營銷管理 課件 第九章 市場細分

市場細分第九章市場營銷實戰(zhàn)系列“十三五”規(guī)劃教材營銷管理消費者購買行為過程01如今，企業(yè)紛紛意識到，它們不可能對市場中的所有購買者產(chǎn)生吸引力，至少不能用同一種方式對所有購買者產(chǎn)生吸引力。購買者的數(shù)量龐大、種類分散，其消費訴求具有很大的差異性。另外,企業(yè)本身為市場中不同類型的顧客提供服務(wù)的能力也各有不同。因此，企業(yè)必須辨別出市場中它所能為其提供最好的服務(wù)并且可以從中獲取最大利潤的那部分顧客。01市場細分的概念市場細分是一種存大異、求小同的市場分類方法。消費者由于所處的社會、經(jīng)濟、自然條件等因素的不同，以及消費者的性別、年齡、文化、職業(yè)、愛好、經(jīng)濟條件、價值觀念等的不同，消費者的需求和購買行為也會具有明顯差異。但對某種特定的產(chǎn)品而言，各種不同的消費者組成了對某個特性具有偏好的群體。由于市場競爭的加劇，在大的細分條件下還出現(xiàn)了更細小的細分。例如，服裝的大類別中可以分出商務(wù)類的、休閑類的，還可以有商務(wù)休閑類的。在休閑類中還有很多種類。02市場細分的作用無論企業(yè)規(guī)模有多大，實力有多強，對于整體市場中的消費者來說，企業(yè)都不能生產(chǎn)出完全滿足消費者需求的產(chǎn)品。市場細分是有效地把企業(yè)有限的資源集中到細分市場的購買者身上，更好地為顧客服務(wù)，開展有效的競爭，更有效地實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標的基礎(chǔ)。市場細分的目的在于幫助企業(yè)評估市場出現(xiàn)的機會，以正確選擇目標市場。02市場細分的作用有利于制定市場營銷策略市場細分后的子市場比較具體，更容易滿足消費者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己的經(jīng)營思想、方針、生產(chǎn)技術(shù)和營銷力量，確定自己的服務(wù)對象，即目標市場。有利于發(fā)掘市場機會在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點在于發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場環(huán)境機會，這種環(huán)境機會能否發(fā)展成為企業(yè)的市場機會主要取決于兩點：與企業(yè)的戰(zhàn)略目標是否一致。利用這種環(huán)境機會能否比競爭者更具有優(yōu)勢并獲取顯著收益。企業(yè)進行市場細分，主要有以下幾個作用02市場細分的作用有利于集中資源投入目標市場任何一個企業(yè)的資源，諸如人力、物力和資金都是有限的。通過細分市場，企業(yè)可以選擇適合自己的目標市場，集中人力、資金、物力等資源，去爭取局部市場的優(yōu)勢，然后再占領(lǐng)自己的目標市場。有利于提高企業(yè)的競爭力企業(yè)的競爭力受客觀因素的影響而存在差別，但通過有效的市場細分戰(zhàn)略可以改變這種差別。03市場細分的原則可衡量性可衡量性是指用來細分市場的標準和指標及細分后的市場是可以識別和衡量的，即有明顯的區(qū)別和合理的范圍?？蛇M入性可進入性是指企業(yè)能夠進入所選定的市場，能有效地進行促銷和分銷，實際上就是考慮營銷活動的可行性。一是企業(yè)能夠通過相應(yīng)的廣告媒體把產(chǎn)品的信息傳遞給該市場中的眾多消費者，二是產(chǎn)品能通過一定的銷售渠道抵達該市場。03市場細分的原則可盈利性可盈利性是指細分出來的市場，其容量或規(guī)模要大到足以使企業(yè)獲利。進行市場細分時，企業(yè)必須考慮細分市場中顧客的數(shù)量，以及顧客的購買能力和購買產(chǎn)品的頻率。差異性差異性是指各細分市場的消費者對同一市場營銷組合方案的差異性反應(yīng)，或者說對營銷組合方案的變動，不同的細分市場會有不同的反應(yīng)。04消費者市場細分地理細分地理細分是指企業(yè)按照消費者所在的地理位置及其他地理因素來細分消費者市場。地理因素會影響消費者的需求和反應(yīng)，市場潛量和成本費用會因地理因素的不同而有所不同，企業(yè)應(yīng)選擇那些效益較高的地理市場為目標市場。