學(xué)習(xí)華為：以客戶為中心的營(yíng)銷體系

學(xué)習(xí)華為

——以客戶為中心的營(yíng)銷體系導(dǎo)論：華為營(yíng)銷體系能力構(gòu)建的發(fā)展歷程《華為基本法》（1996）集成產(chǎn)品開發(fā)流程再造與組織變革（IPD，1998)集成供應(yīng)鏈流程再造與組織變革（ISC，2001）戰(zhàn)略規(guī)劃（VDBD，2002）戰(zhàn)略性人力資源管理（2004）業(yè)務(wù)領(lǐng)先的戰(zhàn)略制定與解碼（BLM，2006）集成財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)型（IFS，2007）一線呼喚炮火的流程再造與組織變革（LTC，2009）戰(zhàn)略解碼（2012）華為管理哲學(xué)中學(xué)為體，西學(xué)為用基于不信任建立信任關(guān)系業(yè)界標(biāo)桿企業(yè)流程管理框架H公司業(yè)務(wù)流程管理的關(guān)鍵點(diǎn)分享任正非：我們所有的目標(biāo)以客戶需求為導(dǎo)向，充分滿足客戶需求以增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。我們的工作方法，其實(shí)就是一系列的流程化的組織建設(shè)。明確了目標(biāo)，我們就要建立流程化的組織。徐直軍：業(yè)務(wù)流是客觀存在的，所有和客戶相關(guān)的業(yè)務(wù)流，天然是從客戶到客戶的。流程是對(duì)業(yè)務(wù)流的一種表現(xiàn)方式，是優(yōu)秀作業(yè)實(shí)踐的總結(jié)和固化，目的是為了不同團(tuán)隊(duì)執(zhí)行流程時(shí)獲得成功的可復(fù)制性。越符合業(yè)務(wù)流的流程就越順暢。運(yùn)營(yíng)是瞄準(zhǔn)業(yè)務(wù)目標(biāo)，周而復(fù)始地沿著流程轉(zhuǎn)，通過(guò)持續(xù)、周期性的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)管理活動(dòng)，以達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)。主業(yè)務(wù)流程是直接為客戶創(chuàng)造價(jià)值的流程，所有組織要么必須工作在主流程中，要么就必須支撐好主業(yè)務(wù)流以為客戶創(chuàng)造價(jià)值，否則，這樣的組織就是多余的組織。質(zhì)量的定義就是符合要求，質(zhì)量要求必須構(gòu)筑在流程中。內(nèi)控、信息安全、網(wǎng)絡(luò)安全是特定形式的質(zhì)量要求業(yè)務(wù)主管是流程的責(zé)任人，顧問(wèn)公司和流程IT部提供流程專家，以顧問(wèn)形式提供專業(yè)服務(wù)為了實(shí)現(xiàn)流程化組織建設(shè)這個(gè)目標(biāo)，公司在各級(jí)組織中建設(shè)了質(zhì)量與運(yùn)營(yíng)組織，這是為實(shí)現(xiàn)流程化組織建設(shè)的一個(gè)非常重要的舉措。5流程：金錢和教訓(xùn)換來(lái)的優(yōu)秀實(shí)踐，不斷積攢和持續(xù)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)核心戰(zhàn)略資產(chǎn)不斷有序吸收好的實(shí)踐，固化下來(lái)、推廣出去流程：優(yōu)秀實(shí)踐的積攢和固化承載業(yè)務(wù)管控針對(duì)已識(shí)別（法律、法規(guī)、財(cái)務(wù)、內(nèi)控、質(zhì)量等）風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避和應(yīng)急措施承載業(yè)務(wù)管控要求匯集最佳實(shí)踐以客戶為中心的CRM變革項(xiàng)目群1432以客戶為中心人才選拔與激勵(lì)培訓(xùn)與知識(shí)共享建立組織內(nèi)的合作伙伴關(guān)系鐵三角組織以客戶為中心的解決方案優(yōu)化定價(jià)優(yōu)化增強(qiáng)的服務(wù)與解決方案核心價(jià)值傳遞增強(qiáng)的客戶管理客戶期望與滿意度管理客戶細(xì)分解決方案匹配以客戶為中心的組織運(yùn)作客戶關(guān)系管理從市場(chǎng)到線索從線索到回款卓越的服務(wù)交付從問(wèn)題到解決對(duì)準(zhǔn)價(jià)值創(chuàng)造的流程客戶管理客戶是土壤、項(xiàng)目是莊稼正確的客戶選擇

