消費(fèi)者行為分析（王生輝第五版） 課件 第1-6章 導(dǎo)論、消費(fèi)者的購(gòu)買決策-消費(fèi)者群體的心理與行為

消費(fèi)者行為分析與實(shí)務(wù)導(dǎo)論消費(fèi)者的購(gòu)買決策消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)第一章第二章第三章第四章社會(huì)環(huán)境與消費(fèi)者行為文化、經(jīng)濟(jì)環(huán)境與消費(fèi)者行為產(chǎn)品、價(jià)格與消費(fèi)者行為廣告、購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)者行為第七章第八章第九章第十章目錄消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念和生活方式第五章購(gòu)后使用與消費(fèi)者評(píng)價(jià)第十一章消費(fèi)者群體的心理與行為第六章目錄CONTENTS第一章導(dǎo)論1消費(fèi)者行為的概念及特點(diǎn)2研究消費(fèi)者行為的意義3消費(fèi)者行為學(xué)的研究任務(wù)及本書的框架近年來(lái),一波“守得住經(jīng)典、當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅”的國(guó)貨新潮流,讓不少曾經(jīng)淡出人們記憶的老品牌,通過(guò)聯(lián)名、跨界等方式,重新回到大眾視野。特別是年輕人越來(lái)越熱愛(ài)國(guó)潮文化,衣食住行都有國(guó)潮元素的影子。在年輕人聚集的平臺(tái),民樂(lè)、中國(guó)舞、傳統(tǒng)戲曲等傳統(tǒng)文化十分流行。據(jù)2021年中國(guó)青年報(bào)社對(duì)2012名受訪青年進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示,88.6%的受訪青年喜歡國(guó)潮風(fēng)格,92.4%的受訪青年期待越來(lái)越多的國(guó)潮元素出現(xiàn)。對(duì)于國(guó)潮文化,60.3%的受訪青年認(rèn)為守正與創(chuàng)新同等重要。在受訪青年中,80后占17.3%,85后占16.5%,90后占32.4%,95后占11.7%,00后占22.1%。作為一名00后的在校學(xué)生,你熱愛(ài)國(guó)潮嗎?你有沒(méi)有想過(guò)哪些因素會(huì)影響到你對(duì)國(guó)潮的喜愛(ài)?

導(dǎo)入案例一、消費(fèi)者所謂的消費(fèi)者，指的是購(gòu)買、使用各種消費(fèi)用品（包括服務(wù)）的個(gè)人和居民戶。除了消費(fèi)者之外，產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買、使用者還包括企業(yè)、學(xué)校、政府機(jī)關(guān)和其他組織，他們被稱為組織用戶。本書所研究的消費(fèi)者并不單純是產(chǎn)品或服務(wù)的直接使用者，而是包括參與購(gòu)買過(guò)程和使用過(guò)程的所有人。

第一節(jié)

消費(fèi)者行為的概念及特點(diǎn)二、消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為了滿足其需求和欲望而進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)的選擇、采購(gòu)、使用與處置，因而所發(fā)生的內(nèi)心里、情緒上以及實(shí)體上的活動(dòng)。獲取產(chǎn)品的活動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)品的活動(dòng)處置產(chǎn)品的活動(dòng)可以歸為三類活動(dòng)

第一節(jié)

消費(fèi)者行為的概念及特點(diǎn)三、消費(fèi)者行為的特點(diǎn)消費(fèi)者行為包含許多不同的角色消費(fèi)者行為是受動(dòng)機(jī)驅(qū)使的消費(fèi)者行為受多種因素影響不同消費(fèi)者的消費(fèi)行為不同消費(fèi)者行為是可以誘導(dǎo)的12354

第二節(jié)

研究消費(fèi)者行為的意義一、從企業(yè)的角度來(lái)看，有助于制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品定位新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品定價(jià)渠道選擇促銷策略消費(fèi)者行為

第二節(jié)

研究消費(fèi)者行為的意義二、從政府的角度來(lái)看，有助于制定保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的政策消費(fèi)者在購(gòu)買、使用商品和接受服務(wù)時(shí),享有人身和財(cái)產(chǎn)安全不受損害、知悉真實(shí)情況、自主選擇和公平交易等多項(xiàng)權(quán)利。而保護(hù)消費(fèi)者的這些權(quán)利,則是政府的一項(xiàng)重要職能。政府對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)離不開(kāi)對(duì)消費(fèi)者行為的深入理解。建立在消費(fèi)者行為分析基礎(chǔ)之上的法律和政策措施,能夠更加有效地實(shí)現(xiàn)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的目的。

第二節(jié)

研究消費(fèi)者行為的意義三、從消費(fèi)者自身來(lái)看,有助于采取理性而成熟的消費(fèi)行為研究消費(fèi)者行為對(duì)于消費(fèi)者自身來(lái)說(shuō)也具有十分重要的意義。我們幾乎每天都要消費(fèi),具有豐富的消費(fèi)者行為知識(shí)可以使我們更準(zhǔn)確地識(shí)別影響自身消費(fèi)行為的因素,采取更加理性而成熟的消費(fèi)行為,避免落入各種消費(fèi)陷阱之中。另外,我們每天都暴露在大量的營(yíng)銷信息之下。成千上萬(wàn)的公司耗費(fèi)巨資采用廣告、打折、競(jìng)賽和抽獎(jiǎng)等各種手段試圖影響我們、我們的家人和朋友。面對(duì)這些勸誘和說(shuō)服,我們只有準(zhǔn)確地理解或把握一定的策略,才能使自己不被開(kāi)展這些活動(dòng)的企業(yè)過(guò)度操縱。正是在這個(gè)意義上,有些學(xué)者主張消費(fèi)者行為的研究應(yīng)該由過(guò)去以營(yíng)銷人員為主要出發(fā)點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者本身為主要出發(fā)點(diǎn)。在一些國(guó)家,為了保護(hù)消費(fèi)者的利益,有關(guān)消費(fèi)者行為的知識(shí)已經(jīng)進(jìn)入了各類學(xué)校的課堂。

第二節(jié)

研究消費(fèi)者行為的意義揭示和描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)揭示消費(fèi)行為的規(guī)律性預(yù)測(cè)和引導(dǎo)消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為學(xué)導(dǎo)論消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程消費(fèi)者的心理研究和行為研究外部環(huán)境對(duì)消費(fèi)者行為的影響營(yíng)銷組合策略對(duì)消費(fèi)者行為的影響購(gòu)后心理與行為任務(wù)框架

第三節(jié)

消費(fèi)者行為學(xué)的研究任務(wù)及本書的框架

目錄CONTENTS第二章消費(fèi)者的購(gòu)買決策1消費(fèi)者購(gòu)買決策的內(nèi)容和類型2消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程去年國(guó)慶節(jié)結(jié)婚之前,李明和媳婦決定買輛車。由于之前對(duì)車沒(méi)有研究,李明就先在網(wǎng)上看了看相關(guān)的信息,發(fā)現(xiàn)要買十萬(wàn)左右的車,選擇有很多,一時(shí)拿不定注意。正在這個(gè)時(shí)候,同事買了一輛吉利新款的車型,車的外觀和內(nèi)飾都挺漂亮,價(jià)格十萬(wàn)出頭。李明和媳婦看了這個(gè)車之后都覺(jué)得挺不錯(cuò),同事也向他們大力推薦,小兩口就動(dòng)了心。接下來(lái),李明和媳婦開(kāi)始利用周末跑吉利的4S店,詳細(xì)了解每家都有什么優(yōu)惠措施。跑了三家之后,發(fā)現(xiàn)每家的優(yōu)惠都差不多。最后他們決定在其中一家看上去規(guī)模最大、銷量會(huì)比較多的爭(zhēng)取到的優(yōu)惠力度會(huì)4更S大店,購(gòu)買買的,過(guò)因程為也之會(huì)前更在放網(wǎng)心上。看到有人說(shuō),在大店購(gòu)買的話,最后能經(jīng)過(guò)交款、提車、上牌等一系列流程,三天之后,小兩口終于如愿以償把車開(kāi)回了家。一年多過(guò)去了,車開(kāi)起來(lái)沒(méi)啥問(wèn)題,動(dòng)力也還可以,就是油耗有點(diǎn)高。李明有時(shí)候有點(diǎn)兒后悔,要是當(dāng)初選擇其他車型就好了。

導(dǎo)入案例一、消費(fèi)者購(gòu)買決策的內(nèi)容誰(shuí)來(lái)購(gòu)買（Who）確定購(gòu)買決策的參與者有哪些購(gòu)買什么（What）為何購(gòu)買（Why）何時(shí)購(gòu)買（When）何處購(gòu)買（Where）如何購(gòu)買（How）確定購(gòu)買的目標(biāo)和對(duì)象是什么確定購(gòu)買背后的動(dòng)機(jī)是什么確定購(gòu)買的時(shí)間確定購(gòu)買的地點(diǎn)確定購(gòu)買的方式6W

第一節(jié)

消費(fèi)者購(gòu)買決策的內(nèi)容和類型

二、消費(fèi)者購(gòu)買決策的類型消費(fèi)者由某一特定購(gòu)買需要而產(chǎn)生的對(duì)決策過(guò)程關(guān)心或感興趣的程度，稱為購(gòu)買介入程度。當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)買介入程度由低到高變化時(shí)，其決策過(guò)程也隨之變得更加復(fù)雜?？梢杂妹x型、有限型和擴(kuò)展型決策來(lái)描述不同類型的購(gòu)買決策過(guò)程。2有限型決策是一種處于名義型決策和擴(kuò)展型決策之間的決策類型,它通常包括內(nèi)部信息收集或有限的外部信息收集3擴(kuò)展型決策是最復(fù)雜的消費(fèi)者購(gòu)買決策方式,經(jīng)常出現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買不熟悉、昂貴且稀少或不常購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)。這種決策方式包括大量的內(nèi)部信息和外部信息收集1名義型決策,實(shí)際上就其本身而言并未涉及決策。名義型決策往往發(fā)生在購(gòu)買介入程度很低的情況下。名義型決策又可以分為兩種:品牌忠誠(chéng)型購(gòu)買決策和習(xí)慣型購(gòu)買決策。

第一節(jié)

消費(fèi)者購(gòu)買決策的內(nèi)容和類型

依據(jù)決策過(guò)程的復(fù)雜程度進(jìn)行劃分二、消費(fèi)者購(gòu)買決策的類型依據(jù)決策過(guò)程的復(fù)雜程度進(jìn)行劃分

第一節(jié)

