【大學(xué)生對(duì)中國(guó)高校品牌形象的認(rèn)知調(diào)查探究報(bào)告11000字（論文）】

緒論1.1研究背景及意義1.1.1研究背景中國(guó)在加入世界貿(mào)易組織后，高校內(nèi)部針對(duì)國(guó)內(nèi)的在校生進(jìn)行對(duì)外發(fā)展，導(dǎo)致高校在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以及國(guó)際市場(chǎng)中面臨重大的挑戰(zhàn)，并且競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。隨著教育的改革和創(chuàng)新，高校的數(shù)量也在逐漸增多，但是因?yàn)榻逃?wù)的類型相同，導(dǎo)致社會(huì)群體不能對(duì)高校的種類進(jìn)行區(qū)分。但是品牌形象能夠讓高校在市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)和特別屬性，從而表現(xiàn)出高校的教育特色，提升高校以及附屬產(chǎn)品的價(jià)值，推動(dòng)高校在國(guó)內(nèi)以及國(guó)際社會(huì)中的發(fā)展。建立高效的品牌形象，從而提升社會(huì)群眾對(duì)高校的產(chǎn)品和服務(wù)認(rèn)可度，發(fā)揮高校的核心價(jià)值。由于高校在國(guó)內(nèi)以及國(guó)際市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了在市場(chǎng)中脫穎而出，就不能在沿用以往的傳統(tǒng)的發(fā)展模式，而要推陳出新，在重視自身發(fā)展的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)建立良好的品牌形象，進(jìn)而表現(xiàn)高校的發(fā)展特色，提升高效的內(nèi)在以及外在的產(chǎn)品價(jià)值。基于此，從多渠道來(lái)傳播高校的品牌影響力，并且擴(kuò)大影響力度，建立高校品牌形象是高校發(fā)展的未來(lái)方向。1.1.2研究意義品牌能夠表現(xiàn)高校的屬性，對(duì)外展現(xiàn)出高校的特色，提升高校產(chǎn)品以及服務(wù)的價(jià)值，推動(dòng)高校在國(guó)內(nèi)以及國(guó)際上的發(fā)展。本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑理論進(jìn)行研究，從多渠道來(lái)提升高校的品牌影響力，并且擴(kuò)大高校品牌影響力的效果，幫助高校品牌能夠在激烈的國(guó)際市場(chǎng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文針對(duì)調(diào)查對(duì)象的認(rèn)知度來(lái)進(jìn)行研究，高校如果想擁有品牌影響力，就要建立理念行為、視覺統(tǒng)一的綜合傳播，并且利用多媒體以及網(wǎng)絡(luò)的形式來(lái)對(duì)影響力進(jìn)行擴(kuò)散，聯(lián)合傳播讓高校在發(fā)展中能夠擁有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，具備自身的發(fā)展特色，形成市場(chǎng)感知，對(duì)高校形象的提升提供借鑒意義。1.2研究綜述現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)針對(duì)高校品牌形象的研究主要是以管理學(xué)角度為主，站在傳播學(xué)角度來(lái)對(duì)高校品牌影響的研究較少，并且已知的研究文獻(xiàn)在研究中主要是站在表面的傳播學(xué)理論來(lái)進(jìn)行分析，不能進(jìn)行深入研究，導(dǎo)致不能綜合全面的對(duì)高校品牌形象認(rèn)知的影響進(jìn)行分析。曾麗華（2021）針對(duì)私立學(xué)院轉(zhuǎn)變?yōu)楣k高校的案例進(jìn)行研究，并且基于激烈的市場(chǎng)環(huán)境以及時(shí)代背景，提出高校要想在市場(chǎng)中發(fā)展就要不斷地優(yōu)化自身的品牌形象，并且提升自身產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，建立良好的教學(xué)環(huán)境，在市場(chǎng)中占據(jù)核心競(jìng)爭(zhēng)力。李敏（2021）利用調(diào)查采訪的方式來(lái)對(duì)北京的部分高校進(jìn)行調(diào)查，并且提出高校建立品牌形象的原則，在新的發(fā)展形勢(shì)下高校建立品牌形象的主要方法。隨著新時(shí)代的到來(lái)，建設(shè)校園文化對(duì)與提升高校的品牌影響力至關(guān)重要，應(yīng)當(dāng)形成科學(xué)化的文化建設(shè)，不斷地通過(guò)提升品牌影響力來(lái)提升高校的教學(xué)質(zhì)量。王偉駿,

李瑞松（2021）對(duì)廈理工e起來(lái)等公眾品牌在高校內(nèi)的宣傳力度來(lái)進(jìn)行研究。針對(duì)來(lái)向受眾推薦他們感興趣的內(nèi)容、新興的營(yíng)銷方式來(lái)對(duì)平臺(tái)進(jìn)行推廣；調(diào)動(dòng)團(tuán)隊(duì)成員的工作積極性，將人力資源優(yōu)勢(shì)利用到最大化這幾點(diǎn)來(lái)對(duì)高校的公眾平臺(tái)進(jìn)行推廣，從而擁有大量的受眾群體，形成高校品牌影響力。王瑞霞（2021）對(duì)新媒體與高校品牌影響力的內(nèi)在關(guān)系進(jìn)行分析，認(rèn)為新浪微博、微信等社交軟件的推出讓新媒體成高校的宣傳平臺(tái)，并且也成為高校建立品牌影響力的主要方式。何躍（2018）對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行研究，提出網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)宣傳方式進(jìn)行吞并，并且成為新時(shí)代下的主要宣傳方式。高校應(yīng)當(dāng)將網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與自身的品牌影響力建立進(jìn)行融合，利用網(wǎng)絡(luò)宣傳的特征來(lái)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中推廣自身，順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展。Shuaib

