，而給予客戶必然的補(bǔ)助。這種情形尤其在商超、煙酒店更為不足為奇，許多商超、煙酒店、酒店往往利用其品牌效應(yīng)和龐大的阻礙力、銷售力，時常讓廠家拿出一部份錢來進(jìn)行補(bǔ)助經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商要求下游網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行有效陳列。十二、配送、倉儲補(bǔ)助許多廠家為了能夠增強(qiáng)企業(yè)本身對市場的掌控能力和對市場的精耕細(xì)作，開始實(shí)行自己來做重點(diǎn)市場，讓經(jīng)銷商從原先開拓與保護(hù)市場的角色向重點(diǎn)市場的儲蓄中心或物流配送中心的效勞角色轉(zhuǎn)變，但在重點(diǎn)市場周邊的其它需要分散過大投入、精力的城鎮(zhèn)及縣市，繼續(xù)保留它們原先的職能。固然，在職能轉(zhuǎn)變的進(jìn)程中，經(jīng)銷商利潤空間可能與原先相較會有明顯降低，廠家為了保證經(jīng)銷商踴躍，會適當(dāng)提供倉儲補(bǔ)助、配送傭金等補(bǔ)助政策。如一些深度分銷的廠家做操作市場，經(jīng)銷商只需打款發(fā)貨配送，廠家承擔(dān)一切市場與銷售事宜，同時廠家把你的利潤率都設(shè)定好，廠家深諳在商言商的道理，不賺錢的生意沒人做也不長久，因此他們有諸如卸車費(fèi)補(bǔ)助、倉儲補(bǔ)助等名目給予經(jīng)銷商補(bǔ)助，使經(jīng)銷商維持一個平均穩(wěn)固的盈利水準(zhǔn)，固然贏取暴利不現(xiàn)實(shí)也不可能。十三、人員補(bǔ)助支持在新市場開發(fā)時期，一切工作都是從頭開始，難度專門大，同時市場開發(fā)時期需要采取必然的策略和大量的人力、財力、物力的投入，那個時候許多廠家會依照經(jīng)銷商對產(chǎn)品操作熱情，一樣會經(jīng)銷商提供必然的人力支持，要么廠家派駐銷售人員協(xié)助經(jīng)銷商一起操作市場，或經(jīng)銷商招聘人材，廠家提供相應(yīng)的工資補(bǔ)助。另外一種情形確實(shí)是經(jīng)銷商超級忠實(shí)于廠家，產(chǎn)品銷售尚可，但產(chǎn)品利潤空間相對較低，關(guān)于經(jīng)銷商來講本錢較高，尤其關(guān)于快速消費(fèi)品的經(jīng)銷商，需要大量的人力資源，那個廠家為了鼓舞經(jīng)銷商經(jīng)營信心與熱情，會針對專門操作本產(chǎn)品的營銷人員提供大體工資，商家提供績效工資，治理權(quán)屬于兩邊一起擁有，來對經(jīng)銷商進(jìn)行補(bǔ)助。十四、銷售補(bǔ)助支持許多暢銷品牌的廠家，為了幸免經(jīng)銷商、分銷商彼此竄貨，破壞市場，采取市場統(tǒng)一價錢，廠家規(guī)定好產(chǎn)品的統(tǒng)一的批發(fā)價、零售價，即經(jīng)銷商、分銷商、零售商彼此都是相同的供價，經(jīng)銷商、分銷商享受銷售補(bǔ)助，零售商不僅享受銷售補(bǔ)助而且賺取零售差價。經(jīng)銷商由市場大銷量大，而批發(fā)商由于屬于經(jīng)銷商的下游客戶，銷量相對較小，為了彼此平穩(wěn)和鼓勵彼此信心與熱情，經(jīng)銷商銷售補(bǔ)助的比率空間要小于批發(fā)商的。十五、廣告補(bǔ)助支持關(guān)于中小企業(yè)來講，通常資金還不足，大張旗鼓地進(jìn)行廣告推行顯然心有余而力不足?？墒牵瑥V告又不能不打，只能對經(jīng)銷商進(jìn)行廣告補(bǔ)助以提升其踴躍性來增進(jìn)產(chǎn)品快速進(jìn)軍終端。