【自我贈(zèng)禮問(wèn)題探究15000字（論文）】

引論隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大多數(shù)人的物質(zhì)生活得到了解決，開(kāi)始追求美好生活，但社會(huì)壓力大，內(nèi)心情緒難以排解。而不同于日常購(gòu)買的帶有一定放縱的自我消費(fèi)無(wú)疑是一種可以讓人快樂(lè)的方式，這也是企業(yè)利用消費(fèi)者的自我饋贈(zèng)心理進(jìn)行營(yíng)銷宣傳的原因，如餓了么“忙碌了一周，犒勞一下自己吧”，美即面膜“停下來(lái)！享受美麗”。但就目前來(lái)說(shuō)，自我贈(zèng)禮的研究成果相對(duì)較少，理論框架尚未完善，且大多數(shù)研究成果來(lái)自國(guó)外學(xué)者。國(guó)內(nèi)學(xué)者白琳在2012年寫過(guò)一篇文章《國(guó)外自我贈(zèng)禮研究進(jìn)展探析》，但在過(guò)去的8年時(shí)間里，又出現(xiàn)了許多關(guān)于自我贈(zèng)禮的文章。據(jù)WOS、KJD、MEDLINE數(shù)據(jù)庫(kù)可視化分析結(jié)果顯示，文獻(xiàn)的發(fā)表數(shù)量呈不平穩(wěn)上升趨勢(shì)，2020年的文獻(xiàn)數(shù)量最多，一半以上的研究方向是商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)（BUSINESSECONOMIC）。通過(guò)歸納整理發(fā)現(xiàn)，研究結(jié)果主要集中在自我贈(zèng)禮的定義、動(dòng)機(jī)背景、影響因素和購(gòu)后情緒。所以筆者想要對(duì)自我贈(zèng)禮做一次綜述性的概括和總結(jié)，讓對(duì)自我贈(zèng)禮感興趣的人們能快速地了解自我贈(zèng)禮的概況、最新進(jìn)展、不足及未來(lái)的研究方向，也希望能夠?qū)ζ髽I(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐提供建議。本文使用三種研究方法來(lái)進(jìn)行文獻(xiàn)綜述的撰寫，第一種是文獻(xiàn)調(diào)查法。利用中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)圖書館資源，在中國(guó)知網(wǎng)、WOS、EBSCOhost期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)上搜索與自我贈(zèng)禮相關(guān)的學(xué)位論文、學(xué)術(shù)刊物和期刊文章，并最大程度地進(jìn)行下載和查閱，對(duì)自我贈(zèng)禮的現(xiàn)狀和進(jìn)展有大體的了解后開(kāi)始構(gòu)思論文擬研究?jī)?nèi)容，并根據(jù)框架對(duì)文獻(xiàn)進(jìn)行分類整理。第二種是歸納整理法。對(duì)文獻(xiàn)進(jìn)行歸納整理并對(duì)對(duì)論文有用的文獻(xiàn)進(jìn)行精讀，對(duì)其他文獻(xiàn)進(jìn)行瀏覽，記錄有用的信息和文獻(xiàn)摘錄，寫閱讀心得，以此來(lái)內(nèi)化前人的研究成果。第三種方法是統(tǒng)計(jì)法。通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)自帶的可視化分析對(duì)文獻(xiàn)資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，以便了解哪個(gè)年份文獻(xiàn)數(shù)量較多和自我贈(zèng)禮的主要研究方向。一、自我贈(zèng)禮的內(nèi)涵（一）自我贈(zèng)禮的定義在20世紀(jì)90年代以前就有學(xué)者研究與自我贈(zèng)禮相關(guān)的話題，DeMoss和Mike（1990）是最先提出自我贈(zèng)禮概念的學(xué)者，他們認(rèn)為自我贈(zèng)禮是一種象征性的自我溝通形式，是帶有一定自我放縱的購(gòu)買行為，往往是有預(yù)謀的，且和背景情境高度相關(guān)。而Atalay和Meloy（2011）與Mick和DeMoss（1990）認(rèn)為自我贈(zèng)禮是有預(yù)謀的觀點(diǎn)相反，他們發(fā)現(xiàn)在沖動(dòng)性購(gòu)買中，72%是自我款待，沖動(dòng)的自我贈(zèng)禮很普遍。Heath、Tynan和Ennew（2014）認(rèn)為購(gòu)買自贈(zèng)禮物是有預(yù)謀的，但是禮物的具體選擇不必如此。Kang（2012）認(rèn)為參與度低的日常消費(fèi)行為不太可能被認(rèn)為是自我禮物，因?yàn)樽晕叶Y物的特點(diǎn)是試圖滿足人類本能需求以外的欲望。Heath、Tynan和Ennew（2014）基于Mick和DeMoss（1990）的初步定義，對(duì)自我贈(zèng)禮概念進(jìn)行了補(bǔ)充，他們認(rèn)為自我贈(zèng)禮行為具有感知正當(dāng)性或合理性，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)當(dāng)時(shí)的情境使購(gòu)買行為合理化，如通過(guò)提及他們的努力，犧牲或自我否定，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的解釋購(gòu)買行為的傾向（Scott,Lyman,1968），通過(guò)使消費(fèi)行為正當(dāng)化，強(qiáng)調(diào)應(yīng)得感，擺脫了對(duì)自我贈(zèng)禮行為狹隘的自我關(guān)注和自我放縱的想法。Mick和DeMoss（1990b）認(rèn)為自我贈(zèng)禮的存在及其在消費(fèi)者生活中的地位可能取決于以個(gè)人為中心和以群體為中心的自我觀，如在非西方社會(huì)。Heath、Tynan和Ennew（2014）認(rèn)為自我贈(zèng)禮并不總是純粹的自我導(dǎo)向，如在中國(guó)社會(huì)，與中國(guó)人相互依賴的自我觀念相一致，當(dāng)其自我概念是基于群體而不是個(gè)人時(shí)，在氏族或家庭中送禮具有特殊的意義，給予他人可能被視為給予自己。（Tynan,Heath,FangfangWang等,2010）。總的來(lái)說(shuō)，自我贈(zèng)禮是消費(fèi)者在以個(gè)人為中心和以群體為中心的自我觀念下，基于獎(jiǎng)勵(lì)、治療、慶祝等動(dòng)機(jī)進(jìn)行的帶有一定自我放縱的購(gòu)買行為。這種行為具有感知正當(dāng)性和合理性，是一種象征性的自我溝通形式，且被認(rèn)為與背景情境高度相關(guān)。對(duì)于自我贈(zèng)禮的預(yù)謀性，筆者支持Atalay和Meloy的觀點(diǎn)，認(rèn)為自我贈(zèng)禮不一定是有預(yù)謀的，自我贈(zèng)禮購(gòu)買行為的產(chǎn)生可能是由當(dāng)時(shí)的氛圍瞬間帶動(dòng)的，如在圣誕節(jié)逛街時(shí)感受到店鋪濃濃的圣誕氣氛和看到別人收到禮物，自己可能會(huì)產(chǎn)生“沒(méi)有人送自己禮物，那我送一個(gè)給自己吧”的念頭及行為。DeMoss和Mike（1990）認(rèn)為自我贈(zèng)禮行為有以下三個(gè)特點(diǎn)：其一是溝通。自我溝通似乎是自我贈(zèng)禮的一個(gè)基本功能。個(gè)人購(gòu)買的禮物中所蘊(yùn)含的信息可以展示消費(fèi)者的情感、自我概念和身份，產(chǎn)生、改變和展示他們的自我態(tài)度，如自我禮物可以提升、保護(hù)和治療自尊，可以發(fā)展和維持自我概念，也可以建立與維持有目的的自我定義。禮物建立與維持有目的的自我定義的功能經(jīng)常出現(xiàn)在公開(kāi)承認(rèn)的愛(ài)好者和收藏家中。其二是交換。自我禮物有可能涉及社會(huì)文化和個(gè)人層面的交換維度，交換維度的主題是值得，當(dāng)一個(gè)人獲得一定的成就或進(jìn)行一定的努力后，以此為交換就會(huì)進(jìn)行自我獎(jiǎng)勵(lì)，如通過(guò)努力復(fù)習(xí)取得了好成績(jī)，就給自己買了雙心儀已久的跑鞋。其三是特殊性。特殊性表現(xiàn)在兩方面，一是表現(xiàn)在自我贈(zèng)禮的動(dòng)機(jī)背景中，有別于普通的個(gè)人獲得，自我贈(zèng)禮是與一定的背景情境高度相關(guān)的，且與逃避主題有關(guān)。典型的逃避主題是脫離世俗世界的自由，有逃避動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者的自我禮物往往涉及藝術(shù)（如戲劇，博物館、電視）、文學(xué)、音樂(lè)或自然（公園、海灘）；二是表現(xiàn)在自我禮物的稀有性、罕見(jiàn)性和昂貴性中，有時(shí)是儀式感，比如拆自我禮物。甚至高水平的自我禮物可能會(huì)表現(xiàn)出神圣性，它們涉及到對(duì)個(gè)人具有非凡意義的體驗(yàn)。如Belk等人（1989）在調(diào)查文本的主題中發(fā)現(xiàn)神圣通常與旅游朝圣相關(guān)，如去進(jìn)行了一次飛機(jī)旅行，和一個(gè)飛行員坐在一架雙座飛機(jī)上繞著邁阿密飛。（二）自我贈(zèng)禮的動(dòng)機(jī)及背景在Mick和DeMoss（1990）的開(kāi)創(chuàng)性研究中，自我贈(zèng)禮動(dòng)機(jī)被分成了四個(gè)維度，分別是：享樂(lè)、獎(jiǎng)勵(lì)、慶祝和治療。后來(lái)陸續(xù)有學(xué)者補(bǔ)充對(duì)自我贈(zèng)禮動(dòng)機(jī)的見(jiàn)解和想要以新的觀點(diǎn)和視角來(lái)解讀消費(fèi)者自我贈(zèng)禮的動(dòng)機(jī)，其中最全面的是\o"查找此作者的更多記錄"Mortimer、\o"查找此作者的更多記錄"Bougoure和\o"查找此作者的更多記錄"Hasan（2015）通過(guò)對(duì)自我贈(zèng)禮動(dòng)機(jī)的總結(jié)與研究將自我贈(zèng)禮動(dòng)機(jī)分為七個(gè)維度進(jìn)行衡量。