湘蓮品牌整合戰(zhàn)略研究1本科學位論文

PAGE目錄1緒論 11.1選題的背景與意義 11.2主要研究方法和技術線路 32品牌整合戰(zhàn)略研究文獻綜述 42.1理論綜述 42.1.1舒爾茨整合營銷理論 42.1.2勞特朋4C理論 52.1.3規(guī)模經濟理論 52.2農產品品牌整合實踐經驗綜述 62.2.1長城葡萄酒品牌整合 62.2.2安徽省池洲市茶葉品牌整合 72.2.3黑龍江大米品牌整合 73湘蓮品牌現狀分析 83.1我國三大蓮子品牌現狀 83.2湘蓮品牌存在的突出問題及形成的原因 93.2.1突出的問題 93.2.2形成的原因 103.3湘蓮品牌整合的必要性和可行性分析 113.3.1湘蓮品牌整合的必要性 113.3.2湘蓮品牌整合的可行性 124湘蓮品牌整合方案設計 144.1湘蓮品牌整合的原則 144.2湘蓮品牌整合方案 144.2.1品牌整合模式圖 144.2.2湘蓮品牌整合策略 165湘蓮品牌整合風險及風險控制 205.1湘蓮品牌整合潛在的風險 205.1.1政府與市場之間的矛盾導致的風險 205.1.2整合企業(yè)之間的矛盾導致的風險 205.2風險的控制 215.3湘蓮品牌整合的政策建議 22結論 25參考文獻 26英文原文 28中文翻譯 37致謝 43湘蓮品牌整合戰(zhàn)略研究AStudyonBrandIntergrationStrategyoflotusinHunan（商學部市場營銷專業(yè)）2006級何花【摘要】湘蓮是我國三大蓮子之一，在全國享有很高的知名度，并暢銷海外。湘蓮己成為我省農村經濟的支柱產業(yè)之一和農民收入的重要來源，但是湘蓮品牌的發(fā)展現狀卻存在著很多問題。文章以舒爾茨整合營銷理論和勞特朋4C理論為主要理論依據，結合本地區(qū)實際情況，運用實證分析方法，對湘蓮品牌的現狀、問題、形成原因進行研究,探討了湘蓮品牌的發(fā)展模式，提出了湘蓮品牌的整合策略，并針對性地提出了相關的政策建議?！娟P鍵詞】品牌整合；湘蓮；策略；建議ABSTRACT：ThatLotusproducedinHunanisoneofChina'sthreelotusinthecountryhasenjoyedahighreputationandsoldoverseas.IthasbecomethepillarindustryoftheruraleconomyofHunanprovinceandanimportantsourceofincomeoffarmers,butthebrandstatusofmanyproblemsstillexist.Thisdissertationisbasedonsometheories,includingSchultz’integratedmarketingtheoryofbrandandLuateborn’s4CsTheoryandothergeneraleconomictheory,Byanalyzingthestatus,outstandingissuesandthereasonsfortheformationofempiricalofLotusproducedinHunan,Duringtheresearchthedissertationcombinespositiveresearchwithnormativeanalysis,andcombinequalitativeanalysiswithquantitativeanalysisetc.tolaunchtoreseachtheimplementoflocusbrandintegration.KEYWORDS：BrandIntergration,LotusProducedinHunan,Tactics,ProposalPAGE271緒論1.1選題的背景與意義隨著綠色消費的興起，人們注重品牌的消費心理從工業(yè)品逐步走向農產品領域，購買綠色、無公害的農產品成為眾多消費者的重要選擇[1]。農產品品牌建設也伴隨農業(yè)產業(yè)結構調整的深化和農業(yè)產業(yè)化的發(fā)展，受到了各級政府、涉農部門的高度重視，農村集體組織和農產品經營者更是對此投入了相當大的熱情。近年來，隨著市場經濟改革的不斷深入，農業(yè)部在前幾年實施名果、名茶戰(zhàn)略的基礎上，進一步開展品牌農業(yè)建設。湖南是個農業(yè)大省，2010年3月出臺農產品品牌建設整合規(guī)劃，為我省農產品品牌建設工作提供了良好基礎。品牌整合是近十年來出現的一種新的品牌管理方法，而農產品的品牌整合則是農產品生產企業(yè)通過改造、改組、跨地區(qū)、跨行業(yè)開展經濟聯合和兼并，實現品牌擴張目的的一種行為，是快速擴大生產規(guī)模、做大做強品牌的最佳實現形式。它包含三層含義：①對現有小品牌進行提煉，逐漸形成一批強勢品牌；②對現有強勢品牌進行錘煉，逐漸形成一批農產品名牌；③對現有農產品方面的質量安全認證進行規(guī)范，特別是應對目前的無公害農產品、綠色農產品和有機農產品三套認證體系進行“整合”，以改變農業(yè)生產者和經營者“無所適從”的局面[2]。當前，市場競爭已經從價格競爭、質量競爭和服務競爭，過渡到了品牌競爭階段，品牌競爭的核心體現在是否塑造了強勢品牌，是否培育出了名牌[3]。農產品與工業(yè)品相比具有較強的地域性，人們記得的往往是一個地域和當地特色優(yōu)勢產品的總體名稱，如西湖龍井、金華火腿、黃巖蜜桔等，因此以往天女散花式的品牌結構已經顯現出了種種弊端，若要使我們現有的品牌進一步做大做強，必須進行品牌資源的整合，通過小品牌之間、小品牌與大品牌之間的重組兼并和引導、提高農產品的集中度和知名度，進而培育特色名牌，拉動地域經濟增長。實踐證明，一個農產品品牌成長的過程，就是品牌整合的過程，誰率先推進品牌整合，誰就獲得競爭的優(yōu)勢。品牌整合是未來農業(yè)產業(yè)化發(fā)展的規(guī)律和趨勢[4]。我國蓮子以湖南省湘潭縣產的湘蓮，福建建寧縣產的建蓮，浙江武義縣宣平產的宣蓮最為著名，他們被稱為我國的三大蓮子，其中以湘蓮最為有特色。湘蓮的主產區(qū)湘潭縣，在1995年“中國首屆特產之鄉(xiāng)”命名大會上被國務院確定為“中國湘蓮之鄉(xiāng)”。目前，湘潭縣湘蓮種植面積已經達到10多萬畝，從事湘蓮的企業(yè)有50多家，年銷售量8～10萬噸，銷售額10億元左右，產品輻射到全國并遠銷東南亞、歐美多個國家，湘潭也被外貿部確定為“湘蓮出口基地”和全國最大的蓮子集散基地。但是“湘蓮”的美譽，卻因遭受過多次風波而元氣大傷。曾經在部分目光短淺的蓮商的“破壞性開采”之下，“湘蓮”這一品牌遭受了嚴重的破壞，不法蓮商為了能產出大量白蓮竟然不惜用雙氧水浸泡開殼的紅蓮，致使白蓮品質急劇下降。