市場營銷學 課件 （李宏岳）第5、6章 目標市場營銷策略、市場競爭戰(zhàn)略

第五章目標市場營銷策略

目標市場營銷又稱為STP營銷,即市場細分（Segmenting）——目標市場選擇（Targeting）——市場定位（Positioning）。市場細分是目標市場選擇和市場定位的必要前提，而目標市場選擇和市場定位是市場細分的必然結果。··

1第一節(jié)市場細分

二、市場細分的作用市場細分很快成為現(xiàn)代企業(yè)從事市場營銷活動的重要手段，實踐已證明，它是企業(yè)通向成功的階梯。企業(yè)對市場進行細分的主要作用在于：

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3市場細分的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場機會有助于掌握目標市場的特點有利于提高企業(yè)的競爭能力有助于掌握目標市場的特點1234三、市場細分的作用··

4（一）市場細分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會如我國服裝市場競爭較激烈，通過市場細分可以看出，競爭激烈的主要是青年服裝市場和兒童服裝市場，老年服裝市場卻很冷清。于是有些服裝企業(yè)把目標市場放在老年服裝市場上，生產出各式各樣的老年服裝，結果大獲成功。

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5（二）有利于產品適銷對路不進行市場細分就無法確定目標市場。我國出口日本的凍雞，原先主要面對消費者市場，以超市、專業(yè)食品店為主要銷售渠道。隨市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢。為此我國重新對日本凍雞市場進一步細分以掌握不同細分市場的需求特點。從購買者區(qū)分目標市場有三種類型：第一，飲食業(yè)用戶：對凍雞的品質要求較高，但對價格的敏感度低于家庭主婦市場；第二，團體用戶：基本同于飲食業(yè)用戶；第三，家庭主婦：對凍雞的品質、外觀、包裝均有較高要求，同時要求價格合理、挑選性強。

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6（三）市場細分有利于企業(yè)揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢（四）能有效地與競爭對手相抗衡（五）有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益··

7可衡量性獨特性可進入性可穩(wěn)定性可盈利性二、市場細分的原則··

8四、市場細分的標準

現(xiàn)代市場營銷學所講的市場細分，是依據(jù)市場需求的差異性來劃分的，影響消費者需求的差異性的因素是多種多樣的，大致可概括為四類：即地理環(huán)境、人口狀況、消費心理和購買行為。

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9四、市場細分的標準1.地理細分

案例閱讀例如，美國東部人愛喝味道清淡的咖啡,美國通用食品公司針對上述不同地區(qū)消費者偏好的差異而推出不同味道的咖啡。又如，香港一家公司在亞洲食品商店推銷其產品蠔油時采用這樣的包裝裝潢畫：一位亞洲婦女和一個男孩坐在一條漁船上，船里裝滿了大蠔，效果很好。可是這家公司將這種東方食品調料銷往美國，仍使用原來的包裝裝潢，卻沒有取得成功，因為美國消費者不能理解這樣的包裝裝潢設計的含義。

后來，這家公司在舊金山一家經(jīng)銷商和裝潢設計咨詢公司的幫助下，改換了商品名稱，并重新設計了包裝裝潢：一個放有一塊美國牛肉和一個褐色蠔的盤子，這樣才引起了美國消費者的興趣。經(jīng)過一年的努力，這家香港公司在美國推出的蠔油新包裝裝潢吸引了越來越多的消費者，超級市場也愿意經(jīng)銷蠔油了，產品終于在美國打開了銷路。

2.人口細分例如：各個國家人口的預期壽命、年齡結構等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業(yè)中的全球企業(yè)細分市場有重要的意義兒童成長中年排毒養(yǎng)顏老年促進睡眠3.心理細分

保時捷汽車購買者分類類型所占比例說明

頂尖人士27%有抱負、有野心；車象征權力與控制，他們希望受到注意。

杰出人士24%傳統(tǒng)的貴族血統(tǒng)；車就是車，無論多貴都無所謂；它并不反映個性。

自豪的主顧23%能夠擁有已經(jīng)知足；車是努力工作的報償，誰在乎別人怎么看。

生活奢侈的人17%在全世界尋找高速和刺激的人；他們的車給他們本來火熱的生活增添了刺激

夢幻者9%車是一種擺脫；他們不僅對影響別人不感興趣，對擁有一輛車甚至有一點負罪感。永不停止暢游動物園情侶對表雷電怒嚎Swatch手表4.行為細分購買時機白天、晚間、淡季、旺季、節(jié)假日信賴程度絕對品牌忠誠者多品牌忠誠者變換型忠誠者非忠誠者使用情況使用狀況：常規(guī)消費者、初次消費者、潛在消費者使用頻率：大量消費者、少量消費者追求利益價格、質量、品牌牙膏市場的利益細分利益細分人口統(tǒng)計特征行為特征心理特征符合該利益的品牌物美價廉