學(xué)者們通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者進(jìn)行自我贈(zèng)禮行為的背景情境往往對(duì)應(yīng)著一定的行為動(dòng)機(jī)，且消費(fèi)者的自我贈(zèng)禮購(gòu)買行為并不是由單一動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)購(gòu)買的，而是一種復(fù)雜的消費(fèi)體驗(yàn)，不同的動(dòng)機(jī)或情境激發(fā)或加強(qiáng)了購(gòu)買意愿。他們對(duì)于自我贈(zèng)禮動(dòng)機(jī)和情境的觀點(diǎn)如表1所示。表1動(dòng)機(jī)一覽表作者動(dòng)機(jī)觀點(diǎn)Mick,DeMoss（1990）享樂(lè)、獎(jiǎng)勵(lì)、慶祝、治療獎(jiǎng)勵(lì)：通過(guò)努力獲得成就、達(dá)到目標(biāo)時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)自己治療：在情緒低落時(shí)使自己振作起來(lái)慶祝：慶祝節(jié)日，如生日享樂(lè)：為了感覺(jué)良好或從購(gòu)買體驗(yàn)中尋求樂(lè)趣Mick,DeMoss(1990);Mesquita,Karasawa（2004);Tynan等（2010）獎(jiǎng)勵(lì)、安慰、慶祝、緩解壓力、對(duì)自己好一點(diǎn)、維持好心情、提供實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的誘因消費(fèi)者進(jìn)行自我贈(zèng)禮行為的背景情境往往對(duì)應(yīng)著一定的行為動(dòng)機(jī)。如附表2所示Luomala,(2002)；yurchin等,(2008)；Kang,Johnson，(2011)降低消極情緒、強(qiáng)化積極情緒、個(gè)人動(dòng)機(jī)對(duì)治療性自我贈(zèng)禮的研究包括三個(gè)不同的維度，即降低消極情緒、強(qiáng)化積極情緒和個(gè)人動(dòng)機(jī)。降低消極情緒：在情緒低落時(shí)使自己振作起來(lái)強(qiáng)化積極情緒：維持或加強(qiáng)積極情緒個(gè)人動(dòng)機(jī)：激勵(lì)動(dòng)機(jī)，如健身前購(gòu)買新的運(yùn)動(dòng)衣Suri,Maneesh(2007)調(diào)整認(rèn)知個(gè)體通過(guò)解決方案如給自己購(gòu)買衣服（自我贈(zèng)禮）來(lái)縮小理想狀態(tài)和實(shí)際狀態(tài)之間的差異Luomala,Laaksonen(2009)調(diào)節(jié)心情運(yùn)用心情管理理論來(lái)闡釋消費(fèi)者自我贈(zèng)禮的主要?jiǎng)訖C(jī),認(rèn)為自我贈(zèng)禮是消費(fèi)者用來(lái)調(diào)整心情的重復(fù)性消費(fèi)活動(dòng)之一Heatha,Caroline,Ennewb(2011）逃避自我、愛(ài)自己、獎(jiǎng)勵(lì)、慶祝、治療強(qiáng)調(diào)了自我贈(zèng)禮行為不總是由單一的情境來(lái)解釋，在一些情況下，不同的情境同時(shí)激發(fā)和加強(qiáng)了自我贈(zèng)禮的意愿。逃避自我：自我贈(zèng)禮可以用來(lái)逃避或轉(zhuǎn)移問(wèn)題、承受的壓力。愛(ài)自己：為自己購(gòu)買的禮物在某些場(chǎng)合被用來(lái)提高或加強(qiáng)一個(gè)人的自尊或自我，購(gòu)買禮物是一種自愛(ài)Heath,Tynan,Ennew（2014）獎(jiǎng)勵(lì)、補(bǔ)償或治療、慶祝、記住或靠近、忘記或分開(kāi)、感到高興或被愛(ài)、享受生活自我贈(zèng)禮并不是由單一原因驅(qū)動(dòng)的孤立購(gòu)買，而是一種復(fù)雜的消費(fèi)體驗(yàn)，涉及動(dòng)機(jī)、理由和情感。記住或靠近：如羅斯說(shuō)買了女兒身上的香水噴在房間里，想象她就在那里。忘記或分開(kāi)：給自己買了一部手機(jī)，因?yàn)槲乙橙朔珠_(kāi)，之前的手機(jī)是他給的，買手機(jī)是一筆投資，是肯定獨(dú)立性的方式。感到高興或被愛(ài)：在負(fù)面事件（如關(guān)系問(wèn)題）期間或之后感到被愛(ài)或高興。享受生活：因?yàn)橹卮蟮母淖兩畹慕?jīng)歷，意識(shí)到生命隨時(shí)都可能發(fā)生巨大的變化，讓消費(fèi)者否定了延遲滿足的美德\o"查找此作者的更多記錄"Mortimer,\o"查找此作者的更多記錄"Bougoure,\o"查找此作者的更多記錄"Hasan（2015）獎(jiǎng)勵(lì)、慶祝、享樂(lè)、降低消極情緒、個(gè)人動(dòng)機(jī)、強(qiáng)化積極情緒、治療個(gè)人失望首次將個(gè)人失望的概念引入治療維度。治療性個(gè)人失望：個(gè)人失望（情緒）是根據(jù)時(shí)間長(zhǎng)短從消極情緒狀態(tài)中劃分出來(lái)的，是指意外的個(gè)人損失或失望帶來(lái)的消極情緒資料來(lái)源：根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)整理表2自我贈(zèng)禮背景情境與動(dòng)機(jī)的對(duì)應(yīng)關(guān)系資料來(lái)源：白琳（2012）《國(guó)外消費(fèi)者自我贈(zèng)禮研究進(jìn)展探析》二、自我贈(zèng)禮類型和自我禮物類型（一）自我贈(zèng)禮類型為了更好地進(jìn)行研究，學(xué)者們基于不同的維度對(duì)自我贈(zèng)禮進(jìn)行了分類。晏菁（2011）根據(jù)是否理性將自我贈(zèng)禮分為兩類，Mick和DeMoss（1992）根據(jù)動(dòng)機(jī)將自我贈(zèng)禮分為四類，Clarke和Mortimer（2013）基于背景情境將自我贈(zèng)禮分別分成四類。1、按是否理性來(lái)分晏菁（2011）認(rèn)為自我贈(zèng)禮可以分為理性自我贈(zèng)禮和非理性自我贈(zèng)禮兩種類型。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，自我贈(zèng)禮主要的內(nèi)在情緒是釋放壓力、激勵(lì)自己、渴望認(rèn)同和自我補(bǔ)償?shù)姆抢硇韵M(fèi)者才是最有價(jià)值的突破口。企業(yè)應(yīng)該營(yíng)銷產(chǎn)品的“貼心”“共鳴”屬性，因?yàn)椤疤蹛?ài)自己”是關(guān)注內(nèi)在情感需要的消費(fèi)者購(gòu)買禮物的根本動(dòng)力。2、按動(dòng)機(jī)及背景來(lái)分Mick和DeMoss（1992）根據(jù)動(dòng)機(jī)將自我贈(zèng)禮分為四類：獎(jiǎng)勵(lì)型自我贈(zèng)禮、治療型自我贈(zèng)禮、額外金錢型自我贈(zèng)禮和生日型自我贈(zèng)禮。Clarke和Mortimer（2013）根據(jù)背景情境將自我贈(zèng)禮行為分為四類，分別是獎(jiǎng)勵(lì)型自我贈(zèng)禮、治療型自我贈(zèng)禮、慶賀型自我贈(zèng)禮和享樂(lè)型自我贈(zèng)禮。（二）自我禮物類型自我禮物可以采取任何產(chǎn)品或服務(wù)，但它們對(duì)消費(fèi)者往往具有特殊的意義，因此不同于日常功利性的購(gòu)買（Ryans,1977;Mick,1986;Babinetal,1994）。Mick和DeMoss（1992）研究發(fā)現(xiàn)，在獎(jiǎng)勵(lì)、治療、有額外金錢和生日這四種情況下，最常提到的自我禮物是服裝、快餐或雜貨、非快餐店、音樂(lè)產(chǎn)品（如磁帶）、個(gè)人護(hù)理服務(wù)（如發(fā)型）、娛樂(lè)產(chǎn)品（如網(wǎng)球拍）和設(shè)備（如收音機(jī)）。當(dāng)消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì)自己，而不是治療自己時(shí)，他們更傾向于服裝、非快餐店和娛樂(lè)產(chǎn)品；而當(dāng)他們治療自己時(shí)，他們更傾向于選擇快餐或雜貨食品、個(gè)人護(hù)理服務(wù)、音樂(lè)產(chǎn)品或戶外娛樂(lè)。這些發(fā)現(xiàn)有直觀的意義，并與之前對(duì)自我禮物的見(jiàn)解相一致，即在獎(jiǎng)勵(lì)的情況下，消費(fèi)者可能更傾向于覺(jué)得他們應(yīng)該得到一些特殊的成就；在治療情況下，消費(fèi)者更有可能尋求權(quán)宜之計(jì)或擺脫生活中的問(wèn)題，因此，他們選擇的自我禮物往往只是臨時(shí)的消遣，如快餐店和外出娛樂(lè)。另外，白琳（2012）通過(guò)整理國(guó)外研究成果發(fā)現(xiàn)大部分消費(fèi)者喜歡購(gòu)買享樂(lè)型產(chǎn)品作為自我禮物。Mick和DeMoss（1992）發(fā)現(xiàn)不同自我禮物類型適用不同的禮物品質(zhì)，具體如下表4所示。表3不同自我禮物類型對(duì)應(yīng)的禮物品質(zhì)自我禮物類型適用品質(zhì)不適用品質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)型鼓舞人心、令人難忘、持久不尋常、愚蠢治療型鼓舞人心、放松實(shí)用、令人難忘、優(yōu)雅、完美、持久額外金錢型廉價(jià)、實(shí)用、不可抗拒鼓舞人心、難忘、神奇、溫暖生日型難忘、時(shí)尚、周到、完美、持久便宜、放松資料來(lái)源：根據(jù)文獻(xiàn)《Furtherfindingsonself-gifts:Products,qualitiesandsocioeconomiccorrelates》整理\o"查找此作者的更多記錄"Hur.HJ和\o"查找此作者的更多記錄"Choo.HJ（2016）從兩個(gè)維度將自我禮物分為增強(qiáng)型產(chǎn)品與解決問(wèn)題型產(chǎn)品、體驗(yàn)產(chǎn)品與物質(zhì)產(chǎn)品。1、增強(qiáng)型產(chǎn)品與解決問(wèn)題型產(chǎn)品Bloch和Richins（1992）提出，增強(qiáng)型產(chǎn)品是指直接提高吸引力的產(chǎn)品類型，例如化妝、穿高跟鞋和珠寶。相比之下，解決問(wèn)題型產(chǎn)品被用來(lái)覆蓋或改變負(fù)面因素，例如用于塑身的內(nèi)衣和防止令人不快的體味的除臭劑（Bower,Landreth，2001）。當(dāng)消費(fèi)者體驗(yàn)到消極情緒想要通過(guò)自我贈(zèng)禮進(jìn)行治療時(shí)，對(duì)解決問(wèn)題型產(chǎn)品的偏好增加，因?yàn)樗麄兿胍[藏自己的缺點(diǎn)和修正缺陷。而當(dāng)消費(fèi)者體驗(yàn)到積極情緒想要獎(jiǎng)勵(lì)自己時(shí)，對(duì)增強(qiáng)型產(chǎn)品的偏好增加，因?yàn)樗麄兿胫苯犹岣咦约旱奈Α?、體驗(yàn)產(chǎn)品與物質(zhì)產(chǎn)品

