市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 課件 第五章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

第五章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷又稱為STP營(yíng)銷,即市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）——目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）——市場(chǎng)定位（Positioning）。市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位的必要前提，而目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位是市場(chǎng)細(xì)分的必然結(jié)果。12第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分

二、市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分很快成為現(xiàn)代企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要手段，實(shí)踐已證明，它是企業(yè)通向成功的階梯。企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的主要作用在于：

3市場(chǎng)細(xì)分的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)1234三、市場(chǎng)細(xì)分的作用4（一）市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)如我國服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較激烈，通過市場(chǎng)細(xì)分可以看出，競(jìng)爭(zhēng)激烈的主要是青年服裝市場(chǎng)和兒童服裝市場(chǎng)，老年服裝市場(chǎng)卻很冷清。于是有些服裝企業(yè)把目標(biāo)市場(chǎng)放在老年服裝市場(chǎng)上，生產(chǎn)出各式各樣的老年服裝，結(jié)果大獲成功。

5（二）有利于產(chǎn)品適銷對(duì)路不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分就無法確定目標(biāo)市場(chǎng)。我國出口日本的凍雞，原先主要面對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)，以超市、專業(yè)食品店為主要銷售渠道。隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，銷售量呈下降趨勢(shì)。為此我國重新對(duì)日本凍雞市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分以掌握不同細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)。從購買者區(qū)分目標(biāo)市場(chǎng)有三種類型：第一，飲食業(yè)用戶：對(duì)凍雞的品質(zhì)要求較高，但對(duì)價(jià)格的敏感度低于家庭主婦市場(chǎng)；第二，團(tuán)體用戶：基本同于飲食業(yè)用戶；第三，家庭主婦：對(duì)凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均有較高要求，同時(shí)要求價(jià)格合理、挑選性強(qiáng)。

6（三）市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)（四）能有效地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡（五）有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益7可衡量性獨(dú)特性可進(jìn)入性可穩(wěn)定性可盈利性二、市場(chǎng)細(xì)分的原則8四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)所講的市場(chǎng)細(xì)分，是依據(jù)市場(chǎng)需求的差異性來劃分的，影響消費(fèi)者需求的差異性的因素是多種多樣的，大致可概括為四類：即地理環(huán)境、人口狀況、消費(fèi)心理和購買行為。

9四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1.地理細(xì)分10

案例閱讀例如，美國東部人愛喝味道清淡的咖啡,美國通用食品公司針對(duì)上述不同地區(qū)消費(fèi)者偏好的差異而推出不同味道的咖啡。又如，香港一家公司在亞洲食品商店推銷其產(chǎn)品蠔油時(shí)采用這樣的包裝裝潢畫：一位亞洲婦女和一個(gè)男孩坐在一條漁船上，船里裝滿了大蠔，效果很好?？墒沁@家公司將這種東方食品調(diào)料銷往美國，仍使用原來的包裝裝潢，卻沒有取得成功，因?yàn)槊绹M(fèi)者不能理解這樣的包裝裝潢設(shè)計(jì)的含義。

11后來，這家公司在舊金山一家經(jīng)銷商和裝潢設(shè)計(jì)咨詢公司的幫助下，改換了商品名稱，并重新設(shè)計(jì)了包裝裝潢：一個(gè)放有一塊美國牛肉和一個(gè)褐色蠔的盤子，這樣才引起了美國消費(fèi)者的興趣。經(jīng)過一年的努力，這家香港公司在美國推出的蠔油新包裝裝潢吸引了越來越多的消費(fèi)者，超級(jí)市場(chǎng)也愿意經(jīng)銷蠔油了，產(chǎn)品終于在美國打開了銷路。

122.人口細(xì)分例如：各個(gè)國家人口的預(yù)期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對(duì)食品、化妝品、服裝、人壽保險(xiǎn)等行業(yè)中的全球企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)有重要的意義13兒童成長(zhǎng)中年排毒養(yǎng)顏老年促進(jìn)睡眠143.心理細(xì)分15

