商貿(mào)零售行業(yè)市場(chǎng)前景及投資研究報(bào)告：東南亞跨境電商市場(chǎng)新興市場(chǎng)出海機(jī)遇

證券研究報(bào)告

|2023年12月29日跨境電商專題系列四聚焦東南亞跨境電商市場(chǎng)，把握新興市場(chǎng)出海機(jī)遇行業(yè)研究

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深度報(bào)告商貿(mào)零售

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跨境電商投資評(píng)級(jí)：超配（維持評(píng)級(jí)）目錄中國賣家跨境出海，把握東南亞電商發(fā)展機(jī)遇東南亞電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局0103從龍頭電商看東南亞市場(chǎng)經(jīng)營策略投資建議投資摘要

東南亞電商市場(chǎng)快速發(fā)展，中國賣家跨境出海迎藍(lán)海：受益于年輕人消費(fèi)紅利釋放、電商配套設(shè)施不斷完善，2022年東南亞電商GMV規(guī)模達(dá)到1310億美元，同比增長(zhǎng)17%，且2025年有望達(dá)到2110億美元。在中國-東盟合作日益深化、跨境配套設(shè)施完善下，將進(jìn)一步吸引中國賣家布局。

東南亞電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局：兩大電商龍頭+區(qū)域龍頭并存，社交電商模式異軍突起。以GMV看，源于新加坡的平臺(tái)Shopee排名第一，2022年GMV達(dá)到735億美元，阿里控股的Lazada位居第二，截至2021年9月為止的過去12個(gè)月GMV超210億美元。區(qū)域龍頭印尼電商平臺(tái)Tokopedia2022年總交易額為273.1萬億印尼盧比（約175億美元）。以Tiktok為代表的社交電商發(fā)展快速，2021年入局東南亞后，2022年在東南亞的GMV達(dá)到44億美元。

從龍頭電商看東南亞市場(chǎng)經(jīng)營策略：東南亞各國的消費(fèi)習(xí)慣以及文化習(xí)俗不盡相同，在選品維度需要深度貫徹本土化策略，如Shopee會(huì)發(fā)布市場(chǎng)周報(bào)和選品指南為賣家提供參考，提示菲律賓客戶重視眼部妝容、馬來西亞站點(diǎn)特設(shè)穆斯林服裝類目。物流方面，東南亞島嶼眾多，物流效率對(duì)于市場(chǎng)拓展和提升購物體驗(yàn)至關(guān)重要，如Lazada已在東南亞六國的17座城市建立起至少30個(gè)倉庫和“最后一公里”配送中心。營銷層面積極利用社媒工具，采取社交裂變等方式增加曝光度，如Tokopedia鼓勵(lì)網(wǎng)紅種草，聯(lián)合商家為博主提供最高30%的銷售傭金。

投資建議：未來在東南亞等新興市場(chǎng)電商消費(fèi)潛力釋放下，中國跨境電商出海仍有較大發(fā)展空間，且隨著當(dāng)?shù)乜缇尺\(yùn)營平臺(tái)多元化，基礎(chǔ)設(shè)施的日益完善，也為國內(nèi)跨境企業(yè)提供了更好的發(fā)展土壤。我們建議關(guān)注跨境電商出口頭部企業(yè)安克創(chuàng)新等，有望在歐美成熟市場(chǎng)運(yùn)營穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，積極拓展東南亞新興市場(chǎng)打開增長(zhǎng)天花板；以及轉(zhuǎn)型綜合數(shù)字外貿(mào)服務(wù)商的小商品城等，有望受益東南亞在內(nèi)的推動(dòng)外貿(mào)服務(wù)需求進(jìn)一步增加。國家藍(lán)海市場(chǎng)發(fā)展，

風(fēng)險(xiǎn)提示：全球貿(mào)易環(huán)境惡化；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化，價(jià)格戰(zhàn)影響企業(yè)利潤；企業(yè)存貨管理不善。附表：重點(diǎn)公司盈利預(yù)測(cè)及估值收盤價(jià)12-287.23總市值（億元）12-28EPS2023EPE2023E公司名稱投資評(píng)級(jí)代碼20220.202.810.750.512024E0.514.891.931.252025E0.595.862.401.66202226.0221.0820.26-2024E14.1817.2612.2223.682025E12.2214.409.83600415.SH300866.SZ300592.SZ301381.SZ小商品城安克創(chuàng)新華凱易佰賽維時(shí)代買入買入暫無暫無396.520.474.161.340.9215.2620.2917.6032.1784.4023.5929.60343.0268.22118.4317.83資料:Wind一致預(yù)測(cè)、國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理預(yù)測(cè)

注：華凱易佰、賽維時(shí)代為wind一致預(yù)測(cè)一、中國賣家跨境出海，把握東南亞電商發(fā)展機(jī)遇1-1.東南亞電商市場(chǎng)概況：快速成長(zhǎng)的新興市場(chǎng)

近年來，隨著電商基礎(chǔ)完善和年輕消費(fèi)群體崛起，東南亞電商消費(fèi)整體規(guī)模不斷擴(kuò)大。據(jù)貝恩公司（Bain&Company）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022年東南亞電商（E-commerce）GMV規(guī)模1310億美元，同比增長(zhǎng)17%，且到2025年有望達(dá)到2110億美元，2022-2025年CAGR達(dá)到17%。

以主要市場(chǎng)的數(shù)據(jù)看，2022年印度尼西亞電商GMV規(guī)模590億美元，泰國電商GMV規(guī)模220億美元，越南/馬來西亞/菲律賓電商GMV規(guī)模均為140億美元，整體規(guī)模較中國、美國等市場(chǎng)來說較小，但成長(zhǎng)速度較快。2019-2022年印度尼西亞/泰國/越南/馬來西亞/菲律賓零售電商市場(chǎng)規(guī)模的CAGR分別為33%/64%/41%/67%/67%。圖1：東南亞電商（E-commerce）GMV規(guī)模及增速（十億美元、%）圖2：東南亞主要國家電商GMV規(guī)模（億美元）10002019

2021

2022

2025E25080%70%60%50%40%30%20%10%0%電商市場(chǎng)規(guī)模（十億美元）增速（%）900800700600500400300200100020015010050020192020202120222025E印度尼西亞

馬來西亞菲律賓新加坡泰國越南資料：Google、Temasek

、Bain

&Company，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理資料：Google、Temasek

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&Company，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理1-2.東南亞電商市場(chǎng)概況：電商用戶數(shù)量及滲透率不斷增長(zhǎng)

根據(jù)eCommerce

-Southeast

Asia報(bào)告的數(shù)據(jù)，東南亞地區(qū)電商用戶數(shù)量和滲透率都不斷提高，電商用戶數(shù)量從2019年的2.54億上升到2022年的3.64億，預(yù)計(jì)到2027年東南亞的電商用戶數(shù)量將達(dá)到4.86億。其中年輕消費(fèi)群體是主要的貢獻(xiàn)力量，根據(jù)聯(lián)合國經(jīng)濟(jì)及社會(huì)理事會(huì)的數(shù)據(jù)，東南亞地區(qū)的人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)金字塔形。2020年65歲以上人口僅占總?cè)丝诘?.5%，40歲以下人口占總?cè)丝诘?4.5%，其中15-39歲的青年人口占到總?cè)丝诘?9.3%，2020年人口的平均年齡僅為29.6歲，這些青年人口構(gòu)成了東南亞未來10年時(shí)間的消費(fèi)主力。

