市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策劃方案書

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名目

名目1

前言2

第1章企業(yè)簡(jiǎn)介3

第2章市場(chǎng)分析6

2.1市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）6

2.2市場(chǎng)定位（Positioning）8

2.3目標(biāo)市場(chǎng)選擇9

第3章競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析11

第4章SWOT分析14

4.1優(yōu)勢(shì)S14

4.2劣勢(shì)W16

4.3機(jī)遇O17

4.4威逼T18

第5章伊利營(yíng)銷策略20

5.1產(chǎn)品策略20

5.2渠道策略21

5.3促銷策略21

5.4價(jià)格策略23

第6章員工激勵(lì)25

6.1基本原則25

6.2高級(jí)原則26

第7章費(fèi)用預(yù)算27

第8章實(shí)訓(xùn)總結(jié)28

前言

牛奶，是最古老的自然?飲料之一。牛奶顧名思義是從雌性奶牛身上所擠出來(lái)的。在不同國(guó)家，牛奶也分有不同的等級(jí)，目前最普遍的是全脂、低脂及脫脂牛奶。目前市面上牛奶的添加物也相當(dāng)多，如高鈣低脂牛奶，就強(qiáng)調(diào)其中增加了鈣質(zhì)。

首先，牛奶養(yǎng)分素全面。牛奶含有兩大類人機(jī)體必不行少的養(yǎng)分素：一是維持機(jī)體生存的蛋白質(zhì),脂肪和糖類物質(zhì)；二是保持體質(zhì)健康的維生素和礦物質(zhì)。據(jù)考證，在自然?的食物中沒有任何一種食品能與新奇牛奶的養(yǎng)分素之全面相比。因此被稱為人體的“白色血液”。再是，新奇牛奶養(yǎng)分平衡。牛奶中的養(yǎng)分素不僅種類齊全而且數(shù)量可觀。比例適當(dāng)，簡(jiǎn)單消化汲取，老少皆宜。牛奶養(yǎng)分平衡，生物效價(jià)高。1千克牛奶就能滿意少年兒童,成年人和老年人每天鈣和磷等礦物質(zhì)和維生素A,維生素D等維生素的需要量。據(jù)養(yǎng)分學(xué)家的討論證明，常喝新奇牛奶能促進(jìn)嬰幼兒智力發(fā)育，還能促進(jìn)鈣鐵等的汲取，抑制腸道中腐敗菌的繁殖，因而有利于腸道健康。牛奶還有許多其他的好處。

隨著中國(guó)居民生活品質(zhì)的快速提高，國(guó)人對(duì)健康也表現(xiàn)初越來(lái)越高的關(guān)注程度而乳品在近幾年的大力推廣下，使國(guó)人理解了“一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”的含義；從而造就了一個(gè)高速成長(zhǎng)的乳品市場(chǎng)。近幾年，中國(guó)奶業(yè)市場(chǎng)幾番消失“碘超標(biāo)”、“回產(chǎn)奶”、“還原奶”及某知名品牌的毒奶大事，據(jù)此，我國(guó)奶業(yè)市場(chǎng)無(wú)序、扭曲的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象暴露無(wú)疑。牛奶在市場(chǎng)上的地位已受到肯定的威逼，但我們?nèi)詰?yīng)看到它有許多的機(jī)會(huì)。只要企業(yè)能夠重新對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行定位，以一個(gè)新的形象展現(xiàn)自己，打造能讓消費(fèi)者滿足、值得消費(fèi)者信任的品牌，牛奶市場(chǎng)肯定會(huì)有一片大好的局面。而伊利這個(gè)本土牛奶品牌，也在2022年連續(xù)遭到各種牛奶質(zhì)量問(wèn)題曝光以及各類危機(jī)大事發(fā)生，據(jù)了解，伊利牛奶的這一系列打擊源于幕后推手。因此，針對(duì)這種種危機(jī)對(duì)伊利牛奶在常州地區(qū)的銷售、競(jìng)爭(zhēng)等狀況進(jìn)行相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研，以便對(duì)伊利乳業(yè)的品牌問(wèn)題做出診斷進(jìn)而重塑伊利乳業(yè)的品牌形象

第1章企業(yè)簡(jiǎn)介

內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公

司成立于1993年6月14日，是中國(guó)唯

一一家同時(shí)服務(wù)于奧運(yùn)會(huì)和世博會(huì)的

大型民族企業(yè)，全國(guó)乳品德業(yè)龍頭企業(yè)

之一?？偛孔湓趦?nèi)蒙古呼和浩特金川

開發(fā)區(qū)，下設(shè)四大事業(yè)部，所屬企業(yè)三

十多個(gè)，是國(guó)家520家重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)和

國(guó)家八部委首批確定的全國(guó)151家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)之一。