保時(shí)捷汽車購買者分類類型所占比例說明頂尖人士27%有抱負(fù)、有野心；車象征權(quán)力與控制，他們希望受到注意。杰出人士24%傳統(tǒng)的貴族血統(tǒng)；車就是車，無論多貴都無所謂；它并不反映個(gè)性。自豪的主顧23%能夠擁有已經(jīng)知足；車是努力工作的報(bào)償，誰在乎別人怎么看。生活奢侈的人17%在全世界尋找高速和刺激的人；他們的車給他們本來火熱的生活增添了刺激夢(mèng)幻者9%車是一種擺脫；他們不僅對(duì)影響別人不感興趣，對(duì)擁有一輛車甚至有一點(diǎn)負(fù)罪感。16永不停止暢游動(dòng)物園情侶對(duì)表雷電怒嚎Swatch手表174.行為細(xì)分購買時(shí)機(jī)白天、晚間、淡季、旺季、節(jié)假日信賴程度絕對(duì)品牌忠誠者多品牌忠誠者變換型忠誠者非忠誠者使用情況使用狀況：常規(guī)消費(fèi)者、初次消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者使用頻率：大量消費(fèi)者、少量消費(fèi)者追求利益價(jià)格、質(zhì)量、品牌18牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分利益細(xì)分人口統(tǒng)計(jì)特征行為特征心理特征符合該利益的品牌物美價(jià)廉男性大量使用者自主性強(qiáng)者大減價(jià)品牌防治牙病大家庭少量使用者憂慮保守者品牌A、B潔齒美容青少年吸煙者社交活動(dòng)多者品牌B口味清爽兒童薄荷愛好者喜好享樂者品牌C、D19市場(chǎng)營(yíng)銷潛規(guī)則贏家通吃！通吃能否成為贏家？細(xì)分、細(xì)分、再細(xì)分！特別的愛給特別的你！20

細(xì)分市場(chǎng):

零食消費(fèi)男女兒童有別閱讀材料

為了了解孩子對(duì)零食的消費(fèi)情況，架起食品生產(chǎn)商與市場(chǎng)溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前對(duì)兒童零食消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費(fèi)先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問方式進(jìn)行，調(diào)查對(duì)象為0至12歲兒童的家長(zhǎng)和7至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為：21細(xì)分市場(chǎng):

零食消費(fèi)男女兒童有別閱讀材料

一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。二、9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品。三、零食消費(fèi)中果凍獨(dú)占鰲頭，城市兒童對(duì)果凍有特別的偏好。調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時(shí)愛吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛喝飲料的兒童占51.7%。

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5個(gè)城市中經(jīng)常購買果凍的家長(zhǎng)一年用于果凍的花費(fèi)大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長(zhǎng)一年在果凍上的開銷較高，分別達(dá)到了174.1和170.7元，居前兩位；北京和上海的家長(zhǎng)花費(fèi)分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長(zhǎng)一年花費(fèi)在果凍上的開銷最低，僅為22.3元。23

“喜之郎”以其強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長(zhǎng)們的心。本次調(diào)查顯示，“喜之郎”在兒童家長(zhǎng)中的綜合知名度最高，提及率達(dá)到90%；“樂百氏”和“旺旺”的提及率也超過五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”的提及率分別為42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消費(fèi)品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場(chǎng)開發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。24第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇

一、目標(biāo)市場(chǎng)

所謂目標(biāo)市場(chǎng)（TargetMarket)，就是指企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件決定進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，也就是企業(yè)準(zhǔn)備投其所好，準(zhǔn)備為之服務(wù)的顧客群。