物質(zhì)產(chǎn)品是為占有而購(gòu)買的，通常是可見(jiàn)的、可觸摸的和耐用的，而體驗(yàn)產(chǎn)品是為了體驗(yàn)而購(gòu)買的，通常是無(wú)形的，消費(fèi)后立即用完（Boven,Gilovich，2003）。物質(zhì)產(chǎn)品的有形特征，使消費(fèi)者在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)可以擁有和使用，這個(gè)特征使物質(zhì)產(chǎn)品成為特定事件的“記憶標(biāo)記”，隨著時(shí)間的推移，產(chǎn)品有助于重新體驗(yàn)（Ahn,Liu,Soman,2009）。當(dāng)消費(fèi)者處于獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)時(shí)，他更喜歡物質(zhì)產(chǎn)品，因?yàn)樵诳吹轿镔|(zhì)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)想到當(dāng)時(shí)美好的記憶。而基于治療動(dòng)機(jī)購(gòu)買的物質(zhì)產(chǎn)品在購(gòu)買時(shí)可能會(huì)讓消費(fèi)者感到振奮，但稍后再看產(chǎn)品可能會(huì)讓她重新體驗(yàn)負(fù)面情緒，所以消費(fèi)者會(huì)傾向于購(gòu)買體驗(yàn)產(chǎn)品?？偟膩?lái)說(shuō)，消費(fèi)者在獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)下對(duì)增強(qiáng)型物質(zhì)產(chǎn)品的偏好最強(qiáng)，在治療動(dòng)機(jī)下對(duì)解決問(wèn)題型體驗(yàn)產(chǎn)品的偏好最強(qiáng)（\o"查找此作者的更多記錄"Hur,\o"查找此作者的更多記錄"Choo,2016）。Crowe和Higgins（1997）認(rèn)為，產(chǎn)品評(píng)估會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的調(diào)節(jié)焦點(diǎn)而變化。促進(jìn)焦點(diǎn)的消費(fèi)者將注意力集中在與他們的愿望、希望和抱負(fù)相關(guān)的產(chǎn)品屬性上，因此，這些消費(fèi)者傾向于以積極的面貌來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品，注重產(chǎn)品的潛在價(jià)值超過(guò)潛在的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，預(yù)防焦點(diǎn)的消費(fèi)者將注意力集中在與其職責(zé)和責(zé)任相關(guān)的產(chǎn)品屬性上，因此，他們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品時(shí)不愿冒險(xiǎn)。當(dāng)促進(jìn)焦點(diǎn)的消費(fèi)者受到獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)的激勵(lì)時(shí)，對(duì)增強(qiáng)型物質(zhì)產(chǎn)品的偏好就會(huì)增加；當(dāng)預(yù)防焦點(diǎn)的消費(fèi)者受到治療動(dòng)機(jī)的激勵(lì)時(shí)，對(duì)解決問(wèn)題型體驗(yàn)產(chǎn)品的偏好就會(huì)增加。三、影響因素、結(jié)果及意義（一）影響自我贈(zèng)禮的因素1、自我建構(gòu)Markus和Kitayama（1991）認(rèn)為人們對(duì)自我的看法可以從獨(dú)立性與相互依賴性兩個(gè)維度進(jìn)行衡量。Suri、Cindy和Stephen（2015）發(fā)現(xiàn)獨(dú)立型自我建構(gòu)者通過(guò)表達(dá)自我獲得自尊，而依存型自我建構(gòu)者的自尊來(lái)源是和諧的人際關(guān)系。Pusaksrikit和Kang（2016）則認(rèn)為每個(gè)人可能都有獨(dú)立的和相互依存的自我建構(gòu)Markus，Kitayama（1991）在文章《Cultureandtheself:implicationsforcognition,emotion,andmotivation.PsychologicalReview》中將自我建構(gòu)定義為個(gè)體主義文化中的人們，傾向于將自我看作是與他人相分離的獨(dú)立實(shí)體；而集體主義文化中的人們，傾向于將自我看作是周圍社會(huì)關(guān)系中的一部分，個(gè)體從自我和他人關(guān)系的角度來(lái)理解自我的認(rèn)知結(jié)構(gòu)的理論。，自我建構(gòu)的這兩個(gè)維度是不相關(guān)的，并且可以在個(gè)人中不同程度地共存。他們把自我建構(gòu)分成四類：雙重文化的（具有雙重文化身份的個(gè)人如華裔美國(guó)人，英屬印度裔）、西方的、傳統(tǒng)的和疏遠(yuǎn)的，并在研究后發(fā)現(xiàn)如圖1的結(jié)果，其中在西方組自我建構(gòu)群體進(jìn)行自我贈(zèng)禮后，以自我為中心的情緒（例如自尊心和幸福）可能會(huì)出現(xiàn)，并在他們進(jìn)行自我贈(zèng)禮之后提高他們的滿意度；雖然疏遠(yuǎn)組表現(xiàn)出低禮物傾向、低投入和低花費(fèi)，但當(dāng)他們進(jìn)行自我贈(zèng)禮后，他們會(huì)在購(gòu)物體驗(yàn)中獲得更多積極的情感。由于文化對(duì)其行為意圖的貢獻(xiàn)較弱，被疏遠(yuǎn)的自我建構(gòu)者可能很少擔(dān)心其行為的后果，他們的行為通常來(lái)源于他們的情緒，而不是理性化。關(guān)于與自我贈(zèng)禮有關(guān)的情緒，疏遠(yuǎn)組自我建構(gòu)者M(jìn)arkus，Kitayama（1991）在文章《Cultureandtheself:implicationsforcognition,emotion,andmotivation.PsychologicalReview》中將自我建構(gòu)定義為個(gè)體主義文化中的人們，傾向于將自我看作是與他人相分離的獨(dú)立實(shí)體；而集體主義文化中的人們，傾向于將自我看作是周圍社會(huì)關(guān)系中的一部分，個(gè)體從自我和他人關(guān)系的角度來(lái)理解自我的認(rèn)知結(jié)構(gòu)的理論。圖1自我建構(gòu)類型及自我贈(zèng)禮意愿2、個(gè)人歸因Mick和DeMoss（1990）認(rèn)為自我贈(zèng)禮的存在及其在消費(fèi)者生活中的地位可能取決于以個(gè)人為中心和以群體為中心的自我觀，如在非西方社會(huì)。Caroline、Teresa和FangfangWang等人（2010）直接回應(yīng)了Mick和DeMoss（1990）關(guān)于“跨文化自我贈(zèng)禮研究”呼吁，通過(guò)對(duì)英國(guó)和中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行探索性個(gè)人訪談發(fā)現(xiàn)英國(guó)的成就通常是自我歸因的，而中國(guó)的一些成就是歸因于集體的。中國(guó)人往往認(rèn)為成就是共同努力的積極成果，在這種情況下，自我贈(zèng)禮的動(dòng)機(jī)來(lái)源于個(gè)人應(yīng)得的感覺(jué)而不是為了與有內(nèi)在聯(lián)系的人一起慶?；顒?dòng)在重視謙虛和自我謙遜的中國(guó)社會(huì)被認(rèn)為是不恰當(dāng)?shù)?。這與中國(guó)人相互依賴的自我觀念相一致，所選擇的禮物往往不是純粹的自我導(dǎo)向，即當(dāng)自我概念是基于群體而不是個(gè)人時(shí)，給予他人可能被視為給予自己。他人對(duì)自我禮物的反應(yīng)影響消費(fèi)者對(duì)禮物的滿意度。Mick和Faure（1998）通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，將成功結(jié)果歸因于自己的努力，并由此產(chǎn)生積極情緒和應(yīng)得的感覺(jué)會(huì)提高自我贈(zèng)禮的可能性；而將失敗結(jié)果歸因于外部和不可控因素，不管產(chǎn)生何種負(fù)面情緒，消費(fèi)者都可能選擇自我贈(zèng)禮，相反，當(dāng)對(duì)失敗結(jié)果進(jìn)行內(nèi)部歸因時(shí)，可能會(huì)產(chǎn)生內(nèi)疚感，從而降低自我贈(zèng)禮的可能性。3、調(diào)節(jié)焦點(diǎn)Rucker和Galinsky（2016）認(rèn)為人類行為可能來(lái)自兩種不同的動(dòng)機(jī)模式或心態(tài)，也就是Higgins（1997）提出的促進(jìn)焦點(diǎn)和預(yù)防焦點(diǎn)調(diào)節(jié)焦點(diǎn)理論認(rèn)為,人們追求的期望終極狀態(tài)不同,實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方式也不一樣。