2024年高等教育文學(xué)類自考-03299廣告運(yùn)作策略筆試參考題庫含答案

“人人文庫”水印下載源文件后可一鍵去除，請(qǐng)放心下載?。▓D片大小可任意調(diào)節(jié)）2024年高等教育文學(xué)類自考-03299廣告運(yùn)作策略筆試參考題庫含答案“人人文庫”水印下載源文件后可一鍵去除，請(qǐng)放心下載！第1卷一.參考題庫(共75題)1.客戶同意廣告公司所提出的草案，并決定開始執(zhí)行之后所發(fā)生的費(fèi)用稱為（）A、廣告代理費(fèi)B、廣告發(fā)布費(fèi)C、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)D、廣告制作費(fèi)2.簡述流行文化的基本軌跡。3.在廣告創(chuàng)意思維類型中，借助概念、判斷、推理等抽象形式來反映現(xiàn)象的一種概括性、論證性的思維活動(dòng)稱為（）A、形象思維B、抽象思維C、直覺思維D、靈感思維4.簡述制定表現(xiàn)策略的約束。5.簡述我國廣告市場的行業(yè)分布概況。6.快速消費(fèi)品的中文全稱應(yīng)該是（）A、快速生產(chǎn)消費(fèi)品B、快速研發(fā)消費(fèi)品C、快速流通消費(fèi)品D、快速運(yùn)輸消費(fèi)品7.簡述廣告合成的概念。8.如何利用廣告反擊流言與謠言？9.“AP”在20世紀(jì)60年代產(chǎn)生于（）A、法國廣告業(yè)B、德國廣告業(yè)C、英國廣告業(yè)D、美國廣告業(yè)10.簡述考慮組的概念。11.簡述運(yùn)用廣告手段應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的方法或突發(fā)事件廣告策略。12.簡述對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行主、客觀分析。13.由美國學(xué)者溫德爾·斯密提出的概念與原理為（）A、關(guān)系營銷B、五層次需要論C、市場細(xì)分D、五力模型14.企業(yè)圍繞產(chǎn)品本身進(jìn)行優(yōu)勢開發(fā)，以提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費(fèi)者特殊的需求，形成競爭優(yōu)勢，這種戰(zhàn)略思想是（）A、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略B、聚焦化戰(zhàn)略C、差異化戰(zhàn)略D、系統(tǒng)化戰(zhàn)略15.廣告運(yùn)作策劃方法不包括（）A、理念HITS法B、3P法C、TQM法D、POS法16.簡述跨文化廣告運(yùn)作策略。17.在某一市場上所有消費(fèi)者具有大致相同的偏好，這種消費(fèi)者心理偏好模式是（）A、區(qū)域偏好B、群組偏好C、分散偏好D、同質(zhì)偏好18.簡述廣告圖畫的作用。19.廣告運(yùn)作中的戰(zhàn)略分析模式有哪些？20.簡述行業(yè)特征對(duì)廣告策略制定的影響。21.什么是廣告表現(xiàn)策略？22.簡述DAGMAR理論的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。23.與策劃相比較，計(jì)劃更強(qiáng)調(diào)（）A、方向性B、具體性C、抽象性D、永久性24.簡述直郵廣告和運(yùn)作要求。25.消費(fèi)者在選購的過程中，對(duì)產(chǎn)品的品牌、適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本方面要作有針對(duì)性的比較的產(chǎn)品是（）A、選購品B、方便品C、特殊品D、非渴求商品26.廣播廣告文案創(chuàng)作的特殊要求是什么？27.在審定的時(shí)候一般要滿足哪些要求？28.簡述電視作為廣告媒介的優(yōu)勢和劣勢分析。29.在選擇媒體時(shí)主要應(yīng)考慮哪些問題？30.中國大陸第一本廣告策劃專著是（）A、《廣告策劃》B、《現(xiàn)代廣告策劃》C、《企劃新行家》D、《當(dāng)代廣告策劃》31.采用競爭對(duì)抗法的前提條件是什么？32.電視作為廣告媒介的優(yōu)勢不包括（）A、絕對(duì)成本高B、創(chuàng)意機(jī)會(huì)高C、覆蓋范圍廣D、單位接觸成本低33.簡述四種理論化的廣告運(yùn)作策劃方法。34.戶外廣告屬于（）A、輔助性媒體B、四大傳播媒介之一C、較新的廣告形式D、視聽綜合媒介35.簡述中國快速消費(fèi)品的市場狀況。36.簡述參照群體的概念及其分類。37.廣告運(yùn)作的前提和基礎(chǔ)是（）A、競爭分析的正確性和有效性B、行業(yè)分析的正確性和有效性C、策略分析的正確性和有效性D、環(huán)境分析的正確性和有效性38.簡述廣告表現(xiàn)策略在廣告運(yùn)作中的位置。39.簡述挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)。40.我們今天所說的“廣告”概念的含義，最早來源于（）A、漢藏語系B、拉丁語系C、阿爾泰語系D、印歐語系41.制定廣告表現(xiàn)策略時(shí)應(yīng)考慮的約束條件有（）A、廣告的創(chuàng)意B、廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)C、廣告法規(guī)D、廣告的訴求E、廣告的社會(huì)責(zé)任42.感性訴求所傳達(dá)的情感有（）A、愛情B、親情C、鄉(xiāng)情D、同情E、生活情趣43.近10年來，由于激烈的市場競爭，軟飲料市場中可供進(jìn)一步開發(fā)的細(xì)分市場已所剩無幾，辦公市場已成為重要的競爭陣地。針對(duì)辦公室的飲料銷售，一些公司曾向公眾推出一種24聽裝的小型售貨機(jī)，但在實(shí)際銷售中，某飲料公司剛上市的小型飲料銷售機(jī)無論從成本還是體積上都顯示出了特別的優(yōu)勢。在市場份額日益縮減的緊迫形勢下，他們確立了一個(gè)原則：該銷售機(jī)要使用方便、占地小，是可放于任何地方的機(jī)售噴射系統(tǒng)裝置。該公司深信，在辦公室這一細(xì)分市場的爭奪戰(zhàn)中，它比競爭對(duì)手們超前了十幾個(gè)月。為了保持這一優(yōu)勢，它必須迅速行動(dòng)占領(lǐng)這上百萬個(gè)目標(biāo)市場。他們甚至夢想，在辦公市場取得勝利的同時(shí)，還要開辟出另一條戰(zhàn)線--讓小型飲料銷售機(jī)走進(jìn)千家萬戶。軟飲料處于產(chǎn)品生命周期的第幾階段？小型飲料銷售機(jī)的出現(xiàn)對(duì)該公司飲料產(chǎn)品的生命周期曲線有何影響？44.簡述廣告調(diào)查的過程。45.簡述效果測試注意事項(xiàng)。46.簡述廣告效果測試的注意事項(xiàng)。47.AP的價(jià)值有哪些？48.在POS理論中，DO指的是（）A、反省B、試作C、計(jì)劃D、策略49.A公司通過對(duì)自身空調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)分析，對(duì)同行業(yè)各種資料的對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)市場上空調(diào)產(chǎn)品性能相近，產(chǎn)品過剩。同時(shí)，通過對(duì)消費(fèi)者的走訪調(diào)查了解到，消費(fèi)者對(duì)使用空調(diào)時(shí)室內(nèi)封閉導(dǎo)致供氧不足，易患空調(diào)病心存顧慮。除非天氣特別熱，否則他們不會(huì)急于購買空調(diào)產(chǎn)品。今年是一個(gè)“涼夏”，加上原材料漲價(jià)，空調(diào)市場前景暗淡。針對(duì)這種情況，A公司開發(fā)出了一款新產(chǎn)品：氧吧空調(diào)。他們只是簡單地在空調(diào)上加了一層富氧膜就能使空調(diào)氧氣濃度提高30％。