2005年央視曝光了此事，買家紛紛要求退貨，湘蓮品牌價值跌至谷底，近年來，經歷過此風波的廣大蓮商收斂了很多，交易量有所上升，湘蓮產業(yè)又重新看到了曙光。也曾經由于商標保護意識不強，2003年“湘蓮”商標被福建建文鑫蓮業(yè)食品有限公司搶注，“這使湘潭這一具有千余歷史的品牌遭受巨大損失。”湘潭縣湘蓮協會負責人表示，2006年，湘潭縣湘蓮產業(yè)因此遭受經濟損失2000多萬元。近日，中國商標網正式公布了“湘蓮”地理標志證明商標的公告，權屬湘潭縣湘蓮協會，專用權期限為2009年12月14日至2019年12月13日，七年之后，湘蓮終于回家了。湘蓮既面臨著國內激烈的競爭，同時也面臨著走向世界的挑戰(zhàn)，這一公共品牌要想在國內外市場中占有較高的市場地位，品牌整合勢在必行。湘蓮通過品牌整合可以重塑湘蓮品牌形象，提升湘蓮品牌競爭力，使之成為我國三大蓮子品牌中名副其實的第一品牌，湘蓮企業(yè)通過合理的調整和優(yōu)化，可以形成湘蓮市場營銷的整體合力，減少對人、財、物的重復投入，有利于提升市場營銷的能力和水平。湘蓮產業(yè)的發(fā)展?jié)摿Υ?，是湘潭的經濟發(fā)展的支柱產業(yè)之一，它的不斷發(fā)展壯大有利于增加農民收入，繁榮我省農村經濟，促進縣域經濟的發(fā)展。農產品牌整合是我國農業(yè)產業(yè)化發(fā)展的必然趨勢，也是各大涉農企業(yè)面臨的一大現實問題，已經有不少企業(yè)進行了實踐。湘蓮品牌整合是我國農產品品牌整合中的又一實踐，論文借助品牌整合的相關理論和先行者累積的經驗對湘蓮品牌整合進行探討，這對豐富和完善農產品品牌整合具有實現指導意義。1.2主要研究方法和技術線路論文在調查研究的基礎上，重點采取定性的分析方法，期間也穿插定量分析，在論證過程中采用理論分析和實證分析相結合的方法。通過市場調查，了解湘蓮品牌現狀，借助市場營銷學、品牌學、品牌組合戰(zhàn)略和品牌整合相關理論的研究成果，對存在的問題及形成的原因進行分析，在此基礎上構建品牌整合的模式圖，設計品牌整合的方案。分析整合過程中潛在的風險，提出風險控制辦法；對湘蓮品牌整合提出了政策建議。技術線路如圖1.1圖1.1技術線路圖2品牌整合戰(zhàn)略研究文獻綜述2.1理論綜述品牌整合是近十年來出現的一種新的品牌管理方法，是指為了維持和提高企業(yè)的長期競爭優(yōu)勢而開展以下工作：把品牌管理的重點放在建立企業(yè)“旗幟品牌”上；明確企業(yè)品牌或“旗幟品牌”與其他品牌的關系，使品牌家族成員能夠相互支持；充分利用企業(yè)現有品牌的價值和影響力來進行品牌擴張。具體來說，品牌整合包括以下四個方面的內容：企業(yè)高層管理者應該從戰(zhàn)略高度來對品牌進行管理；應建立企業(yè)“旗幟品牌”與“產品品牌”之間的合理關系，并將現有成功品牌擴展到新的產品或新的市場，力爭拓展品牌的作用范圍；將更多的資源投向“旗幟品牌”的建設，同時要保證整個品牌家族有一個統一的形象；建立“旗幟品牌”的關鍵是使企業(yè)品牌形象能夠代表品牌的實質，并且這種品牌實質能夠在產品品牌中得到體現并傳達給企業(yè)的相關利益者[5]。品牌整合是世界上很多擁有知名品牌的企業(yè)樂于采用的一種營銷策略，和一般企業(yè)相比，已經擁有品牌優(yōu)勢的企業(yè)選擇“品牌整合”策略的成效尤為顯著。世界著名的咨詢公司麥肯錫曾以130家公司為樣本、股東總報酬率為衡量指標研究品牌力量與公司整體業(yè)績的關系[6]。研究發(fā)現，擁有強勢品牌的公司的股東總報酬率比社會平均值高1.9％。進一步研究發(fā)現，在單一產品市場上運用單一品牌或雖采用多品牌策略但企業(yè)旗幟品牌不具有涵蓋性的公司的股東總報酬率僅比平均值高0.9％，而采用多品牌策略并且企業(yè)旗幟品牌具有一定的涵蓋性的公司的股東總報酬率比平均值高5％。成功的品牌整合能夠提升品牌的知名度和美譽度，保持顧客忠誠，擴大市場份額；反之，則不僅造成顧客流失，還會損害原有品牌的影響力[7]。2.1.1舒爾茨整合營銷理論20世紀80年代后期，市場環(huán)境出現了新的變化，科技進步，從產品和價格的角度看，制造手段普遍高度自動化，競爭者在產品及技術方面同質化，生產成本幾乎相近，使得價格的差異不大;在銷售渠道方面，競爭者互相模仿，在同一銷售網點，同行的同類產品出現在同一貨架，營銷中的售前、售中、售后服務更是如出一轍[8]。在這種情況下，傳統的營銷策略越來越不適合現代市場經濟發(fā)展的客觀要求。面對上述市場環(huán)境的新變化，以美國西北大學教授.DE.舒爾茨等為代表的專家學者提出了整合營銷理論。其強調從與消費者溝通的本質意義上展開營銷活動，主張將品牌、理念、市場、產品、價值、網絡、促銷、服務等整合成為一體，發(fā)揮出更有實力的效果[9]。2.1.2勞特朋4C理論整合營銷就是把整合思想運用到營銷和管理決策中的過程，一切營銷活動必須從顧客需求出發(fā)，并為創(chuàng)造最大顧客價值整合所有有關的活動和要素?；谡蠣I銷理論，在1990年，美國學者勞特朋教授提出了與傳統營銷的4P相對應的整合營銷的4C理論:首先，考慮消費者的需求與欲望(Consumerandwants)，先把產品放到一邊，著重研究消費者的需求與欲望，不要賣你所能制造的產品，而是賣那些顧客想購買的產品，從而真正重視消費者;其次，考慮消費者愿意付出的成本(Cost)，暫時忘掉定價策略，去了解消費者要滿足其需求與欲求所需付出的成本;再次，考慮購買商品的便利(Convenience)，忘掉通路策略，應當思考如何給消費者方便以購得商品;最后，考慮溝通(Communication)，忘掉促銷，4C理論的提出引起了營銷傳播界和工商界的極大反響，它成為整合營銷理論的核心[10]。2.1.3規(guī)模經濟理論規(guī)模經濟(Eocnomyofscale)是指人們根據生產力因素數量組合方式變化規(guī)律的要求，自覺地選擇和控制生產規(guī)模，求得生產量的增加和成本的降低，而取得的最佳經濟效益。規(guī)模經濟或生產力規(guī)模的經濟性，就是確定最佳生產規(guī)模的問題。規(guī)模經濟包括部門規(guī)模經濟城市規(guī)模經濟公司規(guī)模經濟和企業(yè)規(guī)模經濟在西方經濟學里規(guī)模經濟主要用來研究企業(yè)經濟[11]。古典經濟學和產業(yè)組織理論分別從不同的角度對規(guī)模經濟的追求給予解釋。古典經濟學主要從成本的角度論證，企業(yè)經濟規(guī)模的確定取決于多大的規(guī)模能使包括各工廠成本在內的企業(yè)總成本最小。