個(gè)體在追求期望終極狀態(tài)的過(guò)程中,存在兩種不同的自我調(diào)節(jié)傾向,即促進(jìn)焦點(diǎn)調(diào)節(jié)和防御焦點(diǎn)調(diào)節(jié)?！墩{(diào)節(jié)焦點(diǎn)理論在組織管理中的應(yīng)用述評(píng)》。促進(jìn)焦點(diǎn)反映在個(gè)人希望和愿望中（Pham,Avnet,2004），強(qiáng)調(diào)理想自我，有促進(jìn)導(dǎo)向的人追求成就、進(jìn)步和提高；而預(yù)防焦點(diǎn)反映在個(gè)人的責(zé)任和義務(wù)中（Pham,Avnet,2004），強(qiáng)調(diào)應(yīng)該自我，有預(yù)防導(dǎo)向的人注重履行責(zé)任和確保安全。研究表明，促進(jìn)焦點(diǎn)導(dǎo)致對(duì)積極成果和收益的重視，而預(yù)防調(diào)節(jié)焦點(diǎn)理論認(rèn)為,人們追求的期望終極狀態(tài)不同,實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方式也不一樣。個(gè)體在追求期望終極狀態(tài)的過(guò)程中,存在兩種不同的自我調(diào)節(jié)傾向,即促進(jìn)焦點(diǎn)調(diào)節(jié)和防御焦點(diǎn)調(diào)節(jié)。—《調(diào)節(jié)焦點(diǎn)理論在組織管理中的應(yīng)用述評(píng)》Klouz、Astous和Darpy（2016）研究發(fā)現(xiàn)促進(jìn)導(dǎo)向的消費(fèi)者在成功后比失敗后有更大的自我饋贈(zèng)意愿，預(yù)防導(dǎo)向的消費(fèi)者在失敗后的自我禮物購(gòu)買意愿大于成功后的自我禮物購(gòu)買意愿。因?yàn)橄M(fèi)者在獲得后比在沒(méi)有損失后有更大的自我禮物購(gòu)買意愿，所以促進(jìn)導(dǎo)向的消費(fèi)者在成功后的購(gòu)買意愿大于預(yù)防導(dǎo)向的消費(fèi)者在失敗后的購(gòu)買意愿。因?yàn)橄M(fèi)者在損失后的自我禮物購(gòu)買意愿大于在非盈利后的自我禮物購(gòu)買意愿，所以預(yù)防導(dǎo)向的消費(fèi)者在失敗后的購(gòu)買意愿大于促進(jìn)導(dǎo)向的消費(fèi)者在非盈利后的購(gòu)買意愿。4、物質(zhì)主義McKeage、Richins和Debec（1993）表示，物質(zhì)主義傾向較高的人送自己的禮物更多，這是因?yàn)槲镔|(zhì)主義和自我禮物有以下聯(lián)系：第一是物質(zhì)主義具有疏離和對(duì)他人缺乏關(guān)心的自我中心性，如果有了不期待的錢，就會(huì)為自己消費(fèi)更多；第二是物質(zhì)主義者通過(guò)所有物來(lái)定義自己，用所有物的量和質(zhì)量來(lái)定義成功，所以會(huì)經(jīng)常送自己禮物；第三是物質(zhì)主義者相信購(gòu)買和消費(fèi)會(huì)連接到幸福，自我禮物可以給自己帶來(lái)健康、心理上的安定感、快樂(lè)，從而將繼續(xù)提高消費(fèi)水平。另一方面，當(dāng)物質(zhì)主義者體驗(yàn)到消極的情感時(shí)，自我禮物可以成為物質(zhì)主義者獲得幸福和滿足、回避負(fù)面情緒的一種方法。Belk（1985）也表示不寬容的人在心情好或不好的時(shí)候會(huì)為他們自己多買東西。而且，物質(zhì)主義也會(huì)影響自我禮物種類的選擇，物質(zhì)主義者對(duì)有價(jià)值的物品的傾向高于活動(dòng)和體驗(yàn)。5、依戀方式Collins(1996)等學(xué)者認(rèn)為，人之所以會(huì)產(chǎn)生焦慮依戀是因?yàn)橐缿偃宋锏难舆t回應(yīng)，焦慮依戀的特征是喪失自我概念、安全感、和無(wú)法與人保持親密關(guān)系，有焦慮依戀的人常常感到他人拒絕自己和質(zhì)疑自我價(jià)值。即使在成功的情境下，有焦慮依戀的人還是感受不到足夠的認(rèn)可，并想要補(bǔ)償內(nèi)心的缺失。人會(huì)產(chǎn)生回避依戀是由于依戀人物的疏忽，導(dǎo)致了回避依戀個(gè)體人際關(guān)系中的冷漠行為、對(duì)他人缺乏信任和對(duì)親密關(guān)系的恐懼。而這種逃避會(huì)使他們陷入孤獨(dú)，可能沒(méi)有人為他們慶祝成功。Rippé(2019)等學(xué)者通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，這兩種依戀方式依戀理論被用來(lái)探究個(gè)體與其他特定的人(即依戀對(duì)象)建立、維系和解除情感紐帶的傾向,用以描述、解釋和預(yù)測(cè)人類的情感、認(rèn)知和行為。阿米爾?萊文和蕾切爾?赫爾勒所著的《關(guān)系的重建》將依戀方式分為三種：安全型、焦慮型、回避型。都會(huì)對(duì)自我贈(zèng)禮行為產(chǎn)生正向作用，且不管是何種目的的自我贈(zèng)禮，自我贈(zèng)禮與焦慮依戀的關(guān)系都比與回避依戀的關(guān)系依戀理論被用來(lái)探究個(gè)體與其他特定的人(即依戀對(duì)象)建立、維系和解除情感紐帶的傾向,用以描述、解釋和預(yù)測(cè)人類的情感、認(rèn)知和行為。阿米爾?萊文和蕾切爾?赫爾勒所著的《關(guān)系的重建》將依戀方式分為三種：安全型、焦慮型、回避型。6、人口統(tǒng)計(jì)變量Mick和DeMoss（1992）研究發(fā)現(xiàn)，老年人被認(rèn)為與年輕人和中年人相比，不太關(guān)心獲得新事物，因?yàn)樗麄兏P(guān)注他們現(xiàn)有的充滿記憶的財(cái)產(chǎn)，自我贈(zèng)禮意愿低。經(jīng)濟(jì)情況好的人更傾向于參加各種形式的自我贈(zèng)禮行為。女性更傾向于在治療動(dòng)機(jī)下進(jìn)行自我贈(zèng)禮行為，因?yàn)樗齻儍A向于用禮物來(lái)表達(dá)對(duì)他人的同情或憐憫，而男性更傾向于在達(dá)到個(gè)人目標(biāo)的獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)下進(jìn)行自我贈(zèng)禮行為，因?yàn)槟行灾匦律鐣?huì)化，變得更具競(jìng)爭(zhēng)力和成就導(dǎo)向，而不是人際關(guān)系導(dǎo)向（Park,Sojin，2020）。（二）購(gòu)后情緒從已有的文獻(xiàn)中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在進(jìn)行自我贈(zèng)禮行為時(shí)產(chǎn)生的情緒大多數(shù)是正面的，但是也會(huì)有一部分不可忽視的負(fù)面情緒，比如罪惡感、遺憾、后悔等情緒（Jane,Jannifer,2012）。不同國(guó)家的消費(fèi)者在進(jìn)行自我贈(zèng)禮時(shí)產(chǎn)生的情緒可能有所不同，如中國(guó)人比較看重面子和其在家人、朋友中的形象，其家人、朋友的評(píng)估會(huì)影響他們的情緒和對(duì)購(gòu)買行為的滿意度。Heath、Tynan和Ennew（2014）研究發(fā)現(xiàn)，隨著時(shí)間的推移，自我贈(zèng)禮后體驗(yàn)到的積極情緒比例從87%下降到了63%。然而，在積極的情境中，幾乎所有人都保持積極的情緒狀態(tài)。消費(fèi)者講述為了獎(jiǎng)勵(lì)、慶祝或記住一些令人愉快的事情而購(gòu)買的自我禮物仍然是積極環(huán)境的象征性提醒。一些消費(fèi)者在積極情境中因購(gòu)買昂貴的、有回報(bào)的禮物而感受到了負(fù)面情緒，如內(nèi)疚感，但隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者合理化或證明了自我禮物是應(yīng)得的。消費(fèi)者克服罪惡感的過(guò)程似乎與為他們的行為建立一個(gè)解釋是同時(shí)進(jìn)行的：正是消極的環(huán)境解釋了情緒的惡化，在這些情況下，消極情緒（如內(nèi)疚感、擔(dān)憂）增加（從最初情緒的7%增加到后來(lái)情緒的57%）。具體來(lái)說(shuō)，當(dāng)禮物與從負(fù)面情緒中感受更好或忘記負(fù)面情境相關(guān)時(shí)，內(nèi)疚感和自我禮物“沒(méi)有真正幫助”的意識(shí)會(huì)隨時(shí)間的推移而增加。在嚴(yán)重的負(fù)面環(huán)境下購(gòu)買但經(jīng)過(guò)精心挑選并賦予積極的象征意義的禮物，如為紀(jì)念已故的愛(ài)人或在經(jīng)歷嚴(yán)重的健康問(wèn)題后為享受生活購(gòu)買的禮物，能夠提供持久的治療效果。（三）消費(fèi)意義自我贈(zèng)禮對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)既有正向的消費(fèi)意義也有負(fù)向的消費(fèi)意義。企業(yè)既需要了解消費(fèi)者進(jìn)行自我贈(zèng)禮的動(dòng)機(jī)，通過(guò)營(yíng)銷宣傳活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者進(jìn)行自我贈(zèng)禮，也需要了解消費(fèi)者進(jìn)行自我贈(zèng)禮后的情緒變化和對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的滿意度，以此來(lái)改善營(yíng)銷方案以提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。1、消費(fèi)者（1）情緒管理白琳（2012）認(rèn)為維持好心情成功、維持好心情失敗、修復(fù)壞心情成功和修復(fù)壞心情失敗是自我贈(zèng)禮在情緒方面的四種結(jié)果。