男性

大量使用者

自主性強者

大減價品牌防治牙病

大家庭

少量使用者

憂慮保守者

品牌A、B潔齒美容

青少年

吸煙者

社交活動多者

品牌B口味清爽

兒童

薄荷愛好者

喜好享樂者

品牌C、D市場營銷潛規(guī)則贏家通吃！通吃能否成為贏家？細分、細分、再細分！特別的愛給特別的你！

細分市場:

零食消費男女兒童有別閱讀材料

為了了解孩子對零食的消費情況，架起食品生產商與市場溝通的橋梁，北京一家調查公司日前對兒童零食消費市場進行了一次調研。本次調查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費先導城市。調查以街頭攔截式訪問方式進行，調查對象為0至12歲兒童的家長和7至12歲的兒童。調查結果為：

細分市場:

零食消費男女兒童有別閱讀材料

一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。二、9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品。三、零食消費中果凍獨占鰲頭，城市兒童對果凍有特別的偏好。調查顯示，六成以上的兒童表示平時愛吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛喝飲料的兒童占51.7%。

5個城市中經(jīng)常購買果凍的家長一年用于果凍的花費大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長一年在果凍上的開銷較高，分別達到了174.1和170.7元，居前兩位；北京和上海的家長花費分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長一年花費在果凍上的開銷最低，僅為22.3元。

“喜之郎”以其強大的廣告攻勢及優(yōu)良的品質不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長們的心。本次調查顯示，“喜之郎”在兒童家長中的綜合知名度最高，提及率達到90%；“樂百氏”和“旺旺”的提及率也超過五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”的提及率分別為42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消費品種和比例不同的調查，可以幫助相關企業(yè)在兒童零食商品市場開發(fā)、宣傳等方面準確定位。第二節(jié)目標市場選擇

一、目標市場

所謂目標市場（TargetMarket)，就是指企業(yè)根據(jù)自身條件決定進入的細分市場，也就是企業(yè)準備投其所好，準備為之服務的顧客群。

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無差異性營銷戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。子市場1子市場2子市場3市場營銷組合口可樂公司的營銷活動就是無差異市場營銷的典型例子。面對世界各地的消費者，可口可樂都保持同一的口味、包裝，甚至連廣告語也統(tǒng)一為“請喝可口可樂”。無差異性營銷戰(zhàn)略··

27差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合。子市場1子市場2子市場3市場營銷組合A市場營銷組合B市場營銷組合C··

282.差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)決定同時在幾個子市場上進行經(jīng)營活動，針對不同的目標市場，提供不同的商品及營銷組合方案，以滿足不同消費者的不同需求。如上海大眾按不同消費者的愛好和要求，分別設計生產出SUV、MPV、CUV等多種類型的汽車。

集中性營銷戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細分市場為目標市場，開發(fā)相應的市場營銷組合，實行集中營銷。子市場1子市場2子市場3市場營銷組合B··

30萬向集團早在1980年選擇進口汽車維修用萬向節(jié)，并專注該業(yè)務，于1983年成為中國第一，2009年銷售收入已達455.02億元。目標營銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點

優(yōu)點

缺點無差異營銷戰(zhàn)略著眼于顧客的共同需要，可以取得規(guī)模經(jīng)濟效益；樹立統(tǒng)一的市場形象不能較好地滿足顧客的差別化需要；市場競爭激烈差異性營銷戰(zhàn)略能較好地滿足顧客的差別化需求，提高產品的市場競爭力營銷費用大，易造成資源分散集中性營銷戰(zhàn)略目標集中，可以提高資源的利用效率經(jīng)營風險大三、目標市場戰(zhàn)略與選擇··

32三、選擇目標市場目標市場是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。企業(yè)在選擇目標市場時有五種可供考慮的市場覆蓋模式?！ぁ?/p>

