綠城和聲機構(gòu)杭州青山湖玫瑰園市場策劃與廣告溝通建議98課件

18四月2024綠城和聲機構(gòu)杭州青山湖玫瑰園市場策劃與廣告溝通建議98PPT本案最大可能面對的溝通對象是35-55歲的高階人士，象在座幾位強勢大佬，面貌儒雅溫和，內(nèi)心卻堅定剛強。我們揣度，有一種情緒時時會在忙碌之間感染他們：懷念。每一條已經(jīng)通向成功塔頂?shù)牡缆芬约把赝镜娜伺c風(fēng)景，都會被懷念。這種懷念是可以被傳染的。2青山湖玫瑰園2008年度市場策劃與廣告溝通建議讓懷念成為一種氣氛的是時光，加深這種氣氛的力量也是時光。作為杭州乃至中國豪宅啟蒙者的九溪玫瑰園已經(jīng)成為一個城市、一個省所懷念的對象，住家、行業(yè)以及民眾對它都有一種被自豪感所感染的懷念。因為它的誕生已接近10年。在2007年5月份，我們建議將“玫瑰溪谷”策略性地調(diào)整為“青山湖玫瑰園”，期望重視“懷念”所可以激發(fā)的商業(yè)價值。我們非常高興得到今天的機會來續(xù)談這個策略。3青山湖玫瑰園2008年度市場策劃與廣告溝通建議大綱第一部分——市場策略第二部分——整合傳播計劃第三部分——視覺執(zhí)行4青山湖玫瑰園2008年度市場策劃與廣告溝通建議觸動客戶購買本案的幾個動因綠城制造；為九溪玫瑰園的后續(xù)產(chǎn)品；財富總價暫不足以支付桃花源別墅；青山湖一線湖岸的稀缺性；對度假型別墅具有前瞻性眼光；資源型投資價值預(yù)期。綠城玫瑰園品牌觸動青山湖風(fēng)景資源觸動5青山湖玫瑰園2008年度市場策劃與廣告溝通建議引導(dǎo)本案市場策略的兩條基本線索品牌線：以本案為由頭，推動綠城玫瑰園話語體系建設(shè)。資源線：在已被過度炒作的板塊，建立本案全新的大湖價值體系。綠城玫瑰園品牌觸動青山湖風(fēng)景資源觸動6青山湖玫瑰園2008年度市場策劃與廣告溝通建議大綱第一部分——市場策略第二部分——整合傳播計劃第三部分——視覺執(zhí)行品牌線資源線話語體系7青山湖玫瑰園2008年度市場策劃與廣告溝通建議品牌線：綠城玫瑰園話語體系建設(shè)在同樣的資源領(lǐng)域里，別墅產(chǎn)品的競爭是品牌的競爭。青山湖玫瑰園要完成5—10年內(nèi)杭州中遠郊別墅的頂級產(chǎn)品，需要回到綠城別墅體系去尋根溯源。源：始于10年前的九溪玫瑰園。10年間的發(fā)展：新疆玫瑰園、上海玫瑰園、南京玫瑰園、舟山玫瑰園、桐廬玫瑰園、新昌玫瑰園……泛玫瑰陣營的崛起：杭州桃花源、北京御園、長沙青竹園、廣州桃花源、紹興御園……8青山湖玫瑰園2008年度市場策劃與廣告溝通建議青山湖玫瑰園是什么？中國湖區(qū)高端居住新經(jīng)典綠城企業(yè)文化理念最原生態(tài)的表達綠城玫瑰園系列經(jīng)典作品的湖區(qū)版需要被銘記的關(guān)鍵語詞：

綠城玫瑰園系列9青山湖玫瑰園2008年度市場策劃與廣告溝通建議玫瑰園的核心語詞又是什么？高端物品（奢侈品）推廣均講究出身、創(chuàng)始人與文化，本質(zhì)上都講歷史，讓時間表達其品牌價值。玫瑰園需要被銘記的關(guān)鍵語詞：

