廣東移動下階段重點營銷策略

2009年5月下階段重點營銷策略市場經(jīng)營部面對新的競爭形勢：

思想上充分重視，密切跟蹤對手動態(tài)，縮短市場分析周期，做到每周有通報，每日有預警。

策略上要“因時而變”、“因地制宜”，根據(jù)當?shù)禺敃r的市場狀況決定營銷策略，包括資費、酬金等，省公司制定框架、快速響應市公司的要求，同時要長短結合，兼顧當前競爭同時儲備未來預案。

資源投入上做好規(guī)劃，增加話務捆綁。競爭應對策略總括總體策略重點舉措保持客戶新增勢頭穩(wěn)定中高客戶群體儲備未來競爭策略提升精確營銷能力遠期、近期工作計劃介紹為更好的刺激現(xiàn)有用戶話務使用及客戶保有，下階段營銷工作分為遠期、近期2階段部署：遠期營銷工作——資費體系優(yōu)化及調整近期營銷工作——三步走第一步：全球通客戶的話務激增第二步：預付費客戶的話務激增第三步：預付費中高端客戶合約捆綁策略一：實施全球通資費調整，提升資費競爭力優(yōu)化8+1套餐檔次及內容目的：優(yōu)化套餐框架，實現(xiàn)市公司靈活選擇，提升資費競爭力；原則：省公司統(tǒng)一資費框架為“套餐費+分鐘數(shù)+套餐外資費+增值業(yè)務”模式；套餐分鐘數(shù)可由市公司根據(jù)本地實際選擇；每年套餐升級調整一次；方案：（暫定）全省資費一體化目的：響應政府珠三角（全?。┮惑w化號召，加強資費競爭力；方案：省內漫游、長途資費由0.39元下調為0.29元，實現(xiàn)省內同價下階段重點營銷策略（近期）策略二：深入推進全球通中高端客戶保有工作全球通話務疊加包目的：深入開展話務量經(jīng)營，提供客戶可選的多種話務疊加包，在不斷提升主叫話務量的同時，滿足客戶差異化需求，實現(xiàn)特色資費捆綁客戶；方案：5月25日起全省推廣三類共十種話務疊加包（每類限選一種），套餐費在2—10元之間。下階段重點營銷策略（近期）全球通套餐升檔優(yōu)惠目的：開展話務營銷，通過對額外增加的話務量進行優(yōu)惠，在提升話務的同時，提高客戶滿意度，實現(xiàn)客戶保有。方案：全球通客戶或預付費遷移客戶提升套餐檔次，可享受套餐費打折或贈費優(yōu)惠。下階段重點營銷策略（近期）話費合約捆綁目的：通過預存贈送、終端營銷補貼，與客戶簽訂承諾在網(wǎng)合約，通過分月返還話費實施“合約+話費”雙重捆綁。方案：針對中高價值客戶開展預存300/900/600/1200贈送等額話費（減收）或一定電子券（成本）活動，客戶需承諾在網(wǎng)一年，且預存或贈送話費分6-12個月返還。針對中高端客戶開展終端購機優(yōu)惠補貼，客戶需承諾在網(wǎng)一年，且話費分月返還。中高端客戶流失預警模型目的：加強模型應用，對有潛在流失傾向的中高端客戶及時挽留。方案：數(shù)據(jù)模型每月下發(fā)流失傾向中高端客戶名單，市公司組織挽留營銷，下月檢測評估挽留效果，進行評比及經(jīng)驗分享。下階段重點營銷策略（近期）策略五：通過后返費方式提升客戶價值目的：通過話務量經(jīng)營，對額外增加的話務進行優(yōu)惠，在提升客戶價值的同時，實現(xiàn)客戶保有；舉措：省公司統(tǒng)一提供后返費系統(tǒng)支撐，市公司在此基礎上開展靈活多樣的營銷活動：定向長途：定向城市話務按照0.16元/分鐘全包標準，進行后返費；話費打滿送：客戶消費當月達到一定額度，次月贈送一定話費；話費打多送：客戶消費當月超出一定額度，對超出部分實施打折或贈送一定話費；話務打多送：客戶當月某種分項話務（如長途、漫游等）超出一定量，對超出部分實施打折或贈送一定話費；話務量贈送：客戶消費或話務達到一定水平，可贈送一定話務量，用于次月指定消費（待系統(tǒng)支持）。下階段重點營銷策略（近期）第三步：預付費中高端客戶合約捆綁策略針對預付費中高端客戶依次部署“品牌遷移”、“合約捆綁”、“就地保有”三類營銷策略：首先引導客戶主動遷移為全球通品牌，重點通過資費誘惑、信用保留、升級優(yōu)惠及家庭捆綁等策略吸引客戶其次，針對不愿意遷移的客戶，鼓勵進行合約捆綁，通過資費優(yōu)惠、團體付費捆綁、業(yè)務捆綁、手機按金、銀行扣費等方式與客戶簽訂合約合同剩余客戶，重點在維持保有，主要通過資費優(yōu)惠、家庭捆綁等活動吸引，并通過積分兌換、觸點機會記錄客戶信息部署階段重點營銷策略策略介紹品牌遷移更低的價格，享受全球通八大套餐對有意愿遷移到全球通品牌的預付費客戶：可以憑更低的價格使用全球通現(xiàn)有八大套餐業(yè)務可重新組合八大套餐，通過同一檔套餐差異化設計，更有效的提高客戶對具體優(yōu)惠的心理感知信用保留，享受全球通對應檔位的老客戶回饋活動在網(wǎng)年限保留，可享受全球通對應在網(wǎng)年限的優(yōu)惠回饋活動（如VIP服務、積分獎勵等）遷移活動期，可優(yōu)惠享受“升檔購機”遷移簽約后，可立即以更8折優(yōu)惠享受現(xiàn)有全球通“升檔購機”活動歡樂在線捆綁，實惠驚喜不斷遷移簽約后，開題歡樂在線業(yè)務，繳6贈3第三步：預付費中高端客戶合約捆綁策略部署階段重點營銷策略策略介紹合約捆綁套餐升級計劃同意簽約的預付費客戶，對其量身打造新套餐，讓其更省錢團體預付費，多繳多實惠以團體形式繳費的預付用戶，移動采用提供電子帳單反饋和統(tǒng)一充值的方式，并對團體內用戶提供話費優(yōu)惠，多繳多送，團體規(guī)模不低于3人。如團體預付3個月話費，給予10%話費折扣或者話費贈送