從電商滲透率看，我們以電商市場(chǎng)規(guī)模占GDP比重為例，過去幾年東南亞各國電商滲透率均持續(xù)提高，但相比中國市場(chǎng)仍有較大的發(fā)展空間。未來整體東南亞電商市場(chǎng)有望持續(xù)受益于年輕人消費(fèi)紅利釋放、電商配套設(shè)施不斷完善，這也吸引著中國跨境電商企業(yè)近年來逐步布局東南亞市場(chǎng)，本篇報(bào)告也將重點(diǎn)聚焦中國跨境電商企業(yè)出海東南亞的機(jī)遇、競(jìng)爭(zhēng)格局和競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn)等。圖3：東南亞地區(qū)電商用戶數(shù)量（百萬人）圖4：各國電商市場(chǎng)規(guī)模占

GDP比重（%）60016%14%12%10%8%14%12%10%8%印度尼西亞泰國馬來西亞越南菲律賓中國新加坡東南亞電商用戶數(shù)量（百萬人）增速（%）50040030020010006%6%4%4%2%2%0%0%2019202120222019

2020

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2026

2027資料：eCommerce

-Southeast

Asia、國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理資料：e-Conomy

SEA2022、世界銀行、中國商務(wù)部、國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理1-3.東南亞電商市場(chǎng)概況：電子/時(shí)尚品類暢銷，家具、玩具等增速較快

東南亞電商市場(chǎng)目前銷售品類覆蓋較全，據(jù)MarketInsights統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，電子品類銷售額領(lǐng)先，2022年銷售額為351.7億美元，占整體東南亞電商市場(chǎng)收入的34%；美容、健康、個(gè)?及家庭護(hù)理品類位居第二，2022年銷售額為167.4億美元，占整體東南亞電商市場(chǎng)收入的16.3%；時(shí)尚品類位居第三，2022年銷售額為148.5億美元，占整體東南亞電商市場(chǎng)收入的14.5%。

從品類增速看，各品類的銷售額在2020-2022年均取得了較快的復(fù)合增速，其中食品，飲料，玩具、愛好、DIY三大品類增速領(lǐng)先。此外，從未來增長(zhǎng)情況看，2023-2025年銷售額復(fù)合增速中，食品，美容、健康、個(gè)?及家庭護(hù)理，飲料，家具品類的增速領(lǐng)先。不過整體上所有品類未來均處于增長(zhǎng)趨勢(shì)，2023-2025年東南亞電商市場(chǎng)所有品類總計(jì)銷售額復(fù)合增速為15.5%。表1：東南亞電商市場(chǎng)主要品類銷售額及增速（億美元、%）品類2020107.546%2021157.146%2022167.47%2023E177.56%2024E205.616%2025E239.116%?美容、健康、個(gè)

及家庭護(hù)理YOY飲料16.673%32.797%34.56%36.56%42.015%48.916%YOY電子產(chǎn)品270.945%369.736%351.7-5%376.47%429.414%491.214%YOY時(shí)尚105.850%158.850%148.5-6%156.86%176.513%200.414%YOY食品44.588%86.695%100.917%115.715%145.225%183.626%YOY家具33.537%46.539%43.4-7%47.610%54.915%63.716%YOY媒體26.851%32.321%33.12%32.2-3%33.44%34.53%YOY玩具、愛好、DIY88.663%134.552%145.88%153.55%175.014%200.815%YOY資料：MarketInsights、國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理2-1.中國賣家跨境出海東南亞，迎來發(fā)展機(jī)遇期

東南亞跨境電商的發(fā)展早期以本土企業(yè)為主，典型代表為2012年成立的電商平臺(tái)Lazada及2015年成立的Shopee。后續(xù)隨著阿里在2016年投資控股Lazada及京東開始布局東南亞電商自營業(yè)務(wù)，中國商家逐步加速在東南亞電商市場(chǎng)的布局。近年來在東南亞電商市場(chǎng)自身快速發(fā)展及中國與東盟的合作進(jìn)一步深化的助力下，中國賣家跨境出海東南亞也迎來了比較好的發(fā)展機(jī)遇，市場(chǎng)玩家也進(jìn)一步增加，包括阿里、騰訊、拼多多等電商巨頭，眾多品牌商以及金融科技、物流、營銷等產(chǎn)業(yè)鏈配套服務(wù)的企業(yè)。圖5：東南亞跨境電商主要發(fā)展歷程資料：Google、Temasek

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&Company，鯨維度，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理2-2.中國-東盟合作日益深化，東盟為中國第一大貿(mào)易合作伙伴

2021年中國與東盟建立面向和平、安全、繁榮和可持續(xù)發(fā)展的全面戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，近年來在經(jīng)濟(jì)貿(mào)易、商品流通等領(lǐng)域的合作不斷深化，也在跨境電商領(lǐng)域出臺(tái)了相關(guān)的政策。例如《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP）在提高清關(guān)效率和跨境物流時(shí)效、降低關(guān)稅成本等方面助力跨境電商發(fā)展；2023年9月發(fā)布的《中國—東盟關(guān)于加強(qiáng)電子商務(wù)合作的倡議》，提出支持雙方為跨境電商提供便利,促進(jìn)東盟國家與中國電子商務(wù)互利合作，探索加強(qiáng)雙方主要電商平臺(tái)合作，開展符合雙方利益的電商促消費(fèi)活動(dòng)等。

實(shí)際貿(mào)易數(shù)據(jù)看，東盟已成為中國第一大貿(mào)易合作伙伴，2022年中國對(duì)東盟進(jìn)出口總額6.52萬億元，同比增長(zhǎng)15%，東盟已經(jīng)連續(xù)3年成為中國第一大貿(mào)易伙伴。今年1-8月數(shù)據(jù)看，東盟仍為中國第一大貿(mào)易伙伴，貿(mào)易總值為4.11萬億元，增長(zhǎng)1.6%。圖6：中國對(duì)東盟進(jìn)出口總額及外貿(mào)總值比重（萬億元、%）表2：RCEP給跨境電商發(fā)展帶來的利好中國對(duì)東盟進(jìn)出口總額（萬億元）7654321016%15%15%15%15%15%14%14%14%14%占外貿(mào)總值比重（%）主要方向具體利好90%以上貨物貿(mào)易零關(guān)稅，跨境賣家減免關(guān)稅提升自身競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力。降低跨境交易成本采取預(yù)裁定、數(shù)字化技術(shù)簡(jiǎn)化流程；清關(guān)效率、物流效率提升，降低運(yùn)輸成本。提高清關(guān)效率和物流效率削弱交易壁壘，促進(jìn)商品流動(dòng)、技術(shù)合作、人才及各方面資源整合；貿(mào)易規(guī)則更加規(guī)范，減少賣家合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。降低合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)重點(diǎn)提到跨境電商發(fā)展服務(wù)平臺(tái)，支持建設(shè)海外倉，推動(dòng)物流服務(wù)體系建設(shè)?；A(chǔ)設(shè)施和配套服務(wù)認(rèn)可電子認(rèn)證和電子簽名的法律效益；降低溝通成本推動(dòng)跨境電商數(shù)字化升級(jí)。加速跨境電商數(shù)字化升級(jí)資料：億邦智庫、領(lǐng)創(chuàng)集團(tuán)、國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理202020212022資料：海關(guān)總署、國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理2-3.中國跨境電商出口東南亞，配套設(shè)施逐步完善

