商業(yè)模式畫布-如何設(shè)計(jì)盈利模式

商業(yè)模式畫布——如何設(shè)計(jì)盈利模式編輯導(dǎo)語：在商業(yè)模塊中，收入和盈利是非常重要的模塊，一個(gè)企業(yè)如何創(chuàng)造價(jià)值，然后進(jìn)行交付，最后獲得盈利，這是有必要的；但有些企業(yè)付出卻沒有盈利，這是為什么呢？本文作者詳細(xì)分析了如何設(shè)計(jì)盈利模式這個(gè)板塊，我們一起來看一下吧。我們接下來進(jìn)入的模塊是在整個(gè)商業(yè)地圖中非常重要的一個(gè)模塊，收入來源。往往我們?cè)谧稣麄€(gè)商業(yè)模式的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新的時(shí)候，收入和我們盈利的方式都是整個(gè)地圖當(dāng)中非常核心的一塊。我們?cè)谧畛踔v到整個(gè)商業(yè)模式的過程，我們講了如何去創(chuàng)造價(jià)值、交付價(jià)值以及如何去獲取我們應(yīng)該有的價(jià)值；所以在現(xiàn)實(shí)過程當(dāng)中，我們看到很多的企業(yè)也許能夠去創(chuàng)造一個(gè)好的價(jià)值，并且把價(jià)值交付出去。但很多企業(yè)很可惜，他們最終沒有能夠獲取自己應(yīng)有的價(jià)值。所以他花了很多的成本、付出了很多的費(fèi)用，最終卻沒有給企業(yè)帶來價(jià)值。這時(shí)候很多情況下，所帶來的問題就是這里面的盈利模式，或者我們今天所講的模塊，叫做如何確定收入模式；其實(shí)是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，所以在這個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中，我們主要會(huì)講兩個(gè)內(nèi)容。第一個(gè)內(nèi)容就是你做的商業(yè)模式主要收入會(huì)來自于哪些地方；第二是在這個(gè)過程當(dāng)中，你的產(chǎn)品是如何進(jìn)行定價(jià)的。一、商業(yè)模式主要收入來自哪里？先來看第一個(gè)問題，在一個(gè)商業(yè)模式當(dāng)中，收入來自哪里。我們來看一個(gè)案例，從這個(gè)案例當(dāng)中，你去思考一下，你的商業(yè)模式的收入來源是不是也可以按照這種方式去獲取更多的收入。這個(gè)案例是我們大家都非常熟悉的蘋果手機(jī)，或者蘋果這個(gè)產(chǎn)品，蘋果在設(shè)計(jì)它的商業(yè)模式的過程當(dāng)中如何成為一利潤(rùn)率非常高的產(chǎn)品；蘋果的利潤(rùn)率應(yīng)該超過了40%，它的市值也是一路飆升，是一家非常賺錢、也是非常值錢的公司。蘋果的收入來自哪里？請(qǐng)看一下我們這張三維圖，首先第一：蘋果的收入來源來自哪里？毫無疑問，它是來自于新用戶，所謂的新用戶是指，以前我可能用的產(chǎn)品是其他品牌的手機(jī)的產(chǎn)品；今天我因?yàn)橹懒颂O果的手機(jī)性能更好，所以我我成為蘋果的新用戶。這樣，蘋果通過它的品牌和產(chǎn)品不斷的去擴(kuò)大它的用戶的基數(shù)不斷的增加購(gòu)買產(chǎn)品的用戶的數(shù)量；因此，第一個(gè)最重要的收入的來源就是擴(kuò)大新用戶。你的產(chǎn)品也是如此，不管你的產(chǎn)品是一個(gè)新產(chǎn)品，還是在不斷的去成長(zhǎng)的產(chǎn)品或者業(yè)務(wù),第一個(gè)就是我們?cè)趺礃釉偃フ业侥切└嗟目瞻椎念I(lǐng)域?？赡苓@些領(lǐng)域來自于今天我在在A城市銷售,再不斷的擴(kuò)展到其他的城市，從一線城市擴(kuò)展到二線城市、三線城市；或者說我從國(guó)內(nèi)不斷的擴(kuò)展到國(guó)外，再去開發(fā)更多的新的用戶。