消費(fèi)者購(gòu)買決策的內(nèi)容和類型

二、消費(fèi)者購(gòu)買決策的類型依據(jù)決策過(guò)程的復(fù)雜程度進(jìn)行劃分

第一節(jié)

消費(fèi)者購(gòu)買決策的內(nèi)容和類型

二、消費(fèi)者購(gòu)買決策的類型依據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買行為特征進(jìn)行劃分

第一節(jié)

消費(fèi)者購(gòu)買決策的內(nèi)容和類型

復(fù)雜型決策當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的介入程度很高同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的差異又相當(dāng)大時(shí),就會(huì)采用復(fù)雜型的購(gòu)買決策。消費(fèi)者的復(fù)雜型決策包括三個(gè)步驟:首先是產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的興趣,其次是對(duì)該產(chǎn)品形成態(tài)度,最后是做出慎重的購(gòu)買選擇。尋求變化型決策尋求變化型決策涉及的通常是一些介入程度低且競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的差異很大的產(chǎn)品。對(duì)于這類產(chǎn)品,消費(fèi)者一般會(huì)先轉(zhuǎn)幾家商店看看有什么品牌,進(jìn)行一番比較,然后很快就制定購(gòu)買決策并實(shí)施實(shí)際的購(gòu)買行為。減少失調(diào)型決策購(gòu)買了某產(chǎn)品一段時(shí)間之后,特別是使用了一段時(shí)間之后,消費(fèi)者也許會(huì)感到不協(xié)調(diào)或不滿意,這也許是因?yàn)楫a(chǎn)品的某個(gè)特征不夠稱心,也許是因?yàn)槁?tīng)到別人稱贊其他品牌。為了證明自己購(gòu)買決策的正確性,此時(shí)消費(fèi)者一般會(huì)積極、主動(dòng)地去了解更多的有關(guān)情況,尋找種種理由來(lái)減輕、化解這種不協(xié)調(diào)。習(xí)慣型決型涉及的通常是一些介入程度低且競(jìng)爭(zhēng)品牌之間差異不大的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品一般價(jià)格低廉,消費(fèi)者會(huì)經(jīng)常進(jìn)行購(gòu)買但卻不會(huì)形成對(duì)于某一品牌的偏好。消費(fèi)者之所以選擇該品牌,僅僅因?yàn)樗亲约菏煜さ?。?xí)慣型決策二、消費(fèi)者購(gòu)買決策的類型依據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買行為特征進(jìn)行劃分

第一節(jié)

消費(fèi)者購(gòu)買決策的內(nèi)容和類型

第二節(jié)

消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程

一、問(wèn)題確認(rèn)問(wèn)題確認(rèn)來(lái)自消費(fèi)者所感受到的需要未滿足,這種需要的未滿足來(lái)自消費(fèi)者理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)之間的差距。所謂的理想狀態(tài)是指消費(fèi)者當(dāng)前想達(dá)到或感受的狀態(tài)；而實(shí)際狀態(tài)則是指消費(fèi)者對(duì)其當(dāng)前的感受及處境的認(rèn)知。問(wèn)題確認(rèn)是消費(fèi)者的理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)之間的差距達(dá)到一定程度并足以激發(fā)消費(fèi)者決策過(guò)程的結(jié)果,需要的未滿足可能是由于內(nèi)部和外部的刺激所引起的。

第二節(jié)

消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程

問(wèn)題確認(rèn)與內(nèi)外部刺激問(wèn)題確認(rèn)過(guò)程

第二節(jié)

消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程

問(wèn)題確認(rèn)與內(nèi)外部刺激一、問(wèn)題確認(rèn)一、問(wèn)題確認(rèn)并不是所有的被確認(rèn)的問(wèn)題都會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買動(dòng)機(jī)。某一被確認(rèn)的問(wèn)題是否會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買意圖取決于兩個(gè)因素:

第二節(jié)

消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程

問(wèn)題確認(rèn)與購(gòu)買動(dòng)機(jī)1理想狀態(tài)與期望狀態(tài)之間差距的大小。理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差距必須達(dá)到一定程度才能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意圖。2問(wèn)題的相對(duì)重要性。即使理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差距很大,但如果問(wèn)題并不十分重要,消費(fèi)者也并不一定會(huì)著手解決這一問(wèn)題。一、問(wèn)題確認(rèn)在問(wèn)題確認(rèn)階段,企業(yè)營(yíng)銷人員的目標(biāo)應(yīng)該是使消費(fèi)者了解到其目前狀態(tài)與偏好之間存在的不均衡,也就是說(shuō)要激發(fā)問(wèn)題的確認(rèn),進(jìn)而創(chuàng)造消費(fèi)者的需要。營(yíng)銷策略往往需要根據(jù)被確認(rèn)的問(wèn)題類型進(jìn)行調(diào)整。被確認(rèn)的問(wèn)題可以劃分為兩類:

第二節(jié)

消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程

激發(fā)問(wèn)題的確認(rèn)1主動(dòng)型問(wèn)題:是指消費(fèi)者在正常情況下就會(huì)意識(shí)到或?qū)⒁庾R(shí)到的問(wèn)題。主動(dòng)型問(wèn)題僅僅要求營(yíng)銷人員令人信服地向消費(fèi)者說(shuō)明其產(chǎn)品的優(yōu)越性即可,因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)問(wèn)題已經(jīng)有了認(rèn)識(shí)。2被動(dòng)型問(wèn)題:是指消費(fèi)者尚未意識(shí)到的問(wèn)題。被動(dòng)型問(wèn)題,營(yíng)銷人員不僅要使消費(fèi)者意識(shí)到問(wèn)題的存在,而且要使其相信企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)是解決該問(wèn)題的最佳選擇。一、問(wèn)題確認(rèn)消費(fèi)者問(wèn)題確認(rèn)的結(jié)果就是產(chǎn)生需求。消費(fèi)者的需求可以分為兩類:

第二節(jié)

消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程

問(wèn)題確認(rèn)的結(jié)果1初級(jí)需求:來(lái)自對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)本身的需求。例如,你可能正在考慮要買一臺(tái)筆記本電腦。2次級(jí)需求:是指對(duì)于某一產(chǎn)品大類中的某一品牌的需求。例如,是買聯(lián)想的電腦還是買蘋果的電腦。一般而言,在一種新產(chǎn)品剛剛問(wèn)世的時(shí)候,企業(yè)要先讓目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生興趣,這就要激發(fā)目標(biāo)顧客的初級(jí)需求。當(dāng)目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生興趣之后,才會(huì)引發(fā)到底需要哪一品牌的問(wèn)題,這時(shí)就要激發(fā)次級(jí)需求。二、信息收集

第二節(jié)

消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程

信息收集的類型二、信息收集

第二節(jié)

消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程

根據(jù)信息的來(lái)源,消費(fèi)者的信息收集過(guò)程可以劃分為兩種類型:內(nèi)部信息收集和外部信息收集二、信息收集

第二節(jié)

消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程

根據(jù)是否與特定的購(gòu)買行為有關(guān),信息收集還可以分為購(gòu)買前收集和即時(shí)收集。是指消費(fèi)者在問(wèn)題確認(rèn)之后采取收集信息行為來(lái)為特定的市場(chǎng)購(gòu)買決策服務(wù),購(gòu)買前收集即時(shí)收集是指與特定購(gòu)買需要或決策無(wú)關(guān)的收集活動(dòng)。二、信息收集

第二節(jié)

消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程

衡量消費(fèi)者外部信息收集活動(dòng)數(shù)量的指標(biāo)有多種,其中常用的有:(1)走訪商店或訪問(wèn)網(wǎng)站的數(shù)量(2)所考慮的選擇方案的數(shù)量(4)與他人談?wù)撎囟ㄙ?gòu)買問(wèn)題的次數(shù)(3)所使用的個(gè)人信息來(lái)源的數(shù)量二、信息收集

第二節(jié)

消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程

影響外部信息收集的因素市場(chǎng)特征產(chǎn)品特征消費(fèi)者特征情境特征第一,一般來(lái)說(shuō),解決某一問(wèn)題的備選方案(產(chǎn)品、品牌)越多,消費(fèi)者越可能進(jìn)行更多的外部信息收尋活動(dòng)。第二,消費(fèi)者周邊商店的數(shù)量及距離遠(yuǎn)近也會(huì)影響其外部信息收集的數(shù)量。第三,消費(fèi)者對(duì)不同品牌之間價(jià)格差異的感知,是影響其外部信息收集的另一個(gè)重要因素。第一,如果消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買涉及很高的風(fēng)險(xiǎn),他就會(huì)花更多的時(shí)間、更大的精力去收集信息。第二,購(gòu)買某些產(chǎn)品,如花鳥魚蟲、服裝、體育用品和電子產(chǎn)品等,會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)美好的體驗(yàn),那么消費(fèi)者有可能從事更多的外部信息收集。第一,當(dāng)消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)很豐富時(shí),通常沒(méi)有必要進(jìn)行額外的信息收集;相反,如果消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)很匱乏,則往往需要進(jìn)行大量的信息收集。第二,消費(fèi)者先前購(gòu)買和使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)與信息收集數(shù)量之間存在一種倒U形的關(guān)系。第三,消費(fèi)者的年齡與信息收集活動(dòng)的數(shù)量通常成反比。第一,當(dāng)消費(fèi)者可用于購(gòu)物的時(shí)間很緊張時(shí),由于受到時(shí)間的限制,可能就不會(huì)進(jìn)行較多的信息收集。第二,消費(fèi)者如果感到疲憊、厭倦和煩躁等生理和心理上的不適,進(jìn)行信息收集的能力就會(huì)降低。第三,包括音響、氣味、燈光、擁擠程度等在內(nèi)的購(gòu)物環(huán)境會(huì)影響消費(fèi)者的信息收集意愿。成本收益比較當(dāng)進(jìn)行外部信息收集活動(dòng)所帶來(lái)的感知效益大于獲取信息的感知成本時(shí),消費(fèi)者才會(huì)收集相關(guān)的信息。收集信息的感知效益就是做出更理智的購(gòu)買決策,即找到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或者找到物美價(jià)廉的商品。而收集信息的成本包括時(shí)間和精力,這一成本的高低取決于信息獲取的難易程度。二、信息收集解決問(wèn)題的合適評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)解決問(wèn)題的備選方案或辦法備選方案的特征

第二節(jié)

消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程

所收集信息的類型三、方案評(píng)價(jià)與選擇評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

