《廣告策劃與文案》課件-品牌定位

課程：品牌定位-提煉品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值=品牌的靈魂品牌核心價(jià)值優(yōu)如靈魂，看似虛無(wú)，實(shí)則威力無(wú)窮功能性價(jià)值情感性價(jià)值象征性價(jià)值①功能性價(jià)值是品牌立足的基石，主要體現(xiàn)產(chǎn)品的功能性利益或物理屬性寶潔公司旗下洗發(fā)水品牌不同的功能性定位柔順強(qiáng)韌柔亮?xí)r尚專業(yè)去屑是絕大多數(shù)品牌發(fā)展初期的立身之本沒(méi)有功能性價(jià)值為基礎(chǔ)，品牌只能是空中樓閣②情感價(jià)值品牌情感價(jià)值常常將冷冰冰的產(chǎn)品帶到了有血有肉的情感境界此刻起，?論順境還是逆境，貧窮還是富有，疾病或健康，你是否愿意愛(ài)她、安慰她、尊重她、保護(hù)她，始終如?，不離不棄？Yes,I

Do.③象征性價(jià)值主要詮釋品牌所蘊(yùn)含的人生哲理，價(jià)值觀、審美品位、身份地位等人們往往通過(guò)使用這樣的品牌，體驗(yàn)人生追求，張揚(yáng)自我，尋找精神寄托更多歡笑，更多選擇，就在麥當(dāng)勞品牌核心價(jià)值那種模式為最佳？

能否對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生最大感染力

并同競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品形成差異誕生于1886年品牌核心價(jià)值“樂(lè)觀向上”1886年1904年1927年1963年1971年1979年2009年2016年美味暢爽任何?落隨手可得心曠神怡萬(wàn)事勝意我想給世界來(lái)杯可口可樂(lè)暢爽開懷讓那一刻變得與眾不同請(qǐng)喝可口可樂(lè)可口可樂(lè)添歡笑現(xiàn)今100多條廣告語(yǔ)，精神始終如一Thank

You課程：品牌定位-塑造品牌個(gè)性什么是品牌個(gè)性？你要買潮流的運(yùn)動(dòng)鞋想到哪個(gè)牌子？高貴活潑年輕成熟時(shí)尚。。。消費(fèi)者賦予品牌以人格化特征的集合出現(xiàn)品牌象征性特質(zhì)品牌個(gè)性是品牌的人性化表現(xiàn)，它具有品牌人格化的獨(dú)特性，若果一個(gè)品牌沒(méi)有人性化的含義與象征，那么這個(gè)品牌就會(huì)失去個(gè)性。因而，品牌的個(gè)性特征是由人的個(gè)性特征決定的。如何塑造品牌個(gè)性？視覺(jué)錘要“毒”特語(yǔ)言要扎心深入挖掘消費(fèi)者需求，簡(jiǎn)單直白的文字表述，才是最能打動(dòng)消費(fèi)者的語(yǔ)言老大為品牌代“鹽”領(lǐng)袖影響力可以迅速帶動(dòng)品牌明星代言這些品牌嫁接了明星個(gè)性，從而轉(zhuǎn)化為自己的品牌個(gè)性原創(chuàng)吉祥物形象化的吉祥物，讓品牌賦予人格化彰顯品牌氣質(zhì)，更易與目標(biāo)消費(fèi)者形成良好互動(dòng)視覺(jué)錘要“毒”特語(yǔ)言釘要扎心老大為品牌代“鹽”明星代言土豪的不二之選原創(chuàng)吉祥物貼近消費(fèi)者心智五維塑造現(xiàn)今，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，要想從眾多品牌中脫穎而出，打造獨(dú)特的品牌個(gè)性是不二法寶。當(dāng)然，品牌個(gè)性的打造需要多個(gè)維度的打造，并且這個(gè)過(guò)程是持續(xù)的。最終決定品牌的市場(chǎng)地位的是品牌的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異——大偉奧格威Thank

