活動策劃案例

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詳細(xì)描述

牙膏廣告策劃書案例

名目

一市場分析……………………

（一）牙膏中國品牌市場進(jìn)展歷程………

（二）現(xiàn)有市場競爭格局進(jìn)展……………

（三）消費(fèi)者分析…………

（四）市場進(jìn)展趨勢分析………………

（五）將來產(chǎn)品進(jìn)展趨勢………………

二產(chǎn)品分析……………………

（一）”佳潔士-節(jié)省“牙膏分析…………

（二）競爭對手牙膏分析……………………

三銷售與廣告分析………………

（一）寶潔公司銷售與廣告現(xiàn)狀……………

（二）寶潔公司的市場銷售現(xiàn)狀……………

四主要品牌定位策略分析……………………

（一）高露潔………………

（二）中華………………

（三）冷酸靈………………

五企業(yè)營銷戰(zhàn)略………………

（一）營銷目標(biāo)…………

（二）市場策略…………

六廣告表現(xiàn)………………

（一）非媒介…………

（二）媒介……………

七公關(guān)營銷策略…………

（一）目的…………

（二）活動策劃……………………

八效果猜測、評估……………………

附：電視廣告腳本

消費(fèi)者市場調(diào)查問卷

廣告策劃書

佳潔士-節(jié)省牙膏廣告策劃案

前言

始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。2022-2022財(cái)政年度，公司全年銷售額為434億美元。在《財(cái)寶》雜志最新評比出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位，并位列最受敬重企業(yè)第七。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個(gè)國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。

佳潔士-節(jié)省牙膏是寶潔公司推出的新產(chǎn)品,為協(xié)作寶潔公司的牙膏市場推動方案,特進(jìn)行本次廣告策劃,本次策劃將為佳潔士-節(jié)省牙膏塑造獨(dú)特的市場形象,并以全新的方式推向市場

本次策劃書的文本結(jié)構(gòu)如下:

市場分析-牙膏中國品牌進(jìn)展歷程

產(chǎn)品分析-自身產(chǎn)品特點(diǎn)/對手產(chǎn)品特點(diǎn)

銷售與廣告分析

企業(yè)營銷戰(zhàn)略-企業(yè)目標(biāo)與市場策略

企業(yè)廣告策劃-廣告目標(biāo)/廣告對象和市場/廣告策劃主題/廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)

廣告媒介策略-公共關(guān)系策略-廣告效果猜測,評估-實(shí)施策略

一:市場分析

(一)牙膏中國市場品牌進(jìn)展歷程

1998年，全國牙膏產(chǎn)量達(dá)到28.07億支，比1949年增長了133.6倍，2000年產(chǎn)量達(dá)到了36億支，年人均使用量提高到了2.8支，有關(guān)專家估計(jì)，2022年中國牙膏產(chǎn)量將達(dá)到45億支，2022年將達(dá)到54億支。

近二十年來，中國牙膏市場大致經(jīng)受了四個(gè)階段：

第一階段（1949~1992年）：國內(nèi)品牌三足鼎立

1949年到1992年期間，中華、兩面針和黑妹三大國產(chǎn)品牌始終共享了中國浩大的牙膏市場。但三大品牌幾乎沒有正面競爭，各居一隅，分別占據(jù)著東部、南部和西部市場，相安無事。

第二階段（1992~1996年）：洋品牌小試牛刀

1992年，世界最大的牙膏品牌高露潔進(jìn)入中國市場，1995年寶潔公司的佳潔士進(jìn)入中國。在這一階段，由于外國品牌的價(jià)格過高（約為國產(chǎn)品牌的3倍左右），他們僅僅進(jìn)入了沿海大中城市的高端市場。

第三階段（1996~2000年）：洋品牌洗牌中國市場

外資品牌完全轉(zhuǎn)變了中國牙膏市場格局：一方面通過收購國產(chǎn)品牌來取得市場份額和渠道，如聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得了中華和美加凈的品牌經(jīng)營權(quán)；另一方面通過精彩的營銷手段及價(jià)格調(diào)整，讓大眾接受自己。1996年，國內(nèi)牙膏10強(qiáng)品牌中外資品牌僅占兩席，到1998年已經(jīng)增至四席，而2000年更是增加到了6席。而藍(lán)天六必治、芳草、兩面針等從前國產(chǎn)名牌整體陷入頹勢。