33四、影響目標市場選擇的因素

（一）企業(yè)資源（二）產品的特性（三）產品市場生命周期（四）市場特點（五）競爭對手營銷策略

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34第三節(jié)市場定位

一、市場定位的概念市場定位是在上世紀70年代由美國營銷學家艾·里斯和杰克·特勞特提出的，是近年來現(xiàn)代市場營銷學廣泛重視和應用的新概念。市場定位（MarketPositioning)，也稱為產品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。例如提到汽車，卡迪拉克(Cadillac)以其豪華、寶馬(BMW)以其功能、沃爾沃(Volvo)以其安全性而著稱?！ぁ?/p>

35定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯和杰克·特勞特提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產品的創(chuàng)造性實踐。

二、市場定位的步驟市場定位的關鍵是企業(yè)要設法在自己的產品上找出比競爭對手更具有競爭優(yōu)勢的特性。

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37二、市場定位的步驟（一）分析目標市場的現(xiàn)狀，確認潛在的競爭優(yōu)勢（二）準確選擇競爭優(yōu)勢，對目標市場初步定位（三）顯示獨特的競爭優(yōu)勢和重新定位··

38P&G產品的定位“海飛絲”——頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾“飄柔”——頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護發(fā)二合一“潘婷”——含維他原B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤“潤妍”——讓秀發(fā)更黑更漂亮，內在美麗盡釋放“舒膚佳”香皂——潔膚而且殺菌“碧浪”洗衣粉——對蛋白質污漬有特強去污力“玉蘭油”——滋潤青春肌膚，蘊含青春美··

392.市場定位的方式

避強定位在消費者心目中加強和提高現(xiàn)有定位尋找尚未被占據(jù)并為消費者重視的定位有意識地避免和對手的正面交鋒··

40迎頭定位是一種與在市場占據(jù)支配地位的、屬最強的競爭對手“對著干”的定位方式。優(yōu)點：能夠激勵企業(yè)奮發(fā)上進，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。

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41定位強勢汽車品牌法拉利賽車借助F1賽車運動為自己定位··

42法拉利：賽車運動是最好的廣告法拉利就是F1！法拉利就是F1的象征，而F1所強調的速度與精確，也因此成為法拉利品牌的精髓與基因?！ぁ?/p>

432.市場定位的方式重新定位(萬寶路重新定位

)產品原有定位是錯的產品原有定位招致攻擊目標消費者的偏好發(fā)生變化企業(yè)營銷目標或目標市場發(fā)生變化··

44市場定位的策略避強定位迎頭定位重新定位市場定位的方式三、市場定位的步驟··

45四、市場定位策略

（一）比附定位（二）特定使用者定位（三）利益定位（四）市場空檔定位（五）質量/價格定位

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46復習思考題

1．什么是市場細分？為何市場細分？2．細分消費者市場依據(jù)哪些主要變量？3．企業(yè)如何選擇目標市場。4．什么是市場定位，主要有哪些市場定位的方法。5.舉某一產品為例，說明其市場定位。

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47第六章

市場競爭戰(zhàn)略

如果說戰(zhàn)術是釘子，那么戰(zhàn)略就是錘子。只有在兩者相互作用下，企業(yè)才能牢牢地釘在市場的版圖上。

——《新營銷》

2024/4/2150清朝的著名學者鄭觀應曾經(jīng)把商業(yè)競爭形象地稱之為“商戰(zhàn)”。商場如戰(zhàn)場，現(xiàn)代市場競爭就是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。在激烈的市場競爭中，企業(yè)僅僅了解顧客是不夠的，還必須了解競爭者，孫子兵法曰：“知彼知己，百戰(zhàn)不殆?！痹谏虉錾弦餐瑯颖仨毤窗盐兆约?，也必須了解競爭者，才能取得競爭優(yōu)勢。

2024/4/2151第一節(jié)

市場競爭者分析

競爭或稱為市場競爭，在同一市場上如果存在兩個以上的企業(yè)生產同一性的或可替代產品，就會存在競爭。在有多個廠家生產同一性產品的時候，購買者在市場上就可以有多種選擇，這就迫使競爭者為了自己的生存和發(fā)展進行較量和爭奪顧客，市場就進入不斷“優(yōu)化”的過程，這是市場經(jīng)濟活力的來源。

2024/4/2152第一節(jié)