Ahmed

Balroo，Mahmoud

Abdel

Hamid

Saleh（2019）針對(duì)沙特高中在校學(xué)習(xí)的一百三十三名學(xué)生作為主要的研究對(duì)象。在研究中發(fā)現(xiàn)，電子口碑對(duì)學(xué)生的擇校意向具有較大的影響，并且兩者屬于互相推進(jìn)的關(guān)系，企業(yè)影響對(duì)兩者的關(guān)系產(chǎn)生影響。調(diào)查結(jié)果能夠有助于沙特中學(xué)以及高校針對(duì)電子口碑對(duì)學(xué)生的擇校意向來(lái)進(jìn)行了解。Liliana

Carvalho，Amélia

Brand?o，Luísa

Helena

Pinto（2020）主要使用半結(jié)構(gòu)化訪談來(lái)對(duì)同一高校的不同專業(yè)的學(xué)生進(jìn)行研究。根據(jù)內(nèi)容原則來(lái)對(duì)訪談內(nèi)容進(jìn)行記錄和核查，調(diào)查結(jié)果表明具有積極影響的品牌影響力能夠?qū)W(xué)校產(chǎn)生正面影響，具有消極影響的品牌口碑會(huì)對(duì)高校產(chǎn)生不良影響。另外，在采訪中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的口碑建立對(duì)高校的品牌影響力以及用戶口碑影響力具有更高的認(rèn)可度。1.3主要研究?jī)?nèi)容本文將品牌形象理論以及網(wǎng)絡(luò)口碑理論作為理論依據(jù)，來(lái)對(duì)現(xiàn)階段高效品牌的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并且針對(duì)高校學(xué)生對(duì)于國(guó)內(nèi)高校品牌形象的看法，基于此，將具有高校需求的學(xué)生作為本文的主要研究對(duì)象，從調(diào)查對(duì)象的主觀感受入主，使用調(diào)查問(wèn)卷法、個(gè)人采訪的形式來(lái)對(duì)學(xué)生對(duì)于選擇高效的不同影響因素進(jìn)行收集，并使用數(shù)據(jù)分析法來(lái)進(jìn)行深入的分析，從而確定不同因素對(duì)高校品牌形象產(chǎn)生的影響程度。1.4相關(guān)概念界定1.4.1網(wǎng)絡(luò)口碑因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)具有非真實(shí)性，陌生人對(duì)面對(duì)面交流的主觀感受較少，交流環(huán)境較為愉悅。而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者之間的交流，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及學(xué)術(shù)環(huán)境中進(jìn)行大量的研究。站在企業(yè)的角度來(lái)分析，網(wǎng)絡(luò)中的消費(fèi)者群體以及經(jīng)驗(yàn)交流較多，網(wǎng)絡(luò)口碑方式的交流能夠?qū)οM(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的判斷產(chǎn)生影響。網(wǎng)絡(luò)口碑的概念并不統(tǒng)一，學(xué)術(shù)界對(duì)此有不同的理解。Dellarocas（2003）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的在線評(píng)價(jià)系統(tǒng)。所以本文針對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的概念進(jìn)行總結(jié)，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑的概念是消費(fèi)者利用自身的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中發(fā)表自身的評(píng)價(jià)，并且對(duì)其他的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者提供借鑒建議。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)發(fā)表不僅僅是文字表達(dá)，還有圖片以及視頻等信息。1.4.2品牌形象品牌形象概念是二十世紀(jì)六十年代大衛(wèi)·奧格威第一次提出的具有時(shí)代色彩的概念理論，并且他在發(fā)表的《一個(gè)廣告人的自白》書中提到品牌形象不屬于市場(chǎng)中產(chǎn)品特有的屬性，而是消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)等綜合信息來(lái)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生的一種評(píng)價(jià)形成的對(duì)外影響力，廣告是對(duì)品牌的一種投資活動(dòng)。2研究假設(shè)2.1信任傾向信任傾向的含義是其中一方的內(nèi)部穩(wěn)定，并且對(duì)另一方的環(huán)境產(chǎn)生影響，對(duì)另一方的內(nèi)部環(huán)境穩(wěn)定產(chǎn)生信任的一種概率。信任傾向?qū)儆趯?duì)其他事項(xiàng)的一種意向。Stoecklin·Sefino(2005)在研究中證明信任傾向越高，就會(huì)導(dǎo)致高信任傾向，從而導(dǎo)致組織或者國(guó)家對(duì)其產(chǎn)生影響。