其中維持好心情成功和修復(fù)壞心情成功對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)具有正向的消費(fèi)意義且會(huì)提升個(gè)體的滿意度，而維持好心情失敗和修復(fù)壞心情失敗對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)具有負(fù)向的消費(fèi)意義且會(huì)提升不滿意度。值得高興的是，大多數(shù)自我贈(zèng)禮行為被證明是好的。（2）彰顯自我和找到歸屬感中國(guó)人民從對(duì)物質(zhì)文化的需要轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)美好生活的需要，這也揭示著，按照馬斯洛需求理論，我國(guó)現(xiàn)階段已從追求生存跨越到了追求歸屬感和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。在這種情況下，消費(fèi)者更加注重消費(fèi)對(duì)于自我身份、社會(huì)地位和個(gè)性的彰顯，更加渴望消費(fèi)能帶來(lái)歸屬感。而自我贈(zèng)禮被發(fā)現(xiàn)是帶有一定自我放縱的行為，消費(fèi)者進(jìn)行自我贈(zèng)禮消費(fèi)時(shí)比日常購(gòu)買更傾向于奢侈品消費(fèi)。而奢侈品比其他的產(chǎn)品更能給消費(fèi)者帶來(lái)自我的彰顯和歸屬感的需要。（3）自我權(quán)力增強(qiáng)自我權(quán)力是指自己對(duì)金錢、信息或決策的控制性。擁有權(quán)力感是個(gè)體擁有控制感的重要表現(xiàn)，權(quán)力能提升個(gè)體對(duì)自我利益的關(guān)注（Wisse,Rus,2012）。張野、張珊珊和崔璐（2015）通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)對(duì)他人更依賴的低權(quán)力者為他人花費(fèi)更多，而高權(quán)力者因?yàn)橛X(jué)得自己更重要而為自己花費(fèi)更多。當(dāng)個(gè)體為自我進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，會(huì)提高他對(duì)金錢的控制感，從而增強(qiáng)自我權(quán)力。2、企業(yè)（1）產(chǎn)品用途的擴(kuò)寬和銷量的提高過(guò)去大多數(shù)具有禮品屬性的產(chǎn)品只能讓消費(fèi)者作為禮物送給他人，而現(xiàn)在產(chǎn)品可以作為禮物送給自己，這在一定程度上拓寬了產(chǎn)品的使用范圍，增加了產(chǎn)品的銷售頻率。且自我贈(zèng)禮不受具體日期的限制，會(huì)隨著消費(fèi)者情緒的起伏而變化，這也意味著消費(fèi)者可以隨時(shí)給自己送禮（晏菁，2011）。（2）開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)在很多商品屬于供過(guò)于求的飽和狀態(tài)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力大，而目前具有自我饋贈(zèng)屬性的產(chǎn)品還不多，市場(chǎng)還有很大的空間，企業(yè)可以就消費(fèi)者的自我饋贈(zèng)心理開(kāi)發(fā)一款具有自我饋贈(zèng)屬性的產(chǎn)品，事先搶占市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。（3）提高品牌忠誠(chéng)度不管是送給他人還是送給自己，以送禮為目的進(jìn)行的消費(fèi)本身就比日常的消費(fèi)更具有儀式感，特別是自我贈(zèng)禮中自己拆禮物的過(guò)程。王放（2011）認(rèn)為品牌讓消費(fèi)者體驗(yàn)到的儀式感會(huì)讓消費(fèi)者更加認(rèn)可品牌的價(jià)值，因?yàn)閮x式比一般隨意性行為更有記憶效果，也能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)決定的自信。當(dāng)消費(fèi)者把消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)當(dāng)做一件禮物且對(duì)禮物持高滿意度時(shí)，他們會(huì)對(duì)消費(fèi)的品牌產(chǎn)品表現(xiàn)出較高的忠誠(chéng)度。且如果品牌在宣傳時(shí)強(qiáng)調(diào)儀式感時(shí)，比如增加消費(fèi)者的參與度，那消費(fèi)者就會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生歸屬感，從而產(chǎn)生更高的忠誠(chéng)度。四、實(shí)踐意義的探索（一）4p營(yíng)銷對(duì)策本文通過(guò)文獻(xiàn)回顧，在企業(yè)的視角下基于傳統(tǒng)的4p營(yíng)銷理論框架歸納總結(jié)了與自我贈(zèng)禮消費(fèi)行為相關(guān)的營(yíng)銷對(duì)策。以下分別從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和渠道四個(gè)方面展開(kāi)。1、產(chǎn)品（1）產(chǎn)品包裝有關(guān)自我禮物的最新研究結(jié)論顯示，享樂(lè)型產(chǎn)品是半數(shù)以上的自我贈(zèng)禮消費(fèi)者的選擇（Millington等，2012），因此生產(chǎn)功能型產(chǎn)品的企業(yè)除了提供基本的產(chǎn)品功能與效能表現(xiàn)、追求產(chǎn)品功能上的創(chuàng)新外，還需要改善產(chǎn)品包裝，如將流行元素應(yīng)用于產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，以此來(lái)提升消費(fèi)者的視覺(jué)愉悅感，從而增強(qiáng)增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。（2）挖掘產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值和情感價(jià)值人們?cè)谌粘Ｉ钪兴缪莸慕巧梢酝ㄟ^(guò)穿衣和發(fā)型表現(xiàn)出來(lái)，女性更是喜歡通過(guò)新衣服和新發(fā)型來(lái)顯示自己所扮演的角色并與社會(huì)進(jìn)行互動(dòng)，他們?yōu)樽约嘿?gòu)買的商品和服務(wù)體現(xiàn)出了他們對(duì)社會(huì)價(jià)值的渴望。企業(yè)可以根據(jù)女性的多元角色如妻子、媽媽、閨蜜、職場(chǎng)人等打造一個(gè)系列的產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷實(shí)踐，以此來(lái)吸引更多的消費(fèi)者和提高產(chǎn)品的銷量。自我贈(zèng)禮體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)情感價(jià)值的追求。自我贈(zèng)禮消費(fèi)者看重消費(fèi)過(guò)程帶來(lái)的愉悅與樂(lè)趣，希望通過(guò)自我放縱消費(fèi)來(lái)解放感官體驗(yàn)、激勵(lì)或犒賞自己。因此，企業(yè)可以通過(guò)音樂(lè)、陳設(shè)、燈光等創(chuàng)造有利于消費(fèi)的氛圍，刺激享樂(lè)型自我贈(zèng)禮行為。2、價(jià)格（1）靈活定價(jià)消費(fèi)者可能會(huì)選擇具有客觀的絕對(duì)高價(jià)格或者主觀認(rèn)為的相對(duì)高價(jià)格的奢侈品作為自我禮物，因?yàn)樗麄儠?huì)因應(yīng)得和值得感進(jìn)行一定的自我放縱，雖然心中可能產(chǎn)生某種程度的罪惡感，但受特定背景情境特定動(dòng)機(jī)（比如留作紀(jì)念）的驅(qū)使仍然會(huì)決定購(gòu)買。所以，面對(duì)低價(jià)格敏感性的自我贈(zèng)禮消費(fèi)者，企業(yè)可以通過(guò)合理的定價(jià)獲得較高的利潤(rùn)，而不必“斤斤計(jì)較”。（2）利用支付方式降低消費(fèi)罪惡感為了提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度，企業(yè)需要建立適當(dāng)?shù)臋C(jī)制來(lái)降低消費(fèi)者在自我贈(zèng)禮后可能產(chǎn)生的負(fù)面情緒，如后悔感、罪惡感、愧疚感等情緒。企業(yè)可以采取三個(gè)機(jī)制來(lái)降低消費(fèi)者罪惡感，一是為了避免現(xiàn)金交易導(dǎo)致的價(jià)值流失感而采用手機(jī)App或信用卡進(jìn)行交易；二是為了讓消費(fèi)者有能力進(jìn)行支付可以采取分期付款的方式；三是提升結(jié)賬過(guò)程中的服務(wù)水準(zhǔn)。收銀員好的服務(wù)態(tài)度和與消費(fèi)者友好的交談可以提高消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)和降低消費(fèi)者的罪惡感。3、促銷翠微（2000）把促銷分為五種類型，分別是優(yōu)惠型營(yíng)銷、聯(lián)誼型營(yíng)銷、溝通型營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、激活營(yíng)銷。其中優(yōu)惠型營(yíng)銷主要是指給顧客讓利的降價(jià)促銷，對(duì)價(jià)格不敏感的自我贈(zèng)禮消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不適合，且會(huì)對(duì)自我贈(zèng)禮者彰顯自我的需求和情感需求生產(chǎn)不利影響。所以下面將從其余的四種促銷類型進(jìn)行展開(kāi)。（1）聯(lián)誼型營(yíng)銷聯(lián)誼型營(yíng)銷是指通過(guò)情感訴求等方式來(lái)聯(lián)系和增進(jìn)與顧客的感情的營(yíng)銷。