營(yíng)銷渠道管理理論與實(shí)務(wù)教案第3章

第三章營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)模式計(jì)劃授課學(xué)時(shí)：2學(xué)時(shí)【教學(xué)目標(biāo)】知識(shí)目標(biāo)：理解分銷渠道的長(zhǎng)度，。技能目標(biāo)：能對(duì)具體企業(yè)或產(chǎn)品選擇適合的渠道結(jié)構(gòu)?！窘虒W(xué)重點(diǎn)】1.直接渠道的概念、類型及優(yōu)缺點(diǎn)2.間接渠道的概念及優(yōu)缺點(diǎn)3.營(yíng)銷渠道寬度的類型4.營(yíng)銷渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的類型及其優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)【教學(xué)難點(diǎn)】渠道寬度決策是本講難點(diǎn)?！局v授的內(nèi)容提要】第一節(jié)營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)模式一、分銷渠道的長(zhǎng)度（層級(jí)）二、直接渠道三、間接渠道第二節(jié)營(yíng)銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)一、渠道寬度決策二、密集型分銷渠道三、選擇性分銷渠道四、獨(dú)家分銷渠道第三節(jié)營(yíng)銷渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)一、傳統(tǒng)渠道模式二、垂直渠道系統(tǒng)三、水平渠道系統(tǒng)第四節(jié)復(fù)合渠道一、復(fù)合渠道的類型二、復(fù)合渠道的優(yōu)缺點(diǎn)【講授的知識(shí)點(diǎn)提煉】第一節(jié)營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)模式一、分銷渠道的長(zhǎng)度（層級(jí)）分銷渠道的長(zhǎng)度，即分銷渠道的層級(jí)，是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者所經(jīng)歷的中間環(huán)節(jié)的數(shù)目。零級(jí)渠道又稱為直接渠道、短渠道，是指沒有渠道中間商參與的一種渠道結(jié)構(gòu)。零級(jí)渠道的特點(diǎn)：①分銷渠道⊥只有處于起點(diǎn)的生產(chǎn)商和終點(diǎn)的用戶，沒有中間商環(huán)節(jié)。所以又稱為零層營(yíng)銷渠道；②商品在銷售到消費(fèi)者和最終用戶之前，商品所有權(quán)屬于生產(chǎn)商，而商品所有權(quán)從生產(chǎn)商直接轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或最終用戶，僅發(fā)生一次所有權(quán)轉(zhuǎn)移便完成流通；③消費(fèi)者所獲得商品的價(jià)值基本上全部來自生產(chǎn)商或者生產(chǎn)性活動(dòng)，因而生產(chǎn)商獲得全部的銷售收入和利潤(rùn)；④商品的銷售者同時(shí)也是生產(chǎn)者，具有雙重身份；⑤把商溫，直接銷售給消費(fèi)者或最終用戶的人員是生產(chǎn)商的派出人員或者說是生產(chǎn)商的銷售代表，這些人受雇于生產(chǎn)商，不具備獨(dú)立商人的資格，也不是以消費(fèi)者或者代理人的身份出現(xiàn)。一級(jí)渠道，是指在分銷過程中包含一個(gè)層級(jí)的渠道中間商。二級(jí)渠道，在分銷過程中包含兩個(gè)層級(jí)的渠道中間商。二、直接渠道直接渠道（directchannel）是一種最短、最簡(jiǎn)單的銷售渠道，沒有中間商，消費(fèi)品的生產(chǎn)企業(yè)派推銷員與顧客接觸，拜訪客戶，通過各種方式，例如郵購、電話銷售、上門推銷、電視直銷、生產(chǎn)單位自己開辦銷售處等辦法，把本企業(yè)的產(chǎn)品直接銷售給最終消費(fèi)者。概括起來有廠家直接銷售、多層次直銷、直復(fù)營(yíng)銷等模式。直接分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)在于：①有利于產(chǎn)需雙方溝通信息，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。②可以降低產(chǎn)品在流通過程中的損耗。③可以使購銷雙方在營(yíng)銷上相對(duì)穩(wěn)定。④可以在銷售過程中直接進(jìn)行促銷。