內(nèi)容類電商流量變現(xiàn)這三個(gè)環(huán)節(jié)缺一不可

內(nèi)容類電商流量變現(xiàn)，這三個(gè)環(huán)節(jié)缺一不可筆者通過(guò)營(yíng)銷三步論——好奇、改變、選擇，來(lái)分析內(nèi)容類電商流量變現(xiàn)的運(yùn)作邏輯。并通過(guò)相關(guān)的競(jìng)品分析，對(duì)比各內(nèi)容類電商流量變現(xiàn)方式的優(yōu)劣處，對(duì)流量變現(xiàn)提出自己的一些觀點(diǎn)和看法。如何才能使更多的流量變現(xiàn)？這應(yīng)該是所有內(nèi)容電商運(yùn)營(yíng)想得最多的問(wèn)題。那我們不妨思考一下電商轉(zhuǎn)化率的本質(zhì)是什么？2017年，小紅書開(kāi)始力邀明星入駐，提升的其實(shí)是流量，其實(shí)作用力不是直接作用在轉(zhuǎn)化率上。而去年爆出的淘寶好評(píng)造假的黑色產(chǎn)業(yè)鏈，也說(shuō)明了運(yùn)營(yíng)內(nèi)容時(shí)，電商們?yōu)樘岣咿D(zhuǎn)化率絞盡腦汁。如果用電商對(duì)比實(shí)體零售中的銷售環(huán)節(jié)，我們可以發(fā)現(xiàn)：其實(shí)內(nèi)容電商就像是想吸引顧客賣出商品的銷售員，轉(zhuǎn)化率就是這個(gè)銷售員的出手成功的概率。而一個(gè)關(guān)于音響城銷售的故事，對(duì)理解這個(gè)問(wèn)題頗有啟發(fā)?！?0年代電腦城、音響城一般存在兩種銷售：第一種銷售站在店門口，見(jiàn)人就發(fā)傳單：買音響嗎？這種銷售占到99%，看似勤奮，風(fēng)餐露宿，百般辛苦，卻是守株待兔，人稱“撲街銷售”、“傳單銷售”；第二種店員則會(huì)用產(chǎn)品信息吸引目標(biāo)客戶，比如說(shuō)句“先生，德國(guó)貨，進(jìn)來(lái)聽(tīng)聽(tīng)看？”如果顧客進(jìn)店，店員會(huì)詢問(wèn)第一個(gè)問(wèn)題：先生聽(tīng)AV還是Hifi？——目的是區(qū)分客戶是發(fā)燒友還是隨便聽(tīng)聽(tīng)。隨后挑選曲目，打開(kāi)功放、音響后，如果效果確實(shí)特別好，顧客可能會(huì)覺(jué)得：確實(shí)需要換個(gè)音響了。最后，店員會(huì)提供一點(diǎn)價(jià)格優(yōu)惠，但當(dāng)時(shí)顧客會(huì)不會(huì)買，可能取決于更多因素，比如：價(jià)格、目前已經(jīng)收集的比價(jià)信息等。營(yíng)銷學(xué)的三步原理這個(gè)故事的三段，其實(shí)對(duì)應(yīng)了經(jīng)典銷售原理的三個(gè)步驟：好奇：引起客戶的注意和興趣。改變：讓客戶覺(jué)得需要購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品。選擇：讓客戶在當(dāng)下做出選擇，此時(shí)此地購(gòu)買，訂單支付。對(duì)應(yīng)到兩種銷售的行為，可以對(duì)比為：如此你是不是能夠發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在許多電商Banner添加的廣告欄，頁(yè)面推送的產(chǎn)品信息，就像音響店里的“撲街銷售”，街邊健身房的傳單小哥——當(dāng)你點(diǎn)進(jìn)頁(yè)面時(shí)就對(duì)你搔首弄姿，實(shí)則效率低下，還影響了用戶瀏覽體驗(yàn)。接著，我們結(jié)合幾家做內(nèi)容的電商和營(yíng)銷三步，簡(jiǎn)單做個(gè)針對(duì)電商轉(zhuǎn)化方式的競(jìng)品分析，看看電商做內(nèi)容時(shí)，都做了什么。挑選小紅書、識(shí)貨作為內(nèi)容電商的直接競(jìng)品；天貓種草圈由于天貓用戶平臺(tái)體量大，而且也在做內(nèi)容。大眾點(diǎn)評(píng)由于功能相似，兩者作為一般競(jìng)品。通過(guò)對(duì)比：小紅書做轉(zhuǎn)化的方式是：在引起好奇環(huán)節(jié)中，用明星效應(yīng)帶來(lái)了巨大流量，也為引起用戶購(gòu)物改變的環(huán)節(jié)起到了延伸作用。識(shí)貨的轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)在于和虎撲的精準(zhǔn)流量對(duì)接——流量用戶本身就是體育、運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，消費(fèi)群體和流量來(lái)源較為吻合。