Andaleeb&Anwar(1996)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的信任傾向會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)環(huán)境產(chǎn)生影響，能夠從主觀上影響消費(fèi)者對(duì)銷售人員的判斷。Jonhnson·Grorge(1998)認(rèn)為信任傾向的產(chǎn)生是雙方主體對(duì)彼此不熟悉的情況下的預(yù)期行為，并且在虛擬化的環(huán)境中個(gè)體對(duì)環(huán)境產(chǎn)生的一種信任。綜上所述，本文認(rèn)為信任傾向能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)影響力產(chǎn)生正向影響。H1：口碑受眾的信任傾向或?qū)W(xué)生的意向產(chǎn)生正向的影響力。2.2關(guān)系強(qiáng)度關(guān)系強(qiáng)度的含義是信息受眾與信息發(fā)送者之間的關(guān)系感受程度。王遵智(2004)使用Gillyeta1．(1998)和Bansal&VOyer(2002)的模型來(lái)對(duì)傳播人員的專業(yè)性、信息受眾的專業(yè)性以及兩者之間的關(guān)系影響進(jìn)行研究。研究將電子郵件作為口碑影響宣傳的主要方式，結(jié)果認(rèn)為電子口碑傳播人員與信息受眾之間的關(guān)系具有明顯的影響效果，所以本文提出假設(shè)：H2：信息受眾與信息發(fā)送者之間的關(guān)系程度能夠?qū)W(xué)生的意向產(chǎn)生正向影響。2.3口碑搜尋的主動(dòng)性口碑搜尋的主動(dòng)性表示口碑信息的主動(dòng)收集，主要從以下兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行表現(xiàn)：首先網(wǎng)絡(luò)口碑信息的受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)知程度；其次是受眾對(duì)收集口碑信息的積極程度。事實(shí)上，程度的高低是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)知程度的區(qū)別導(dǎo)致的，從而影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的態(tài)度和行為表現(xiàn)。如果消費(fèi)者的認(rèn)知程度較高，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的關(guān)注度較高，并且將網(wǎng)絡(luò)視作重要的信息交流平臺(tái)，并且本身容易被網(wǎng)絡(luò)環(huán)境所影響，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的主觀感受，從而積極的在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中來(lái)進(jìn)行信息收集。相反的是，程度較低的消費(fèi)者，是因?yàn)樾畔⑹鼙妼?duì)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注程度較低，所以對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的信息關(guān)注度較低。結(jié)合上述內(nèi)容來(lái)進(jìn)行分析，高程度的消費(fèi)者與低程度的消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行比較，高程度的消費(fèi)者更容易使用網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)進(jìn)行信息交流，并且也能夠更加主動(dòng)地對(duì)信息進(jìn)行收集，與消極的進(jìn)行信息收集的消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行比較，因變量的影響效果更明顯，所以提出假設(shè)：H3：受眾對(duì)信息搜集的積極程度會(huì)對(duì)學(xué)生的意向產(chǎn)生影響。2.4網(wǎng)絡(luò)口碑信息的趣味性口碑信息的屬性是影響傳播效果的主要因素。廣告學(xué)學(xué)者認(rèn)為信息內(nèi)容的有趣性能夠影響到信息傳播的速度和效果。與此同時(shí)，口碑研究學(xué)者Herr，Kardes&Kim(1991)對(duì)口碑信息的表達(dá)方式對(duì)消費(fèi)者的口碑評(píng)價(jià)影響進(jìn)行分析，表明有趣的口碑信息與平淡的口碑信息表達(dá)相比，會(huì)更加有趣，也會(huì)吸引消費(fèi)者的注意力和體驗(yàn)感；內(nèi)容詳盡的口碑信息與大致的內(nèi)容進(jìn)行比較，更能對(duì)消費(fèi)者的感受產(chǎn)生影響，同時(shí)也會(huì)引導(dǎo)口碑消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行口碑信息的記憶和收集，并且影響他們的消費(fèi)態(tài)度和行為。口碑內(nèi)容的研究并不僅僅是內(nèi)容的有趣，因?yàn)楸疚氖腔诰W(wǎng)絡(luò)環(huán)境下來(lái)對(duì)口碑的傳播影響力進(jìn)行研究，所以本文認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的口碑信息的有趣性是網(wǎng)絡(luò)口碑與線下口碑之間的差異性表現(xiàn)，并且也影響著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度和行為。綜上所述，本文提出假設(shè)：H4：網(wǎng)絡(luò)口碑信息的趣味性影響學(xué)生的意向。2.5網(wǎng)絡(luò)口碑語(yǔ)調(diào)口碑語(yǔ)調(diào)的含義是口碑信息或者網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容產(chǎn)生一種消極的表達(dá)@。傳統(tǒng)的研究中將口碑的類型進(jìn)行劃分，分為兩種類型：正面口碑和負(fù)面口碑。