You課程：品牌定位-品牌傳播策略如何有效利用時(shí)下最有力的傳播工具互聯(lián)網(wǎng)傳播思維——流量變現(xiàn)品牌是最穩(wěn)定的流量池用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌傳播裂變存量找增量，高頻帶高頻網(wǎng)絡(luò)傳播策略幾點(diǎn)原則輕

投入低、真實(shí)、簡(jiǎn)單代價(jià)小，可不斷試錯(cuò)不需要很深的套路反應(yīng)速度快創(chuàng)意決策快制作執(zhí)行快不平庸，易共鳴快

爆

兩條公眾號(hào)，兩天內(nèi)10萬(wàn)+閱讀量分享創(chuàng)意+技術(shù)+福利后臺(tái)支持確認(rèn)有效的傳播工具，是奠定一次有效傳播的基礎(chǔ)Thank

You課程：品牌定位-品牌形象塑造品牌形象≠VI形象或者裝修形象品牌形象,就是指企業(yè)通過(guò)將某種品牌與目標(biāo)消費(fèi)者生活工作中的某種事物、某些事件之間建立起的一種聯(lián)系。這種被聯(lián)系的對(duì)象經(jīng)常就是品牌的形象。品牌形象是一個(gè)綜合的概念,它是受感知主體的主觀感受、感知方式、感知背景影響的。不同的消費(fèi)者,對(duì)品牌形象的認(rèn)知和評(píng)價(jià)很可能是不同的。品牌形象塑造五大原則品牌形象塑造五大原則系統(tǒng)性原則全員化原則統(tǒng)一性原則特色性原則情感化原則五大原則系統(tǒng)性原則它需要企業(yè)增強(qiáng)品牌意識(shí)，重視品牌戰(zhàn)略，周密計(jì)劃，科學(xué)組織，上下配合，各方協(xié)調(diào)，不斷加強(qiáng)和完善品牌管理；需要?jiǎng)訂T各方面力量，合理利用企業(yè)的人、財(cái)、物、時(shí)間、信息、榮譽(yù)等各種資源，并對(duì)各種資源優(yōu)化組合，使之發(fā)揮最大作用，產(chǎn)生最佳效益。全員化原則全員參與的品牌形象管理對(duì)塑造品牌形象是至關(guān)重

要的。品牌形象要向市場(chǎng)發(fā)出一個(gè)聲音，就是要求

企業(yè)所有員工都有使命感，這種使命感又來(lái)自榮譽(yù)

感，它能夠?qū)T工產(chǎn)生強(qiáng)大的凝聚力。統(tǒng)一性原則品牌形象的統(tǒng)?性原則是指品牌識(shí)別，即品牌的名

稱、標(biāo)志物、標(biāo)志字、標(biāo)志?、標(biāo)志性包裝的設(shè)計(jì)

和使?必須標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)?，不能隨意變動(dòng)。特色性原則所謂特色性其實(shí)就是指品牌形象的差異化或個(gè)性化品牌的特色性可以表現(xiàn)為質(zhì)量特色、服務(wù)特色、技術(shù)特色、文化特色或經(jīng)營(yíng)特色等。情感化原則品牌形象塑造過(guò)程要處處融?情感因素，使品牌具

有情感魅?，以情動(dòng)?，這樣才能縮?其與公眾的

距離，實(shí)現(xiàn)和公眾的良好交流。品牌形象誤區(qū)為形象而形象——本末倒置，不在經(jīng)營(yíng)、管理、技術(shù)、質(zhì)量等方面下功夫過(guò)度美化品牌——用虛假?gòu)V告和華麗詞匯過(guò)度美化品牌，拔高品牌，虛構(gòu)品牌形象

