衛(wèi)生服務(wù)營銷

關(guān)于“醫(yī)院應(yīng)不應(yīng)該市場化”這個話題，醫(yī)療界和經(jīng)濟學(xué)界內(nèi)一直爭論激烈。在前，衛(wèi)生部高層提出“利用經(jīng)濟伎倆管理衛(wèi)生事業(yè)”，被認為是中國醫(yī)療市場化信號之一。不過，今天中國醫(yī)改卻被公認“陷入怪圈”

——市場化既帶來醫(yī)療事業(yè)發(fā)展，也造成了病人看病難和醫(yī)院暴利。1衛(wèi)生服務(wù)營銷第1頁“假如簡單地認為市場化就能處理效率問題，那我告訴各位，這個思維太過淺薄。正是因為市場化，我國醫(yī)更正面臨嚴峻考驗。”

——香港漢字大學(xué)教授郎咸平直言2衛(wèi)生服務(wù)營銷第2頁3衛(wèi)生服務(wù)營銷第3頁4衛(wèi)生服務(wù)營銷第4頁5衛(wèi)生服務(wù)營銷第5頁學(xué)習(xí)目標掌握衛(wèi)生服務(wù)營銷和產(chǎn)品概念和特征掌握衛(wèi)生服務(wù)營銷組合內(nèi)涵掌握服務(wù)操作體系和服務(wù)營銷體系概念和組成掌握衛(wèi)生服務(wù)社會營銷特征了解服務(wù)接觸習(xí)慣概念了解衛(wèi)生服務(wù)社會營銷概念了解社會營銷在衛(wèi)生領(lǐng)域應(yīng)用了解衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理6衛(wèi)生服務(wù)營銷第6頁第一節(jié)概述一、衛(wèi)生服務(wù)營銷概念1、衛(wèi)生服務(wù)市場

衛(wèi)生服務(wù)市場是衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品交換場所或領(lǐng)域，是各相關(guān)經(jīng)濟主體之間全部交換關(guān)系總和，更是一個衛(wèi)生經(jīng)濟資源配置調(diào)整機制或伎倆。7衛(wèi)生服務(wù)營銷第7頁衛(wèi)生服務(wù)市場不一樣于普通商品或服務(wù)市場

從衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品來看從市場主體特征看從供求信息與主體關(guān)系看從市場競爭程度看從衛(wèi)生服務(wù)公平性看從衛(wèi)生服務(wù)供求效益外在性看因為存在非排他性和非競爭性經(jīng)典特征，大多數(shù)衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品含有公共產(chǎn)品屬性。公共衛(wèi)生服務(wù)是一類不宜私人占有或提供服務(wù)，因而通常由公眾共同占有、使用、消費和生產(chǎn)；也所以，公共衛(wèi)生服務(wù)供給不能以追求最大化利潤為市場取向，而應(yīng)把追求社會效益最大化放在首位，尋求社會和經(jīng)濟效益統(tǒng)一。因為醫(yī)療保險業(yè)存在，醫(yī)療市場擁有三方經(jīng)濟主體；醫(yī)療保險機構(gòu)介入，打破了醫(yī)患雙邊關(guān)系，使市場信號——醫(yī)療價格供求調(diào)整不靈敏，使醫(yī)療消費者對價格需求彈性反應(yīng)遲緩；同時，因為大多數(shù)醫(yī)療服務(wù)屬于維護生命健康基本消費，價格消費約束變?nèi)?。生命?quán)和健康權(quán)是人基本權(quán)利，而衛(wèi)生服務(wù)為這種基本權(quán)利提供保障。假如缺乏公共干預(yù)，衛(wèi)生服務(wù)完全市場化，則會形成社會收入情況差距決定衛(wèi)生服務(wù)利用差距，對應(yīng)地決定健康水平差距，并由此決定收入情況差距耦合共生關(guān)系。市場競爭結(jié)果必定是收入分配兩極化，而收入分配兩極化又必定造成嚴重衛(wèi)生服務(wù)、健康乃至社會公平問題。

