【食品類抖音直播營銷策劃探析5000字（論文）】

PAGE6食品類抖音直播營銷策劃分析摘要進入2020年以來，直播帶貨市場用戶增速驚人。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國在線直播用戶規(guī)模將達到5.24億人，用戶增長速度超過9.2%，對比互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)10%左右的增速而言，直播依然是高速增長的市場。如今，食品行業(yè)已開始進入大發(fā)展階段，但隨著越來越多的食品品牌開展直播帶貨營銷，食品行業(yè)的競爭也越來越激烈。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以直播為代表的KOL帶貨模式給消費者帶來更直觀、生動的購物體驗，轉(zhuǎn)化率高，營銷效果好，逐漸成為電商平臺、內(nèi)容平臺的新增長動力。本課題的研究對象為食品類的抖音直播策劃相關(guān)方案，通過對當(dāng)前休閑食品的直播營銷環(huán)境的調(diào)查研究，了解市場現(xiàn)狀以及分析存在的問題，并在調(diào)查的基礎(chǔ)上對現(xiàn)有的直播營銷策略進行評估，在評估之后為食品類產(chǎn)品提出直播帶貨營銷策略的優(yōu)化建議。關(guān)鍵詞抖音直播營銷策劃食品目錄摘要TOC\o"1-3"\h\u23520一、緒論 621361（一）行業(yè)背景 612083（二）選題背景 632767（三）策劃目標(biāo)及意義 77953二、市場分析 75227（一）抖音食品類電商分析 726587（二）抖音電商用戶畫像 84484三、傳播策略 811596（一）傳播目標(biāo) 816795（二）傳播對象 830703四、具體方案策劃 915519（一）市場目標(biāo)的確定 913117（二）市場營銷策劃方案 9200381、產(chǎn)品策略 9229572、價格策略 9221133、渠道策略 997864、促銷策略 1015552五、結(jié)論 107512參考文獻 13根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國在線視頻廣告產(chǎn)業(yè)運營現(xiàn)狀及發(fā)展戰(zhàn)略研究報告》，當(dāng)前國內(nèi)抖音、淘寶直播、快手和斗魚等在線視頻平臺興起，越來越多的視頻網(wǎng)站開始了對未來市場的布局與規(guī)劃，希望通過發(fā)展內(nèi)容生態(tài)的“直播+”盡快實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。而且目前截止到2019年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶數(shù)量已經(jīng)達到了4.3億人，到年底這個數(shù)量已經(jīng)變成了5.01億人以上。一、緒論我國休閑食品行業(yè)年產(chǎn)值由2004年1931億元增長至2014年9050億元，CAGR達16.7%，預(yù)計2015—2019年仍將保持高速增長，由2015年1.06萬億元增長至2019年1.99萬億元，CAGR超17%。2019年電商渠道銷售占比12.8%，未來滲透率仍將快速提升。休閑食品從銷售渠道來看，可分為超市、個體零售經(jīng)銷商、電商渠道和其他渠道。我國休閑食品在超市、個體零售經(jīng)銷商、電商渠道和其他渠道收入占比分別為51.7%、23.0%、12.8%和12.5%。（一）行業(yè)背景休閑零食企業(yè)的直播營銷內(nèi)容單一淺薄，缺乏深度，且在直播內(nèi)容與形式方面也沒有太大差異。今天某零食直播間營銷了一款爆款零食，很快其他直播間也會同步上同一款或者類似的零食，且直播的內(nèi)容大多都是與零食的說明書上內(nèi)容基本一致的東西，主播并沒有結(jié)合自身的體驗給予相關(guān)零食相應(yīng)的評價。這種高度重復(fù)，淺層次、沒有創(chuàng)意的直播營銷，久而久之便會讓客戶感覺到無聊，繼而不再關(guān)注直播間。在互聯(lián)網(wǎng)營銷時代，也一直崇尚“質(zhì)量為王”。