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無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3市場(chǎng)營(yíng)銷組合26口可樂公司的營(yíng)銷活動(dòng)就是無差異市場(chǎng)營(yíng)銷的典型例子。面對(duì)世界各地的消費(fèi)者，可口可樂都保持同一的口味、包裝，甚至連廣告語也統(tǒng)一為“請(qǐng)喝可口可樂”。無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略27差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3市場(chǎng)營(yíng)銷組合A市場(chǎng)營(yíng)銷組合B市場(chǎng)營(yíng)銷組合C282.差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略指企業(yè)決定同時(shí)在幾個(gè)子市場(chǎng)上進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，提供不同的商品及營(yíng)銷組合方案，以滿足不同消費(fèi)者的不同需求。如上海大眾按不同消費(fèi)者的愛好和要求，分別設(shè)計(jì)生產(chǎn)出SUV、MPV、CUV等多種類型的汽車。29

集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略是將整體市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，實(shí)行集中營(yíng)銷。子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3市場(chǎng)營(yíng)銷組合B30萬向集團(tuán)早在1980年選擇進(jìn)口汽車維修用萬向節(jié)，并專注該業(yè)務(wù)，于1983年成為中國第一，2009年銷售收入已達(dá)455.02億元。31目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)

缺點(diǎn)無差異營(yíng)銷戰(zhàn)略著眼于顧客的共同需要，可以取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；樹立統(tǒng)一的市場(chǎng)形象不能較好地滿足顧客的差別化需要；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略能較好地滿足顧客的差別化需求，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力營(yíng)銷費(fèi)用大，易造成資源分散集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)集中，可以提高資源的利用效率經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略與選擇32三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)有五種可供考慮的市場(chǎng)覆蓋模式。33四、影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素

（一）企業(yè)資源（二）產(chǎn)品的特性（三）產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期（四）市場(chǎng)特點(diǎn)（五）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷策略

34第三節(jié)市場(chǎng)定位

一、市場(chǎng)定位的概念市場(chǎng)定位是在上世紀(jì)70年代由美國營(yíng)銷學(xué)家艾·里斯和杰克·特勞特提出的，是近年來現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)廣泛重視和應(yīng)用的新概念。市場(chǎng)定位（MarketPositioning)，也稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。例如提到汽車，卡迪拉克(Cadillac)以其豪華、寶馬(BMW)以其功能、沃爾沃(Volvo)以其安全性而著稱。35定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯和杰克·特勞特提出的。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。

36二、市場(chǎng)定位的步驟市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特性。

37二、市場(chǎng)定位的步驟（一）分析目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，確認(rèn)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（二）準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)初步定位（三）顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和重新定位38P&G產(chǎn)品的定位“海飛絲”——頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾“飄柔”——頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一“潘婷”——含維他原B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤“潤(rùn)妍”——讓秀發(fā)更黑更漂亮，內(nèi)在美麗盡釋放“舒膚佳”香皂——潔膚而且殺菌“碧浪”洗衣粉——對(duì)蛋白質(zhì)污漬有特強(qiáng)去污力“玉蘭油”——滋潤(rùn)青春肌膚，蘊(yùn)含青春美392.市場(chǎng)定位的方式

避強(qiáng)定位在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)和提高現(xiàn)有定位尋找尚未被占據(jù)并為消費(fèi)者重視的定位有意識(shí)地避免和對(duì)手的正面交鋒40迎頭定位是一種與在市場(chǎng)占據(jù)支配地位的、屬最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式。優(yōu)點(diǎn)：能夠激勵(lì)企業(yè)奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功就會(huì)取得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

41定位強(qiáng)勢(shì)汽車品牌法拉利賽車借助F1賽車運(yùn)動(dòng)為自己定位42法拉利：賽車運(yùn)動(dòng)是最好的廣告法拉利就是F1！法拉利就是F1的象征，而F1所強(qiáng)調(diào)的速度與精確，也因此成為法拉利品牌的精髓與基因。432.市場(chǎng)定位的方式重新定位(萬寶路重新定位

)產(chǎn)品原有定位是錯(cuò)的產(chǎn)品原有定位招致攻擊目標(biāo)消費(fèi)者的