武夷星茶企業(yè)的市場營銷專項方案

武夷學院營銷策劃方案（營銷綜合實訓課程）題目：武夷星茶企業(yè)營銷策劃方案系部：商學院專業(yè)班級：15級國貿(mào)考試課程：營銷綜合實訓小組組員：武夷星茶企業(yè)營銷策劃方案一、研究背景中國是茶葉家鄉(xiāng)，有綠茶、紅茶等6大茶類，20個產(chǎn)茶省，800萬茶農(nóng)，是名副其實產(chǎn)茶大國,在中國，茶被譽為“國飲”。中國人對茶熟悉，上至帝王將相，文人墨客，諸子百家，下至挑夫販竹，平民百姓，無不以茶為好。不僅如此，現(xiàn)在，茶已發(fā)展成為風靡世界三大無酒精飲料之一，飲茶癖好遍布全球。茶，作為一個大眾飲品，在中國已經(jīng)有數(shù)千年歷史，當今伴隨人民生活水平顯著提升，首先各類飲品蜂擁興起，新花色、新品種層出不窮，其次飲茶依舊是廣大中國人傳統(tǒng)習慣。就現(xiàn)在茶葉現(xiàn)實狀況而言，市場是巨大，整體茶葉需求量也是很大。中國作為世界茶葉大國，令人沮喪另一個現(xiàn)實是：沉重傳統(tǒng)茶文化枷鎖造成“80年”近70%不喜愛品茗，“90后”不愛品茗者更是高達95%，中國茶葉將成為供人研究活化石——面對立即到來茶消費時代，以傳統(tǒng)茶文化為品牌之魂中國茶企到了經(jīng)營模式版本升級時代。同時伴隨大家經(jīng)濟收入增加、文化水平提升、科學技術進步,尤其是地球資源逐步降低和生存環(huán)境日益改變,人類安全消費和健康消費需求趨勢越來越強烈,這也促進了以健康、安全、純天然為基礎特征有機茶誕生。因為消費者對茶葉衛(wèi)生和質(zhì)量要求越來越高,使得發(fā)展有機茶成為一個趨勢。企業(yè)內(nèi)部資源和經(jīng)營情況1、企業(yè)介紹企業(yè)在武夷山九曲溪四曲之畔企業(yè)所屬武夷山市茶葉研究所武夷星茶業(yè)成立于10月，是集福建烏龍茶、綠茶、花茶、白茶、紅茶等茶類，尤其是武夷巖茶生產(chǎn)、加工、銷售、科研及茶文化傳輸于一體農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家關鍵龍頭企業(yè)。企業(yè)經(jīng)過建立茶葉基地和推廣茶葉合作社模式，推廣優(yōu)異種茶制茶技術。從茶葉良種選育，有機化栽培，標準化生產(chǎn)和管理等各個步驟全方面發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)，在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營過程中不停發(fā)展壯大。2、企業(yè)經(jīng)營情況企業(yè)關鍵栽培有包含大紅袍、白雞冠、鐵羅漢、水金龜?shù)冉俜N武夷名樅，是進行武夷巖茶優(yōu)良品種無性系繁育、新品種、新技術開發(fā)茶葉育種園。企業(yè)以茶科所為主導，依靠福建農(nóng)林大學有機茶生產(chǎn)技術和福建省茶葉研究所茶樹病蟲害有機防治技術,確保茶葉生長環(huán)境完全符合有機茶標準，并經(jīng)過了中綠華夏有機食品認證中心、杭州中農(nóng)質(zhì)量認證中心、瑞士IMO有機認證中心(美國NOP、日本JAS、歐盟EEC)認證。另外，企業(yè)重視技術研發(fā)和創(chuàng)新，成立了福建武夷巖茶行業(yè)技術創(chuàng)新中心為主體研究系統(tǒng)，擁有武夷山市茶葉研究所、新產(chǎn)品開發(fā)中心、茶餅研發(fā)中心和茶葉農(nóng)殘及理化指標檢測檢驗中心等產(chǎn)品研發(fā)和檢測機構，負擔武夷巖茶科技研發(fā)創(chuàng)新各項方面工作開展。經(jīng)過產(chǎn)、學、研聯(lián)合，科學有效地帶動企業(yè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營深入發(fā)展。