而虎撲在潮鞋、運(yùn)動(dòng)品牌細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)內(nèi)容也更有優(yōu)勢(shì)。反觀，天貓優(yōu)勢(shì)則集中在阿里平臺(tái)的強(qiáng)大電商運(yùn)營(yíng)能力。中小電商追求轉(zhuǎn)化率，三步環(huán)節(jié)，缺一不可為何缺一不可？對(duì)于當(dāng)前市場(chǎng)的中小型電商，原因就是：引發(fā)好奇環(huán)節(jié)和觸動(dòng)選擇環(huán)節(jié)，用戶的心態(tài)、場(chǎng)景和需求完全不同。在引發(fā)好奇階段，用戶還屬于“閑逛”的狀態(tài)，是興趣這種弱驅(qū)動(dòng)力在引導(dǎo)行為。而此時(shí)，直接引入商品環(huán)節(jié)，產(chǎn)品信息、價(jià)格等強(qiáng)理性的驅(qū)動(dòng)因素，和用戶“閑逛”的心理需求極不匹配。除非這個(gè)用戶本身就是這個(gè)商品的目標(biāo)用戶，不然極難達(dá)到轉(zhuǎn)化，反而會(huì)讓用戶不適應(yīng)，嚇跑用戶。而營(yíng)銷中“引發(fā)改變”這個(gè)環(huán)節(jié)，就是對(duì)用戶心理進(jìn)行過(guò)渡。用有趣而值得信任的內(nèi)容，為用戶介紹商品，從而用商品的特性，引發(fā)目標(biāo)用戶的購(gòu)買欲望。例如：專業(yè)音響店員在引用戶進(jìn)店后，先區(qū)分了用戶是否是發(fā)燒友，然后推薦、試用了適合的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品去打動(dòng)用戶。反觀現(xiàn)在很多內(nèi)容電商的搭建方式，往往只是在流量端和商品終端做足文章，如圖片識(shí)別興起時(shí)，有過(guò)關(guān)于社交圖片通過(guò)AI識(shí)別直接導(dǎo)入商品鏈接的電商方案，筆者認(rèn)為不易成功。原因就是：用戶“閑逛”和“購(gòu)買”的心理需求不同，所以不能直接引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。市場(chǎng)上只有少數(shù)感性消費(fèi)的現(xiàn)象，可以間接跳過(guò)“引發(fā)改變”這個(gè)環(huán)節(jié)的，比如：粉絲經(jīng)濟(jì)，部分游戲的收費(fèi)場(chǎng)景。將用戶一直置于感性消費(fèi)的情感中，固然是企業(yè)最理想的狀態(tài)，但大多數(shù)電商無(wú)法做到。而在“觸動(dòng)選擇”環(huán)節(jié)，大多數(shù)中小電商又難以匹敵京東、天貓。原因是京東、天貓的物流水平、供應(yīng)鏈成本已經(jīng)做到很低，所以“觸動(dòng)選擇”環(huán)節(jié)的剩余價(jià)值也越來(lái)越低。所以，可見(jiàn)：中小電商若要和阿里、京東分一杯羹，在“引發(fā)改變”環(huán)節(jié)做足功夫更加可行。而在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中，除了功能和流程實(shí)現(xiàn)了三步布局，也更應(yīng)該對(duì)用戶進(jìn)行三步分層，來(lái)對(duì)應(yīng)不同的用戶心態(tài)。在興趣層的用戶應(yīng)更多收到增加關(guān)注度、增加用戶時(shí)長(zhǎng)的推送，同時(shí)推送少量商品信息類推薦，用來(lái)嘗試轉(zhuǎn)移至改變層。停留在改變層的用戶，應(yīng)該更多收到精細(xì)化的商品信息和推薦，同時(shí)嘗試有商品鏈接的推送，嘗試引導(dǎo)進(jìn)入選擇層。抓住現(xiàn)有層級(jí)的目標(biāo)用戶，并爭(zhēng)取進(jìn)挪，這對(duì)線上電商和線下銷售同樣重要。下一篇文章將詳細(xì)講一下三層用戶分層的簡(jiǎn)化設(shè)計(jì)和流程實(shí)現(xiàn)。總結(jié)：用營(yíng)銷學(xué)經(jīng)典三步論：引發(fā)好奇、引起改變、觸動(dòng)選擇——來(lái)分析內(nèi)容類電商的基本邏輯；對(duì)內(nèi)容類電商進(jìn)行轉(zhuǎn)化方式的競(jìng)品分析，觀其長(zhǎng)短；電商內(nèi)容的邏輯應(yīng)分層逐步遞進(jìn)，而也