美團上線“彈幕車”行業(yè)或迎來單車的廣告化

美團上線“彈幕車”，行業(yè)或迎來單車的廣告化？編輯導(dǎo)讀：在經(jīng)歷過幾輪競爭之后，共享單車行業(yè)呈現(xiàn)出哈啰出行、美團單車，以及滴滴青桔的“三足鼎立”格局。并且他們用精細化運營取代“燒錢”補貼來獲得用戶，比如美團單車將投放“實體彈幕”車到全國高校，并圍繞彈幕文化和大學(xué)生群體開展互動。此事背后反映出什么商業(yè)邏輯？本文將從四個方面展開分析，與你分享。早在三四年前，各類共享經(jīng)濟所鼓吹的“美好故事”，也在當(dāng)時收獲了一眾資本的青睞，但在這一浪潮逆轉(zhuǎn)后，曾一度被譽為“后工業(yè)化時代標(biāo)示性趨勢”的共享經(jīng)濟，也不得散作一地的泡沫。特別在如今這個后共享經(jīng)濟時代中，初期并不被外界看好的共享充電寶卻開始外界所關(guān)注，甚至還造就了“40天完成超12億元融資”這樣的“神話”，可原本聲量龐大的共享單車，卻在ofo陷入拖欠押金風(fēng)波后儼然變了味道。相對前兩年的大起大落，如今整個共享單車行業(yè)也已經(jīng)開始趨于理性，并逐步形成哈啰出行、美團單車，以及滴滴青桔的“三足鼎立”格局。此時，相關(guān)企業(yè)也已經(jīng)不再是靠“燒錢”補貼來獲得用戶，而是把重心放在了市場的精細化運營上。但與早前整個行業(yè)“沉迷”于付費及押金模式不同，這三家也已經(jīng)開始在為自己謀劃新的方向。日前有消息顯示，美團單車聯(lián)合B站在全國17所高校投放“實體彈幕”車，并圍繞彈幕文化與大學(xué)生用戶群體開展互動。據(jù)悉在此次合作中，美團單車聯(lián)合B站制作了近千輛彈幕主題車，在包括清華大學(xué)與同濟大學(xué)在內(nèi)的全國17所高校周邊進行投放，并覆蓋了北京及上海等7座城市。一、補貼落幕后，共享單車做起了“皮膚”生意相比通常情況下千篇一律的黃色單車，此次美團的彈幕主題車不僅在車身上添加了大量的B站元素，還精選了多條時下流行、且能夠引發(fā)共鳴的彈幕內(nèi)容，讓“一騎刷彈幕”這一活動主題逐步被目標(biāo)群體所接受。而作為雙方的首次合作，此次除了讓原本樸素的車身不僅內(nèi)容更加豐富之外，也使得共享單車的廣告化再次呈現(xiàn)在外界眼前。事實上，共享單車的廣告化早已不是什么稀奇事。早在2017年，ofo方面就曾推出小黃人定制版的“大眼車”，其大量使用了“小黃人”系列電影的IP形象，由于適逢《神偷奶爸3》在上映，也一度使得在全國限量5萬輛的“大眼車”，一時之間受到了大量用戶的“爭搶”。這類在不影響共享單車正常使用的情況下，定制的廣告單車不僅引發(fā)了用戶的追捧，無疑也使得廣告主的投放收獲了應(yīng)得的效應(yīng)，可以說是達到一個三方共贏的局面。不過當(dāng)時這一做法并未得博得眾多共享單車企業(yè)的認可，反而因此被諸多“牛皮癬”廣告盯上，也讓運維難度陡然增加。但這種通過定制化車身的形式，這類操作可以說是與騰訊深諳的“皮膚”生意有著異曲同工之妙。曾有傳言稱，《王者榮耀》中的“引擎之心趙云”更是曾創(chuàng)下過一天賣出1.5個億的神話。但相比公交車成熟的車身廣告模式，共享單車由于車型的限制，因此在很多時候也難以完整展現(xiàn)出品牌方的內(nèi)容，不過除了貼紙式的車輪轂與定制車頭外，車身以及各類停放場景上廣告位，也有著一定的想象空間。二、燒錢戰(zhàn)結(jié)束，精細化運營可持續(xù)發(fā)展成為主流在如今的共享單車行業(yè)中，補貼幾乎已經(jīng)走到了尾聲，各平臺也已經(jīng)不再依靠補貼來獲得用戶，而是將重心放在了精細化運營上。因此對于目前的共享單車企業(yè)來說，探尋如何可持續(xù)發(fā)展也成為了當(dāng)下的主流。