直接分銷渠道也有其不足之處，具體體現(xiàn)在以下方面：①提高了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，增加資金耗費(fèi)及銷售的風(fēng)險(xiǎn)，很難使產(chǎn)品在短期內(nèi)廣泛分銷，很難迅速占領(lǐng)或鞏固市場(chǎng)②生產(chǎn)商失去中間商在銷售方面的協(xié)作，為產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)增加了新的困難，目標(biāo)顧客的需求難以得到及時(shí)滿足。③使生產(chǎn)商之間在科學(xué)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)上的交流受阻三、間接渠道間接分銷渠道是指生產(chǎn)商利用中問商將產(chǎn)品銷售給最終消費(fèi)者或用戶，中間商介入交換過程。間接分銷渠道的典型形式是:生產(chǎn)商——批發(fā)商——零售商——個(gè)人消費(fèi)者(少數(shù)為團(tuán)體用戶)間接分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)在于：①有助于產(chǎn)品廣泛分銷②緩解生產(chǎn)商人力、財(cái)力、物力等不足③間接促銷④有利于企業(yè)集中資源到自己的優(yōu)勢(shì)上間接分銷渠道也有其缺點(diǎn)，主要表現(xiàn)在：①生產(chǎn)商獲取需求信息的“滯后性”②會(huì)加重消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致抵觸情緒③不利于直接與最終消費(fèi)者溝通信息第二節(jié)營(yíng)銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)分銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)，是根據(jù)每一層級(jí)渠道中中間商數(shù)量的多少來定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。它是設(shè)計(jì)分銷渠道需要考慮的關(guān)鍵因素之一。合理的渠道寬度，可以使企業(yè)的產(chǎn)品有效地到達(dá)市場(chǎng)終端，獲取市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)理想的銷售業(yè)績(jī)，有效地控制運(yùn)營(yíng)成本。一、渠道寬度的類型分銷渠道的寬度可以分為寬渠道和窄渠道。同一層級(jí)中使用的中問商多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，覆蓋面寬，則稱該渠道為寬渠道；反之，則稱之為窄渠道。渠道的寬度結(jié)構(gòu)有三種類型：密集分銷渠道、選擇性分銷渠道和獨(dú)家分銷渠道。密集分銷渠道也被稱為廣泛型分銷渠道，就是指生產(chǎn)商在同一渠道層級(jí)上選用盡可能多的渠道中間商經(jīng)銷自己的產(chǎn)品的一種渠道類型。這種分銷的優(yōu)點(diǎn)是市場(chǎng)覆蓋率高、方便顧客。它的缺點(diǎn)是：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致市場(chǎng)混亂，有時(shí)會(huì)破壞廠家的營(yíng)銷意圖；渠道管理成本，包括經(jīng)銷商的培訓(xùn)、分銷系統(tǒng)支持、交易溝通網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)等費(fèi)用很高。選擇性分銷渠道，是企業(yè)根據(jù)顧客希望選擇的購買心理，在那些顧客流量大、商業(yè)信譽(yù)高、顧客相信能夠買到理想商品的商店組織銷售，讓顧客選購商品時(shí)能狗接觸到企業(yè)的產(chǎn)品，也就是僅在那些顧客選購商品時(shí)愿意光顧的地方設(shè)置銷售點(diǎn)。該種分銷模式的優(yōu)點(diǎn)是：比密集型分銷能取得經(jīng)銷商更大的支持，同時(shí)，與度假分銷相比能夠給消費(fèi)者購物帶來更大的方便。一般來說，消費(fèi)品中的選購品和特殊品適宜采用選擇性分銷。同時(shí)該模式也存在缺點(diǎn)：分銷商的競(jìng)爭(zhēng)較獨(dú)家分銷時(shí)激烈，而且選擇符合要求的中間商較困難，相對(duì)于密集型分銷，方便顧客購買方面要差一些。獨(dú)家分銷渠道指的是生產(chǎn)商在同一類型的中間環(huán)節(jié)只選擇唯一的一家中間商來進(jìn)行商品分銷的渠道模式。獨(dú)家分銷的優(yōu)點(diǎn)主要表現(xiàn)為：分銷商競(jìng)爭(zhēng)程度低；較易控制渠道；促銷費(fèi)用??；易取得獨(dú)家經(jīng)銷商的合作。