以客戶為中心的定位和差異化使用客戶洞察來(lái)更好的預(yù)期、實(shí)現(xiàn)和超越客戶期望公司內(nèi)部圍繞客戶體驗(yàn)在Marketing、銷售、服務(wù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)整合根據(jù)單個(gè)和整體客戶體驗(yàn)來(lái)衡量客戶關(guān)系價(jià)值持續(xù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)客戶至上提升管理效率客戶關(guān)系管理公司戰(zhàn)略目標(biāo)反復(fù)問(wèn)自己三個(gè)問(wèn)題：誰(shuí)是我們的客戶？我們對(duì)客戶的價(jià)值是什么？客戶對(duì)我們的價(jià)值是什么？實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略與資源的聚焦客戶關(guān)系流程總體架構(gòu)

客戶管理客戶規(guī)劃客戶接觸客戶滿意度客戶檔案客戶分析客戶分類客戶策略確定監(jiān)控與評(píng)估決策鏈客戶管理普通客戶管理組織對(duì)接展會(huì)管理公司參觀高層拜訪日常拜訪專題與品牌活動(dòng)管理客戶聲音非技術(shù)問(wèn)題重大投訴滿意度調(diào)查與改進(jìn)企業(yè)信息個(gè)人信息客戶檔案客戶管理客戶規(guī)劃客戶接觸客戶滿意度客戶關(guān)系客戶洞察方法

客戶分析市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)進(jìn)入的障礙替代品的威脅購(gòu)買者和供應(yīng)商的影響力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)概況愿景與使命主要業(yè)績(jī)核心能力機(jī)遇與威脅需求情況產(chǎn)品解決方案服務(wù)商業(yè)模式采購(gòu)決策關(guān)鍵角色購(gòu)買程序客戶分級(jí)

客戶企業(yè)檔案第三方報(bào)告公司定位公司戰(zhàn)略客戶貢獻(xiàn)分析客戶級(jí)別確定（S、A、B、C）客戶政策確立（含技術(shù)、商務(wù)、客戶接觸）‘相關(guān)性’與‘最小接觸’原則客戶基礎(chǔ)信息庫(kù)客戶價(jià)值識(shí)別客戶定級(jí)與政策制定客戶策略確定

公司外部信息源客戶網(wǎng)站年報(bào)、產(chǎn)品手冊(cè)行業(yè)情報(bào)證券投資機(jī)構(gòu)分析師報(bào)告媒體報(bào)道、行業(yè)刊物文章...…企業(yè)內(nèi)部信息源客戶關(guān)系平臺(tái)的信息同對(duì)外的關(guān)鍵部門建立溝通識(shí)別有信息渠道的內(nèi)部人員……分析工具交付件：客戶分析報(bào)告客戶動(dòng)態(tài)簡(jiǎn)報(bào)專題分析報(bào)告財(cái)報(bào)分析客戶定級(jí)與策略建議（戰(zhàn)略客戶、VIP客戶、普通客戶）…策略跟蹤與監(jiān)控

