微信戰(zhàn)略分析

微信微信的誕生受到一款免費(fèi)發(fā)短信的手機(jī)應(yīng)用KikMessager啟發(fā)，張小龍向馬化騰發(fā)了一封電子郵件，其中寫道，每個(gè)時(shí)代都有劃時(shí)代的產(chǎn)品，順應(yīng)移動(dòng)上網(wǎng)的趨勢(shì)，騰訊也應(yīng)該推出自己的產(chǎn)品。微信之父：張小龍微信的誕生為什么騰訊不出精簡版手機(jī)QQ而出微信？1、關(guān)系的重新建立。微信通過QQ，手機(jī)通訊錄，查看附近的人，漂流瓶，搖一搖建立的人脈關(guān)系和QQ大不相同。相對(duì)于QQ已經(jīng)沉淀固化的人際關(guān)系，微信有著更敏感的興奮點(diǎn)。

2、產(chǎn)品形態(tài)不同，手機(jī)QQ太重，在手機(jī)這個(gè)小尺寸設(shè)備上想要展現(xiàn)的東西太多，微信相比而言更加輕盈。

3、消息送達(dá)機(jī)制不同，微信的push機(jī)制讓用戶沒有了在線的概念，手機(jī)QQ后來也有了push機(jī)制，但是耗電量猛增。

當(dāng)然，最大的不同是兩者的定位，手機(jī)QQ是解決在手機(jī)和QQ好友聊天的需求，微信一開始就是奔著解決移動(dòng)端聊天需求來的。一個(gè)是解決需求的場景，一個(gè)是解決場景的需求。用戶最初使用微信的原因*通過上面圖表，71.34%用戶選擇“因?yàn)榕笥选⑼瑢W(xué)等周圍的人都在使用”這一原因，微信是一個(gè)社交軟件，更多的來自圈子推廣和口碑宣傳;有47.41%的用戶出于好奇而嘗試使用微信，這些創(chuàng)新采用者也是微信的第一批用戶，“免費(fèi)傳輸語音、文字信息等”也是用戶最初嘗試用微信的一個(gè)重要原因，正時(shí)這些免費(fèi)的功能吸引著用戶使用，并通過社交圈子來傳播。2011.1.212012.3.292012.9.172013.1.52013.10.24

微信的發(fā)展微信的發(fā)展*通過微信的用戶調(diào)查，我們了解到有92.97%的用戶使用過微信，微信的普及量已經(jīng)非常高，只有7.03%的用戶沒有使用過微信。*一項(xiàng)針對(duì)青少年的全球性調(diào)查顯示了移動(dòng)即時(shí)通信應(yīng)用微信、Vine和Flickr等移動(dòng)應(yīng)用的活躍用戶數(shù)量出現(xiàn)了令人瞠目的爆炸性增長。

