從會(huì)員套餐升級總結(jié)商業(yè)化方法論

從會(huì)員套餐升級，總結(jié)商業(yè)化方法論編輯導(dǎo)語：在生活中，我們總會(huì)面臨各種各樣的會(huì)員套餐，一個(gè)精心設(shè)計(jì)的、符合用戶需求的會(huì)員套餐往往可以讓用戶心甘情愿的買單。本文作者就所經(jīng)歷的會(huì)員套餐升級過程，總結(jié)處理一套商業(yè)化方法論，希望能夠?qū)δ阌兴鶐椭?。由于我?018年11月開始負(fù)責(zé)SaaS企業(yè)方向后，大幅提高了營收，可見《一次成功的商業(yè)化案例分享》。于是，公司讓我從2019年下半年開始負(fù)責(zé)整體營收。我從7月份開始著手進(jìn)行迭代，一直到11月份，在5個(gè)月的時(shí)間里把公司整體營收提高了四倍。數(shù)據(jù)如下圖所示：然后，我在ProcessOn上看到一位產(chǎn)品經(jīng)理總結(jié)的方法論非常好，讓我很受啟發(fā)。于是我開始根據(jù)自己的實(shí)際情況，總結(jié)自己的商業(yè)化方法論。比如：通過不同類型會(huì)員的特權(quán)差異化，引導(dǎo)用戶往更高級會(huì)員轉(zhuǎn)化；放開一定的限制，讓用戶免費(fèi)試用，利用“失去”、“不夠用”形成沉沒成本后再引導(dǎo)轉(zhuǎn)化成會(huì)員；通過拉高會(huì)員時(shí)長，讓用戶感知到性價(jià)比，不斷引導(dǎo)用戶往更高客單價(jià)的套餐上轉(zhuǎn)化。更多方法論和具體策略，可見下圖：這些方法論，不但可以從全局規(guī)劃產(chǎn)品，以成功案例舉一反三，不斷擴(kuò)大戰(zhàn)果。還可以在公司內(nèi)部分享，提高團(tuán)隊(duì)整體的戰(zhàn)斗力。我覺得授人以魚不如授人以漁，于是想以一個(gè)方法論作為案例，分享一下我的思考過程，希望能夠給大家一點(diǎn)啟發(fā)。案例——方法論：通過拉高會(huì)員時(shí)長，讓用戶感知到性價(jià)比，不斷引導(dǎo)用戶往更高客單價(jià)的套餐上轉(zhuǎn)化。一、背景在我接手之前的會(huì)員套餐如下圖所示：可以看到最低的價(jià)格是20元/月。在2019上半年，公司運(yùn)營同學(xué)經(jīng)常做會(huì)員打折促銷活動(dòng)，折扣力度非常大，經(jīng)常9元/月，但整體營收卻無明顯增長。在分析競品后，我發(fā)現(xiàn)：我們的價(jià)格是同類競品中最低的，但我們的營收卻不是最高的。在有一次跟合作方吃飯時(shí)，對方說她們一年漲了3次價(jià)，每一次營收都有大幅增長。二、思考分析首先，我收集了詳細(xì)的“運(yùn)營活動(dòng)訂單”數(shù)據(jù)，從中發(fā)現(xiàn)在活動(dòng)當(dāng)日營收的確有增長，但活動(dòng)結(jié)束后幾天的營收會(huì)低于平日，效果相互抵消了。我推測其背后的邏輯是：在營銷活動(dòng)當(dāng)日，用戶會(huì)傾向于沖動(dòng)消費(fèi)，于是訂單量增高，營收增長；在活動(dòng)結(jié)束之后，用戶會(huì)傾向于抑制消費(fèi)，等待下次的營銷活動(dòng)，于是訂單量降低，營收降低；再者，根據(jù)公式：營收=客單價(jià)X訂單量營銷活動(dòng)會(huì)降低客單價(jià)，即使訂單量上升了，最終整體營收提升的效果也不明顯。