跨境電商除了貨物交易外，還涉及物流、關(guān)稅、支付等多個(gè)環(huán)節(jié)，近年來中國跨境出海東南亞的相關(guān)配套設(shè)施日益完善。例如物流方面，2021年12月中老鐵路正式通車，根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，中老鐵路開通一年以來，我國經(jīng)中老鐵路對(duì)東盟進(jìn)出口達(dá)131.2億元，占同期我對(duì)東盟鐵路運(yùn)輸進(jìn)出口總值的40.3%。支付環(huán)節(jié)，東南亞各國政府積極推進(jìn)電子支付并放寬準(zhǔn)入，據(jù)IDCInfoBrief數(shù)據(jù)（轉(zhuǎn)引自億邦智庫），預(yù)計(jì)到2025年，東南亞電商支付規(guī)模較2020年的687億美元增長(zhǎng)162%，達(dá)1798億美元，其中數(shù)字支付將有望在電商支付占比中超50%。

從“”國家基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展指數(shù)看，該指數(shù)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)包括能源、交通、通信和公共衛(wèi)生等，東南亞地區(qū)以較高的發(fā)展需求和熱度、較好的發(fā)展環(huán)境和較低的發(fā)展成本繼續(xù)領(lǐng)跑，其中2023年印度尼西亞以134分排名第一，較2022年增加3分；菲律賓以132分排名第二，較2022年增加3分，馬來西亞以129分排名第三，較2022年增加2分。圖7：“”國家基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展指數(shù)圖8：2020-2025E東南亞電商支付規(guī)模預(yù)估（單位：十億美元）60印度尼西亞

菲律賓

馬來西亞

越南國家基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展總指數(shù)2020

2025E16014012010080504030201006040200卡國內(nèi)支付手機(jī)錢包先享后付其它方式2020202120222023資料：中國對(duì)外承包工程商會(huì)、中國出口信用保險(xiǎn)公司、國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理資料：IDCInfoBrief（轉(zhuǎn)引自億邦智庫），國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理二、東南亞電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局1-1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局：第三方平臺(tái)電商為主流，當(dāng)?shù)乇就疗髽I(yè)居多

東南亞跨境電商市場(chǎng)經(jīng)過多年發(fā)展，形成了從品牌方到平臺(tái)方到履約服務(wù)商基本完善的生態(tài)體系，其中我們重點(diǎn)關(guān)注電商平臺(tái)，電商平臺(tái)目前既有平臺(tái)業(yè)務(wù)也有自營業(yè)務(wù)，在選品、倉儲(chǔ)物流、營銷運(yùn)營等環(huán)節(jié)均具有可參考的經(jīng)驗(yàn)。

總體上，第三方電商平臺(tái)為目前東南亞地區(qū)跨境電商運(yùn)營的主流，大多為起源于東南亞的本土企業(yè)，包括如Shopee、Lazada等覆蓋東南亞6國的綜合電商平臺(tái)，也包括Tokopedia、Tiki等分別深耕印度尼西亞、越南等某一個(gè)特定國家的區(qū)域性電商平臺(tái)。由于本土化的團(tuán)隊(duì)對(duì)東南亞居民的文化習(xí)俗、購物習(xí)慣及政策導(dǎo)向較為了解，本土電商平臺(tái)在運(yùn)營上具備一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。此外，近兩年中國企業(yè)也在積極布局東南亞市場(chǎng)，包括跨境出海的代表性電商企業(yè)SHEIN和Temu等。表3：東南亞市場(chǎng)主要電商企業(yè)ShopeeLazadaTokopediaTikiSHEINTemu成立時(shí)間商業(yè)模式主要市場(chǎng)2015年2012年2009年2010年2012年2022年平臺(tái)模式平臺(tái)模式東南亞平臺(tái)模式平臺(tái)模式越南自營模式+平臺(tái)模式類自營模式東南亞、中國臺(tái)灣、拉丁美洲印度尼西亞歐美、中東、東南亞歐美、東亞、東南亞電子、快消、生活及

家居家電、美容健康、嬰時(shí)尚品類

童等消費(fèi)電子、生活用品、時(shí)尚單品以及圖書電子、快消、生活、時(shí)尚等品類主要品類母公司時(shí)尚、汽車、電子產(chǎn)品、家居和雜貨時(shí)尚女裝品類為主SeaLimited阿里巴巴PTGoToGojekTokopediaTbkTikiGlobal

PteLtdSHEIN拼多多資料：Temu官網(wǎng)、SHEIN官網(wǎng)、Shopee官網(wǎng)、SeaLimited公司公告、國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理1-2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局：中國電商巨頭積極布局，資本參與度高表4：GoTo集團(tuán)股權(quán)結(jié)構(gòu)

東南亞電商市場(chǎng)以本土企業(yè)為主，但從資本結(jié)構(gòu)看，中國電商巨頭參與度高。例如阿里在2016年便以10億美元收購控股了東南亞電商龍頭Lazada，且后續(xù)多次進(jìn)行注資，目前Lazada已是阿里國際零售業(yè)務(wù)的重要組成部分。持股比例（截至2023年9月30日）股東IndonesianIndividuals10.71%8.84%5.92%7.73%7.05%55.24%4.51%TAOBAOCHINAHOLDING

LIMITED（淘寶）GOTOPEOPLEVERSEFUNDSVFGTSUBCO(SINGAPORE)PTE.LTD.-270034000National

Investors（Enterprises）OthersForeignInvestors(eachowns<5%ownership)Others

此外，據(jù)Tokopedia母公司GoTo集團(tuán)財(cái)報(bào)信息，阿里旗下淘寶中國控股有限公司持有GoTo集團(tuán)8.84%股權(quán)（截至2023年9月30日）。且近期TikTok宣布其印尼電商業(yè)務(wù)與Tokopedia合并，TikTok獲得75.01%的控股權(quán)。資料：GoTo集團(tuán)公告、國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理表5：Sea.Limitted集團(tuán)股權(quán)結(jié)構(gòu)股東合計(jì)持股比例（2022年報(bào)）

騰訊則投資持有Shopee股權(quán)，據(jù)Shopee母公司

Sea.Limitted的

2022年

年

報(bào)

，

騰

訊

持

有Sea.Limitted18.4%股權(quán)。京東也積極參與投資東南亞跨境電商市場(chǎng)，尤其在物流倉儲(chǔ)環(huán)節(jié)，在越南、馬來西亞等地建有自營海外倉。ForrestXiaodongLi（董事長(zhǎng)）GangYe（首席運(yùn)營官）Khoon

HuaKuok（董事）David

JingyeChen（董事）ChrisZhiminFeng（集團(tuán)總裁）Tencententities（騰訊）BlueDolphinsVentureInc17.90%6.20%2.90%2.10%1.30%18.40%8.00%資料：Sea.Limitted公告、國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理1-3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局：兩大電商龍頭+區(qū)域龍頭并存

東南亞電商市場(chǎng)經(jīng)過多年發(fā)展，逐步形成了兩大電商龍頭+區(qū)域龍頭并存的格局，其中龍頭指Shopee和Lazada兩家綜合電商平臺(tái)，區(qū)域龍頭包括印度尼西亞電商平臺(tái)Tokopedia、

Bukalapak，越南本土電商平臺(tái)Tiki、Sendo等。

以GMV看，Shopee2022年GMV達(dá)到735億美元，同比增長(zhǎng)17.6%，2016-2022年GMV年復(fù)合增長(zhǎng)率81.11%，而據(jù)貝恩公司（Bain&