（二）選題背景電商主播是直播營銷的關(guān)鍵影響因素，他們直播的能力、態(tài)度和個人語言表達能力等專業(yè)素質(zhì)水平的高低，直接關(guān)系到直播的效果好壞和客戶粘度的大小，所以對直播營銷最終的成效有直接影響。當(dāng)前國內(nèi)各式各樣的直播平臺比比皆是，使得行業(yè)準(zhǔn)入門檻一降再降。直播平臺忽視對主播電商、傳媒、互聯(lián)網(wǎng)安全和法律法規(guī)等知識能力的考核，大部分電商主播在入行前都沒有進行充分的準(zhǔn)備，對零食了解不透徹，以至于難以第一時間精準(zhǔn)把握到所推廣產(chǎn)品的優(yōu)點。而且任何人只要擁有智能手機就能隨時隨地的進行直播營銷，這造成國內(nèi)直播營銷節(jié)目參差不齊，質(zhì)量整體偏低，其中不乏違規(guī)違法營銷的行為存在。有相關(guān)調(diào)研報告顯示，當(dāng)前國內(nèi)很多直播平臺的主播在入行前都沒有經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn)和教育，有些連基本的電商和法律知識都欠缺，這給一類的休閑零食企業(yè)實施科學(xué)的直播營銷策略造成了較大的困擾。（三）策劃目標(biāo)及意義本策劃旨在基于食品類的相關(guān)，結(jié)合當(dāng)前直播行業(yè)發(fā)展背景、食品品牌傳播現(xiàn)狀和消費者洞察，圍繞品牌核心價值，制定提升品牌形象與品牌影響力的傳播體系，為抖音食品直播傳播提供系統(tǒng)化、合理化的傳播策略及方案，切實有效提高品牌知名度和影響力，形成明顯品牌區(qū)隔，最終促進銷售轉(zhuǎn)化。策劃的意義為立足于食品類抖音直播產(chǎn)品優(yōu)勢資源，凸顯獨特品牌價值和利益訴求，結(jié)合行業(yè)和消費者洞察，制定品牌傳播方案，全面提高品牌知名度和市場影響力。目前我國食品行業(yè)市場巨大，但是發(fā)展質(zhì)量，尤其是品牌建設(shè)不佳。通過對食品類抖音直播進行專業(yè)化打造，形成品牌獨特優(yōu)勢，為其他品類產(chǎn)品傳播建設(shè)提供有效借鑒，具有一定參考價值。二、市場分析（一）抖音食品類電商分析食品行業(yè)近期的變革受到多方因素的影響，隨著創(chuàng)新技術(shù)在食品飲料領(lǐng)域的滲透融合和消費者消費觀念的變化，食品行業(yè)整體銷售額呈現(xiàn)逐年緩速增長的趨勢。從尼爾森IQ監(jiān)測的食品品類全渠道來看，2021年銷售總額同比達到了新高，較去年同期增長4.5%。其中，2020年1月受新年及人們自主囤積食品的雙重影響，食品行業(yè)作為民生需求保障的核心行業(yè)，刷新了近兩年來銷售額最高記錄。雖然后續(xù)數(shù)個月有所回落，但隨著2020年收尾，2021年步入經(jīng)濟新常態(tài)后，食品行業(yè)整體呈現(xiàn)緩中有升的態(tài)勢。即便在面對2020年的高峰突破下，2021年的整體同比增長依舊超過2020年。從當(dāng)前抖音行業(yè)的食品類數(shù)據(jù)看休閑零食整體投產(chǎn)及坑產(chǎn)效率表現(xiàn)均較高，存在較大的市場空間及用戶需求，從行業(yè)休閑零食看核心產(chǎn)出，在6月以及九月之后，主要產(chǎn)品鎖定在鹵味類、休閑零食禮包、果干等產(chǎn)品。（二）抖音電商用戶畫像根據(jù)圖像可知，超七成成交用戶為女性，女性用戶具備較強的購買力。2021年全年抖音消費者性別分布圖中，成交畫像中女性的占比高于觀眾畫像中女性的占比，說明女性用戶的轉(zhuǎn)化意愿更高、購買力更強。三、傳播策略（一）傳播目標(biāo)基于市場環(huán)境和品牌自身分析，食品類產(chǎn)品的傳播旨在與用戶生活緊密關(guān)聯(lián)，打造個性鮮明的天然品牌形象，提升品牌知名度和影響力，從品牌傳播實現(xiàn)向天然生活方式的倡導(dǎo)者的轉(zhuǎn)變，最終成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。所以，本次傳播方案的消費者目標(biāo)希望減輕消費者對食品虛假營銷、夸大功效、產(chǎn)品劣質(zhì)等負面印象，提升食品品牌好感度。