三、營銷環(huán)境分析1、宏觀環(huán)境分析1.1政治環(huán)境分析多年來，武夷山市政府重視加強品牌建設，同時武夷山市制訂相關政策，激勵和引導企業(yè)創(chuàng)建自主品牌，對成功申報省級、國家級品牌企業(yè)，在項目建設和資金投入上給予傾斜，給合適稅收優(yōu)惠。經(jīng)過政企協(xié)力，武夷茶品牌影響力越來越大，“武夷山大紅袍”和“武夷星”成功申報為中國馳名商標。只要對茶稍有了解人一定全部知道武夷山大紅袍；只要對武夷山茶有一定了解人，全部知道“武夷星”這個“中國馳名商標”。武夷山市委、市政府決定整合武夷巖茶品牌資源，用“武夷星大紅袍”品牌作為武夷巖茶品牌代表。1.2自然環(huán)境分析武夷茶種植模式科學，茶區(qū)地形錯綜復雜，茶園之間樹木間隔，天然形成良好生物鏈，避免生物單一，是生物防治病蟲害典范，為發(fā)展無公害、綠色、有機茶提供了得天獨厚條件。武夷山是烏龍茶、紅茶起源地，是中國烏龍茶關鍵產(chǎn)區(qū)。武夷茶種植模式科學，茶區(qū)地形錯綜復雜，茶園大多利用山谷、深坑、巖隙、山凹和部分緩坡土地，以石砌梯，填土建園，這種盆栽式茶大多錯落于山林之間，茶園之間樹木間隔，天然形成良好生物鏈，避免生物單一，是生物防治病蟲害典范，為發(fā)展無公害、綠色、有機茶提供了得天獨厚條件.1.3市場環(huán)境分析總來看，多年來世界茶葉產(chǎn)銷基礎平衡，茶葉行業(yè)不僅伴隨人口增加而增加，而且人均消費茶量也逐年增加。中印兩國在世界茶葉產(chǎn)銷上含有舉足輕重地位，多年來兩國茶葉產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量60%以上，消費合占世界總消費50%以上。多年來，中國面臨RMB升值，生產(chǎn)成本不停上漲等不利原因，仍展現(xiàn)量價齊升良好態(tài)勢，充足展示了中國茶葉產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展主動結果，但和優(yōu)異產(chǎn)茶國相比，中國存在產(chǎn)業(yè)化水平低下，品牌營銷滯后等問題。大紅袍和武夷多年來，伴隨武夷山茶葉市場深度開發(fā)，茶葉經(jīng)濟發(fā)展勢頭良好。武夷茶歷史悠久，武夷山現(xiàn)在是全國茶葉科研中心。武夷星茶企業(yè)處于這么一個地理環(huán)境，有著得天獨厚地理優(yōu)勢，有著獨特自然環(huán)境，孕育了巖茶優(yōu)異品質(zhì)，有利于發(fā)展企業(yè)文化和規(guī)模。同時，武夷山是個著名旅游勝地，來武夷山旅游人很多，有利于當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，而大紅袍之類茶葉又是武夷山特產(chǎn)，在這里做茶葉生意完全順應了當?shù)厥袌鲂枨?。還有，武夷星是武夷當?shù)匾?guī)模最大茶企業(yè)，所以，有很強競爭力，不輕易被打垮。1.4社會文化環(huán)境分析因為咖啡及碳酸等軟飲料對身體負面影響，外國居民對健康問題提出了更高要求。追求飲品健康、安全、衛(wèi)生變尤為關鍵。茶葉本身含有了健康，有利身心健康，保健功效顯著及代表顯著社會階層符號茶葉，將作為高端，乃至頂級奢侈品流通于禮品市場，入侵傳統(tǒng)高級煙酒、保健品禮品。2、微觀環(huán)境分析2.1、企業(yè)本身資源武夷星企業(yè)最早在當?shù)夭扇　捌髽I(yè)＋基地＋農(nóng)戶”模式，成立了農(nóng)民專業(yè)合作社。據(jù)介紹，合作社擁有茶園面積10000多畝，使16000多戶農(nóng)民連續(xù)穩(wěn)定增收致富，增加農(nóng)戶收入達數(shù)億多元。