10年10青山湖玫瑰園2008年度市場策劃與廣告溝通建議綠城玫瑰園品牌線的廣告表述十年玫瑰11青山湖玫瑰園2008年度市場策劃與廣告溝通建議大綱第一部分——市場策略第二部分——整合傳播計劃第三部分——視覺執(zhí)行品牌線資源線話語體系12青山湖玫瑰園2008年度市場策劃與廣告溝通建議資源線：建立全新的青山湖價值體系追溯全球湖區(qū)豪宅意象迫近城市的杭州大湖青山湖風(fēng)景價值的重新挖掘與演繹青山湖湖居生態(tài)報告13青山湖玫瑰園2008年度市場策劃與廣告溝通建議追溯國際湖區(qū)豪宅意象湖區(qū)生活意象：“世上最美的經(jīng)典名宅，總在最美的湖邊！”在西雅圖華盛頓湖湖畔，有比爾?蓋茨的水岸豪宅；在瑞士萊芒湖邊，有舒馬赫的度假豪宅……世界最著名的富人區(qū)，都是水岸住區(qū)。其親水價值表現(xiàn)出從海岸到淡水、從江河到湖泊遞增的價值線。諸如萊蒙湖、西雅圖華盛頓湖、瑞士日內(nèi)瓦湖、馬薩諸塞瓦爾登湖、英國英格蘭湖區(qū)、澳大利亞堪培拉格里芬湖、加拿大的安大略湖區(qū)等都是世界名宅聚集地。香港的淺水灣也是著名的高級住宅區(qū)之一，區(qū)內(nèi)遍布豪華住宅，其中包括香港巨商李嘉誠、包玉剛的豪華私宅……這并非偶然，而是源于城中湖資源的絕對稀缺性。在青山湖，發(fā)現(xiàn)最美的名宅——青山湖玫瑰園。14青山湖玫瑰園2008年度市場策劃與廣告溝通建議世界湖區(qū)生活意象西雅圖的湖上人家芬蘭，千湖之國的藍色溫柔水都威尼斯，“亞得里亞海之后”湖與島。走進安大略省千島湖青山湖玫瑰園，山中的湖區(qū)生活。15青山湖玫瑰園2008年度市場策劃與廣告溝通建議逼近城市的杭州大湖西湖已經(jīng)過度喧囂，居住價值已經(jīng)被高高懸掛，青山湖以安逸、寧靜與美被城市悄悄接受；杭徽高速、天目山路、文一路、文二路正在將青山湖直接帶到城市面前，近郊度假概念形成；在杭州周邊所有水資源中，青山湖以原生態(tài)山水居首。16青山湖玫瑰園2008年度市場策劃與廣告溝通建議青山湖風(fēng)景價值的重新挖掘青山湖的風(fēng)景價值被過度商業(yè)化渲染后變得令人疲倦，本案對風(fēng)景資源的演繹將獨取蹊徑，以清新、公益的訴求建立新的風(fēng)景認(rèn)知；當(dāng)風(fēng)景變得純粹，市場將再次被激活。17青山湖玫瑰園2008年度市場策劃與廣告溝通建議青山湖湖居生態(tài)報告延請專業(yè)機構(gòu)，對青山湖玫瑰園區(qū)域進行環(huán)境監(jiān)測、空氣、水、植物、濕度等，形成專業(yè)權(quán)威的湖居生態(tài)報告，強調(diào)其環(huán)境價值。為度假別墅的市場認(rèn)知提供理性支持。18青山湖玫瑰園2008年度市場策劃與廣告溝通建議青山湖玫瑰園基地氣質(zhì)山地濃蔭直接面湖大盤（1600畝）與濃蔭、與湖沒有距離19青山湖玫瑰園2008年度市場策劃與廣告溝通建議青山湖玫瑰園又是什么？對自然保持最大的尊重是綠城營建別墅的基本態(tài)度青山湖原生態(tài)的情貌最得到最大的保留與保護青山湖玫瑰園將是從山地上、濃蔭間長出來的別墅需要被銘記的關(guān)鍵語詞：