事實(shí)上消費(fèi)者在進(jìn)行口碑交流時(shí)，除了會(huì)對(duì)消費(fèi)過(guò)程中的產(chǎn)品以及服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，還會(huì)對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行客觀的傳遞，主要是為了向消費(fèi)者傳遞客觀的內(nèi)容，將這種信息成為中立口碑。所以口碑信息可以分為正面口碑、負(fù)面口碑和中立口碑。大部分的研究人員對(duì)口碑內(nèi)容的正面性以及負(fù)面性進(jìn)行研究，并且將兩種信息進(jìn)行比較分析，認(rèn)為消極的信息會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生更強(qiáng)烈的影響。與種類單一的正面信息進(jìn)行比較，具有正面和負(fù)面的信息會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生更多的信任感，并且會(huì)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生更多的積極影響，從而產(chǎn)生購(gòu)買行為愿(W色eeta1．，1995)。Mizerski(1982)研究表明產(chǎn)品的消極口碑與積極的口碑信息進(jìn)行比較，會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)烈的影響。綜上來(lái)述，本文提出假設(shè)：H5a：口碑語(yǔ)調(diào)的消極程度會(huì)對(duì)學(xué)生的意向產(chǎn)生影響。H5b：積極的口碑信息與消極的口碑信息會(huì)對(duì)學(xué)生的意向產(chǎn)生區(qū)別影響。2.6發(fā)送者的專業(yè)能力信息發(fā)送者的專業(yè)能力表示信息發(fā)送者被信息受眾的感受正確信息的能力，專業(yè)能力能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)烈的影響，由于信息受眾會(huì)減少自身的主觀感受來(lái)對(duì)信息的準(zhǔn)確性進(jìn)行判斷，專業(yè)能力以口碑受眾的相對(duì)認(rèn)知為基礎(chǔ)?？诒l(fā)送者的專業(yè)能力表示口碑信息的準(zhǔn)確性以及可信度，是信息受眾判斷準(zhǔn)確性的依據(jù)。所以專業(yè)性越強(qiáng)的口碑發(fā)送者發(fā)送的口碑信息會(huì)對(duì)信息受眾的產(chǎn)生的高校影響力更強(qiáng)烈。H6：發(fā)送者的專業(yè)能力影響學(xué)生的意向。2.7接受者的專業(yè)能力口碑接收者專業(yè)能力的含義是信息受眾對(duì)口碑信息中的產(chǎn)品以及服務(wù)的專業(yè)能力的主觀評(píng)價(jià)。Gilly等(1998)提出會(huì)有更多的依據(jù)來(lái)證明現(xiàn)有的經(jīng)驗(yàn)以及知識(shí)，并且確定知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)以及信息收集行為之間的關(guān)系影響程度，具備高專業(yè)性的消費(fèi)者與專業(yè)性較低的消費(fèi)者相比，收集信息的行為較少。相反的是，當(dāng)消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)較少，就會(huì)對(duì)口碑信息以及消費(fèi)行為產(chǎn)生質(zhì)疑，所以他們會(huì)在市場(chǎng)中對(duì)證據(jù)進(jìn)行收集。綜上所述，本文提出假設(shè)H7：H7：信息受眾的專業(yè)性會(huì)對(duì)學(xué)生的意向產(chǎn)生消極影響。3問(wèn)卷設(shè)計(jì)與調(diào)研3.1變量定義與測(cè)量（1）自變量表示影響口碑影響力的變量，主要對(duì)排列在前八位的因變量進(jìn)行研究；自變量的類型分為人際變量和非人際變量。人際變量包括信任傾向、關(guān)系強(qiáng)度等。非人際變量包括網(wǎng)絡(luò)口碑信息的有趣性、口碑語(yǔ)調(diào)、接受者的專業(yè)性以及網(wǎng)絡(luò)口碑搜尋的主動(dòng)性等。（2）因變量表示口碑效應(yīng)；（3）控制變量表示不在模型中，但是模型中的變量具有影響力的因素。3.2問(wèn)卷設(shè)計(jì)本文在查閱和收集大量的文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上來(lái)對(duì)變量進(jìn)行測(cè)量，同時(shí)對(duì)已有的研究者的成熟量表進(jìn)行借鑒，利用非真實(shí)性的社區(qū)和評(píng)論平臺(tái)來(lái)進(jìn)行調(diào)整，完成本文的調(diào)查問(wèn)卷的的制作。本文的調(diào)查問(wèn)卷主要對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行確定，然后讓研究對(duì)象回憶在最近一次的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為中，是否在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中對(duì)口碑信息進(jìn)行收集，并且還要回答三個(gè)問(wèn)題:首先對(duì)口碑語(yǔ)調(diào)進(jìn)行測(cè)量；其次是問(wèn)卷的關(guān)鍵內(nèi)容，就是對(duì)信息受眾的認(rèn)知的信息發(fā)送者的專業(yè)能力、口碑信息的有趣性、口碑對(duì)學(xué)生意向的影響、信息收集的主動(dòng)程度進(jìn)行測(cè)量；然后是對(duì)口碑接受者的基本信息進(jìn)行收集。3.3調(diào)查對(duì)象本文主要針對(duì)學(xué)生對(duì)高校品牌影響力的感知作為研究?jī)?nèi)容。