這是我們第一步，去獲取更多新用戶的來源，或者叫做第一步獲取收入的來源。當(dāng)我們獲取了第一步新用戶以后，我第二個(gè)可以做的收入的方式在哪里呢？因?yàn)樘O果的產(chǎn)品有一個(gè)很重要的特征，在于它是一個(gè)非常易耗品；我每天都在消耗它、使用它。我買了一個(gè)手機(jī)，它質(zhì)量好的話，用個(gè)兩年三年都沒有問題；但如果用戶在購(gòu)買了這個(gè)產(chǎn)品，之后他使用2-3年才做一次新的購(gòu)買，再去購(gòu)買你的產(chǎn)品，其實(shí)你的收入是很有問題的，因?yàn)槟愫茈y有在快速時(shí)間里面持續(xù)地增長(zhǎng)。所以蘋果手機(jī)做了第二個(gè)的動(dòng)作，這種第二動(dòng)作在商業(yè)或者商業(yè)模式的領(lǐng)域叫做up值；up值是我可以在單位用戶身上所獲取的價(jià)值有多高，我能夠在他的身上去榨取更多的價(jià)值，從他的錢包里面去獲取更多的收入；可能我的up值越高，我的收入或者我的估值的可能也會(huì)越高。我們看看蘋果是怎么樣從單位客戶身上再去挖掘更多的收入可能的。首先，除了你今天買了一款蘋果的手機(jī)，他還推出了其他讓你進(jìn)行交叉銷售的方式，在產(chǎn)品線去延伸；所以除了蘋果手機(jī)之外，還有蘋果的iPad，再一次從你身上獲取的收入來源；除此之外，還有iwatch等。不同的硬件讓你重復(fù)進(jìn)行更多的購(gòu)買，這是在產(chǎn)品線上的延伸，當(dāng)然在蘋果的商業(yè)模式里還有一個(gè)非常重要的構(gòu)成；它是一個(gè)軟硬件所結(jié)合的生態(tài)模式，除了我們易耗品的硬件的產(chǎn)品之外，你從蘋果的商店里面所買到的這一個(gè)個(gè)的軟件也在為蘋果不斷的創(chuàng)造更多的收入來源的可能。很多的手機(jī)其實(shí)當(dāng)時(shí)想去模仿蘋果，但我們?nèi)绻皇前烟O果當(dāng)做一臺(tái)手機(jī)，你對(duì)它的商業(yè)模式的理解未免太過淺薄了，其實(shí)它是一個(gè)完整的生態(tài)構(gòu)成。Applestore是蘋果整個(gè)商業(yè)模式當(dāng)中非常重要的構(gòu)成，他不斷地讓你去使用、不斷地讓你去消費(fèi)，讓你產(chǎn)生更多的購(gòu)買和支出，這就是我們看到在整個(gè)的收入來源的第二個(gè)部分。在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們還要關(guān)注的一個(gè)重要的點(diǎn)是什么呢？我們要實(shí)現(xiàn)我們對(duì)用戶的終身價(jià)值的獲取，所謂眾生價(jià)值就是說——今天你成為我的用戶，我要怎么樣讓你和我的粘性持續(xù)的保持下去，能為成為一個(gè)持續(xù)的、忠誠(chéng)的用戶。所以在這個(gè)基礎(chǔ)上，蘋果它不停地進(jìn)行產(chǎn)品的革新和創(chuàng)新；蘋果持續(xù)的管理你的生命周期，讓你跟著他不斷的在這個(gè)過程當(dāng)中去成為他的長(zhǎng)時(shí)間的用戶，從而獲取更多的收入可能。所以你看，在這個(gè)產(chǎn)品的收入的模型當(dāng)中，第一，我讓你成為我的新用戶；第二，成為新用戶以后，我提升你的up值；第三，我又從縱向橫向的方式在時(shí)間上去延長(zhǎng)，去管理你的終身價(jià)值——這就是非常重要的、在商業(yè)模式的思考的過程。你要思考，你有什么樣的方式：第一，去獲取更多的新用戶；第二，有沒有方式在你現(xiàn)有的用戶身上去挖掘更多的收入和價(jià)值的可能；第三，延長(zhǎng)你的用戶和你的生命周期的過程——這樣的方式就會(huì)讓你的商業(yè)模式獲取價(jià)值的部分更加的豐滿。