Company）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022年東南亞電商（E-commerce）GMV整體規(guī)模1310億美元，足以看出Shopee的龍頭地位。此外，Lazada整體GMV超過200億美元，據(jù)阿里官方數(shù)據(jù)，截至2021年9月為止的過去12個(gè)月，Lazada在東南亞六大國家運(yùn)營的GMV超過210億美元。

除Shopee和Lazada外，東南亞也出現(xiàn)了實(shí)力強(qiáng)勁的區(qū)域電商龍頭，如印度尼西亞電商平臺(tái)Tokopedia，線上賣家超過1400萬家，其GTV（總交易額）2022年達(dá)到273.1萬億印尼盧比（約175億美元），2018-2022年復(fù)合增速39%。越南本土電商平臺(tái)商Tiki亦在當(dāng)?shù)負(fù)碛休^高的知名度，Reputa公布的2022年越南最受歡迎電商排行榜中，

Tiki排名第四，僅次于Shopee/Lazada/TikTok這三家頭部平臺(tái)。圖9：Shopee年度GMV變化（億美元、%）圖10：Tokopedia年度GTV（總交易額）變化（億美元、%）20015010050TokopediaGTV（億美元）增速（%）140%120%100%80%8007006005004003002001000300%250%200%150%100%50%GMV（億美元）增速60%40%20%0%0%0-20%201620172018201920202021202220182019202020212022資料：Sea.Limitted公告、國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理資料：GoTo集團(tuán)公告、國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理注：取GoTo集團(tuán)電商分部數(shù)值1-4.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局：社交電商異軍突起，監(jiān)管態(tài)度趨嚴(yán)

社交電商以其互動(dòng)性、個(gè)性化等特點(diǎn)而得到快速發(fā)展，其中以TikTok為代表的社交電商過去幾年在東南亞地區(qū)迅猛發(fā)展。2021年2月，TikTokShop在印尼上線，開啟了進(jìn)軍東南亞電商的第一站，根據(jù)MomentumWorks數(shù)據(jù)，2022年其在東南亞市場(chǎng)GMV達(dá)44億美元，市占率4.4%。

不過在監(jiān)管層面，印尼等政府目前對(duì)社交電商的發(fā)展較為謹(jǐn)慎，認(rèn)為價(jià)格方面可能對(duì)本土中小微企業(yè)產(chǎn)生沖擊等。據(jù)雨果網(wǎng)消息，印尼貿(mào)易部在2023年9月27日發(fā)布《2023年第31號(hào)部長(zhǎng)令》，要求社交媒體平臺(tái)不能處理電子商務(wù)交易，此后，TikTok

Shop宣布于10月4日起關(guān)閉在印尼的電商交易業(yè)務(wù)。不過12月11日，TikTok宣布其印尼電商業(yè)務(wù)與Tokopedia合并，合并后的Tokopedia由TikTok控股75.01%，將繼續(xù)在印尼市場(chǎng)運(yùn)營，且TikTok承諾將在未來幾年投入15億美元，為未來業(yè)務(wù)發(fā)展提供資金支持。而跨境出海當(dāng)?shù)氐恼咦兓惨欢ǔ潭壬贤苿?dòng)跨境電商企業(yè)持續(xù)提升對(duì)本土化經(jīng)營的重視。圖11：2022年東南亞各電商平臺(tái)GMV占比（%）圖12：TikTokShop東南亞市場(chǎng)GMV（億美元）50TikTokShop東南亞市場(chǎng)GMV（億美元）4445403530252015105Shopee48.10%LazadaTokopedia其他20.20%18.50%8.90%6TikTokShop4.40%0202120220%20%40%60%資料：MomentumWorks、國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理資料：MomentumWorks、國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理三、從龍頭電商看東南亞市場(chǎng)經(jīng)營策略1.Shopee:東南亞跨境電商領(lǐng)軍企業(yè)

Shopee為東南亞電商龍頭企業(yè)，2015年成立于新加坡，2016年起開展中國跨境電商業(yè)務(wù)，2017年母公司Sea

Limited在紐交所上市。當(dāng)前公司業(yè)務(wù)覆蓋新加坡、馬來西亞、菲律賓、泰國、越南、巴西、墨西哥、哥倫比亞、智利等十余個(gè)市場(chǎng)，在物流履約、營銷獲客、跨境支付等運(yùn)營支持方面不斷升級(jí)，致力于為跨境賣家提供一站式跨境出海方案，2022年GMV達(dá)到735億美元，同比增長(zhǎng)17.6%，在東南亞市場(chǎng)處于龍頭地位，其經(jīng)營策略對(duì)于在東南亞市場(chǎng)發(fā)展跨境電商業(yè)務(wù)具有較好的參考性。

針對(duì)中國賣家方面，

Shopee

在2021年上線中國賣家中心，一站式管理助力賣家運(yùn)營更高效；2023年全托管服務(wù)正式啟動(dòng)，助賣家無憂出海。圖13：Shopee發(fā)展歷程資料：Shopee官網(wǎng)、國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理1-1.Shopee:選品、營銷貫徹本土化經(jīng)營策略

Shopee作為平臺(tái)型電商企業(yè)，利用數(shù)據(jù)分析平臺(tái)實(shí)時(shí)追蹤東南亞不同國家的消費(fèi)趨勢(shì)和用戶喜好，通過差異化市場(chǎng)洞察賦能商家選品、幫助賣家優(yōu)化商品品類和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。針對(duì)大量供應(yīng)商和潛在賣家，Shopee發(fā)布了市場(chǎng)周報(bào)和選品指南等各類資訊為賣家提供充分的前期培訓(xùn)和選品參考。對(duì)于中國賣家而言，核心在于從自身定位和貨源優(yōu)勢(shì)出發(fā)，且善于利用平臺(tái)數(shù)據(jù)資源分析東南亞各國的品類偏好，以找到合適的經(jīng)營品類。

此外，Shopee在選品維度會(huì)分析不同季節(jié)和氣候下的消費(fèi)需求，例如菲律賓客戶重視眼部妝容，全年除8、9月雨季影響外，其他月份銷量均較好；泰國1-6月重視手足護(hù)理，熱衷購買各種美甲產(chǎn)品。圖14：Shopee賣家學(xué)習(xí)中心課程表6：Shopee東南亞各國2022年熱銷榜單熱銷商品品類菲律賓馬來西亞女裝越南女裝新加坡泰國手機(jī)平板及配件手機(jī)平板及配件1家居生活手機(jī)平板及配

手機(jī)平板及配件

件23家居生活時(shí)尚配飾家居生活家居生活女裝手機(jī)平板及配件美妝女裝資料：Shopee官網(wǎng)、國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理資料：Shopee賣家學(xué)習(xí)中心、國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理1-1.Shopee:選品、營銷貫徹本土化經(jīng)營策略

Shopee的主要目標(biāo)市場(chǎng)為東南亞地區(qū)，由于東南亞各國的人口特征和消費(fèi)習(xí)慣各不相同，Shopee采取本地化的營銷策略來實(shí)現(xiàn)營銷效率的最大化。針對(duì)不同國家市場(chǎng)，Shopee推出了分別的獨(dú)立站點(diǎn)，各站點(diǎn)的商品品類和促銷活動(dòng)均根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r而有所不同側(cè)重，例如馬來西亞站點(diǎn)的商品分類中特設(shè)了穆斯林服裝類目，越南站點(diǎn)的商品分類中包含足球相關(guān)類目等。