為了保證研究的對(duì)象具有代表性，使用在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中發(fā)放問(wèn)卷的形式來(lái)進(jìn)行調(diào)查。3.4統(tǒng)計(jì)分析方法結(jié)合本研究的目的、變量的測(cè)量方式，并對(duì)探究方法的適用性進(jìn)行分析，將調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，使用SPSS22.0軟件來(lái)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行表達(dá)和描述。4統(tǒng)計(jì)分析4.1變量的描述性統(tǒng)計(jì)變量的統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下表4-1所示。變量的平均值范圍在3.8-5.7。表5-1各變量描述統(tǒng)計(jì)因素項(xiàng)目數(shù)量平均值標(biāo)準(zhǔn)差口碑語(yǔ)調(diào)35.431.309信息發(fā)送者的專業(yè)性44.621.363關(guān)系程度43.891.682有趣性55.331.231認(rèn)知信任74.811.209主觀信任34.981.208口碑影響54.991.308信息受眾專業(yè)能力43.861.606口碑信息收集的積極性75.621.257信任傾向44.231.434.2相關(guān)分析相關(guān)分析主要是對(duì)研究變量之間的關(guān)系程度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)的方式。相關(guān)關(guān)系表示兩種現(xiàn)象在環(huán)境中變化的方向以及大小的關(guān)系，但是并不能確定這兩種現(xiàn)象的因變量和變量。在進(jìn)行模型回歸分析時(shí)，應(yīng)當(dāng)對(duì)自變量、中介變量以及因變量口碑影響力之間的關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證。本文的研究主要使用Pearson簡(jiǎn)單相關(guān)分析來(lái)對(duì)變量之間的關(guān)系進(jìn)行深入分析，實(shí)驗(yàn)結(jié)果如下表4-2所示。表4-2各變量與口碑效應(yīng)的相關(guān)分析表變量口碑收集的積極性信息受眾的專業(yè)性信任傾向有趣性關(guān)系程度信息發(fā)送者的專業(yè)性感知風(fēng)險(xiǎn)強(qiáng)度口碑語(yǔ)調(diào)感知信任主觀信任口碑影響力口碑收集的積極性1.1.005.008.005.002.001.006.008.248**.188*.241**信息受眾的專業(yè)性.0041.0.004.002.003.009.001.0020.0510.08-0.125信任傾向.005.0081.0.080.002.001.003.006.271**.222**.355**有趣性.008.009.0081.0.005.005.003.001.222**.279**.361**關(guān)系程度.002.003.002.0041.3.009.002.007.375**.218*0.147信息發(fā)送者的專業(yè)性.006.009.001.002.0081.3.001.004.332**0.0090.082感知風(fēng)險(xiǎn)強(qiáng)度.001.003.008.002.003.0061.7.0090.1470.0140.12口碑語(yǔ)調(diào).005.002.008.004.001.009.0081.1.151*0.0930.169感知信任.248**.058.275**.222**.371**.337**.146.153*1.00.2.473**主觀信任.181*.067.225**.278**.218*.006.013.092.00081.0.338**口碑影響力.242**-.121.353**.369**.147.089.152.163..472**..335**.16**表示在0.01的水平上顯著(雙尾)*表示在0.仍的水平上顯著(雙尾)結(jié)合上表的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來(lái)進(jìn)行分析，在0.05的明顯水平中，網(wǎng)絡(luò)口碑影響力與口碑收集主動(dòng)性、信任傾向、口碑信息的有序性、主觀信任等之間的關(guān)系都屬于正向關(guān)系。但是因?yàn)樾畔⑹鼙姷膶I(yè)性、信息發(fā)送者的專業(yè)性與口碑影響之間的關(guān)系沒(méi)有達(dá)到明顯的水平上。本文在第二章節(jié)提出的六個(gè)假設(shè)都進(jìn)行了驗(yàn)證。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)進(jìn)行回歸分析，表明信息受眾的口碑收集積極性越高，口碑信息手中的信任傾向越高、信息的有趣性越強(qiáng)，口碑信息發(fā)送者感知的與信息受眾的關(guān)系之間越強(qiáng)烈，信息受眾對(duì)信息發(fā)送者的信任程度越大，感知風(fēng)險(xiǎn)越強(qiáng)烈，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)學(xué)生意向的影響程度就越大。結(jié)合上表的數(shù)據(jù)顯示，口碑信息受眾的專業(yè)性、信息發(fā)送者的專業(yè)性和網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)學(xué)生意向的影響三者之間沒(méi)有明顯的關(guān)系，所以假設(shè)H6和H7是假的。將上表中的變量與口碑影響力之間的關(guān)系進(jìn)行回歸分析。4.3回歸分析根據(jù)表4-3數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行分析，回歸分析中的六個(gè)變量，口碑語(yǔ)調(diào)、信息發(fā)送者的專業(yè)性、關(guān)系程度、信息的有趣性以及信任傾向、口碑收集的積極性對(duì)認(rèn)知信任的回歸效果明顯，并且都屬于正相關(guān)關(guān)系。