湖山原生別墅20青山湖玫瑰園2008年度市場策劃與廣告溝通建議青山湖玫瑰園資源線的廣告表述一步湖山21青山湖玫瑰園2008年度市場策劃與廣告溝通建議大綱第一部分——市場策略第二部分——整合傳播計劃第三部分——視覺執(zhí)行品牌線資源線話語體系22青山湖玫瑰園2008年度市場策劃與廣告溝通建議青山湖玫瑰園廣告主張一步湖山十年玫瑰23青山湖玫瑰園2008年度市場策劃與廣告溝通建議青山湖玫瑰園市場形象綠城玫瑰園系列湖山原生別墅24青山湖玫瑰園2008年度市場策劃與廣告溝通建議我們的廣告目標(biāo)為綠城在中國建立玫瑰園別墅品牌為綠城整理屬于玫瑰園的獨特話語體系形成玫瑰園未來開發(fā)與營銷的基本文字架構(gòu)25青山湖玫瑰園2008年度市場策劃與廣告溝通建議玫瑰園話語綱要玫瑰園的歷史玫瑰園與人玫瑰園與基地玫瑰園的規(guī)劃原則玫瑰園的建筑玫瑰園與自然的關(guān)系玫瑰園價值描述玫瑰園的理想主義玫瑰園與世界知名社區(qū)的比較玫瑰園的未來26青山湖玫瑰園2008年度市場策劃與廣告溝通建議大綱第一部分——市場策略第二部分——整合傳播計劃第三部分——視覺執(zhí)行27青山湖玫瑰園2008年度市場策劃與廣告溝通建議本案的營銷推廣將是資源線（青山湖）與品牌線（綠城）互動，促成其效應(yīng)疊加于玫瑰園開發(fā)與實銷之中，實現(xiàn)市場認(rèn)知與向往?；静僮魇址ǎ涸掝}營銷啟動懷念情結(jié)+事件營銷激活市場需求。基于此，將整個廣告溝通過程命名為：

玫瑰計劃THEROSEPLAN28青山湖玫瑰園2008年度市場策劃與廣告溝通建議第三階段：玫瑰演義2008年10月—09年2月現(xiàn)場體驗配合現(xiàn)場，展開體驗營銷的活動第二階段：玫瑰魅力2008年7月——9月活動營銷深化形象，演繹產(chǎn)品核心優(yōu)勢第一階段：又見玫瑰2008年3月——6月市場話題吸引關(guān)注，制造[玫瑰園經(jīng)典回到杭州]話題我們將推廣大致劃分為三個階段29青山湖玫瑰園2008年度市場策劃與廣告溝通建議推廣計劃總綱2008.34567891011122009.12現(xiàn)場展示中心開放

樣板區(qū)開放A區(qū)庭院組團開盤樣板區(qū)部份啟售庭院組團、獨立組團開盤玫瑰園形象與蓄客期一次銷售期二次銷售期春季房交會奧運會開幕秋季房交會-----又見玫瑰----------玫瑰魅力----------玫瑰演義-----30青山湖玫瑰園2008年度市場策劃與廣告溝通建議推廣計劃總綱2008.34567891011122009.12現(xiàn)場展示中心開放

樣板區(qū)開放A區(qū)庭院組團開盤樣板區(qū)部份啟售庭院組團、獨立組團開盤玫瑰園品牌線主題：十年玫瑰概念：綠城玫瑰園系列目的：兌現(xiàn)懷念的商業(yè)價值主題：一步湖山概念：湖山原生別墅目的：占據(jù)大湖話語權(quán)資源線《中國國家地理》推出青山湖專題31青山湖玫瑰園2008年度市場策劃與廣告溝通建議第一階段：又見玫瑰（2008年3—6月）事件激活資源線《中國國家地理》青山湖專題背景與目的：隨著青山湖區(qū)域數(shù)量不少的中低端別墅項目上市，青山湖概念已經(jīng)在媒體與市場中產(chǎn)生認(rèn)知疲倦，形成了中低端別墅集中的板塊形象，板塊重塑，任務(wù)很重。本地媒體將難以承擔(dān)激活與提升青山湖價值的任務(wù)，以報道中國景區(qū)資源聞名的《中國國家地理》具有優(yōu)質(zhì)的攝影家資源、權(quán)威的風(fēng)景資源認(rèn)定能力，是合適的“以外打內(nèi)”的手段。溝通主題：逼近城市的杭州大湖整合傳播手段：高調(diào)挑起本地主流媒體的跟進報道及軟文傳播，形成青山湖重新認(rèn)識的局面。約定專業(yè)攝影圖片歸贊助商綠城西子所有，成為后續(xù)客戶通訊與樓書的資源。約定《中國國家地理》刊發(fā)一組玫瑰園廣告及軟文，搶占本案的大湖話語權(quán)。32推廣計劃總綱話題：玫瑰，十年而歸2008.34567891011122009.12現(xiàn)場展示中心開放