對存在外部正效應(yīng)衛(wèi)生服務(wù)，如預(yù)防保健，因為社會效益大于衛(wèi)生機構(gòu)效益，也大于消費者私人效益，不但消費需求價格彈性大，而且衛(wèi)生機構(gòu)產(chǎn)量決議只依據(jù)機構(gòu)利益，因而衛(wèi)生服務(wù)市場化會使衛(wèi)生機構(gòu)不愿意或較少生產(chǎn)供給這類衛(wèi)生服務(wù)，使這類衛(wèi)生服務(wù)少于社會需要量；而對于負效應(yīng)服務(wù)，如濫用藥品，即使損害了患者健康利益，但衛(wèi)生機構(gòu)產(chǎn)量決議不會依據(jù)社會利益，因而衛(wèi)生機構(gòu)會生產(chǎn)供給過多這類衛(wèi)生服務(wù)，使這類衛(wèi)生服務(wù)超出社會最優(yōu)產(chǎn)量。8衛(wèi)生服務(wù)營銷第8頁2、衛(wèi)生服務(wù)營銷市場營銷：

是個人或群體經(jīng)過創(chuàng)造，提供并同他人交換有價值產(chǎn)品，以滿足各自需要和欲望一個社會活動和管理過程。——菲利普·科特勒9衛(wèi)生服務(wù)營銷第9頁衛(wèi)生服務(wù)營銷：

指衛(wèi)生服務(wù)人員和服務(wù)組織經(jīng)過創(chuàng)造，同交換對象交換有價值衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品（包含服務(wù)和有形產(chǎn)品），以滿足人們健康需求和欲望，同時滿足衛(wèi)生服務(wù)組織目標和需要一個社會活動和管理過程。10衛(wèi)生服務(wù)營銷第10頁二、衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品特征衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品是指衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)提供給服務(wù)對象用于滿足其健康需要和欲望服務(wù)。11衛(wèi)生服務(wù)營銷第11頁1、無形性

服務(wù)產(chǎn)品是一個行為或活動，是非實體，無形，抽象和不發(fā)生全部權(quán)轉(zhuǎn)移活動，并不能作為物而離開服務(wù)者獨立存在。12衛(wèi)生服務(wù)營銷第12頁2、服務(wù)與消費同時性

服務(wù)生產(chǎn)行為和消費行為同時發(fā)生。消費者往往會參加服務(wù)過程，享受服務(wù)使用價值，享受服務(wù)效果，不過不能擁有服務(wù)全部權(quán)。13衛(wèi)生服務(wù)營銷第13頁3、不可儲存性

服務(wù)生產(chǎn)和消費同時發(fā)生，不可儲存。購置劣質(zhì)服務(wù)無法退貨，要求服務(wù)機構(gòu)有較強服務(wù)補救能力。要求做好消費者需求管理工作。14衛(wèi)生服務(wù)營銷第14頁4、差異性或變異性因為受到服務(wù)提供者或者消費者本身條件影響，服務(wù)機構(gòu)提供服務(wù)不可能完全相同，同一個服務(wù)者所提供服務(wù)也不可能一直如一。15衛(wèi)生服務(wù)營銷第15頁醫(yī)療服務(wù)除了服務(wù)行業(yè)共有特征以外，還有自己特征：1、服務(wù)提供方主導(dǎo)

這就要求醫(yī)務(wù)人員盡可能在用戶面前展現(xiàn)自己才華，同時需要掌握適度標準。二是醫(yī)務(wù)人員必須具備高度職業(yè)操守，決不能利益患者無知和自己權(quán)利來做違反醫(yī)學(xué)道德事情。16衛(wèi)生服務(wù)營銷第16頁2、接收服務(wù)者心態(tài)不一樣

這就要求服務(wù)者必須遵從醫(yī)學(xué)倫理，要具備比其它服務(wù)行業(yè)愈加強烈同理心，推己及人。撫慰患者應(yīng)該成為最常使用治療和營銷伎倆。17衛(wèi)生服務(wù)營銷第17頁3、組織多重目標