確定采用什么評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)確定各個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要性對(duì)不同方案在具體評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)進(jìn)行判斷，給出相應(yīng)的評(píng)價(jià)值產(chǎn)品的一些特性、利益或其他受消費(fèi)者重視的因素，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)這些因素的分析，最終確定是否購(gòu)買某一產(chǎn)品一種簡(jiǎn)單的方法是根據(jù)各個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的重要性給出權(quán)數(shù)，所有標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)數(shù)之和為100

第二節(jié)

消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程

三、方案評(píng)價(jià)與選擇

第二節(jié)

消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程

三、方案評(píng)價(jià)與選擇

第二節(jié)

消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程

1聯(lián)結(jié)式模式2析取式模式3排除式模式4編撰式模式非補(bǔ)償性模式聯(lián)結(jié)式模式：是消費(fèi)者對(duì)備選方案的各個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)都設(shè)置一個(gè)最低可接受的數(shù)值，然后選擇所有評(píng)價(jià)值超過(guò)這些最低數(shù)值的方案。1方案評(píng)價(jià)模式

三、方案評(píng)價(jià)與選擇

第二節(jié)

消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程

1聯(lián)結(jié)式模式2析取式模式3排除式模式4編撰式模式非補(bǔ)償性模式2析取式模式：消費(fèi)者對(duì)備選方案的每一個(gè)重要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)都設(shè)置一個(gè)最低可接受的數(shù)值（通常較高），任何一個(gè)方案只要有一個(gè)屬性超過(guò)了最低標(biāo)準(zhǔn)都可以成為被選擇對(duì)象。運(yùn)用這一規(guī)則，有時(shí)候所獲得的備選方案不止一個(gè)，此時(shí)，還需要運(yùn)用其他規(guī)則作進(jìn)一步的篩選。方案評(píng)價(jià)模式

三、方案評(píng)價(jià)與選擇

第二節(jié)

消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程

1聯(lián)結(jié)式模式2析取式模式3排除式模式4編撰式模式非補(bǔ)償性模式3排除式模式：消費(fèi)者先對(duì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)按重要性進(jìn)行排序，并對(duì)每一標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立一個(gè)排除值，然后從最重要的標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)始對(duì)所有的備選方案進(jìn)行考察，那些沒(méi)有超過(guò)所設(shè)定排除值的方案將被排除在外，只留下那些高過(guò)所設(shè)定排除值的方案。如果有兩個(gè)以上的方案超過(guò)了最重要標(biāo)準(zhǔn)所設(shè)定的排除值，再根據(jù)第二重要的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行考察。這樣一直持續(xù)下去，直到剩下一個(gè)方案為止。方案評(píng)價(jià)模式

三、方案評(píng)價(jià)與選擇

第二節(jié)

消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程

1聯(lián)結(jié)式模式2析取式模式3排除式模式4編撰式模式非補(bǔ)償性模式4編撰式模式：消費(fèi)者先將評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)按重要性進(jìn)行排序，然后再選擇在最重要屬性上得分最高的方案。如果得分最高的方案不止一個(gè)，再在第二重要的屬性上進(jìn)行評(píng)價(jià)。如此持續(xù)下去，直到剩下一個(gè)品牌為止。編撰式模式與析取式模式很相似，但二者之間有一個(gè)明顯的差別：編撰式模式在每一步都尋求表現(xiàn)最好的品牌，而析取式模式在每一步則只是尋求表現(xiàn)滿意的品牌。方案評(píng)價(jià)模式

三、方案評(píng)價(jià)與選擇方案評(píng)價(jià)模式補(bǔ)償性模式：消費(fèi)者將按屬性的重要程度賦予每一個(gè)屬性以相應(yīng)的權(quán)數(shù),同時(shí)結(jié)合每一品牌在各個(gè)屬性上的評(píng)價(jià)值得出各個(gè)品牌的綜合得分,得分最高的就是被選擇的品牌。用公式可以表述為：其中，Rb為品牌b的綜合得分；Wi為賦予評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)i的重要性或權(quán)數(shù)；Bib為品牌b在評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)i上的得分；n為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)目。

第二節(jié)

消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程

四、購(gòu)買決策影響購(gòu)買意向轉(zhuǎn)化為購(gòu)買決策的因素

第二節(jié)

消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程

四、購(gòu)買決策影響購(gòu)買意向轉(zhuǎn)化為購(gòu)買決策的因素

第二節(jié)

消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程

他人的態(tài)度其他人的態(tài)度對(duì)于購(gòu)買決策影響程度的大小取決于兩個(gè)因素:第一,他們對(duì)于消費(fèi)者所偏好的品牌所持否定或肯定態(tài)度的強(qiáng)烈程度;第二,他們與消費(fèi)者關(guān)系的密切程度。1意外的情況消費(fèi)者自身或其家庭的某些突發(fā)事件會(huì)使得消費(fèi)者改變購(gòu)買意圖。另外,與產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的因素也會(huì)改變消費(fèi)者的購(gòu)買意圖。2可認(rèn)知的風(fēng)險(xiǎn)當(dāng)消費(fèi)者對(duì)可認(rèn)知的風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)達(dá)到一定程度時(shí),就有可能改變?cè)械馁?gòu)買意圖。企業(yè)注重誠(chéng)信經(jīng)營(yíng),具有良好的品牌聲譽(yù),能夠有效降低消費(fèi)者可認(rèn)知的風(fēng)險(xiǎn)3五、購(gòu)后行為使用和消費(fèi)產(chǎn)品，并在這一過(guò)程中感知到是否滿意當(dāng)不再使用該產(chǎn)品后，面臨著如何處置產(chǎn)品的問(wèn)題認(rèn)知失調(diào)：消費(fèi)者對(duì)自己的購(gòu)買行為是否明智感到懷疑，進(jìn)而產(chǎn)生不安和緊張的感覺(jué)。在產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)之后,消費(fèi)者會(huì)在內(nèi)心里對(duì)所做的選擇進(jìn)行更多的正面評(píng)價(jià)來(lái)減輕這種感覺(jué)。此外,消費(fèi)者還會(huì)收集更多的外部信息來(lái)證實(shí)自己所做的選擇是明智的。因此,企業(yè)應(yīng)該提供更多證明消費(fèi)者選擇正確的信息,幫助消費(fèi)者相信其決策的正確性。很多廣告在吸引消費(fèi)者的同時(shí)還有助于增強(qiáng)顧客對(duì)其購(gòu)買決策正確性的信心。影響認(rèn)知失調(diào)的可能性和強(qiáng)度大小的因素

第二節(jié)

消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程

目錄CONTENTS第三章消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程1消費(fèi)者的知覺(jué)2消費(fèi)者的學(xué)習(xí)3消費(fèi)者的態(tài)度南方黑芝麻糊的一則廣告情節(jié)是:一位身穿幾十年前舊式服裝的兒童站在自己家門口玩耍,忽然聽(tīng)到小巷深處傳來(lái)一聲吆喝:“黑芝麻糊喲!”。兒童趕快找媽媽要了一點(diǎn)零錢,拿起一只碗,飛快地朝吆喝聲傳來(lái)的方向跑去,買回一碗又香又濃的黑芝麻糊,美美地喝起來(lái),連碗底都舔干凈了。接著,電視鏡頭一轉(zhuǎn),幾十年以后這個(gè)兒童己經(jīng)成為一個(gè)中年人,每次看到南方黑芝麻糊的時(shí)候,都會(huì)回想起自己兒童時(shí)期最美的享受,對(duì)南方黑芝麻糊產(chǎn)生了一種深厚的感情,仍然經(jīng)常買給自己和家人食用。這則廣告曾經(jīng)被評(píng)為最佳廣告,使南方黑芝麻糊一舉成名,在很短的時(shí)間內(nèi)打開(kāi)市場(chǎng),成為名牌產(chǎn)品。資料來(lái)源:劉飛燕:《消費(fèi)者行為學(xué)》,南京,南京師范大學(xué)出版社,2011

導(dǎo)入案例一、感覺(jué)與知覺(jué)的感念

第一節(jié)

消費(fèi)者的知覺(jué)感覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物個(gè)別屬性的反應(yīng)。知覺(jué)是消費(fèi)者選擇、組織及解釋外界的刺激,并給予有意義及完整圖像的一個(gè)過(guò)程。感覺(jué)知覺(jué)聯(lián)系感覺(jué)和知覺(jué)都是當(dāng)前事物在人腦中的反映。區(qū)別感覺(jué)是對(duì)對(duì)象和現(xiàn)象個(gè)別屬性（如顏色、氣味、形狀）的反映；知覺(jué)則是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的整體形象的反映。一、感覺(jué)與知覺(jué)的概念經(jīng)由不同感覺(jué)器官形成的五類感覺(jué)對(duì)于形成消費(fèi)者的知覺(jué)并促使其產(chǎn)生態(tài)度偏好和購(gòu)買行為具有非常重要的作用。視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)嗅覺(jué)味覺(jué)觸覺(jué)五類感覺(jué)

第一節(jié)

消費(fèi)者的知覺(jué)二、消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程

第一節(jié)

消費(fèi)者的知覺(jué)展露指的是將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺(jué)神經(jīng)范圍內(nèi)。當(dāng)展露發(fā)生時(shí)，刺激要被消費(fèi)者所感受到，必須要達(dá)到一定的強(qiáng)度，也就是越過(guò)感官閾限。所謂感官閾限，指的是感覺(jué)器官要能有效地感受到某一刺激所需的最低刺激量水平。感官閾限可以分為絕對(duì)閾限和差異閾限。絕對(duì)閾限是指某一刺激能被感覺(jué)器官感受到所需的最低刺激量。差異閾限指的是感覺(jué)器官對(duì)于兩個(gè)刺激之間變化或差異，所能夠察覺(jué)到的最小值。這種人們能夠察覺(jué)到的最小刺激變動(dòng)量又被稱為最小可察覺(jué)差異（JND）。注意階段理解階段展露階段注意是指消費(fèi)者對(duì)展露于其感覺(jué)器官接收范圍內(nèi)的刺激物做出進(jìn)一步的加工和處理。注意的產(chǎn)生可以劃分為自愿性注意和非自愿性注意兩種。自愿性注意非自愿性注意消費(fèi)者主動(dòng)尋找一些與其個(gè)人相關(guān)的信息。消費(fèi)者的注意是來(lái)自于一些令其驚訝、新奇、感到威脅或沒(méi)有想到的信息。

第一節(jié)

