市場營銷調(diào)研講義課件

第四章市場營銷調(diào)研2024/4/211Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測第四章市場營銷調(diào)研第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)第二節(jié)市場營銷調(diào)研第三節(jié)市場營銷預(yù)測(略)本章結(jié)構(gòu)提示2024/4/212Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)一、信息含義二、信息的功能與特征三、營銷信息系統(tǒng)及其特點(diǎn)四、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成五、理想的市場營銷信息系統(tǒng)2024/4/213Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測一、信息的含義從認(rèn)識論的角度說，信息是事物運(yùn)動(dòng)狀態(tài)以及運(yùn)動(dòng)方式的表象。廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成。信息按照內(nèi)容可分為消息、資料和知識三類。2024/4/214Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測二、信息的功能與特征信息的一般功能中介功能聯(lián)結(jié)功能放大功能信息的一般特征可擴(kuò)散性可共享性可存貯性可擴(kuò)充性可轉(zhuǎn)換性2024/4/215Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測三、營銷信息系統(tǒng)及其特點(diǎn)

市場營銷信息系統(tǒng)（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、設(shè)備和程序組成的一種相互作用的連續(xù)復(fù)合體，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估、分配所需要的適時(shí)準(zhǔn)確的信息。1．目的性2．系統(tǒng)性3．社會(huì)性2024/4/216Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測四、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制營銷環(huán)境目標(biāo)市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素營銷決策與溝通評估信息需求分配信息信息開發(fā)內(nèi)部報(bào)告營銷調(diào)研決策分析營銷情報(bào)營銷信息系統(tǒng)2024/4/217Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測五、理想的市場營銷信息系統(tǒng)能向各級管理人員提供所必需的信息。能使各級管理人員方便地選擇所需要的信息。能滿足管理人員對所需信息的時(shí)限要求。能提供各種形式的信息。能向管理人員提供易于理解的最新信息。2024/4/218Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測第二節(jié)市場營銷調(diào)研一、營銷調(diào)研的含義二、營銷調(diào)研的類型三、營銷調(diào)研的內(nèi)容四、營銷調(diào)研的步驟五、營銷調(diào)研的方法六、營銷調(diào)研的方式2024/4/219Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測一、營銷調(diào)研的含義市場營銷調(diào)研（MarketingResearch），就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息。2024/4/2110Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測二、營銷調(diào)研的類型探測性調(diào)研根據(jù)調(diào)研目的劃分描述性調(diào)研因果性調(diào)研預(yù)測性調(diào)研2024/4/2111Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測1、探測性調(diào)研探測性調(diào)研是企業(yè)對市場情況很不清楚或者感到對調(diào)研的問題不知從何處著手時(shí)所采用的方法。這種調(diào)研主要是發(fā)現(xiàn)問題和提出問題，以便確定調(diào)研的重點(diǎn)。2024/4/2112Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測2、描述性調(diào)研描述性調(diào)研，就是對已經(jīng)找出的問題作如實(shí)的反映和具體的回答。著重回答用戶買什么，何時(shí)買、如何買等問題，并提出一些相關(guān)問題。這項(xiàng)調(diào)研必須占有大量的信息情報(bào)，調(diào)研前需要有詳細(xì)的計(jì)劃和提綱，以保證資料的準(zhǔn)確性。描述性調(diào)研比探測性調(diào)研細(xì)致、具體，但也只是對問題，現(xiàn)象的原因到底是什么，還必須通過因果性調(diào)研作進(jìn)一步研究。2024/4/2113Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測3、因果關(guān)系調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研，是在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析問題發(fā)生的因果關(guān)系，并弄清原因和結(jié)果之間的數(shù)量關(guān)系。比如，有的產(chǎn)品為什么滯銷或暢銷，有的用戶為什么喜歡這種品牌而不喜歡其他品牌，產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、包裝、服務(wù)等對銷售量到底有什么影響及影響程度。2024/4/2114Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測4、預(yù)測性調(diào)研對未來市場的需求變化進(jìn)行估計(jì)，即預(yù)測性調(diào)研。預(yù)測性調(diào)研對企業(yè)制訂有效的經(jīng)營計(jì)劃，使企業(yè)避免較大風(fēng)險(xiǎn)和損失，有特殊重要的作用。2024/4/2115Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測下列這些市場營銷調(diào)研行為各屬于哪種調(diào)研類型