也就是說醫(yī)療服務(wù)含有經(jīng)濟和社會雙重屬性。要處理好二者關(guān)系，才能讓醫(yī)院真正做到用戶滿意、社會滿意、員工滿意、醫(yī)院滿意、政府也滿意。18衛(wèi)生服務(wù)營銷第18頁4、服務(wù)組織雙重管理

醫(yī)院受行政和醫(yī)療雙重管理，行政管理要求醫(yī)院正常運行，降低成本提升效率。醫(yī)療管理要求醫(yī)院尊重醫(yī)療規(guī)律，恪守醫(yī)學(xué)倫理道德規(guī)范，重視品質(zhì)不惜成本。雙重管理給醫(yī)院經(jīng)營帶來難題，這就需要醫(yī)院管理者具備高超管理技能，統(tǒng)籌兼顧，綜合平衡。19衛(wèi)生服務(wù)營銷第19頁5、第三方付費

人們不是參加國家興辦社會醫(yī)療保險，就是參加了商業(yè)醫(yī)療保險。20衛(wèi)生服務(wù)營銷第20頁6、相關(guān)法規(guī)約束較多

醫(yī)院新建、改擴建、醫(yī)療人員資質(zhì)聘用、醫(yī)療設(shè)備購置、藥品招標采購、醫(yī)療廢棄物處理、醫(yī)療保險、醫(yī)療質(zhì)量和醫(yī)療糾紛，還有醫(yī)療廣告等一系列政策法規(guī)，繁多復(fù)雜。醫(yī)院管理難度超出普通企業(yè)管理。21衛(wèi)生服務(wù)營銷第21頁7、高風(fēng)險性

醫(yī)療服務(wù)不是設(shè)備維修，它服務(wù)對象是人，與人健康與生命息息相關(guān)，需要確保更高安全性、可靠性和有效性。22衛(wèi)生服務(wù)營銷第22頁8、延續(xù)性和緊密型多數(shù)醫(yī)療服務(wù)不能一次性完成，需要后續(xù)追蹤觀察和治療，所以醫(yī)院復(fù)診病人占較大百分比。尤其是慢性病人，醫(yī)務(wù)人員接觸較為頻繁，較多互動，這些為建立良好用戶關(guān)系，開展醫(yī)院營銷創(chuàng)造了有利條件。23衛(wèi)生服務(wù)營銷第23頁質(zhì)量總之，醫(yī)療服務(wù)無形性和高接觸性質(zhì)決定了醫(yī)院服務(wù)經(jīng)營就是服務(wù)運行、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)營銷整合。這三者之間存在一些矛盾。然而它們之間不是分離，而是相互聯(lián)絡(luò)、相互包容關(guān)系。員工服務(wù)營銷24衛(wèi)生服務(wù)營銷第24頁一條街上有三個水果店。一天，有位老太太來到第一家店里，問：“有李子賣嗎？”店主見有生意，馬上迎上前說：“老太太，買李子啊？您看我這李子又大又甜，還剛進回來，新鮮得很呢！”沒想到老太太一聽，竟扭頭走了。店主納悶著，哎，奇怪啊，我哪里不對得罪老太太了？25衛(wèi)生服務(wù)營銷第25頁老太太接著來到第二家水果店，一樣問：“有李子賣嗎？”第二位店主馬上迎上前說：“老太太，您要買李子??？”“啊”老太太應(yīng)道?！拔疫@里李子有酸，也有甜，那您是想買酸還是想買甜？”“我想買一斤酸李子”于是老太太買了一斤酸李子就回去了。26衛(wèi)生服務(wù)營銷第26頁第二天，老太太來到第三家水果店，一樣問：“有李子賣嗎？”第三位店主馬上迎上前一樣問說：“老太太，您要買李子啊？”“啊”老太太應(yīng)道；“我這里李子有酸，也有甜，那您是想買酸還是想買甜？”。“我想買一斤酸李子”。與前一天在第二家店里發(fā)生一幕一樣；27衛(wèi)生服務(wù)營銷第27頁但第三位店主在給老太太秤酸李子時，問道：“在我這買李子人普通都喜歡甜，可您為何要買酸呢？”“哦，最近我兒媳婦懷上孩子啦，尤其喜歡吃酸李子”“哎呀！那要尤其恭喜您老人家快要抱孫子了！有您這么會照料婆婆可真是您兒媳婦天大福氣啊！”“哪里哪里，懷孕期間當(dāng)然最要緊是吃好，胃口好，營養(yǎng)好啊！”“是啊，懷孕期間營養(yǎng)是非常關(guān)鍵，不但要多補充些高蛋白食物，聽說多吃些維生素豐富水果，生下寶寶會更聰明些！”28衛(wèi)生服務(wù)營銷第28頁“是??！那吃哪種水果含維生素更豐富呢？”“很多書上說獼猴桃含維生素最豐富！”“那你這有獼猴桃賣嗎？”“當(dāng)然有，您看我這進口獼猴桃個兒大，汁兒多，含維生素多，您要不先買一斤回去給您兒媳婦嘗嘗！”這么，老太太不但買了一斤李子，還買了一斤進口獼猴桃，而且以后幾乎每隔一兩天就要來這家店里買各種水果了。29衛(wèi)生服務(wù)營銷第29頁解讀第一家店不了解用戶需求差異，只在做服務(wù)運行，不知道用戶質(zhì)量，不知道市場營銷，水果生意不會好。第二家店知道用戶需求差異，知道什么是用戶質(zhì)量，不過不知道服務(wù)營銷本質(zhì)，不善于挖掘用戶潛在需求。生意普通。第三家店知道用戶質(zhì)量，知道服務(wù)與營銷結(jié)合，善于在于用戶溝經(jīng)過程中發(fā)掘用戶真正需要，從而尋找到新營銷機會，在為用戶創(chuàng)造更多價值同時，使水果店生意愈加興旺。30衛(wèi)生服務(wù)營銷第30頁三、衛(wèi)生服務(wù)營銷組合服務(wù)營銷組合包含七個要素，即服務(wù)產(chǎn)品（Product）服務(wù)定價（Price）服務(wù)渠道或網(wǎng)點（Place）服務(wù)溝通或促銷（Promotion）服務(wù)人員與用戶（People）服務(wù)有形展示（PhysicalEvidence）服務(wù)過程（Process）31衛(wèi)生服務(wù)營銷第31頁7Ps關(guān)鍵在于：