產業(yè)組織理論主要從市場結構效應的理論方面論證行業(yè)規(guī)模經濟，同一行業(yè)內的眾多生產者應考慮競爭費用和效用的比較[12]。企業(yè)并購可以獲得企業(yè)所需要的產權及資產，實行一體化經營，獲得規(guī)模效益。制約規(guī)模經濟的因素主要有:(1)自然條件，如石油儲量決定油田規(guī)模。物質技術裝備，如化工設備和裝置能力影響化工企業(yè)的規(guī)模。(2)社會經濟條件，如資金、市場、勞力、運輸、專業(yè)化協作對企業(yè)規(guī)模的影響。(3)社會政治歷史條件等。在經濟實體規(guī)模擴大時，產量的增加小于投入要素的增加比例，收益遞減，就是規(guī)模不經濟。在市場經濟中，生產經營者總是追求規(guī)模經濟，避免規(guī)模不經濟。追求規(guī)模經濟、研究取得最佳經濟效益的合理規(guī)模及其制約因素和各種不同經濟規(guī)模之間相互聯系和配比，揭示經濟規(guī)模結構的發(fā)展趨勢，尋求建立最佳規(guī)模結構的主要原則和對策，對于發(fā)展社會生產力具有極為重要的意義[13]。2.2農產品品牌整合實踐經驗綜述國內已經有不少農產品整合的實踐案例，他們是農產品品牌整合的先行者，在農產品品牌整合方面積累了不少經驗，比如長城葡萄酒品牌整合、安徽省池洲市茶葉品牌整合、黑龍江大米品牌（北大荒）整合等。2.2.1長城葡萄酒品牌整合長城葡萄酒品牌持有者為世界500強之一的中糧集團，中糧集團從80年代初期分別在中國三個著名的釀酒葡萄產區(qū)（河北沙城、河北昌黎和山東煙臺）以合資的形式構建起了長城葡萄酒的“三駕馬車”，然后三家企業(yè)以品牌授權形式來生產和銷售“長城”葡萄酒，習慣上人們稱之為沙城長城（1983年）、華夏長城（1988年）和煙臺長城（1998年）。經過20多年的市場競爭，長城葡萄酒成就了中國葡萄酒的著名品牌，并于2004年11月，“長城、GREATWALL及圖形”被國家工商總局正式認定為中國馳名商標。這是繼張裕、王朝、通化之后，中國葡萄酒行業(yè)產生的第四枚“中國馳名商標”。但由于3個“長城”在利益分配上各自為政，重點市場側重不同、市場操作手法（尤其對渠道成員的市場支持政策）差異巨大，公司為了占有部分重點市場對經銷商進行品牌專營，而且各個企業(yè)在市場上“互相詆毀”，聲音極不和諧，就連“長城”商標的標識也各不相同，這就使得“長城”品牌在普通消費者之間產生了較大的混淆。為使“長城”在日趨激烈的市場競爭環(huán)境中穩(wěn)健發(fā)展，從2002年開始，中糧集團終于啟動了“長城”葡萄酒品牌的整合之旅。即將3個“長城”公司整合之后作為純粹生產性企業(yè)，中糧酒業(yè)公司統一品牌宣傳和市場維護。2003年中糧集團以1.85億元人民幣增持中國長城葡萄酒公司（沙城長城）50%股權，從此長城葡萄酒成為中糧集團的全資附屬公司。廣告宣傳上，也凸現了中糧集團與“長城”的緊密聯系，3家企業(yè)的酒瓶標簽上分別冠以“沙城產區(qū)”、“昌黎產區(qū)”和“煙臺產區(qū)”以顯示各自的產地特征與口味差異。在喧囂和陣痛中，長城欲實現“大一統”。在2003年，中糧酒業(yè)成立了一個質量管理委員會，負責對3家長城的產品質量進行統一的管理控制，其成員由中糧內部的專家和公司以外的權威人士擔任。同時，對于生產葡萄酒的原料，包括各種輔料的使用，中糧酒業(yè)都將進行統一管理。這樣，就能保證同一價格檔次的產品達到同一質量水準，也就是說，如果你買20元左右的長城葡萄酒，也許口味會有所差別，但酒的質量應該差不多。2.2.2安徽省池洲市茶葉品牌整合安徽省池洲市在2002年對全市茶葉品牌進行整合，使全市30%以上的茶葉統一到“九華佛茶”標志上來，統一打造“九華佛茶”品牌形象，有效地維護了市場聲譽，同時在此基礎上以一個品牌多廠家，一個品牌多品種方式實現“一縣一品”，即:貴池翠微、東至云尖和仙寓香芽等品牌整合研究，實現全市“九華佛茶”這一旗幟品牌的創(chuàng)建，使九華山茶葉集團等一些企業(yè)集團成功地實行了開放式營銷和跨國經營，從而進一步提高企業(yè)的競爭能力[15]。2.2.3黑龍江大米品牌整合黑龍江省是全國重要的稻米產業(yè)基地,生產的大米以其優(yōu)良的品質享譽國內外。但是,長期以來,由于大米品牌多而雜,導致稻米產業(yè)集中度低,形不成產業(yè)整體優(yōu)勢,缺乏市場競爭力[16]。近年來,各地按省里統一部署,積極引導,扎實推進,按照市場規(guī)律,以優(yōu)勢品牌“北大荒”為核心,通過企業(yè)兼并重組、品牌聯合、品牌延伸等多種形式,積極推進大米品牌整合,使大米品牌多而雜的問題有所改觀。品牌整合取得了積極進展。各地、各部門在大米品牌整合中,積極探索,勇于創(chuàng)新,積累了很多好的經驗，比如①強化政府的引導和扶持②確立區(qū)域重點培育品牌③組建產業(yè)協會④充分發(fā)揮民營企業(yè)在品牌整合中積極作用。3湘蓮品牌現狀分析3.1我國三大蓮子品牌現狀我國的三大蓮子指的是湖南省湘潭縣產的湘蓮，福建建寧縣產的建蓮，浙江武義縣宣平產的宣蓮，它們在我國有悠久的種植歷史，其中又以湘蓮最為有特色。近年來各級政府非常重視區(qū)域農產品品牌建設，并不斷出臺各項新的有利措施，三地都在不斷引進新品種，擴大蓮基地建設。三大蓮子作為區(qū)域農產品品牌為縣域經濟的發(fā)展做出了重大貢獻，同時品牌也得到了一定的發(fā)展。表3.1是三大蓮子品牌發(fā)展中重要事件記錄。從表3.1得知建蓮是最早獲得地理標志保護的產品，并有統一的國家標準，湘蓮與建蓮在近年發(fā)展迅速，且有相當大的競爭優(yōu)勢而宣蓮相對落后。湘蓮和建蓮現在都有專門從事蓮子經營的省級龍頭企業(yè)，宣蓮至今都是一些分散的商家進行收購，并沒有知名的大企業(yè)從事專門的經營，從表3.2三大蓮子的銷往地得知，宣蓮在全國的市場沒有全面鋪開，國際市場更是一片空白。從三大蓮子成分配比上看（如表3.3），它們都是高蛋白低脂肪的產品，初級產品的原始品質相差不大，要想從競爭中獲得優(yōu)勢地位品牌建設是關鍵。表3.1三大蓮子品牌重要事件記錄品牌名稱重要事件湘蓮1975年，常德西湖農場正式列為湘蓮外銷基地。1979年，湘潭、漢壽兩縣定為湘蓮出口基地。1987年在北京全國首屆食品博覽會上，湘潭“寸三蓮”榮獲頭獎。1995年4月6日湘潭縣被命名“中國湘蓮之鄉(xiāng)。2007年7月，湘潭縣舉辦了首屆湘蓮文化節(jié)。2009年12月“湘蓮”地理標志證明商標回歸。建蓮1990年榮膺每十一屆亞運會標志產品；1995年被中國特產之鄉(xiāng)命名委員會授予“中國建蓮之鄉(xiāng)”稱號；1999年被福建省人民政府授予“名牌農產品”稱號；2002年8月獲國家質檢總局原產地認證標志；2006年“建蓮”地理標志產品保護獲國家質檢總局通過。