花園銷售專業(yè)策劃工作專題計劃書

某花園銷售策劃工作計劃書一、項(xiàng)目背景XX·**花園由嘉興市華陽房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任企業(yè)和嘉興市**房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)共同開發(fā)，區(qū)塊在南湖新區(qū)，北靠中環(huán)南路，西至計劃中西南路，東臨計劃中花園路，南對幼稚園用地及計劃中寬為24米城市關(guān)鍵道路。項(xiàng)目計劃用地10萬余平方米，總建筑面積約14.5平方米，容積率為1.38，共設(shè)置889戶，別墅為24戶。項(xiàng)目分三期建設(shè)完成，其中，一期用地近4萬平方米，二期近2.9萬平方米，三期用地3.3萬平方米左右。小區(qū)關(guān)鍵由多層住宅，多聯(lián)別墅、沿街商鋪和公建配套組成。樓盤開盤時間定為1月，其它工作現(xiàn)在進(jìn)展相當(dāng)順利，工程計劃等圖紙已經(jīng)經(jīng)過政府驗(yàn)收。從區(qū)域地塊中看，項(xiàng)目在南湖綜合開發(fā)區(qū)周圍，城區(qū)計劃科學(xué)完整，本案靠近市政府區(qū)域，將有良好市政配套和大面積綠化用地，開發(fā)區(qū)建設(shè)力度加大，地塊周圍開發(fā)漸成氣候。所以，本案開發(fā)建設(shè)面臨著良好市場機(jī)遇。同時，項(xiàng)目開發(fā)為中高級樓盤性質(zhì)，在區(qū)域建設(shè)中占有相當(dāng)關(guān)鍵地位，也是樓盤開發(fā)一個有利原因。和浙江省其它地方房地產(chǎn)行情一樣，嘉興多年來房地產(chǎn)市場逐步展現(xiàn)火爆局面，房地產(chǎn)開發(fā)商越來越重視對市場運(yùn)作，樓市發(fā)展也比較成熟，但其競爭程度不如浙江其它多個關(guān)鍵城市，這也為現(xiàn)今嘉興房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)提供了一個很好發(fā)展平臺和品牌發(fā)展機(jī)會，為此，開發(fā)商應(yīng)該從品牌形象上做起，在市場中處于有利位置，爭做成功企業(yè)角色。行業(yè)人士認(rèn)為，現(xiàn)在嘉興市場如同90年代中后期杭州房地產(chǎn)市場，正孕育著房產(chǎn)企業(yè)優(yōu)化發(fā)展契機(jī)。二、策劃要求現(xiàn)代房地產(chǎn)策劃是一個新興智力產(chǎn)業(yè)，尤其是房地產(chǎn)策劃對樓盤開發(fā)和開發(fā)商形象樹立有著不可忽略地位，這從"策劃不是萬能，但沒有策劃卻是萬萬不能"共同認(rèn)識中得到驗(yàn)證。經(jīng)過初步了解我們發(fā)覺，開發(fā)商期望經(jīng)過本案市場運(yùn)作，首先確立XX·**花園成功市場形象，其次，也能樹立本身良好市場形象，達(dá)成長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。依據(jù)這種基礎(chǔ)思緒，對本案策劃提出了較高要求，為此，在地產(chǎn)策劃中，我們需要建立多個基礎(chǔ)模式：1.開發(fā)商企業(yè)形象基礎(chǔ)塑造；2.形成開發(fā)企業(yè)內(nèi)部關(guān)鍵競爭力加強(qiáng)；3.樹立本案在嘉興房地產(chǎn)小區(qū)開發(fā)中形象和位置；4.樓盤建筑計劃設(shè)計達(dá)成一個專業(yè)水準(zhǔn)；5.強(qiáng)力銷售推廣工作，爭取良好市場接收效果；6.建立一支成熟專業(yè)化銷售隊(duì)伍；7.其它相關(guān)模式。