認(rèn)識(shí)營(yíng)銷策劃書

營(yíng)銷策劃

本課件下載地址：qdyingxiaocehu密碼:12345678手機(jī)：郵箱：qdsongchengbin小問題市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的同學(xué)為何要學(xué)習(xí)“營(yíng)銷策劃”學(xué)習(xí)收獲熟知營(yíng)銷策劃的相關(guān)概念、原理、方法融會(huì)貫通之前學(xué)習(xí)的全部專業(yè)知識(shí)初步掌握營(yíng)銷策劃的方式方法初步具備通過策劃的方法解決具體營(yíng)銷問題的能力學(xué)好本課程，你將能夠從事以下崗位的工作營(yíng)銷策劃策劃主管企劃主管市場(chǎng)部經(jīng)理/企劃部經(jīng)理策劃總監(jiān)課程要求大量閱讀案例讀書、上專業(yè)網(wǎng)站。轉(zhuǎn)換角色：營(yíng)銷經(jīng)理課堂互動(dòng)：討論、發(fā)言、質(zhì)疑與自己知道的案例、知識(shí)結(jié)合，考試成績(jī)：平時(shí)成績(jī)40：出勤、案例作業(yè)、討論；期末成績(jī)60參考資料《營(yíng)銷管理》(MarketingManagement:Planning,AnalysisandImplementation)《營(yíng)銷工程與應(yīng)用》GrayL.Lilien&Arvind

Rangaswarmy,中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004《營(yíng)銷計(jì)劃手冊(cè)》，

MarianBurkWood上海人民大學(xué)出版社，2003《銷售與市場(chǎng)》(案例版、戰(zhàn)略版）盧泰宏，《中國(guó)營(yíng)銷25年》華夏出版社吳曉波，《非常營(yíng)銷》，浙江人民出版社，2003年出版（《大敗局》、《大贏家》）姜仲良，《跨國(guó)企業(yè)20位營(yíng)銷經(jīng)理中國(guó)市場(chǎng)10年征戰(zhàn)錄》，2003年出版葉萬春，《營(yíng)銷策劃》，清華大學(xué)出版社，2005年出版孟韜、畢克貴，《營(yíng)銷策劃：方法、技巧與文案》，機(jī)械工業(yè)出版社，2007年出版中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng):http:///

中華營(yíng)銷網(wǎng)：http://中國(guó)策劃網(wǎng)：中國(guó)咨詢策劃網(wǎng)：全球品牌網(wǎng)：http:///整合營(yíng)銷在線：行銷網(wǎng)：中華廣告網(wǎng)：中國(guó)管理傳播網(wǎng)：中國(guó)企管網(wǎng)：.cn中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)：http:///中國(guó)經(jīng)理人網(wǎng)：AmericanMarketingAssociation:http:///http:///http:///夫用兵之法，全國(guó)為上，破國(guó)次之……是故百戰(zhàn)百勝，非善之善也；不戰(zhàn)而屈之兵，善之善者也?！秾O子兵法》運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外——?jiǎng)罟芾硎瞧髽I(yè)的效益，創(chuàng)新是企業(yè)的生命，策劃是企業(yè)的翅膀?！鞣狡髽I(yè)界名言第一章認(rèn)識(shí)營(yíng)銷策劃視頻：趙本山的策劃視頻：葉茂中的策劃本章重點(diǎn)、難點(diǎn)重點(diǎn)：理解并記憶營(yíng)銷策劃的概念了解營(yíng)銷策劃的分類知曉國(guó)內(nèi)知名的策劃人了解國(guó)內(nèi)營(yíng)銷策劃行業(yè)的現(xiàn)狀難點(diǎn)：營(yíng)銷策劃與“點(diǎn)子”的區(qū)別小問題

為什么要進(jìn)行策劃工作？

你知道哪些著名的策劃人、策劃案？

你知道哪些種類的策劃？

怎么去做一個(gè)具體的營(yíng)銷策劃方案？中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的典型問題缺少定位營(yíng)銷戰(zhàn)略模糊銷售目標(biāo)不明確或不切實(shí)際缺少總體營(yíng)銷規(guī)劃銷售骨干流失嚴(yán)重銷售控制能力薄弱，銷售費(fèi)用居高不下，應(yīng)收帳款過多分銷渠道管理混亂，內(nèi)部“打架”現(xiàn)象多營(yíng)銷手段單一，過分依賴“價(jià)格戰(zhàn)”或“廣告戰(zhàn)”營(yíng)銷策劃的預(yù)期結(jié)果對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)、客戶需求和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)有全面的理性認(rèn)識(shí)建立完整的市場(chǎng)營(yíng)銷體系和管理流程完善的營(yíng)銷組織和健全的銷售隊(duì)伍銷售人員積極性提高，銷量增長(zhǎng)銷售費(fèi)用和應(yīng)收帳款的減少產(chǎn)品市場(chǎng)份額的擴(kuò)大和銷售利潤(rùn)率的上升一、什么是營(yíng)銷策劃定義：營(yíng)銷策劃是指在對(duì)企業(yè)外部環(huán)境予以準(zhǔn)確的分析，并有效的運(yùn)用經(jīng)營(yíng)資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案與具體實(shí)施精心設(shè)計(jì)和計(jì)劃。(themethodsofapplyingmarketingresourcestoachievemarketingobjectives)關(guān)鍵詞：環(huán)境分析內(nèi)部條件營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)和計(jì)劃特點(diǎn)：商業(yè)性、藝術(shù)性、創(chuàng)新性、實(shí)踐性、綜合性小問題1：營(yíng)銷策劃就是“點(diǎn)子”嗎？策劃是一門思維的科學(xué)策劃是一門設(shè)計(jì)的科學(xué)策劃是一門監(jiān)理的科學(xué)