從表面看,它和促銷無(wú)關(guān),但對(duì)提高品牌忠誠(chéng)度有幫助。營(yíng)銷者可以根據(jù)Clarke和Mortimer（2013）在不同的背景情境下歸納的四種自我贈(zèng)禮類型提出不同的營(yíng)銷對(duì)策。如下表4所示。表4：不同自我贈(zèng)禮類型對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策資料來(lái)源：根據(jù)文獻(xiàn)《自我贈(zèng)禮情境下消費(fèi)者內(nèi)疚的述評(píng)》進(jìn)行整理（2）溝通型營(yíng)銷溝通型營(yíng)銷就是通過(guò)有效的雙向溝通等方式來(lái)提高顧客的認(rèn)知程度。雙向溝通中除了通過(guò)媒介手段如廣告對(duì)外傳播信息而后收集反饋外，還有就是銷售人員與消費(fèi)者的面對(duì)面溝通，這是最直接最有效的雙向溝通，因?yàn)榍耙环N溝通方式無(wú)法精準(zhǔn)的識(shí)別消費(fèi)者之間的差異，不好對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行判斷。Zhao和Pechmann（2007）發(fā)現(xiàn)以促銷為導(dǎo)向的人對(duì)正向信息和獲得框架信息的反應(yīng)更好，而以預(yù)防為導(dǎo)向的人容易受到負(fù)向信息和損失框架信息的影響。當(dāng)受眾的心態(tài)事先未知時(shí)，同一產(chǎn)品可能適合使用兩種類型的溝通，一種描述增益（與促銷重點(diǎn)一致）和另一種描述損失（與預(yù)防重點(diǎn)一致），以發(fā)揮自我調(diào)節(jié)的可能性并影響自我送禮的意圖。所以銷售人員應(yīng)接受培訓(xùn)來(lái)確定其客戶的心態(tài)，以制定適當(dāng)?shù)匿N售方案。例如，在客戶體驗(yàn)到良好結(jié)果的情況下，銷售人員理論上應(yīng)該強(qiáng)調(diào)以促銷為導(dǎo)向的個(gè)人的收益，而不是以預(yù)防為導(dǎo)向的個(gè)人的損失。（3）服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷是指通過(guò)提供超出顧客期望值的售后服務(wù)來(lái)提高顧客的滿意度。營(yíng)銷者可以通過(guò)兩種方式來(lái)提高顧客的滿意度，一是通過(guò)郵件或短信向顧客發(fā)送售后調(diào)查問(wèn)卷，詢問(wèn)消費(fèi)者的使用評(píng)價(jià)以及是否有需要解決的售后問(wèn)題；二是在顧客生日或結(jié)婚紀(jì)念日的當(dāng)天發(fā)送問(wèn)候及祝福，并通過(guò)承諾節(jié)日當(dāng)天可以享受代金券購(gòu)物和折扣消費(fèi)的優(yōu)惠來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者自我贈(zèng)禮的情緒。（4）激活營(yíng)銷激活營(yíng)銷是為了誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買力而通過(guò)新穎有趣的方式把店鋪的氣氛搞活。Soars認(rèn)為適當(dāng)?shù)闹X(jué)刺激可以緩和、穩(wěn)定甚至活躍個(gè)體的情緒以此來(lái)影響影響個(gè)體的購(gòu)買決策和消費(fèi)傾向，知覺(jué)被刺激的越亢奮，消費(fèi)傾向會(huì)越明顯。我們可以通過(guò)兩種方式來(lái)刺激消費(fèi)者的知覺(jué)，一是店鋪陳設(shè)，營(yíng)銷者需要注重銷售衣服、化妝品和裝飾品等與形象有關(guān)的產(chǎn)品的店鋪的布局?jǐn)[設(shè)，通過(guò)店鋪陳設(shè)來(lái)提升消費(fèi)者的感官愉悅感并引起其情感上的自我贈(zèng)禮共鳴。(Heath，2011)；二是關(guān)注相關(guān)顧客，我們可以通過(guò)店鋪的其他顧客創(chuàng)造出的消費(fèi)氛圍來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者的自我贈(zèng)禮情緒，也可以通過(guò)獲取目標(biāo)顧客的同行者的支持來(lái)提高目標(biāo)顧客的購(gòu)買意愿。營(yíng)銷人員也可以通過(guò)強(qiáng)調(diào)和提醒消費(fèi)者自我禮物所提供的娛樂(lè)、減壓和互動(dòng)的享樂(lè)機(jī)會(huì)，成功區(qū)分他們的溝通訴求。由于購(gòu)物本身往往是自我贈(zèng)禮體驗(yàn)中最重要的部分，因此對(duì)自我贈(zèng)禮動(dòng)機(jī)的吸引力似乎特別適合于為購(gòu)物中心或類似環(huán)境（如市中心購(gòu)物區(qū)）開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)。4、渠道（1）線上渠道目前短視頻app帶貨屬于比較火的階段，比如小紅書、抖音的視頻廣告帶貨和直播帶貨。企業(yè)可以根據(jù)自我禮物類型找不同的博主來(lái)帶貨，將獎(jiǎng)勵(lì)型自我禮物給視頻主題是積極奮斗的博主打廣告，把治療型自我禮物給視頻主題是治愈系的博主帶貨，比如有些博主說(shuō)自己是社交廢物，但是覺(jué)得一個(gè)人也沒(méi)什么不好，值得注意的是，博主的視頻最好是與倡導(dǎo)愛(ài)自己有關(guān)。除了在短視頻上宣傳帶貨并放置購(gòu)買鏈接外，企業(yè)還可以多平臺(tái)開(kāi)設(shè)網(wǎng)店，比如在京東、淘寶、拼多多開(kāi)網(wǎng)店，在網(wǎng)上購(gòu)物流行的階段，這無(wú)疑是一個(gè)成本低轉(zhuǎn)化率高的渠道。（2）線下渠道企業(yè)的線下渠道一般是線下的連鎖店或者其之前的分銷渠道資源。雖然線下開(kāi)店由于租金問(wèn)題成本較高，但是它有一個(gè)相對(duì)于網(wǎng)上開(kāi)店的好處是可以通過(guò)店鋪營(yíng)造消費(fèi)氛圍，吸引消費(fèi)者進(jìn)行非預(yù)謀性購(gòu)買。（二）品牌定位戰(zhàn)略品牌定位是指為企業(yè)建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)相關(guān)的獨(dú)立品牌形象。為自我贈(zèng)禮品牌進(jìn)行品牌定位的第一步是先通過(guò)STP戰(zhàn)略為品牌尋找目標(biāo)市場(chǎng)，然后再結(jié)合三種定位策略分析如何為品牌打造獨(dú)立形象。1、市場(chǎng)細(xì)分想要在STP視角下構(gòu)建自我贈(zèng)禮品牌精細(xì)化營(yíng)銷模式，市場(chǎng)細(xì)分是第一步。市場(chǎng)細(xì)分有三個(gè)基本流程：一是市場(chǎng)調(diào)查，企業(yè)不管是新建立一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)還是使用原來(lái)的產(chǎn)品或服務(wù)并為其打造自我贈(zèng)禮品牌，都需要明確自身的經(jīng)營(yíng)發(fā)展目標(biāo)，在大體確定產(chǎn)品及服務(wù)的服務(wù)范圍后，以市場(chǎng)調(diào)查的方式了解現(xiàn)有消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的消費(fèi)需求。二是市場(chǎng)分析，在初步判斷產(chǎn)品或服務(wù)的服務(wù)范圍后，通過(guò)影響因素分析的方式挖掘潛在顧客，并將其發(fā)展成為自身的忠實(shí)消費(fèi)者。三是細(xì)分市場(chǎng)描述，通過(guò)驅(qū)動(dòng)動(dòng)機(jī)來(lái)劃分消費(fèi)者群體，并以此定位自我贈(zèng)禮品牌的市場(chǎng)。其中孟揚(yáng)、丁蘭蘭和白琳（2021）通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，基于不同動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者自我贈(zèng)禮行為可以將市場(chǎng)細(xì)分為4類群體，即獎(jiǎng)勵(lì)型消費(fèi)者、享受型消費(fèi)者、治療型消費(fèi)者和淡漠型消費(fèi)者。如下表3所示。表3市場(chǎng)細(xì)分群體的驅(qū)動(dòng)動(dòng)機(jī)和市場(chǎng)份額群體類型驅(qū)動(dòng)動(dòng)機(jī)市場(chǎng)份額獎(jiǎng)勵(lì)型消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì)較大享受型消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì)和治療最大治療型消費(fèi)者治療較小淡漠型消費(fèi)者不受獎(jiǎng)勵(lì)和治療動(dòng)機(jī)的影響不愿意進(jìn)行自我贈(zèng)禮資料來(lái)源：根據(jù)文獻(xiàn)《消費(fèi)者自我贈(zèng)禮驅(qū)動(dòng)機(jī)制與市場(chǎng)細(xì)分研究》整理根據(jù)表格我們知道基于獎(jiǎng)勵(lì)和治療動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者所占的市場(chǎng)份額最大，且目前使用基于獎(jiǎng)勵(lì)和治療動(dòng)機(jī)的自我贈(zèng)禮進(jìn)行營(yíng)銷的企業(yè)還比較少，所以后進(jìn)入的企業(yè)可以進(jìn)入這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，抓住享樂(lè)型消費(fèi)者。2、確定目標(biāo)市場(chǎng)明確目標(biāo)市場(chǎng)后，自我贈(zèng)禮品牌需選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。