[說明]：企業(yè)發(fā)展和參與市場競爭必需擁有企業(yè)關(guān)鍵競爭力，而關(guān)鍵競爭力營造必需經(jīng)過強(qiáng)化企業(yè)各部門功效和市場外在形象、公關(guān)活動力度，這需要一整套科學(xué)計劃化市場運(yùn)作模式和各部門通力協(xié)作，我們提出以上板塊模式建立也是基于這種考慮，并期望經(jīng)過充足整合利用企業(yè)現(xiàn)有資源，利用規(guī)范模式，借鑒成熟企業(yè)發(fā)展模式，達(dá)成企業(yè)市場長久發(fā)展目標(biāo)。三、工作任務(wù)從塑造本樓盤開發(fā)商企業(yè)形象和小區(qū)品牌出發(fā)，我們認(rèn)為，策劃企業(yè)關(guān)鍵工作任務(wù)在一整套市場研究和策劃系統(tǒng)上。任何一個品牌形象建立，全部必需付出更多勞動和智慧，盡管嘉興現(xiàn)在市場競爭還不夠猛烈，但我們一直堅(jiān)持認(rèn)為，品牌是對市場點(diǎn)滴積累，策劃成功，對企業(yè)帶來無形資產(chǎn)也是無可估量。作為策劃研究企業(yè)，我們使命是幫助開發(fā)商完成項(xiàng)目達(dá)成效果，應(yīng)該注意每一個市場細(xì)節(jié)，為此，結(jié)合本小區(qū)現(xiàn)實(shí)狀況和特點(diǎn)，我們審慎提出開發(fā)商應(yīng)該有以下策劃工作內(nèi)容：1)嘉興市房地產(chǎn)市場形勢及開發(fā)基礎(chǔ)現(xiàn)實(shí)狀況研究匯報；[工作內(nèi)容]：關(guān)鍵包含市場供求關(guān)系、房價走勢、銷售情況、消費(fèi)特征、城市計劃、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市化進(jìn)程等相關(guān)理性認(rèn)知；[完成效果]：經(jīng)過對以上指標(biāo)完整分析，達(dá)成對嘉興房地產(chǎn)市場中短期基礎(chǔ)認(rèn)識，對比了解項(xiàng)目在整個市場中對應(yīng)地位，本階段工作效果關(guān)鍵起到對目標(biāo)項(xiàng)目市場整體參考價值；[說明]：本案包含到住宅小區(qū)、別墅項(xiàng)目、商業(yè)市場等多方面物業(yè)特征，它們?nèi)亢彤?dāng)?shù)睾暧^經(jīng)濟(jì)和房地產(chǎn)市場親密相關(guān)，研究任何一個小區(qū)市場情況，必需將該個案融入整個市場體系中，達(dá)成在整體環(huán)境中了解和定位，是正確確定項(xiàng)目價值基礎(chǔ)，XX·**花園前期市場工作不可或缺。2)同類物業(yè)樓盤開發(fā)市場情況及針對項(xiàng)目市場情況專業(yè)研究。[工作內(nèi)容]：對嘉興商住小區(qū)和別墅市場深入研究，和現(xiàn)有房產(chǎn)開發(fā)市場進(jìn)行評定，結(jié)合專業(yè)研究企業(yè)對市場敏感度和專業(yè)深度基礎(chǔ)上，對本小區(qū)發(fā)展作集中探討，針對本案進(jìn)行專題市場價值研究；[完成效果]：經(jīng)過嘉興市居民對商住小區(qū)心理特點(diǎn)和需求分析，得到目標(biāo)物業(yè)在整個房地產(chǎn)市場中價值定位，對項(xiàng)目標(biāo)產(chǎn)品策略、提出個案居住理念，基礎(chǔ)完成項(xiàng)目目標(biāo)用戶群有效確定、產(chǎn)品概念、市場定位等工作提議書并制訂對應(yīng)工作步驟，為項(xiàng)目推廣做準(zhǔn)備，爭取市場主動；本階段工作達(dá)成以下基礎(chǔ)結(jié)果：1.對當(dāng)?shù)刈≌^(qū)整體市場環(huán)境分析判定；2.住宅物業(yè)、商鋪價格情況、市場需求動態(tài)專業(yè)研究；3.提出產(chǎn)品賣點(diǎn)提議、物業(yè)配套要求意見和提議；4.經(jīng)過定量、定性分析，品質(zhì)（潛力、缺點(diǎn)）判定；5.對項(xiàng)目物業(yè)SWOT分析；6.對本案目標(biāo)消費(fèi)群定位；7.完成以上認(rèn)知后，進(jìn)行項(xiàng)目產(chǎn)品概念提升提議。