站內(nèi)引流方面，為精準(zhǔn)觸達(dá)潛在客群，Shopee針對(duì)各個(gè)國家的個(gè)性化消費(fèi)需求設(shè)計(jì)了差異化的促銷策略，以馬來西亞為例，在馬來西亞傳統(tǒng)節(jié)日開齋節(jié)期間，平臺(tái)會(huì)針對(duì)傳統(tǒng)服飾、家居裝飾、禮品等節(jié)慶消費(fèi)品進(jìn)行促銷。同時(shí)，為迎合不同國家消費(fèi)者的網(wǎng)購活躍時(shí)間，各站點(diǎn)在一天中還設(shè)置了不同時(shí)段的促銷活動(dòng)，助力平臺(tái)的銷售轉(zhuǎn)化和訂單達(dá)成。表7：東南亞國家主要國家消費(fèi)特征菲律賓馬來西亞新加坡越南泰國網(wǎng)購活躍時(shí)間個(gè)性消費(fèi)需求12點(diǎn)與21點(diǎn)15點(diǎn)與21點(diǎn)22點(diǎn)-24點(diǎn)13點(diǎn)與21點(diǎn)12點(diǎn)與21點(diǎn)本地找不到的商品開齋節(jié)-韓流、足球國際品牌、潑水節(jié)Facebook、Youtube、

Youtube、Facebook、TikTok

InstagramYoutube、WhatsAPP、Facebook熱門社媒平臺(tái)Youtube、Facebook

Facebook、Youtube、Line資料：Shopee官網(wǎng)、國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理1-2.Shopee:注重內(nèi)容營銷及社群運(yùn)營，開展公益建設(shè)增強(qiáng)品牌力

當(dāng)前流量獲取及留存的整體成本有所上升，據(jù)Adjust統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021下半年全球電商類應(yīng)用下載后第7天/第14天的平均用戶留存率分別為9%/7%，較2020上半年分別下降4pct/3pct。為此，Shopee在發(fā)展初期通過優(yōu)惠券、促銷活動(dòng)積累了初始流量后，積極利用內(nèi)容營銷及社群運(yùn)營的方式以增強(qiáng)用戶的留存率，例如Shopee在各站點(diǎn)開設(shè)了博客欄目，包括生活、出游、美妝、3C等多個(gè)頻道，以購物內(nèi)容分享、流行趨勢(shì)推薦、生活知識(shí)分享的形式促成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。此外，Shopee積極參與公益活動(dòng)增強(qiáng)品牌力，包括為貧困青少年提供衣服、教育支持，發(fā)起非營利活動(dòng)以支持農(nóng)業(yè)和農(nóng)民發(fā)展等。

據(jù)Similar

Web統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，Shopee今年11月的流量渠道分布中，直接搜索占比最高，達(dá)到36.37%，即直接輸入網(wǎng)址或通過保存的書簽等方式進(jìn)入

Shopee官網(wǎng)，整體購物粘性較高

。另外自然搜索占比

33.4%，其中96%的比例來自品牌關(guān)鍵詞

，如shopee/shoppe/shopee等，也是消費(fèi)者主動(dòng)搜索Shopee購物的體現(xiàn)。圖15：Shopee印度尼西亞站點(diǎn)的博客欄目圖16：Shopee2023年11月流量的渠道占比（%）40%35%30%25%20%15%10%5%0%直接

自然搜索

外鏈社交

付費(fèi)搜索

電子郵件

展示廣告資料：Shopee官網(wǎng)

、國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理資料：SimilarWeb、國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理1-3.Shopee:自建物流履約體系，整合外部物流資源降低整體費(fèi)用

為解決中國商家跨國運(yùn)輸?shù)耐袋c(diǎn)，Shopee于2016年開始搭建和運(yùn)營SLS自營物流機(jī)構(gòu)（Shopee

Logistics

Services），包攬倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、出口報(bào)關(guān)、進(jìn)口清關(guān)、發(fā)貨配送等諸多物流服務(wù)，以中轉(zhuǎn)倉模式簡(jiǎn)化中國商家發(fā)貨流程，賣家僅需就近把貨發(fā)到上海/義烏/泉州/深圳/東莞/香港的轉(zhuǎn)運(yùn)倉，在廣東、江浙等核心區(qū)域Shopee甚至提供上門收貨服務(wù)，跨境運(yùn)輸環(huán)節(jié)的頭程運(yùn)輸和尾程配送均由Shopee承擔(dān)。

費(fèi)用方面，Shopee與本土市場(chǎng)政府密切溝通，與東南亞上百家有區(qū)域優(yōu)勢(shì)的物流服務(wù)商達(dá)成合作，通過整合多種物流渠道和物流資源降低物流成本，在保證時(shí)效的前提下優(yōu)化運(yùn)輸費(fèi)用。例如，大件物流服務(wù)運(yùn)費(fèi)直降88%，重物渠道運(yùn)費(fèi)下降一半。因此，SLS作為平臺(tái)的增值服務(wù)之一，在價(jià)格上有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，配送價(jià)格低于市場(chǎng)價(jià)約30%，從境內(nèi)轉(zhuǎn)運(yùn)倉到海外當(dāng)?shù)貍}的跨境物流費(fèi)用主要由賣家承擔(dān)，尾程配送費(fèi)用由買家實(shí)際承擔(dān)或平臺(tái)補(bǔ)貼。圖17：Shopee物流模式（SLS）Shopee華東倉SPS攬貨頭程運(yùn)輸尾程配送Shopee平臺(tái)Shopee華南倉Shopee香港倉目標(biāo)市場(chǎng)買家住址海外倉賣家賣家發(fā)貨出口報(bào)關(guān)進(jìn)口清關(guān)資料：Shopee官網(wǎng)、國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理1-4.Shopee經(jīng)營成效：

GMV及收入逐年增長(zhǎng)，利潤實(shí)現(xiàn)減虧

Shopee自2015年上線以來GMV逐年增長(zhǎng)，2022年GMV達(dá)到735億美元，同比增長(zhǎng)17.6%，2016-2022年GMV年復(fù)合增長(zhǎng)率81.11%。

營收端，據(jù)Shopee母公司Sea

Limited公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，其電商業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，收入從2019年的8.34億美元增長(zhǎng)至2022年的72.89億美元，年復(fù)合增速高達(dá)10.6%。利潤端，電商業(yè)務(wù)2022年?duì)I業(yè)利潤虧損20.13億美元，較2021年的虧損27.67億美元實(shí)現(xiàn)了減虧。

最新季度業(yè)績(jī)方面，2023年三季度，SeaLimited電商業(yè)務(wù)GMV201億美元，同比增長(zhǎng)5.1%，GAAP收入22億美元，同比增長(zhǎng)16.2%，調(diào)整后EBITDA虧損3.47億美元，較去年同期虧損4.96億美元實(shí)現(xiàn)減虧。圖18：2019-2022年Sea

Limited電商業(yè)務(wù)營收及增速（億美元、%）圖19：2019-2022年Sea

Limited各業(yè)務(wù)收入占比變化（%）80250%200%150%100%50%電商業(yè)務(wù)數(shù)字娛樂數(shù)字金融服務(wù)其他SeaLimited電商業(yè)務(wù)收入（億美元）增速（%）100%80%60%40%20%0%7060504030201000%20192020202120222019202020212022資料：Sea