消費(fèi)者的知覺(jué)二、消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程自愿性注意非自愿性注意消費(fèi)者主動(dòng)尋找一些與其個(gè)人相關(guān)的信息。消費(fèi)者的注意是來(lái)自于一些令其驚訝、新奇、感到威脅或沒(méi)有想到的信息。注意階段理解是消費(fèi)者賦予刺激物以某種含義或意義的過(guò)程，它主要涉及到對(duì)刺激物的組織與歸類。刺激物的組織指的是人們傾向于將刺激物作為一個(gè)有意義的整體去看待。在進(jìn)行組織時(shí)，人們一般會(huì)遵循以下三個(gè)原則

第一節(jié)

消費(fèi)者的知覺(jué)二、消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程理解階段封閉性原則相似性原則圖像—背景原則封閉性原則：人們傾向于將不完整的圖形感知為完整的圖形，也就是說(shuō)，人們通常會(huì)根據(jù)自己以往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)填補(bǔ)圖形中的空白部分

第一節(jié)

消費(fèi)者的知覺(jué)二、消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程理解階段理解的封閉性原則示例相似性原則：人們傾向于將相似的刺激物歸為一類。

第一節(jié)

消費(fèi)者的知覺(jué)二、消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程理解階段理解的相似性原則示例圖像-背景原則：人們會(huì)將刺激物的某個(gè)部分置于焦點(diǎn)的位置、視之為圖像，而將其他部分置于相對(duì)次要的位置、視之為背景。

第一節(jié)

消費(fèi)者的知覺(jué)二、消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程理解階段理解的圖像背景原則示例1理解的圖像背景原則示例2三、消費(fèi)者知覺(jué)的結(jié)果

第一節(jié)

消費(fèi)者的知覺(jué)消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的知覺(jué)消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的知覺(jué)指的是消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品價(jià)值高低的感知,而這種感知又在很大程度上決定了消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格。1消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的知覺(jué)一般而言,消費(fèi)者會(huì)同時(shí)利用許多信息的線索形成對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知,既包括內(nèi)在的線索,也包括外在的線索。產(chǎn)品內(nèi)在線索指的是產(chǎn)品的外形、原材料、光潔度等特征,對(duì)于服務(wù)業(yè)來(lái)說(shuō)則指的是服務(wù)的場(chǎng)所、人員以及服務(wù)的設(shè)施等。產(chǎn)品外在線索指的是產(chǎn)品的價(jià)格、原產(chǎn)地、品牌、經(jīng)銷商、制造商的聲譽(yù)等。2消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的知覺(jué)1.功能風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者所購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)可能并不具備企業(yè)所宣傳的功效,沒(méi)有產(chǎn)生預(yù)想中的效果。2.資金風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者花費(fèi)了很多金錢,卻不一定能夠買到高質(zhì)量的產(chǎn)品或享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。3.社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)有可能會(huì)損害到他的社會(huì)關(guān)系。4.安全風(fēng)險(xiǎn)：是消費(fèi)者購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)有可能會(huì)危害他的健康和安全。5.心理風(fēng)險(xiǎn)：是消費(fèi)者在購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)之后,有可能會(huì)產(chǎn)生不滿和失望的情緒。3一、消費(fèi)者學(xué)習(xí)的概念學(xué)習(xí)：由于信息與經(jīng)驗(yàn)的影響所產(chǎn)生的一種行為、情感以及思想上相當(dāng)持久的改變。從這一概念可以看出,學(xué)習(xí)具有三個(gè)特點(diǎn):

第二節(jié)

消費(fèi)者的學(xué)習(xí)

010203學(xué)習(xí)來(lái)源于信息與經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)伴有行為、情感以及思想上的改變學(xué)習(xí)所引起的改變是相當(dāng)持久的二、消費(fèi)者學(xué)習(xí)的類型反應(yīng)式學(xué)習(xí)：通過(guò)外界信息和事物的不斷刺激形成一種反應(yīng),并通過(guò)感官與體驗(yàn)為消費(fèi)者所接受和學(xué)習(xí),促使其進(jìn)行購(gòu)買。我們可以把反應(yīng)分為如下兩種類型:

第二節(jié)

消費(fèi)者的學(xué)習(xí)

經(jīng)典性條件反射：當(dāng)引起反應(yīng)的一種刺激和另一種自身不能引起反應(yīng)的刺激一起出現(xiàn),就會(huì)發(fā)生經(jīng)典性條件反射無(wú)條件刺激（流行音樂(lè)）條件刺激（某品牌的鋼筆）無(wú)條件反應(yīng)（正面的情感）條件刺激（正面的情感）經(jīng)典性條件反射下的消費(fèi)者學(xué)習(xí)操作性條件反射:又稱工具性條件反射,主要是探討行為的結(jié)果如何影響再次采取該行動(dòng)的概率刺激（開(kāi)業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)）期望的反應(yīng)（光顧商店）對(duì)刺激做出期望反應(yīng)的可能性增大強(qiáng)化（高額折扣）

第二節(jié)

消費(fèi)者的學(xué)習(xí)

刺激（開(kāi)業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)）期望的反應(yīng)（光顧商店）強(qiáng)化（高額折扣）操作性條件反射下的消費(fèi)者學(xué)習(xí)二、消費(fèi)者學(xué)習(xí)的類型模仿式學(xué)習(xí)：消費(fèi)者并不一定通過(guò)體驗(yàn)直接的獎(jiǎng)賞或懲罰來(lái)學(xué)習(xí),也可以通過(guò)觀察他人的行為和后果來(lái)調(diào)整自己的行為,另外還可以運(yùn)用想象預(yù)期行為的不同后果。常見(jiàn)的模仿式學(xué)習(xí)是通過(guò)獲取信息模仿,擯棄舊的消費(fèi)方式,建立新的消費(fèi)方式。模仿式學(xué)習(xí)在低介入和高介入狀態(tài)下都經(jīng)常發(fā)生

第二節(jié)

消費(fèi)者的學(xué)習(xí)

二、消費(fèi)者學(xué)習(xí)的類型三、消費(fèi)者學(xué)習(xí)的效果

第二節(jié)

消費(fèi)者的學(xué)習(xí)

穩(wěn)定型加強(qiáng)型削弱型無(wú)效型消費(fèi)者通過(guò)一段時(shí)間的學(xué)習(xí),強(qiáng)化了原來(lái)的行為,增加了消費(fèi)行為的頻率。消費(fèi)者學(xué)習(xí)消費(fèi)某種商品或某一類型的商品之后,這種行為方式逐漸穩(wěn)定下來(lái),并形成一定的消費(fèi)習(xí)慣。不管怎樣學(xué)習(xí),即使消費(fèi)者使用過(guò)這種商品并且接受了大量的該商品信息,沒(méi)有改變他原來(lái)對(duì)待這種商品的行為方式,學(xué)習(xí)之后沒(méi)有相應(yīng)的效果。消費(fèi)者由于接受了相關(guān)信息,了解了企業(yè)的特點(diǎn),反而削弱了行為方式。一、消費(fèi)者態(tài)度的概念態(tài)度與消費(fèi)者態(tài)度態(tài)度是人們對(duì)于事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反對(duì)的心理和行為傾向。消費(fèi)者的態(tài)度是指消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中的重要心理現(xiàn)象，是消費(fèi)者確定購(gòu)買決策、執(zhí)行購(gòu)買行為的心理傾向的重要體現(xiàn)。消費(fèi)態(tài)度會(huì)影響消費(fèi)心理和消費(fèi)行為進(jìn)行的方向。

第三節(jié)

消費(fèi)者的態(tài)度

第三節(jié)

消費(fèi)者的態(tài)度

一、消費(fèi)者態(tài)度的概念行為傾向成分情感成分認(rèn)知成分認(rèn)知是指對(duì)態(tài)度對(duì)象的評(píng)價(jià),是構(gòu)成消費(fèi)者態(tài)度的基石。它表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)有關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌、包裝、服務(wù)與信譽(yù)等的印象、理解、觀點(diǎn)、意見(jiàn)。行為傾向是指對(duì)態(tài)度對(duì)象做出某種反應(yīng)的意向,它形成消費(fèi)者態(tài)度的準(zhǔn)備狀態(tài),表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)有關(guān)商品、勞務(wù)采取的反應(yīng)傾向,情感是在認(rèn)知的基礎(chǔ)上對(duì)客觀事物的感情體驗(yàn),它是態(tài)度的核心。它表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)有關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌、信譽(yù)等喜歡或厭惡、欣賞或反感的各種情緒反應(yīng)。消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)成消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)成

第三節(jié)

消費(fèi)者的態(tài)度

一、消費(fèi)者態(tài)度的概念二、消費(fèi)者態(tài)度的形成模仿和服從一是出自自愿，不知不覺(jué)地開(kāi)始模仿；二是出自受到一定壓力而服從。

同化內(nèi)化在思想、感情和態(tài)度上主動(dòng)接受他人的影響。真正地從內(nèi)心接受他人的思想觀點(diǎn)，并將自己所認(rèn)同的新思想與自己原有的觀點(diǎn)結(jié)合在一起，構(gòu)成統(tǒng)一的、新的態(tài)度體系

第三節(jié)

消費(fèi)者的態(tài)度

模仿和服從一是出自自愿，不知不覺(jué)地開(kāi)始模仿；二是出自受到一定壓力而服從。同化內(nèi)化在思想、感情和態(tài)度上主動(dòng)接受他人的影響。真正地從內(nèi)心接受他人的思想觀點(diǎn)，并將自己所認(rèn)同的新思想與自己原有的觀點(diǎn)結(jié)合在一起，構(gòu)成統(tǒng)一的、新的態(tài)度體系三、消費(fèi)者態(tài)度的改變消費(fèi)者態(tài)度的改變是指已經(jīng)形成的態(tài)度在接受某一信息或意見(jiàn)的影響后而引起的變化。態(tài)度的改變可能有四種：

第三節(jié)

消費(fèi)者的態(tài)度

第三節(jié)

消費(fèi)者的態(tài)度

三、消費(fèi)者態(tài)度的改變性質(zhì)的改變表現(xiàn)為態(tài)度發(fā)生方向性的變化,即由原來(lái)的傾向性轉(zhuǎn)變?yōu)橄喾吹膬A向性。例如,消費(fèi)者對(duì)某名牌冰箱一直抱有好感,但購(gòu)買后頻頻發(fā)生質(zhì)量問(wèn)題,消費(fèi)者從此對(duì)該品牌失去信任,即由積極肯定的態(tài)度改變?yōu)橄麡O否定的態(tài)度。程度的改變表現(xiàn)為態(tài)度不發(fā)生方向性變化,而是沿著原有傾向呈現(xiàn)增強(qiáng)或減弱的量的變化。例如,通過(guò)實(shí)際使用,消費(fèi)者對(duì)微波爐由一般感興趣發(fā)展為大加贊賞并極力向他人推薦,即態(tài)度的積極程度得到了加強(qiáng)。程度的改變性質(zhì)的改變消費(fèi)者態(tài)度改變的方式在性質(zhì)的改變中包含著程度或量的改變,而量的改變積累到一定程度又會(huì)引起質(zhì)的變化。通過(guò)各種途徑將消極態(tài)度轉(zhuǎn)化為積極態(tài)度,使一般的好感增強(qiáng)為強(qiáng)烈的贊許、支持,同時(shí)阻止積極態(tài)度向消極態(tài)度退化,力求使惡意或反感得到弱化,正是改變消費(fèi)者態(tài)度的關(guān)鍵所在。消費(fèi)者態(tài)度改變的途徑