樣板區(qū)開放A區(qū)庭院組團開盤樣板區(qū)部份啟售庭院組團、獨立組團開盤玫瑰園品牌線主題：十年玫瑰概念：綠城玫瑰園系列目的：兌現(xiàn)懷念的商業(yè)價值主題：一步湖山概念：湖山原生別墅目的：占據(jù)大湖話語權(quán)資源線《中國國家地理》推出青山湖專題33青山湖玫瑰園2008年度市場策劃與廣告溝通建議第一階段：又見玫瑰（2008年3—6月）話題激活市場玫瑰，十年之歸背景與目的：制造[玫瑰園經(jīng)典回到杭州]話題，激起人群對九十年代對九溪玫瑰園的懷念情結(jié)，影響市場，拋出綠城玫瑰園產(chǎn)品線的話語體系，建立強烈的市場預(yù)期，迅速建立本案高端產(chǎn)品形象，并積累客戶。溝通主題：10年，玫瑰園回到杭州。整合傳播手段：利用錢報、杭報、快報及房產(chǎn)專業(yè)媒體，投放硬廣，發(fā)布大幅度軟文，快速形成市場認(rèn)知并啟動客戶積累。配合《中國國家地理》展開相關(guān)傳播，深化品牌與資源的互動。線下，同時緊緊抓住九溪玫瑰園、桃花源以及深藍廣場、新綠園等綠城高端樓盤的綠城老客戶資源，在地面推廣上針對綠城老客戶進行推進，引導(dǎo)綠城老客戶消化首期物業(yè)。市內(nèi)、現(xiàn)場、機場路、杭甬高速、杭徽高速戶外布點，展示形象；精選《福布斯》、《財富》中文版及《浙江航空》各發(fā)布一期廣告。34青山湖玫瑰園2008年度市場策劃與廣告溝通建議備選：玫瑰計劃引爆點金庸談《世界大湖居住文明》邀請金庸為本項目的文化顧問，用好名人資源，對本項目形象建立很有效。出場活動：2008年5月中旬大師以文化顧問的身份應(yīng)邀前來杭州，將文化名人請進青山湖，開辦專題交流論壇，以為主題公開演講，著重以世界上圍繞著湖區(qū)生活的文明發(fā)展演進史為內(nèi)容，電視臺、電臺現(xiàn)場直播，網(wǎng)絡(luò)同步傳送，媒體自發(fā)參與炒作，并與杭州市民互動，引起市場高度關(guān)注。項目全程獨家支持。在開壇前后一周左右的時間，選擇金庸具代表性文章在報紙上做連載。項目形象入市。35青山湖玫瑰園2008年度市場策劃與廣告溝通建議金庸談《世界大湖居住文明》36青山湖玫瑰園2008年度市場策劃與廣告溝通建議線下蓄客活動：塑造孜孜不倦的追隨者形式：綠城四項目業(yè)主度假生活無獎?wù){(diào)查時間：2008年5月調(diào)查對象：九溪玫瑰園、綠園、深藍廣場、桃花源業(yè)主調(diào)查目的：以度假生活方式的調(diào)查，收集對青山湖玫瑰園產(chǎn)品的建議及置業(yè)意向，回復(fù)問卷者具有購買意向。刺激方式：不設(shè)獎，但承諾及時提供青山湖玫瑰園項目發(fā)展動態(tài)，在特定時間內(nèi)預(yù)定者可以獲得優(yōu)先選房便利。執(zhí)行方式：純線下執(zhí)行，請綠城物管配合項目公司展開。37青山湖玫瑰園2008年度市場策劃與廣告溝通建議線下蓄客活動：綠城高端客戶特邀酒會時間：08年6月初或開盤前一周地點：五星級酒店（凱悅酒店）特定區(qū)域形式：強調(diào)現(xiàn)場氛圍的專業(yè)路演酒會路演目的：組織專業(yè)團隊介入，召開產(chǎn)品發(fā)布會，進行開發(fā)團隊及產(chǎn)品解讀擴大項目影響。參演團隊：發(fā)展商代表規(guī)劃設(shè)計團隊特邀嘉賓重點邀請嘉賓：綠城別墅老業(yè)主路演以產(chǎn)品概念解說為主，由開發(fā)團隊共同參與路演。并邀請院校建筑系教授、文化局與著名社會學(xué)家相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)參加，就有關(guān)項目的規(guī)劃、建筑、水景園林、生活概念與高尚生活態(tài)度、高尚場所精神等問題發(fā)言。以此擴大社會影響力，增加會議的權(quán)威性。媒體形式：組織媒介記者發(fā)通稿38青山湖玫瑰園2008年度市場策劃與廣告溝通建議推廣計劃總綱話題：玫瑰，十年而歸2008.34567891011122009.12現(xiàn)場展示中心開放

