市場營銷調(diào)研講義課件

第四章市場營銷調(diào)研2024/4/211Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測第四章市場營銷調(diào)研第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)第二節(jié)市場營銷調(diào)研第三節(jié)市場營銷預(yù)測(略)本章結(jié)構(gòu)提示2024/4/212Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)一、信息含義二、信息的功能與特征三、營銷信息系統(tǒng)及其特點四、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成五、理想的市場營銷信息系統(tǒng)2024/4/213Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測一、信息的含義從認(rèn)識論的角度說，信息是事物運動狀態(tài)以及運動方式的表象。廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成。信息按照內(nèi)容可分為消息、資料和知識三類。2024/4/214Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測二、信息的功能與特征信息的一般功能中介功能聯(lián)結(jié)功能放大功能信息的一般特征可擴散性可共享性可存貯性可擴充性可轉(zhuǎn)換性2024/4/215Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測三、營銷信息系統(tǒng)及其特點

市場營銷信息系統(tǒng)（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、設(shè)備和程序組成的一種相互作用的連續(xù)復(fù)合體，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估、分配所需要的適時準(zhǔn)確的信息。1．目的性2．系統(tǒng)性3．社會性2024/4/216Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測四、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷經(jīng)理分析計劃執(zhí)行控制營銷環(huán)境目標(biāo)市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素營銷決策與溝通評估信息需求分配信息信息開發(fā)內(nèi)部報告營銷調(diào)研決策分析營銷情報營銷信息系統(tǒng)2024/4/217Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測五、理想的市場營銷信息系統(tǒng)能向各級管理人員提供所必需的信息。能使各級管理人員方便地選擇所需要的信息。能滿足管理人員對所需信息的時限要求。能提供各種形式的信息。能向管理人員提供易于理解的最新信息。2024/4/218Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測第二節(jié)市場營銷調(diào)研一、營銷調(diào)研的含義二、營銷調(diào)研的類型三、營銷調(diào)研的內(nèi)容四、營銷調(diào)研的步驟五、營銷調(diào)研的方法六、營銷調(diào)研的方式2024/4/219Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測一、營銷調(diào)研的含義市場營銷調(diào)研（MarketingResearch），就是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃地系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息。2024/4/2110Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測二、營銷調(diào)研的類型探測性調(diào)研根據(jù)調(diào)研目的劃分描述性調(diào)研因果性調(diào)研預(yù)測性調(diào)研2024/4/2111Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測1、探測性調(diào)研探測性調(diào)研是企業(yè)對市場情況很不清楚或者感到對調(diào)研的問題不知從何處著手時所采用的方法。這種調(diào)研主要是發(fā)現(xiàn)問題和提出問題，以便確定調(diào)研的重點。2024/4/2112Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測2、描述性調(diào)研描述性調(diào)研，就是對已經(jīng)找出的問題作如實的反映和具體的回答。著重回答用戶買什么，何時買、如何買等問題，并提出一些相關(guān)問題。這項調(diào)研必須占有大量的信息情報，調(diào)研前需要有詳細(xì)的計劃和提綱，以保證資料的準(zhǔn)確性。描述性調(diào)研比探測性調(diào)研細(xì)致、具體，但也只是對問題，現(xiàn)象的原因到底是什么，還必須通過因果性調(diào)研作進一步研究。2024/4/2113Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測3、因果關(guān)系調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研，是在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進一步分析問題發(fā)生的因果關(guān)系，并弄清原因和結(jié)果之間的數(shù)量關(guān)系。比如，有的產(chǎn)品為什么滯銷或暢銷，有的用戶為什么喜歡這種品牌而不喜歡其他品牌，產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、包裝、服務(wù)等對銷售量到底有什么影響及影響程度。2024/4/2114Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測4、預(yù)測性調(diào)研對未來市場的需求變化進行估計，即預(yù)測性調(diào)研。預(yù)測性調(diào)研對企業(yè)制訂有效的經(jīng)營計劃，使企業(yè)避免較大風(fēng)險和損失，有特殊重要的作用。2024/4/2115Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測下列這些市場營銷調(diào)研行為各屬于哪種調(diào)研類型