就在別的空調(diào)品牌為爭奪有限的市場，大打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，氧吧空調(diào)卻在保持較高價(jià)格的情況下，銷量大增。A公司采用了什么樣的調(diào)查方法獲取相關(guān)資料？50.簡述十一屆三中全會(huì)之后我國廣告業(yè)的發(fā)展態(tài)勢。51.簡述經(jīng)濟(jì)的周期性分析。52.互聯(lián)網(wǎng)與廣告運(yùn)作注意哪些方面？53.廣告配樂特殊性的表現(xiàn)在哪些方面？54.簡述在廣告策劃過程中由科學(xué)實(shí)證向藝術(shù)表現(xiàn)轉(zhuǎn)換的過程。55.下列市場競爭者中，其戰(zhàn)略目標(biāo)在于獲取各個(gè)行業(yè)中較具有專業(yè)性、較小型的市場區(qū)隔的是（）A、市場領(lǐng)袖B、市場挑戰(zhàn)者C、市場追隨者D、獲取市場利基者56.簡述成為意見領(lǐng)袖的三個(gè)指標(biāo)。57.對(duì)生產(chǎn)銷售許多種商品的企業(yè)來說不易采用的年度廣告預(yù)算制定方法是（）A、單位銷售法B、目標(biāo)達(dá)成法C、投資利潤率法D、支出可能額法58.最早出現(xiàn)的大眾傳播媒介是（）A、雜志B、報(bào)紙C、廣播D、電視59.主要著眼于對(duì)組織與組織等個(gè)體之間的市場競爭行為特征進(jìn)行分析的是（）A、產(chǎn)品分析B、消費(fèi)者分析C、競爭分析D、行為分析60.感性訴求所傳達(dá)的感情有哪些？61.簡述吸引受傳者對(duì)廣告關(guān)注的方法。62.簡述大宗消費(fèi)品廣告運(yùn)作注意。63.簡述產(chǎn)品組合分析。64.某化妝品廣告“今年二十，明年十八”在廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造力表現(xiàn)方式中屬于（）A、反趨勢B、超常規(guī)C、極端化D、平淡中見真奇65.簡述廣告運(yùn)作含義。66.簡述廣告表現(xiàn)策略制定的內(nèi)容。67.我國廣告市場在行業(yè)分布上有幾個(gè)特點(diǎn)？68.簡述廣告費(fèi)用的發(fā)生類別。69.簡述視聽型廣告的復(fù)制合成過程。70.簡述尋找銷售難題的方法。71.“根據(jù)每個(gè)顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開展相應(yīng)的營銷活動(dòng)”指的是（）A、定制營銷B、協(xié)同營銷C、數(shù)據(jù)庫營銷D、頻繁營銷72.簡述環(huán)境分析的目的。73.簡述廣告運(yùn)作本質(zhì)。74.簡述廣告功能失調(diào)的幾個(gè)方面。75.簡述R.O.I原則的內(nèi)容。第2卷一.參考題庫(共75題)1.采取何種頻率的四個(gè)因素？2.簡述消費(fèi)群體特征的描述方法。3.簡述文獻(xiàn)調(diào)查法的模式。4.報(bào)紙廣告的主要類型有（）A、展示廣告B、封面廣告C、插頁廣告D、封底廣告E、分類廣告5.試述在廣告表現(xiàn)中將重點(diǎn)特性與品牌名稱聯(lián)系起來的基本方法。6.簡述廣告從業(yè)人員應(yīng)具備的基本素質(zhì)。7.簡述消費(fèi)者的購買行為類別。8.簡述差別化戰(zhàn)略的概念。9.簡述體育產(chǎn)業(yè)廣告運(yùn)作策略。10.簡述廣告設(shè)計(jì)基本工作。11.簡述廣告創(chuàng)意的含義。12.常見的廣告運(yùn)作策劃方法有（）A、浪漫策劃法B、SWOT法C、理念HITS法D、3P法E、POS法13.簡述競爭地位理論。14.廣告訴求目標(biāo)的層次包括（）A、品牌知曉B、品牌認(rèn)知C、品牌偏好D、品牌行為E、品牌忠誠15.廣告創(chuàng)意的思維類型是什么？16.將報(bào)紙分為日刊報(bào)紙、周二刊報(bào)紙、周三刊報(bào)紙等所依據(jù)的是報(bào)紙的（）A、覆蓋區(qū)域B、出版時(shí)間C、內(nèi)容D、出版周期17.如何監(jiān)測競爭對(duì)手？18.對(duì)社會(huì)文化價(jià)值觀進(jìn)行分析時(shí)應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的問題有哪些？19.廣告創(chuàng)意的選用領(lǐng)域是什么？20.簡述廣告效果的發(fā)生過程。21.簡述售點(diǎn)廣告的概念。22.在競爭中，無意愿、無能力對(duì)市場領(lǐng)袖采取反擊策略的企業(yè)是（）A、市場追隨者B、市場挑戰(zhàn)者C、市場領(lǐng)袖D、獲取市場利基者23.廣告運(yùn)作策略制定的前提是（）A、競爭分析B、產(chǎn)品分析C、消費(fèi)者分析D、環(huán)境分析24.簡述產(chǎn)品的消費(fèi)差異分析。25.簡述廣告主的主體地位與受動(dòng)特征。26.簡述為何廣告表現(xiàn)策略是市場策略的延續(xù)。27.簡述關(guān)系建立的三個(gè)層面。28.簡述廣告運(yùn)作的構(gòu)成要素。29.簡述辨別行業(yè)特征的指標(biāo)。30.“實(shí)施重心法”理論的提出者是（）A、威廉·伯恩巴克B、羅瑟·巴納德C、李?yuàn)W·貝納D、大衛(wèi)·李嘉圖31.簡述報(bào)紙媒介的種類。32.簡述廣告的階段性運(yùn)作和整體運(yùn)作。33.簡述煙草廣告的運(yùn)作策略。34.簡述我國廣告公司面臨的問題。35.簡述音響在廣告作品中的應(yīng)用狀況。36.簡述創(chuàng)造品牌附加內(nèi)容。37.簡述廣告布局形式的優(yōu)化。38.簡述廣告?zhèn)鞑シ答伳Ｊ健?9.簡述人口統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。40.使用戶外廣告媒體應(yīng)注意哪些問題？41.利用“名人效應(yīng)”注意哪些方面？42.簡述促進(jìn)態(tài)度改變對(duì)廣告作品的基本要求。43.常見的媒體廣告效果監(jiān)測內(nèi)容包括（）A、廣告發(fā)布監(jiān)測B、媒體廣告視聽率C、廣告價(jià)格監(jiān)測D、廣告發(fā)布真實(shí)媒體環(huán)境E、廣告投放策略監(jiān)測44.最醒目的廣告版位是（）A、通欄B、半通欄C、中縫D、報(bào)眼45.簡述意見廣告的特殊功用。46.對(duì)現(xiàn)有市場而言，行業(yè)的市場規(guī)模是指（）A、同行業(yè)的產(chǎn)品銷量總和B、不同行業(yè)的產(chǎn)品銷量總和C、同行業(yè)潛在的產(chǎn)品銷量總和D、不同行業(yè)潛在的產(chǎn)品銷量總和47.簡述運(yùn)用廣告手段減少和受傳者偏見的方法。48.A公司通過對(duì)自身空調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)分析，對(duì)同行業(yè)各種資料的對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)市場上空調(diào)產(chǎn)品性能相近，產(chǎn)品過剩。同時(shí)，通過對(duì)消費(fèi)者的走訪調(diào)查了解到，消費(fèi)者對(duì)使用空調(diào)時(shí)室內(nèi)封閉導(dǎo)致供氧不足，易患空調(diào)病心存顧慮。除非天氣特別熱，否則他們不會(huì)急于購買空調(diào)產(chǎn)品。今年是一個(gè)“涼夏”，加上原材料漲價(jià)，空調(diào)市場前景暗淡。針對(duì)這種情況，A公司開發(fā)出了一款新產(chǎn)品：氧吧空調(diào)。他們只是簡單地在空調(diào)上加了一層富氧膜就能使空調(diào)氧氣濃度提高30％。就在別的空調(diào)品牌為爭奪有限的市場，大打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，氧吧空調(diào)卻在保持較高價(jià)格的情況下，銷量大增。