樣板區(qū)開放A區(qū)庭院組團開盤樣板區(qū)部份啟售庭院組團、獨立組團開盤玫瑰園品牌線主題：十年玫瑰概念：綠城玫瑰園系列目的：兌現(xiàn)懷念的商業(yè)價值主題：一步湖山概念：湖山原生別墅目的：占據(jù)大湖話語權(quán)資源線《玫瑰季刊》創(chuàng)刊《中國國家地理》推出青山湖專題39青山湖玫瑰園2008年度市場策劃與廣告溝通建議青山湖玫瑰園客戶通訊創(chuàng)刊《玫瑰季刊》（暫名）主題：青山湖玫瑰園客戶通訊目的：維系客戶與項目的聯(lián)系和溝通，重要的營銷物料與蓄客手段，作為展示中心開放的物料之一內(nèi)容：綠城企業(yè)文化、理念、動態(tài)世界大湖高端生活巡禮玫瑰園品牌理念、品牌活動、社區(qū)活動、業(yè)主風(fēng)采工程進度及時跟蹤報道信息產(chǎn)品規(guī)劃細(xì)節(jié)的解讀綠城會會員招募來自社會的聲音……發(fā)行：每季度1期，DM直郵對象：綠城會星級以上會員、登記客戶、意向客戶、業(yè)內(nèi)人士、媒體40青山湖玫瑰園2008年度市場策劃與廣告溝通建議推廣計劃總綱話題：玫瑰，十年而歸2008.34567891011122009.12現(xiàn)場展示中心開放

樣板區(qū)開放A區(qū)庭院組團開盤樣板區(qū)部份啟售庭院組團、獨立組團開盤玫瑰園品牌線主題：十年玫瑰概念：綠城玫瑰園系列目的：兌現(xiàn)懷念的商業(yè)價值主題：一步湖山概念：湖山原生別墅目的：占據(jù)大湖話語權(quán)資源線《玫瑰季刊》創(chuàng)刊《中國國家地理》推出青山湖專題蘇富比公益拍賣，捐助中國湖泊協(xié)會41青山湖玫瑰園2008年度市場策劃與廣告溝通建議胡潤百富蘇富比公益拍賣會主題：富人與藝術(shù)家共擔(dān)社會責(zé)任，保護中國大湖原生狀態(tài)地點：九溪玫瑰園度假酒店出席人數(shù)：20-30人左右形式：綠城贊助奢華私密名流慈善晚宴，全球知名頂級當(dāng)代藝術(shù)品鑒賞專家親臨現(xiàn)場，與蘇富比共同討論如何品鑒世界頂級收藏品、當(dāng)代藝術(shù)品。對征集到的畫作進行現(xiàn)場拍賣，將拍賣所得捐助給中國湖泊協(xié)會，用于成立中國大湖原生態(tài)保護基金會，贊助相關(guān)課題的展開。義賣品征集方式：通過媒體告知，以中國原生湖泊保護為主題，向浙江畫家征集以湖泊為題材的作品，進行義賣。目的：成立中國湖泊原生態(tài)保護基金會。注入胡潤百富品牌價值。強化原生態(tài)概念，豐富本案與湖泊的價值聯(lián)結(jié)。借助胡潤百富邀請20-30位浙江超高資產(chǎn)人士出席活動，積累客戶。輔助森林別墅在中國內(nèi)地企業(yè)、富豪群體中成功推廣。42青山湖玫瑰園2008年度市場策劃與廣告溝通建議推廣計劃總綱話題：玫瑰，十年而歸2008.34567891011122009.12現(xiàn)場展示中心開放

樣板區(qū)開放A區(qū)庭院組團開盤樣板區(qū)部份啟售庭院組團、獨立組團開盤玫瑰園品牌線主題：十年玫瑰概念：綠城玫瑰園系列目的：兌現(xiàn)懷念的商業(yè)價值主題：一步湖山概念：湖山原生別墅目的：占據(jù)大湖話語權(quán)資源線《玫瑰季刊》創(chuàng)刊樓書《玫瑰十書》《中國國家地理》推出青山湖專題蘇富比公益拍賣，捐助中國湖泊協(xié)會43青山湖玫瑰園2008年度市場策劃與廣告溝通建議青山湖玫瑰園第一文本《玫瑰十書》《玫瑰十書》歷史｜10年玫瑰園品牌｜10個玫瑰園作品｜玫瑰園的10個特征人物｜玫瑰園的10個名人語詞｜玫瑰園的10個關(guān)鍵詞規(guī)劃｜玫瑰園規(guī)劃的10個細(xì)節(jié)建筑｜玫瑰園建筑的10個細(xì)節(jié)景觀｜玫瑰園景觀的10個細(xì)節(jié)環(huán)境｜青山湖10景生活｜玫瑰園生活的10個經(jīng)典場景愿景｜玫瑰園未來的10個想象世界｜聞名于世的全球10大湖區(qū)44青山湖玫瑰園2008年度市場策劃與廣告溝通建議推廣計劃總綱話題：玫瑰，十年而歸2008.34567891011122009.12現(xiàn)場展示中心開放

