市場營銷學 課件 第九章 分銷策略

第九章

分銷策略

分銷渠道是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，企業(yè)營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策，如產(chǎn)品的定價。分銷策略同產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略一樣，也是企業(yè)能否成功開拓市場、實現(xiàn)銷售及經(jīng)營目標的重要手段。

第一節(jié)

分銷渠道與中間商

一、分銷渠道的概念與功能分銷渠道也叫“銷售渠道”或“通路”，是指產(chǎn)品或服務從制造商流向消費者（用戶）所經(jīng)過的各個中間商聯(lián)結(jié)起來的整個通道。包括生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、最終消費者或用戶。二、分銷渠道的分類

1.直接渠道也稱“零層渠道”，是指沒有中間商參與，商品由生產(chǎn)商直接銷售給消費者和用戶的渠道類型。如上門推銷、電視直銷和網(wǎng)絡直銷等。

優(yōu)點：生產(chǎn)者直接向消費者銷售產(chǎn)品，可以降低中間環(huán)節(jié)的流通費用并讓利給消費者，也有利于生產(chǎn)者準確把握消費者需求，提高顧客服務水平和顧客滿意度。不足：生產(chǎn)商在銷售、物流配送、售后服務上的各種投入大，缺乏實力的生產(chǎn)商難以將銷售網(wǎng)絡全面覆蓋。

2.間接渠道間接渠道是指產(chǎn)品經(jīng)由一個或多個商業(yè)環(huán)節(jié)銷售給消費者的渠道類型。

優(yōu)點：中間商著重擴大流通范圍和產(chǎn)品銷售，制造商可以集中精力于生產(chǎn)，社會分工有利于提高各自效率；可以利用中間商的各種資源，如：資金、人員、倉儲配送、社會關系等，減輕生產(chǎn)商在市場開拓投資方面的壓力；中間商的市場覆蓋面廣。

不足：渠道成本壓力達，各級分銷商都需要獲取利潤，層次越多對生產(chǎn)商利潤的蠶食越厲害，或者導致終端零售價格增高，削弱產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品庫存壓力增加，各級分銷商都需要保有一定的庫存，層次越多，庫存量越大。通常分銷商庫存都由廠商承擔，也將導致廠商產(chǎn)品周轉(zhuǎn)不靈，資金占用增大，增加成本同時也加大風險；生產(chǎn)商遠離客戶和市場，無法及時把握客戶需求和市場變化，供應鏈牛鞭效應對營銷策劃、新品開發(fā)都非常不利。

長渠道。指產(chǎn)品分銷過程中經(jīng)過兩個或兩個以上的中間環(huán)節(jié)。短渠道。是指企業(yè)僅采用一個中間環(huán)節(jié)或直接銷售產(chǎn)品。分銷渠道分類生產(chǎn)商消費者代理商批發(fā)商零售商代理商零售商批發(fā)商零售商零售商零級渠道一級渠道二級渠道三級渠道短渠道長渠道1.分銷渠道的層次按渠道的每個環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少分為寬渠道和窄渠道。1.寬渠道。企業(yè)使用的同類中間商多，產(chǎn)品在市場上的分銷面廣，稱為寬渠道。2.窄渠道。企業(yè)使用的同類中間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道。

分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少密集分銷選擇分銷獨家分銷Nike的選擇分銷Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運動鞋和運動衣：體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。大眾體育用品商店，供應許多不同樣式的耐克。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。大型綜合商場，僅銷售折扣款式。耐克產(chǎn)品零售商店，設在大城市中的耐克城，供應耐克的全部產(chǎn)品，重點是銷售最新款式。工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。

資料來源：縮編自菲利普·科特勒．營銷管理．第599頁．北京：中國人民大學出版社，2001.7。案例三、中間商

分銷渠道的成員包括生產(chǎn)商、中間商、消費者和分銷輔助商。中間商是介于生產(chǎn)者和消費者之間的經(jīng)營者，是分銷渠道的主要成員。按服務對象分，中間商可以分為批發(fā)商和零售商；按照中間商是否擁有商品所有權可將其分為經(jīng)銷商和代理商。

（一）批發(fā)商是以中間性消費用戶（商業(yè)、生產(chǎn)經(jīng)營機構(gòu)和其他組織）為銷售對象的中間商類型。它大致有三種類型：商人批發(fā)商代理批發(fā)商制造商設立的批發(fā)部門（二）零售商是指將商品或服務直接銷售給最終消費者用于非商業(yè)性消費的各種活動。商店零售商。無店鋪零售。電話電視網(wǎng)絡直售、上門推銷、自動售貨機等。零售組織。包括自愿連鎖店、零售商合作社、特許專賣店、消費者合作社、銷售聯(lián)合大企業(yè)等。課堂思考請你為以下產(chǎn)品設計分銷渠道化妝品報紙、刊物機床第二節(jié)

分銷渠道的設計與管理

影響分銷渠道設計的因素市場因素產(chǎn)品因素企業(yè)因素中間商因素消費者因素環(huán)境因素二、分銷渠道的設計分銷渠道設計應遵循低成本、高效率、易管理、易復制幾個原則。一般按照以下幾個步驟進行設計。

確定渠道模式確定中間商的數(shù)量明確渠道成員三、分銷渠道管理渠道管理是指生產(chǎn)商為實現(xiàn)分銷目標而對現(xiàn)有渠道進行管理，以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動。分銷渠道管理包括流程管理、渠道成員管理、關系管理等內(nèi)容。

案例

Nike的選擇分銷

Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運動鞋和運動衣：體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。大眾體育用品商店，供應許多不同樣式的耐克產(chǎn)品。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。大型綜合商場，僅銷售折扣款式。耐克產(chǎn)品零售商店，設在大城市中的耐克城，供應耐克的全部產(chǎn)品，重點是銷售最新款式。工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。

資料來源：縮編自菲利普·科特勒．營銷管理．第599頁．北京：中國人民大學出版社，2001.7。

四、竄貨現(xiàn)象及其整治竄貨及其原因竄貨的整治1.竄貨及其原因竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧而進行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價銷售。

產(chǎn)生竄貨的原因主要有：某些地區(qū)市場供應飽和廣告拉力過大而渠道建設沒有跟上企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同運輸成本不同而引起竄貨2.竄貨的整治簽訂不竄貨亂價協(xié)議外包裝區(qū)域差異化發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運貨單建立科學的、地區(qū)內(nèi)部分區(qū)的業(yè)務管理制度復習思考題1．分銷模式與直銷模式各有什么優(yōu)缺點？企業(yè)采用分銷還是直銷，決策的依據(jù)是什么？2．隨著B2C電子商務的蓬勃發(fā)展，分銷模式遇到了極大的挑戰(zhàn)，請分析電子商務與傳統(tǒng)分銷模式各自的優(yōu)缺點。

3．有觀點認為隨著O2O電子商務的發(fā)展，零售店