隨著行業(yè)發(fā)展以及相關(guān)管理辦法的不斷完善，近來各大共享單車平臺也已經(jīng)先后調(diào)整了相應(yīng)的騎行價格，此前的免費騎行甚至倒貼的情況也已經(jīng)不復(fù)存在。早在2018年6月，ofo就曾在武漢、太原、鄭州、昆明、西安等區(qū)域，試點起步價+時長費+里程費的計費標(biāo)準。2019年3月，由滴滴方面運維管理的小藍單車也宣布漲價。隨后摩拜單車也開始跟進，并分別在2019年3月、2019年7月，以及2019年11月三次調(diào)整計費模式，使得其單次使用成本進一步提升。但在此后為了緩和這種狀態(tài)，各大平臺也紛紛開始推出相對低價的月卡，以吸引更多的高頻用戶購買。但在此之后，各類補貼與免費模式也基本銷聲匿跡。除了價格方面的變化之外，共享單車也開始進入“圈地模式”，“無樁借還”的運營模式也逐步變?yōu)橹付ǚ秶鷥?nèi)的停放。根據(jù)此前哈啰出行單車事業(yè)部總經(jīng)理褚軼群在接受采訪時透露的信息顯示，截至今年7月，哈啰定點停車模式已經(jīng)在全國超過百座城市落地，覆蓋了近1/3的運營城市。用戶在用車完畢時，哈羅單車App或支付寶地圖頁會顯示出紅色禁停區(qū)，提醒用戶不要將車輛停放在該區(qū)域內(nèi)。此外用戶在禁停區(qū)還車后，從第2次起將收取2元/次的調(diào)度費，多次違規(guī)停車還將影響用戶的信用分和后續(xù)用車。因此在這一系列的措施下，外界認為，共享單車行業(yè)除了不再大把“燒錢”之外，還在日益規(guī)范化的趨勢下出現(xiàn)了盈利的可能性。三、單車運維如今對于平臺來說，依舊是個大問題雖然通過“無樁借還”的運營模式，共享單車迅速將包括城市單車租賃在內(nèi)的競品一舉擊潰，對于共享單車平臺來說，如何讓車量的使用率進一步提升，則必須涉及到運維方面。而在運維程序中，則需要涉及到每一輛單車維修與運營等方面，才能確保消費者的實際體驗。但這在目前暫時還無法盈利的狀況下，運維上的開支無疑“讓本就不富裕的家庭雪上加霜”。盡管目前共享單車已經(jīng)被證明能夠有效解決用戶出行“最后一公里”的問題，但在現(xiàn)實狀況中，用戶私占及破壞的事情還是時有發(fā)生，這不僅給平臺帶來了一定的不良影響，同時也損害了其他用戶的體驗，讓運維難度也得到了更進一步的增加。根據(jù)哈啰出行于今年9月披露的平臺調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，12.4%的用戶曾受到不規(guī)范停車等不文明行為影響，96.8%的用戶支持并要求平臺對不文明行為進行約束和規(guī)范。為加強停車秩序管控，有的共享單車平臺還設(shè)置了停放區(qū)與禁停區(qū)，并通過實施用戶信用積分制度、違停懲戒，以及加強現(xiàn)場運維調(diào)度等措施，來確保用戶體驗。四、用戶體驗至上，定制車身廣告是否有效還需時間給出答案事實上無論是在持續(xù)化發(fā)展道路上采取的各類措施，還是在運維上的各種策略，可能都是整個共享單車行業(yè)發(fā)展中的必要過程。特別是隨著監(jiān)管方對平臺運營要求的增多，也使得共享單車在技術(shù)及運營方面的成本也在不斷增長，但這就使得在用戶端無法收取更多費用的情況下，其他的營收來源變得更為重要。此時車身廣告模式的出現(xiàn)，也或?qū)谝欢ǔ潭壬暇徑膺@些壓力，無論是對于企業(yè)還是消費者來說，也可能會是個更好的解決方案。目前在共享單車行業(yè)中，營收目標(biāo)與營收方式之間其實一直存在著一定的矛盾，這也正是此前通過“燒錢大戰(zhàn)”后，市場競爭所留下的后遺癥。此前貼錢討好用戶爭搶市場，試圖在目前一味漲價來“回血”顯然不可取。而對于用戶來說，共享單車對于短途出行雖然有著一定的必要性，但顯然并