2008年建蓮6項工作列入國家級立項和申報。2009年6月1日起，《地理標志產品———建蓮》國家標準已開始正式實施。宣蓮2000年柳城畬族鎮(zhèn)農業(yè)綜合服務公司注冊的“宣平”品牌蓮子被評為“浙江省農業(yè)名牌產品”。2004年開始每年的8月18日宣蓮節(jié)。表3.2三大蓮子主要銷往地主要銷往地湘蓮全國各大、中、小城市，以及港、澳、臺和馬來西亞、新加坡，美國、加拿大、西歐各國。建蓮北京、天津、廣東、江西等10多個大中城市，以及港、澳、臺和美國、加拿大、東南亞等十幾個國家和地區(qū)。宣蓮金華、麗水、溫州和上海、北京等少數城市。表3.3三大蓮子品種主要成分配比品種成分配比湘蓮粗蛋白18.7%，粗脂肪1.91%，總糖55.8%，還原糖6.43%，及鈣、磷、鐵多種氨基酸，多種維生素等。建蓮淀粉50﹪，蛋白質19.6﹪，還原糖6.4﹪，粗脂肪2.7﹪，及鈣、磷、鐵多種氨基酸，多種維生素等。宣蓮蛋白質19.56%.脂肪2%.淀粉42.8%.還原糖1.2%.氨基酸總含量15.79%（含17種氨基酸）以及少量的鈣.磷.鐵.氧化黃心樹寧堿等。3.2湘蓮品牌存在的突出問題及形成的原因3.2.1突出的問題湘蓮種植，以湘潭為主，遍布湖南全省。據調查，湘潭市種植面積最高時達13萬余畝。從1980年以來，湖南“湘蓮”的包裝，無論是批量包裝還是進入超市的小包裝，都冠有“湘蓮”、“優(yōu)質開邊湘蓮”，“優(yōu)質通芯湘蓮”等字樣進行標注，沿襲大家共同使用“湘蓮”的牌子。蓮中最優(yōu)者為湘潭縣產的“寸三蓮”，1995年4月6日湘潭縣被命名“中國湘蓮之鄉(xiāng)”。近幾年在政府部門、湘蓮協會和各企業(yè)的共同努力下，湘蓮品牌建設取得了較大的成績，但也依然存在著一系列問題，主要體現在以下方面：（1）品牌多、雜、亂，不能形成合力。目前僅湘潭縣就有18家“湘蓮”經營公司，幾百家“湘蓮”經營個體戶，幾萬“湘蓮”種植戶。他們各自立門戶紛紛打出了自己的品牌，出現了品牌多、亂、雜的現象。他們的力量分散，互相競爭，不能形成合力。（2）市場營銷不活，品牌意識不強。雖然湘蓮銷售網絡覆蓋了國內20個省、市，同時“寸三蓮”產品還遠銷海外十多個國家和地區(qū)，但是這僅僅是為一些外地和國外的食品加工企業(yè)提供生產原料，缺乏整體的營銷規(guī)劃。據對一家知名湘蓮加工企業(yè)的調查，該企業(yè)居然沒有設立任何外地銷售機構，沒有派一名駐外地銷售人員，理由是：供貨方全是老客戶，沒有必要。銷售做到這步田地，更不要奢談什么營銷策略。一年到頭，很難在媒體上看到湘蓮產品的廣告，湘蓮的市場營銷與同行“娃哈哈”

、“洪大媽”

、“銀鷺”

、“椰樹”比起來相形見絀。同時，湘蓮產品的商標和品牌意識欠缺，2003年，福建蓮商搶注“湘蓮”商標，在湘蓮協會的努力和湖南省政府、湘潭縣政府的支持下，直到2009年12月，“湘蓮”商標才回歸湘潭[14]。3.2.2形成的原因（1）產業(yè)鏈不長，初加工比例過大，洗白蓮占據半壁江山，影響品牌競爭力。目前，湘蓮加工大都停留在去殼、鉆心、洗、磨等初加階段，產業(yè)鏈不長，技術含量不高，產品附加值低，基本上屬于食品原料，利潤微薄。據調查，一噸殼蓮去殼加工費為400元，去芯加工費為800元，制成磨白蓮或洗白蓮的利潤率只有8%-8.5%。從宏興隆公司和宏昌公司這兩家規(guī)模較大的湘蓮加工企業(yè)的產品結構來看，有70%以上的產品屬于粗加工產品。手工白蓮工序復雜，勞動量大，利潤較低；磨白蓮需要專門的機械，投資較大；而洗白蓮加工工藝簡單易行，不需要專門的設備，成本較低，因而洗白蓮加工多為散戶采用。據調查，洗白蓮在市場上占據50%左右份額。洗白蓮如果是采用規(guī)范工藝用食用雙氧水進行加工，利潤并不是很高，但由于散戶難以監(jiān)管，一些散戶在利益驅使下，采用工業(yè)雙氧水漂洗以降低生產成本，生產出來的產品有害健康。2005年被中央電視臺《每周質量報告》曝光后，原本品質聲譽天下第一的湘潭縣湘蓮卻反倒成了假冒偽劣產品的代名詞，眾多蓮農生產的品質優(yōu)良的正宗湘蓮產品也受了巨大沖擊，銷量和價格均跌入低谷。（2）行業(yè)協會組織松散，湘蓮缺乏行業(yè)標準。湘蓮行業(yè)協會組織與成員之間利益關系，缺乏明確的制度和合同約束，具有較大的不穩(wěn)定性，基本處于有利則合，遇險則散的松散狀態(tài)。成員與行業(yè)協會之間互相毀約的現象時常發(fā)生。另外，行業(yè)協會組織管理松散，無法掌控市場競爭秩序，保護整體利益和謀求長遠發(fā)展，沒有制定統一的湘蓮加工工藝和產品分級驗定的行業(yè)標準來規(guī)范和保障湘蓮產品質量。

（3）深加工項目投資大，企業(yè)融資困難。湘蓮產品深加工，是湘蓮產業(yè)發(fā)展的必經之路。據調查，近幾年來，宏興隆公司上了兩個湘蓮深加工項目：2006年，宏興隆公司投資6000萬元新建一條蓮蓉生產線；2007年，宏興隆公司又投資2000萬元，新建一條月餅生產線。項目建成投產后，2007年，宏興隆公司實現銷售收入2.1億元，實現利稅2500萬元。然而深加工項目投資規(guī)模大，湘蓮加工企業(yè)融資困難。目前，瀕臨破產的蓮邦公司便是典型案例。早些年，蓮邦公司開發(fā)了冰蓮爽、湘蓮粉、蓮心苦茶、蓮心含片等深加工產品，試銷市場反映較好，但是要形成生產規(guī)模，并打開市場，投資規(guī)模約1億元以上，由于當時銀信部門對湘蓮項目投資采取關門政策，又加上該公司2002年申請農業(yè)產業(yè)化專項資金受阻，所以蓮邦公司近幾年來，生產一直處于停頓狀態(tài)。

（4）品牌宣傳力度不大，湘蓮文化與湘蓮產業(yè)結合不夠。由于宣傳力度不大，沒有形成濃厚的湘蓮文化氛圍，湘蓮系列產品無法借力湘蓮文化形成較好的品牌效應。雖然，湘蓮加工企業(yè)的產品介紹書都引用了大量的湘蓮文化作品，但是，湘蓮文化卻沒有真正地轉化成為企業(yè)文化，從而促進湘蓮產業(yè)的發(fā)展。3.3湘蓮品牌整合的必要性和可行性分析由于湘蓮品牌存在著上述問題，近年來，已引起各政府高度重視，在目前激烈的市場競爭中，湘蓮產業(yè)的并購和重組開始嶄露頭角，湘蓮品牌整合勢在必行。3.3.1湘蓮品牌整合的必要性（1）市場經濟發(fā)展的客觀需要從國際經濟發(fā)展的大格局看，世界各主要經濟體產業(yè)結構調整步伐進一步加快，區(qū)域經濟一體化、世界經濟全球化浪潮一浪高過一浪，國際競爭日趨激烈。面對這樣的國際市場背景下，品牌全球化的趨勢也愈演愈烈。1979年湘潭縣定為湘蓮出口基地，湘蓮遠銷韓國、東南亞、歐美、澳大利亞等十多個國家和地區(qū)。