市場競爭者分析識別競爭者判定競爭者的戰(zhàn)略和目標評估競爭者的實力和反應進攻與回避對象的選擇2024/4/2153一、識別競爭者

例如：美國可口可樂公司把百事可樂公司作為主要競爭者；通用汽車公司把福特汽車公司作為競爭對手。通?？梢詮漠a業(yè)和市場兩個方面來識別企業(yè)的競爭者。識別競爭者的關鍵是，從產業(yè)和市場兩個方面將產品細分和市場細分結合起來，綜合考慮。識別競爭者的關鍵是確定競爭者戰(zhàn)略的與目標

2024/4/2154二、競爭者的戰(zhàn)略和目標分析

1.判定競爭者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群(體)指在某行業(yè)內推行相同或相似戰(zhàn)略的一組企業(yè)。公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。2024/4/21552.判定競爭者的戰(zhàn)略競爭對手的獲利能力、市場占有率、技術領先和服務領先等方面競爭對手的生產經(jīng)營歷史和高級管理層的經(jīng)歷與背景2024/4/2156三、競爭者的市場反應

1.評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢主宰型強壯型優(yōu)勢型防守型虛弱型難以生存型2024/4/2157第二節(jié)

競爭戰(zhàn)略的一般形式戰(zhàn)略（Strategy）一詞源于軍事用語，指軍事方面事關全局的重大部署，是如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念。現(xiàn)在，戰(zhàn)略已成為一般用語，廣泛應用于經(jīng)濟、經(jīng)營管理、市場營銷等領域。戰(zhàn)略即為各領域事關全局性、長期性、方向性和外部性的重大決定和計劃方案。

2024/4/2158戰(zhàn)略與戰(zhàn)術

戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的涵義和區(qū)別。戰(zhàn)略是如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念，而戰(zhàn)術則是如何贏得一場戰(zhàn)役的概念。

2024/4/2159一、成本領先戰(zhàn)略

又稱為低成本戰(zhàn)略，指企業(yè)以低成本作為主要的競爭手段，企圖使自己在成本方面比同行業(yè)的其他企業(yè)占有優(yōu)勢地位。優(yōu)點：只要成本低，企業(yè)盡管面臨強大的競爭力量，仍可以在本行業(yè)中獲得競爭優(yōu)勢。缺點：投資較大，企業(yè)必須具備先進的生產設備，才能高效率地進行生產，以保持較高的生產率；忽視顧客對產品差異的興趣。

案例閱讀格蘭仕，總成本領先戰(zhàn)略的成功典范

格蘭仕自進入微波爐行業(yè)以來，咬定青山不放松，從未游離于這一戰(zhàn)略。在堅持總成本領先戰(zhàn)略的前提下，格蘭仕每次降價活動都配合著大量的媒體宣傳，使降價事件盡人皆知。2024/4/2161格蘭仕降價的特點之一是消滅游兵散勇的目標十分明確。當自己的規(guī)模達到125萬臺時，就把出廠價定位在規(guī)模為80萬臺的企業(yè)的成本價以下。此時，格蘭仕還有利潤，而規(guī)模低于80萬臺的企業(yè)，多生產一臺就多虧一臺。當規(guī)模達到300萬臺時，格蘭仕是又把出廠價調到規(guī)模為200萬臺的企業(yè)成本線以下，結果規(guī)模低于200萬臺的且技術無明顯差異的企業(yè)陷入虧本的泥潭。

格蘭仕降價的特點之二是狠，價格不降則已，要降就要比被別人低30%以上。格蘭仕的絕對低價不僅令消費者趨之若鶩，同時又對競爭對手有足夠的威懾力。打破暴利壟斷，創(chuàng)造微利時代，走平民化路線，這是格蘭仕的口號。

2024/4/2163二、差異化戰(zhàn)略也稱特色經(jīng)營戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略是指通過發(fā)展企業(yè)別具一格的營銷活動，爭取在產品或服務等方面獨具特色，以差異優(yōu)勢產生競爭力的競爭戰(zhàn)略。企業(yè)采用差異化戰(zhàn)略，利用產品設計、使用功能、外觀、包裝、品牌、服務、推銷方式等途徑，形成在同行業(yè)中別具一格的企業(yè)形象。2024/4/2164優(yōu)點：利用顧客對其特色的偏愛和忠誠，避開價格競爭；顧客對產品的忠誠性，增加了其他企業(yè)進入障礙。缺點：需要廣泛的研發(fā)、設計，以高成本為代價；不一定所用顧客都愿意支付產品差異所形成的較高價格。