武夷星注冊資本1.09億元，投資1.8億元建生態(tài)廠區(qū)、生態(tài)茶園基地。自有茶園基地7500畝，輻射帶動周圍茶園面積23200畝。企業(yè)很重視在實踐中實現(xiàn)科學技術和實際生產(chǎn)相結合，并為此成立創(chuàng)新科技研發(fā)團體，負擔了國家和省廳級項目共15個。其中，國家發(fā)改委項目1個，農(nóng)業(yè)部項目1個和科技部項目兩個，省廳級11個，參與國際標準制訂1個(烏龍茶)，參與國家標準制訂兩個(烏龍茶和袋泡茶)。2.2、競爭者分析從多年發(fā)展看，因為中國茶葉生產(chǎn)企業(yè)眾多，一定程度上造成競爭無序性。現(xiàn)在中國茶葉生產(chǎn)企業(yè)眾多，品牌林立，產(chǎn)品各有特色，也造成了企業(yè)之間為爭奪用戶而產(chǎn)生不良競爭行為。全國茶葉品牌有八馬，中茶，君山，浙茶，吳裕泰，竹葉青，蕭氏，大益，天福，天方等等，她們或是上市企業(yè)，或是有了幾十年歷史老品牌，全部是各省農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，已經(jīng)培養(yǎng)了大量用戶，在線下也鋪設了大量渠道。這些全部是武夷星面臨關鍵競爭對手。還有，武夷星面臨競爭者關鍵是來自全國各地更有名茶企業(yè)，而不是武夷山這個城市，因為它在武夷上這個城市是茶企業(yè)中龍頭老大，同時，這里茶企業(yè)大多全部很散很亂，品牌也不夠強大，而武夷星品牌足夠強大，有一定著名度，只是遠遠達不到浙江龍井茶之類強大。同時，發(fā)展有十幾年了，在中國有一定地位，走向了國際市場。三、SWOT分析1、優(yōu)勢分析1、武夷星茶企業(yè)地處著名茶城，武夷山是中國烏龍茶關鍵產(chǎn)地，武夷星擁有最大烏龍茶連片有機園。同時，是大紅袍領導品牌，是閩北茶行業(yè)納稅貢獻第一自有茶園基地最大面積農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家關鍵龍頭企業(yè)。2、武夷星有著強大研發(fā)創(chuàng)新實力，有著稀缺優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)資源，品牌優(yōu)勢很顯著。武夷星企業(yè)處于世界遺產(chǎn)地環(huán)境優(yōu)勢顯著，眾多游客為武夷星茶企業(yè)打開了市場需求，有利于本企業(yè)茶向外傳輸。武夷星茶業(yè)處于世界自然和文化雙遺產(chǎn)地\o"武夷山"武夷山，這里不僅是風景名山、文化名山，而且還是茶葉名山。3、武夷星本著誠信經(jīng)營目標，要讓消費者不僅要喝到好茶，還要喝到實惠好茶，喝到真正好茶，使福建茗茶更受全國乃至全世界消費者接收和歡迎。武夷星價格低廉，質(zhì)量上乘，市場競爭力很強。4、目前，食品飲品健康是大家關注焦點，健康飲茶是大勢所趨，順應時尚才是王道。在茶文化熱、有機茶熱、保健茶熱、名優(yōu)茶興起等多重原因下，茶葉傳統(tǒng)區(qū)域性消費習慣正在走向分解，取而代之是更為現(xiàn)代、多元化茶葉消費趨勢。2、劣勢分析1、企業(yè)規(guī)模尚小，成立時間較短，著名度不夠，還有企業(yè)很多體系全部不夠完善，專業(yè)人才資源也有所欠缺。2、茶葉高利潤使得茶企業(yè)數(shù)量大量提升，競爭很猛烈，同時，年輕一代對飲茶習慣已經(jīng)淡化很多，對茶葉市場發(fā)展不利。3、發(fā)展歷史較短，品牌還不夠強大，和部分家喻戶曉著名品牌相比，名氣不夠大。4、因為生產(chǎn)包裝全部不夠標準化，現(xiàn)在還沒有進入超市百貨，關鍵是在專賣店進行銷售。5、現(xiàn)在電商出現(xiàn)，給茶葉市場造成了很大沖擊。