Limited公告、國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理資料：Sea

Limited公告、國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理2.Lazada:東南亞領(lǐng)先的跨境電商平臺(tái)，阿里國際零售業(yè)務(wù)的重要組成

Lazada成立于2012年，已發(fā)展成為東南亞領(lǐng)先的電商平臺(tái)，業(yè)務(wù)覆蓋印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南六個(gè)國家，截至2021年9月為止的過去12個(gè)月,Lazada在東南亞六大國家運(yùn)營的GMV超過210億美元。跨境業(yè)務(wù)方面，Lazada能夠?yàn)橹袊碳姨峁┑囊徽臼綎|南亞出海解決方案，涵蓋了商家入駐、孵化、運(yùn)營、流量、市場(chǎng)、物流在內(nèi)的全鏈路服務(wù)，目前商家憑借1份合同即可進(jìn)入Lazada

的六大市場(chǎng)。

阿里巴巴在2016年以現(xiàn)金對(duì)價(jià)10億美元完成了對(duì)Lazada的控股，且此后進(jìn)行了多次注資，目前Lazada已是阿里國際零售業(yè)務(wù)的重要組成部分。Lazada獲阿里控股后，借助阿里的整體供應(yīng)鏈能力，在貨源供給、一站式物流服務(wù)及數(shù)字化營銷方面進(jìn)一步增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)力。圖20：Lazada發(fā)展歷程資料：Lazada官網(wǎng)、國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理2-1.Lazada:注重大促、直播等營銷方式，以強(qiáng)互動(dòng)性提升消費(fèi)粘性

Lazada作為背靠阿里的電商企業(yè)，營銷策略上與國內(nèi)電商較為相似，每年舉辦雙11、雙12等購物節(jié)活動(dòng)，具體促銷方式包括跨店滿減、贈(zèng)送免郵券、限時(shí)閃購等。針對(duì)商家的營銷方案，Lazada同樣會(huì)分析不同國家的購物習(xí)慣，為商家提供玩法策略，例如馬來西亞用戶偏好享有免郵的商品，閃購是新加坡大促期間全平臺(tái)訪問量最大的頻道之一。具體促銷費(fèi)用商家和平臺(tái)各自承擔(dān)一部分，例如平臺(tái)也會(huì)補(bǔ)貼部分運(yùn)費(fèi)等。例如2023年雙11活動(dòng)中，新加坡站消費(fèi)滿80新幣立減8新幣，平臺(tái)為商家補(bǔ)貼40%的成本。

此外，Lazada于2019年便通過直播平臺(tái)LazLive在東南亞推出直播購物，已能在東南亞率先提供“邊看邊買”直播銷售閉環(huán)，并不斷通過娛樂化內(nèi)容和玩法提升用戶體驗(yàn)及粘性。如LazLive直播內(nèi)置了眾多游戲玩法，通過不同的游戲機(jī)制，用獎(jiǎng)勵(lì)及創(chuàng)意玩法引導(dǎo)消費(fèi)者完成關(guān)注、停留、分享等行為，以較強(qiáng)的互動(dòng)性提升消費(fèi)粘性。圖21：Lazada2023年雙11銷售情況圖22：LazLive直播的游戲互動(dòng)資料：Lazada官網(wǎng)、國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理資料：Lazada官方公眾號(hào)、國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理2-2.Lazada:注重物流、支付等配套設(shè)施建設(shè)，以購物體驗(yàn)贏得消費(fèi)者

對(duì)消費(fèi)者而言，由于跨境物流的鏈條較長(zhǎng)，配送速度和退換貨等物流服務(wù)是影響消費(fèi)者選擇跨境電商平臺(tái)的重要因素，根據(jù)Ipsos和Paypal聯(lián)合發(fā)布的《全球跨境貿(mào)易報(bào)告》，近25%的全球網(wǎng)購消費(fèi)者認(rèn)為物流速度是影響他們選擇網(wǎng)購平臺(tái)的關(guān)鍵。

Lazada在成立之初便著眼于自建物流，自2016年起成為阿里巴巴集團(tuán)東南亞旗艦電商平臺(tái)以來，Lazada已經(jīng)在東南亞六國的17座城市建立起至少30個(gè)倉庫和“最后一公里”配送中心。時(shí)效上，Lazada海外倉（本地發(fā)貨）平均履約1-3天，中心倉（一倉發(fā)多國）99.5%實(shí)現(xiàn)24小時(shí)出庫，平均5-9天送達(dá)。

此外，Lazada作為平臺(tái)型企業(yè)，亦通過Lazada

Logistics對(duì)外提供一站式電商物流解決方案，為商家提供庫存管理、分揀、配送、退貨等物流全鏈路服務(wù)。圖23：Lazada

Logistics提供的物流服務(wù)體系圖24：Lazada物流網(wǎng)絡(luò)的時(shí)效資料：Lazada

Logistics官網(wǎng)、國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理資料：Lazada官網(wǎng)、國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理2-2.Lazada:注重物流、支付等配套設(shè)施建設(shè)，以購物體驗(yàn)贏得消費(fèi)者

在支付環(huán)節(jié)，Lazada早期就在東南亞創(chuàng)新性推出了貨到付款的支付方式，為買家提供了更多的支付選擇。此外，2018年，Lazada推出了電子錢包，由螞蟻金服技術(shù)賦能，通過優(yōu)惠紅包、支付紅包等方式吸引顧客使用，當(dāng)前也支持綁定銀行卡，為習(xí)慣使用銀行卡的顧客提供便捷支付體驗(yàn)。

此外，在賣家支付環(huán)節(jié)，Lazada與國際支付寶合作，于2021年上線了Lazada

Seller

Wallet賣家錢包，商家激活錢包后即可一鍵實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定打款、靈活提現(xiàn)、提現(xiàn)優(yōu)惠以及多種增值服務(wù)?？傮w上，Lazada作為平臺(tái)型電商企業(yè)的代表，成立以來便注重配套服務(wù)的建設(shè)，為消費(fèi)者提供更為便捷的購物體驗(yàn)，在跨境領(lǐng)域也為中國商家提供的一站式出海東南亞解決方案，涵蓋了商家入駐、孵化、運(yùn)營、流量、市場(chǎng)、物流在內(nèi)的全鏈路服務(wù)。圖25：Lazada賣家錢包的打款/提現(xiàn)流程資料：Lazada官方公眾號(hào)、國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理2-3.Lazada:重視品牌商品的發(fā)展，提供優(yōu)質(zhì)購物體驗(yàn)

中國跨境電商出口賣家中，整體競(jìng)爭(zhēng)格局較為分散，易觀數(shù)據(jù)（轉(zhuǎn)引自賽維時(shí)代招股書）顯示，2018年銷售額在25萬美元以下的跨境電商超過85%。但是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的商品利潤率較低，且消費(fèi)粘性較弱，對(duì)于電商平臺(tái)而言也難以形成穩(wěn)定的流量。而Lazada平臺(tái)較為重視品牌化發(fā)展，早在2018年便推出了LazMall，定位東南亞地區(qū)最大的線上品牌商城，根據(jù)官網(wǎng)介紹，在福布斯最具價(jià)值的消費(fèi)者品牌中，有超過80%的國際大牌已入駐LazMall。