滿足消費者對食品類產(chǎn)品安全放心的品質(zhì)需求，加強對天然優(yōu)勢的認知，為消費者提供高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)的食品，讓消費者深度參與到品牌傳播、消費體驗過程中，拉近與消費者間的距離，將食品類產(chǎn)品的傳播融入消費者的日常生活之中。（二）傳播對象根據(jù)消費者調(diào)研數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，抖音食品的消費者中女性人群偏多，年齡集中在22至40歲，多為已婚身份，較多消費者已有子女，家庭月收入2000至8000元為主。這一目標(biāo)群體往往也是家庭的守護者、家庭消費的決策者和采購者。她們購買食品不僅為了個人使用，通常還會提供給家人一起食用，購買能力強，具有家庭關(guān)系中承上啟下的作用，逐漸發(fā)展成為購買食品的主力軍。四、具體方案策劃（一）市場目標(biāo)的確定食品電商行業(yè)作為一個新興的產(chǎn)業(yè)，定位大陸地區(qū)年輕消費者，這部分消費者是85后-00后的年輕消費者?，F(xiàn)在食品類產(chǎn)品品牌層次不窮，面對的是不同的消費群體，一個食品品牌不可能對市場中的所有購買者產(chǎn)生吸引力，或者至少同一種方式對所有購買者產(chǎn)生吸引力。購買者的數(shù)量太龐大、種類太分散，他們的需要和購買實際有太多的不同。與同一類的競爭對手，抖音食品類直播將實現(xiàn)市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，通過優(yōu)惠的價格以及龐大的市場群體，來吸引追捧年輕小資類消費人群。（二）市場營銷策劃方案在中國食品行業(yè)如此競爭激烈的環(huán)境下，抖音食品類如何能夠占有一席之地，就需要對產(chǎn)品的品類進行變革和優(yōu)化，及時開發(fā)出大量的新產(chǎn)品以供應(yīng)市場。企業(yè)的生存和發(fā)展取決于產(chǎn)品是否能滿足用戶日益增長的需求和不斷變化的需求。1、產(chǎn)品策略實現(xiàn)產(chǎn)品種類的持續(xù)創(chuàng)新可以給消費者帶來持續(xù)不斷的新鮮感，這有利于吸引更多的消費人群。美國創(chuàng)新專家德魯·博迪在《InsidetheBox》一書中提出了“系統(tǒng)創(chuàng)新思維”的理論，認為創(chuàng)新應(yīng)該來自限制思維，而不是放任思維。對此，食品類抖音電商在開展產(chǎn)品創(chuàng)新的過程中也應(yīng)做到科學(xué)合理，針對目標(biāo)人群的需求來開展創(chuàng)新活動。明確的市場定位。比如對于干果這一類產(chǎn)品，可以通過快速的物流以及精美的包裝增加產(chǎn)品賣點，使其更好地成為爆款，配合網(wǎng)紅直播渠道打造爆款。2、價格策略在價格方面，為了更好了解目前的定價是否適合目標(biāo)市場需求，根據(jù)相關(guān)食品企業(yè)內(nèi)部調(diào)查報告，得到了消費者對食品的期望價格區(qū)間，根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行分析發(fā)現(xiàn)消費者期望的食品價格區(qū)間在20到200元之間。消費者為一種產(chǎn)品或者服務(wù)付費的意愿不僅僅取決于他們對產(chǎn)品或服務(wù)的認知價值，還取決于他是否認為有必要為所獲取的價值而支付相應(yīng)的價格。對同類型的產(chǎn)品，消費者的價值評估參考因素非常近似，不少消費者對價格較為敏感，作為零食品牌，抖音食品類產(chǎn)品可以將價格定在比普通品牌高出20%-30%左右的區(qū)間內(nèi)，盡量降低產(chǎn)品的成本，給消費者一定的讓利，從而建立消費者對品牌的忠誠度，通過銷量的提升來提升利潤空間。3、渠道策略抖音相關(guān)食品類的品牌應(yīng)搜索我國食品市場的更多相關(guān)信息，特別是分配部分，然后利用這些信息來銷售產(chǎn)品。除了現(xiàn)有的分銷渠道外，還可以加強對線上與線下分銷渠道的整合，防止渠道沖突的發(fā)生。