小問題2：市場(chǎng)營(yíng)銷與營(yíng)銷策劃的區(qū)別營(yíng)銷策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷是營(yíng)銷策劃的理論基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷核心內(nèi)容回顧：STP產(chǎn)品價(jià)格促銷渠道知識(shí)拓展：策劃既是科學(xué)，又是藝術(shù)作為藝術(shù)家

直覺思維（感知力與洞察力）內(nèi)心世界的指導(dǎo)（互動(dòng)）通過經(jīng)歷來探索（經(jīng)驗(yàn)式）關(guān)注關(guān)系，憑借情感、共識(shí)和心理默契個(gè)人表現(xiàn)和創(chuàng)造（難以模仿）作為科學(xué)家理性思維（事實(shí)與數(shù)據(jù)）外部世界的指導(dǎo)（工具和方法）運(yùn)用理論來探索（假設(shè)與模型)關(guān)注邊界和規(guī)則，通過規(guī)則和理性協(xié)同診斷和設(shè)計(jì)（可復(fù)制）二、營(yíng)銷策劃分類

策劃發(fā)揮作用的時(shí)間：全過程策劃、階段性策劃、隨機(jī)策劃（短期策劃）策劃的范圍：整合營(yíng)銷策劃、專項(xiàng)營(yíng)銷策劃策劃的內(nèi)容：市場(chǎng)調(diào)研策劃（競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)者行為、市場(chǎng)容量等）、營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃、產(chǎn)品策劃、品牌策劃（品牌形象設(shè)計(jì)、推廣）、價(jià)格策劃、渠道策劃、銷售政策制定、SP策劃、廣告策劃、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃、公關(guān)策劃、營(yíng)銷組織策劃）策劃人：第三方營(yíng)銷策劃、企業(yè)人員營(yíng)銷策劃三、你知道國(guó)內(nèi)哪些知名的營(yíng)銷策劃人1何陽(yáng)生平著作：《點(diǎn)遍中國(guó)》案例：旅行杯、方便筷、蛋糕（互動(dòng)營(yíng)銷）、月餅（文化營(yíng)銷）、女士香煙、兒童商店、酸妞評(píng)價(jià)：功過參半，點(diǎn)燃中國(guó)策劃業(yè)，又必然具備局限性——點(diǎn)子策劃、促銷策劃2王力生平著作《恩波智業(yè)》等案例：亞細(xì)亞——“在商不言商”商業(yè)文化——公關(guān)策劃3

牟其中——“飛天”策劃生平：監(jiān)獄里的萬言書，皮包公司、南德集團(tuán)、記者臥底、內(nèi)部揭發(fā)，中國(guó)首富和首騙案例：換飛機(jī)、喜馬拉雅山，滿洲里評(píng)價(jià)：中國(guó)企業(yè)家的政治情節(jié)，信用缺失社會(huì)的典型（說過就以為做過）4

李光斗——公關(guān)策劃案例：澳星發(fā)射現(xiàn)場(chǎng)廣告、北京人行天橋命名廣告、人民大會(huì)堂兩會(huì)現(xiàn)場(chǎng)廣告、第七屆全運(yùn)會(huì)開幕式火柜廣告、柯受良飛越黃河廣告等等

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余明陽(yáng)——CI策劃生平：中國(guó)第一公關(guān)博士，CI軍團(tuán)，目前在深圳大學(xué)任教案例：太陽(yáng)神、雅格爾6

王志鋼——房地產(chǎn)策劃生平著作《謀事在人》《成事在天》案例：碧桂圓（101中學(xué)貴族學(xué)?！銟凡俊逍羌?jí)的家）7

史玉柱生平：政府公務(wù)員，漢卡，腦黃金及其廣告、巨人大廈危機(jī)（樓高、大雨、塌陷）、媒體、還債（可以不還）、腦白金、上海健特、黃金搭檔、賣掉腦白金評(píng)價(jià)：對(duì)民眾智商極度的蔑視，在營(yíng)銷和推廣上無不夸大其詞，隨心所欲，對(duì)市場(chǎng)游戲規(guī)則十分漠然，史玉柱本人缺乏公關(guān)能力，獲取社會(huì)資本的能力，與媒體關(guān)系僵化是失敗的直接原因。但還債又是在大講誠(chéng)信的這兩年中為人稱道的壯舉?！＝∑凡邉?