1、請市場營銷專家對公司近年的廣告效果作一分析和評價(jià)

2、向公司銷售人員了解本公司價(jià)格水平是否比競爭對手高3、請小朋友回憶本公司的廣告用語2024/4/2116Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測答案:1.分析和評價(jià)屬于因果性調(diào)研。分析和評價(jià)廣告效果，是對廣告行為（原因）的效果（結(jié)果）進(jìn)行分析。

2.價(jià)格水平高低屬于探測性調(diào)研。了解價(jià)格水平的高低，是對下一步的市場營銷計(jì)劃做前期的調(diào)研。

3.廣告用語屬于描述性調(diào)研。讓小朋友進(jìn)行回憶，是對公司的形象的一個(gè)多樣本的描述。2024/4/2117Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測三、營銷調(diào)研的內(nèi)容1、市場營銷環(huán)境調(diào)研2、市場需求調(diào)研3、營銷組合調(diào)研4、企業(yè)形象調(diào)研2024/4/2118Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測四、營銷調(diào)研的步驟確定問題與調(diào)研目標(biāo)擬定調(diào)研計(jì)劃收集信息分析信息提出結(jié)論2024/4/2119Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測案例美國航空公司對飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［1］

美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是激動(dòng)人心的，并同意應(yīng)對此做進(jìn)一步的研究。于是，提出這一建議的營銷經(jīng)理自愿為此做初步調(diào)查。他同一個(gè)大電信公司接觸，以研究波音747飛機(jī)從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司講，這種系統(tǒng)每次航行成本大約是1000美元。因此，如果每次電話收費(fèi)25美元，則在每航次中至少2024/4/2120Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測案例美國航空公司對飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［2］

有40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請他研究旅客對這種新服務(wù)將作出何種反應(yīng)。一、確定問題與調(diào)研目標(biāo)

1.乘客在航行期間通電話的主要原因是什么？

2.哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？

3.有多少乘客可能會(huì)打電話？各種層次2024/4/2121Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測案例美國航空公司對飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［3］

的價(jià)格對他們有何影響？

4.這一新服務(wù)會(huì)使美國航空公司增加多少乘客？

5.這一服務(wù)對美國航空公司的形象將會(huì)產(chǎn)生多少有長期意義的影響？

6.電話服務(wù)與其他因素諸如航班計(jì)劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？二、擬定調(diào)研計(jì)劃假定該公司預(yù)計(jì)不作任何市場調(diào)研而在飛2024/4/2122Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測機(jī)上提供電話服務(wù)，并獲得長期利潤5萬美元，而營銷經(jīng)理認(rèn)為調(diào)研會(huì)幫助公司改進(jìn)促銷計(jì)劃而可獲得長期利潤9萬美元。在這種情況下，在市場調(diào)研上所花的費(fèi)用最高為4萬美元。調(diào)研計(jì)劃包括：資料來源調(diào)研方法調(diào)研工具抽樣計(jì)劃接觸方法案例美國航空公司對飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［4］2024/4/2123Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測三、收集信息四、分析信息五、提出結(jié)論

1.使用飛機(jī)上電話服務(wù)的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時(shí)間上的混亂，等等。用電話來消磨時(shí)間的現(xiàn)象是不大會(huì)發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報(bào)銷單。

2.每200人中，大約有20位乘客愿花費(fèi)25案例美國航空公司對飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［5］2024/4/2124Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測美元打一次電話；而約40人期望每次通話費(fèi)為15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點(diǎn)成本1000美元。

3.推行飛行中的電話服務(wù)使美航每次航班能增加2個(gè)額外的乘客，從這2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點(diǎn)。

4.提供飛行服務(wù)增強(qiáng)了美航作為創(chuàng)新和案例美國航空公司對飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［6］2024/4/2125Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測

進(jìn)步的航空公司的公眾形象。

資料來源：摘編自菲利普·科特勒．營銷管理（新千年版）．第129~142頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。案例美國航空公司對飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［7］2024/4/2126Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測五、市場調(diào)研的方法1、詢問法2、觀察法3、實(shí)驗(yàn)法2024/4/2127Ch