隨意改變品牌形象——急于重塑品牌形象，推翻過(guò)去，重新開始如何塑造品牌形象？加強(qiáng)品牌管理重視產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量重視品牌定位優(yōu)化品牌設(shè)計(jì)重視社會(huì)公眾做好公關(guān)與廣告加強(qiáng)品牌管理首先，有利于把品牌形象和企業(yè)愿景與經(jīng)營(yíng)理念結(jié)合起來(lái)，或者說(shuō)把企業(yè)的愿景和經(jīng)營(yíng)理念反映在品牌形象上。其次，要樹立全體員工的品牌意識(shí)，使員工共享品牌知識(shí)，熟悉品牌識(shí)別，理解品牌理念，表達(dá)自己的品牌形象。最后，由于品牌形象的塑造流程?、環(huán)節(jié)多，企業(yè)內(nèi)外方方面面的人、事、物等都要包括進(jìn)去，是一項(xiàng)立體的、多維的、動(dòng)態(tài)的、復(fù)雜的社會(huì)系統(tǒng)工程，因而需要全程品牌管理。質(zhì)量是品牌的基石，所有強(qiáng)勢(shì)品牌最顯著的特征就是質(zhì)量過(guò)硬。一項(xiàng)?意調(diào)查顯示，有90.6%的中國(guó)人都認(rèn)為名牌就是“產(chǎn)品質(zhì)量好”。重視產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量品牌定位過(guò)高、定位過(guò)低、定位模糊或定位沖突都會(huì)危害品牌形象。重視品牌定位對(duì)品牌名稱、標(biāo)志和包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)是突出品牌個(gè)性、提高品牌認(rèn)知度、體現(xiàn)品牌形式美的必由之路和有效途徑，是塑造品牌形象必不可少的步驟。不僅要對(duì)品牌識(shí)別的各要素進(jìn)行精心策劃與設(shè)計(jì)，還要使各要素之間協(xié)調(diào)搭配，形成完整的品牌識(shí)別系統(tǒng)，產(chǎn)生最佳的設(shè)計(jì)效果。優(yōu)化品牌設(shè)計(jì)品牌形象最終要建立在社會(huì)公眾的心目中，最終取決于品牌自身的知名度、美譽(yù)度以及公眾對(duì)品牌的信任度、忠誠(chéng)度。因而品牌形象塑造的全部工作包括公關(guān)和廣告要面向公眾，以公眾為核心，高度重視公眾的反應(yīng)。重視社會(huì)公眾做好公關(guān)與廣告品牌形象的塑造和魅力的形成決不是一朝一夕的功夫，需要?期積累，大量投入但只要方法正確，加上?期不懈的努力，肯定會(huì)有豐碩的回報(bào)Thank

You課程：品牌定位-品牌廣告語(yǔ)提煉什么是廣告語(yǔ)?廣而告知的語(yǔ)言營(yíng)銷手段的工具從上述案例我們發(fā)現(xiàn)了什么？廣告語(yǔ)是讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)欲望的入口廣告語(yǔ)法則深入淺出，簡(jiǎn)單明了，朗朗上口①演繹品牌定位說(shuō)明品牌定位是提煉好的廣告語(yǔ)的前提條件，只有能演繹品牌產(chǎn)品的品牌定位口號(hào)，才會(huì)是精準(zhǔn)有效的。品牌：王老吉定位：去火廣告語(yǔ)：“怕上火，喝王老吉”品牌：五谷道場(chǎng)定位：健康廣告語(yǔ)：“非油炸，更健康”②區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，找出自己產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，只有確定目標(biāo)市場(chǎng)，才能提煉出能夠區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告語(yǔ)。品牌：農(nóng)夫山泉定位：天然好水廣告語(yǔ)：“大自然的搬運(yùn)工”③觸動(dòng)目標(biāo)受眾好的廣告語(yǔ)能觸動(dòng)目標(biāo)受眾，明確產(chǎn)品的品牌定位和市場(chǎng)之后，就要界定目標(biāo)消費(fèi)群體，也就是消費(fèi)者畫像，精準(zhǔn)購(gòu)買人群品牌：紅牛定位：功能性飲料廣