你在未來去可能做一系列融資，和投資人見面的時(shí)候，你的盈利模式就會(huì)非常打動(dòng)人；所以我們今天講到的LTV，是說我們要管理用戶的終身價(jià)值；這都是在思考我們收入模式過程當(dāng)中、收入來源過程當(dāng)中，你這三個(gè)重要的觀察點(diǎn)。二、如何定價(jià)？在收入模型的模塊當(dāng)中，除了你去思考你的收入來源之外，還有一個(gè)非常重要的內(nèi)容，是我的產(chǎn)品或者服務(wù)如何去定價(jià)、為什么定價(jià)。這在今天顯得非常重要。定價(jià)是決定于用戶能否和你完成交易行為的一個(gè)非常重要的內(nèi)容，你的定價(jià)的模式做得好，你的用戶就愿意用他的金錢和你去交換價(jià)值；如果你的定價(jià)有問題，也許你是很好的產(chǎn)品，但是用戶不愿意為你去買單。所以我們講到的案例，包括像剃刀這樣的商業(yè)模式就是這樣，在定價(jià)模式上所做的變化，讓用戶更容易去購(gòu)買了膠囊咖啡。從傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)和商業(yè)的角度來說，我們的定價(jià)其實(shí)往往來自于兩種不同的定價(jià)模式；第一種模式叫做成本加成，你的成本是多少，我在這上面加上我應(yīng)有的一個(gè)利潤(rùn)來定我的價(jià)；第二個(gè)是通過用戶的感知或者品牌的溢價(jià)來確定我的產(chǎn)品的定價(jià)。所以蘋果這種產(chǎn)品其實(shí)用的就是第二種方式，他定的非常的高的價(jià)格是因?yàn)樗溃脩魧?duì)于他的品牌的溢價(jià)非常高，所以他敢做出這樣高價(jià)值的定價(jià)。關(guān)于定價(jià)模型，我們來介紹目前在市場(chǎng)上常用的一些創(chuàng)新型的定價(jià)的模型，其實(shí)他們都遵循這樣一個(gè)公式和價(jià)值。我們看一下這張圖：其實(shí)我們?cè)诟脩糇鰞r(jià)值交換的過程當(dāng)中，就是我把產(chǎn)品或者服務(wù)給到用戶，用戶或者消費(fèi)者把錢給到我這個(gè)過程當(dāng)中的交換。它其實(shí)遵循著不同的規(guī)律。最初的這種規(guī)律最原始的過程就是，我給他什么樣的價(jià)值，用戶就全額支付這樣的金錢；或者我這個(gè)東西值多少塊錢，用戶就付多少塊錢給我。但是往往這種時(shí)候，用戶在支出的過程當(dāng)中，他的心理門檻會(huì)非常高，他覺得會(huì)抗拒；因?yàn)樗X得在這個(gè)過程當(dāng)中，他沒有更高的性價(jià)比的可能性；在他覺得自己占了便宜時(shí)，他更愿意做出這筆交易。所以這是我們最多看到的，一分價(jià)格一分貨，你是多少錢的東西，我就付多少錢的費(fèi)用給到你——這是第一種類型，往往在這個(gè)過程當(dāng)中很聰明的一些商家做出一些新的變化，我的價(jià)格可能是100塊錢，但我可能告訴你，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)你可能不需要支付這么多的費(fèi)用。所以這就帶來了一種新的定價(jià)的模式——你可能只要付少量的金錢，就能夠使用我的產(chǎn)品，我們今天在很多互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品叫做免費(fèi)增值服務(wù)；開始你可能都不需要支付任何的費(fèi)用，你就可以使用我的產(chǎn)品；當(dāng)你在使用產(chǎn)品的過程當(dāng)中，越來越覺得這個(gè)產(chǎn)品值得后，你再為它的其他的價(jià)值買單。