消費者的需求是千差萬別的，影響因素也是錯綜復雜的，對消費者市場迸行細分所依據(jù)的標準一般可以概括為四大類：地理細分、人文細分、心理細分和行為細分。04消費者市場細分人文細分人文因素是反映消費者個人基本特點的因素，它包括消費者的年齡、家庭規(guī)模、家庭生命周期、性別、收入、職業(yè)與教育、宗教信仰、民族、種族、國籍、社會階層等。人文細分就是根據(jù)人文因素來細分市場的，它是非常重要的消費者市場細分因素。人文細分是區(qū)分消費者群體最常用的因素，因為消費者的需求、偏好和使用率與人文因素有密切的聯(lián)系，并且人文因素比其他大部分類型的因素更容易衡量。下面對幾個主要的人文因素進行分析，其他因素可以此類推。人文細分04消費者市場細分1.年齡服裝、飲料、食品、玩具等許多產(chǎn)品都可以按照年齡來細分市場。這些產(chǎn)品有一個共同的特點，它們的消費需求與消費者的年齡密切相關(guān)。2.性別由于生理上的差別，男性與女性在產(chǎn)品需求與偏好上有很大的不同。3.收入收入是直接影響消費者需求的重要因素。高收入消費者與低收入消費者在產(chǎn)品選擇、使用時間的安排、社會交往等方面都會有所不同。人文細分04消費者市場細分4.職業(yè)與教育企業(yè)可以按消費者職業(yè)的不同、所受教育的不同及由此引起的需求差異來細分市場。消費者的職業(yè)不同，其需求和購買行為會有較大的差別。5.社會階層社會階層是指在社會中具有相對同質(zhì)性和持久性的群體。處于同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式，不同階層的成員則在上述方面存在較大的差異。很顯然，識別不同社會階層的消費者所具有的不同特點，可以給很多產(chǎn)品的市場細分提供重要的依據(jù)。04消費者市場細分心理細分根據(jù)消費者心理因素來細分市場稱為心理細分。這類因素經(jīng)常影響消費者的需求，即使是人文因素相同的消費群體，也會因為心理因素的不同展現(xiàn)出明顯的需求差異。所以，心理因素可以作為市場細分的依據(jù)，心理因素主要包括以下兩方面。1.生活方式生活方式是指個體在成長過程中，在社會諸要素的相互作用下所表現(xiàn)出來的興趣和態(tài)度。消費者的消費行為與其生活方式有著密切的關(guān)系。來自不同文化背景、社會階層和職業(yè)的人往往有著不同的生活方式。2.個性個性就是一個人的整體精神面貌，是個體具有一定傾向性的心理特征的總和。它會導致一個人對其所處的環(huán)境做出相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。04消費者市場細分行為細分根據(jù)消費者對產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應(yīng)等方面的差異，將消費者劃分成不同的群體，這稱為行為細分。行為細分因素反映了消費者購買行為的特點，能更直接地反映消費者的需求差異，因此成為市場細分的最佳起點。1.購買時機企業(yè)可以根據(jù)購買者形成需要產(chǎn)品、購買產(chǎn)品或使用產(chǎn)品的時機來對消費者進行細分。在各類營銷活動中，一些企業(yè)常常通過細分購買時機來擴大產(chǎn)品的使用范圍。2.追求利益消費者購買某種產(chǎn)品總是為了解決某類問題或滿足某種需要。然而，產(chǎn)品提供的利益往往不是單一的，而是多方面的，消費者對這些利益的追求時有側(cè)重。04消費者市場細分行為細分3.使用狀況根據(jù)顧客是否使用產(chǎn)品和對產(chǎn)品的使用程度細分市場，通?？梢苑譃椋航?jīng)常使用者、較少使用者、首次使用者、潛在使用者、從未使用者。4.使用量按消費者對產(chǎn)品的使用量，可將消費者分為少量使用者、中量使用者和大量使用者。大量使用者往往占消費者總數(shù)的比重不大，但他們消費的商品卻占很大的比重，這部分人往往被作為市場的主要研究對象。5.品牌忠誠品牌忠誠是指由于受到價格質(zhì)量等諸多因素的吸引，消費者對某一品牌的產(chǎn)品情有獨鐘，形成偏愛并長期地購買這一品牌產(chǎn)品的行為。04消費者市場細分行為細分6.購買階段消費者對各種產(chǎn)品的了解程度往往因人而異。有些消費者可能對某一產(chǎn)品確有需要，但他并不知道該產(chǎn)品的存在。還有些消費者雖已知道產(chǎn)品的存在，但對產(chǎn)品的價值、穩(wěn)定性等還存在疑慮。