微信的發(fā)展國內(nèi)易信來往米聊陌陌國外WhatsappKaKaoTalkLineKIK微信的對(duì)手微信的對(duì)手（微信、米聊、陌陌用戶對(duì)比）微信的對(duì)手（微信、易信、來往等下載量對(duì)比）省流量圖片、語音和視頻優(yōu)化，1M可發(fā)約1000條文字信息，1000秒語音信息，約1分鐘視頻信息。后臺(tái)運(yùn)行只消耗約2.4K/小時(shí)多平臺(tái)支持iPhone、Android、Windowsphone、塞班平臺(tái)的手機(jī)之間相互收發(fā)消息軟件免費(fèi)且集成多款軟件，如QQ郵箱助手、QQ離線助手、通訊安全助手等交友手段多可以通過手機(jī)通訊錄、QQ好友、微信二維碼、搖一搖、查找1000M以內(nèi)的好友、漂流瓶等功能添加好友微信優(yōu)勢(shì)微信的戰(zhàn)略意義社交意義營銷意義社交意義-社交形式1.微信是一款即時(shí)通訊工具。騰訊公司推出微信的初衷就是為了打造一款以移動(dòng)終端為平臺(tái)的即時(shí)聊天工具。事實(shí)上，這款軟件在保留原有的一對(duì)一交流的基礎(chǔ)上，還創(chuàng)新性的推出了支持多人群聊的新模式。社交意義-社交形式2.微信是一款基于空間定位的交友系統(tǒng)。陌生人交友系統(tǒng)包括：1）“搖一搖”2）“附近的人”3）“漂流瓶”三個(gè)程序。社交意義-社交形式3.微信作為SNS社交網(wǎng)站的標(biāo)志是朋友圈系統(tǒng)。1）圈子符合人類習(xí)慣的人性化設(shè)計(jì)2）人們的一大愛好是樂于分享、樂于被分享，這是一種炫耀與好奇的心理。3）微信的分享模式簡潔，拍攝、留言、分享一氣呵成，無需登錄如微博等第三方平臺(tái)。社會(huì)熱點(diǎn)的即時(shí)擴(kuò)散深度信息的精準(zhǔn)到達(dá)淺社交泛傳播弱關(guān)系深社交精傳播強(qiáng)關(guān)系社交意義-社交形式友好共生共存：運(yùn)用新浪微博進(jìn)行的微信宣傳社交意義-社交形式社交意義-社交價(jià)值1.微信在跨越多平臺(tái)中的社交價(jià)值。微信最大的優(yōu)勢(shì)在于打通了線上與線下的界限，用戶可以有選擇的為自己劃分圈子，與陌生人進(jìn)行交流。社交意義-社交價(jià)值2.微信在連接溝通關(guān)系中的社交價(jià)值。騰訊擁有一個(gè)極為龐大的帳號(hào)體系：QQ帳號(hào)。QQ帳號(hào)的注冊(cè)用戶是3億，幾乎與每個(gè)中國城市人都產(chǎn)生了關(guān)系，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大家都希望利用手機(jī)通訊錄建立一個(gè)新的帳號(hào)體系。社交意義-社交價(jià)值3.微信在啟發(fā)人性中的社交價(jià)值。微信的開始畫面是一個(gè)孤獨(dú)的人仰望著遼闊的地球，而在地球光芒的映射下顯現(xiàn)出他寂寥的身影。微信之父張小龍這樣解釋這幅圖：“這張圖反應(yīng)了人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)世界中的孤獨(dú)，而微信將會(huì)成為鏈接虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界的橋梁。”微信拉近了人與人之間的距離，使得人們相信自己并不孤獨(dú)。社交意義--用戶主要使用微信的功能營銷意義-營銷方式1.被動(dòng)式營銷：漂流瓶、位置簽名。“漂流瓶”實(shí)質(zhì)是將品牌或產(chǎn)品信息通過“漂流瓶”的形式傳遞給用戶，用戶在接收“漂流瓶”之前對(duì)瓶中信息的廣告實(shí)質(zhì)并不了解。營銷案例：招商銀行的“愛心漂流瓶”用戶互動(dòng)活動(dòng)案例Campaign期間，微信用戶用“漂流瓶”或者“搖一搖”功能找朋友，就會(huì)看到“招商銀行點(diǎn)亮藍(lán)燈”，只要參與或關(guān)注，招商銀行便會(huì)通過“小積分，微慈善”平臺(tái)為自閉癥兒童捐贈(zèng)積分。用戶和招商銀行進(jìn)行簡單的互動(dòng)就可以貢獻(xiàn)自己的一份愛心。營銷意義-營銷方式2.主動(dòng)式營銷：二維碼識(shí)別。二維碼識(shí)別技術(shù)是微信3.0加入的新功能，用戶可以通過手機(jī)終端的拍攝功能對(duì)產(chǎn)品或廣告的二維碼進(jìn)行掃描識(shí)別，從而添加其相關(guān)資料與信息，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品或廣告深入了解。營銷案例：大悅城“微生活特權(quán)”開通移動(dòng)會(huì)員體系微生活會(huì)員卡是首場針對(duì)地標(biāo)購物中心的大型活動(dòng)，微信用戶只要使用微信掃描朝陽大悅城專屬二維碼，即可免費(fèi)獲得朝陽大悅城微生活會(huì)員卡。營銷意義-營銷方式3.互動(dòng)式營銷：公共平臺(tái)、開放平臺(tái)。微信的公共平臺(tái)類似微博的身份認(rèn)證賬號(hào)：1）是明星、名流的個(gè)人微信2）是生活服務(wù)類微信3）是品牌、產(chǎn)品的官方微信，這類微信的廣告性質(zhì)最強(qiáng)、營銷價(jià)值最高營銷工具——開放平臺(tái)