對(duì)于消費(fèi)者而言，LazMall為消費(fèi)者提供100%正品保證服務(wù)，且消費(fèi)者享有15天退換貨保障以及次日達(dá)的配送服務(wù)，根據(jù)公司官網(wǎng)介紹，2019年到2022年，Lazada旗下線上品牌商城LazMall月活買家數(shù)量增長(zhǎng)超3.5倍；截至2023年7月，LazMall各店鋪會(huì)員總數(shù)超過1300萬。對(duì)于品牌商家而言，在主頁面享有更高的曝光率及更高的搜索排名，店鋪/商品享有專屬LazMall標(biāo)識(shí)，Lazada大促及LazMall活動(dòng)獲取獨(dú)享權(quán)益及專享官方物流解決方案、營銷解決方案等。圖26：LazMall品牌商城發(fā)展成效圖27：LazMall購物界面資料：Lazada官網(wǎng)、國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理資料：LazadaAPP、國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理3.Tokopedia:深耕印尼本土市場(chǎng)，發(fā)展成為綜合性電商服務(wù)平臺(tái)

Tokopedia成立于2009年，是專注于印度尼西亞市場(chǎng)的電商平臺(tái)，總部位于印尼雅加達(dá)，2017年獲得阿里巴巴11億美元融資，2021年與Gojek聯(lián)合成立GoTo集團(tuán)并于2022年在印尼上市。據(jù)GoTo集團(tuán)財(cái)報(bào)，Tokopedia的GTV（總交易額）2022年達(dá)到273.1萬億印尼盧比（約175億美元），2018-2022年復(fù)合增速39%，線上賣家超過1400萬，是印尼最大的本土電商平臺(tái)。

Tokopedia除提供電商交易業(yè)務(wù)外，還與13家領(lǐng)先的物流和履行合作伙伴合作，并輔以Gojek司機(jī)合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，為消費(fèi)者提供當(dāng)日送服務(wù)，同時(shí)提升線上賣家的經(jīng)營效率。此外，Tokopedia還提供了一個(gè)廣告技術(shù)平臺(tái)，幫助商家推廣業(yè)務(wù)、吸引更多消費(fèi)者并增加銷售額，提供的服務(wù)包括點(diǎn)擊付費(fèi)廣告、定制營銷套餐等。圖28：Tokopedia發(fā)展歷程資料：Tokopedia官網(wǎng)、goto官網(wǎng)、國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理3-1.Tokopedia：貫徹本土化，推出“超本地”計(jì)劃助力商家銷售

印度尼西亞國土較為分散，超過2.7億人分布在1.7萬個(gè)島嶼上，對(duì)于線下商家而言較難進(jìn)一步開拓銷售市場(chǎng)和擴(kuò)大客戶群。Tokopedia成立之初的宗旨便是連接商戶和消費(fèi)者，起初也是以C2C模式為中小商家打開銷售渠道。為此，Tokopedia于2020年中啟動(dòng)了超本地計(jì)劃（Hyperlocal），即采用地理標(biāo)記技術(shù)，使賣家更接近當(dāng)?shù)刭I家，本地中小微企業(yè)也更接近周圍的買家，更高效的達(dá)成交易。據(jù)Tokopedia公布的數(shù)據(jù)，2017-2021年，擁有Hyperlocal的城市的平均銷售指數(shù)是沒有Hyperlocal的城市的5倍；2019-2021年間，擁有Hyperlocal的城市平均經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率為2.78%，而非Hyperlocal城市的平均經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率為1.26%。

此外，Tokopedia還會(huì)針對(duì)本地特色商品推出專屬銷售計(jì)劃，如為印尼食品飲料商家提供專屬營銷活動(dòng)“Tokopedia

NYAM”，例如2023年第一季度的茶葉銷售額同比增長(zhǎng)了近2倍，而印尼正是全球主要的茶葉生產(chǎn)國之一。Tokopedia還推出了Mitra

Tokopedia項(xiàng)目，使本地線下夫妻店能夠通過Tokopedia的市場(chǎng)平臺(tái)訪問更廣泛的實(shí)體和數(shù)字商品。圖29：Tokopedia“超本地”計(jì)劃的成效3%2019-2021年平均經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率3%2%2%1%1%0%沒有超本地計(jì)劃的城市擁有超本地計(jì)劃的城市資料：Tokopedia、國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理3-2.Tokopedia：提升物流配送效率以支持“超本地”計(jì)劃

物流時(shí)效性是影響電商經(jīng)營效率和買家購物體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)，Tokopedia與13家物流企業(yè)合作，提供具有集成系統(tǒng)的當(dāng)日送達(dá)服務(wù)。此外，為進(jìn)一步強(qiáng)化“超本地”計(jì)劃的發(fā)展，Tokopedia在高需求地區(qū)建立了多個(gè)智能倉庫，于2022年3月18日推出“Served

by

Tokopedia”履行服務(wù)，分布在雅加達(dá)，泗水，萬隆，棉蘭，巨港，望加錫等城市，為商家提供從接收、包裝到發(fā)貨的一站式服務(wù)，進(jìn)一步提升分揀和配送效率。據(jù)Tokopedia內(nèi)部數(shù)據(jù)，與使用之前相比，使用Tokopedia

Serve服務(wù)的賣家的平均交易量增長(zhǎng)近兩倍。對(duì)于買家而言，同樣享受了高效的物流服務(wù)，包括推出了高效的Arrival

4

Hours服務(wù)，保證17:00之前的訂單在付款后4小時(shí)內(nèi)交付。圖30：Tokopedia

Served運(yùn)作流程資料：Tokopedia官網(wǎng)、國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理3-3.Tokopedia：提供整套廣告和營銷解決方案，助力提高銷售轉(zhuǎn)化

在廣告營銷環(huán)節(jié)，Tokopedia為線上賣家提供整套解決方案，包括搜索排名、熱門詞推薦、主頁廣告等，以幫助提高品牌/商品的曝光率和轉(zhuǎn)化率。此外，Tokopedia與母公司旗下的生活和出行服務(wù)平臺(tái)Gojek合作，將商品信息無縫集成到Gojek體驗(yàn)中，在用戶的乘車、點(diǎn)餐、購物和其他活動(dòng)中與用戶建立聯(lián)系。實(shí)際效果看，據(jù)Tokopedia

Marketing

Solutions官網(wǎng)介紹，如樂高集團(tuán)利用由Tokopedia

MarketingSolutions

管理的Meta協(xié)作廣告，訂單提升了113%，廣告支出回報(bào)率達(dá)到3.6x；另如三星集團(tuán)在Tokopedia上開展了一項(xiàng)名為“超級(jí)品牌周”的獨(dú)家活動(dòng)，利用Tokopedia的各種廣告解決方案，訂單提升121%，廣告支出回報(bào)率達(dá)到18x。

此外，Tokopedia積極利用社交裂變的方式助力產(chǎn)品銷售，在2022年初推出了名為“Tokopedia

Affiliate”的聯(lián)盟營銷計(jì)劃，類似網(wǎng)紅種草，博主在商品成功銷售后可以最高30%的傭金，其中商家給予的傭金比例在1%-20%，來自Tokopedia的傭金最高達(dá)10%。據(jù)Tokopedia官網(wǎng)消息，在2023年第二季度，與未注冊(cè)該計(jì)劃的的賣家相比，使用“Tokopedia

Affiliate”的賣家的產(chǎn)品頁面訪問量平均增加了近4倍。表8：Tokopedia按商品類別劃分的傭金比例（Tokopedia

Affiliate聯(lián)盟計(jì)劃）商品品類傭金比例美、時(shí)尚10%7%5%4%2%1%餐飲服務(wù)健康、母嬰家庭、書音頻、汽車、運(yùn)動(dòng)、玩具和愛好手機(jī)和平板電腦資料：Tokopedia