2024/4/2165三、集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略是指企業(yè)把經(jīng)營的重點目標放在某一特定的細分市場上集中企業(yè)的主要資源，來建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢及其市場地位實行專業(yè)化經(jīng)營，走小而精、小而專的道路。

2024/4/2166優(yōu)點：經(jīng)營目標集中，可以集中企業(yè)所有資源于某一特定戰(zhàn)略目標上；熟悉產品的市場、用戶情況，可以全面把握市場。尤其適用于資源有限中小企業(yè)。缺點：此戰(zhàn)略風險比較大，一旦市場發(fā)生變化，對企業(yè)威脅很大。2024/4/2167三種基本戰(zhàn)略的關系（1）總成本領先和差異化戰(zhàn)略的市場范圍寬泛，而集中戰(zhàn)略則是獨霸一方，市場范圍狹窄。（2）總成本領先戰(zhàn)略主要憑借成本優(yōu)勢進行競爭；而差異化戰(zhàn)略則強調被顧客認識的唯一性，通過與眾不同的產品特色形成競爭優(yōu)勢；集中戰(zhàn)略則強調市場的集約和目標、資源的集中，以便在較小的市場上形成優(yōu)勢。

2024/4/2168第三節(jié)

市場競爭戰(zhàn)略

現(xiàn)代市場營銷理論根據(jù)企業(yè)在市場上的競爭地位，把企業(yè)分為四種類型：市場領導者市場挑戰(zhàn)者市場跟隨者市場利基者

2024/4/2169市場領導者戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略一、擴大總需求二、保護市場份額三、擴大市場份額指占有最大的市場份額，在價格變化、新產品開發(fā)、分銷渠道建設和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其他公司起著領導作用的公司2024/4/2170一是擴大市場需求總量

如：寶潔公司勸說消費者使用海飛絲香波洗發(fā)時，每次將使用量增加一倍效果更佳。

2024/4/2171二是保護市場占有率

例如：可口可樂公司要防備百事可樂，柯達公司要提防富士公司，吉列公司要警惕畢克公司，豐田公司要小心日產公司等。這些挑戰(zhàn)者都很有實力，領先者不注意就可能被取而代之。2024/4/2172三是提高市場占有率

美國的一項研究表明，市場占有率是與投資收益率有關的最重要的變量之一。市場占有率越高，投資收益率也越大。市場主導者設法提高市場占有率，也是增加收益、保持領先地位得一個重要途徑。如：日本精工電子表表，以精湛的工藝和2000多種款式分銷到世界各地，給各鐘表大國都造成全方位的威脅。

2024/4/2173指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對市場領先者和其他競爭者采取攻擊行為，希望奪取市場領先者地位的公司二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者是指那些在市場上處于次要地位（如第二）的企業(yè)。例如汽車行業(yè)的福特汽車公司、軟飲料行業(yè)的百事可樂公司等。這些亞軍公司如欲爭取市場領先地位，向競爭者挑戰(zhàn)，即市場挑戰(zhàn)者。2024/4/2174市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

攻擊市場領導者：即找到領導者的弱點和失誤，作為自己進攻的目標。攻擊與自己實力相當者攻擊地方性小企業(yè)2024/4/2175三、市場追隨者戰(zhàn)略

一、市場追隨者戰(zhàn)略緊密跟隨指在各個細分市場和產品、價格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領先者，完全不進行任何創(chuàng)新的公司距離跟隨指在基本方面模仿領先者，但在包裝、廣告和價格上又保持一定差異的公司選擇跟隨指在某些方面緊跟市場領先者，在某些方面又自行其是的公司指那些在產品、技術、價格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領先者的公司2024/4/2176跟隨戰(zhàn)略——是指優(yōu)勝企業(yè)對其目前市場占有率、市場地位和利潤水平比較滿意時，可根據(jù)領導型企業(yè)的戰(zhàn)略變化及時調整自己的競爭戰(zhàn)略，以保持自身的戰(zhàn)略地位，避免領導者企業(yè)的激烈反應而采取報復行動。

【成功案例】

從蒙牛VS伊利看企業(yè)跟隨戰(zhàn)略2024/4/2177

●放低姿態(tài)：避免和伊利直接沖突

三個“凡是”政策：一，凡是伊利等大企業(yè)有奶站的地方蒙牛不建奶站；二，凡是非奶站的牛奶，蒙牛不收；三，凡是跟伊利收購標準、價格不一致的事，蒙牛不干?！癜刀汝悅}：宣稱要做“內蒙第二品牌”