2022年前三季度，伊利集團(tuán)公司資產(chǎn)總額達(dá)到41.07億元，比2022年末增長(zhǎng)41.68%；實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入48.54億元，同比增長(zhǎng)54.46%，居國(guó)內(nèi)同行業(yè)第一；完成利潤(rùn)總額2.56億元，同比增長(zhǎng)61.23%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.65億元，同比增長(zhǎng)45.56%；實(shí)現(xiàn)稅金3.75億元,實(shí)現(xiàn)每股收益0.42元。到2022年，伊利集團(tuán)連續(xù)兩次入圍“中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)”，并連續(xù)五次入選“中證?亞商中國(guó)最具進(jìn)展?jié)摿ι鲜泄?0強(qiáng)”，連續(xù)兩次進(jìn)入前十名。2022年榮登2022年度中國(guó)上市公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)百?gòu)?qiáng)榜首。

2022年，伊利牌純牛奶在乳品德業(yè)獨(dú)家獲得《質(zhì)量平安國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)合格產(chǎn)品》證書。同年，伊利集團(tuán)所屬的液態(tài)奶事業(yè)部首先通過(guò)了國(guó)際食品德業(yè)中通行的HACCP管理體系認(rèn)證，成為國(guó)內(nèi)乳品德業(yè)第一家實(shí)現(xiàn)食品平安有效監(jiān)控的企業(yè)。2022年初，伊利集團(tuán)所屬冷飲事業(yè)部、奶粉事業(yè)部、原奶事業(yè)部也全部通過(guò)第三方審核。為國(guó)內(nèi)食品加工業(yè)起到良好的示范作用。2022年12月15日，伊利集團(tuán)獲得了素有“綠色壁壘通行證”之稱的ISO14001環(huán)境管理體系的資格認(rèn)證證書，此項(xiàng)資格證書的獲得代表著伊利集團(tuán)已經(jīng)勝利得到進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的“綠色通行證”，為實(shí)現(xiàn)進(jìn)入世界乳業(yè)20強(qiáng)的目標(biāo)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2022年8月，伊利股份作為中國(guó)證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)的七家增發(fā)股票的公司之一，增發(fā)了不超過(guò)5000萬(wàn)股A股，勝利募集到資金8

億元，為伊利擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、擴(kuò)展產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，建立