另外一些消費者則可能正在考慮購買產(chǎn)品。7.對產(chǎn)品的態(tài)度企業(yè)還可以根據(jù)市場上顧客對產(chǎn)品的態(tài)度來細分市場。不同消費者對同一產(chǎn)品的態(tài)度可能有很大差異，如有些消費者持肯定態(tài)度，有些消費者持否定態(tài)度，還有些消費者則持既不肯定也不否定的無所謂態(tài)度。企業(yè)應(yīng)針對持不同態(tài)度的消費群體進行市場細分，并在廣告、促銷等方面采取不同的策略。05組織市場細分許多用來細分消費者市場的標準，同樣可以用于細分組織市場，如根據(jù)地理、追求的利益和使用頻率等因素來加以細分。但由于組織與消費者在購買動機與行為上存在差別，所以，除了運用上述消費者市場細分的標準，還可以用一些新的標準來細分組織市場。06市場細分的方法先驗法市場細分先驗法市場細分使用現(xiàn)成的市場細分方案，如按社會經(jīng)濟因素分類或按地理人文因素分類。這種方法的核心在于預先了解市場細分方案，而且所選的方案預先確定了細分市場的數(shù)量。由于其先驗性，該市場細分法所使用的細分標準具有公開性，競爭對手也可以使用。先驗法市場細分主要有以下兩種。市場細分的方法有很多種。在同一市場中，不同的競爭者往往會釆用不同的細分方法。這些方法本身的有效性無可厚非，但是每一種方法都會產(chǎn)生不同的市場概念，繼而產(chǎn)生不同的營銷方法及不同的營銷戰(zhàn)略。06市場細分的方法先驗法市場細分1.單一變量的先驗法市場細分單一變量的先驗法市場細分是最簡單的細分方法，它往往從一般的客觀因素，如人口因素或社會經(jīng)濟因素，也可以從客觀的特殊行為因素，如使用者狀態(tài)、利用率、忠誠度等方面尋找和確定哪些因素可以用于細分市場，并從中找到最有價值的細分市場。這種方法的優(yōu)點在于可以二手資料為基礎(chǔ)進行細分。2.多變量的先驗法市場細分一般來說，企業(yè)在市場細分中運用的細分因素越多，所獲得的精確度就越高，每個細分市場的人數(shù)也就越少。同時，企業(yè)的細分成本會隨著細分市場的增多而遞增。所以恰當?shù)氖袌黾毞謶?yīng)該既能保證市場細分的有效性和精確性，又能使其成本最低。06市場細分的方法后驗法市場細分后驗法市場細分是以聚類群體為基礎(chǔ)的市場細分方法。使用這種方法，無法事先預知最終的市場細分方案，也無法知道合適的細分市場數(shù)量。一般先確定細分標準，并且使用多重細分標準，如首先確定需要消費量和態(tài)度方面的數(shù)據(jù)，然后根據(jù)這些細分標準來收集數(shù)據(jù)（使用定性或定量的市場研究方法）并分析數(shù)據(jù)，進而識別市場結(jié)構(gòu)。這神市場細分方法來自對數(shù)據(jù)的分析，其結(jié)果可以反映出市場結(jié)構(gòu)。目標市場的選擇0207評估細分市場評估細分市場是進行目標市場選擇的基礎(chǔ)。評估細分市場是指對各細分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標與資源等方面的情況進行詳細評估，在綜合比較和分析的基礎(chǔ)上，選擇最合適的目標市場。細分市場的潛量細分市場的潛量是指在一定時期內(nèi)，各細分市場中的消費者對某種產(chǎn)品的最大需求量。首先，細分市場應(yīng)該有足夠大的市場需求潛量。其次，細分市場的需求潛量規(guī)模應(yīng)適當,對小企業(yè)來說，需求潛量過大并不利于其發(fā)展：一則需要大量的投入，二則對大企業(yè)的吸引力過于強烈。07評估細分市場符合企業(yè)目標和資源某些細分市場雖然有較大吸引力，但它不能幫助企業(yè)實現(xiàn)發(fā)展目標，甚至會分散企業(yè)的精力，使其無法完成主要目標，企業(yè)應(yīng)該放棄這樣的市場。細分市場的競爭結(jié)構(gòu)細分市場可能具備理想的規(guī)模和發(fā)展特征，然而從盈利的觀點來看，它未必有吸引力，波特五力模型可以用來分析細分市場的競爭結(jié)構(gòu)。對于某一細分市場，進入的企業(yè)可能會有很多，可能導致細分市場內(nèi)的競爭，這種競爭可能來自市場中已有的同類企業(yè)，也可能來自即格進入市場的其他企業(yè)，企業(yè)在市場中可能占據(jù)的競爭地位是評價各個細分市場的主要因素。