揭示了員工參加對整個營銷活動主要意義。醫(yī)療機構(gòu)員工是組織主體，每個員工做每件事都將是患者對衛(wèi)生服務(wù)感受一部分，都將對醫(yī)療機構(gòu)形象產(chǎn)生一定影響。應(yīng)讓每個員工都主動主動地參加到醫(yī)療機構(gòu)經(jīng)營管理決議中來，真正發(fā)揮員工主人翁地位。32衛(wèi)生服務(wù)營銷第32頁33衛(wèi)生服務(wù)營銷第33頁

組織應(yīng)關(guān)注在為患者提供服務(wù)時全過程，經(jīng)過互動溝通了解客戶在此過程中感受，使客戶成為服務(wù)營銷過程參加者，從而及時改進自己服務(wù)來滿足客戶期望。衛(wèi)生服務(wù)營銷也應(yīng)重視內(nèi)部各部門之間分工與合作過程管理，因為營銷是一個由各部門協(xié)作、全體員工共同參加活動，而部門之間有效分工與合作是營銷活動實現(xiàn)根本確保。34衛(wèi)生服務(wù)營銷第34頁第二節(jié)服務(wù)操作體系和服務(wù)營銷體系一、服務(wù)體系35衛(wèi)生服務(wù)營銷第35頁內(nèi)部體系服務(wù)操作體系服務(wù)對象看不見有形支持服務(wù)接觸人員服務(wù)A服務(wù)B服務(wù)對象A服務(wù)對象B服務(wù)對象看得見服務(wù)傳遞系統(tǒng)直接相互作用間接相互作用服務(wù)體系36衛(wèi)生服務(wù)營銷第36頁服務(wù)操作體系特點1、服務(wù)質(zhì)量與時間相關(guān)2、服務(wù)質(zhì)量與地點相關(guān)3、服務(wù)對象必須到服務(wù)場所參加服務(wù)過程4、服務(wù)操作體系與服務(wù)對象相互影響5、服務(wù)人員影響6、在服務(wù)之前，無法控制服務(wù)質(zhì)量37衛(wèi)生服務(wù)營銷第37頁二、服務(wù)營銷體系服務(wù)傳遞體系其它接觸點服務(wù)營銷體系內(nèi)部體系內(nèi)外部設(shè)施服務(wù)人員設(shè)備后臺（看不見）服務(wù)操作體系前臺（可見）其它服務(wù)對象其它服務(wù)對象服務(wù)對象廣告促銷活動市場調(diào)研賬單和收款各種電話和信件可能接觸到設(shè)施接觸到服務(wù)人員口碑38衛(wèi)生服務(wù)營銷第38頁