A公司為實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了哪些主客觀的分析？49.人們把向市場提供的，供人們留意、獲取、使用或消費(fèi)，以滿足某種欲望和需要的一切東西稱為（）A、公共物品B、經(jīng)濟(jì)品C、自由品D、產(chǎn)品50.簡述對(duì)消費(fèi)者的理解。51.簡述尋求個(gè)體間的競爭優(yōu)勢。52.總收視點(diǎn)又稱為（）A、到達(dá)率B、頻次C、毛評(píng)點(diǎn)D、收視率53.簡述“五種競爭力量模型”中所指的五種競爭力量。54.某電視廣告中，新郎為新娘戴上了一款鉆戒，接下來是該品牌鉆戒的特寫和一句廣告語：“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳?！边@則廣告采用的訴求策略是（）A、理性訴求B、感性訴求C、情理結(jié)合訴求D、知性訴求55.簡述廣告運(yùn)作的基本要求。56.簡述家庭的購買決策。57.關(guān)系營銷又可以稱為（）A、顧問式營銷B、定制營銷C、數(shù)據(jù)庫營銷D、協(xié)同營銷58.行業(yè)運(yùn)作模式的形成主要取決于哪些因素？59.將報(bào)紙分為早報(bào)、日?qǐng)?bào)、晚報(bào)的依據(jù)是（）A、覆蓋區(qū)域B、出版時(shí)間C、出版內(nèi)容D、出版性質(zhì)60.簡述“AP”的操作特點(diǎn)，即AP的操作核心。61.影響最為廣泛的廣告定義出自（）A、美國營銷協(xié)會(huì)B、英國營銷協(xié)會(huì)C、法國營銷協(xié)會(huì)D、中國營銷協(xié)會(huì)62.市場內(nèi)新的參與者通常被稱為（）A、進(jìn)入者B、直接競爭對(duì)手C、替代者D、銷售商63.簡述宣傳功能內(nèi)容。64.簡述廣告的制作表現(xiàn)原則。65.廣播廣告的復(fù)制合成過程是什么？66.論述公益廣告的種類。67.簡述產(chǎn)品的三個(gè)層面。68.簡述廣播廣告文案創(chuàng)作的特殊要求。69.試述可能導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)激烈競爭的情況。70.對(duì)競爭對(duì)手的基本市場概況的監(jiān)測主要包括（）A、行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)B、競爭對(duì)手的歷史背景C、與競爭對(duì)手進(jìn)行產(chǎn)品比較D、競爭對(duì)手對(duì)市場發(fā)展趨勢的關(guān)注E、競爭對(duì)手間的市場現(xiàn)狀71.簡述界定企業(yè)產(chǎn)品所歸屬的行業(yè)。72.公益廣告的特點(diǎn)主要有哪幾個(gè)方面？73.簡述廣播廣告的復(fù)制合成過程。74.簡述公益廣告的促進(jìn)功能。75.消費(fèi)者個(gè)人在做出自己的消費(fèi)決策時(shí)，用做參照點(diǎn)的其他人群被稱為（）A、社會(huì)群體B、參照群體C、合作群體D、家庭群體第1卷參考答案一.參考題庫1.參考答案：D2.參考答案： （1）線性流行：呈直線或小幅變化曲線的流行形式。 （2）循環(huán)式流行：某個(gè)時(shí)期的時(shí)尚再度興起，即指復(fù)古。 （3）螺旋式流行：乍看似乎是復(fù)古，其實(shí)彼此間有著微妙差異。3.參考答案：B4.參考答案： 1、廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)。 2、廣告法規(guī)和廣告的社會(huì)責(zé)任。5.參考答案： 1、廣告主要集中于公眾生活水平和生命質(zhì)量密切相關(guān)的領(lǐng)域。 2、隨著人民生活水平的提高和改革的深入，不同行業(yè)的廣告分布往往因時(shí)而變。 3、不同行業(yè)發(fā)布廣告的比例還不夠協(xié)調(diào)。6.參考答案：C7.參考答案： 所謂廣告合成，就是將能夠用視覺和聽覺特征加以表現(xiàn)的廣告要素，用適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行排列組合，形成整體，產(chǎn)生最佳的傳播效果。8.參考答案： 從廣告手段的應(yīng)用而言，也要講究方式方法。 第一、要在知悉流言的第一時(shí)間發(fā)布廣告，以免被外界誤解與理虧。 第二、廣告手段應(yīng)與其他手段配合使用。 第三、著力于解釋、說明與澄清。 第四、明確反擊流言的范圍和重點(diǎn)地區(qū)。 第五、注意證據(jù)、著重偽證。 第六、態(tài)度平和，冷靜應(yīng)對(duì)。 第七、保持暢通的信息渠道，提高透明度。9.參考答案：C10.參考答案： 指某一特定產(chǎn)品種類中進(jìn)入消費(fèi)者視線的那一組品牌。11.參考答案： 第一、要勇于面對(duì)危機(jī)，敢于將真相示人。 第二、發(fā)布公共關(guān)系廣告。 第三、分析事件的具體原因，在廣告內(nèi)容上要有所區(qū)別。 第四、根據(jù)事件擴(kuò)散的范圍，采取不同的廣告策略。12.參考答案： 1、客觀分析：產(chǎn)品的用料、產(chǎn)品的加工情況、產(chǎn)品是如何使用的、產(chǎn)品的競爭、產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的價(jià)格、銷售地點(diǎn)、測定產(chǎn)品客觀質(zhì)量。 2、主觀分析：測定產(chǎn)品主觀質(zhì)量、品牌形象。 3、獲得資料，獲得相關(guān)資料是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行主、客觀分析的基本環(huán)境。13.參考答案：C14.參考答案：C15.參考答案：A16.參考答案： 1、選擇重點(diǎn)地區(qū)和境外主流媒體。 2、美國、日本、歐盟三大貿(mào)易伙伴決定了重點(diǎn)的廣告地區(qū)。 3、適應(yīng)境外受眾的文化背景。 4、尊重境外受眾的文化傾向。17.參考答案：D18.參考答案： 1、佐證價(jià)值。 2、符號(hào)信息價(jià)值。 3、提高注意價(jià)值。 4、移情審美價(jià)值。19.參考答案： （1）環(huán)境辨析 （2）競爭分析 （3）產(chǎn)品分析和提取訴求點(diǎn) （4）消費(fèi)者分析和細(xì)分市場選擇 （5）SWOT分析 （6）廣告目標(biāo) （7）廣告的表現(xiàn)策略20.參考答案： 1、行業(yè)特征突顯產(chǎn)品規(guī)則、產(chǎn)品差異化推進(jìn)的節(jié)奏及訴求點(diǎn)。 2、可以針對(duì)性很強(qiáng)地捕捉其在地域上的差異化。 3、可以針對(duì)性很強(qiáng)地捕捉其在定位上的差異化。 4、行業(yè)競爭強(qiáng)度的發(fā)展趨勢，決定市場開發(fā)的速度與廣告投放的強(qiáng)度。 5、行業(yè)間市場的共通性，決定企業(yè)的競爭對(duì)手可以是相近行業(yè)中的企業(yè)。 6、行業(yè)中分銷渠道的模式，決定企業(yè)的廣告受眾中經(jīng)銷商和零售商的重要地位。 7、行業(yè)競爭者的數(shù)量多少，決定企業(yè)的市場行為和廣告行為的保守程度。 8、一定程度上能影響消費(fèi)者的議價(jià)能力，以此可決定對(duì)消費(fèi)者滲透信息的力度和角度。 9、決定廣告在專業(yè)店鋪有效開展的重要意義。 10、行業(yè)所處的生命周期狀態(tài)，決定企業(yè)的市場目的和策略。21.參考答案：就是順承廣告目標(biāo)所設(shè)定的內(nèi)容，在廣告創(chuàng)意、訴求方面所設(shè)定的執(zhí)行原則。它包括了訴求、創(chuàng)意、制作三部分內(nèi)容。22.