直接說(shuō)服：以語(yǔ)言、文字、畫面等為載體，利用各種宣傳媒介直接向消費(fèi)者傳遞有關(guān)信息，以達(dá)到改變其固有態(tài)度的目的。影響直接說(shuō)服效果的因素主要包括：

第三節(jié)

消費(fèi)者的態(tài)度

三、消費(fèi)者態(tài)度的改變(1)信息源的信譽(yù)和效能。(2)傳遞信息的媒介和方式。(3)消費(fèi)者的信息接收能力。消費(fèi)者態(tài)度改變的途徑間接間說(shuō)接服說(shuō)又服稱間接影響,它與直接說(shuō)服的主要區(qū)別在于:它是以各種非語(yǔ)言方式向消費(fèi)者施加影響,通過(guò)潛移默化,誘導(dǎo)消費(fèi)者自動(dòng)改變態(tài)度。間接影響可以采取多種方式進(jìn)行。

第三節(jié)

消費(fèi)者的態(tài)度

三、消費(fèi)者態(tài)度的改變(1)利用參照群體的作用。(2)親身實(shí)踐體驗(yàn)。四、消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量(一)態(tài)度測(cè)量法：態(tài)度測(cè)量法又稱問(wèn)卷法,即通過(guò)被測(cè)量者對(duì)預(yù)先擬訂問(wèn)卷的回答,了解消費(fèi)者對(duì)某一類產(chǎn)品或勞務(wù)的態(tài)度。

第三節(jié)

消費(fèi)者的態(tài)度

四、消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量(二)自由反應(yīng)法：是通過(guò)自由反應(yīng)方式了解消費(fèi)者態(tài)度中認(rèn)知成分的一種方法,一般可采取面談、投射等方式進(jìn)行。面談即測(cè)量者與被測(cè)量者面對(duì)面地交談。投射是設(shè)置一些沒(méi)有明確指向的刺激物,任被測(cè)者自由推測(cè)和聯(lián)想,以便從中發(fā)現(xiàn)他們的態(tài)度傾向。

第三節(jié)

消費(fèi)者的態(tài)度

(三)現(xiàn)場(chǎng)觀察法：是利用態(tài)度與行為的相關(guān)關(guān)系,通過(guò)各種場(chǎng)合直接觀察消費(fèi)者的行為表現(xiàn),以判斷消費(fèi)者態(tài)度的一種測(cè)量方法?，F(xiàn)場(chǎng)觀察的場(chǎng)合可以是商店、餐廳等集體場(chǎng)所,也可以是家庭、宿舍等個(gè)人生活環(huán)境。為了使消費(fèi)者的行為不受干擾,觀察者應(yīng)盡量避免暴露身份或給以環(huán)境刺激,目錄CONTENTS第四章消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)1消費(fèi)者的需要2動(dòng)機(jī)及相關(guān)理論3消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)春麗吃飯公司,乍一聽(tīng),這名字既俗氣又潮酷。店內(nèi)的裝修不似其他餐館那么精致,而是水泥地面、只刷了白漆的墻、紅色的折疊桌椅和五顏六色的彩燈;店里的菜品也總是被人挑刺———一碗泡面38元,魚香肉絲里只有肉。這里的一切看起來(lái)都那么的“不正經(jīng)”,甚至有一種大排檔、路邊攤的感覺(jué)。但就是這樣一家“土酷”的小餐廳,不僅驚動(dòng)了香奈兒、耐克等品牌到店拍攝大片,大半個(gè)網(wǎng)紅圈和時(shí)尚圈都來(lái)“打卡”,全國(guó)各地更是冒出了一大批餐廳“公司”,比如廣州的大利食飯公司、成都的吉祥火鍋公司、鄭州的淑芬串串公司……春麗吃飯公司就是一家拍照屬性大于吃飯屬性的餐廳。拍照已經(jīng)成為年輕人聚餐必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié),春麗吃飯公司則將拍照這件事放大再放大,不囿于傳統(tǒng)餐廳功能的思維,使它在眾多網(wǎng)紅餐廳中別具一格,脫穎而出。

資料來(lái)源:搜狐網(wǎng)

導(dǎo)入案例一、消費(fèi)者需要的概念需要的概念：需要是一種生理和心理上的缺乏狀態(tài)，這種缺乏引導(dǎo)人們向一定方向努力,去實(shí)施相應(yīng)的行為以消除缺乏的感覺(jué)。需要這種心理活動(dòng)會(huì)強(qiáng)烈地推動(dòng)消費(fèi)者去實(shí)現(xiàn)自己的消費(fèi)行為,滿足自己的需要。消費(fèi)者的需要是推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行各種消費(fèi)行為的最基本的內(nèi)在原因,是消費(fèi)行為發(fā)生前的一種心理傾向。消費(fèi)者的需要與消費(fèi)行為之間并不是一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。

第一節(jié)

消費(fèi)者的需要

二、需要的一般分類

第一節(jié)

消費(fèi)者的需要

是指對(duì)具體有形的物質(zhì)產(chǎn)品產(chǎn)生的需要,主要是為了滿足生理方面的不平衡,又可以稱為生理需要。是由心理上的缺乏引起的,是心理和精神活動(dòng)的需要,例如對(duì)娛樂(lè)、認(rèn)知、社交、道德、創(chuàng)造等方面的需要。精神需要物質(zhì)需要根據(jù)需要的對(duì)象劃分

第一節(jié)

消費(fèi)者的需要

二、需要的一般分類也稱本能需要,主要是來(lái)自生理方面的要求,亦即個(gè)體為維持和延續(xù)后代而產(chǎn)生的需要。又稱社會(huì)性需要,主要是來(lái)自心理和精神方面的要求,是指人們出生之后在社會(huì)環(huán)境的影響下所形成的帶有人類社會(huì)特點(diǎn)的那一部分需要。后天性需要先天性需要根據(jù)需要的產(chǎn)生和起源劃分后天性需要與先天性需要的主要不同之處在于:后天性需要的產(chǎn)生及滿足,必須在社會(huì)環(huán)境中通過(guò)消費(fèi)者自身的學(xué)習(xí)、模仿等方式才能形成,受歷史、文化等外部環(huán)境因素以及自身的個(gè)性及其他心理特征的影響。

第一節(jié)

消費(fèi)者的需要

二、需要的一般分類安全的需要：需要生活在有一定安全感的社會(huì)里,或者生活中有一種力量能夠保護(hù)人們,需要所處的環(huán)境中沒(méi)有混亂、沒(méi)有恐嚇、沒(méi)有焦躁等不安全因素。生理的需要：是人類維持自身生存的最基本要求,包括對(duì)氧氣、水、食物、睡眠等方面的需要。自我實(shí)現(xiàn)的需要:是指實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想、抱負(fù),發(fā)揮個(gè)人的能力到最大程度,達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)境界的人情感和歸屬的需要:需要在一個(gè)團(tuán)體中找到一種歸屬感、需要被人愛(ài)護(hù)。尊重的需要:是人希望自己有一定的社會(huì)地位,要求個(gè)人的能力和成就得到社會(huì)的承認(rèn)。尊重的需要又可分為內(nèi)部尊重和外部尊重。12354根據(jù)需要的層次理論劃分

第一節(jié)

消費(fèi)者的需要

二、需要的一般分類三、消費(fèi)者需要的類型

第一節(jié)

消費(fèi)者的需要

1生理需要2安全和健康的需要3愛(ài)情和伴侶需要4經(jīng)濟(jì)安全保障需要5社會(huì)形象需要6娛樂(lè)需要7擁有需要8贈(zèng)與需要9信息需要10多樣化需要?jiǎng)訖C(jī)是指引起個(gè)體活動(dòng),維持已引起的活動(dòng),并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用。一、動(dòng)機(jī)的概念

第二節(jié)

動(dòng)機(jī)及相關(guān)理論

需要與動(dòng)機(jī)存在緊密聯(lián)系

第二節(jié)

動(dòng)機(jī)及相關(guān)理論

一、動(dòng)機(jī)的概念需要并不一定會(huì)引發(fā)個(gè)體的行為,只有處于喚醒狀態(tài)的需要才能驅(qū)使個(gè)體采取行動(dòng)。需要只是指明了行為的大致方向,而沒(méi)有明確界定滿足需要的方式或途徑。在某些情況下,需要只引起人體自動(dòng)調(diào)節(jié)機(jī)制發(fā)揮作用,而不一定引起某種行為動(dòng)機(jī)。有時(shí)候,即使沒(méi)有內(nèi)在的需要,純粹的外部刺激也會(huì)導(dǎo)致動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生。精神分析的動(dòng)機(jī)理論二、動(dòng)機(jī)的有關(guān)理論

第二節(jié)

動(dòng)機(jī)及相關(guān)理論

弗洛伊德認(rèn)為人有兩大本能:一種是生的本能,稱為里比多(Libido),他用這個(gè)詞來(lái)概括一系列行為和動(dòng)機(jī)現(xiàn)象。比如飲食、性、自愛(ài)、他愛(ài)等個(gè)人所從事的任何愉快的活動(dòng),都是生的本能。另一種是死的本能,稱薩那托斯(Thanatos,即希臘神話中的死神),比如仇恨、侵犯和自殺等都是死的本能。無(wú)意識(shí)潛意識(shí)意識(shí)弗洛伊德的精神分析論認(rèn)為,人們可能會(huì)因?yàn)榉N種原因而壓制隱藏一些原始的本能沖動(dòng)。具體到消費(fèi)者行為,很多時(shí)候消費(fèi)者對(duì)商品的選擇是由消費(fèi)者本人沒(méi)有意識(shí)到的動(dòng)力因素決定的,因此,直接問(wèn)消費(fèi)者購(gòu)買或不購(gòu)買某種商品的原因,是無(wú)法探明其內(nèi)心的真正原因的,只有通過(guò)一定的心理學(xué)的方法和技術(shù),到達(dá)消費(fèi)者的無(wú)意識(shí)領(lǐng)域,才可找到真正的原因。需要層次理論