它已經走出了國門，要想在國際上擁有一席之地，成為國際知名的品牌，品牌整合是十分必要的[15]。（2）農業(yè)產業(yè)化的需要農產品在市場中實現價值的高低是農業(yè)產業(yè)化形成、鞏固與發(fā)展的關鍵。而品牌是形象、誠信、產品質量和性能的綜合反映，品牌整合是提升農業(yè)產業(yè)化水平的有效途徑。名牌產品可以憑借其商業(yè)信譽、聲望、融資能力和技術創(chuàng)新能力，促進品牌整合[16]。農業(yè)生產經營要求適應“以銷定產、大規(guī)模生產、批量化與網絡化銷售”的特點，在國家產業(yè)政策的指導下，按市場需求進行。要圍繞某種商品生產，形成種養(yǎng)、加工、產供銷、服務網絡為一體的專業(yè)化生產經營系列，做到每一個環(huán)節(jié)的專業(yè)化與產業(yè)化相結合，使每一種產品都將原料、初級產品、中間產品制成最終產品，以商品品牌的形式進入市場，從而有利于提高產業(yè)鏈的整體經濟效益。（3）“兩型”社會的客觀需要2007年底，長株潭城市群獲批國家“資源節(jié)約和環(huán)境友好”兩型社會建設綜合配套改革試驗區(qū)，是湘潭市調整產業(yè)結構，轉變發(fā)展方式的重大機遇，湘蓮本身屬于無污染綠色食品，但是洗白蓮的加工工藝，卻不利于人民的健康，只有通過品牌整合，將湘蓮加工工藝標準化、規(guī)范化，才能將落后的生產方式徹底淘汰。（4提高品牌效益的客觀要求品牌整合是提升品牌效益的過程，從事湘蓮加工的企業(yè)多而雜，各個企業(yè)紛紛打出自己的品牌，這樣的品牌現狀避免不了會使產品質量參差不齊、產品生產標準得不到統一，從而造成品牌管理的混亂的局面，損害品牌形象。并且企業(yè)都各自為戰(zhàn)，對于利潤本來就微薄的農產品企業(yè)會帶來很大的損失。只有通過品牌整合，整合各個企業(yè)現有的資源，充分發(fā)揮合力作用，提高湘蓮的產品質量，統一生產加工的標準，并以消費者需求為導向，才能提高湘蓮的品牌效益，給企業(yè)帶來更多的利潤。3.3.2湘蓮品牌整合的可行性湘蓮不僅存在品牌整合的必要性，而且也存在品牌整合的可行性。（1）產品及環(huán)境的趨同性是品牌整合的客觀物質基礎湘潭縣種植的湘蓮有三大系列：一是傳統優(yōu)良品種“寸三蓮”；二是太空育種的“太空蓮”系列，主要有“太空一號”、“太空三號”、“太空36號”、“星空牡丹”等；三是雜交芙蓉蓮，是“寸三蓮”與“太空蓮”的雜交品種。在品種上基本上沒有差別，呈現出明顯的同一性格局。品種的一致性有利于整合標準的制定，同時可以盡可能地保持整合后產品的質量。自然條件的一致性決定了產品的品質的趨同性，品質上的趨同性決定了品牌整合能否順利進行，整合后的各個品牌產品之間一般不會因為品質上的明顯差異而損害整個品牌形象[17]。（2）利益上的共享性是品牌整合的經濟基礎品牌整合可以給生產商帶更多的利益，那么凡是加入品牌隊伍的生產經營者都能夠獲得相應的經濟利益，而這個利益一旦形成，就會相對穩(wěn)定長久，具有利益上均沾性和穩(wěn)定性[18]。做大叫強產品品牌是湘蓮各企業(yè)的共同的目標，品牌整合的目的是把品牌做大做強，提升湘蓮品牌的市場份額，而不是損人利己。也就是說，不是要張開五指出擊，而是要攢緊拳頭，利用合力來提高湘蓮的市場國內和國際市場份額。4湘蓮品牌整合方案設計4.1湘蓮品牌整合的原則在湘蓮品牌整合的過程中，需要遵循一定的原則。第一，標識統一原則。在湘蓮協會的組織下為湘蓮確定統一的標識，如“湘潭湘蓮”。第二，市場導向原則。要真正確立企業(yè)的主體地位，以市場為導向，一切按市場經規(guī)律辦事，政府引導，企業(yè)自愿，不采用行政命令方式。充分利用規(guī)劃引導、政策引導、提供信息等方法，鼓勵企業(yè)之間自主自愿，不搞“拉郎配”。第三，優(yōu)勢互補原則。要充分考慮產品品牌的趨同性和差異性，可以強強聯合，也可以強弱聯合，同時在資產重組和組建產業(yè)聯合過程中，要堅持風險共擔、利益共享，并實現資金、技術、產品市場等方面的優(yōu)勢互補。第四，質量達標原則。整個整合過程必須圍繞提高產品質量，提高市場競爭力，提高市場占有率來展開。以點帶面，逐漸鋪開，并實現產品質量標準、衛(wèi)生標準和工藝標準的全面統一。第五，整體形象原則。組織聯牌聯銷，實行統一品牌、統一標識，統一包裝，統一價格，統一銷售。通過資源整合來加快湘蓮產品的升級換代，最終提高湘蓮產品的市場競爭力和市場占有率。4.2湘蓮品牌整合方案4.2.1品牌整合模式圖影響品牌競爭力的要素是很多的，但主要有產品、技術和服務的水平、企業(yè)文化、營銷傳播、品牌本身設計和企業(yè)的營銷活動、組織戰(zhàn)略[19]。湘蓮的品牌整合需要一個相當長的過程，因此可以分階段進行，為此建立品牌整合的模式圖（如圖4.1）。圖4.1品牌整合模式圖[20]將橫軸表示為時間(以年為單位)，根據品牌整合的不斷深入，模型將整個過程分為三個階段，整合初期、發(fā)展期和成熟期。在模式圖中，a角所形成的斜面是品牌整合目標的體現。角越大(a1<a2<a3)，整合目標就越高。隨著整合的不斷深入，目標越來越高，坡度也越來越陡。品牌竟爭力縱軸代表品牌競爭力，而影響品牌競爭力的要素很多，但主要有產品質量和技術創(chuàng)新、企業(yè)文化、營銷傳播(包括信息以及各種媒體)、品牌本身設計和營銷活動、組織戰(zhàn)略等。在品牌整合發(fā)展模式圖中，品牌競爭力有五個分力合成。Fl是品牌整合支撐力，是品牌整合能不斷深入的基礎，它取決于產品的改進、技術的創(chuàng)新和服務的質量。產品是消費者需求的最根本對象，它是品牌所依附的實體，同時也是技術創(chuàng)新其經濟價值的載體。技術創(chuàng)新保證了產品差異化和個性化的實現，也保證了企業(yè)能夠適應消費者的行為逐漸多元化的變化趨勢，而服務質量則為產品在消費者心目中建立起一種產品形象，進而為建立起品牌形象起到促進作用[21]。因此，這三者的有效整合優(yōu)勢是品牌整合后的形成競爭力的關鍵。F2是品牌整合張力，由企業(yè)文化決定，企業(yè)文化是品牌整合的隱性生態(tài)環(huán)境，包括企業(yè)組織、員工極力方式、工作氛圍等經營觀、價值觀。這些無形的觀念狀態(tài)的東西具有互動性、系統性、不可量化性等性質，這正導致了其異質性、難模仿性，是品牌整合的重點。但它一旦得到消費者與員工的一致認可，將是企業(yè)品牌競爭優(yōu)勢的源泉。F3是品牌整合提升力，對品牌整合起導向作用，由營銷傳播決定，包括信息和各種媒體。信息主要是指有利于企業(yè)發(fā)展的信息，包括產品、服務、營銷活動等方面的信。媒體包括各種可控和不可控的媒體。