打造百年地產(chǎn)品牌

打造百年地產(chǎn)品牌房地產(chǎn)商開(kāi)發(fā)的是有物理屬性的房子，消費(fèi)者購(gòu)買的是有情感和精神寄托的品牌，產(chǎn)品將很快被競(jìng)爭(zhēng)者超越，而品牌卻可以長(zhǎng)盛不衰。我們所面臨的是一個(gè)物質(zhì)生活日益豐富多采，人們消費(fèi)觀念逐漸多元化的社會(huì)。我們可以把人們的消費(fèi)形態(tài)分為三種：實(shí)用、享受、自我表現(xiàn)。對(duì)于房地產(chǎn)而言，人們的消費(fèi)已由過(guò)去的單純住的需求，轉(zhuǎn)化為一種對(duì)附加值的需求，既不僅僅追求實(shí)用，更追求一種享受和自我表現(xiàn)。在這個(gè)時(shí)候，如果你仍然只是叫賣你的鋼筋＋水泥的房子，而不是樹(shù)立你的澆灌個(gè)性與情感的品牌大廈，你就注定要落伍。房地產(chǎn)營(yíng)銷階段論我國(guó)真正意義上的房地產(chǎn)市場(chǎng)自我國(guó)對(duì)外開(kāi)放實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以來(lái)開(kāi)始，在經(jīng)歷了幾番起起落落之后，步入了高速發(fā)展的快車道。1、地段競(jìng)爭(zhēng)階段只要地段好，房子就好賣，根本不需要做其它推銷工作。李嘉誠(chéng)曾說(shuō)過(guò)：對(duì)于房地產(chǎn)而言，第一重要的是地段，第二重要的是地段，第三重要的還是地段。2、規(guī)劃競(jìng)爭(zhēng)階段除了地段好，還要規(guī)劃好。處于這一階段的房地產(chǎn)，非常注重建筑的設(shè)計(jì)，園林的規(guī)劃，小區(qū)的布局。時(shí)下的大多數(shù)房地產(chǎn)，都處于這一階段。3、概念競(jìng)爭(zhēng)階段從這一階段的房地產(chǎn)起，不再是單純賣房子，而是提出一種全新的概念和主張，通過(guò)這樣一種概念的包裝，達(dá)到銷售的目的。像廣州奧林匹克花園，提出了“運(yùn)動(dòng)”的概念。4、品牌競(jìng)爭(zhēng)階段這是未來(lái)房地產(chǎn)發(fā)展的趨勢(shì)，不僅賣房子，更賣一種情感與文化。通過(guò)品牌的復(fù)制和擴(kuò)張，獲取高附加值，達(dá)到利潤(rùn)的最大化。未來(lái)的房地產(chǎn)將由地域競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展為跨地域，甚至是全國(guó)性的競(jìng)爭(zhēng)，只有擁有品牌的房地產(chǎn)才能消除地域之間的壁壘，輕易的由一個(gè)地域跨入另一個(gè)地域，而沒(méi)有品牌的房地產(chǎn)將付出沉重的“入場(chǎng)費(fèi)”，并且在強(qiáng)勢(shì)品牌的擠壓下，面臨生死存亡的壓力。賣房子，更賣情感和文化房子是冷冰冰的，而品牌是有血有肉、有性格、有靈魂的，賣什么樣的品牌，就代表你是什么樣的人。入住廣州奧園――你是一個(gè)喜歡運(yùn)動(dòng)、渴望擁有健康身心的人；入住碧桂園――你是一個(gè)追求高品質(zhì)生活，有品味而且有錢的人。再比如同樣是香煙，萬(wàn)寶路代表的是一種粗獷、男子氣概（它的廣告畫面始終是鄉(xiāng)村的牛仔形象）；555代表的是一種寧?kù)o、深邃、高科技（它的廣告畫面始終是深邃的星空）。同樣的地段，同樣的房子，萬(wàn)科為什么比人家貴1000多元／每平方米甚至還賣得比其它房子好？這其中有什么奧秘？這就是品牌的威力。其它的房子賣的是磚頭和水泥，而萬(wàn)科賣的是一種居家的文化和以人為本的人居理念。消費(fèi)者買房，不僅僅是為了解決居住問(wèn)題，同時(shí)追求一種精神的享受的自我個(gè)性的表現(xiàn)。