1、請市場營銷專家對公司近年的廣告效果作一分析和評價

2、向公司銷售人員了解本公司價格水平是否比競爭對手高3、請小朋友回憶本公司的廣告用語2024/4/2116Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測答案:1.分析和評價屬于因果性調(diào)研。分析和評價廣告效果，是對廣告行為（原因）的效果（結(jié)果）進行分析。

2.價格水平高低屬于探測性調(diào)研。了解價格水平的高低，是對下一步的市場營銷計劃做前期的調(diào)研。

3.廣告用語屬于描述性調(diào)研。讓小朋友進行回憶，是對公司的形象的一個多樣本的描述。2024/4/2117Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測三、營銷調(diào)研的內(nèi)容1、市場營銷環(huán)境調(diào)研2、市場需求調(diào)研3、營銷組合調(diào)研4、企業(yè)形象調(diào)研2024/4/2118Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測四、營銷調(diào)研的步驟確定問題與調(diào)研目標(biāo)擬定調(diào)研計劃收集信息分析信息提出結(jié)論2024/4/2119Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測案例美國航空公司對飛機上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［1］

美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是激動人心的，并同意應(yīng)對此做進一步的研究。于是，提出這一建議的營銷經(jīng)理自愿為此做初步調(diào)查。他同一個大電信公司接觸，以研究波音747飛機從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司講，這種系統(tǒng)每次航行成本大約是1000美元。因此，如果每次電話收費25美元，則在每航次中至少2024/4/2120Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測案例美國航空公司對飛機上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［2］

有40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請他研究旅客對這種新服務(wù)將作出何種反應(yīng)。一、確定問題與調(diào)研目標(biāo)

1.乘客在航行期間通電話的主要原因是什么？

2.哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？

3.有多少乘客可能會打電話？各種層次2024/4/2121Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測案例美國航空公司對飛機上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［3］

的價格對他們有何影響？

4.這一新服務(wù)會使美國航空公司增加多少乘客？

5.這一服務(wù)對美國航空公司的形象將會產(chǎn)生多少有長期意義的影響？

6.電話服務(wù)與其他因素諸如航班計劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？二、擬定調(diào)研計劃假定該公司預(yù)計不作任何市場調(diào)研而在飛2024/4/2122Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測機上提供電話服務(wù)，并獲得長期利潤5萬美元，而營銷經(jīng)理認(rèn)為調(diào)研會幫助公司改進促銷計劃而可獲得長期利潤9萬美元。在這種情況下，在市場調(diào)研上所花的費用最高為4萬美元。調(diào)研計劃包括：資料來源調(diào)研方法調(diào)研工具抽樣計劃接觸方法案例美國航空公司對飛機上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［4］2024/4/2123Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測三、收集信息四、分析信息五、提出結(jié)論

1.使用飛機上電話服務(wù)的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時間上的混亂，等等。用電話來消磨時間的現(xiàn)象是不大會發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報銷單。

2.每200人中，大約有20位乘客愿花費25案例美國航空公司對飛機上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［5］2024/4/2124Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測美元打一次電話；而約40人期望每次通話費為15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點成本1000美元。

3.推行飛行中的電話服務(wù)使美航每次航班能增加2個額外的乘客，從這2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點。

4.提供飛行服務(wù)增強了美航作為創(chuàng)新和案例美國航空公司對飛機上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［6］2024/4/2125Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測

進步的航空公司的公眾形象。

資料來源：摘編自菲利普·科特勒．營銷管理（新千年版）．第129~142頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。案例美國航空公司對飛機上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［7］2024/4/2126Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測五、市場調(diào)研的方法1、詢問法2、觀察法3、實驗法2024/4/2127Ch