08選擇細分市場傳統(tǒng)的方法認為，投資組合矩陣是多產(chǎn)品公司總結(jié)自己的各種業(yè)務(wù)投資機會，并在市場和子市場中做出明確選擇的常用方法。該矩陣可用于評估公司業(yè)務(wù)組合的平衡情況，相同的技術(shù)也可用于幫助企業(yè)進行目標市場的選擇。經(jīng)典的投資組合技術(shù)是GE矩陣，它一般用于企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)投資組合，在很多情況下，它更適用于決定首先選擇哪個市場為目標。運用該方法，企業(yè)將識別與特定市場相關(guān)的各個因素，并根據(jù)其重要性賦予一定的權(quán)重。因素一旦被確定并賦予權(quán)重，每個潛在子市場將按“差=1”到“優(yōu)秀=5”的標準評估，將各種因素通過加權(quán)計算，就可以得到它們在“細分市場的吸引力”和“公司服務(wù)于該市場時的經(jīng)營優(yōu)勢”這兩個主要維度上的得分。然后，可以對企業(yè)進行敏感度分析，測量單個因素不同的權(quán)重帶來的影響，以及目標市場在每個因素上的評估結(jié)果。09確定目標市場營銷戰(zhàn)略目標市場營銷戰(zhàn)略的類型企業(yè)選擇了目標市場以后，就應(yīng)該決定釆取何種營銷組合方式開拓目標市場。根據(jù)各細分市場的獨特性和企業(yè)自身的條件與目標，有四種目標市場戰(zhàn)略可供選擇。1.無差異營銷戰(zhàn)略無差異營銷戰(zhàn)略是企業(yè)把一種產(chǎn)品的整體市場看成一個大的目標市場，其營銷活動只考慮消費者或用戶在需求方面的共同點，而不考慮他們之間是否存在差異。2.差異營銷戰(zhàn)略差異營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在對市場進行細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源條件，選擇多個細分市場作為目標市場，并為各目標市場制定不同的市場營銷組合策略。09確定目標市場營銷戰(zhàn)略目標市場營銷戰(zhàn)略的類型3.集中營銷戰(zhàn)略集中營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在將整體市場分為若干細分市場后，只選擇其中某一個細分市場作為目標市場，集中力量實行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營的戰(zhàn)略。4.定制營銷戰(zhàn)略若將市場細分進行到最大限度，則每一位顧客都是一個與眾不同的細分市場?，F(xiàn)代信息技術(shù)和現(xiàn)代制造業(yè)的迅猛發(fā)展，使得為顧客提供量體裁衣式的產(chǎn)品和服務(wù)成為可能。這種不同水平上的細分會導致企業(yè)釆用定制營銷戰(zhàn)略。定制營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個單獨的子市場，通過與顧客進行個體的溝通，明確并把握特定顧客的需求，并為其提供不同方式的滿足，以更好地實現(xiàn)企業(yè)利益的活動過程。09確定目標市場營銷戰(zhàn)略確定目標市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素前文所述的四種目標市場營銷戰(zhàn)略各有其長處和不足，企業(yè)應(yīng)根據(jù)具體的情況進行選擇。確定目標市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素如下。1.企業(yè)資源企業(yè)資源包括企業(yè)的人力、物力、財力、信息、技術(shù)等。如果企業(yè)資源多，實力雄厚，可以運用無差異營銷戰(zhàn)略、差異營銷戰(zhàn)略和定制營銷戰(zhàn)略；如果企業(yè)資源少，實力不足，最好釆用集中營銷戰(zhàn)略。2.產(chǎn)品的同質(zhì)性企業(yè)若生產(chǎn)同質(zhì)性高的產(chǎn)品，如大米、食鹽等，由于其產(chǎn)品差異較少，企業(yè)可以采用無差異營銷戰(zhàn)略；若生產(chǎn)同質(zhì)性低的產(chǎn)品，如化妝品、服飾、洗護用品、汽車等，因為消費者認為這類產(chǎn)品各個方面的差別較大，在購買時需要挑選、比較，所以企業(yè)應(yīng)釆用差異營銷戰(zhàn)略去滿足不同消費者的需求；若個性化特點很強的產(chǎn)品，如家裝、旅游等則適宜采用定制營銷戰(zhàn)略。