參考答案： 優(yōu)點(diǎn)： 1、使廣告的目標(biāo)有確化； 2、明確的目標(biāo)，可以減少浪費(fèi)，排除不必要的信處； 3、使廣告制作有一定的方向，有助于思考及創(chuàng)作； 4、使目標(biāo)數(shù)量化，便于效果測定。 缺點(diǎn)： 1、心理變化模式在實(shí)際消費(fèi)者身上并不總是如此規(guī)范的； 2、廣告也會(huì)引發(fā)銷售額的變化。23.參考答案：B24.參考答案： 直郵廣告又稱為廣告郵寄函件，由于一般郵寄給有關(guān)公眾，且系直接的，故稱為直郵廣告。 ①加強(qiáng)針對(duì)性。 ②事先應(yīng)在雙方自愿基礎(chǔ)上收集對(duì)象的基本信息。 ③每次西西量不宜過多。 ④印刷要精美。 ⑤盡量與促銷結(jié)合起來，有一定鼓動(dòng)性，但總體以敘述為主。 ⑥為增加―私交色彩，在內(nèi)容上可寫上致謝、祝愿一類的話。25.參考答案：A26.參考答案： 一、口語化。 二、注意同音異議詞的使用。 三、生動(dòng)活潑。 四、適當(dāng)重復(fù)。27.參考答案： 一、系統(tǒng)性。 二、效益性。 三、可操作性。 四、變通性。28.參考答案： 優(yōu)勢：創(chuàng)意機(jī)會(huì)、覆蓋范圍、單位接融成本、受眾針對(duì)性。 劣勢：信息短暫、絕對(duì)成本高、地理針對(duì)性差、雜亂擁擠、專注程牙差。29.參考答案： （1）品類關(guān)心度。 （2）廣告創(chuàng)意活動(dòng)類型。 （3）品類相關(guān)性。 （4）品牌形象與個(gè)性。 （5）消費(fèi)者習(xí)慣。 （6）競爭態(tài)勢。30.參考答案：A31.參考答案： （1）企業(yè)必須能夠扶悉競爭對(duì)手確定廣告預(yù)算的可靠信息，只有這樣才能隨著競爭對(duì)手廣告預(yù)算的變化而變化。 （2）競爭對(duì)手的廣告預(yù)算能代表企業(yè)所在行業(yè)的集體智慧。 （3）維持競爭均勢，能避免各企業(yè)之間的廣告戰(zhàn)。32.參考答案：A33.參考答案： 1、通過想象而來的浪漫策劃法。 2、理念HITS法。 3、3P法。34.參考答案：A35.參考答案： 1、中國消費(fèi)品市場一直在以驚人的速度持續(xù)增長，中國已經(jīng)成為世界最具活力的快速消費(fèi)品市場之一； 2、中國快速消費(fèi)品市場競爭已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)空前激烈的階段，市場手段的使用也出現(xiàn)了從簡單的要素競爭向比拼實(shí)力的系統(tǒng)競爭邁進(jìn)； 3、中國的快速消費(fèi)品市場存在著巨大的開發(fā)潛力。36.參考答案： 參照群體：消費(fèi)者個(gè)人在做出自己的消費(fèi)決策時(shí)，用作參照點(diǎn)的其他人群。 分類：消費(fèi)者所歸屬的群體，消費(fèi)者所傾慕向往的群體。37.參考答案：C38.參考答案：廣告表現(xiàn)策略就是順承廣告目標(biāo)所設(shè)定的內(nèi)容，在廣告創(chuàng)意、訴求方面所設(shè)定的執(zhí)行原則。它包括了訴求、創(chuàng)意、制作三部分內(nèi)容。由此，廣告表現(xiàn)策略就成為上接廣告基本策略，下接廣告創(chuàng)意、訴求的重要環(huán)節(jié)。39.參考答案： 1、檢驗(yàn)廣告商品與同一類商品的共同屬性； 2、從各個(gè)角度調(diào)查和列舉其機(jī)能和特性； 3、與競爭產(chǎn)品做比較，注意其共有優(yōu)勢和特征； 4、體會(huì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的新思路和新技術(shù)； 5、確定產(chǎn)品所在的生命周期位置； 6、將其特性與人們生活中發(fā)生的效用相聯(lián)系，歸納在一張紙片上。40.參考答案：B41.參考答案：B,C,E42.參考答案：A,B,C,D,E43.參考答案： 軟飲料處于產(chǎn)品生命周期的第三個(gè)階段，即成熟期。 小型飲料銷售機(jī)的出現(xiàn)對(duì)該公司飲料產(chǎn)品的生命周期曲線的影響表現(xiàn)在銷售和利潤都有所增加。44.參考答案： 1、選擇課題。 2、研究設(shè)計(jì)。 3、收集資料。 4、分析資料。 5、形成結(jié)論。45.參考答案：首先，測驗(yàn)樣本中的受測者必須是該廣告產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者。其次，要制定恰當(dāng)?shù)臏y量指標(biāo)。第三，要做好事前-事后測量的計(jì)劃。46.參考答案： （1）測驗(yàn)樣本中的受測者必須是該廣告產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者。 （2）要制定恰當(dāng)?shù)臏y量指標(biāo)。 （3）要做好事前——事后測量的計(jì)劃。47.參考答案： 1、AP是廣告業(yè)的希望 2、AP是中小廣告公司發(fā)展的關(guān)鍵 3、使廣告代理公司位于廣告運(yùn)作的核心位置 4、拓展了新的傳播方式48.參考答案：B49.參考答案： 主要方法有：內(nèi)部訪談、產(chǎn)品測試、內(nèi)部訪談、資料查詢、消費(fèi)者觀察、焦點(diǎn)小組訪談、概念測度、產(chǎn)品測試。50.參考答案： ①恢復(fù)了廣告監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)和行業(yè)自律機(jī)構(gòu)，建立和健全了廣告管理法規(guī)。 ②中國廣告業(yè)呈現(xiàn)持續(xù)快速增長的局面。 ③對(duì)廣告的地位和功能的認(rèn)識(shí)逐步深化，廣告業(yè)在自身發(fā)展的同時(shí)，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所發(fā)揮的積極作用也日益凸現(xiàn)。 ④形成了廣告業(yè)與信息技術(shù)業(yè)、傳媒業(yè)及其他產(chǎn)業(yè)的良性互動(dòng)機(jī)制，相互依托，聯(lián)訣發(fā)展。 ⑤廣告策劃、設(shè)計(jì)和制作水平大大提高。 ⑥廣告形式和種類日益豐富。 ⑦中外廣告交流明顯增多。 ⑧廣告理論研究和實(shí)踐探索取得了豐碩成果，出版了大批論著，構(gòu)建了多層次、多渠道的廣告教育、培訓(xùn)體系，開展了卓有成效的廣告統(tǒng)計(jì)和資訊工作。51.參考答案：行業(yè)的發(fā)展會(huì)受到經(jīng)濟(jì)周期的影響。根據(jù)周期的變動(dòng)程度將行業(yè)分為：增長型行業(yè)、周期性行業(yè)、防守型行業(yè)。對(duì)于經(jīng)濟(jì)周期行業(yè)，當(dāng)經(jīng)濟(jì)周期開始陷入不景氣或者衰退時(shí)，市場需求就會(huì)受到重要的影響。當(dāng)經(jīng)濟(jì)開始出現(xiàn)好轉(zhuǎn)時(shí)，市場需求情況也開始波動(dòng)。能適應(yīng)商業(yè)周期對(duì)公司的成敗有著非常重要的作用。52.參考答案： 1、不斷推出新的廣告形式。 2、將廣告發(fā)布與設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)合起來，吸引受眾的注意力。 3、對(duì)受眾群體要加以細(xì)分，使廣告策劃更有針對(duì)性。 4、使傳統(tǒng)媒介廣告與互聯(lián)網(wǎng)廣告在設(shè)計(jì)、制作上有實(shí)現(xiàn)有效嫁接。活動(dòng)型廣告，即社會(huì)組織積極倡導(dǎo)、主持、舉辦、參與社會(huì)、商業(yè)、文化活動(dòng)，以期引起公眾特別是媒介公眾的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)廣告的目的。