STP戰(zhàn)略下常見(jiàn)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略，包括無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略和集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。其中無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)不適用于追求產(chǎn)品附加價(jià)值和情感價(jià)值的消費(fèi)者，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，把產(chǎn)品當(dāng)作禮物時(shí)，需要具有一定的獨(dú)特性、儀式感。差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略是多品種生產(chǎn)，是針對(duì)多個(gè)子市場(chǎng)的，而當(dāng)一個(gè)企業(yè)的多種產(chǎn)品都具有自我饋贈(zèng)屬性時(shí)，容易讓消費(fèi)者對(duì)品牌失去忠誠(chéng)度，因?yàn)橄M(fèi)者不知道在特定的背景情境下應(yīng)該購(gòu)買企業(yè)的哪種產(chǎn)品，從而導(dǎo)致消費(fèi)者沒(méi)有找到歸屬感。而集中性營(yíng)銷即可以滿足獨(dú)特性又不會(huì)使消費(fèi)者失去購(gòu)買方向。綜上所述，自我贈(zèng)禮品牌應(yīng)使用集中性營(yíng)銷策略抓住享受型消費(fèi)者。3、市場(chǎng)定位在確定目標(biāo)市場(chǎng)之后就需要對(duì)品牌進(jìn)行形象定位。定位策略有三種，分別是產(chǎn)品利益定位策略、自我表達(dá)定位策略和情感利益定位策略情感利益定位策略是指通過(guò)將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、愛(ài)等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費(fèi)者在購(gòu)買、使用產(chǎn)品的過(guò)程中獲得這些情感體驗(yàn)，喚起他們內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，從而最終獲得對(duì)品牌的喜愛(ài)和忠誠(chéng)。。其中產(chǎn)品利益定位策略是以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品訴求為核心，而自我禮物主要是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的附加價(jià)值和情感價(jià)值，所以這一策略不適用于自我贈(zèng)禮消費(fèi)者；雖然自我表達(dá)也是消費(fèi)者進(jìn)行自我贈(zèng)禮的動(dòng)機(jī)和訴求之一，但是由于其與基于獎(jiǎng)勵(lì)和治療動(dòng)機(jī)進(jìn)行細(xì)分的市場(chǎng)沒(méi)有直接的聯(lián)系，所以建議企業(yè)從情感利益角度情感利益定位策略是指通過(guò)將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、愛(ài)等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費(fèi)者在購(gòu)買、使用產(chǎn)品的過(guò)程中獲得這些情感體驗(yàn)，喚起他們內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，從而最終獲得對(duì)品牌的喜愛(ài)和忠誠(chéng)。為了獲得享受型自我贈(zèng)禮消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同和共鳴，自我饋贈(zèng)品牌可以基于情感利益角度將其形象設(shè)立成獨(dú)特、治愈、激勵(lì)、關(guān)懷等與自我贈(zèng)禮相關(guān)的品質(zhì)，從而使消費(fèi)者在獎(jiǎng)勵(lì)和治療動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)下想要進(jìn)行自我贈(zèng)禮時(shí)可以聯(lián)想到此品牌。（三）未來(lái)展望自我贈(zèng)禮是一個(gè)新的尚未完善的領(lǐng)域，未來(lái)可以從以下四個(gè)方面來(lái)研究自我贈(zèng)禮。1、超出或低于自我饋贈(zèng)預(yù)期范圍時(shí)，不同動(dòng)機(jī)類型的消費(fèi)者產(chǎn)生的積極情緒和消極情緒。王晉瑋（2017）發(fā)現(xiàn)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)型自我贈(zèng)禮的消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)相對(duì)于治療型自我贈(zèng)禮更多的快樂(lè)情緒和更少的內(nèi)疚情緒。雖說(shuō)消費(fèi)者進(jìn)行自我贈(zèng)禮行為時(shí)會(huì)帶有一定的自我放縱，消費(fèi)水平比平時(shí)高，但消費(fèi)者還是會(huì)以自己的個(gè)人財(cái)務(wù)情況及以往的消費(fèi)水平做一個(gè)參考，從而在進(jìn)行消費(fèi)前會(huì)有一個(gè)金錢消費(fèi)的心理預(yù)期范圍，而研究探討超出金錢預(yù)期購(gòu)買到一個(gè)滿意的禮物時(shí)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)型自我贈(zèng)禮的消費(fèi)者是否會(huì)降低快樂(lè)情緒和增加內(nèi)疚情緒與低于預(yù)期購(gòu)買到一個(gè)滿意的禮物時(shí)進(jìn)行治療型自我贈(zèng)禮的消費(fèi)者會(huì)不會(huì)感到更多的快樂(lè)情緒和更少罪惡感情緒，以及探討不同收入水平的消費(fèi)者的一個(gè)預(yù)期閾值，可能會(huì)給到企業(yè)或商家一個(gè)定價(jià)參考。2、人口統(tǒng)計(jì)特征如年齡、婚姻狀況、收入水平對(duì)自我贈(zèng)禮意愿的影響。不同年齡階段不同財(cái)富階層的消費(fèi)者消費(fèi)頻率和消費(fèi)水平是有一定差別的，后續(xù)研究可以將年齡分為青年、壯年和老年，將婚姻狀況分為已婚和未婚，并通過(guò)定量研究探究不同的變量對(duì)自我贈(zèng)禮意愿的影響，這將有助于企業(yè)根據(jù)自身的品牌定位不同的市場(chǎng)（低端市場(chǎng)、中端市場(chǎng)、高端市場(chǎng)），開(kāi)發(fā)帶有自我饋贈(zèng)屬性的新產(chǎn)品。3、自我贈(zèng)禮消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)渠道（線上或線下）的偏好。線下消費(fèi)受店鋪陳設(shè)、氛圍和銷售人員的影響，且相對(duì)線上更有儀式感，而不僅是手機(jī)支付軟件里數(shù)字的跳動(dòng)。但現(xiàn)在的消費(fèi)者進(jìn)行線上購(gòu)物居多，特別是年輕群體。已有文獻(xiàn)沒(méi)有探究自我贈(zèng)禮消費(fèi)與消費(fèi)渠道之間的聯(lián)系，而消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)渠道的偏好可能會(huì)影響企業(yè)對(duì)營(yíng)銷宣傳渠道的布局，所以感興趣的學(xué)者可以進(jìn)行研究。4、自我饋贈(zèng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝及制造方式的偏好。產(chǎn)品的包裝風(fēng)格如色彩搭配和圖案等不僅會(huì)影響消費(fèi)者的視覺(jué)感受，也能讓他們體會(huì)到不同程度的儀式感，從而影響他們對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。后續(xù)可以研究自我贈(zèng)禮消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝風(fēng)格的偏好。制造方式分為手工制造和機(jī)器制造，一般認(rèn)為手工制造比機(jī)器制造更有儀式感，后續(xù)也可以研究自我贈(zèng)禮消費(fèi)者是否對(duì)手工制造更為偏愛(ài)。結(jié)論本文通過(guò)文獻(xiàn)回顧，歸納總結(jié)了自我贈(zèng)禮的定義，即自我贈(zèng)禮就是自己給自己贈(zèng)送禮物，是消費(fèi)者在以個(gè)人為中心和以群體為中心的自我觀念下，基于獎(jiǎng)勵(lì)、治療、慶祝等動(dòng)機(jī)進(jìn)行的帶有一定自我放縱的購(gòu)買行為。