許多中小企業(yè)依照產(chǎn)品在市場上目標(biāo)表現(xiàn)的需要，通常把廣告補(bǔ)助按不同分類標(biāo)準(zhǔn)分成以下幾類：按廣告補(bǔ)助的形式分類：依照廣告補(bǔ)助的形式不同，能夠?qū)⑵浞譃閷?shí)物補(bǔ)助和資金補(bǔ)助兩種。按廣告補(bǔ)助的方式分類：依照廣告補(bǔ)助的方式不同，能夠分為以下幾種：一是，按進(jìn)貨量的百分比進(jìn)行補(bǔ)助。如按進(jìn)貨量2％進(jìn)價配置；二是，按季度市場增加幅度進(jìn)行補(bǔ)助，如季度市場增加5％。返點(diǎn)1％；三是，按鋪貨目標(biāo)進(jìn)行補(bǔ)助，例如，完成季度鋪貨目標(biāo)，返點(diǎn)2％。十六、鋪貨支持獎勵廠家在新品上市初期，為了迅速能夠讓產(chǎn)品進(jìn)入市場，往往會給經(jīng)銷商和終端客戶提供鋪貨政策作為獎勵，來刺激客戶踴躍性與強(qiáng)勁執(zhí)行力。如給予首批進(jìn)貨金額的10%鋪貨支持獎勵。十七、培訓(xùn)支持、人員助銷隨著市場競爭的加重，市場狀況因客戶的自身運(yùn)作水平較弱，越加難以把控。在這種狀況下，多數(shù)客戶改變思路，向廠家要資源、要支持，市場運(yùn)作的重心轉(zhuǎn)移。為此，廠家會給予客戶及員工提供培訓(xùn)支持，提高客戶的運(yùn)營水平，增加客戶的競爭力，同時會匹配業(yè)務(wù)人員進(jìn)行助銷，指導(dǎo)客戶的運(yùn)營操作，依照客戶的狀況，提供合理的員工考核體系、成立完善的配送體系、提高客戶的自身治理水平、健全客戶的財務(wù)制度、制定合理的競爭方案。一樣情形下，廠家會依照不同的時期，召開區(qū)域內(nèi)的營銷會議，給予客戶進(jìn)行培訓(xùn)，同時委派公司的培訓(xùn)人員，給予客戶的員工進(jìn)行培訓(xùn)，調(diào)整員工心態(tài)、分析行業(yè)動態(tài)、發(fā)布銷售政策、樹立銷售信心，給予一些銷售技術(shù)的指導(dǎo)，重點(diǎn)城市會派駐一名業(yè)務(wù)，在客戶那里進(jìn)行長期的助銷，指導(dǎo)客戶的同時，及時反饋信息。十八、廠家市場攻艱小組支持在區(qū)域內(nèi)二、三級市場處于低糜的狀態(tài)時，有的廠家會采取組織一直配送隊伍，殺入?yún)^(qū)域內(nèi)所屬二、三級城市，對終端進(jìn)行直接政策性鋪貨。市場攻艱小組具有幾個方面的意義，一方面進(jìn)行了區(qū)域內(nèi)的銷售造勢、一方面對網(wǎng)絡(luò)售點(diǎn)進(jìn)行一次完全的排查、一方面檢閱客戶的配送能力及網(wǎng)絡(luò)覆蓋情形、一方面給予客戶銷售的信心。市場攻艱小組必然要組建最強(qiáng)勢的團(tuán)隊，選拔最優(yōu)秀的配送司機(jī)，選拔最優(yōu)秀的終端業(yè)務(wù)，公司自擔(dān)費(fèi)用的情形下，和客戶的配送隊伍進(jìn)行為期一到兩天的集中配送，車體懸掛宣傳條幅，產(chǎn)品以單品的組合促銷為主，配以POP張貼（在條件許諾的城市）。攻艱小組必然要選擇好機(jī)會，躲開競廠大力度促銷的情形下進(jìn)行，以保證攻艱的成效。十九、產(chǎn)品包銷制隨著中國白酒深度渠道扁平化與深度分銷工程的開展，區(qū)域市場的客戶設(shè)立已沖破傳統(tǒng)意義上的一批商獨(dú)家壟斷經(jīng)營的局面。區(qū)域內(nèi)評估優(yōu)秀客戶進(jìn)行分品項包銷，既增加優(yōu)秀客戶的利潤點(diǎn)，調(diào)動其經(jīng)銷和推行熱情，同時也刺激其它客戶，提高自身的運(yùn)作水平，爭取產(chǎn)品的包銷權(quán)。按品項進(jìn)行的包銷，也必然程度上抗擊了同區(qū)域的客戶在競爭上的爭相低價傾銷，擾亂整個區(qū)域價錢體系的行為。在廠家要求銷量最大化的今天，這種標(biāo)準(zhǔn)化的操作，