[說明]：我們認(rèn)為，市場調(diào)查是項(xiàng)目各項(xiàng)工作開展基點(diǎn)，對于本案，市場調(diào)查信息索取尤為關(guān)鍵，市場調(diào)查其實(shí)是一個系統(tǒng)全方位復(fù)合工程，不單純是通常廣告企業(yè)所能夠完成，一項(xiàng)成功市場調(diào)查必需備有科學(xué)專業(yè)市場技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，F(xiàn)F策略機(jī)構(gòu)同時作為最大浙江市場調(diào)查研究企業(yè)，其數(shù)據(jù)統(tǒng)計對本案仍然有直接價值，提議以上工作仍應(yīng)該是開發(fā)商現(xiàn)在急需補(bǔ)課內(nèi)容。而對于產(chǎn)品認(rèn)知上，和對數(shù)據(jù)整理提煉方面，我們必需強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)觀念，這也是我們提出以上七項(xiàng)研究工作結(jié)果基礎(chǔ)出發(fā)點(diǎn)。3)本案實(shí)質(zhì)性策劃工作我們一貫做法是，在分析出有價值市場認(rèn)知后，將市場調(diào)查結(jié)果提交開發(fā)商，再依據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)商反饋工作意見，和對策劃企業(yè)具體協(xié)議服務(wù)要求，確定實(shí)施項(xiàng)目銷售整合營銷方案、營銷推廣策略和媒體計劃策略、公關(guān)活動等，幫助開發(fā)商完成物業(yè)銷售和企業(yè)品牌形象等一系列工作。就現(xiàn)在市場情況看，關(guān)鍵房地產(chǎn)項(xiàng)目尤其品牌形象塑造方面，離不開市場研究企業(yè)參與。FF認(rèn)為，XX·**花園在計劃設(shè)計中，有著良好市場機(jī)遇，成功市場策劃必將迎來更多市場機(jī)會。在此情況下，我們有了周詳市場研究計劃體系，對本案初步工作內(nèi)容提案以下：A.為了提升本小區(qū)市場形象，提議設(shè)計一份完整VI手冊，關(guān)鍵包含：LOGO--樓盤標(biāo)志，企業(yè)標(biāo)志；企業(yè)視覺識別系統(tǒng)（VI）--企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體、常見信簽、信封、多種信涵、請柬、企業(yè)內(nèi)部設(shè)計風(fēng)格、職員衣飾、公務(wù)車等等；廣告設(shè)計--包含報紙電視媒體廣告平面、戶外廣告平面效果、工地圍墻效果、房交會等大型企業(yè)活動平面設(shè)計；售樓處設(shè)計--提交整套售樓處設(shè)計方案；[支持理由]：現(xiàn)代房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在樓盤建設(shè)和推廣中，VI部分必不可少，它是企業(yè)形象和樓盤品牌樹立直接要素，提議本案進(jìn)行完整VI設(shè)計。B.盡可能挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)，對本產(chǎn)品計劃中存在優(yōu)化點(diǎn)敘述；根據(jù)產(chǎn)品賣點(diǎn)設(shè)計情況，提出產(chǎn)品計劃提議；從消費(fèi)者心理，挖掘更多房產(chǎn)產(chǎn)品賣點(diǎn)；對相關(guān)賣點(diǎn)市場預(yù)期分析，并形成靈活市場賣點(diǎn)引導(dǎo)策略；[支持理由]：基于前期大量市場研究工作，樓盤開發(fā)基礎(chǔ)原因已經(jīng)確定，賣點(diǎn)挖掘能夠直接將樓盤提升到更高水平，怎樣依據(jù)消費(fèi)者心理偏好和習(xí)慣進(jìn)行對應(yīng)賣點(diǎn)挖掘。C.