三、服務(wù)接觸正效應(yīng)負效應(yīng)“一票否決制”“100–1=0”有一位成功企業(yè)家曾寫下過這么一個頗具哲理等式：100-1=0，其寓意是：職員一次劣質(zhì)服務(wù)帶來壞影響能夠抵消100次優(yōu)質(zhì)服務(wù)所產(chǎn)生好影響39衛(wèi)生服務(wù)營銷第39頁四、服務(wù)接觸中愉快與不愉快起源1、補救——“輸液針頭”2、適應(yīng)能力——靈活處理問題3、自發(fā)性——主動服務(wù)4、應(yīng)對——“門診掛錯號”40衛(wèi)生服務(wù)營銷第40頁第三節(jié)衛(wèi)生服務(wù)社會營銷社會營銷

是以特定社會理念為營銷對象，利用市場營銷原理與技術(shù)有目標地促使目標人群自愿改變其社會行為，從而提升個人、集體和社會利益理論、方法、策略和技術(shù)。41衛(wèi)生服務(wù)營銷第41頁社會營銷包含：1、針對人群有重大影響社會問題2、有一個或幾個目標人群3、觀念和行為改變4、有形產(chǎn)品或服務(wù)支持5、市場營銷原理和技術(shù)應(yīng)用。42衛(wèi)生服務(wù)營銷第42頁王老吉和萬科在地震中做法。43衛(wèi)生服務(wù)營銷第43頁王老吉捐了1億元，是白捐嗎？當(dāng)然不是！

讓你“喝回10億”44衛(wèi)生服務(wù)營銷第44頁從整合營銷角度來說，王老吉都做到了什么？

首先，王老吉整合了消費者愛國意愿；其次，老王老吉整合了時事，也就是地震事件營銷，同時借助了王石進行自我抬杠式推廣；再次，王老吉整合了產(chǎn)品維度，也就是他們將要推出新產(chǎn)品；最終，王老吉整合了各大媒體資源，以論壇資源為主、包含網(wǎng)絡(luò)新聞和IM等無償資源。王老吉，一次成功植入式營銷。45衛(wèi)生服務(wù)營銷第45頁王石表示：“萬科捐出200萬元是適當(dāng)?！彼瑫r透露，萬科內(nèi)部慈善募捐活動都要求普通員工捐款不得超出10元。46衛(wèi)生服務(wù)營銷第46頁最近，世界品牌試驗室公布了《中國500最具價值品牌排行榜》，指出萬科受“捐款門”事件影響，品牌價值比去年縮水了12.31億。在會議前，萬科工作人員也表示，對于這次議案并沒有必定經(jīng)過把握。（06月06日信息時報）47衛(wèi)生服務(wù)營銷第47頁一杯可樂兩元錢，肯德基里賣六元。一個土豆切成條，做成薯條又七元。兩片面包一塊肉，夾成漢堡賣幾元？外商盈利不算少，地震捐款捐多少？不捐難賺中國錢，磨磨蹭蹭捐一點。哪有民族企業(yè)好？患難之下見分曉。不見經(jīng)傳王老吉，一捐就捐一個億。弟兄姐妹醒一醒，一脈相連血肉情。食品飲料日用具，國產(chǎn)不比洋貨差。從此改喝王老吉，不媚洋貨買國貨。中華兒女一家人，民族振興靠國人。各位朋友轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，莫枉做個中國人！48衛(wèi)生服務(wù)營銷第48頁一、衛(wèi)生服務(wù)社會營銷：