獨(dú)家分銷的缺點(diǎn)是：市場(chǎng)覆蓋面?。灰蛉狈Ω?jìng)爭(zhēng)，顧客的滿意度可能會(huì)受到影響；過分依賴中間商，中間商對(duì)生產(chǎn)商的反控力增強(qiáng)。二、渠道寬度的適宜度在獨(dú)家分銷模式下，經(jīng)由該渠道流通的商品流量S等于W，即S=W（獨(dú)家分銷渠道模式）而在密集型分銷模式下，如果有m個(gè)銷售點(diǎn)，每一個(gè)銷售點(diǎn)的分銷能力為，則經(jīng)由該渠道流通的商品流量S在理想狀態(tài)下就是所有銷售點(diǎn)分銷能力之和。即（理想狀態(tài)下的寬渠道模式）合理的銷售點(diǎn)數(shù)量決策應(yīng)當(dāng)滿足這一條件，即新增一個(gè)銷售點(diǎn)不會(huì)降低渠道上每個(gè)銷售點(diǎn)的平均銷售業(yè)績(jī)。另外，渠道終端的展露度與分銷渠道長(zhǎng)度存在一定聯(lián)系。第三節(jié)營(yíng)銷渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)一、傳統(tǒng)渠道模式傳統(tǒng)渠道模式指營(yíng)銷渠道中各成員之間是一種松散的關(guān)系，各自都追求自身利益最大化而進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng)，甚至不惜犧牲整個(gè)渠道系統(tǒng)的利益，最終是整個(gè)營(yíng)銷渠道效率低下。這種渠道關(guān)系也稱為松散型渠道關(guān)系（looselytypechannelrelationship）。松散型渠道關(guān)系的優(yōu)點(diǎn)：①較強(qiáng)的獨(dú)立性②靈活性③壓力感④快速成長(zhǎng)二、垂直渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)（verticalchannelsystem）是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商縱向整合組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。該渠道成員或?qū)儆谕患夜?，或?qū)Ｙu特許權(quán)授予其合作成員，或有足夠的能力是其他成員合作，因而能控制渠道成員的行為，消除某些沖突。垂直分銷渠道的特點(diǎn)專業(yè)化管理、集中計(jì)劃，銷售系統(tǒng)中的各成員為共同的利益目標(biāo)，都采用不同程度的一體化經(jīng)營(yíng)或聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。垂直渠道系統(tǒng)主要有以下三種形式：（1）公司式垂直系統(tǒng)（companytypeverticalsystem）、管理式垂直系統(tǒng)（managedverticalsystem）、契約式垂直系統(tǒng)（contractverticalsystem）三、水平渠道系統(tǒng)水平營(yíng)銷渠道系統(tǒng)，又稱為共生型營(yíng)銷渠道關(guān)系，它是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上成員相互聯(lián)合在一起，共同開發(fā)新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。其特點(diǎn)是兩家或兩家以上的公司橫向聯(lián)合，共同形成新的機(jī)構(gòu)，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷系統(tǒng)有效、快速的運(yùn)行，實(shí)際上是一種橫向的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。水平渠道系統(tǒng)包括以下三種主要形式：①生產(chǎn)制造商水平渠道系統(tǒng)；②中間商水平渠道系統(tǒng)；③促銷聯(lián)盟水平渠道系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)：①資源共享②節(jié)省費(fèi)用③降低風(fēng)險(xiǎn)水平渠道系統(tǒng)的劣勢(shì)①復(fù)雜②穩(wěn)定性差第四節(jié)復(fù)合渠道復(fù)合渠道系統(tǒng)是指生產(chǎn)商不僅使用單一渠道進(jìn)入市場(chǎng)，而是采用多渠道營(yíng)銷，進(jìn)入更多的細(xì)分市場(chǎng)。一、復(fù)合渠道的類型復(fù)合渠道大致有以下三種形式:（1）集中型組合方式在單一產(chǎn)品市場(chǎng)組合多條分銷渠道，這些渠道相互重貼，彼此競(jìng)爭(zhēng)。（2）選擇型組合方式對(duì)產(chǎn)