確定本案專題定位、樓盤理念引導(dǎo)和市場形象定位；依據(jù)本案特點(diǎn)，提煉出最有價值和代表性專題，進(jìn)行完整定位；依據(jù)專題，確立理念部分，加強(qiáng)入住本樓盤思想內(nèi)涵，文化融入生活；經(jīng)過本樓盤具體情況，結(jié)合消費(fèi)者心理分析，找到本案適宜市場形象，進(jìn)行綜合定位；其它相關(guān)功效定位；D.為開發(fā)商提供整合營銷策劃方案；整合營銷策劃方案是項(xiàng)目營銷推廣綱領(lǐng)和銷售主基調(diào)，對各階段樓盤銷售推廣起引導(dǎo)作用，在大型房地產(chǎn)項(xiàng)目和分期項(xiàng)目中更能起到主動作用，能夠從整體上幫助開發(fā)商監(jiān)控各項(xiàng)工作進(jìn)展情況和企業(yè)利潤實(shí)現(xiàn)；包含本案推出各營銷階段主體定位和銷售目標(biāo)確定、媒體計劃方案、公關(guān)營銷設(shè)置等多方面基礎(chǔ)策略；[支持理由]：因?yàn)閄X·**花園項(xiàng)目有相當(dāng)規(guī)模，且分三期建設(shè)，經(jīng)過整合營銷方案確實(shí)立，能夠幫助本案營銷推廣等工作整體實(shí)施一致性，提議開發(fā)商應(yīng)注意整合營銷策劃工作進(jìn)展。E.售樓人員對應(yīng)專業(yè)化培訓(xùn)安排；包含專業(yè)化、規(guī)范化銷售人員培訓(xùn)課程等內(nèi)容一整套實(shí)戰(zhàn)模擬。如整個營銷過程建立、房地產(chǎn)專業(yè)課程知識、相關(guān)建筑配套知識、用戶心理分析和應(yīng)對、多種銷售技巧、銷售前實(shí)戰(zhàn)模擬等等。[支持理由]：盡管樓市市場發(fā)展到今天，房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)模式基礎(chǔ)公開化，有一定資本運(yùn)作模式可循，但相關(guān)售樓人員專業(yè)化程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，很多售樓人員全部是非專業(yè)操作，這對項(xiàng)目直接產(chǎn)生效益關(guān)鍵步驟--營銷工作是尤為不利，而市場現(xiàn)在正欠缺這么培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。經(jīng)過專業(yè)化培訓(xùn)，能夠形成企業(yè)關(guān)鍵競爭力銷售隊(duì)伍部分。F.提供活動公關(guān)計劃和內(nèi)容；包含多種活動策劃，房地產(chǎn)新聞公布會，購房俱樂部工作計劃，企業(yè)公益活動贊助，軟文報道撰寫等等，形式可立體展示。[支持理由]：活動公關(guān)是企業(yè)文化外延，將極大地調(diào)動企業(yè)內(nèi)部整合資源和企業(yè)社會各界之間貫通，有利于公眾形象樹立，是企業(yè)發(fā)展品牌不可或缺工作步驟，提議開發(fā)商進(jìn)行專業(yè)咨詢。G.制訂價格步驟體系和銷控方法；包含產(chǎn)品銷售價格提議、服款方法提議、調(diào)價策略、尾盤價格策略，銷售單價制訂、單位物業(yè)總價制訂；銷售控制、分期銷售策略等等。[支持理由]：價格是房地產(chǎn)樓盤運(yùn)作杠桿，單價和總價高低關(guān)系到開發(fā)商利潤高低和資金回收速度，合理市場定價能夠達(dá)成雙贏局面，所以，價格步驟體系和銷控方法是整合營銷最關(guān)鍵部分之一。H進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展計劃。關(guān)鍵內(nèi)容：企業(yè)現(xiàn)有品牌資源整合分析、企業(yè)品牌內(nèi)涵設(shè)定、企業(yè)形象設(shè)計提議、企業(yè)品牌推廣策略設(shè)定等。說明：以上部分內(nèi)容是FF策略機(jī)構(gòu)依據(jù)本案特點(diǎn)設(shè)定，縱觀目嘉興房地產(chǎn)市場，還沒有達(dá)成很猛烈程度，市場發(fā)育有待深入成熟。