簽約捆綁家庭座機同意簽約的預付費客戶，保證在網(wǎng)不低于2年，承諾消費贈送家庭座機，互打免費，統(tǒng)一支付存錢換手機，越換越精彩承諾2年期內，保證每月最低手機消費，只需抵押給移動心意手機的購買價，即可無償獲得該手機?？擅?年更換一次新手機，抵押金隨新更換手機的市場銷售價多退少補。若每月消費不足保證的最低消費，當月扣減抵押金。具體操作舉例：月保證200-300元最低消費，享受抵押購機2000元封頂；301-400元消費，購機2800元封頂；401-500元消費，購機3800元封頂埋單新法，銀行卡劃賬，話費輕松充通過銀行卡充值，客戶只需預先通過短信、電話或在營業(yè)廳及網(wǎng)上營業(yè)廳對應登記銀行卡號進行捆綁，當需要充值時，只要發(fā)送固定文字短信授權銀行卡扣款即可為手機充值就地保有話費也升值，多繳多返回預繳3倍以上月均消費額，贈送話費，多繳多送，贈送話費分半年以上逐月返回（如從第四個月返還，返還時間超過半年）贈送歡樂在線，親人溝通不差錢開通歡樂在線業(yè)務，買一送一，想怎么打就怎么打通話外的享受，玩轉數(shù)據(jù)業(yè)務開題139社區(qū)，自動升級為鉆級會員，享受免費短信、在線撥打等多種優(yōu)惠積分季度換，禮品領回家每季度積分獎勵，季度積分換禮品/話費策略一：新增或調整神州行資費，進一步完善產品線：新增神州行市話卡（或調整大眾卡）目的：彌補動感音樂卡與全球通50元標準資費間的資費空檔策略：月費較高，單價較低，包含一定分鐘數(shù)；產品：（暫定，將進行測算并征求市公司意見）推廣神州行長途卡目的：滿足長途需求客戶（特別是外來工）話務需求策略：月費較低，套餐包含長途分鐘數(shù)；下階段重點營銷策略（近期）產品：（已在廣州公司試點）下階段重點營銷策略（近期）感謝您的聆聽！ThanksForYourTime策略一：深入推進預付費中高端用戶的保有高額預存話費優(yōu)惠目的：通過預存話費贈送，與客戶簽訂承諾在網(wǎng)合約，通過長期分月返還話費實施“合約+話費”雙重捆綁；措施：預繳3倍以上月均消費額，贈送話費，多繳多送，贈送話費分半年以上逐月返回（如從第四個月返還，返還時間超過半年）產品：（暫定，將進行測算并征求市公司意見）歡樂在線業(yè)務捆綁目的：針對預付費中高端用戶本地通話話務量大的特點，捆綁歡樂在線業(yè)務，滿足客戶消費需求的同時通過群類捆綁實現(xiàn)客戶保有措施：開通歡樂在線業(yè)務，買一送一，想怎么打就怎么打產品：（暫定，將進行測算并征求市公司意見）第二步：預付費中高端客戶的保有第二步：預付費中高端客戶的保有簽約捆綁家庭座機目的：利用家庭座機與預付費用戶的捆綁，通過簽訂捆綁合同實現(xiàn)用戶保有，座機與手機互打免費滿足客戶與家庭成員的通話