是針對特定社會問題，比如濫用毒品、吸煙、與行為生活方式相關(guān)常見慢性病等，利用市場營銷原理和技術(shù)，使得目標群體改變舊有觀念，采取有益健康行為，同時以合理價格和方式提供對應(yīng)產(chǎn)品來支持鞏固觀念和行為改變，從而到達增強社會福利和社會公益目標。49衛(wèi)生服務(wù)營銷第49頁社會營銷是一個很好擴大醫(yī)院著名度方法，能防止硬廣告弱點，比較輕易取得報紙、電視等媒體和政府部門支持。醫(yī)院社會營銷更側(cè)重于醫(yī)院采取市場營銷伎倆和方法，向社會宣傳衛(wèi)生保健知識，增強大眾共同預(yù)防、保健己治療疾病意識和能力、實現(xiàn)醫(yī)院社會價值。50衛(wèi)生服務(wù)營銷第50頁二、衛(wèi)生服務(wù)社會營銷特征1、產(chǎn)品特征2、營銷目標3、消費者需求4、競爭5、營銷主體6、社會營銷難度大于商業(yè)營銷希望目標群體接收進而采納觀念和行為。應(yīng)對社會問題，提升公共福利包括變革行為和原有習(xí)慣，易產(chǎn)生抵觸行為。51衛(wèi)生服務(wù)營銷第51頁三、社會營銷在衛(wèi)生領(lǐng)域應(yīng)用1、從社會營銷中獲益主要社會問題52衛(wèi)生服務(wù)營銷第52頁為提升健康水平

吸煙

約四分之一18歲以上成年人吸煙酗酒

近20%18歲～24歲成年人每個月喝酒4—8次懷孕期飲酒

每年有5000兒童患有先天性酒精綜合癥缺乏運動

40%18歲以上成年人沒有時間做體育鍛煉未成年人懷孕

每年約有一百萬未成年少女懷孕53衛(wèi)生服務(wù)營銷第53頁預(yù)防傷害酒后駕車

在，有16068例死亡案件與酒后駕車相關(guān)其它交通事故

大約25%一50%交通案件是由司機注意力分散造成使用安全帶

大約有30%司機及成年乘客沒有經(jīng)常使用安全帶兒童座椅

在2，000萬需要使用兒童座椅兒童中，只有6%兒童按照要求使用兒童座椅自殺

在1999年，美國全國有幾乎15%高中生曾經(jīng)嘗試過自殺性暴力事件

有8%高中女生認可他們男友或者約會搭檔曾經(jīng)迫她們發(fā)生性行為溺水

對于14歲及以下年紀兒童來講，溺水是第二大造成死亡主要威脅家庭暴力

3l%美國婦女認可，在她們生命中某個階段，曾經(jīng)遭受過丈夫或者男朋友對其身體進行傷害或者強暴54衛(wèi)生服務(wù)營銷第54頁2、社會營銷在公共衛(wèi)生領(lǐng)域應(yīng)用怎樣向健康人群提供及時預(yù)防產(chǎn)品和服務(wù)怎樣向受害人群和患者提供更加好治療和服務(wù)怎樣及時正確地向這些人提供防治信息55衛(wèi)生服務(wù)營銷第55頁四、衛(wèi)生服務(wù)營銷管理分析社會營銷環(huán)境組織、實施、控制和評定社會營銷活動計劃社會營銷組合方案設(shè)計社會營銷戰(zhàn)略調(diào)查和選擇目標接收群社會營銷管理過程中步驟56衛(wèi)生服務(wù)營銷第56頁1、分析社會營銷環(huán)境

衛(wèi)生服務(wù)社會營銷環(huán)境是指一組位于衛(wèi)生服務(wù)社會變革運動之外壓力，它們沖擊著變革運動，影響到運動能否在目標接收群中成功地開展和進行。57衛(wèi)生服務(wù)營銷第57頁2、調(diào)研目標接收群——市場細分——區(qū)分需求追求利益目標群體