Affiliate、國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理3-4.Tokopedia經(jīng)營成效：本土化經(jīng)營策略贏得市場(chǎng)，用戶粘性較高

Tokopedia經(jīng)過多年發(fā)展，目前已成為東南亞最大的本土電商平臺(tái)，GTV（總交易額）2022年達(dá)到273.1萬億印尼盧比（約175億美元），同比增長(zhǎng)18%，總收入8.65萬億印尼盧比（約5.58億美元），同比增長(zhǎng)38%。2023年前三季度看，總收入達(dá)到6.72萬億元（約4.36億美元），同比增長(zhǎng)11%。

此外，Tokopedia以超本土化經(jīng)營策略取得了較好的市場(chǎng)口碑及用戶粘性。據(jù)Similarweb數(shù)據(jù)，今年9月-11月的流量渠道分布中，直接搜索流量占比達(dá)到52.6%，為第一大流量交渠道流量占比7.25%，整體在用戶中的平臺(tái)粘性較高。，自然搜索流量以37.21%的占比排名第二，而付費(fèi)搜索流量占比僅占1.61%，社圖32：流量的渠道分布（2023年9-11月）圖31：Tokopedia總收入及增速（萬億印尼盧比）60%50%40%30%20%10%109876543210Tokopedia總收入（萬億印尼盧比）增速（%）120%100%80%60%40%20%0%0%直接自然搜索社交付費(fèi)其他2019202020212022資料：Similarweb、國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理資料：GOTO公司公告、國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理四、投資建議投資建議：關(guān)注領(lǐng)先的外貿(mào)服務(wù)企業(yè)和出海品牌龍頭

認(rèn)為今年我國外貿(mào)進(jìn)出口展現(xiàn)了較強(qiáng)的韌性，在海外需求復(fù)蘇、全球供應(yīng)鏈恢復(fù)、政策支持和AI技術(shù)賦能的助推下，跨境電商產(chǎn)業(yè)持續(xù)受益。且中長(zhǎng)期看，未來隨著海外電商配套設(shè)施日益完善，以及東南亞等新興市場(chǎng)的電商消費(fèi)潛力釋放，我們預(yù)計(jì)中國跨境電商出海仍有較大增長(zhǎng)空間。我們建議從以下兩個(gè)維度把握跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈投資機(jī)會(huì)：

主線一：中國跨境電商企業(yè)出海東南亞，相應(yīng)的外貿(mào)服務(wù)需求也會(huì)有所增加，包括在關(guān)稅、物流、支付等環(huán)節(jié)，建議關(guān)注為跨境賣家賦能的服務(wù)商企業(yè)。如近年來基于Chinagoods平臺(tái)、全球外匯及人民幣支付平臺(tái)，從傳統(tǒng)租鋪運(yùn)營到綜合數(shù)字外貿(mào)服務(wù)商轉(zhuǎn)變的小商品城，該公司深耕義烏外貿(mào)市場(chǎng)，同時(shí)有望受益東南亞在內(nèi)的國家藍(lán)海市場(chǎng)發(fā)展。

主線二：結(jié)合對(duì)東南亞跨境電商市場(chǎng)及幾家龍頭電商企業(yè)的經(jīng)營分析可以看出，未來國內(nèi)跨境企業(yè)在新興市場(chǎng)仍有較大增長(zhǎng)機(jī)遇，且從選品、營銷到倉儲(chǔ)物流管理能力優(yōu)異的企業(yè)更具經(jīng)營優(yōu)勢(shì)。我們建議關(guān)注在產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)上具備優(yōu)勢(shì)的跨境電商頭部企業(yè)安克創(chuàng)新等，有望在歐美成熟市場(chǎng)運(yùn)營穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，積極拓展東南亞新興市場(chǎng)，打開增長(zhǎng)天花板。圖33：跨境電商產(chǎn)業(yè)投資脈絡(luò)梳理資料：公司公告、國信證券經(jīng)濟(jì)研究所分析整理1.小商品城：領(lǐng)先的外貿(mào)綜合服務(wù)商，積極開展數(shù)字貿(mào)易生態(tài)建設(shè)

公司傳統(tǒng)主業(yè)為市場(chǎng)經(jīng)營業(yè)務(wù)，收入主要是市場(chǎng)商位使用費(fèi)，近年來則加速構(gòu)建以市場(chǎng)為核心的實(shí)體經(jīng)濟(jì)生態(tài)和以chinagoods平臺(tái)為核心的數(shù)字經(jīng)濟(jì)生態(tài)，逐步發(fā)展成為集市場(chǎng)管理、展示交易、物流服務(wù)、金融服務(wù)為一體的國際貿(mào)易綜合服務(wù)商。公司前三季度實(shí)現(xiàn)營收79.06億元，同比+25.08%，歸母凈利潤23.17億元，同比+43.01%。在外貿(mào)服務(wù)需求復(fù)蘇，公司數(shù)字貿(mào)易及跨境支付等新興業(yè)務(wù)推動(dòng)下，整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)較好。

具體來看，新興業(yè)務(wù)中前三季度綜合數(shù)字貿(mào)易平臺(tái)Chinagoods實(shí)現(xiàn)GMV

528.38億元，同比增長(zhǎng)122.34%；跨境支付平臺(tái)“義支付YiwuPay”自2023年2月21日正式上線以來，截至12月22日，累計(jì)為超過2萬個(gè)商戶開通跨境人民幣賬戶，跨境清算資金超人民幣70億元。此外，公司在貿(mào)易數(shù)據(jù)生態(tài)建設(shè)方面積極推進(jìn)合作，包括近期與人民網(wǎng)在數(shù)據(jù)確權(quán)、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)賦能、數(shù)據(jù)運(yùn)營等方面展開全方位、多層次的合作。圖35：小商品城歸母凈利潤情況（億元、%）圖34：小商品城營業(yè)收入情況（億元、%）資料：Wind、國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理資料：Wind、國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理1.小商品城：領(lǐng)先的外貿(mào)綜合服務(wù)商，積極開展數(shù)字貿(mào)易生態(tài)建設(shè)

中長(zhǎng)期發(fā)展看，公司傳統(tǒng)市場(chǎng)經(jīng)營主業(yè)在產(chǎn)業(yè)升級(jí)調(diào)整、數(shù)字化助力商家經(jīng)營效率提升下仍有成長(zhǎng)空間，且建設(shè)義烏全球數(shù)字自貿(mào)中心將帶來進(jìn)一步的租金增量。此外新興業(yè)務(wù)成長(zhǎng)速度快，主要體現(xiàn)在：1）基于chinagoods平臺(tái)從傳統(tǒng)租鋪運(yùn)營到綜合數(shù)字外貿(mào)服務(wù)商轉(zhuǎn)變，提供更多的增值服務(wù)；2）從線上交易展示到支付形成支付流與信息流閉環(huán)，打通數(shù)據(jù)通道，留存市場(chǎng)商戶貿(mào)易數(shù)據(jù)并進(jìn)行商業(yè)開發(fā)。3）跨境支付業(yè)務(wù)，尤其是跨境人民幣業(yè)務(wù)也將受益整體人民幣國際化進(jìn)程、的發(fā)展機(jī)遇。

我們維持公司2023-2025年歸母凈利潤預(yù)測(cè)分別為25.98/27