09確定目標市場營銷戰(zhàn)略確定目標市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素3.產(chǎn)品所處的生命周期階段在產(chǎn)品生命周期的不同階段，由于市場的環(huán)境發(fā)生變化，企業(yè)應(yīng)采用不同的市場策略。在產(chǎn)品的投入期和成長期前期，由于沒有或只有少數(shù)競爭對手，企業(yè)一般應(yīng)釆用無差異營銷戰(zhàn)略；在產(chǎn)品的成長期后期和成熟期，由于競爭對手多，企業(yè)應(yīng)釆取差異戰(zhàn)略或定制營銷戰(zhàn)略開拓新的市場；在產(chǎn)品的衰退期，企業(yè)可以釆用集中營銷戰(zhàn)略，集中企業(yè)有限的資源。4.市場的同質(zhì)性如果各個細分市場的消費者對某種產(chǎn)品的需求和偏好基本一致，對市場營銷刺激的反應(yīng)也相似，則說明此市場是同質(zhì)或相似的，用于這一產(chǎn)品的目標市場戰(zhàn)略最好為無差異營銷戰(zhàn)略。如果各個細分市場的消費者對同種產(chǎn)品需求的差異性大，則這種產(chǎn)品的市場同質(zhì)性低，企業(yè)應(yīng)對其釆用差異戰(zhàn)略或定制營銷戰(zhàn)略。09確定目標市場營銷戰(zhàn)略確定目標市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素5.競爭狀況首先，企業(yè)應(yīng)考慮競爭對手的數(shù)量。如果競爭對手的數(shù)量多，應(yīng)釆用差異營銷戰(zhàn)略,發(fā)揮自己的優(yōu)勢，提高競爭力；如果競爭對手的數(shù)量少，則應(yīng)釆用無差異營銷戰(zhàn)略占領(lǐng)整體市場，增加產(chǎn)品的銷售量。其次，企業(yè)應(yīng)考慮競爭對手采取的戰(zhàn)略，如果競爭對手已積極進行了市場細分，并已選用差異營銷戰(zhàn)略，企業(yè)應(yīng)釆用更有效的市場細分法，并采用差異營銷戰(zhàn)略或集中營銷戰(zhàn)略尋找新的市場機會；如果競爭對手釆用無差異營銷戰(zhàn)略，企業(yè)可以釆用差異營銷戰(zhàn)略或集中營銷戰(zhàn)略與之抗衡，如果競爭對手較弱，企業(yè)也可以實行無差異營銷戰(zhàn)略。市場定位03市場定位(Positioning)也稱為營銷定位，是企業(yè)在目標市場（此處的目標市場指該市場上的顧客和潛在顧客）的心目中塑造的產(chǎn)品、品牌、組織的形象或個性的營銷技術(shù)。它是由美國營銷學家艾?里斯（AlRies）和杰克-特勞特（JackTrout）提出的，是企業(yè)根據(jù)競爭者的現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費者對該產(chǎn)品的某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑥娪辛Φ厮茉斐霰酒髽I(yè)產(chǎn)品與眾不同的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給消費者，從而確定該產(chǎn)品在市場中的位置。簡而言之，市場定位就是在目標顧客心目中樹立獨特的形象。10市場定位的準則各個企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品不同，面對的顧客也不同，所處的競爭環(huán)境也不同，因而市場定位所依據(jù)的準則也不同?？傮w而言，成功的市場定位戰(zhàn)略必須要確保四個關(guān)鍵因素的成立：簡明性、競爭性、可信性、一致性，即市場定位的4C準則。簡明性（Clarity）簡明性，可以理解為市場定位要清晰、直接、明確，不要過于復雜。實際上，成功的定位，大多可以用一句定位語來體現(xiàn)。營銷界有一個共識，如果一個定位不能用一句話表達，