這就是我們今天看到的FreeMIUI的方式，這個(gè)軟件的基礎(chǔ)的功能都是給你免費(fèi)的，你可以用零成本去使用它；但是當(dāng)你不斷的使用它以后，它告訴說你想使用專業(yè)版、更多的功能時(shí)，你可能要為之付費(fèi)；這個(gè)時(shí)候你已經(jīng)形成了使用的習(xí)慣，而且你也會(huì)覺得他那些價(jià)值和免費(fèi)用戶不一樣，這時(shí)候你的心理的門檻就會(huì)降低，你就會(huì)愿意去支付。這就是第二種方式，我們從付全額到付一部分，甚至不付。第三種方式是在全程的使用過程當(dāng)中，產(chǎn)品可能全部都是免費(fèi)的，我的收入來源并不是來自于我為用戶提供的產(chǎn)品所獲得的收入；比如說今天使用的Google或者百度的這種產(chǎn)品，其實(shí)你是不會(huì)為他去付費(fèi)的；但是他通過他把這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值給到其他的客戶，在那里去獲得價(jià)值，這又是另外一種付費(fèi)的方式。此外，我們前面講到所謂的倒貼的方式，甚至你一分錢都不用付，廠家先讓你去使用，然后在日后再慢慢的去支付更多應(yīng)該給他的成本的費(fèi)用。你看在這個(gè)過程當(dāng)中，我們可以去思考的點(diǎn)和給我們的啟示是什么？我們有時(shí)候很難一下子讓用戶全額支付他對(duì)于這件商品或者服務(wù)的成本，因?yàn)樗芸咕?，?huì)覺得這是一個(gè)門檻。所以我們就要在定價(jià)的過程當(dāng)中，讓門檻定價(jià)越來越低，先接受這個(gè)產(chǎn)品；在使用的過程當(dāng)中，他在不斷的去為你去買單，甚至為你買單的不是這個(gè)用戶，而是其他的用戶。在這樣的過程中，你的定價(jià)就會(huì)更加靈活，讓用戶愿意去使用你的產(chǎn)品，去挖掘更多的價(jià)值；當(dāng)然，在進(jìn)價(jià)的模型當(dāng)中，其實(shí)我們還有很多案例可以供大家參考。比如說我們所謂的免費(fèi)增值服務(wù)，或者根據(jù)雀巢咖啡的剃刀模型，如果你AB產(chǎn)品的組合、A產(chǎn)品的價(jià)格降得很低，甚至免費(fèi)，從B產(chǎn)品未必獲取收入，我們還有叫做最傳統(tǒng)的差價(jià)的模式。很多電商的自營(yíng)的業(yè)務(wù)就是我通過從采購(gòu)來加價(jià)銷售出去。還有我們一些第三方的傭金的收入，包括服務(wù)的傭金、交易的傭金、平臺(tái)的傭金；像滴滴、鏈家、支付寶這些，都是通過傭金的模式來操作。還有我們通過廣告贊助的方式，比如說電視自媒體的廣告是他們主要的收入來源；還有訂閱模式，愛奇藝、優(yōu)酷通過訂閱的模式來消費(fèi)定價(jià)。還有包括租賃的收入，神州租車、摩拜，你給到的是租賃的收入的價(jià)格。還有流量聯(lián)盟的方式，比如說在什么值得買，比如阿里巴巴，他們通過一系列的CPSCPA或者CPM的方式進(jìn)行定價(jià)。還有資金池，很多的企業(yè)就用戶給了大量的押金進(jìn)入資金池，我們也是一種盈利的方式；還有按照使用來收費(fèi)，如阿里云這種產(chǎn)品。還有按照會(huì)員的模式來收費(fèi)。還有包括我們提供軟硬件結(jié)合的方式進(jìn)行定價(jià)或者收費(fèi)的模式，這一系列的模式今天其實(shí)都可以給我們進(jìn)行參考。很多時(shí)候往往我們的定價(jià)模式只要做一個(gè)簡(jiǎn)單的微調(diào)，也許你的整個(gè)的銷售的過程就會(huì)帶來幾何數(shù)增長(zhǎng)。你只要去關(guān)注最終的價(jià)值是怎么樣，商業(yè)模式就是OK的。所以我們今天再看到我們摩拜單車這個(gè)案例，在這個(gè)過程當(dāng)中收入來源或者它的定價(jià)模式是怎么樣；我們都很清楚最早期的收入來源是押金，最終