如果消費(fèi)者看了房子以后說(shuō)：它是與眾不同的，它正是我所想要的房子。那么這就值得他為此多付一些錢。我們服務(wù)的**地產(chǎn)，是中城房網(wǎng)17家發(fā)起單位之一。我們?cè)诮?jīng)過(guò)對(duì)其品牌資產(chǎn)的清理后，結(jié)合其所在城市作為六朝古都具有豐厚的文化沉淀和藝術(shù)氣質(zhì)的背景，在全國(guó)地產(chǎn)界首創(chuàng)性的為之賦予了“藝術(shù)”的品牌理念，并提出“藝術(shù)地生活”這一生活主張和生活方式。通過(guò)對(duì)“藝術(shù)”內(nèi)涵的細(xì)分——音樂(lè)、美術(shù)、文學(xué)、戲劇、雕塑、電影等，來(lái)達(dá)到對(duì)分眾目標(biāo)一一訴求的目的。全程營(yíng)銷觀念的導(dǎo)入全程營(yíng)銷是在房地產(chǎn)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)的過(guò)程中產(chǎn)生的一種全新的專業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷策略。它一改過(guò)去開(kāi)發(fā)商在房子建成以后才導(dǎo)入營(yíng)銷觀念的思路，從項(xiàng)目用地的初始狀態(tài)就開(kāi)始導(dǎo)入營(yíng)銷并貫穿于項(xiàng)目設(shè)計(jì)規(guī)劃、質(zhì)量工期、形象推廣、銷售代理、物業(yè)管理、品牌提升等過(guò)程。但在實(shí)際中，不少房地產(chǎn)商是在房子建好后自己賣不出去的情況下才想到請(qǐng)外腦參與，我們也曾多次遇到這樣的情況。如果廣告還沒(méi)打，那還好點(diǎn)，碰到這種情況，簡(jiǎn)直是難上加難，因?yàn)槟悴荒茉谝粡埌准埳厦鑸D，你得消除以前的負(fù)面影響，重塑品牌形象。全程營(yíng)銷一改上述項(xiàng)目運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)相互脫節(jié)的不良局面，使整個(gè)項(xiàng)目流程有計(jì)劃、有步驟、前后呼應(yīng)、渾然一體。專業(yè)協(xié)作模式的建立未來(lái)社會(huì)的趨勢(shì)將是分工越來(lái)越細(xì)，協(xié)作越來(lái)越緊密。房地產(chǎn)也不例外，未來(lái)高明的房地產(chǎn)商將扮演投資者和資源整合者的角色，不再像現(xiàn)在從征地到施工一直到物業(yè)管理全一手包辦，而是通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)的方式如競(jìng)標(biāo)，將專業(yè)的事交給專業(yè)的公司和專業(yè)的人去做：規(guī)劃交給規(guī)劃設(shè)計(jì)院，施工交給有一定資質(zhì)的建筑公司，策劃交給專業(yè)的策劃公司，銷售交給專業(yè)的銷售代理公司，物業(yè)委托物業(yè)管理公司。并由此而形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，而不是一錘子買賣。這樣，保證了每一個(gè)環(huán)節(jié)都是專業(yè)的和杰出的，投資者只是起到資源整合的作用，將每個(gè)環(huán)節(jié)整合起來(lái)，就成了地產(chǎn)精品。這種模式的速度和品質(zhì)將是前所未有的，投資商由于從繁瑣的日常事務(wù)中解脫出來(lái)，而主要注重研究整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)者的需求，使"復(fù)制”的能力大大增強(qiáng)，利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)最大化。