那這個定位基本上就是失敗的。10市場定位的準則可信性（Credibility）企業(yè)選擇的差異性優(yōu)勢必須讓目標顧客覺得可信，因此，確定的市場定位必須是可以令顧客信服的，其所營造的產(chǎn)品形象不能與顧客長期以來的基本認知相悖，產(chǎn)品定位可以是創(chuàng)造性的，也可以是藝術(shù)性的，但決不能與現(xiàn)實脫離得太遠。競爭性（Competitiveness）競爭性，也可以稱之為差異性。市場定位的差異性對顧客有巨大的吸引力，企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)是基于自身強勢資源的最優(yōu)化使用，顧客高度認可此產(chǎn)品或服務(wù)的價值，而競爭對手囿于資源稀缺，難以對這種差異化優(yōu)勢進行復制或模仿。10市場定位的準則—致性(Consistency)顧客每天面對大量的產(chǎn)品信息，在這種喧囂的氛圍中，信息有必要保持一致性，所以成功的市場定位戰(zhàn)略必須保持長期的一致性。如果企業(yè)在今年宣傳產(chǎn)品的高科技特性，明年卻轉(zhuǎn)而強調(diào)服務(wù)的出色，只會增加顧客的困惑，并直接導致其對產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑。11市場定位的技術(shù)定位圖定位圖是一種直觀的、簡潔的定位分析工具，科學地將其付諸應(yīng)用，會達到事半功倍的效果，它在諸如汽車、酒類、化妝品和服務(wù)等行業(yè)的各類品牌中被廣泛使用。目前最常見的是利用平面二維坐標圖對品牌識別、品牌認知等狀況做直觀比較，以解決相關(guān)的定位問題。定位圖的工作原理如下。首先是確定基準變量。這是制作定位圖最重要的一項工作。正確地選擇基準變量是成功應(yīng)用定位圖的基礎(chǔ)，一旦選錯基準變量，后面的工作做得再好也將毫無價值。由于定位圖一般是二維的，因此要通過市場調(diào)查了解影響消費者購買決策的各種因素及其各自的權(quán)重。然后通過統(tǒng)計分析確定兩個重要性較高的、能很好地區(qū)分出品牌差異的變量。11市場定位的技術(shù)定位圖其次是確定各品牌在定位圖上的位置。通常借助統(tǒng)計軟件包（如SPSS）進行輔助工作，把消費者對各品牌的關(guān)鍵變量的評價量化。對應(yīng)的分析程序可以將消費者對各品牌在評價變量上的相關(guān)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為定位圖。利用多維尺度也能得出類似的圖形。當上述兩步工作完成之后，即可著手繪制定位圖了。定位圖直觀地顯示了消費者對品牌間特性差異的評價，在明確了企業(yè)品牌的定位及與競爭對手的差異后，企業(yè)就可以確定品牌定位的方向了。這時，企業(yè)既要考慮品牌定位的獨特性，又要注意各個細分市場的競爭激烈程度。11市場定位的技術(shù)排比圖在消費者的需求差異越來越大而產(chǎn)品品質(zhì)間的同質(zhì)性越來越高的今天，作為定位基礎(chǔ)的特征因子也越來越多，這使得企業(yè)選擇關(guān)鍵特征因子的難度越來越大，若從雙因素分析發(fā)展為多因素分析，不但可以降低企業(yè)選擇關(guān)鍵特征因子的難度，還可以對企業(yè)進行更全面地分析?？v向排列的要素是產(chǎn)品的特征因子，其重要性自上而下遞減，排在最上面的重要性最高。在繪制排比圖的過程中，最關(guān)鍵的是特征因子的選擇。特征因子應(yīng)是以消費者為導向的，是目標顧客認為重要的、能影響他們決策的因素。排比圖最大的特點是適用于多因素分析，有助于在紛繁的特征因子中尋找市場定位。12市場定位的步驟市場定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn)品中找出比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性。競爭優(yōu)勢一般有兩種基本類型：一是價格競爭優(yōu)勢，就是在產(chǎn)品質(zhì)量相同的條件下比競爭者制定更低的價格，這就要求企業(yè)釆取一切努力來降低其單位成本。二是偏好競爭優(yōu)勢，即能提供確定的特色來滿足顧客的特定偏好，這就要求企業(yè)釆取一切努力在產(chǎn)品特色上下功夫。因此，企業(yè)市場定位的全過程分為以下四個步驟。分析行業(yè)環(huán)境定位的先決條件就是要了解企業(yè)自身所處的外部環(huán)境。首先，企業(yè)應(yīng)從市場中