第二節(jié)

動(dòng)機(jī)及相關(guān)理論

馬斯洛認(rèn)為:人們會(huì)先尋求低層次需要的滿足,然后再追求高層次需要的滿足。個(gè)人的行為會(huì)先受到最低層次需要的驅(qū)動(dòng),等到這一低層次的需要得到相當(dāng)滿足之后,一項(xiàng)新的(并且是較高層次的)需要隨之產(chǎn)生,并驅(qū)使個(gè)人采取行動(dòng)來(lái)加以滿足。這一需要得到滿足之后,又會(huì)有另一更高層次的需要產(chǎn)生,如此不斷地向更高層次需要遞升。馬斯洛的需要層次理論有一個(gè)重要的假設(shè)是滿足回歸的觀點(diǎn)。這一觀點(diǎn)認(rèn)為:一個(gè)已經(jīng)得到滿足的需要,不會(huì)再是激勵(lì)人們行為的因素。此時(shí),另外一個(gè)新的需要會(huì)來(lái)替代這個(gè)已經(jīng)得到滿足的需要,成為新的激勵(lì)因素。一般而言,在高層次的需要成為行動(dòng)的激勵(lì)因素之前,低層次的需要必須先獲得滿足。因此,人的一生都是在持續(xù)追求某些較高層次的需要。二、動(dòng)機(jī)的有關(guān)理論

第二節(jié)

動(dòng)機(jī)及相關(guān)理論

二、動(dòng)機(jī)的有關(guān)理論商品的基本功能,或者為消費(fèi)者提供的基本利益與價(jià)值,實(shí)際上可視為保健因素。這類基本的利益和價(jià)值如果不具備,就會(huì)使消費(fèi)者不滿。要使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)形成忠誠(chéng)感,還需在基本利益或基本價(jià)值之外提供附加價(jià)值,比如使產(chǎn)品或商標(biāo)具有獨(dú)特的形象、產(chǎn)品的外觀或包裝具有與眾不同的特點(diǎn),等等。激勵(lì)因素保健因素雙因素理論品牌所具有的保健因素與激勵(lì)因素還會(huì)因目標(biāo)市場(chǎng)的不同、因目標(biāo)消費(fèi)者生活方式和價(jià)值取向的不同而存在差別。內(nèi)驅(qū)力理論

第二節(jié)

動(dòng)機(jī)及相關(guān)理論

希爾加德和鮑威爾提出了內(nèi)驅(qū)力理論公式：

SE＝SH×D×V×K式中，SE—反應(yīng)潛力或行為；SH—習(xí)慣強(qiáng)度；D—內(nèi)驅(qū)力；V—刺激強(qiáng)度的精神動(dòng)力；K—誘因動(dòng)機(jī)。對(duì)該公式可作如下解釋：人的行為是習(xí)慣強(qiáng)度、內(nèi)驅(qū)力、精神動(dòng)力、誘因動(dòng)機(jī)累積乘數(shù)的關(guān)系。其經(jīng)濟(jì)意義是：一個(gè)消費(fèi)者面對(duì)某種品牌的產(chǎn)品，如果其習(xí)慣強(qiáng)度、內(nèi)驅(qū)力、精神動(dòng)力、誘因動(dòng)機(jī)各因素越強(qiáng)烈，那么，購(gòu)買這種品牌產(chǎn)品的可能性就越大。當(dāng)其中的某個(gè)因素為零（假設(shè)消費(fèi)者沒(méi)有內(nèi)驅(qū)力），就不能發(fā)生購(gòu)買行為。二、動(dòng)機(jī)的有關(guān)理論一、購(gòu)買動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度：消費(fèi)者在購(gòu)買某一產(chǎn)品、滿足特定需要上的意愿程度。消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度與需要的重要性與不滿足程度有正相關(guān)關(guān)系。動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度常用動(dòng)機(jī)的喚起和介入程度來(lái)表示。

第三節(jié)

消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

第三節(jié)

消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

一、購(gòu)買動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度購(gòu)買動(dòng)機(jī)的喚起認(rèn)知的喚起環(huán)境的喚起情緒的喚起生理上的喚起內(nèi)部刺激外部刺激

第三節(jié)

消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

一、購(gòu)買動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度先前的經(jīng)驗(yàn)興趣風(fēng)險(xiǎn)情境社會(huì)外顯性12345購(gòu)買介入程度的影響因素二、消費(fèi)動(dòng)機(jī)沖突與消費(fèi)動(dòng)機(jī)壓抑

第三節(jié)

消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

①雙趨沖突②雙避沖突③趨避沖突雙避沖突是兩種對(duì)個(gè)體都具有威脅性的目標(biāo)同時(shí)出現(xiàn),使個(gè)體對(duì)這兩個(gè)目標(biāo)均產(chǎn)生逃避動(dòng)機(jī),但由于條件和環(huán)境的限制,必須選擇其中的一個(gè)目標(biāo)。“前有堵截,后有追兵”正是這種處境的表現(xiàn)。雙趨沖突的是兩種對(duì)個(gè)體都具有吸引力的目標(biāo)同時(shí)出現(xiàn),形成強(qiáng)度相同的兩個(gè)動(dòng)機(jī),但由于條件限制,只能選其中的一個(gè)目標(biāo),此時(shí)個(gè)體往往會(huì)表現(xiàn)出難于取舍的矛盾心理?！棒~與熊掌不可兼得”趨避沖突指某一事物對(duì)個(gè)體具有利與弊的雙重意義時(shí),會(huì)使人產(chǎn)生兩種動(dòng)機(jī)態(tài)度:一方面好而趨之,另一方面則惡而遠(yuǎn)之。所謂“想讓馬兒跑,又想讓馬兒不吃草”就是這種沖突的表現(xiàn)。消費(fèi)動(dòng)機(jī)沖突消費(fèi)動(dòng)機(jī)壓抑

第三節(jié)

消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

二、消費(fèi)動(dòng)機(jī)沖突與消費(fèi)動(dòng)機(jī)壓抑123合理的消費(fèi)動(dòng)機(jī)壓抑就消費(fèi)者個(gè)體而言,在消費(fèi)愿望不能滿足的情況下,壓抑自己的消費(fèi)動(dòng)機(jī)可以使之變?yōu)橐环N強(qiáng)大的生活動(dòng)力和工作動(dòng)力,推動(dòng)消費(fèi)者更積極地生活、更努力地工作,準(zhǔn)備更加充足的購(gòu)買條件,在將來(lái)合適的狀況下滿足自己的消費(fèi)需要與動(dòng)機(jī)。不合理的消費(fèi)動(dòng)機(jī)壓抑在日常生活中,壓抑那些保證人們?nèi)粘Ｉ钭罨镜南M(fèi)動(dòng)機(jī),會(huì)造成許多消極的結(jié)果,甚至引起憤怒、導(dǎo)致社會(huì)動(dòng)亂。消費(fèi)信用制度與消費(fèi)動(dòng)機(jī)補(bǔ)償很多發(fā)達(dá)國(guó)家與地區(qū)的工商企業(yè)為消費(fèi)者推行信用消費(fèi),允許消費(fèi)者先于自己現(xiàn)實(shí)的支付能力購(gòu)買并消費(fèi)商品,并在規(guī)定的信用范圍內(nèi)償還預(yù)支的費(fèi)用,這對(duì)部分消費(fèi)者強(qiáng)烈的消費(fèi)動(dòng)機(jī)具有一定補(bǔ)償作用。三、動(dòng)機(jī)理論與營(yíng)銷策略發(fā)現(xiàn)購(gòu)買動(dòng)機(jī)顯性動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者意識(shí)到并承認(rèn)的動(dòng)機(jī)。隱性動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者未意識(shí)到或是不愿承認(rèn)的動(dòng)機(jī)。

第三節(jié)

消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

營(yíng)銷人員的首要任務(wù)就是確定影響目標(biāo)市場(chǎng)的動(dòng)機(jī)組合。顯性動(dòng)機(jī)：直接詢問(wèn)隱性動(dòng)機(jī)：階梯法：讓一個(gè)消費(fèi)者列舉出某種產(chǎn)品或品牌所能提供的利益,再列出這些利益所能提供的好處,繼續(xù)下去直到消費(fèi)者列不出好處為止。詞語(yǔ)聯(lián)想法：前一輪聯(lián)想出來(lái)的詞引出新一輪詞。

第三節(jié)

消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

三、動(dòng)機(jī)理論與營(yíng)銷策略基于多重動(dòng)機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

第三節(jié)

消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

三、動(dòng)機(jī)理論與營(yíng)銷策略由于存在多種動(dòng)機(jī),產(chǎn)品必須提供多種利益,廣告也必須傳遞這些利益。由于人們有時(shí)候沒(méi)有意識(shí)到或不愿承認(rèn)隱性動(dòng)機(jī),因而需要采用間接的溝通方式。目錄CONTENTS第五章消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念和生活方式1消費(fèi)者的個(gè)性2消費(fèi)者的自我概念3消費(fèi)者的生活方式電商平臺(tái)越來(lái)越看重消費(fèi)者個(gè)性主導(dǎo)的消費(fèi)潮流。淘寶每年都會(huì)結(jié)合當(dāng)期“熱詞”,舉辦春季、秋季上新活動(dòng)。從表面上看,淘寶時(shí)尚“熱詞”是淘寶基于大數(shù)據(jù)給出的一份精準(zhǔn)消費(fèi)指南,用直擊消費(fèi)者內(nèi)心的語(yǔ)言打造“有溫度的時(shí)尚”。一方面通過(guò)數(shù)據(jù)化熱詞指導(dǎo)商家優(yōu)化供給,另一方面則幫助消費(fèi)者更快速地做出消費(fèi)決策并刺激消費(fèi)欲望。而實(shí)際上淘寶“時(shí)尚熱詞”掀起的是一場(chǎng)有關(guān)“時(shí)尚潮流話語(yǔ)權(quán)”的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。在2019年春季的淘寶新勢(shì)力周上,淘寶推出了6大極具淘寶味的熱詞商品:大哥廓西、戰(zhàn)術(shù)服、少女褲、蹦迪包、哇塞襪和怪怪跟。淘寶時(shí)尚熱詞的推出意味著,個(gè)性化消費(fèi)正走向數(shù)據(jù)化時(shí)代,以“新勢(shì)力周”為代表的淘寶正在成為引爆時(shí)尚潮流的核心和風(fēng)向標(biāo)。淘寶時(shí)尚熱詞模式,在保留感性的同時(shí)更偏向通過(guò)數(shù)據(jù)去指導(dǎo)運(yùn)營(yíng),并為消費(fèi)者帶去更貼近生活和夠得著的時(shí)尚。資料來(lái)源:百度百家號(hào)