因?yàn)楸景肝飿I(yè)開發(fā)體量較大，所以企業(yè)形象很關(guān)鍵，從開發(fā)商角度來說，也需要一個良好市場口碑，策劃結(jié)果是，首先有利于小區(qū)品牌和企業(yè)形象樹立，同時專業(yè)銷售隊(duì)伍在市場競爭中能夠取得愈加良好業(yè)績，能夠做到投入小，市場反應(yīng)強(qiáng)烈效果，這是我們策劃需要達(dá)成結(jié)果。四、服務(wù)要求此次服務(wù)是杭州FF策略機(jī)構(gòu)和嘉興華陽房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任企業(yè)（及**房產(chǎn)）第一次項(xiàng)目合作，基于對相互合作誠意，F(xiàn)F策略機(jī)構(gòu)很關(guān)注本案多種市場動態(tài)，特提出以下服務(wù)方案：1.在嘉興華陽房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任企業(yè)提供一定市場素材情況下，經(jīng)過本研究機(jī)構(gòu)專業(yè)人士市場分析和研究，立即為開發(fā)商提供嘉興市房地產(chǎn)市場專題研究認(rèn)知，為工作內(nèi)容第一項(xiàng)；2.結(jié)合前面對嘉興市場了解，依據(jù)開發(fā)商需要，進(jìn)行大量市場專題深入研究，立即對XX·**花園小區(qū)市場定位和概念定位提出有實(shí)質(zhì)性效果工作方案；將嘉興房地產(chǎn)市場進(jìn)行整體調(diào)查評定，進(jìn)行相關(guān)工作研究提議，并提交給開發(fā)商完整市場調(diào)查匯報書；3.根據(jù)項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)進(jìn)展情況和相互合作深入深入，完成項(xiàng)目后期營銷推廣工作、小區(qū)品牌營造和企業(yè)形象發(fā)展戰(zhàn)略。五、策劃保障方法（本步驟詳見《FF項(xiàng)目服務(wù)書》）1.策劃企業(yè)依據(jù)開發(fā)商意向協(xié)議，實(shí)施各項(xiàng)工作服務(wù)內(nèi)容和工作計劃，并按要求在雙方溝通達(dá)成確定時間內(nèi)提交多種匯報提議書和策略方案等；2.依據(jù)協(xié)議，落實(shí)項(xiàng)目工作實(shí)施小組，由專員負(fù)責(zé)項(xiàng)目標(biāo)實(shí)施、房地產(chǎn)市場動態(tài)監(jiān)控，并將搜集到關(guān)鍵信息進(jìn)行立即信息反饋和溝通處理；3.實(shí)施項(xiàng)目例會制度，待雙方確定項(xiàng)目相關(guān)活動開展基礎(chǔ)形式，由策劃企業(yè)負(fù)責(zé)，定時為開發(fā)商提供市場信息和對應(yīng)工作服務(wù)內(nèi)容。六、其它要求作為專業(yè)房地產(chǎn)市場策略機(jī)構(gòu)，F(xiàn)F很重視項(xiàng)目用戶服務(wù)質(zhì)量和市場實(shí)戰(zhàn)效果，企業(yè)有專員負(fù)責(zé)項(xiàng)目標(biāo)技術(shù)工作，落實(shí)責(zé)任人和用戶實(shí)施人，為項(xiàng)目標(biāo)策劃跟進(jìn)提供保障；本策略機(jī)構(gòu)全部和XX·**花園相關(guān)項(xiàng)目企劃方案一律對外保密，嚴(yán)守開發(fā)商多種企業(yè)機(jī)密文件和市場運(yùn)作策略，確保計劃順利開展；專業(yè)、真誠、信賴是企業(yè)自律基礎(chǔ)內(nèi)容，服務(wù)市場是根本，項(xiàng)目成功、開發(fā)商滿意是本機(jī)構(gòu)一貫追求，這也是本機(jī)構(gòu)在項(xiàng)目運(yùn)作過程中一直出發(fā)點(diǎn)，有鑒于此，需要雙方全部信息必需立即溝通，保持一致。作為意向用戶，杭州FF策略機(jī)構(gòu)對本案有濃厚愛好，這關(guān)鍵是因