樣板區(qū)開放A區(qū)庭院組團開盤樣板區(qū)部份啟售庭院組團、獨立組團開盤玫瑰園品牌線主題：十年玫瑰概念：綠城玫瑰園系列目的：兌現(xiàn)懷念的商業(yè)價值主題：一步湖山概念：湖山原生別墅目的：占據(jù)大湖話語權(quán)資源線《玫瑰季刊》創(chuàng)刊樓書《玫瑰十書》《玫瑰季刊》第2期《中國國家地理》推出青山湖專題蘇富比公益拍賣，捐助中國湖泊協(xié)會中國湖泊協(xié)會年會成立中國湖泊基金45青山湖玫瑰園2008年度市場策劃與廣告溝通建議第二階段：玫瑰魅力（2008年7—9月）通過活動營銷，樹立形象，演繹產(chǎn)品核心優(yōu)勢，順勢開盤。本階段推廣主題：影響中國的玫瑰園重新定義青山湖階段推廣目標(biāo)：主流媒體與小眾媒體結(jié)合，細(xì)分訴求，重點出擊，點對點傳播第一步：開盤第二步：中國湖泊協(xié)會年會，湖泊基金會成立第三步：《玫瑰季刊》第2號46青山湖玫瑰園2008年度市場策劃與廣告溝通建議中國湖泊原生態(tài)保護基金會成立背景與目的：蘇富比拍賣活動成果轉(zhuǎn)移給中國湖泊協(xié)會，由其組織新聞會告知全國，引發(fā)一輪媒體報道，強化本案原生態(tài)湖區(qū)別墅形象，牢牢地控制住青山湖與本案之間的首席關(guān)聯(lián)度。溝通主題：影響中國的玫瑰園會議地點：轉(zhuǎn)至本案現(xiàn)場舉行，可考慮舉辦露天草地會議，強調(diào)原生態(tài)內(nèi)涵。形式：由湖泊協(xié)會邀請會員及全國及浙江媒體到本案現(xiàn)場采訪報道會議，報道基金會的宗旨及贊助對象，并跟蹤后續(xù)贊助活動。整合傳播手段：邀請本地媒體房產(chǎn)記者報道會議及現(xiàn)場見聞，及時有效傳遞玫瑰園工程進展；同步發(fā)布解讀玫瑰園資源及品牌內(nèi)容的軟文，為第二次開盤造勢并積累客戶。47青山湖玫瑰園2008年度市場策劃與廣告溝通建議《玫瑰季刊》第2號背景與目的：作持續(xù)期銷售物料，并為二次開盤準(zhǔn)備物料。溝通主題：影響中國的玫瑰園內(nèi)容：公關(guān)活動的及時跟進；解讀本案的產(chǎn)品特點；解讀本案的環(huán)境資源特點；即將推出的產(chǎn)品介紹；其他。48青山湖玫瑰園2008年度市場策劃與廣告溝通建議推廣計劃總綱話題：玫瑰，十年而歸2008.34567891011122009.12現(xiàn)場展示中心開放