結(jié)合上述數(shù)據(jù)顯示，有五個(gè)解釋變量的回歸系數(shù)可能性為0.000。關(guān)系程度對(duì)認(rèn)知信任的影響程度較為明顯，影響的系數(shù)為0.372，陪列第二的是信息發(fā)送者的專業(yè)性，影響程度最小的是口碑語(yǔ)調(diào)，影響系數(shù)為0.152。所以假設(shè)10-15都成立，也就是說(shuō)信任傾向、關(guān)系程度、口碑信息收集的主動(dòng)性、信息的有趣性、負(fù)面影響程度以及信息發(fā)送者的專業(yè)性與認(rèn)知信任之間的關(guān)系屬于正相關(guān)關(guān)系。表4-3自變量與認(rèn)知信任的同歸矩陣回歸式的解釋變量非標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)T值顯著性可能性多重共線性診斷B標(biāo)準(zhǔn)誤差Beat容忍度VIF內(nèi)容.002.055.028.988口碑收集的積極性.251.055.2494.402.0011.0071.002信任傾向.275.055.2724.779.0061.0071.003有趣性.224.056.2294.011.0021.0021.001關(guān)系程度.371.052.3746.569.0031.0051.009信息發(fā)送者的專業(yè)性.336.053.3395.833.0091.0031.009口碑語(yǔ)調(diào).158.059.1512.6820091.0091.008aDependentVariable:認(rèn)知信任根據(jù)表格中的數(shù)據(jù)，標(biāo)準(zhǔn)回歸方程如下：認(rèn)知信任=0.371×關(guān)系程度+0.336×信息發(fā)送者的專業(yè)性+0.275×信任傾向0.249×口碑收集的積極性+0.229×信息的有趣性+0.158×語(yǔ)調(diào)其中解釋度43.8％(R2=0.438)針對(duì)標(biāo)準(zhǔn)回歸方程中的多重共線性問(wèn)題利用VrF來(lái)進(jìn)行驗(yàn)證。結(jié)合上表數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行分析，得出回歸方程中的里個(gè)變量他們的多重共線性診斷都是一，CI值不超過(guò)15，所以變量之間不存在多重線性關(guān)系，也不存在序列相關(guān)關(guān)系。5實(shí)證結(jié)果分析5.1信任傾向與口碑效應(yīng)H1：信息接收者的信任傾向會(huì)對(duì)學(xué)生的意向產(chǎn)生積極影響。成立結(jié)合上述數(shù)據(jù)顯示，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑交流時(shí)，信息受眾的信任傾向會(huì)對(duì)口碑的交流影響力產(chǎn)生正面影響。當(dāng)信任傾向值越高，口碑信息的準(zhǔn)確性就越高，表明信息的可信任度，所以被口碑信息的影響程度就越大。當(dāng)消費(fèi)者在進(jìn)入一個(gè)新的環(huán)境中接觸到自己不熟悉的信息，他們會(huì)對(duì)信息的準(zhǔn)確性進(jìn)行預(yù)估，并且對(duì)信息的可信任程度進(jìn)行預(yù)期的評(píng)價(jià)。如果消費(fèi)者認(rèn)為口碑信息的準(zhǔn)確性較高，不然信息的真實(shí)程度將會(huì)大幅度的降低。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，口碑發(fā)送者和信息受眾之間的關(guān)系是陌生的，當(dāng)信息的準(zhǔn)確定不能判斷時(shí)，口碑信息受眾會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑信息產(chǎn)生信任傾向，然后對(duì)消息的影響力會(huì)變大。Jonhnson．Grorge(1998)提出在完全陌生的新鮮環(huán)境中，個(gè)體智能對(duì)環(huán)境產(chǎn)生依賴和信任度。5.2關(guān)系強(qiáng)度與口碑效應(yīng)H2：信息受眾與信息發(fā)送者之間的關(guān)系程度會(huì)對(duì)學(xué)生的意向產(chǎn)生正面影響。成立在傳統(tǒng)的口碑研究中，大部分的研究人員認(rèn)為關(guān)系程度會(huì)對(duì)口碑影響力產(chǎn)生正向影響。當(dāng)關(guān)系程度越高，信息受眾就認(rèn)為信息的提供者與自身的特征具有共同點(diǎn)，信息的準(zhǔn)確程度就越高。實(shí)驗(yàn)證明，信息受眾的感知的與信息發(fā)送者的關(guān)系程度對(duì)口被影響力會(huì)產(chǎn)生積極的影響，結(jié)合上述的口碑研究結(jié)果來(lái)進(jìn)行比較分析，兩者的的結(jié)果是保持一致的。在非真實(shí)的環(huán)境中，關(guān)系程度比如說(shuō)接觸的次數(shù)、親密程度等都會(huì)對(duì)口碑影響力產(chǎn)生積極的影響。關(guān)系程度越高，就表示個(gè)體與網(wǎng)站上的其他消費(fèi)者之間的親密性越高，表示他們有相同的消費(fèi)需求，從而形成一個(gè)組織或者團(tuán)體，相同的屬性有年齡結(jié)構(gòu)、性別、受教育水平、生活方式等。5.3口碑搜尋的主動(dòng)性與口碑效應(yīng)H3：信息受眾收集口碑信息的積極性會(huì)對(duì)學(xué)生的意向產(chǎn)生積極的影響。成立本文對(duì)非真實(shí)性的環(huán)境中的成員進(jìn)行研究，結(jié)果表明信息受眾的信息收集積極性會(huì)對(duì)口碑影響力產(chǎn)生積極的影響，從而得出研究結(jié)果：主動(dòng)地收集口碑信息與被動(dòng)的收集口碑信息相比較，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生更強(qiáng)烈的影響。信息受眾會(huì)更加主動(dòng)地在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中來(lái)收集口碑信息，進(jìn)而提升該校的品牌影響力。