品牌核心價(jià)值的設(shè)定品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性。定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣?？煽诳蓸?lè)、雪碧的品牌個(gè)性承載著美國(guó)文化中“樂(lè)觀奔放、積極向上、張揚(yáng)自我、獨(dú)立掌握自己的命運(yùn)、勇于面對(duì)困難”的精神內(nèi)涵與價(jià)值觀。勞斯萊斯是“皇家貴族的座騎”；寶馬則是“駕駛的樂(lè)趣”；沃爾沃定位于“安全”；雀巢咖啡“味道好極了”；“金利來(lái)，充滿魅力的男人世界”……以上就是金字招牌的核心價(jià)值定位。國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)品牌，除了極少數(shù)已初步踏上品牌經(jīng)營(yíng)的征程，大部份還不具備品牌的意識(shí)。很多房地產(chǎn)企業(yè)，充其量只能算是名牌，僅僅是知名度較高而已，并不具備品牌的內(nèi)涵。如果有人問(wèn)它們的品牌核心價(jià)值是什么？恐怕大多數(shù)人都難以回答。絕大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)還停留在賣產(chǎn)品的階段，翻開(kāi)報(bào)刊雜志，充斥于眼的是千篇一律的信息：位置優(yōu)越、交通方便、環(huán)境優(yōu)美、升值在即等等字眼?？芍?，消費(fèi)者不僅需要物質(zhì)的滿足，同時(shí)需要精神的享受。在這樣一種心理背景下，一些不僅賣房子，更賣精神與文化的房地產(chǎn)企業(yè)如萬(wàn)科、碧桂園便脫穎而出。持續(xù)一致的品牌傳播堅(jiān)持持續(xù)一致的品牌傳播是一些國(guó)際品牌走向成功的不二法門?？煽诳蓸?lè)上百年來(lái)一直強(qiáng)調(diào)它是“美味的、歡樂(lè)的”，從未改變；力士一直堅(jiān)持用國(guó)際影星作形象代言人，詮釋其“美麗的”承諾，達(dá)70年之久。耐克一直贊助體育活動(dòng)，從不涉足其它活動(dòng)。品牌策略一旦確立，只可堅(jiān)持，絕不可半途而廢。牛仔服裝的著名品牌Lee曾因中途改變其形象而陷入困境。Lee最初的廣告語(yǔ)是：最貼身的牛仔。應(yīng)該說(shuō)，它在那些大都宣傳自己“領(lǐng)導(dǎo)潮流、高品味、最漂亮”的牛仔服市場(chǎng)中擁有了自己獨(dú)特的個(gè)性。但廣告播出后很短的時(shí)間，便遭到了中間商特別是零售商的反對(duì)，他們自恃更了解消費(fèi)者的心理，認(rèn)為消費(fèi)者要購(gòu)買的是時(shí)裝，應(yīng)宣傳產(chǎn)品的時(shí)尚和品味，而Lee避開(kāi)時(shí)尚宣傳貼身，太理性和陳舊。Lee接受了這一意見(jiàn)，改變了策略，兩年后，Lee陷入困境。在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，Lee重新回到了原來(lái)的定位：最貼身的牛仔。經(jīng)過(guò)持續(xù)不斷的宣傳一直到今天，Lee終于在強(qiáng)者林立的牛仔服裝市場(chǎng)中樹(shù)立起其“最貼身”的形象。國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)新秀廣州奧園，以其“運(yùn)動(dòng)就在家門口”的品牌理念受到市場(chǎng)的追捧，后來(lái)，奧園進(jìn)行品牌復(fù)制，又開(kāi)發(fā)了番禺奧園、南沙奧園、上海奧園，雖然幾個(gè)樓盤相隔千里，但都保持著統(tǒng)一的品牌形象，貫徹著同樣的理念，賣的都是健康，一看就知道是同一個(gè)娘生的兒子。