利用微信開放平臺(tái)，應(yīng)用開發(fā)者可通過微信開放接口接入第三方應(yīng)用，可以將應(yīng)用的LOGO放入微信附件欄中，讓微信用戶方便地在會(huì)話中調(diào)用第三方應(yīng)用進(jìn)行內(nèi)容選擇與分享。

營銷案例：美麗說微信開放平臺(tái)應(yīng)用營銷案例

4月24日美麗說宣布成為首批登錄微信開放平臺(tái)的應(yīng)用之一，用戶可以將自己在美麗說中的內(nèi)容分享到微信中。用戶通過微信，可以使一美麗說上面的商品得到不斷的傳播，通過微信做口碑營銷。營銷意義-營銷方式微信賬號(hào)上，品牌的“自然”露出有兩個(gè)途徑：二維碼中潛入品牌logo，個(gè)人信息中公開的品牌訂閱信息。微信可以借助個(gè)人關(guān)注頁和朋友圈，實(shí)現(xiàn)品牌的病毒式傳播。用戶可以在個(gè)人信息頁，展現(xiàn)其所關(guān)注的品牌LOGO。

微信公眾平臺(tái)營銷意義-營銷方式營銷工具——語言信息

用戶偶爾會(huì)厭倦了發(fā)短信打字，發(fā)視頻又過于耗費(fèi)流量，既如此，用微信發(fā)送音頻信息，就確實(shí)是省時(shí)省力又省錢的信息傳遞方式。

營銷案例：“超級(jí)星播客”打造奧運(yùn)傳播新體驗(yàn)

2012年7月27日首播的“超極星播客”開創(chuàng)了國內(nèi)第一檔基于移動(dòng)互聯(lián)端的手機(jī)語音播報(bào)節(jié)目?！俺瑯O星播客”節(jié)目由英特爾與騰訊共同構(gòu)思并打造，7月27日倫敦開幕式正式播出至8月12日奧運(yùn)結(jié)束，特邀專家董璐、名嘴孟非，全程陪微信用戶走完奧運(yùn)17天。微信用戶通過手機(jī)攝像頭掃描二維碼，或添加微信用戶“超極星播客”即可收聽該節(jié)目，第一時(shí)間獲知奧運(yùn)賽況和點(diǎn)評(píng)。營銷意義-營銷方式微信發(fā)信息祝福取代短信曾經(jīng)，在每年的12月31日24點(diǎn)朋友、家人都要互相短信祝福一下。而今年元旦時(shí)，不像以前那樣會(huì)收到很多祝福短信。相反，用微信發(fā)祝福信息的人卻一下子多了，除了有文字外，微信還能帶動(dòng)畫效果，比短信內(nèi)容里那些加靜止的小星號(hào)代表星星的要炫很多。這種現(xiàn)象對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司來說是一件好事，用戶數(shù)量的增加以及使用粘性的提升，而對(duì)運(yùn)營商來說，這卻是一件可怕的事情，一毛錢一條的短信通過微信等給免費(fèi)發(fā)送了，短信就被微信所代替了?？偨Y(jié)無論從社交意義上亦或是營銷意義上來講，