即使，武夷星茶企業(yè)已經(jīng)有了官網(wǎng)，不過，來網(wǎng)絡上購置武夷星茶葉人還是占少數(shù)。6、茶葉和茶飲品市場進入壁壘低，同行業(yè)競爭者多；同時，飲品市場靠近飽和，新產(chǎn)品層出不窮，替換品很多，有咖啡、碳酸飲品、果汁、瓶裝飲用水、特殊用途飲品、固體飲品等，造成巨大潛在競爭壓力。7、成本增加，通貨膨脹加劇,產(chǎn)品多種成本全部在不停增加,提升產(chǎn)品價格,會影響產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。這點對利潤很不利。3、機會分析大紅袍和武夷多年來，伴隨武夷山茶葉市場深度開發(fā)，茶葉經(jīng)濟發(fā)展勢頭良好。武夷茶歷史悠久，武夷山現(xiàn)在是全國茶葉科研中心。武夷星茶企業(yè)處于這么一個地理環(huán)境，有著得天獨厚地理優(yōu)勢，有著獨特自然環(huán)境，孕育了巖茶優(yōu)異品質(zhì)，有利于發(fā)展企業(yè)文化和規(guī)模。同時，武夷山是個著名旅游勝地，來武夷山旅游人很多，有利于當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，而大紅袍之類茶葉又是武夷山特產(chǎn)，在這里做茶葉生意完全順應了當?shù)厥袌鲂枨?。還有，武夷星是武夷當?shù)匾?guī)模最大茶企業(yè)，所以，有很強競爭力，不輕易被打垮。4、威脅分析茶葉高利潤使得茶企業(yè)數(shù)量大量提升，競爭很猛烈，同時，年輕一代對飲茶習慣已經(jīng)淡化很多，對茶葉市場發(fā)展不利。同時，互聯(lián)網(wǎng)時代，電商出現(xiàn)，又有力打擊到茶企業(yè)發(fā)展。還有，現(xiàn)在，股市行情不太樂觀，整個經(jīng)濟市場情況全部不太好，生意難做。四、市場定位分析武夷星茶企業(yè)關鍵經(jīng)過對外地游客銷售，網(wǎng)上銷售，國外合作，集中生產(chǎn)多個中高端茶葉，服務于多種消費者，不過，關鍵還是中老年消費者為主。伴隨大家生活方法轉變，更多符合現(xiàn)代生活方法茶飲和其它茶飲替換產(chǎn)品進入到大家生活中，傳統(tǒng)茶葉生產(chǎn)企業(yè)面臨著來自這些替換品生產(chǎn)企業(yè)對同一用戶群爭奪。在買方市場今天，茶企面臨是含有更多選擇用戶，企業(yè)要生存和發(fā)展就需要愈加細致關注消費者需求改變，不停迎合消費者需求。所以，武夷星定位不應該只限于社會中高層人士，還要把市場擴展到千千萬萬平常百姓家，讓社會上底層人群也消費得起。五、消費者寫真經(jīng)過對來武夷山旅游消費者人群采訪得悉，武夷山茶葉著名度恒高早已名揚海內(nèi)外，來武夷山旅游茶葉是必需消費品，經(jīng)過景區(qū)銷售一體化發(fā)展價格適中，茶葉口感好，而武夷星又剛好是武夷山最大茶企業(yè)，著名度也所以大大增加。伴伴隨武夷山在在國際上著名度和日俱增，越來越多國際友人會來到武夷山品茶、觀茶藝演出。茶本身就是極具中國古髓魅力溝通橋梁。經(jīng)過泡茶技巧、制茶工藝等方面展示，讓國際友大家對茶產(chǎn)生更為直觀切身感悟，才能深入為茶葉走向國際未來之路。六、營銷策略1、重視品牌價值，實施并堅持品牌營銷，正確選擇目標用戶，實施品牌聚焦。2、構建“金字塔”式產(chǎn)品結構，應用網(wǎng)絡快速構建品牌影響力，實現(xiàn)體驗營銷。3、攜手合作，共贏發(fā)展，利用互聯(lián)網(wǎng)，全方面構建渠道網(wǎng)絡，產(chǎn)品結構立體化模式規(guī)模推進。4、變小眾為大眾，擴大潛在用戶群。比如說選出品牌大使（比如說選出100個茶博士——能夠是社會名人、專業(yè)學者、勞模功臣），茶文化（小說100篇、茶道一千問、購茶指南）。