展覽會(huì)是一種展示實(shí)物或模型、宣傳形象的特殊交流會(huì)。53.參考答案： 1、著力表現(xiàn)美好的情感和愉快的情緒體驗(yàn)，那么應(yīng)表現(xiàn)歡快、悠揚(yáng)、激越、輕松、活潑的音樂，而不是使人產(chǎn)生悲哀、痛苦、壓抑、恐懼、緊張、不安的音樂。 2、通常只是表演一個(gè)片段，而不能使聽眾和觀眾獲得完整的印象。 3、隨著流行音樂的興起和復(fù)蘇，廣告配樂以流行音樂為主，由于廣告的大眾性，使得兩者找到了結(jié)合點(diǎn)，當(dāng)然，也不排斥使用民樂、西洋樂、古典樂和民間戲劇形式。54.參考答案： （1）用銷售重點(diǎn)將商品的優(yōu)勢點(diǎn)分解擴(kuò)散，并確定訴求的重點(diǎn)。 （2）將銷售重點(diǎn)的分析結(jié)果從消費(fèi)者的角度出發(fā)，提煉成為“商品理念”。 （3）在商品理念與目標(biāo)市場的關(guān)系中，用比較精煉的言語壓縮，歸納出表現(xiàn)理念。55.參考答案：D56.參考答案： （1）社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位。 （2）社會(huì)閱歷和經(jīng)驗(yàn)。 （3）社會(huì)交往的能力和狀況。57.參考答案：A58.參考答案：B59.參考答案：C60.參考答案： （1）愛情包括愛情的真摯、堅(jiān)定、永恒和愛情所賦予人們的幸福、快樂、憂傷等。如鐵達(dá)時(shí)手表的廣告語：不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有。 （2）親情包括家庭之愛、親人之愛及由此而來的幸福、快樂、思念、牽掛等，如臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)的廣告（母親節(jié)篇），正文是：只要真心付出，就是最大的快樂?。脣寢尩膼酆完P(guān)懷，／連結(jié)屋檐下的每一顆心，／愛自己的家，／也愛天空下的每一個(gè)家，／讓媽媽的笑容更加燦爛?。y(tǒng)一企業(yè)提醒您，／真心付出，把愛分享！ （3）鄉(xiāng)情包括與此相聯(lián)系的對(duì)故鄉(xiāng)往事的懷念，對(duì)故鄉(xiāng)景物的熱愛等等。 （4）同情主要是對(duì)弱者和不幸者的同情。如一家慈善機(jī)構(gòu)希望人們捐獻(xiàn)骨髓的一則廣告：……救人一命，無損己身／那個(gè)人可能就是你／臺(tái)灣地區(qū)每年有急切需要骨髓損贈(zèng)的血癌病患者／你是他們惟一生存的希望。 （5）生活情趣利用日常生活中大部分人都有切身感受的生活情趣體驗(yàn)進(jìn)行訴求，包括悠閑、樂趣、幽默等等。如軒尼詩……的廣告語：世上無絕對(duì)，只有真情趣。 （6）個(gè)人的其他心理感受包括滿足感、成就感、自豪感、歸屬感等等。如桑塔納2000的系列廣告：并非所有的人都能贏得這樣熱烈的歡呼。61.參考答案： ①選擇受眾接觸率較高的媒體及其版面、時(shí)段、區(qū)域或空間發(fā)布廣告。 ②內(nèi)容與受傳者的需要和關(guān)注點(diǎn)緊密結(jié)合。 ③內(nèi)容與受眾者所屬群體的總體文化程度和認(rèn)知能力相適應(yīng)，既不能隨意拔高，也不能任意降低。 ④形式新穎，通過制造懸念、欲揚(yáng)故抑等手法來激發(fā)受傳者的好奇心。 ⑤內(nèi)容簡明扼要。 ⑥擺脫功能演繹的傳統(tǒng)做法，刻意提升文化品位。 ⑦強(qiáng)化對(duì)比，在字體、空間、色澤、動(dòng)感、音量、音調(diào)等方面形成視覺或聽覺反差。62.參考答案： ①廣告對(duì)象要定位于高收入人群。 ②廣告運(yùn)作要適應(yīng)訴求對(duì)象的特點(diǎn)。 ③適應(yīng)―大宗消費(fèi)品‖向―大眾消費(fèi)品‖轉(zhuǎn)化的進(jìn)程，及時(shí)調(diào)整廣告的策略。63.參考答案： 產(chǎn)品組合也稱花色品種配備，是某銷售者與購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目。不同的企業(yè)，會(huì)擁有不同的產(chǎn)品范疇策略： 1、單一產(chǎn)品策略； 2、多重產(chǎn)品策略； 3、系統(tǒng)化產(chǎn)品策略。64.參考答案：B65.參考答案：廣告運(yùn)作含義是指在現(xiàn)代廣告中廣告發(fā)起、規(guī)劃、執(zhí)行的全過程，是廣告主體的主要行為。66.參考答案： （1）要完成對(duì)“訴求點(diǎn)”的提煉。 （2）要形成訴求的表現(xiàn)概念。 （3）決定訴求（創(chuàng)意）原則。 （4）決定制作表現(xiàn)的原則。67.參考答案： 第一、廣告主要集中于公眾生活水平和生命質(zhì)量密切相關(guān)的領(lǐng)域。 第二、隨著人民生活水平的提高和改革的深入，不同行業(yè)的廣告分布往往因時(shí)而變。 第三、不同行業(yè)發(fā)布廣告的比例還不夠協(xié)調(diào)。68.參考答案： 廣告費(fèi)的內(nèi)容主要包括廣告活動(dòng)中所需的各項(xiàng)費(fèi)用：市場調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告制作費(fèi)、廣告媒介使用租金、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)與人員工資等。 廣告費(fèi)用根據(jù)不同角度也可以分為：直接廣告費(fèi)、間接廣告費(fèi)、自營廣告費(fèi)、他營廣告費(fèi)、固定廣告費(fèi)、變動(dòng)廣告費(fèi)。69.參考答案： 視聽型廣告：主要是電視廣告、電影廣告、錄像廣告。從電視、電影廣告的制作過程來看，大致可分為五個(gè)階段： （1）籌劃（主要是確定廣告主題、播放時(shí)間、播出日期、廣告片長度、經(jīng)費(fèi)預(yù)算，使節(jié)目制作人、導(dǎo)演、編輯等人員能夠開展先期思考。 （2）廣告腳本的創(chuàng)作（所謂腳本，就是文字初稿和故事草圖，它是廣告拍攝的藍(lán)本。 （3）制作制作公司與廣告公司首先要擬定一個(gè)拍攝計(jì)劃，并對(duì)廣告的成本加以評(píng)估。主要有四點(diǎn)：角色分配；選景；拍攝；錄音 （4）成片。 （5）廣告主審片。70.參考答案： 一尋找銷售難題，必須深入消費(fèi)者開展深入的調(diào)查。 二、歸因時(shí)，要分清輕重緩急，找出正直的癥結(jié)點(diǎn)。 三、重點(diǎn)分析企業(yè)自身的原因，對(duì)企業(yè)或廣告主自身可控的，可解決的問題重點(diǎn)解剖。71.參考答案：A72.參考答案： 環(huán)境分析的目的，就在于通過環(huán)境資料的收集和分析，在最高的程度上把握環(huán)境給予企業(yè)的生存條件，把握住環(huán)境的變化趨勢，以便把環(huán)境變化的不確定性所可能帶來的不利影響轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌霭l(fā)展的機(jī)會(huì)，爭取企業(yè)的生存優(yōu)勢。73.參考答案：廣告運(yùn)作本質(zhì)是幫助企業(yè)完成廣告信息傳播的任務(wù)，使有利于產(chǎn)品市場營銷活動(dòng)開展的銷售、品牌等信息能夠有效的傳達(dá)到其預(yù)期的消費(fèi)者那里，并產(chǎn)生良好的效果。74.參考答案： 1、大量粗制濫造的廣告，阻礙了人們對(duì)其他社會(huì)信息的正常攝入。 2、虛假廣告屢禁不絕，損害消費(fèi)者的正當(dāng)合法權(quán)益。 3、有些廣告損害了民族尊嚴(yán)。 4、部分廣告存在迷信、淫穢、丑惡、暴力、恐怖的內(nèi)容。 5、違反科學(xué)精神，信口雌黃，充當(dāng)了反面教材。 6、部分廣告含有歧視性內(nèi)容，沒有體現(xiàn)平等原則。 7、有些廣告脫離大眾實(shí)際，容易誘發(fā)貪圖享受的思想傾向。 