并且，這種堅(jiān)持不僅體現(xiàn)在地域上，更是體現(xiàn)在時(shí)間上，奧園推出至今，這一理念始終未變。很多的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，如果品牌形象朝令夕改，最終將無(wú)法建立強(qiáng)勢(shì)品牌。在我們的周圍，這樣的例子俯拾皆是，今天推出的是價(jià)格高昂的別墅，明天推出的是價(jià)格低廉的安居房；今天說(shuō)自己的房子環(huán)境優(yōu)美，明天說(shuō)自己的房子位置優(yōu)越；今天贊助一個(gè)文藝晚會(huì)，明天贊助一個(gè)體育活動(dòng)；最后留給消費(fèi)者的形象將是非常模糊、毫無(wú)個(gè)性的，品牌建設(shè)的夢(mèng)想成為一句空話。副品牌策略的運(yùn)用采用副品牌策略的具體做法是以一個(gè)成功品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)生動(dòng)活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。萬(wàn)科便采取了這一策略，如萬(wàn)科――城市花園、萬(wàn)科――星園、萬(wàn)科――俊園等。利用副品牌策略的好處有：1、副品牌可以直觀、形象地表達(dá)該產(chǎn)品的推廣概念和個(gè)性形象。“松下—畫王”彩電主要優(yōu)點(diǎn)是顯像管采用革命性技術(shù)、畫面逼真自然、色彩鮮艷，副品牌“畫王”傳神地表達(dá)了產(chǎn)品的這些優(yōu)勢(shì)。例如我們?yōu)?*地產(chǎn)設(shè)計(jì)的副品牌：貝多芬廣場(chǎng)。通過(guò)社區(qū)音樂(lè)廣場(chǎng)、音樂(lè)家雕塑、韻律瀑布水池、音樂(lè)風(fēng)鈴藝?yán)?、音?lè)小徑等一系列設(shè)計(jì)，甚至將廣場(chǎng)的椅子也做成音符的形狀，并和知名藝術(shù)院校聯(lián)合辦學(xué)等等，非常全面地涵蓋了其音樂(lè)主題的定位。2、副品牌可以盡享主品牌的影響力。采用副品牌后，廣告主廣告宣傳的重心仍是主品牌，副品牌一般不單獨(dú)對(duì)外宣傳，都是依附于主品牌聯(lián)合進(jìn)行廣告活動(dòng)。這樣，每個(gè)副品牌都可以利用原來(lái)主品牌的品牌資產(chǎn)，沾主品牌的光，而不須投入大筆廣告推廣費(fèi)用重新建立一個(gè)品牌；另一方面，副品牌不斷推出，可以提升主品牌的美譽(yù)度。3、副品牌可以繞開(kāi)一些法律法規(guī)的限制。《商標(biāo)法》規(guī)定了商標(biāo)不得采用商品質(zhì)量、主要原料、功能等其它特點(diǎn)為商標(biāo)名稱。例如海爾-小王子，小王子是不能注冊(cè)商標(biāo)的，但作為副品牌卻不受限制。房地產(chǎn)企業(yè)利用副品牌策略的具體做法是：1、品牌傳播的重心是主品牌，副品牌處于從屬地位。這是由于企業(yè)必須最大限度地利用已有的成功品牌。相應(yīng)地，廣告受眾識(shí)別、記憶及產(chǎn)生品牌認(rèn)可、信賴和忠誠(chéng)的主體也是主品牌。人們之所以買萬(wàn)科――星園，是因?yàn)樗麑?duì)萬(wàn)科的信任，因?yàn)槿f(wàn)科作為一個(gè)綜合地產(chǎn)品牌，已擁有很高的知名度和美譽(yù)度，其品質(zhì)超群、觀念領(lǐng)先、物業(yè)管理完善的形象已深入人心。2、副品牌比主品牌內(nèi)涵豐富、適用面窄。副品牌由于要直接表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，與某一具體產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)，大多選擇內(nèi)涵豐富的詞匯，因此適用面要比主品牌窄。