這種行為具有感知正當(dāng)性和合理性，是一種象征性的自我溝通形式，且被認(rèn)為與背景情境高度相關(guān)；闡述了自我贈(zèng)禮的動(dòng)機(jī)背景，其中維度最多最全面的動(dòng)機(jī)包括獎(jiǎng)勵(lì)、慶祝、享樂(lè)、個(gè)人動(dòng)機(jī)、強(qiáng)化積極情緒、修補(bǔ)消極情緒和治療個(gè)人失望；歸納了自我贈(zèng)禮的類型，按照是否理性可以將自我贈(zèng)禮分為理性自我贈(zèng)禮和非理性自我贈(zèng)禮，按照動(dòng)機(jī)分為獎(jiǎng)勵(lì)型自我贈(zèng)禮、治療型自我贈(zèng)禮、額外金錢型自我贈(zèng)禮和生日型自我贈(zèng)禮，按照背景情境分為獎(jiǎng)勵(lì)型自我贈(zèng)禮、治療型自我贈(zèng)禮、享樂(lè)型自我贈(zèng)禮和慶祝型自我贈(zèng)禮；本文還總結(jié)了自我禮物的產(chǎn)品類型，按照不同的維度分為增強(qiáng)型產(chǎn)品和解決問(wèn)題型產(chǎn)品與物質(zhì)產(chǎn)品和體驗(yàn)產(chǎn)品，還指出了消費(fèi)者的產(chǎn)品偏好；在歸納前人研究時(shí)發(fā)現(xiàn)影響自我贈(zèng)禮的因素包括自我建構(gòu)、個(gè)人歸因、調(diào)節(jié)焦點(diǎn)、物質(zhì)主義、依戀方式和人口統(tǒng)計(jì)變量，隨著時(shí)間的推移，可能我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，影響自我贈(zèng)禮的因素可能不止這些；描述了自我贈(zèng)禮的情緒，情緒既有積極情緒也有消極情緒，大部分消費(fèi)者在購(gòu)買前期處于積極情緒，隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者積極情緒下降，消極情緒上升，其中消極情緒包括內(nèi)疚感、后悔感等；思考總結(jié)了自我贈(zèng)禮對(duì)于消費(fèi)者及企業(yè)的消費(fèi)意義，包括情緒的增強(qiáng)和修補(bǔ)、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度等；最后針對(duì)前面總結(jié)的研究成果在4p營(yíng)銷理論框架下提出了營(yíng)銷對(duì)策，在STP戰(zhàn)略視角下提出了品牌定位戰(zhàn)略，也指出了未來(lái)的研究方向，如自我贈(zèng)禮的消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買渠道的偏好等。本文提出的營(yíng)銷對(duì)策的局限性是其依據(jù)的理論基礎(chǔ)大多是外國(guó)的研究成果，其運(yùn)用于中國(guó)的營(yíng)銷實(shí)踐會(huì)不會(huì)有差異還是未知。主要參考文獻(xiàn)[1]白琳.國(guó)外消費(fèi)者自我贈(zèng)禮研究進(jìn)展探析.外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理,2012,34(10):67-73[2]白琳，陳晨，陳繪雯.消費(fèi)罪惡感：維度、過(guò)程及實(shí)證研究前沿探析.心理科學(xué)進(jìn)展.2015（10）1818-1829.[3]白琳，王星星.自我贈(zèng)禮情境下消費(fèi)者內(nèi)疚的評(píng)述.市場(chǎng)營(yíng)銷與技術(shù)，2015[4]丁蘭蘭.消費(fèi)者自我贈(zèng)禮行為影響因素分析.現(xiàn)代營(yíng)銷(下旬刊),2021(02):70-71.[5]方迎豐.儀式感營(yíng)銷.銷售與市場(chǎng)(管理版),2011(06):67-69.[6]黃素貞.用儀式感打造“心經(jīng)濟(jì)”.普洱,2020(4):1-1.[7]孟揚(yáng),丁蘭蘭,白琳.消費(fèi)者自我贈(zèng)禮驅(qū)動(dòng)機(jī)制與市場(chǎng)細(xì)分研究.河北科技大學(xué)(版),2021,21(01):8-14.[8]王晉瑋.不同動(dòng)機(jī)下的自我贈(zèng)禮行為與購(gòu)后滿意度關(guān)系研究.哈爾濱工業(yè)大學(xué),2017.（6）:63-64.[9]王雨玢.品牌的儀式化營(yíng)銷.現(xiàn)代營(yíng)銷.2017（5）:1-1[10]晏菁.疼愛(ài)自己:挖掘產(chǎn)品的自我饋贈(zèng)價(jià)值.銷售與市場(chǎng)(管理版),2011(01):32-34.[11]張野，張珊珊，崔璐.權(quán)力感對(duì)社會(huì)排斥下自我關(guān)注的影響.心理科學(xué),2015,38(04):960-965.[12]Atala.A.SandMeloy.M.G.Whenthegoinggetstough,thetoughgoshopping:Anexaminationofself-giftingbehavior.AdvancesinConsumerResearch,2006,33(1):259-260.[13]HarrisL.Jaycustomerbehavior:Anexplorationoftypesandmotivesinthehospitalityindustry.JournalofServicesMarketing,2010,24(5):339-357.[14]HeathMT,etal.Self-giftgiving:Understandingconsu-mersandexploringbrandmessages.JournalofMarketingCom-munication,2011,17(2);127-144.[15]HoggMandMaclaranP.Rhetoricalissuesinwritinginter-pretivistconsumerresearch.QualitativeMarketResearch,2008,11(2):130-146.[16]LuomalaH.Amood-alleviativeperspectiveonself-giftbeha-viours:Stimulatingconsumerbehaviourtheorydevelopment.JournalofMarketingManagement,1998,14(1):109-132.[17]LuomalaHandLaaksonenM.Mood-regulatoryself-gifts:De-velopmentofaconceptualframework.JournalofEcono-micPsychology,2009,30(2):147-187.[18]MesquitaBandKarasawaM.Self-consciousemotionsasdy-namicculturalprocesses.PsychologicalInquiry,2004,15(2):161-166.[19]MickDandDeMossM.Self-gifts:Phenomenologicalinsightsfromfourcontexts.JournalofConsumerResearch,1990,17(3);322-332.[20]MickDandDeMossM.Furtherfindingsonself-gifts:Pro-ducts,qualitiesandsocioeconomiccorrelates.AdvancesinConsumerResearch,1992,19(1):140-146.[21]MickDVandFaureC.Aprojectivestudyofmotivationsandmeaningsofself-gifts:Implicationsforretailmanagement,JournalofRetailing,1992,68(2):122-144.[22]MickDVandFaureC.Consumerself-giftsinachievementcontexts:Theroleofoutcomes,attributions,emotions,andde-servingness.InternationalJournalofResearchinMarke-ting,2011,29(2):1293-1307.[23]MillingtonA,etal.Giftgiving,guanxiandillicitpaymentsinbuyer-supplierrelationsinChina:AnalyzingtheexperienceofUKcompanies.JournalofBusinessEthics,2012,64(1):1255-1268.[24]PereiraMTandEnnewC.Self-giftconsumerbehavior:Doesitmakeyoufeelbetter?.JournalofPersonalityandSocialPsychology,2008,95(6):1316-1324.[25]SuriWandManeeshT.Self-giftingvs.giftingtoothers:Anexaminationofpsychologicalorientationdifferencesinthedo-mainofgiftgiving.AdvancesinConsumerResearch,2006,33(1):339-341.[26]DaniaMouakhar-Klouz,Alaind’Astous,DenisDarpy.I’mworthitorIneedit?Self-giftgivingandconsumers’self-regulatorymindset.2016,33(6):447-457.[27]TeresaPereiraHeath,CarolineTynan,ChristineEnnew.Accountsofself-giftgiving:nature,contextandemotions.2015,49(7/8):1067-1086.[28]PeterDavidClarke,GaryMortimer.Self-giftingguilt:anexaminationofself-giftingmotivationsandpost-purchaseregret.2013,30(6):472-483.[29]HeeJinHur,HoJungChoo.Comfortingorrewardingmyself:Choicesforself-gifting.2016,7(4):238-251.[30]Park,Sojin.Self-giftGivingandRegulatoryFocus.2020,43(1):177-194[31]Park,Sojin.ForMefromMe:TheRoleofSelf-giftContext,Self-construal,andGender.2020.25(1):1-18[32]DaniaMouakhar&DenisDarpy.I’mworthitorIneedit?Self-giftgivingandconsumers’self-regulatorymindset.JournalofConsumerMarketing,2016,13(6):87-102.[33]CarolineTynan&ChristineEnnew.Accountsofself-giftgiving:nature,contextsandemotions.EuropeanJournalofMarketing,2015,51(7):25-37.[34]ClarkeT,MortimerDJ.D