云南紅葡萄酒市場營銷案例

云南紅葡萄酒市場營銷案例分析當(dāng)今中國葡萄酒行業(yè)，除了張裕、長城、王朝等幾個大品牌外，一些新秀如新天、西夏王、云南紅等都各有特色。其中“云南紅”憑借獨特的市場營銷策略，在短短的五年里迅速成長為業(yè)內(nèi)的知名品牌。五年來，“云南紅”主動出擊，渡江作戰(zhàn)，北出巴蜀，東進黔桂，連續(xù)攻克了四川、貴州等地。成為“西南王”之后，又直逼廣州、福建沿海，以迅猛之勢連續(xù)摧城拔寨，一舉成為業(yè)內(nèi)的新貴。本期案例介紹了“云南紅”市場動作，希望讀者通過對以“云南紅”為代表的中國葡萄酒業(yè)新秀的了解，來參考他們適應(yīng)市場的營銷創(chuàng)新能力。因為它們的創(chuàng)新能力將是促進中國葡萄酒行業(yè)發(fā)展的最堅實力量，他們的勝出將是中國葡萄酒行業(yè)的整體獲勝的標(biāo)志。請看本期“云南紅”葡萄酒市場營銷案例。行業(yè)背景★1997年，云南紅高原酒廠誕生。九十年代，中國紅酒企業(yè)風(fēng)起云涌，600余家紅酒廠、1000余支葡萄酒品牌此起彼伏，群雄割據(jù)。而當(dāng)時的春城昆明紅酒市場卻正醞釀著一場“虎”戰(zhàn)。投資數(shù)百萬、數(shù)千萬元，在媒體上炒得十分火爆的幾支中國葡萄名酒，猶如猛虎出山，從北方雄心勃勃撲進大西南。一些新崛起的葡萄酒品牌也蜂擁入滇，爭奪云南市場?！锂?dāng)時云南葡萄酒市場是長城和王朝的天下。長城占了云南葡萄酒市場70%～80%的份額，王朝也占有10%～20%的份額。兩大巨頭和其他幾個牌子并行不悖，長城、王朝占據(jù)了高檔酒的主流市場，古井系列、通化地區(qū)的山葡萄酒，還有一些本地產(chǎn)的紅酒在中低檔層面自由發(fā)展。隨著市場各大品牌日趨成熟，云南的紅酒市場的競爭也越來越激烈了。然而就是在這樣一個競爭高度集中的市場，經(jīng)過短短五年的浴血拼殺，“云南紅”取得了云南省70%的市場份額。云南紅所到之處，其締造的紅酒文化也在一定程度上影響并改變當(dāng)?shù)厝说木祁愊M觀念。葡萄酒企業(yè)驚呼：中國出了個“南霸天”?！锔偁幍牧夹园l(fā)展催生了云南紅酒消費市場，在被外地人稱為“遲來的愛”的云南市場，葡萄酒的消費量也一改常規(guī)，增長迅猛。在2001年全國大城市紅酒消費統(tǒng)計表中，昆明市人飲酒消費葡萄酒指數(shù)居全國第三位，云南的紅酒年消費能力由原來的不足2000噸，到現(xiàn)在的1萬噸左右，“云南紅”功不可沒?！锟陀^一點講，“云南紅”在西南市場上連戰(zhàn)連捷并沒有引起太多人的注意，那是因為這一地區(qū)的市場消費能力一般，強勢品牌并沒有投入太多兵力。但“蛟龍終非池中之物”，“云南紅”主動出擊，渡江作戰(zhàn)，北出巴蜀，東進黔桂，連續(xù)攻克了四川、貴州東部及東南沿海一帶。接下來又以迅雷不及掩耳之勢，渡過珠江，戰(zhàn)旗直指福建，令業(yè)內(nèi)人士為之側(cè)目。誰都知道我國葡萄酒的幾大品牌，基本上以一定的區(qū)域為主打市場，并在該區(qū)域內(nèi)取得良好業(yè)績，如張裕在福建、山東，王朝在上海，長城在河北等，可見云南紅的作戰(zhàn)計劃困難相當(dāng)大。但這條小龍的戰(zhàn)績則令人刮目相看，如今云南紅已是昆明絕對第一品牌，成都、重慶、福建等市場的前三強品牌。事件營銷★事件營銷是近年來國內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段。事件營銷通過“借勢”和“造勢”，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。★一方面，“云南紅”會借勢進行事件營銷，及時地抓住廣受關(guān)注的社會新聞、事件以及效應(yīng)等，結(jié)合云南紅企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達到之目的而展開的一系列相關(guān)活動。學(xué)術(shù)界長期以來有一個傳統(tǒng)理論，認(rèn)為長江以南不能種植優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄，然而云南紅的董事長武克剛多年的經(jīng)歷使他具有自己的獨特市場判斷，他認(rèn)為只要借勢得當(dāng)，便可以扭轉(zhuǎn)不利局勢。而此時，一個機會出現(xiàn)了，第六屆全國暨首屆海峽兩岸葡萄酒釀酒企業(yè)的經(jīng)理研討會剛好決定在昆明舉行，這是有史以來首次在長江以南召開的權(quán)威性葡萄學(xué)術(shù)研討會。來自全國各省區(qū)和臺灣的300多名葡萄種植、釀酒專家和廠長經(jīng)理云聚春城。為此武克剛先生欲籍此揚名，力邀張裕、長城、王朝等全國名牌葡萄酒釀酒企業(yè)的老總們進入云南，讓來訪者親眼目睹。