整合傳播是通過整合媒體和信息，使之協調統一，使其有效地整合[22]，為企業(yè)建立良好形象，同時企業(yè)實現品牌整合戰(zhàn)略的最重要的力息致量F4是品牌整合重力，來自于品牌本身不利因素，如品牌名稱、品牌標志、品牌定位等這些要素的不協調發(fā)展將會阻礙品牌整合的發(fā)展。F5是品牌整合摩擦力，來自于其它障礙因素(包括企業(yè)組織戰(zhàn)略、營銷活動)。如果企業(yè)營銷沒有考慮到品牌定位和品牌形象，會給品牌整合帶來阻礙。Fl、F2和F3構成品牌整合的動力層，F4和F5構成了品牌整合的阻力層。進行品牌整合的目的，并不是為了突出發(fā)揮其中某一種資源、優(yōu)勢，而是要對企業(yè)的所有資源進行整合，使其協調發(fā)展，形成“1>2”的協同效應(Synergy4.2.2湘蓮品牌整合策略根據湘蓮品牌的發(fā)展現狀，品牌整合阻力很大，例如上面所說的F4(品牌整合重力)，包括品牌名稱、品牌標志、品牌定位等，這些要素的不協調發(fā)展在很大程度上阻礙了企業(yè)形成品牌競爭的優(yōu)勢。同樣，由于多數湘蓮企業(yè)不注重企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和市場營銷活動以品牌為中心來開展，致使F5(品牌整合摩擦力)增加，將會對品牌形象起到破壞作用。因此，只有通過加大品牌整合的力度，充分利用各種媒體(即F3)進行統一宣傳，對產品和服務(即Fl)進行統一而有效地改進，同時不同企業(yè)的企業(yè)文化(即F2)可以互補進行有效整合，才能克服種種阻力，提升企業(yè)的品牌競爭力。因此，以提升品牌競爭力為中心，湘蓮品牌整合可分階段、按步驟進行，分為以下三個時期，并采取相應的策略。（1）第一階段是整合的初始期，整合的目標較低，為區(qū)域性優(yōu)勢品牌，因此投入的力量相對要小。其相應的策略為:第一，建立旗幟品牌。建立旗幟品牌是整合初期的重要內容，通過建立核心的、旗幟性的品牌，才能在這一階段突出單一產品的特點和強化產品的核心功能，從而提升品牌整合的支撐力，而且旗幟品牌是整個品牌家族及至整個企業(yè)的靈魂，因此在品牌整合中顯得十分重要。許多美國企業(yè)在這方面做得十分出色，他們非常重視旗幟品牌的培育。他們在所有的產品上都標注旗幟品牌，在宣傳子品牌時也不忘提醒消費者注意旗幟品牌。湘蓮品牌整合首先要樹立旗幟品牌，即產品主要以旗幟品牌來命名，湘蓮的附加產品眾多，如蓮邦公司開發(fā)的蓮奶、冰蓮爽、湘蓮粉、蓮心古茶、蓮心含片；宏興隆公司的蓮蓉、月餅，與農大、湘大等高校聯合開發(fā)的湘蓮罐頭、湘蓮蛋白粉；鴻昌公司開發(fā)的湘蓮休閑食品等。這些精深加工產品附加值高，效益比較明顯，發(fā)展?jié)摿薮?，為企業(yè)和湘蓮產業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供了良好前景。這些產品都統一使用“湘潭湘蓮”。無論旗幟品牌采取什么樣的形式，有一點必須是共有的，那就是要有一定的涵蓋性。因為只有當擁有廣泛的涵蓋性時，這個品牌的信息才能更好地傳遞。這個品牌才更容易得到擴展和延伸，從而也能夠減少品牌整合的摩擦力。第二，制定產品質量標準。加快制定湘蓮產品品牌整合的質量標準，這也是在整合初期提升品牌整合支撐力的一個很重要的途徑。對加入整合隊伍的湘蓮企業(yè)，首先就要要求其產品質量達到所規(guī)定的標準。質量標準的制定與發(fā)布實施，一是有利于促進湘蓮產品品質的改進和提高，改善農業(yè)生產結構，拉開湘蓮產品質量檔次;二是有利于實現優(yōu)質優(yōu)價，提高農民種植的質量意識;三是為湘蓮產品加工銷售企業(yè)實行優(yōu)質優(yōu)價提供了科學的依據。通過對質量標準的制定，可以規(guī)定凡是湘蓮產品達到了所制定的質量標準，都可以加入品牌整合的隊伍中來，因此在能夠為湘蓮企業(yè)提供依據的同時，還可以減少品牌整合中很多矛盾因素的阻礙，能夠使品牌整合的第一階段順利地開展。第三，標識的使用。明確了旗幟品牌，又制定了相應的質量標準，下一步就是如何使用產品標志。湖南省應對各個參加品牌整合的企業(yè)進行綜合考察，率先達到整合所規(guī)定的質量標準的企業(yè)應授予品牌標志的使用權。統一標識的使用，應本著自愿互利的原則，經省農委審核后授權使用，并通過簽訂合同、協議等形式明確各自的權利和義務。品牌的使用和責權利關系由相關企業(yè)間商定。第四，加強傳播力度。在整合初期，加大傳播力度也是必須的。向特定受眾群體傳遞一致的各種信息，可以增強品牌整合的提升力，可以采用電視報道、報紙宣傳等各種手段首先湘蓮進行全方位立體式地宣傳，打出區(qū)域性品牌的聲勢?？梢栽诟髦饕鞘械墓矆鏊?如:飛機場、火車站等)的公益廣告上做宣傳，同時組織有關專家，對湘蓮的功效、作用、文化及科學方法等，在知名期刊、有關新聞媒體上發(fā)表論文，從而擴大品牌的知名度和美譽度。聯合湖南主流媒體，舉辦大型綜合性的湖南湘潭國際蓮文化節(jié)，融合湖南人文藝術、民間體育項目、地方風味飲食、鄉(xiāng)村生活體驗、江南山水風光、“君子蓮”高雅文化藝術展覽等多個項目。（2）整合的發(fā)展期。第二階段是整合的發(fā)展期，這是品牌整合進程中最為關鍵的一個時期，因此整合的目標相對較高，為國家性強勢品牌，投入也相對提高。其相應的策略為:第一，確定旗幟品牌和子品牌的關系。要從廣度和深度上擴大產品組合，形成系列產品，從而提升品牌整合支撐力，為此可以采取雙品牌的策略，就是在初期確立的旗幟品牌的基礎上再加上子品牌名稱。在統一使用“湘潭湘蓮”標識的前提下，以公司名稱命名，主推“鴻昌牌”、“宏興隆牌”、“蓮邦牌”等這樣可以突出在初期確立的主品牌地位，同時又可以保留子品牌的個性，從而有利于主品牌樹立良好的形象。第二，統一品牌管理。確定了旗幟品牌與子品牌的關系之后，下一步也是重要的，就是要管理旗幟品牌和子品牌，這樣能夠減輕品牌整合所帶來的重力。旗幟品牌的管理應該從全局和戰(zhàn)略的角度進行管理，以便使各個企業(yè)或部門之間得到更好的協調和配合。另外，在資源的分配上，旗幟品牌也應該得到大部分的投入。旗幟品牌是最有價值的資產，一旦旗幟品牌成為強勢品牌，那么，企業(yè)形象和其它子品牌的樹立都會變得比較容易。因此，應對目前在市場上具有一定影響力和競爭力的知名品牌經有關部門審核認定后，冠以統一標識商標，對競爭力差，質量不達標的小品牌逐漸淘汰。為確保產品質量，維護統一標識的聲譽，逐步實行“三統一”。一是統一宣傳。統一廣告策劃，加大市場推介力度，樹立品牌營銷意識。市場宣傳的定位應開始面向全國，向全國的各大中型城市延伸。二是統一加工標準。