起全國(guó)性物流配送體系和現(xiàn)代化的營(yíng)銷體系供應(yīng)了有力的資金保障。1999年“伊利”商標(biāo)被國(guó)家工商行政管理局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。伊利集團(tuán)在全國(guó)食品德業(yè)首家通過(guò)了ISO9002國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證；伊利雪糕、冰淇淋在國(guó)家乳品檢測(cè)中心市場(chǎng)抽檢中，連續(xù)多年產(chǎn)品的合格率為100%。公司榮獲中國(guó)質(zhì)量管理協(xié)會(huì)授予的“全國(guó)用戶滿足企業(yè)”稱號(hào)，被中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)評(píng)為“質(zhì)量效益型企業(yè)”。2000年9月伊利集團(tuán)又被國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局評(píng)為“全國(guó)質(zhì)量管理先進(jìn)企業(yè)”。1996年3月，伊利股票在上海證券交易所掛牌交易，同年七月被評(píng)為“30”指數(shù)樣本股。作為全國(guó)乳品德業(yè)首家A股上市公司，2000年伊利集團(tuán)實(shí)現(xiàn)全國(guó)同行業(yè)利稅第一。2022年初，被和訊網(wǎng)評(píng)為全國(guó)十家最受投資者敬重的上市公司之一。為企業(yè)的資本運(yùn)營(yíng)注入了新的活力。伊利股份憑借良好的業(yè)績(jī)和高速的成長(zhǎng)性已成為證券市場(chǎng)公認(rèn)的藍(lán)籌績(jī)優(yōu)股。伊利集團(tuán)擁有全國(guó)最大的優(yōu)質(zhì)奶源基地—內(nèi)蒙古呼和浩特市、呼倫貝爾大草原、黑龍江杜爾伯特大草原,保證了伊利的純自然?品質(zhì)。伊利在奶源建設(shè)方面進(jìn)行了一系列的創(chuàng)舉，實(shí)行“公司+農(nóng)戶”的方法，建立“分散飼養(yǎng)、集中擠奶、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、全面服務(wù)”的全新經(jīng)營(yíng)模式，從而保證了優(yōu)質(zhì)充分的奶源。截至目前，伊利集團(tuán)先后為奶源基地累計(jì)投入5億多元，建標(biāo)準(zhǔn)奶站、奶牛小區(qū)，并引進(jìn)了國(guó)際一流的現(xiàn)代化全自動(dòng)擠奶機(jī)和原奶質(zhì)量檢測(cè)分析系統(tǒng)，使奶源基地建設(shè)與管理向現(xiàn)代化方向邁進(jìn)。伊利集團(tuán)從2022年4月1日起全面啟動(dòng)現(xiàn)代化的牧場(chǎng)園區(qū)前期示范工程建設(shè)項(xiàng)目。這個(gè)項(xiàng)目的建設(shè)將逐步轉(zhuǎn)變目前傳統(tǒng)的一家一戶飼養(yǎng)奶牛的習(xí)慣，提高奶牛的養(yǎng)殖規(guī)模和品質(zhì)，由現(xiàn)在的大群體小規(guī)模向小群體大規(guī)模轉(zhuǎn)變，走科學(xué)化、規(guī)范化、集約化的奶牛養(yǎng)殖道路，建立穩(wěn)固的高質(zhì)高產(chǎn)奶源基地，為伊利集團(tuán)公司進(jìn)展奶牛養(yǎng)殖、建設(shè)優(yōu)質(zhì)奶源基地開創(chuàng)全新的模式。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，不光要有優(yōu)質(zhì)的奶源，更要有先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)裝備，自1999年以來(lái)，伊利集團(tuán)先后投資8個(gè)多億，全面啟動(dòng)乳業(yè)技術(shù)改造工程：投資2.6億元建起了國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、技術(shù)水平最高的超高溫滅菌奶生產(chǎn)基地，全套引進(jìn)了九十年月末世界先進(jìn)水平德國(guó)GEA集團(tuán)牛奶無(wú)菌加工設(shè)備，瑞典利樂(lè)公司超高溫滅菌奶包裝線，全部生產(chǎn)過(guò)程實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化生產(chǎn)；投資1.5億元在黑龍江杜爾伯特縣新建目前中國(guó)單線生產(chǎn)力量最大、最先進(jìn)的高檔奶粉生產(chǎn)基地。集團(tuán)研發(fā)中心和四個(gè)事業(yè)部技術(shù)中心等二級(jí)研發(fā)體系的建立標(biāo)志伊利擁有了國(guó)際先進(jìn)水平的技術(shù)研發(fā)中心。優(yōu)質(zhì)的奶源和先進(jìn)的技術(shù)

設(shè)備是伊利產(chǎn)品質(zhì)量最堅(jiān)實(shí)的保證。伊利集團(tuán)公司不僅自身取得了很好的業(yè)績(jī)，同時(shí)也產(chǎn)生了巨大的社會(huì)效益。奶源基地的建設(shè)帶動(dòng)了幾十萬(wàn)農(nóng)夫脫貧致富，企業(yè)的進(jìn)展為社會(huì)制造了幾十萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位，同時(shí)推動(dòng)了周邊地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程，帶動(dòng)了周邊地區(qū)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展，帶動(dòng)了各地方經(jīng)濟(jì)的騰飛，受到社會(huì)的廣泛贊揚(yáng)。為進(jìn)一步提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力量，伊利集團(tuán)通過(guò)收購(gòu)、兼并、資產(chǎn)重組、托管等方式先后在內(nèi)蒙古中西部地區(qū)，北京、上海、黑龍江、河北、陜西等地建立了自己的生產(chǎn)基地，使企業(yè)規(guī)?？焖贁U(kuò)大。

在此基礎(chǔ)上伊利集團(tuán)還將投巨資進(jìn)行新工業(yè)園區(qū)的規(guī)劃建設(shè)。伊利新工業(yè)園區(qū)將引進(jìn)國(guó)際一流的設(shè)備和技術(shù)，生產(chǎn)高附加值的各類奶制品。新工業(yè)園區(qū)本著奶源基地、市場(chǎng)建設(shè)和工業(yè)園區(qū)同步進(jìn)展的原則，并在規(guī)劃設(shè)計(jì)和技術(shù)裝備上實(shí)現(xiàn)諸多創(chuàng)新和提升。新工業(yè)園區(qū)將參照GMP的工藝要求和工藝要點(diǎn)，使人流和物流實(shí)現(xiàn)有序，避開生產(chǎn)過(guò)程中的污染，確保產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性；引進(jìn)國(guó)際上的先進(jìn)技術(shù)保證產(chǎn)品的風(fēng)味純正；在勞動(dòng)強(qiáng)度較大的工序?qū)⒉杉{機(jī)器人操作，整個(gè)生產(chǎn)、物流過(guò)程實(shí)行微機(jī)全自控等等。