在武夷山茶產(chǎn)地進行體驗之旅（形式能夠是攝影、寫生、商貿(mào)、旅游、專題采訪）5、轉變營銷角度，突破傳統(tǒng)轉型。從“產(chǎn)地品牌”到“產(chǎn)品品牌”；從“價格導向”到“價值導向”；從“傳統(tǒng)茶文化”到“時尚茶文化”；從“慢消品”到“快消品”，從線上到線下，從“生產(chǎn)個性化”到“生產(chǎn)標準化”。七、營銷策劃方案1、向快消品轉型伴隨生活節(jié)奏加緊，講究一沖二泡三慢飲傳統(tǒng)飲茶方法受到挑戰(zhàn)。這也不難了解，餐飲業(yè)有快餐，衣飾業(yè)有快時尚，武夷星也應該和時俱進，向快速消費品轉型，嘗試從銷售傳統(tǒng)茶葉向創(chuàng)新型茶葉產(chǎn)品轉變，使茶產(chǎn)品含有快消品性質(zhì)，降低產(chǎn)品價格，提升產(chǎn)品流通速度，擴大消費人群并改變傳統(tǒng)飲用方法。即使中國飲料行業(yè)競爭已經(jīng)是一片紅海，不過做真茶飲料只有少數(shù)，如農(nóng)夫山泉東方樹葉；加之和白熱化中高端瓶裝水市場相比，中國茶飲料市場中高端品牌和產(chǎn)品是缺失，于是，這將是一個機會，所以我們決定進軍這個市場。在茶飲品方面，我們分為茶館茶飲品和超市快消品。茶館飲品推行獨家秘方，現(xiàn)場制作，推崇健康養(yǎng)生，依據(jù)不一樣季節(jié)、用戶需求推出不一樣飲品。生產(chǎn)平價好茶在買方市場今天，茶企面臨是含有更多選擇用戶，企業(yè)要生存和發(fā)展就需要愈加細致關注消費者需求改變，不停迎合消費者需求。所以，武夷星定位不應該只限于社會中高層人士，還要把市場擴展到千千萬萬平常百姓家，讓社會上底層人群也消費得起，不僅要專注于高端好茶，還要去盡可能降低成本，去生產(chǎn)質(zhì)量上乘平價好茶，讓更多消費者喝上真正平價茶、百姓茶。3、突出獨特品牌文化在武夷山做大紅袍企業(yè)很多，假如“武夷星”大紅袍賣點僅是“正宗”話，有可能是替她人作了嫁衣。大紅袍除了“正宗”以外，品牌帶給消費者精神方面享受值得深入發(fā)掘，同時，要深入挖掘這個品牌文化內(nèi)涵和獨特價值，請專業(yè)人士為企業(yè)茶文化寫軟文，著重打造出自己獨特品牌文化，表現(xiàn)出武夷星茶葉尤其價值，努力讓武夷星大紅袍變得和眾不一樣，讓人耳目一新。4、生產(chǎn)標準化多年來伴隨茶葉生產(chǎn)各方對產(chǎn)品質(zhì)量重視，產(chǎn)品質(zhì)量標準化也提上了日程，部分實力較強企業(yè)已經(jīng)開始產(chǎn)品質(zhì)量標準化生產(chǎn)。各品牌廠家為樹立品牌形象，紛紛引入茶葉生產(chǎn)質(zhì)量標準。其次，伴隨消費者對產(chǎn)品質(zhì)量要求提升、外貿(mào)對茶葉質(zhì)量標準要求和行業(yè)內(nèi)對產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)質(zhì)量標準呼吁，茶葉生產(chǎn)行業(yè)和國際化標準也在逐步引入。所以，武夷星想要擁有更多消費者，擴大市場份額，生產(chǎn)加工應該走向標準化。5、展現(xiàn)茶藝伴伴隨武夷山在在國際上著名度和日俱增，越來越多國際友人會來到武夷山品茶、觀茶藝演出。經(jīng)過泡茶技巧、制茶工藝等方面展示，讓國際友大家對茶產(chǎn)生更為直觀切身感悟，才能深入為茶葉走向國際未來之路。同時，最好要結合武夷星品牌文化內(nèi)涵，充足利用武夷星制茶獨特技術去展現(xiàn)茶藝術。市場推廣活動1、現(xiàn)在武夷星茶企業(yè)關鍵是以專賣店形式進行銷售，想要擁有更多用戶，能夠在大型超市百貨成立專柜，無償品嘗。2、在武夷山旅游景點進行銷售，和景區(qū)特色產(chǎn)品進行捆綁銷售。3、將武夷星進入南