導(dǎo)入案例一、個(gè)性的含義與特征含義個(gè)性（personality）也稱人格或個(gè)性心理特征，指的是決定個(gè)體對(duì)外在環(huán)境反應(yīng)的本質(zhì)的、穩(wěn)定的心理傾向和心理特征的總和，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處的環(huán)境相對(duì)一致并持續(xù)不斷的反應(yīng)。個(gè)性是在個(gè)體生理的基礎(chǔ)上，在一定社會(huì)歷史條件下，通過(guò)參加社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)并受外界環(huán)境的作用逐漸形成和發(fā)展的。個(gè)性的形成既受先天因素的影響，又與后天因素有關(guān)系。

第一節(jié)

消費(fèi)者的個(gè)性

二、個(gè)性的組成部分個(gè)性傾向性指的是消費(fèi)者主體在社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)中，對(duì)現(xiàn)實(shí)事物的看法、態(tài)度和感情傾向。

第一節(jié)

消費(fèi)者的個(gè)性

需要?jiǎng)訖C(jī)興趣信念價(jià)值觀理想需要和動(dòng)機(jī)是主要成分,是推動(dòng)個(gè)性形成和發(fā)展的動(dòng)力興趣是需要和動(dòng)機(jī)的表現(xiàn)形式信念、價(jià)值觀和理想位于最高層次,是人們言論和行為的總動(dòng)力,制約著人的思想傾向和整個(gè)心理面貌。興趣興趣是指?jìng)€(gè)體積極探索事物或從事某種實(shí)踐活動(dòng)的心理傾向興趣的作用主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：是引起和保持注意的重要因素是推動(dòng)人們從事社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)的心理因素和強(qiáng)大動(dòng)力

第一節(jié)

消費(fèi)者的個(gè)性

二、個(gè)性的組成部分興趣與消費(fèi)者行為的關(guān)系：消費(fèi)者的興趣是促使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品、收集商品信息、購(gòu)買商品的重要因素。1

第一節(jié)

消費(fèi)者的個(gè)性

二、個(gè)性的組成部分信念是人們對(duì)某種事物或觀念所抱有的判斷、看法和評(píng)價(jià),是對(duì)于周圍事物所持的描述性思想,其中夾雜感性和理性的成分。信念可以分為三種類型,即描述性信念、信息性信念以及推斷性信念。2價(jià)值觀觀是指?jìng)€(gè)體對(duì)于生活與生活目標(biāo)的看法或個(gè)人的思想體系。價(jià)值取向是個(gè)人對(duì)客觀事物的是非、好壞、主次產(chǎn)生的一定評(píng)價(jià),這種評(píng)價(jià)以一定次序排列構(gòu)成個(gè)體的“價(jià)值系統(tǒng)”。價(jià)值觀對(duì)于研究消費(fèi)者行為是很重要的,它是了解消費(fèi)者的態(tài)度和動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)。3理想是指人們?cè)谏鐣?huì)實(shí)踐活動(dòng)中形成的對(duì)未來(lái)的一種期望、向往。理想是個(gè)體價(jià)值觀的最高體現(xiàn),是人們的人生奮斗目標(biāo),是一定歷史條件和社會(huì)關(guān)系的反映。理想大致可以分為四個(gè)方面:社會(huì)理想,道德理想，生活理想，職業(yè)理想4個(gè)性心理特征指?jìng)€(gè)體身上經(jīng)常地、穩(wěn)定地表現(xiàn)出來(lái)的心理特點(diǎn)的組合，反映了人的心理活動(dòng)與行為差異。主要包括反映消費(fèi)者活動(dòng)方式的氣質(zhì)

個(gè)性心理特征決定消費(fèi)者活動(dòng)內(nèi)容和方向的性格反映消費(fèi)者活動(dòng)效率的能力

第一節(jié)

消費(fèi)者的個(gè)性

二、個(gè)性的組成部分氣質(zhì)是個(gè)體典型、穩(wěn)定的心理特征,是指?jìng)€(gè)體心理活動(dòng)動(dòng)力上的、個(gè)體獨(dú)有的心理特征。它包括三方面的內(nèi)容:

第一節(jié)

消費(fèi)者的個(gè)性

二、個(gè)性的組成部分是指情緒和意志的強(qiáng)弱;是指心理活動(dòng)過(guò)程的速度和穩(wěn)定性,如知覺(jué)的速度、思維的靈活性和注意力集中時(shí)間的長(zhǎng)短;是指?jìng)€(gè)體傾向于外部事物,從外界獲得新的印象,還是傾向于內(nèi)部事物,經(jīng)常體驗(yàn)自己的情緒,分析自己的思想和印象以及心理速率和節(jié)奏,由此形成消費(fèi)者獨(dú)特的心理活動(dòng)。心理活動(dòng)的動(dòng)力心理活動(dòng)過(guò)程的強(qiáng)度心理活動(dòng)的指向性氣質(zhì)可分為膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、黏液質(zhì)和抑郁質(zhì)四種類型。

第一節(jié)

消費(fèi)者的個(gè)性

二、個(gè)性的組成部分性格是個(gè)體對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度和在習(xí)慣化的行為方式中所表現(xiàn)出來(lái)的個(gè)性特征。消費(fèi)者的性格類型可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分

第一節(jié)

消費(fèi)者的個(gè)性

二、個(gè)性的組成部分獨(dú)立型順從型個(gè)體獨(dú)立性的程度

情緒型理智型心理活動(dòng)過(guò)程的特點(diǎn)意志型內(nèi)向型外向型個(gè)體心理活動(dòng)傾向性節(jié)儉型

消費(fèi)態(tài)度自由型

順應(yīng)型

保守型

內(nèi)向型外向型個(gè)體心理活動(dòng)傾向性節(jié)儉型

消費(fèi)態(tài)度自由型

順應(yīng)型

保守型

能力是個(gè)體成功完成某種活動(dòng)所必須具備的個(gè)性心理特征，是個(gè)性心理特征的綜合表現(xiàn)，也是個(gè)體順利完成某種行為的主觀條件。認(rèn)識(shí)能力活動(dòng)能力特殊能力

第一節(jié)

消費(fèi)者的個(gè)性

二、個(gè)性的組成部分心理學(xué)家一般把能力細(xì)分為消費(fèi)者的能力類型，可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分半確定型確定型購(gòu)買目標(biāo)的明確程度盲目型普通型知識(shí)型對(duì)商品的認(rèn)識(shí)程度無(wú)知型

第一節(jié)

消費(fèi)者的個(gè)性

二、個(gè)性的組成部分三、與消費(fèi)者行為有關(guān)的幾個(gè)個(gè)性概念

第一節(jié)

消費(fèi)者的個(gè)性

01品牌個(gè)性是指產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費(fèi)者對(duì)這些特性的感知。02創(chuàng)新性反映的實(shí)際上是消費(fèi)者對(duì)新事物的接受傾向與態(tài)度。03社會(huì)性這是指從社會(huì)學(xué)的角度來(lái)研究個(gè)性特征及行為的反應(yīng)。一、自我概念的含義自我概念是個(gè)體對(duì)自身一切的知覺(jué)、了解和感受的總和。自我概念有九個(gè)維度

第二節(jié)

消費(fèi)者的自我概念

1真實(shí)的自我:個(gè)人實(shí)際上如何看待自己;2理想的自我:個(gè)人希望自己是怎樣的;3社會(huì)的自我:個(gè)人認(rèn)為他人如何看待自己;4理想的社會(huì)自我:個(gè)人希望別人如何看待自己;5預(yù)期的自我:介于真實(shí)和理想自我之間的自我形象;6環(huán)境的自我:在特定環(huán)境下的自我形象;7延伸的自我:包含個(gè)人財(cái)產(chǎn)對(duì)自我形象的影響的自我觀念;8可能的自我:個(gè)人希望成為、可以成為或害怕成為什么樣;9連通的自我:個(gè)人根據(jù)與其相關(guān)的他人或團(tuán)體來(lái)定義自我的程度。自我概念可分為四個(gè)部分：實(shí)際的、理想的、私人的和社會(huì)的。

第二節(jié)

消費(fèi)者的自我概念

自愿性注意非自愿性注意消費(fèi)者主動(dòng)尋找一些與其個(gè)人相關(guān)的信息。消費(fèi)者的注意是來(lái)自于一些令其驚訝、新奇、感到威脅或沒(méi)有想到的信息。獨(dú)立型自我依存型自我是強(qiáng)調(diào)個(gè)人的目標(biāo)、特性、成就和愿意。強(qiáng)調(diào)家庭、團(tuán)體、職業(yè)和社會(huì)聯(lián)系,認(rèn)為人們之間應(yīng)當(dāng)相互聯(lián)系與依存。自我可以劃分為獨(dú)立型自我和依存型自我一、自我概念的含義二、消費(fèi)者自我概念的測(cè)量測(cè)量自我概念的常用方法是語(yǔ)意差別法

第二節(jié)

消費(fèi)者的自我概念

三、消費(fèi)者的自我概念與產(chǎn)品定位從某種意義上說(shuō)，消費(fèi)者是通過(guò)自己所購(gòu)買的商品來(lái)界定自己的身份。對(duì)此需要先把握以下要點(diǎn):

第二節(jié)

消費(fèi)者的自我概念

123456每個(gè)人都擁有自我概念。自我概念是通過(guò)與父母、同伴、老師和其他重要人物的相互溝通交流形成的。一個(gè)人的自我概念對(duì)個(gè)人而言是具有價(jià)值的。因?yàn)樽晕腋拍畋毁x予價(jià)值和受到重視,所以人們?cè)噲D努力保持和提高其自我概念。產(chǎn)品使用作為一種象征或符號(hào)包含和傳遞著對(duì)自己和他人有意義的事情,這反過(guò)來(lái)對(duì)一個(gè)人的私人和社會(huì)自我概念產(chǎn)生影響。某些產(chǎn)品作為社會(huì)象征或符號(hào)傳遞著關(guān)于擁有者或使用者的社會(huì)意義。由于上述原因,個(gè)體經(jīng)常購(gòu)買或者消費(fèi)某些產(chǎn)品、服務(wù)以保持或提高他所追求的自我概念。一、生活方式的含義生活方式就是人生活的方式。具體地說(shuō),它是個(gè)體在成長(zhǎng)過(guò)程中,在與社會(huì)諸因素交互作用下表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興趣和態(tài)度模式。這種模式反映了個(gè)體的態(tài)度、興趣和世界觀。生活方式由我們過(guò)去的經(jīng)歷、固有的個(gè)性特征、現(xiàn)有的情境所決定。生活方式?jīng)Q定了我們的消費(fèi)決策，反過(guò)來(lái)這些決策強(qiáng)化或改變我們的生活方式。