依據階段性要求，科學制定級別，研制統一生產加工標準，從種植到產品等各個環(huán)節(jié)做到相對統一。三是統一質檢。凡使用統一標識的單位，必須嚴把質量關，接受省農委和有關部門的質檢。在全省逐步形成省市縣三級農產品質量安全監(jiān)督檢測體系。省里重點充實、完善現有國家級、部級質檢機構，優(yōu)先考慮種子及農藥、化肥、農膜等主要生產資料等檢驗的需要;加強有關農藥殘留量的檢驗手段，為便于質檢監(jiān)控，將對統一使用標識的生產銷售企業(yè)資源普查登記，實行微機管理。第三，組建產業(yè)集團。品牌的整合帶動企業(yè)之間的聯合與重組，因此湖南省組建緊密型產業(yè)化龍頭企業(yè)集團，提高湘蓮產品的集中度，擴大品牌產品的市場競爭力和市場占有率，這是品牌整合發(fā)展期必然的選擇。讓宏興隆、鴻昌等省市農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)，真正成為市場的主體，形成了“龍頭企業(yè)+中小企業(yè)+個體工商戶”的產業(yè)格局。（3）品牌整合的成熟期。第三階段是整合的成熟期，整合的目標最高為國際性品牌，整合的深度和廣度上要求更高。這一階段是品牌國際化的重要時期，隨著企業(yè)的戰(zhàn)略性重組和緊密型農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)集團組建的完成，應注重企業(yè)軟環(huán)境的改革，例如企業(yè)文化，應兼顧國際化和本地化，吸收各種價值觀念和各地人才，樹立企業(yè)整體形象，以增強品牌整合帶來的張力。同時品牌設計也要與企業(yè)集團整體相適應，從而減輕品牌整合所帶來的重力。品牌設計尤其是品牌的定位，應定位于高檔次的目標人群，為使湘蓮產品品牌盡快與國際標準化接軌，除了全面實施ISO09000質量管理體系和大力推進科技創(chuàng)新來進一步提升品牌整合的支撐力外，還需要進行國際化宣傳來推進品牌整合順利進入成熟期。5湘蓮品牌整合風險及風險控制5.1湘蓮品牌整合潛在的風險湘蓮品牌整合的過程實際上就是提升品牌實力和擴大品牌知名度的過程。這一過程必然存在著風險，這些風險是由多種矛盾因素而引起的。因此，分析這些矛盾因素，才能有利于排除品牌整合中的困難，使品牌整合得以順利進行。5.1.1政府與市場之間的矛盾導致的風險湘蓮作為湘潭的一個支柱產業(yè)，是湘潭縣出口創(chuàng)匯的拳頭產品。近20年來，政府對湘蓮產業(yè)的發(fā)展扶持從未間斷，2007年底，長株潭城市群獲批國家“資源節(jié)約和環(huán)境友好”兩型社會建設綜合配套改革試驗區(qū)，是湘潭市調整產業(yè)結構，轉變發(fā)展方式的重大機遇。同樣給湘蓮品牌建設也帶來了機遇。在湘蓮整合的過程中，走市場化的道路是必然的，但是政府過分干預也會產生不良后果：第一，違背經濟規(guī)律的要求，好心辦壞事，使實際結果與預期目標之間出現較大偏差，政府會陷入被動之中。第二，政府對湘蓮產業(yè)介入太深，則會使參與各方產生對政府過分依賴心理，缺少參與市場競爭的主動性和取勝的信心。品牌發(fā)展中的某些風險就會轉化給政府。第三，政府的過分參與會使湘蓮產業(yè)發(fā)展的經濟信號失真，給政府決策造成消極影響。第四，如果政府對湘蓮品牌的發(fā)展缺乏正確的理解，以為只要搞品牌整合就有廣闊的前景，那么在這種認識背景下介入品牌整合工作是不可取的。雖然政府的過分參與會產生消極后果，但并不是要否定政府的作用。隨著市場經濟的逐步發(fā)展，即不能忽視政府的調控，也不能淡化市場的作用。因此，如何協調好政府與市場之間的關系是我省實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略的關鍵之一。5.1.2整合企業(yè)之間的矛盾導致的風險（1）企業(yè)之間文化的矛盾。每個企業(yè)都有自己的文化，企業(yè)成長發(fā)展的歷史不同，各自積累下來的管理理念、制度模式、思想意識和品牌形象等都有著各自的特點。企業(yè)文化的精髓在于企業(yè)的理念，核心要素是企業(yè)共同的價值觀[20]。湘蓮企業(yè)聯合重組之后，各個企業(yè)文化的整合相對于技術、資金、信息、人力等因素的整合而言是隱性的。它是企業(yè)的價值觀念、企業(yè)精神和員工思想觀念、習慣行為的再定位、再生成。如果企業(yè)聯合重組后不重視或不能盡快地完成文化整合，就會導致企業(yè)之間出現矛盾與沖突，加大協調難度，逐漸抵消乃至失去聯合重組帶來的種種優(yōu)勢，最終導致企業(yè)聯合重組的失敗，出現1+l<2的不正?，F象[23]。（2）企業(yè)管理的矛盾。企業(yè)的兼并、收購和重組，都是以外延的方式擴大了生產規(guī)模。由于原企業(yè)的管理體制與被購并、重組企業(yè)的原管理體制不盡相同，從而加大了企業(yè)擴張后管理上的難度，增加了經營風險[24]。（3）人事整合的矛盾。市場競爭的本質是人才競爭。企業(yè)實施兼并、收購和重組時期，也正是企業(yè)快速發(fā)展的階段，在這個時期，一般難以對人才結構實施戰(zhàn)略性設計和調整[23]。我省湘蓮企業(yè)規(guī)模都相對較小，在人才儲備數量，人才結構狀況和知識互補能力等方面不可能在短期內迅速適應企業(yè)資產重組后的要求，短期內無法獲得人才競爭優(yōu)勢，加上被并購企業(yè)的員工文化素養(yǎng)、技術水平等參差不齊，從而可能導致企業(yè)的整體職工素質下降，難以適應現代企業(yè)所提倡的“以人為本”的管理要求和重組后多元經營的需要。（4）利益分配的矛盾。在品牌整合的過程中，不可避免地要面對切身利益的得與失，所以品牌整合中處理好利益問題至關重要[26]。由于各企業(yè)的實際狀況不同，整合給各個企業(yè)帶來的利益并不一定與付出的成正比，有的企業(yè)獲益多，有些獲益少，獲益的多少最終取決于市場，利益分配不均可能引發(fā)各個企業(yè)之間的矛盾。湘蓮在實施品牌整合的過程中只有處理好各個企業(yè)之間關系，才能使品牌整合順利進行，并取得成功。5.2風險的控制政府主管部門領導與龍頭企業(yè)及其他企業(yè)領導應相互配合，共同探討如何將品牌整合工作順利完成。企業(yè)提出具體的整合計劃，政府主管部門以其是否有利于企業(yè)發(fā)展和符合市場經濟規(guī)律為標準，進行審核。如政府主管部門計劃將某些企業(yè)進行整合，前提要以市場經濟為出發(fā)點。以有利于企業(yè)擴大規(guī)模、打造名牌為宗旨，可利用相應的行政、法律、經濟手段，促成整合計劃的完成。因此，無論企業(yè)還是政府作為品牌整合中的主導力量，都要以打造著名品牌為共同目標。