如果是作為成立不久的食品網(wǎng)絡(luò)品牌，第一步就是要找到不同類型的分銷渠道和優(yōu)秀的批發(fā)商。首先，利用關(guān)系來打開市場。其次，為順利實施長期計劃，公司可以通過中間人知道地方政策。第三，公司可以把庫存的商品便宜給批發(fā)商節(jié)省運費。當(dāng)品牌在市場有一定的知名度，公司可以開專賣店，甚至成為獨家代理。為客戶服務(wù)，公司將直接聯(lián)系客戶，并創(chuàng)造一個獨立的銷售方式。4、促銷策略對產(chǎn)品的廣告來說，不論是在電視/報紙/雜志，還是在綜藝/網(wǎng)劇/電視的植入，營銷傳播鏈條都是以品牌—媒體—消費者單向進行的，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)媒體一家獨大的狀況被改變，大批新興媒體迅速崛起，在促銷的過程中可以將這些媒體利用起來?？梢越Y(jié)合目前的新媒體發(fā)展趨勢，抓住市場紅利機會，做出營銷形式的變革，除了現(xiàn)有的促銷方式外，還可以借助一些直播平臺等來進行產(chǎn)品專業(yè)測評等，從而消除線上消費者對產(chǎn)品的疑惑。在推廣方面，公司可以用四個步驟去做推廣：第一，讓消費者知道。應(yīng)加強與渠道商的合作，并增加對渠道商的獎勵和折扣，可以把廣告登在時尚雜志和時尚的電視節(jié)目中，還可以把廣告到地鐵，因為地鐵主要運輸?shù)氖潜镜厝?。通過這種方式，有些人可能知道本地的相關(guān)產(chǎn)品。第二，加強社會公益活動的參與，做一些社會服務(wù)提升品牌的名聲，比如可以通過捐贈錢物給慈善機構(gòu)，讓員工去做義工幫助社會。提高消費者和品牌之間的關(guān)系。比如在2020年初，很多食品品牌加強了對中國抗疫活動的支持，從而收獲了不小的名氣。第三，加強用戶的反饋。讓使用過的消費者現(xiàn)身說法，將推薦給更多的護膚愛好者。第四，為客戶保持品牌信譽。通過前三步，公司在中國市場建立的品牌情感。他們需要定期與客戶溝通，獲取各種信息和修改客戶的產(chǎn)品短缺。諾德和彼得指出，營銷推廣能獲得多少利潤，公司應(yīng)該考慮如何學(xué)習(xí)營銷和應(yīng)用于營銷。創(chuàng)造新的產(chǎn)品來滿足需求，廣告保持信譽是促進長期發(fā)展的重要因素。當(dāng)公司在中國占有穩(wěn)定的市場份額，就可以打開整個中國市場。五、結(jié)論隨著越來越多的休閑食品企業(yè)運用電商直播銷售模式，線上休閑食品銷售的競爭也越來越激烈。本課題通過對當(dāng)前休閑食品的直播營銷策略的調(diào)查研究，了解市場現(xiàn)狀以及分析存在的問題，主要包括：直播營銷內(nèi)容存在同質(zhì)性現(xiàn)象、缺乏優(yōu)秀電商專業(yè)主播、缺乏深度互動、缺乏吸引消費者直接下單的折扣，那么基于此，本文提出了休閑食品與網(wǎng)絡(luò)直播營銷帶貨的建議：創(chuàng)新直播營銷的內(nèi)容與形式、培養(yǎng)具備專業(yè)知識的網(wǎng)絡(luò)主播、互動模式趣味化，滿足用戶需要、適當(dāng)給予大力度折扣。參考文獻[1]劉華.關(guān)于食品類類的公司營銷方案[J].中外企業(yè)家,2016,000(002):11.[2]高爽.歐珀萊美白產(chǎn)品市場營銷方案設(shè)計[D].北京交通大學(xué).[3]周坤.恩格瑞克祛斑產(chǎn)品電商營銷策劃方案[D].蘭州大學(xué),2019.[4]張繼明.食品類的另類營銷[J].日用化學(xué)品科學(xué)(2):24,34.[5]周翼.日本食品牌"丸美"在中國湖南高校進行市場營銷的環(huán)境分析與策略組合策劃[J].企業(yè)家天地旬刊,2013(2):154-155.[6]郭浩楠,崔智斌,周鴻飛.大學(xué)生校園食品類營銷策劃與分析[J].福建質(zhì)量管理,2017,000(021):67.[7]張金城.胖婷大碼女裝移動互聯(lián)網(wǎng)營銷策劃方案[J].今日財富,2018.[8]徐香坤,徐化冰.欣欣網(wǎng)店網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案[J].現(xiàn)代營銷:學(xué)苑版,2016(5):76-76.[9]張延斌.企業(yè)營銷策劃[M]