5.4口碑信息的趣味性與口碑效應(yīng)H4：信息的有趣性會(huì)對(duì)學(xué)生的意向產(chǎn)生積極的作用。成立利用回歸分析得出結(jié)論，信息的有趣性會(huì)對(duì)影響力的宣傳起到更加強(qiáng)烈的作用，回歸系數(shù)為0.362，在顯著水平范圍內(nèi)。更深入的進(jìn)行分析，與信任傾向的回歸系數(shù)進(jìn)行比較，信息的趣味性對(duì)口碑影響力產(chǎn)生的作用更明顯。表明首先信任傾向、口碑收集的積極性會(huì)對(duì)口碑的影響力產(chǎn)生影響，信息受眾對(duì)信息本身的內(nèi)容和形式就關(guān)注度較高?？诒械亩鄻踊畔?dāng)趣味性也較強(qiáng)時(shí)，會(huì)對(duì)信息受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為；其次有趣性的信息通常在表達(dá)形式上會(huì)結(jié)合圖片、視頻、動(dòng)畫或者語(yǔ)言表達(dá)來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力，進(jìn)而讓信息受眾記住該信息；還有有趣性的信息能夠有更持久的影響力，被消費(fèi)者收集、記錄以及記憶。5.5口碑語(yǔ)調(diào)與口碑效應(yīng)H5a：口碑的負(fù)面程度對(duì)學(xué)生的意向會(huì)產(chǎn)生正向關(guān)系。成立H5b：正面口碑與負(fù)面口碑對(duì)學(xué)生的意向影響結(jié)果存在差異。成立本文在原有的研究成果上假設(shè)兩種性質(zhì)的口碑對(duì)信息受眾的品牌認(rèn)知程度產(chǎn)生的影響結(jié)果存在區(qū)別。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)的負(fù)面口碑程度越大，對(duì)學(xué)生的意向影響程度就越大。數(shù)據(jù)分析證實(shí)了這一假設(shè)。站在信息受眾的角度來(lái)進(jìn)行分析，當(dāng)信息發(fā)送者的負(fù)面信息程度越大，信息受眾對(duì)信息的準(zhǔn)確性程度就越大，從而成為影響學(xué)生的意向判斷的依據(jù)，從而導(dǎo)致學(xué)生受的負(fù)面口碑信息的影響越大，進(jìn)而影響他們的行為和態(tài)度。5.6發(fā)送者專業(yè)能力與口碑效應(yīng)H6：信息發(fā)送者的專業(yè)性會(huì)對(duì)學(xué)生的意向產(chǎn)生正向關(guān)系。不成立大部分的研究成果證明口碑的來(lái)源專業(yè)性會(huì)對(duì)口碑的影響力進(jìn)行加強(qiáng)，人們對(duì)專業(yè)性強(qiáng)的口碑傳播者會(huì)產(chǎn)生信任感，從而來(lái)對(duì)信息進(jìn)行傳播和記錄。本文得出的結(jié)論與以往的觀點(diǎn)之間存在差異，主要是因?yàn)橐韵聨c(diǎn)內(nèi)容：（1）專業(yè)性越強(qiáng)，會(huì)讓信息發(fā)送者與信息受眾之間的專業(yè)差異越大，進(jìn)而導(dǎo)致信息傳播者傳遞的信息不能準(zhǔn)確的被信息受眾所理解和接受。（2）在非真實(shí)性的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，人們更喜歡趣味性的信息，對(duì)專業(yè)性較強(qiáng)的信息會(huì)缺乏關(guān)注和理解，所以專業(yè)性較強(qiáng)的信息不能成為影響高校口碑影響力的主要因素，也表明口碑信息的有趣性會(huì)對(duì)學(xué)生的意向產(chǎn)生正向關(guān)系。5.7接受者專業(yè)能力與口碑效應(yīng)H7-信息受眾的專業(yè)性會(huì)對(duì)學(xué)生的意向產(chǎn)生正向影響。不成立在傳統(tǒng)的口碑宣傳研究中，口被信息受眾的專業(yè)型對(duì)口碑影響力之間的關(guān)系屬于正向關(guān)系，并且研究方向主要對(duì)信息受眾的專業(yè)以及宣傳質(zhì)量進(jìn)行研究，實(shí)驗(yàn)結(jié)果證明1，口碑信息受眾的專業(yè)性與口碑影響力之間沒(méi)有明顯的相關(guān)關(guān)系，對(duì)這一結(jié)果進(jìn)行說(shuō)明：（1）在非真實(shí)性的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和平臺(tái)中，因?yàn)楫a(chǎn)品的類型存在差異，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的感知集中在自己的個(gè)人喜好上，口碑受眾對(duì)自身的專業(yè)性認(rèn)知是站在主觀層面來(lái)進(jìn)行判斷的。本文使用問(wèn)卷調(diào)查法來(lái)對(duì)信息受眾的專業(yè)性進(jìn)行判斷，并且受到個(gè)人主觀感受的影響，從而導(dǎo)致結(jié)果存在差異。（2）本文的調(diào)查對(duì)象是教育水平較高，對(duì)產(chǎn)品有一定的認(rèn)知，認(rèn)知程度在Bettman和Park(1980)建立的倒U模型中部專業(yè)程度屬于中等水平。所以專業(yè)性對(duì)口碑影響力的影響不存在較大的區(qū)別，信息受眾的專業(yè)性與口碑影響力之間不存在明顯的關(guān)系。6提升高校品牌形象認(rèn)知與傳播的建議6.1完善形象識(shí)別要素系統(tǒng)化傳播現(xiàn)階段高校在國(guó)內(nèi)環(huán)境中的數(shù)量逐漸增多，但是在品牌影響力的建設(shè)方面存在不足，建設(shè)形式上存在相互借鑒的現(xiàn)象，主要表現(xiàn)在教育宗旨、課程開設(shè)以及培養(yǎng)內(nèi)容上，不能對(duì)自身的形象進(jìn)行合適的定位，也不具備自身的發(fā)展特色。在對(duì)形象要素進(jìn)行辨別方面，不能進(jìn)行統(tǒng)一的宣傳，導(dǎo)致高校不具備品牌影響力和良好的教育文化環(huán)境。