樣板區(qū)開放A區(qū)庭院組團開盤樣板區(qū)部份啟售庭院組團、獨立組團開盤玫瑰園品牌線主題：十年玫瑰概念：綠城玫瑰園系列目的：兌現(xiàn)懷念的商業(yè)價值主題：一步湖山概念：湖山原生別墅目的：占據(jù)大湖話語權(quán)資源線《玫瑰季刊》創(chuàng)刊樓書《玫瑰十書》《玫瑰季刊》第2期《中國國家地理》推出青山湖專題蘇富比公益拍賣，捐助中國湖泊協(xié)會中國湖泊協(xié)會年會成立中國湖泊基金中國原生態(tài)大湖發(fā)現(xiàn)之旅49青山湖玫瑰園2008年度市場策劃與廣告溝通建議蓄客活動：中國原生態(tài)大湖發(fā)現(xiàn)之旅背景與目的：延續(xù)公益拍賣、湖泊基金的傳播概念導(dǎo)向，為二次開盤積累客戶。溝通主題：一步湖山活動形式：這是一次發(fā)現(xiàn)湖區(qū)生活真諦的原生態(tài)旅行。將意向客戶代表與青山湖玫瑰園自愿者分為九個小組，分別去到青海湖、天山天池、西藏楊宗雍錯湖、洞庭湖、鄱陽湖、太湖、武漢東湖、南京玄武湖、昆明滇池，這個旅行名字叫“中國大湖生活發(fā)現(xiàn)之旅”。（亦可組合分組）最后，在2009年的第一天，我們一起相會在青山湖畔，將從各地采集的水體，注入在別墅區(qū)內(nèi)設(shè)置的水墻，形成一道獨具價值的風(fēng)景線，具有紀(jì)念意義的環(huán)保墻，與客戶、媒體全面互動，喚起全社會對大湖的關(guān)愛，普及環(huán)保意識。參加對象：家長可攜帶小孩一同參與，增加參與熱情。整合傳播手段：本地媒體的報道及軟文；《玫瑰季刊》的運用。50青山湖玫瑰園2008年度市場策劃與廣告溝通建議中國原生態(tài)大湖發(fā)現(xiàn)之旅富豪本人也許沒時間參與，他的妻兒對此卻興趣不小，家屬營銷，觸動積累。推廣計劃總綱話題：玫瑰，十年而歸2008.34567891011122009.12現(xiàn)場展示中心開放

樣板區(qū)開放A區(qū)庭院組團開盤樣板區(qū)部份啟售庭院組團、獨立組團開盤玫瑰園品牌線主題：十年玫瑰概念：綠城玫瑰園系列目的：兌現(xiàn)懷念的商業(yè)價值主題：一步湖山概念：湖山原生別墅目的：占據(jù)大湖話語權(quán)資源線《玫瑰季刊》創(chuàng)刊樓書《玫瑰十書》玫瑰中國行：京滬深港《玫瑰季刊》第2期《玫瑰季刊》第3期《中國國家地理》推出青山湖專題蘇富比公益拍賣，捐助中國湖泊協(xié)會中國湖泊協(xié)會年會成立中國湖泊基金中國原生態(tài)大湖發(fā)現(xiàn)之旅52青山湖玫瑰園2008年度市場策劃與廣告溝通建議第三階段：玫瑰演義（2008年10月—2009年2月）營銷背景：加強現(xiàn)場體驗，配合現(xiàn)場，展開體驗營銷活動，促成二次開盤成功，同時為獨立別墅的推出進行市場預(yù)熱。溝通主題：玫瑰園產(chǎn)品解讀整合傳播手段：以現(xiàn)場為核心，回歸現(xiàn)場，活動為先，產(chǎn)品為本；《玫瑰季刊》第3期；主流媒體的廣告及戶外更新；京滬深港世界500強專案推廣。53青山湖玫瑰園2008年度市場策劃與廣告溝通建議《玫瑰季刊》第3號背景與目的：作為二次開盤持續(xù)期的物料，擴大客戶積累，促進尾房消化，同時為后續(xù)產(chǎn)品上市進行內(nèi)容積累。溝通主題：玫瑰園產(chǎn)品全解讀內(nèi)容：公關(guān)活動的及時跟進（湖泊發(fā)現(xiàn)之旅等）；解讀本案的產(chǎn)品特點；解讀本案的環(huán)境資源特點；即將推出的產(chǎn)品介紹；其他。54青山湖玫瑰園2008年度市場策劃與廣告溝通建議備選公關(guān)活動：原生態(tài)藝術(shù)節(jié)系列活動藝術(shù)節(jié)主題：回歸原生態(tài)生活表演主體：各類藝術(shù)團隊時間：2008年6月開始持續(xù)地點：樣板區(qū)藝術(shù)展廳頻次：不定期配合內(nèi)容：原生態(tài)美術(shù)作品欣賞原生態(tài)歌舞欣賞民間匠人手藝展原生態(tài)民歌欣賞……活動對象：綠城老客戶意向客戶、積分會員特邀嘉賓相關(guān)媒體55青山湖玫瑰園2008年度市場策劃與廣告溝通建議備選公關(guān)活動：財富俱樂部湖岸游艇沙龍成立游艇俱樂部，設(shè)立財富論壇時間——2008年10月起人物——社會文化名流、知名企業(yè)家、業(yè)內(nèi)人士地點——會所或樣板區(qū)執(zhí)行核心：不定期舉行游艇俱樂部沙龍，舉辦財富論壇活動，邀請企業(yè)界人士參加，建立高端客戶口碑，搭建與企業(yè)目標(biāo)客戶的溝通平臺。企業(yè)界名人、文化名流的選擇往往是人氣的風(fēng)向標(biāo)。我們成立企業(yè)會所，就是為了營造外圍的知名度所帶來的消費滿足感。56青山湖玫瑰園2008年度市場策劃與廣告溝通建議全國同步推廣目的：建立全國范圍影響力，為持續(xù)銷售做鋪墊，為企業(yè)會所型森林別墅蓄客。也為全國其他城市的玫瑰園銷售提供支持。執(zhí)行城市：上海、北京、深圳、香港時間：2008年10月起執(zhí)行要點：充分利用發(fā)展商在全國的影響力，在北京、上海兩地設(shè)立分展場，各展場服務(wù)人員統(tǒng)一培訓(xùn)，形象統(tǒng)一，服務(wù)同步。向京、滬、深、港目標(biāo)企業(yè)發(fā)送資料，所有對外發(fā)送資料及廣告，均標(biāo)明各分展場聯(lián)系電話及地址。物料：項目資料，模型等，針對國內(nèi)、國際500強企業(yè)的DM直郵。57青山湖玫瑰園2008年度市場策劃與廣告溝通建議推廣計劃總綱2008.34567891011122009.12現(xiàn)場展示中心開放

