定價問題研究

PAGEPAGE5產(chǎn)品定價問題分析與研究2004MBA秋季班曹宏志在整個決策模擬過程中，我們企業(yè)1假設(shè)企業(yè)的最終目標(biāo)是在市場上能夠生存下去并取得利潤最大化。為此，我們根據(jù)《戰(zhàn)略管理》的有關(guān)理論制定了一項戰(zhàn)略，即在產(chǎn)品成長階段實行高價低量、成熟階段實行低價高量。但是在實際中，我們沒能很好地執(zhí)行這一戰(zhàn)略，主要是因為定價方面存在嚴(yán)重的問題。一、問題的提出《市場營銷原理》告訴我們：“產(chǎn)品定價主要考慮產(chǎn)品成本、消費者對價格的感知、競爭對手的價格以及其他內(nèi)外部因素。企業(yè)制定的價格一般會在沒有贏利的低價格水平和沒有需求量的高價格水平之間?！北?：兩個企業(yè)有關(guān)數(shù)據(jù)指標(biāo)對照表類類別數(shù)據(jù)期數(shù)企業(yè)1企業(yè)6市場占有率利潤排名市場占有率利潤排名第9期102.73110.22第10期114.83901第11期130.23972第12期135.7191.14第13期186.11105.92第14期1471129.52第15期128.91992第16期97.94104.71備注市場占有率為A、B兩種產(chǎn)品在6個市場占有率的總和。從表1可以看出，雖然企業(yè)1有較高的市場占有率，但利潤水平卻不高，主要是受到了價格的影響?？疾炱髽I(yè)1的主要競爭對手企業(yè)6，兩企業(yè)規(guī)模、生產(chǎn)能力、市場上有率相當(dāng)，但企業(yè)6利潤水平卻相當(dāng)高，原因如圖1所示，利益于較高的產(chǎn)品價格（以B產(chǎn)品市場1為例）。另外，我們只知道廣告對產(chǎn)品銷售有長期作用，促銷對產(chǎn)品銷售有短期作用，但具體如何影響價格卻并不知曉，導(dǎo)致了定價的盲目性。總之，我們在定價時存在三個方面的問題：一是定價時太看重成本；二是不能準(zhǔn)確地把握市場供求關(guān)系；三是對廣告、促銷作用心中無數(shù)。二、問題的解決建立回歸模型，得出基于廣告費用、促銷支出和競爭對手的產(chǎn)品價格因素之上對于我們產(chǎn)品價格的預(yù)測。為此，建立有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計表（表2）。表2：預(yù)測產(chǎn)品價格的回歸模型的數(shù)據(jù)表格次序價格促銷廣告對手價格第一期460010000100004600第二期46000100004600第三期45600100004560第四期45601000004560第五期45801000004580第六期45801000004580第七期459010000100004590第八期459010000100004590第九期4500400050005300第十期4500200050005300第十一期5200050005300第十二期5050500050005300第十三期5050500050005600第十四期51991000005600第十五期49402