8、濫用文化資源，存在庸俗化的傾向。 9、部分廣告違背良好的道德風(fēng)尚和法律法規(guī)。 10、“黑色廣告”污染環(huán)境，損害市容市貌。75.參考答案： 廣告與商品沒有關(guān)聯(lián)性（RelevancE.，就失去意義；廣告本身沒有了原創(chuàng)性（Originality），就會(huì)欠缺吸引力；廣告沒有震撼性（Impact），就不會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象。 （1）所謂關(guān)聯(lián)，即要做到廣告的策略信息和創(chuàng)意與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)、與目標(biāo)對(duì)象關(guān)聯(lián)、與廣告想引起的特別行為關(guān)聯(lián)。 （2）原創(chuàng)性則建立在關(guān)聯(lián)性的基礎(chǔ)上，在充滿同質(zhì)化產(chǎn)品的市場上，可以通過策略和訴求提供一個(gè)特別的承諾，創(chuàng)造一個(gè)新奇的、與眾不同的創(chuàng)意題材，使品牌鶴立雞群。 （3）震撼性是指具備打破廣告受眾漠視廣告的能力。第2卷參考答案一.參考題庫1.參考答案： 1、已有知名度（知名度高則頻率慢）。 2、受眾記憶規(guī)律（新產(chǎn)品、新地區(qū)則頻率高）。 3、廣告費(fèi)用的多寡（多則頻率高）。 4、競爭態(tài)勢（激烈則頻率高）。2.參考答案： 1、從為潛在消費(fèi)者起個(gè)名字開始； 2、融入消費(fèi)者生活； 3、描述目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)人化生活。3.參考答案： 1、推理模式（主要是分析原因，把握趨勢）。 2、比較模式。4.參考答案：A,C,E5.參考答案： （1）R.O.I原則 廣告與商品沒有關(guān)聯(lián)性（Relevance），就失去意義；廣告本身沒有了原創(chuàng)’性（Originality），就會(huì)欠缺吸引力：廣告沒有震撼性（Impact），就不會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象。這三個(gè)屬性合在一起，簡稱R.O.I是DDB公司（由美國廣告大師威廉。波恩巴克于1949年創(chuàng)辦）在廣告策略上的獨(dú)特概念。 另外，它還會(huì)非常重視廣告客戶獲得最高投資回報(bào)（ReturnOnnvestment，簡稱亦是R.O.I），因?yàn)檫@是優(yōu)秀和有效廣告的最重要的一個(gè)創(chuàng)造依據(jù)。 （2）固有刺激法 李?yuàn)W·貝納（LeoBurnett）的一生中創(chuàng)造了大量偉大的廣告作品，他的創(chuàng)意給人的印象深刻。他認(rèn)為，成功地創(chuàng)意廣告的秘訣就在于找出產(chǎn)品本身固有的刺激。 “固有的刺激”也稱為“與生俱來的戲劇性”。該理論認(rèn)為：廣告的秘訣就在于找出產(chǎn)品本身固有的刺激，即“與生俱來的戲劇性”，并加以利用。也就是說要發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)廠家為什么要生產(chǎn)這種產(chǎn)品的“原因”以及消費(fèi)者為什么要購買這種產(chǎn)品的“原因”。一旦找到這個(gè)原因，廣告創(chuàng)意的任務(wù)便是依據(jù)產(chǎn)品與消費(fèi)的互動(dòng)作用，據(jù)此固有刺激進(jìn)行創(chuàng)意，設(shè)計(jì)出吸引人的、令人信服的廣告，而不是靠投機(jī)取巧、靠噓頭、靠蒙騙或虛情假意來取勝。 （3）獨(dú)特銷售建議 20世紀(jì)50年代，美國著名廣告大師羅瑟·瑞夫斯提出了一個(gè)具有廣泛影響的廣告創(chuàng)意策略理論。他認(rèn)為，要想讓廣告活動(dòng)獲得成功就必須依靠產(chǎn)品的獨(dú)特銷售建議（UniqueSellingPosition，簡稱USP，也有人稱獨(dú)特的銷售主張）。 U.SP的概念簡單地說就是“人不能同時(shí)抓到兩只兔子”。可是很多品牌就是沒法領(lǐng)會(huì)集中訴求的奧妙，希望在一則廣告里把什么都說個(gè)夠。 （4）實(shí)施重心法 實(shí)施重心法是20世紀(jì)50年代初期由威廉·伯恩巴克（WilliamBernbach）提出的。該理論認(rèn)為廣告信息戰(zhàn)略的“如何表達(dá)”完全可以獨(dú)立成為自己的內(nèi)容。按照他的觀點(diǎn)，實(shí)施風(fēng)格是廣告中起決定作用的特征。有效廣告的秘訣便是抓住問題，然后將其變成一條圖像刺激而又誠實(shí)可信的優(yōu)點(diǎn)。按照該理論的觀點(diǎn)，創(chuàng)意只求新、求異，與眾不同是不夠的，廣告信息還應(yīng)單純化、清晰化、戲劇化使廣告能在消費(fèi)者的腦海中留下不可磨滅的記憶。廣告最難的是在眾多信息中排除干擾讓受眾認(rèn)知接受。廣告技巧不在于“說什么”，而在于“如何說”。 （5）定位法 定位法（Positioning）是艾爾·萊斯和杰克·特勞特在70年代的早期提出的制定廣告策略的最基本方法之一。 定位的概念是用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者的心智中找出一個(gè)位置。認(rèn)為創(chuàng)作廣告的目的應(yīng)當(dāng)是替處于競爭中的產(chǎn)品樹立一些便于記憶、新穎別致的東西，從而在消費(fèi)者心目中站穩(wěn)腳跟。該位置一旦建立，每當(dāng)消費(fèi)者需要解決的那一問題發(fā)生時(shí)，他就會(huì)考慮那一產(chǎn)品或品牌。定位能在產(chǎn)品類別中，尋求并整合使得品牌符合消費(fèi)者的全部需求和欲望。 （6）聯(lián)想法 所謂聯(lián)想就是由一事物想到另一事物的心理過程。客觀事物總是相互聯(lián)系的，具有各種不同聯(lián)系的事物反映到腦中形成各種不同聯(lián)想。在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用接近、對(duì)比、類似、因果聯(lián)想規(guī)律，常常能給予消費(fèi)者無限的想象空間。6.參考答案： 1、厚實(shí)的知識(shí)基礎(chǔ) 2、廣闊的知識(shí)結(jié)構(gòu) 3、多向的思維方法 4、靈敏的廣告嗅覺 5、開放的世界眼光 6、迅捷的判斷能力 7、高雅的藝術(shù)品位 8、不滅的創(chuàng)作激情 9、濃郁的生活感悟 10、清晰的系統(tǒng)概念7.參考答案： 1、習(xí)慣性購買行為； 2、尋求多樣化的購買行為； 3、化解不協(xié)調(diào)的購買行為； 4、復(fù)雜的購買行為。8.參考答案： 在與競爭力量的抗?fàn)幹?，蘊(yùn)涵著三類成功型戰(zhàn)略思想，這三種思路分別是：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和聚焦化戰(zhàn)略。其中的差別化戰(zhàn)略就是圍繞產(chǎn)品本身進(jìn)行優(yōu)勢的開發(fā)，以提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費(fèi)者特殊的需求，形成競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略的邏輯要求是：公司要通過差異化（特點(diǎn)）將自己與競爭對(duì)手區(qū)分開。9.參考答案： ①不同的體育部門采用不同的方法。 ②改變體育廣告的區(qū)域性狀況，大力開拓跨地區(qū)乃至跨國界的廣告市場。 ③努力開發(fā)衍生產(chǎn)品，以此作為推廣形象的載體。 ④利用明星效應(yīng)，策劃新聞事件，以擴(kuò)大影響力。 ⑤廣告內(nèi)容主要以表現(xiàn)健康、意志、力量、團(tuán)隊(duì)精神、青春等為主旨。10.參考答案： （1）廣告文案的創(chuàng)作，具體就是標(biāo)題、標(biāo)語、正文、隨文的創(chuàng)作。 （2）廣告圖畫、色彩、字體的選擇與運(yùn)用。11.參考答案： 所謂廣告創(chuàng)意，就是廣告策劃人員按照一定的原則和方法所進(jìn)行的構(gòu)思和想象，是表現(xiàn)廣告主題并最終形成美好意境的一種創(chuàng)造性思維過程。 從四個(gè)方面加以理解： （1）廣告創(chuàng)意的本質(zhì)在于創(chuàng)新。 （2）廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵是符合受眾心理。 （3）廣告創(chuàng)意應(yīng)以科學(xué)的分析為前提。 （4）廣告創(chuàng)意是一個(gè)不斷優(yōu)化選擇的過程。12.參考答案：A,C,D,E13.參考答案： 競爭對(duì)手的地位可分為四類：市場領(lǐng)袖、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨這、獲取市場利基者。14.參考答案：A,B,C,D,E15.參考答案： 1、形象與抽象的思維方法； 2、發(fā)散與聚合的思維方法； 3、順向和逆向的思維方法； 4、垂直和水平的思維方法； 5、靈感和直覺的思維方法。16.參考答案：D17.參考答案： 1、監(jiān)測基本*市場概況 2、監(jiān)測市場行為 3、監(jiān)測廣告作品18.參考答案： （1）從屬價(jià)值觀念的變化。 （2）亞文化。 （3）地域文化。 （4）流行文化。 （5）生活方式。19.參考答案： 一、主題的創(chuàng)意。 二、時(shí)機(jī)把握的創(chuàng)意。 三、人物形象選擇的創(chuàng)意。 四、廣告媒介選擇的創(chuàng)意。 五、廣告內(nèi)容的創(chuàng)意。 六、廣告表現(xiàn)手法的創(chuàng)意。20.參考答案： 一般來說可劃分為四個(gè)階段： 1、到達(dá)階段 2、注意階段 3、態(tài)度階段 4、行動(dòng)階段21.參考答案： 售點(diǎn)廣告媒介是在各種售點(diǎn)的出入口、通道、墻壁、內(nèi)部等位置設(shè)置的廣告媒介。主要類型有招貼、吊旗、手繪海報(bào)、燈箱、裝飾廣告物等等。是英文的縮寫形式，即售點(diǎn)，所以，售點(diǎn)廣告也會(huì)被稱做廣告。除燈箱外，廣告一般小巧靈活，方式不受限制，可以自由發(fā)揮，而且廣告預(yù)算伸縮性較大，適合配合商品的促銷活動(dòng)。22.參考答案：A23.參考答案：D24.參考答案：根據(jù)消費(fèi)者的購買習(xí)慣，可以將消費(fèi)品分為：方便品、選購品、特殊品、非渴求品。25.參考答案： 廣告活動(dòng)的主體是廣告主，其主導(dǎo)作用在于可以決定廣告的規(guī)模、時(shí)機(jī)、對(duì)象、內(nèi)容、方式等。廣告主的主體地位在相當(dāng)大程度上，具有受動(dòng)特征，原因在于： 1、廣告活動(dòng)是社會(huì)系統(tǒng)和社會(huì)變遷中的行動(dòng)，受諸多因素的制約。 2、廣告作為傳播活動(dòng)，與受眾、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者建立雙邊或多邊關(guān)系，而彼此間是一種平等的社會(huì)關(guān)系，而非強(qiáng)制的或上下級(jí)之間的支配與被支配關(guān)系。 3、與廣告主的行業(yè)主管機(jī)關(guān)、廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)之間是受控關(guān)系。 取得較好廣告效果應(yīng)注意以下幾點(diǎn)： 1、跟蹤監(jiān)測內(nèi)外環(huán)境的重大變化，及時(shí)把握市場動(dòng)態(tài)。 2、尊重廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律，避免由個(gè)人意志代替市場意志的現(xiàn)象。 3、密切與廣告公司、資訊公司、民意調(diào)查機(jī)構(gòu)、商務(wù)代理部門、媒體單位等中介機(jī)構(gòu)的合作關(guān)系，注意聽取他們的意見。 4、加強(qiáng)受眾反饋，從善如流，將受眾意見作為主要的決策依據(jù)之一。26.參考答案：了解你的產(chǎn)品、目標(biāo)和競爭對(duì)手對(duì)制定表現(xiàn)策略是一個(gè)基本的開端，有益的資料是推進(jìn)廣告表現(xiàn)策略的第一步。27.參考答案： 1、顧客，建立、保持和加強(qiáng)同顧客的良好關(guān)系。 2、關(guān)聯(lián)企業(yè)，與關(guān)聯(lián)企業(yè)合作，共同開發(fā)市場（包括供應(yīng)商、分銷商）。 3、政府和公眾，與政府和公眾團(tuán)體協(xié)調(diào)一致。28.參考答案： 1、廣告運(yùn)作主體。即具體負(fù)責(zé)、履行、參與廣告運(yùn)作的相關(guān)人員。 2、廣告運(yùn)作內(nèi)容。這是運(yùn)作的對(duì)象，即廣告活動(dòng)所涉及的基本內(nèi)容。 3、廣告運(yùn)作目標(biāo)。廣告運(yùn)作目標(biāo)服從于廣告目標(biāo)，但又不能等同。廣告目標(biāo)是廣告策劃方案在實(shí)施后希望達(dá)到的結(jié)果，而廣告運(yùn)作目標(biāo)指的是廣告實(shí)踐活動(dòng)本身所要取得的結(jié)果。 4、廣告運(yùn)作路徑。沿著提出問題——分析問題——解決問題的路徑來展開。 5、廣告運(yùn)作思維。 6、廣告運(yùn)作技巧。即在運(yùn)作過程中所采用的形式、手段、技術(shù)、措施和方法，又可以統(tǒng)稱為策略。29.參考答案： 1、分析當(dāng)前整個(gè)行業(yè)的平均利潤率，并進(jìn)行靜態(tài)和動(dòng)態(tài)的比較分析。 2、分析行業(yè)的市場規(guī)模。 3、分析行業(yè)的進(jìn)入和退出障礙。 4、競爭廠商的數(shù)量及其相對(duì)規(guī)模。 5、分析市場占有率結(jié)構(gòu)與生產(chǎn)能力結(jié)構(gòu)。 6、產(chǎn)品工藝變化、新產(chǎn)品推出，及技術(shù)變革的速度。 7、市場增長速度與經(jīng)濟(jì)周期性變動(dòng)、行業(yè)生命周期。 8、分析配銷通路結(jié)構(gòu)。 9、競爭角逐的范圍。 10、產(chǎn)品和服務(wù)的差別化特征。 11、分析行業(yè)主要成功因素。 12、考察行業(yè)的文化價(jià)值觀。30.參考答案：A31.參考答案： 按發(fā)行和覆蓋區(qū)域不同劃分：全國性、地方性。 按出版時(shí)間的不同：早報(bào)、日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、周末版報(bào)。 按內(nèi)容不同劃分：時(shí)政報(bào)紙、經(jīng)濟(jì)報(bào)紙、生活服務(wù)類報(bào)紙、體育類報(bào)紙、行業(yè)類報(bào)紙。 按周期劃分：日刊、周二刊、周三刊、周四刊。32.參考答案： 整體性運(yùn)作：從調(diào)研開始，即分析出市場戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略的結(jié)論，并依據(jù)結(jié)論設(shè)計(jì)出廣告發(fā)布的手段，通過廣告作品和媒體計(jì)劃，并發(fā)布信息。 階段性運(yùn)作：根據(jù)客戶的實(shí)際需要，僅僅涉及到媒體策略、廣告創(chuàng)意制作、某項(xiàng)廣告推廣活動(dòng)計(jì)劃的安排等階段性的工作。33.參考答案： ①媒體閑置的規(guī)定。 ②主體限制的規(guī)定。 ③內(nèi)容限制的規(guī)定（不得出現(xiàn)下列情形：吸煙形象；未成年人形象；鼓勵(lì)、慫恿吸煙的；表現(xiàn)吸煙有利于人體健康、解除疲勞、緩解精神緊張的；其他違反廣告管理規(guī)定的）。34.參考答案： 1、需求不暢，銷售空間不夠。 2、社會(huì)信用體系的匱乏。 3、受眾窄分特性長期持續(xù)性。35.參考答案： 1、從自然屬性分類（人的聲音；物的聲音；自然界的聲音）。 2、從作用分類（典型音響；背景音響）所謂典型音響。 一是指這些音響是廣告事實(shí)中所特有的音響。 二是指這些音響雖不是廣告事實(shí)所特有的但它發(fā)生在特殊的環(huán)境里。 3、從音響的真實(shí)性分類（虛擬音響；真實(shí)音響）。36.參考答案：是消費(fèi)者對(duì)某品牌沒有印象或印象不理想，我們依靠廣告信息對(duì)消費(fèi)者刺激，把原來的品牌在消費(fèi)者心目中的位置推向理想的位置，為品牌創(chuàng)出附加價(jià)值。37.參考答案： 1、盡量做到圖文并茂，而圖畫以彩色照片、素描畫、漫畫為主。 2、標(biāo)題要短小精煉，若太長，可用復(fù)合型標(biāo)題。 3、要將標(biāo)題與圖畫視為一個(gè)整體。 4、把關(guān)鍵字寫進(jìn)標(biāo)題。 5、廣告版式要合乎邏輯。 6、編排方式創(chuàng)新。 7、主次有別。 8、和諧統(tǒng)一。38.參考答案： 直接和間接；作為和不作為；作品和功能；積極和消極；電話、信函等方式。39.參考答案：應(yīng)用人口細(xì)分統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場，通常最為關(guān)注以下因素：年齡、性別、收入、教育程度和職業(yè)。40.參考答案： （1）要根據(jù)品牌在不同時(shí)期的市場狀況，確定廣告投放方式。 （2）要注重廣告發(fā)布效果的經(jīng)濟(jì)性分析。 （3）注重廣告畫面創(chuàng)意設(shè)計(jì)與媒體特點(diǎn)相結(jié)合，割舍“全面解決方案”情結(jié)。41.參考答案： （1）名人選擇可以多樣化。 （2）名人身份要與廣告內(nèi)容相適應(yīng)。 （3）選聘的名人要有良好的公眾形象。 （4）所薦產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)有良好的質(zhì)量保障。 （5）選聘名人要符合法律規(guī)定。42.參考答案： 基本要求：本著求實(shí)的原則；不得貶低同業(yè)競爭者；不得有損害良好風(fēng)俗、影響人們身心健康和破壞人的價(jià)值天條的內(nèi)容；不濫用情感資源。43.參考答案：A,B,D,E44.參考答案：D45.參考答案： 意見廣告以政治廣告為主要內(nèi)容，通過廣告形式直接或隱晦地表達(dá)政治立場、觀點(diǎn)、態(tài)度、立法，具有一定的政治動(dòng)機(jī)。 1、表達(dá)政治信念。 2、謀求政治利益。 3、表明政治態(tài)度。 4、影響政治決策。46.參考答案：A47.參考答案： ①找準(zhǔn)持有偏見的主要地區(qū)和主要人群，并了解偏見的性質(zhì)、強(qiáng)度及可能波及的范圍、產(chǎn)生的后果。 ②增加新的重要信息，有針對(duì)性地通過擺事實(shí)、講道理，擴(kuò)充受傳者的認(rèn)知領(lǐng)域。 ③邀請(qǐng)意見領(lǐng)袖（即在人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，可能為他人提供相關(guān)信息并具有影響力的那些人）進(jìn)行懇談，向他們提供翔實(shí)的資料和有說服力的信息。 ④由于偏見具有擴(kuò)散性，廣告應(yīng)選擇有影響力的大眾媒體發(fā)布。 ⑤配合開展公共關(guān)系活動(dòng)，將公關(guān)手段與廣告手段結(jié)合起來。48.參考答案： 一、客觀分析 1、產(chǎn)品的用料 2、產(chǎn)品的加工情況 3、產(chǎn)品是如何使用的 4、產(chǎn)品的競爭 5、產(chǎn)品的包裝 6、產(chǎn)品的外型設(shè)計(jì) 7、產(chǎn)品價(jià)格 8、銷售地點(diǎn) 9、測定產(chǎn)品客觀質(zhì)量的方法 二、主觀分析 1、測定產(chǎn)品主觀質(zhì)量的方法 2、品牌形象 3、固有情節(jié)49.參考答案：D50.參考答案：人們?yōu)榱松姹仨毻ㄟ^勞動(dòng)來創(chuàng)造價(jià)值，保持生活的持續(xù)，并不斷為了提高生活的質(zhì)量、生活的愿望而消費(fèi)。消費(fèi)者是商品消費(fèi)活動(dòng)的主體。對(duì)市場的消費(fèi)者的分析要基于“群體”的概念。51.參考答案：我們可以通過二手資料收集主要競爭對(duì)手的狀況，比如競爭對(duì)手的生產(chǎn)規(guī)模、銷售范圍、產(chǎn)品系列、市場份額等，明確對(duì)手。在市場中可以有針對(duì)性地采取市場策略和廣告策略，與競爭對(duì)手爭奪市場份額，爭取產(chǎn)品的市場優(yōu)勢。52.參考答案：C53.參考答案： ①新進(jìn)入者； ②替代品的威脅； ③買方討價(jià)還價(jià)的能力； ④供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力； ⑤現(xiàn)有競爭者之間的競爭。54.參考答案：B55.參考答案： 一、尊重科學(xué) 二、立足現(xiàn)實(shí) 三、切實(shí)可行 四、創(chuàng)意新穎 五、訴求集中 六、講究時(shí)效 七、靈活多變 八、整體運(yùn)作 九、人本原則 十、藝術(shù)品位56.參考答案： 分三種類型： 1、一人獨(dú)自作主； 2、全家參與意見，一人作主； 3、全家共同決定。57.參考答案：A58.參考答案： （1）產(chǎn)品的特質(zhì) （2）消費(fèi)者的消費(fèi)特征第一種情況是，由于產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，導(dǎo)致消費(fèi)者最終形成了一定的消費(fèi)模式；第二種情況是，行業(yè)的控制者（行業(yè)的市場份額最大者）對(duì)行業(yè)消費(fèi)者群體的規(guī)劃，其主要目的為對(duì)較大利潤空間的獲取。最具代表性的行業(yè)為中國的洋快餐行業(yè)、中國的膠卷行業(yè)等。 （3）銷售渠道的構(gòu)成 在行業(yè)分析中重要的是把握住行業(yè)的共同特征，即對(duì)行業(yè)多方面的運(yùn)作模式進(jìn)行掌握。相關(guān)的行業(yè)理論，如：經(jīng)濟(jì)周期與行業(yè)、行業(yè)周期性分析、行業(yè)競爭力度等，均會(huì)從側(cè)面影響到廣告策略的制定。59.參考答案：B60.參考答案： 1、新型的調(diào)查 2、作業(yè)系統(tǒng)，AP幾乎參與整個(gè)廣告的制作過程 3、新型表達(dá) 4、AP的資質(zhì)61.參考答案：A62.參考答案：A63.參考答案： ①政策法規(guī)。 ②政治主張、政治綱領(lǐng)。 ③歷史文化。 ④輝煌成就。 ⑤良好的習(xí)俗和道德風(fēng)尚。 ⑥科學(xué)、健康、文明的生活方式。64.參考答案： 一、廣告表現(xiàn)的控制： 1、印刷廣告的制作與表現(xiàn)； 2、廣播廣告的制作與表現(xiàn)。 二、廣告制作的一般流程 三、廣告制作的控制團(tuán)隊(duì)： 1、創(chuàng)意小組； 2、創(chuàng)意總監(jiān)； 3、創(chuàng)意制作人； 4、廣告藝術(shù)總監(jiān)； 5、廣告文案撰稿人； 6、廣告導(dǎo)演。65.參考答案： 視覺型廣告注意是指廣播廣告，而廣播廣告的符合是聲音，包括廣告詞（語言）音響、音樂三種形式。 大致有五個(gè)階段： 一、文案的確定。 二、音響采制。 三、文字稿的錄音。 四、合成。 五、修