第二節(jié)

消費(fèi)者的生活方式

二、消費(fèi)者生活方式的測(cè)量活動(dòng)、興趣、意見(jiàn)測(cè)試法這種方法又稱之為AIO方法，是指通過(guò)調(diào)查消費(fèi)者的活動(dòng)、興趣和意見(jiàn)來(lái)描述其生活方式。研究人員設(shè)計(jì)AIO問(wèn)卷表分為三部分：

第二節(jié)

消費(fèi)者的生活方式

第二部分第一部分第三部分有關(guān)活動(dòng)方面的問(wèn)題,如消費(fèi)者從事哪些活動(dòng)、購(gòu)買哪些產(chǎn)品、如何支配時(shí)間,等等;有關(guān)興趣方面的問(wèn)題,如消費(fèi)者的偏好;是意見(jiàn)方面的問(wèn)題,如消費(fèi)者對(duì)人生、道德和經(jīng)濟(jì)方面的看法和感受。

第二節(jié)

消費(fèi)者的生活方式

二、消費(fèi)者生活方式的測(cè)量綜合測(cè)量法綜合測(cè)量法通過(guò)對(duì)多個(gè)因素的綜合考量，彌補(bǔ)了AOI測(cè)量法在這方面的不足。具體來(lái)說(shuō)，綜合測(cè)量法所考量的因素包括以下幾個(gè)方面：

第二節(jié)

消費(fèi)者的生活方式

二、消費(fèi)者生活方式的測(cè)量態(tài)度價(jià)值觀活動(dòng)和興趣人口統(tǒng)計(jì)變量媒體使用模式使用頻率對(duì)他人和產(chǎn)品等的評(píng)價(jià)性描述。人們擁有什么樣的信念。消費(fèi)者花大量時(shí)間和精力在哪些非職業(yè)性行為上,例如唱歌、體育運(yùn)動(dòng)、社區(qū)服務(wù)等。消費(fèi)者使用哪一種或哪幾種特征的傳播媒體。年齡、性別、收入、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)、民族、居住地的地理位置。對(duì)該類產(chǎn)品的消費(fèi)情況的衡量。消費(fèi)者被分為大量使用者、中度使用者、少量使用者和未使用者。

第二節(jié)

消費(fèi)者的生活方式

二、消費(fèi)者生活方式的測(cè)量三、VALS分類系統(tǒng)和VALS2分類系統(tǒng)VALS分類系統(tǒng)：該系統(tǒng)將美國(guó)成年消費(fèi)者分為三大類別九種類型：

第二節(jié)

消費(fèi)者的生活方式

需求驅(qū)動(dòng)型這類消費(fèi)者的購(gòu)買活動(dòng)受需求而不是偏好驅(qū)使。他們可進(jìn)一步分成求生存者和維持者,前者生活在社會(huì)的底層,是社會(huì)中處境最困難的群體。1外部引導(dǎo)型該類消費(fèi)者可分成歸屬者、競(jìng)爭(zhēng)者和成就者三種類型。他們是大多數(shù)產(chǎn)品的消費(fèi)主體,非常在意別人的評(píng)價(jià),緊跟時(shí)代潮流。2內(nèi)部引導(dǎo)型這類消費(fèi)者的生活更多地受別人需要、內(nèi)心的情感體驗(yàn)支配而不是外界的價(jià)值觀支配。他們可進(jìn)一步分為我行我素者、經(jīng)歷者、社會(huì)良知者和綜合者。3VALS2分類系統(tǒng)下的細(xì)分市場(chǎng)

第二節(jié)

消費(fèi)者的生活方式

三、VALS分類系統(tǒng)和VALS2分類系統(tǒng)對(duì)生活方式進(jìn)行分類行動(dòng)取向不僅包括物質(zhì)或財(cái)務(wù)資源,而且包括心理和體力方面的資源。地位或身份取向原則取向自我取向消費(fèi)者資源VALS2分類系統(tǒng)下的細(xì)分市場(chǎng)：以消費(fèi)者資源和自我取向這兩個(gè)概念為基礎(chǔ),VALS2分類系統(tǒng)將消費(fèi)者劃分為八個(gè)群體,對(duì)應(yīng)于八個(gè)細(xì)分市場(chǎng)

第二節(jié)

消費(fèi)者的生活方式

三、VALS分類系統(tǒng)和VALS2分類系統(tǒng)目錄CONTENTS第六章消費(fèi)者群體的心理與行為1消費(fèi)者群體概述2主要消費(fèi)者群體的心理3模仿與從眾行為4消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)流行近年來(lái),互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使“懶人經(jīng)濟(jì)”“宅經(jīng)濟(jì)”在大學(xué)校園里流行起來(lái)。除了經(jīng)常使用外賣軟件和購(gòu)物軟件,高校還出現(xiàn)了跑腿服務(wù)的軟件,一些“懶人”只需要在手機(jī)上填寫好信息再支付一點(diǎn)點(diǎn)金錢便可以收到相應(yīng)服務(wù),而服務(wù)的范圍五花八門,有人形象地概括為:幫我取:取快遞、取文件、取資料、取鑰匙,總有你想要取的!幫我買:買飯吃、買奶茶、買咖啡、買藥品,總有你想要買的!幫我送:送禮物、送鮮花、送蛋糕、送手機(jī),總有你想要送的!這種“懶人經(jīng)濟(jì)”引起了坊間熱議,不同的人對(duì)此觀點(diǎn)不一。甲說(shuō):“‘懶人經(jīng)濟(jì)’節(jié)約了時(shí)間,可以讓人有更充足的時(shí)間學(xué)習(xí)、工作。”乙說(shuō):“‘懶人經(jīng)濟(jì)’助長(zhǎng)了不健康的生活方式,折射出年輕一代精神狀態(tài)的委靡,這樣的狀況讓人擔(dān)憂?！北f(shuō):“有需求才有市場(chǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,‘懶人經(jīng)濟(jì)’的出現(xiàn)是大勢(shì)所趨?！蹦阌眠^(guò)校園跑腿服務(wù)嗎?你對(duì)校園“懶人經(jīng)濟(jì)”有什么看法?

導(dǎo)入案例一、消費(fèi)者群體的概念消費(fèi)者群體的概念是從社會(huì)群體的概念中引申而來(lái)的。

第一節(jié)

消費(fèi)者群體概述

處于這個(gè)團(tuán)體或組織中的成員具有共同的特征，或者具有共同的目的，或者從事共同的活動(dòng)，或者具有共同的需要，每一個(gè)人在這個(gè)群體當(dāng)中充當(dāng)一定的角色，群體內(nèi)部一般具有一些成文或不成文的規(guī)范來(lái)約束群體內(nèi)的成員。社會(huì)群體：人們?cè)谙嗷ソ煌幕A(chǔ)之上所形成的團(tuán)體或組織。消費(fèi)者群體是特定的社會(huì)群體，具有消費(fèi)方面的共同特征與規(guī)律性。消費(fèi)者群體:具有共同消費(fèi)特征的消費(fèi)者所構(gòu)成的群體即消費(fèi)者群體。二、消費(fèi)者群體與消費(fèi)者個(gè)體的關(guān)系消費(fèi)者行為具有較大的自主性，消費(fèi)者群體內(nèi)部的關(guān)系比社會(huì)群體要相對(duì)松散一些。對(duì)于絕大多數(shù)的工商企業(yè)來(lái)說(shuō)，它們的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不能建立在滿足個(gè)人消費(fèi)需要基礎(chǔ)之上，而是必須建立在滿足眾多消費(fèi)者（即消費(fèi)者群體）的基礎(chǔ)之上，所以研究消費(fèi)者群體的心理和行為的重要性大于研究消費(fèi)者個(gè)體的心理和行為。研究消費(fèi)者的心理和行為,必須研究消費(fèi)者所處的群體是如何影響群體成員的。

第一節(jié)

消費(fèi)者群體概述

一、不同年齡的消費(fèi)群體可塑心理依賴心理

模糊心理

好奇心理

直觀心理

第二節(jié)

主要消費(fèi)群體的心理

依賴心理

模糊心理

好奇心理

直觀心理

學(xué)齡前學(xué)齡期學(xué)齡晚期在這一時(shí)期,消費(fèi)集中于營(yíng)養(yǎng)食品和健康用品,以及適合這個(gè)年齡段兒童的簡(jiǎn)單智力玩具。消費(fèi)的中心從生理、物質(zhì)需要向精神、文化需要轉(zhuǎn)移,消費(fèi)行為也由原來(lái)的全依賴向半依賴過(guò)渡。消費(fèi)特點(diǎn)則由原來(lái)的全依賴、半依賴逐漸向獨(dú)立、自主的消費(fèi)發(fā)展。少年兒童的消費(fèi)心理少年兒童消費(fèi)群體少年兒童的消費(fèi)特點(diǎn)青年消費(fèi)者群體青年消費(fèi)者市場(chǎng)的主要特點(diǎn)

第二節(jié)

主要消費(fèi)群體的心理

一、不同年齡的消費(fèi)群體01具有眾多人數(shù)02具有較強(qiáng)的獨(dú)立性和潛力03具有重大影響力這主要表現(xiàn)在:第一,青年人富于幻想,喜歡獵奇,富于創(chuàng)造性和挑戰(zhàn)性。第二,青年人有嶄新的消費(fèi)觀念。第三,青年人善于人際交往,樂(lè)于與人交流溝通。青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理追求個(gè)性、表現(xiàn)自我的消費(fèi)心理感情用事、憑直覺(jué)的消費(fèi)心理富于新時(shí)代氣息的消費(fèi)心理超前的消費(fèi)心理

第二節(jié)

主要消費(fèi)群體的心理

一、不同年齡的消費(fèi)群體中年消費(fèi)者群體中年顧客消費(fèi)心理特征注重傳統(tǒng)，創(chuàng)新性小理智性強(qiáng)，沖動(dòng)性小計(jì)劃性強(qiáng)，盲目性小購(gòu)買過(guò)程理智化選購(gòu)商品實(shí)用化