樣板區(qū)開放A區(qū)庭院組團開盤樣板區(qū)部份啟售庭院組團、獨立組團開盤玫瑰園主題：一步湖山概念：湖山原生別墅目的：占據(jù)大湖話語權(quán)資源線《中國國家地理》推出青山湖專題蘇富比公益拍賣，捐助中國湖泊協(xié)會中國湖泊協(xié)會年會成立中國湖泊基金中國原生態(tài)大湖發(fā)現(xiàn)之旅品牌線主題：十年玫瑰概念：綠城玫瑰園系列目的：兌現(xiàn)懷念的商業(yè)價值《玫瑰季刊》創(chuàng)刊樓書《玫瑰十書》玫瑰中國行：京滬深港《玫瑰季刊》第2期《玫瑰季刊》第3期話題：玫瑰，十年而歸通過一年努力，建立較為完備的綠城玫瑰園話語體系借力湖泊協(xié)會等公益獨立機構(gòu)全面更新本案青山湖資源體系雙線互動，適度高調(diào)，確保首年成功58青山湖玫瑰園2008年度市場策劃與廣告溝通建議大綱第一部分——市場策略第二部分——整合傳播計劃第三部分——視覺執(zhí)行首選方案備選方案1備選方案259青山湖玫瑰園2008年度市場策劃與廣告溝通建議LOGO及輔助圖形60青山湖玫瑰園2008年度市場策劃與廣告溝通建議物料應(yīng)用：

道旗61青山湖玫瑰園2008年度市場策劃與廣告溝通建議物料應(yīng)用：

車體62青山湖玫瑰園2008年度市場策劃與廣告溝通建議物料應(yīng)用：

禮品63青山湖玫瑰園2008年度市場策劃與廣告溝通建議物料應(yīng)用：

禮品64青山湖玫瑰園2008年度市場策劃與廣告溝通建議物料應(yīng)用：

紙袋65青山湖玫瑰園2008年度市場策劃與廣告溝通建議物料應(yīng)用：

名片66青山湖玫瑰園2008年度市場策劃與廣告溝通建議物料應(yīng)用：

胸牌67青山湖玫瑰園2008年度市場策劃與廣告溝通建議樓書68青山湖玫瑰園2008年度市場策劃與廣告溝通建議形象報紙廣告文字一步湖山十年玫瑰史上的經(jīng)典總被萬千人眾所傳頌、所懷念，然而，經(jīng)典的激活總賴于天賦與人愿的再次完美相遇。杭州青山湖，一步之間，俯視無界。在世界十大高尚住區(qū)中，有七大為灣區(qū)別墅，人類有依水棲居的本源追求。杭州青山湖，群山之間的大湖，森林構(gòu)成了它的湖面倒影，玫瑰園正在被悄悄植入那片湖岸的叢林之中。湖區(qū)生活的展開，是一群人的夢想，總是少數(shù)人的機會。綠城玫瑰園，十年造就，動心懷念。1997年，綠城在五云山啟