屈云波生平：派力與營(yíng)銷叢書（賣水的故事、咨詢培訓(xùn)熱）科龍公司副總（IMC）再到派力相關(guān)連結(jié)：——營(yíng)銷教育策劃9

葉茂中案例：親親八寶粥、珍奧核酸、海王金樽、銀德菲、圣象著作《轉(zhuǎn)身看策劃》、《廣告人手記》《新策劃理念》相關(guān)連結(jié)：——廣告策劃四、中國(guó)營(yíng)銷策劃業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀1、產(chǎn)業(yè)主體

外資管理顧問公司：麥肯錫、羅蘭貝格、蘭德、波士頓、鄧白氏、埃森哲、安達(dá)信、畢馬威、普華永道、科特勒營(yíng)銷顧問公司內(nèi)資管理顧問公司：北大縱橫、和君創(chuàng)業(yè)、新華信專業(yè)的營(yíng)銷策劃公司：葉茂中、采納、派力、麥肯特、奇正2、國(guó)內(nèi)外策劃企業(yè)的比較國(guó)外：營(yíng)銷策劃公司趨同于管理咨詢公司、廣告公司國(guó)內(nèi)：我國(guó)營(yíng)銷策劃公司獨(dú)立出現(xiàn)的多原因一：需求很多——企業(yè)營(yíng)銷整體水平低原因二：企業(yè)上停留在頭疼醫(yī)頭、腳疼醫(yī)腳的階段——“一攬子”需求不足，意識(shí)不夠咨詢業(yè)產(chǎn)業(yè)整合時(shí)代即將到來！3、對(duì)國(guó)內(nèi)部分策劃企業(yè)的評(píng)價(jià)可以概括為八個(gè)字：點(diǎn)、片、差、低、淺、炒、吹、玄。“點(diǎn)”：即指靠點(diǎn)子包打天下。盡管曾紅火的“點(diǎn)子大王”縱橫馳騁大江南北的時(shí)代幾近完結(jié)，但變種的點(diǎn)子策劃卻層出不窮。一些“策劃專家”靠幾條從報(bào)刊上得來的“定律”，或突發(fā)奇想的幾個(gè)靈感邁入企業(yè)指手畫腳的，大有人在?！捌保杭词亲稍冎械钠嫘?。這類“策劃者”篤信靠理念或ＣＩ等就能壯大企業(yè)，他不知道策劃是一個(gè)系統(tǒng)性、科學(xué)性、整體性的智力活動(dòng)。“差”：策劃的質(zhì)量和效果差。接受策劃的企業(yè)只見投入未見產(chǎn)出，有的甚至誤入歧途。所以，這類策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或人士只能“一錘子買賣”，難見回頭客。“低”：是指缺乏職業(yè)道德。策劃界是最講職業(yè)戒律的行業(yè)，但國(guó)內(nèi)一些策劃者只顧錢到手，管他什么道德不道德?！皽\”：策劃知識(shí)和策劃技術(shù)淺薄。很多從事策劃的人根本沒有學(xué)過一天管理，就到處跑企業(yè)搞策劃。“炒”：為所策劃的企業(yè)開出的“藥方”很多是“炒作市場(chǎng)”而不是“制造市場(chǎng)”，但市場(chǎng)是制造出來的而不是炒作出來的。比如在廣告策略上共同的毛病是：地毯式轟炸，秦池、三株、飛龍、巨人皆如此，但這些企業(yè)今天都完蛋了。可以說，中國(guó)企業(yè)的明星短命現(xiàn)象與那些遵循炒作的“專家＂密不可分?！按怠保杭粗敢恍┎邉澒緦⒆约旱哪芰Υ档奶旎▉y墜，仿佛是一個(gè)審議，可治百病，無所不能，也就出現(xiàn)了某些“策劃大師”要“策劃中國(guó)”的狂言?！靶保菏侵敢恍┎邉澊髱煱巡邉澱f的玄之又玄、神之又神。什么“策劃場(chǎng)”，“策劃感應(yīng)”，“策劃周易”；這個(gè)模式，那個(gè)模式，讓人無所適從。4、對(duì)國(guó)外策劃企業(yè)的評(píng)價(jià)高收費(fèi)方法數(shù)理化、結(jié)構(gòu)化、模型化數(shù)據(jù)庫(kù)全在ERP、MIS、BPR方面更有優(yōu)勢(shì)對(duì)中國(guó)特殊的企業(yè)文化不甚了解（實(shí)達(dá)的案例）

中國(guó)更多的把策劃當(dāng)作一種藝術(shù)：當(dāng)成一種藝術(shù)更多強(qiáng)調(diào)，策劃顧問與企業(yè)及企業(yè)家互動(dòng)的過程，是一個(gè)駕馭各種矛盾關(guān)系過程，是價(jià)值觀達(dá)成共識(shí)的過程，是一種情感探索和交融的過程?？茖W(xué)化的策劃是一種以事實(shí)為基礎(chǔ)、以假設(shè)為導(dǎo)向、以嚴(yán)格的結(jié)構(gòu)化為工具，向企業(yè)或企業(yè)家提供診斷問題、解決問題的方案、手段的