從這時(shí)起，我就對”降價(jià)策略“持懷疑態(tài)度了。在飯局上聽到合作方的”漲價(jià)策略“后，我就一直在思考：我們有沒有漲價(jià)的可能性？在橫向?qū)Ρ雀偲窌r(shí)，可發(fā)現(xiàn)我們的會(huì)員套餐價(jià)格，普遍低于競品，且差距還不小。換句話來說，我們是有漲價(jià)空間的，比如：從20元/月調(diào)整為29元/月，依舊保持在低于競品的范圍內(nèi)。這樣的話，我們依舊是價(jià)格敏感用戶的最佳選擇，試錯(cuò)的風(fēng)險(xiǎn)不會(huì)太大。另外，我還進(jìn)行了一些數(shù)據(jù)的模擬推導(dǎo)。比如：在我們漲價(jià)了之后，大概有百分多少的用戶會(huì)放棄購買，那營收是否會(huì)降低？經(jīng)過演練后發(fā)現(xiàn)：若有30%的用戶放棄購買的話，那么營收會(huì)保持歷史平衡；若有20%的放棄購買，那么每日的營收約提高1萬元；若有10%的放棄購買，那么每日的營收約提高2萬元。（數(shù)據(jù)僅作為示意，非真實(shí)數(shù)據(jù)）最后，這個(gè)嘗試的成本主要集中在對用戶造成的影響和用戶運(yùn)營方面，幾乎不需要研發(fā)，只需在管理后臺替換一下會(huì)員套餐。于是，在說服了老板后，我就開始與團(tuán)隊(duì)溝通推進(jìn)這個(gè)嘗試——把會(huì)員套餐最低價(jià)從20元調(diào)整為29元。三、驗(yàn)證上線后的最終效果如下圖所示：整體營收提升了約35%，效果非常明顯，團(tuán)隊(duì)士氣也很受鼓舞。每日訂單量的確有下降，但不到10%，最終整體營收有了明顯提升。四、繼續(xù)思考經(jīng)過上面的驗(yàn)證，讓我意識到“提高客單價(jià)”是可行的，關(guān)鍵是“如何讓用戶心甘情愿的為高客單價(jià)買單”。后來，我在一個(gè)競品上受到了啟發(fā)：如上圖所示，這家競品是提供終身會(huì)員的，這個(gè)對用戶很有吸引力。我經(jīng)常收到客服反饋說：用戶問我們什么時(shí)候出終身會(huì)員？我也曾和老板聊過這個(gè)話題，他是覺得不到萬不得已，不提供終身會(huì)員。既然終身會(huì)員無望，那么能不能換一個(gè)角度思考？終身會(huì)員無非是可以享受的會(huì)員時(shí)間非常長，若我們提供3年的會(huì)員時(shí)長，是否可作為終身會(huì)員的低配替代品，起到近似的效果？為了吸引用戶購買這種3年時(shí)長的會(huì)員，我們一定要給用戶一個(gè)非常強(qiáng)有力的理由。那就是要讓用戶感知到性價(jià)比，購買3年的會(huì)員套餐就是要比購買1個(gè)月的會(huì)員套餐更劃算。為此我還上調(diào)了月會(huì)員套餐的價(jià)格，從29元調(diào)整到39元，用以更加凸顯3年套餐的性價(jià)比?？紤]到從39元到299元的價(jià)格區(qū)間較大，于是設(shè)置了不同的價(jià)格階梯，以能覆蓋住更多的用戶心理價(jià)位。最終的會(huì)員套餐設(shè)定如下：五、繼續(xù)驗(yàn)證上線后的最終效果如下圖所示：整體營收提升了約90%，效果非常明顯，團(tuán)隊(duì)士氣大振。后來，通過觀察改版后的會(huì)員訂單數(shù)據(jù)。從中可發(fā)現(xiàn)客單價(jià)有了明顯的提升。3年會(huì)員套餐成為了營收的主力軍。最