在品牌整合過程中，要充分考慮到不同企業(yè)文化的結合點，找出彼此相通的地方，促進不同文化的交融；企業(yè)應根據新企業(yè)的發(fā)展方向，制定統一的經營戰(zhàn)略，以取得戰(zhàn)略協同效應；企業(yè)的競爭越來越體現人才的競爭。整合后，要設法留住原有的優(yōu)秀人才，以及合理地安排富余人員。既要消除冗員，也要解決好下崗工人的生活問題；在利益的分配上，各個企業(yè)要互相配合，不在個別利益上斤斤計較。以品牌整合的大局為重。5.3湘蓮品牌整合的政策建議（1）把握“兩型”產業(yè)的定位，制定湘蓮產業(yè)發(fā)展規(guī)劃。要結合當前湘潭市湘蓮產業(yè)發(fā)展的實際情況，把握“兩型”產業(yè)的發(fā)展定位，制定湘蓮產業(yè)發(fā)展的近期和中長期發(fā)展規(guī)劃。要突出綠色和生態(tài)主題，以湘蓮之鄉(xiāng)—花石鎮(zhèn)為中心規(guī)劃建設一個集觀光，休閑、種植于一體的現代農業(yè)示范基地；以天易生態(tài)工業(yè)園為中心，規(guī)劃建設一個湘蓮產品深加工基地，將湘蓮產業(yè)發(fā)展與板塊經濟發(fā)展相結合，形成一個以園區(qū)為龍頭，以基地為依托的種植業(yè)，休閑觀光農業(yè)和加工業(yè)以及物流業(yè)協調發(fā)展的“兩型”體系。

（2）堅持科技先行的發(fā)展思路。引導湘蓮產業(yè)駛入發(fā)展的快車道?？茖W技術是第一生產力，湘蓮產業(yè)的發(fā)展要堅持科技先行的原則。政府要牽頭組織，行業(yè)協會和加工企業(yè)要作為主體，加大投入，聯合高校和科研單位，組建研究湘蓮產業(yè)發(fā)展的專門科研機構，吸納科技人才，組織對湘蓮種植的良種繁育、病蟲害防治，種植技術，湘蓮深加工新產品研發(fā)，保鮮技術等重點課題進行攻關，要充分利用湘蓮營養(yǎng)豐富，藥食同源特性，開發(fā)科技含量高的湘蓮系列深加工產品，延伸產業(yè)鏈條提高湘蓮產品的附加值。要建立湘蓮深加工開發(fā)的長效機制和科研成果轉化機制，迅速將科研成果轉化為現實生產力，促進湘蓮產業(yè)又好又快發(fā)展。（3）扶持龍頭企業(yè)，培養(yǎng)知名品牌。

引導企業(yè)建立健全現代企業(yè)制度，培訓和引進企業(yè)管理人才，促使企業(yè)加強內部管理，轉變經營模式，增強駕馭市場的能力。要重點扶持龍頭企業(yè)發(fā)展，充分發(fā)揮龍頭企業(yè)的輻射效應、帶動效應和示范效應。實施湘蓮品牌戰(zhàn)略，培育知名品牌，鼓勵湘蓮加工企業(yè)以“兩型”社會建設為有利契機，積極申請無公害食品、綠色食品和有機食品認證，力爭在3-5年內打造1-2個國家級知名品牌和商標。（4）強制執(zhí)行質量安全（QualitySafety）認證，贏得消費者信賴。所有的湘蓮生產企業(yè)必須經過強制性的檢驗，合格且在最小銷售單元的食品包裝上標注食品生產許可證編號并加印食品質量安全市場準入標志（"QS"標志）后才能出廠銷售。沒有食品質量安全市場準入標志的，不得出廠銷售。打消過去湘蓮在消費者心中的“毒蓮子”的印象，真正贏得消費者的信賴。（5）加強行業(yè)自律，規(guī)范市場秩序，出臺行業(yè)標準。要健全湘蓮行業(yè)協會內部機構，構建技術、信息、服務平臺；要完善行業(yè)協會章程和各項制度，加強行業(yè)自律，規(guī)范市場秩序，遏制市場無序競爭，構建價格保護和維權工作平臺；行業(yè)協會要盡快出臺湘蓮加工工藝和湘蓮產品分級驗定的行業(yè)標準，規(guī)范產品質量，保障守法經營者和消費者的權益，打造湘蓮產品的質量保障平臺。（6）突破土地制約瓶頸，發(fā)揮種植規(guī)模效應。要積極、穩(wěn)妥地制定出臺新的政策措施，促進傳統農業(yè)向現代農業(yè)轉變，從而實現農業(yè)產業(yè)的升級換代。要深入開展調查研究，大膽探索社會主義市場經濟條件下如何促使土地集約化經營的新辦法和新路子。要充分利用“兩型”社會建設“先行”、“先試”的政策優(yōu)勢，力爭突破土地分散經營的制約瓶頸，發(fā)揮湘蓮種植的規(guī)模效應。（7）拓寬融資渠道，加大對湘蓮深加工項目投入。要努力做好湘蓮深加工項目的包裝，重點突出“營養(yǎng)、保健、綠色、生態(tài)”特色，以項目招商引資，上市融資，吸引民間資本投資；要充分利用國家宏觀調控政策，積極爭取國、省資金支持；要協調好銀企關系，努力爭取銀行信貸資金支持；重要的是企業(yè)要加強自身積累，要堅持企業(yè)自籌資金為主原則。要努力拓寬融資渠道，加大對湘蓮深加工項目投入，促進湘蓮產業(yè)鏈條延伸。（8）加大環(huán)保整治力度，淘汰高污染的湘蓮加工工藝。洗白蓮加工工藝為大量家庭作坊式生產的散戶所采用，在目前的湘蓮市場份額中仍占據半壁江山。由于散戶從業(yè)人員素質較低，加工不規(guī)范，環(huán)境衛(wèi)生條件差，產品質量得不到保障。更有少數人在利益驅使下，在原料上參雜使假，并采用工業(yè)雙氧水漂洗

，破壞生態(tài)環(huán)境，危害消費者身體健康，與“兩型“社會的建設和“兩型”產業(yè)的發(fā)展要求背道而馳。針對這種現象，一方面環(huán)保、質監(jiān)、工商、稅務等職能部門應聯合加大打擊力度，堅決取締這些造假害人窩點；另一方面，要加大宣傳力度，提高消費者對湘蓮產品的辨別能力，從消費源頭上抵制高污染加工工藝生產出來的湘蓮產品，迫使這些產品逐步退出市場，從而最終達到淘汰高污染加工工藝的目的。（9）大力弘揚湘蓮文化，促進湘蓮文化與產業(yè)文化的融合。湘蓮文化源遠流長，具有深厚的文化積淀和文化底蘊?！昂椭C”、“廉潔”、

“出淤泥而不染”和當前的時代主題不謀而合。大力弘揚湘蓮文化，突出文化特色，實施文化戰(zhàn)略，重點是真正使湘蓮文化融合到企業(yè)文化、產品文化和湘蓮產業(yè)文化。要舉辦各種以湘蓮為主題的活動，“蓮文化”搭臺，“蓮產業(yè)”唱戲，突出“營養(yǎng)、保健、綠色、生態(tài)”湘蓮產品品牌的特色，讓湘蓮產業(yè)是“兩型”產業(yè)的觀念深入人心，樹立和諧湘潭“兩型”社會建設的新形象。結論實施品牌整合是湘蓮產業(yè)做大做強的必然要求，也是提升湘蓮產品國際競爭力的有效途徑。論文以湘蓮品牌整合戰(zhàn)略為研究目的，在分析存在問題的基礎上深入探討實施品牌整合的必要性和可行性，并分析了品牌整合的存在的風險。研究主要得出如下結論:（1）湘蓮品牌所出現的問題，主要是品牌多、亂、雜，無法形成合力，品牌意識不強，營銷不活，各企業(yè)各自為戰(zhàn)，湘