而主品牌的內(nèi)涵一般較單一，有的甚至根本沒(méi)有意義，如萬(wàn)科、海爾、春蘭等。這樣即使用于多種產(chǎn)品都不會(huì)有認(rèn)知和聯(lián)想上的障礙。副品牌則不同,“城市花園”用于房地產(chǎn)十分貼切，能產(chǎn)生很強(qiáng)的市場(chǎng)促銷力，但用于其它行業(yè)則會(huì)力不從心。因?yàn)椤俺鞘谢▓@”本身豐富的內(nèi)涵引發(fā)的聯(lián)想會(huì)阻礙消費(fèi)者認(rèn)同接受這些產(chǎn)品。關(guān)系營(yíng)銷三維營(yíng)銷理論認(rèn)為：營(yíng)銷人員應(yīng)該向消費(fèi)者提供3個(gè)方面（3dimensions）的利益。1、特色鮮明的功能利益：即與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有明顯區(qū)別的產(chǎn)品功能特色。2、消費(fèi)過(guò)程中的利益：努力使消費(fèi)（買賣）過(guò)程更方便、輕松、愉悅、快捷、便宜。3、關(guān)系利益：揭示消費(fèi)者的行為，明確其消費(fèi)愿望，并讓消費(fèi)者為此得到肯定和獎(jiǎng)賞，如現(xiàn)在各著名化妝品品牌中盛行的“俱樂(lè)部”就是持續(xù)關(guān)系利益的維持。當(dāng)前，房地產(chǎn)營(yíng)銷人員普遍重視第一點(diǎn)“產(chǎn)品功能利益”，逐步重視第二點(diǎn)“過(guò)程利益”（服務(wù)），在第三點(diǎn)“關(guān)系利益”上普遍做得不夠。關(guān)系營(yíng)銷正在被越來(lái)越多的跨國(guó)企業(yè)認(rèn)識(shí)并利用，如麥當(dāng)勞、家樂(lè)士、寶潔、聯(lián)合利華。典型的案例是寶潔在中國(guó)成立的玉蘭油俱樂(lè)部成員已經(jīng)超過(guò)了30萬(wàn)人。房地產(chǎn)企業(yè)建立關(guān)系營(yíng)銷的具體措施可以包括：1、建立會(huì)員俱樂(lè)部；2、開(kāi)展房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查，收集欲購(gòu)房消費(fèi)者的信息，發(fā)展為俱樂(lè)部成員；3、通過(guò)internet網(wǎng)絡(luò)發(fā)展俱樂(lè)部成員；4、通過(guò)完善的數(shù)據(jù)庫(kù)管理，建立起完整的信息收集和反饋機(jī)制，使市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷測(cè)試變得更為迅速、有效。有了房子，有了市場(chǎng)，并不意味著有了強(qiáng)勢(shì)品牌。房地產(chǎn)商開(kāi)發(fā)的是有物理屬性的產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買的是有情感和精神寄托的品牌，產(chǎn)品將很快被競(jìng)爭(zhēng)者超越，而品牌則可以通過(guò)產(chǎn)品的“傳宗接代”而長(zhǎng)盛不衰。所以真正持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)往往來(lái)自于強(qiáng)勢(shì)品牌。這也是一些國(guó)際品牌在收購(gòu)了知名的民族品牌后又將其扼殺的原因所在。冷靜地想一想，我們大量投入的廣告費(fèi)，到底有多少可以沉淀為品牌資產(chǎn)，要知道，對(duì)于一個(gè)欲百年輝煌的品牌來(lái)說(shuō)，僅僅有形資產(chǎn)的繼承是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。如果今天我們