識(shí)別高校的形象要素，根據(jù)高校的辦學(xué)理念、行為活動(dòng)來(lái)進(jìn)行整合分類，明確高校在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，建立形象宣傳部門，來(lái)宣傳高校的品牌影響力，建立良好的教學(xué)環(huán)境。高效的品牌理念是高校的形象精神，能夠明確高校在市場(chǎng)中的未來(lái)發(fā)展方向；高校組織活動(dòng)是是基于高校的理念文化進(jìn)行的，主要集中在對(duì)內(nèi)部師生的濕度關(guān)系、規(guī)范化制度制定以及日常教學(xué)活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)。舉辦教學(xué)活動(dòng)，讓口碑信息受眾來(lái)對(duì)環(huán)境中的信息進(jìn)行主動(dòng)地收集和記憶，將高校與受眾之間的關(guān)系拉近，形成高校的形象特色。對(duì)高校的識(shí)別要素進(jìn)行重新的分類，從而進(jìn)行綜合統(tǒng)一的宣傳，加深高校與受眾之間的交流，從而提高高校品牌影響力對(duì)受眾的影響程度，明確搞笑的發(fā)展特色和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高高校在市場(chǎng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而讓學(xué)生對(duì)高校的認(rèn)可度提高，推動(dòng)高校在市場(chǎng)中的發(fā)展。6.2整合媒介資源實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)傳播在對(duì)高校的品牌影響力進(jìn)行宣傳是，由于傳統(tǒng)的宣傳方式讓高校在市場(chǎng)中不具備優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有宣傳力度較大的宣傳媒介和工具來(lái)對(duì)高校的品牌影響力進(jìn)行傳播，導(dǎo)致高校在市場(chǎng)中缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有發(fā)言權(quán)，處于宣傳活動(dòng)過(guò)程中的消極狀態(tài)。高校的微信以及微博宣傳時(shí)間不固定，受眾不能及時(shí)的對(duì)高?？诒畔⑦M(jìn)行獲取，導(dǎo)致受眾與高校之間的交流缺失。在對(duì)高校的品牌影響力進(jìn)行宣傳時(shí)，應(yīng)當(dāng)利用宣傳媒介來(lái)對(duì)信息進(jìn)行收集和整理，利用多媒體的優(yōu)勢(shì)來(lái)制定宣傳方案，避免在宣傳中出現(xiàn)問(wèn)題。將各個(gè)小組指定的宣傳方案進(jìn)行組合，來(lái)進(jìn)行統(tǒng)一傳播，針對(duì)受眾對(duì)自媒體的個(gè)人喜好程度來(lái)確定宣傳媒介，利用大眾來(lái)對(duì)宣傳力度進(jìn)行蓄力，結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)事件來(lái)對(duì)受眾群體進(jìn)行吸引；另一方面，利用社交軟件來(lái)對(duì)信息的關(guān)聯(lián)度進(jìn)行增強(qiáng)，提高品牌影響力的宣傳效率。高校應(yīng)當(dāng)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中把握自身的發(fā)言權(quán)，利用新媒體軟件來(lái)對(duì)受眾的注意力進(jìn)行控制。高校應(yīng)當(dāng)建立危機(jī)管理系統(tǒng)，與受眾之間保持良好的關(guān)系，當(dāng)出現(xiàn)不良的社會(huì)輿論時(shí)，能夠掌控受眾的積極情緒，來(lái)對(duì)輿論進(jìn)行正確的引導(dǎo)，維持好自身的品牌影響力。結(jié)論國(guó)家在1993年下發(fā)并實(shí)施《中國(guó)教育改革和發(fā)展綱要》，大綱中明確高校應(yīng)當(dāng)在全社會(huì)范圍內(nèi)進(jìn)行辦學(xué)活動(dòng)，將改革方向擴(kuò)大到全社會(huì)范圍內(nèi)來(lái)進(jìn)行。高校發(fā)展不再依靠國(guó)家的政策扶持，而是在全社會(huì)范圍內(nèi)進(jìn)行自主發(fā)展。同時(shí)隨著改革制度的實(shí)行，高校在市場(chǎng)中面臨越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，為了在市場(chǎng)中發(fā)展下去，應(yīng)當(dāng)具備自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而在市場(chǎng)中占據(jù)核心競(jìng)爭(zhēng)力。高校應(yīng)當(dāng)建立品牌影響力，提高高校的附屬產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，利用人力資源來(lái)提升高校的內(nèi)部教學(xué)質(zhì)量和效率，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，增加資金投入。研究發(fā)現(xiàn)高校內(nèi)部沒(méi)有完善的宣傳體系來(lái)對(duì)外傳播自身的品牌影響力，并且借鑒其他高校的形象要素來(lái)進(jìn)行宣傳，降低了自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文提出高校應(yīng)當(dāng)對(duì)形象要素進(jìn)行重新分類，將高校的辦學(xué)理念、行動(dòng)以及視覺進(jìn)行統(tǒng)一宣傳，利用受眾的認(rèn)知程度，來(lái)進(jìn)行綜合的宣傳，提高自身的品牌影響力，在市場(chǎng)中長(zhǎng)期發(fā)展。參考文獻(xiàn)[1]顏磊陽(yáng).負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑傳播動(dòng)機(jī)的成因與行為演化研究[C].江蘇大學(xué),2019.[2]何躍