在其報告中，武克剛以詳盡的數(shù)據(jù)引證當(dāng)中國葡萄帶上的葡萄還剛剛掛果正在經(jīng)歷雨水和蟲害侵襲的季節(jié)時，云南的萬畝葡萄已成熟，世界上最早成熟的釀酒葡萄在云南；世界上當(dāng)年最早上市的葡萄酒在云南；世界海拔最高，緯度最低的優(yōu)質(zhì)葡萄園在云南。中國300位葡萄種植專家、企業(yè)家第一次正視神秘的云南高原。在這次會上，來自全國的30余種名貴葡萄參與角逐，云南紅葡萄集團參評的玫瑰蜜、藤稔、京秀、無核白雞心等5種葡萄品種，被評為全國葡萄優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，位居全國前列。事后武克剛的報告便成了云南紅的“身份護身符”，另一方面，云南紅還特別會造勢營銷，通過策劃、組織和制造具有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注?！?000年10月，“云南紅”走進釣魚臺，成為國賓館國宴特供酒，為此云南紅決定造勢營銷：2002年10月，一則：“云南紅猜標(biāo)中大獎”的活動宣傳海報出現(xiàn)在當(dāng)時昆明所有的媒體上，公布六款云南紅圖標(biāo)，其中有三款為國宴用酒圖標(biāo)，為此云南紅特別開辟競猜熱線，凡是參與者均可獲得云南紅珍藏酒一瓶，凡猜中者，便可獲得一萬元獎勵。據(jù)事后的統(tǒng)計，當(dāng)時共有3萬人參與。“云南紅猜標(biāo)中大獎”一方面獨辟蹊徑地傳播了云南紅的品質(zhì)訴求：能進國宴的云南紅酒肯定品質(zhì)優(yōu)秀，而另一方面又充分的與消費者進行良性互動。危機營銷★在采訪“云南紅”的董事長武克剛時，他講述了下面這樣一個故事：一名劍客前去拜訪一位武林泰斗，請教他是如何練就非凡武藝的。武林泰斗拿出一把只有一尺來長的劍，說：“多虧了它，才讓我有了今天的成就?！眲痛鬄椴唤猓瑔枺骸皠e人的劍都是三尺三寸長的，而你的劍為什么只有一尺長呢？兵器譜上說：劍短一分，險增三分。拿著這么短的劍無疑是處于一種劣勢，你怎么還說這劍好呢？”武林泰斗說：“就因為在兵器上我處于劣勢，所以我才會時時刻刻想到，如果與別人對陣，我會是多么的危險，所以我只有勤練劍招，以劍招之長補兵器之短，這樣一來，我的劍招不斷進步，劣勢就轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢了。這位劍客聽后，按照武林泰斗的方法去練劍，后來也成了一位武林高手。★危機來時，你必須接招。凡事福中有禍，禍中有福。只要能夠正確地面對危機，就可以將危機帶來的負(fù)面影響降到最低點，或者將企業(yè)的劣勢變?yōu)閮?yōu)勢。在這方面“云南紅”堪稱業(yè)界經(jīng)典。在一場老大哥“××”在和小弟弟“云南紅”的斗法中，“××”非但沒有占格等級，考慮到消費水平的不同，和需求的多樣化，葡萄酒飲用者可以根據(jù)自己的情況，選擇不同檔次的酒品，從而照顧到了每一個消費的需求?！锶绾蚊鎸φ虾蟮钠放聘偁?，魚的生命在于游弋，鳥的生命在于飛翔。2003年，隨著洋酒的大舉進攻，以及行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行，整個行業(yè)的整合必將升級，整合后的葡萄酒行業(yè)市場將改變其落后的營銷模式，同時建立新的市場規(guī)則。中國目前的葡萄酒營銷方式就像程咬金的三板斧：第一板斧，生產(chǎn)出一種或一系列產(chǎn)品，進行系列包裝和前期廣告炒作；第二板斧，尋找區(qū)域代理產(chǎn)出商，利用代理商的資源鋪貨上市；第三板斧，進行終端促銷，或者干脆拿錢砸廣告來拉動市場，三板斧用完，沒招了，只得重復(fù)使用?！霸颇霞t”葡萄酒廠家采取買斷終端的做法，通過一個商場的壟斷，排擠其它品牌的進入，但是，沒有任何一個企業(yè)能夠買斷所有的賣場。最后，市場呈條塊分割，大家都沒有足夠的市場，反而越來越成為零售業(yè)態(tài)的主流，其份額甚至可占有60%～70%。這些超市也必然成為葡萄酒廠家競爭的主要陣地，但超市卻不會無限擴展，在這種情況下，各種名目的費用都將會猛漲。屆時，營銷成本將大大提高。如果是這樣勢必使“云南紅”面臨更大的挑戰(zhàn)。★云南紅應(yīng)該尋求新的營銷模式，“云南紅”不乏營銷高手，但是“云南紅”高層(如陳勇)的加盟新天對云南紅產(chǎn)生了較大的影響卻為云南紅拉響了警報，這也從一個層面挑戰(zhàn)了“云南紅”的營銷模式和人才機制。在市場建設(shè)上，“云南紅”多為廠家直設(shè)分公司，雖然沒有代理商之憂，但是商業(yè)環(huán)境的發(fā)展代理制將是中國商業(yè)模式的集大成者，這種模式將發(fā)揮資源整合的優(yōu)勢，必將大行其道?！霸颇霞t”主要是依靠傳統(tǒng)模式來作市場的，因此當(dāng)面對新銳品牌也是最大的競爭對手新天印象首先以中心城市為