需求措施：同意簽約的預付費客戶，保證在網(wǎng)不低于2年，承諾消費贈送家庭座機，互打免費，統(tǒng)一支付產品：（暫定，將進行測算并征求市公司意見）季度積分獎勵目的：針對預付費中高端用戶開展積分獎勵計劃，季度消費額超過一定量后可獲得禮品或話費獎勵，利用用戶兌獎的觸點機會獲取用戶信息進行客戶保有和用戶二次營銷措施：每季度積分獎勵，季度積分換禮品/話費，用戶領取獎勵需登記個人信息產品：（暫定，將進行測算并征求市公司意見）針對預付費中高端客戶依次部署“品牌遷移”、“合約捆綁”兩類營銷策略，推進合約管理進程策略一：品牌遷移，將預付費客戶遷移為全球通客戶，提升客戶價值及管理更低價格，享受全球通八大套餐目的：改善并提升客戶對全球通資費貴的價值感知措施：享受每款全球通八大套餐均享受一定折扣優(yōu)惠產品：（暫定，將進行測算并征求市公司意見）信用保留，享受全球通對應檔位的老客戶回饋活動目的：在資費策略的基礎上，同步推進客戶在網(wǎng)資質的保有和升級，增強客戶遷移后的品牌優(yōu)越感措施：在網(wǎng)年限保留，可享受全球通對應在網(wǎng)年限的優(yōu)惠回饋活動（如VIP服務、積分獎勵、VIP俱樂部等等）產品：市公司在此基礎上自由開展優(yōu)惠回饋第三步：預付費中高端客戶合約管理及產品資費優(yōu)化策略遷移活動期，可優(yōu)惠享受“升檔購機”目的：優(yōu)惠購機糖衣炮彈，讓客戶可獲得的優(yōu)惠更實在措施：遷移簽約后，可立即享受現(xiàn)有全球通“升檔購機”活動產品：同全球通現(xiàn)有升檔購機標準歡樂在線捆綁，實惠驚喜不斷目的：遷移了個人客戶，隨即進行家庭客戶的捆綁，增加客戶離網(wǎng)成本，同時提升客戶話務量措施：遷移簽約后，開題歡樂在線業(yè)務，可享受預繳優(yōu)惠，如繳6贈3，繳12送5等產品：市公司在此基礎上自由開展優(yōu)惠回饋第三步：預付費中高端客戶合約管理及產品資費優(yōu)化策略策略二：合約捆綁，針對不愿意遷移的客戶，鼓勵其進行合約捆綁，變向束縛客戶離網(wǎng)，獲取客戶準確信息套餐升級計劃目的：省錢計劃啟動，幫助客戶更好管理通信支出措施：同意簽約的預付費客戶，對其量身打造新套餐，讓其更省錢產品：（暫定，將進行測算并征求市公司意見）親情家園，家庭通信費管理的好幫手目的：親情捆綁，增加客戶離網(wǎng)成本措施：鼓勵預付費中高端客戶選用親情家園業(yè)務，并給予一定的鼓勵優(yōu)惠產品：（暫定，將進行測算并征求市公司意見）第三步：預付費中高端客戶合約管理及產品資費優(yōu)化策略第三步：預付費中高端客戶合約管理及產品資費優(yōu)化策略139社區(qū)會員升級優(yōu)惠目的：通過139社區(qū)業(yè)務豐富、粘性強的特性對中高端用