回復(fù)1：廣告策劃書范文誰給一份

第四階段（2000年~）中國牙膏品牌尋求突破

冷酸靈、田七、藍(lán)天六必治等國內(nèi)品牌在經(jīng)受了一輪市場洗禮后，營銷手段和品牌管理理念日漸成熟。他們避開與外國品牌的正面交鋒，在中老年口腔護(hù)理和中草藥護(hù)理等細(xì)分市場上大做文章，取得了不錯(cuò)的效果。

(二)現(xiàn)有市場競爭格局進(jìn)展

1、第一梯隊(duì)優(yōu)勢明顯：高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個(gè)品牌占據(jù)了市場份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個(gè)品牌已將國產(chǎn)老品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離，成為了中國牙膏市場的主導(dǎo)品牌。而老品牌中華經(jīng)過了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重?zé)ü鈽s……

2、二線品牌競爭激烈：冷酸靈、兩面針、藍(lán)天、黑妹等老品牌雖已風(fēng)光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢依舊占據(jù)了一席之地，而不少國外品牌如LG、黑人、安利也開頭瞄準(zhǔn)中國市場大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競爭態(tài)勢。從成長指標(biāo)來看，新興國外品牌可謂是后勁十足，進(jìn)展前景良好。

(三)消費(fèi)者分析

牙膏雖然是一種家庭消費(fèi)品，但隨著國外品牌的進(jìn)入，國內(nèi)與國外品牌之間在消費(fèi)群結(jié)構(gòu)上開頭消失差異：

國產(chǎn)品牌牙膏的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國外品牌的牙膏。造成以上差異的緣由可能有以下兩點(diǎn)：

1。（1）不同年齡段的消費(fèi)習(xí)慣不同。對于中老年人來說，使用習(xí)慣是很難轉(zhuǎn)變的，特殊是對于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物唯恐很難。

（2）中外品牌價(jià)格有差距。盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延長到了各消費(fèi)層，但相對于國產(chǎn)品牌來說，價(jià)格還是高了些許。對于一般的消費(fèi)者來說，使用國產(chǎn)牙膏已經(jīng)可以滿意基本的清潔需求，也算得上是價(jià)廉物美了。

2、消費(fèi)區(qū)域特征分析

（1）一線品牌掩蓋全國各地。高露潔、佳潔士在全國各地都占據(jù)了主要的市場地位。

（2）二線品牌具有明顯的區(qū)域特征。從上表來看，冷酸靈、兩面針在成都優(yōu)勢尤為明顯；黑人、黑妹在廣州表現(xiàn)突出；上海防酸在上海地區(qū)一支獨(dú)秀，滲透率甚至高于佳潔士。

(四)市場進(jìn)展趨勢分析

目前，彩電、空調(diào)等的價(jià)格戰(zhàn)正打的如火如荼。其實(shí)國內(nèi)牙膏的市場競爭一點(diǎn)也不亞于一些大件商品的競爭。兩面針牙膏突然降價(jià)的消息在牙膏同行內(nèi)就已掀起了風(fēng)波。但面對兩面針此次的降價(jià)行動，業(yè)內(nèi)人士稱牙膏市場暗戰(zhàn)激烈，但整體價(jià)格卻難波動。

中國牙膏市場長期以來被國有品牌所壟斷。中華、黑妹、兩面針等三大品牌始終以來共享了中國浩大的牙膏市場。

外資品牌面對牙膏這一高利潤的行業(yè)，當(dāng)然不甘心放棄這個(gè)共有12億人口的大蛋糕，近一兩年來，一下子沖出了幾個(gè)外資品牌，如高露潔、佳潔士、潔諾等，其以巨大的廣告費(fèi)作為輔墊，誓要與國產(chǎn)品牌爭一凹凸。

中國消費(fèi)者的健康觀念在不斷的轉(zhuǎn)變，對自已及家人的照看從口腔從始的廣告信息不斷充斥影響各人的消費(fèi)購買行為，從以往單一清潔牙齒的工具到