應(yīng)用與跟蹤客戶問(wèn)題客戶變化客戶收益客戶聲音要點(diǎn)客戶政策并非一成不變，年度會(huì)評(píng)估效果，重新審視與調(diào)整客戶政策影響的是一系列活動(dòng)，如客戶接待、客戶商務(wù)、客戶需求接納等客戶聲音與客戶問(wèn)題會(huì)成為本客戶下年度客戶關(guān)系改進(jìn)方向的重要輸入業(yè)務(wù)管理把復(fù)雜的事情變簡(jiǎn)單，把簡(jiǎn)單的事情重復(fù)做從線索到回款流程業(yè)務(wù)全景介紹管理戰(zhàn)略管理客戶解決方案管理線索管理機(jī)會(huì)點(diǎn)戰(zhàn)略流程執(zhí)行流程管理流程使能流程管理項(xiàng)目群管理項(xiàng)目管理合同生命周期管理合同執(zhí)行管理授權(quán)與行權(quán)如何理解流程架構(gòu)：縱深分層從客戶價(jià)值出發(fā)，體現(xiàn)了公司的業(yè)務(wù)模式和價(jià)值鏈特點(diǎn)一個(gè)流程組內(nèi)部的業(yè)務(wù)運(yùn)作邏輯是相似的、強(qiáng)相關(guān)的。而流程組之間的關(guān)系相當(dāng)簡(jiǎn)單是流程的一種，是一個(gè)更大流程的一部分。如果必要且可能，流程可以進(jìn)一步分解為更小粒度的子流程。用活動(dòng)將流程分解成落實(shí)到角色的可執(zhí)行單元，實(shí)現(xiàn)人員的專業(yè)分工L1流程類L2流程組L3流程L4子流程L5活動(dòng)L6任務(wù)活動(dòng)的一部分，即子活動(dòng)。將活動(dòng)進(jìn)一步分解的目的在于便于理解和執(zhí)行。是被重復(fù)執(zhí)行、邏輯上相互關(guān)聯(lián)的一組業(yè)務(wù)活動(dòng)序列，將明確的輸入轉(zhuǎn)換成明確的輸出。從而實(shí)現(xiàn)為客戶創(chuàng)造和向客戶交付價(jià)值（產(chǎn)品和服務(wù)）的業(yè)務(wù)目的體現(xiàn)了業(yè)務(wù)方向和洞察力用于落實(shí)方針政策和管控要求，回答whattodo的問(wèn)題體現(xiàn)了具體做事的能力17建立以鐵三角為核心的面向客戶的運(yùn)作體系戰(zhàn)略及商業(yè)計(jì)劃形成項(xiàng)目形成及啟動(dòng)招標(biāo)及確定合同項(xiàng)目實(shí)施運(yùn)營(yíng)客戶管理合同執(zhí)行管理機(jī)會(huì)點(diǎn)生成和管理線索持續(xù)總結(jié)企業(yè)成功的銷售經(jīng)驗(yàn)，提升鐵三角面向客戶的銷售能力IT支撐體系企業(yè)APRM（CP/VP、ABP）ITR、CESMCESM方法論流程分層設(shè)計(jì)，總部自上而下完善LTC流程頂層設(shè)計(jì)；區(qū)域適配業(yè)務(wù)，從下而上建設(shè)流程“最后一公里”，提升一線作戰(zhàn)能力L1L2L2L3L3L3L4L4L4L5L5L5架構(gòu)穩(wěn)定，有效管控靈活適配，實(shí)現(xiàn)價(jià)值全球標(biāo)準(zhǔn)流程明確管控要求，提升流程規(guī)范性和標(biāo)準(zhǔn)化明確關(guān)鍵數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)和集成要求固化一線實(shí)踐，提升全球流程的場(chǎng)景覆蓋率GPO/BPO以目標(biāo)牽引，加大流程授權(quán)，做好賦能支撐遵從總部流程管控和數(shù)據(jù)集成要求在全球標(biāo)準(zhǔn)L5L6流程的基礎(chǔ)上，根據(jù)本地業(yè)務(wù)場(chǎng)景進(jìn)行流程適配對(duì)接客戶流程，打通交易、交付環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)對(duì)接點(diǎn)在總部集成的基礎(chǔ)上，從一線視角進(jìn)行內(nèi)部流程集成代表處流程適配（L5/L6）19基于三個(gè)對(duì)準(zhǔn)完成“最后一公里”流程建設(shè)對(duì)準(zhǔn)客戶流程對(duì)準(zhǔn)業(yè)務(wù)痛點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)內(nèi)部流程集成規(guī)劃預(yù)算流程客戶網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃客戶年度規(guī)劃引導(dǎo)客戶預(yù)算生成……采購(gòu)流程采購(gòu)預(yù)算/份額獲取商務(wù)談判合同/PO生產(chǎn)……驗(yàn)收流程驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)客戶驗(yàn)收審批流程驗(yàn)收文檔管理……付款流程客戶對(duì)接變更流程，減少AR損失發(fā)票簽發(fā)/確認(rèn)……運(yùn)營(yíng)效率流程集成運(yùn)營(yíng)質(zhì)量組織運(yùn)作合同質(zhì)量授權(quán)行權(quán)有效增長(zhǎng)IT系統(tǒng)單項(xiàng)目作業(yè)流程集成（銷售/供應(yīng)/采購(gòu)/交付/財(cái)經(jīng)）項(xiàng)目群作業(yè)流程集成（項(xiàng)目預(yù)測(cè)、訂貨計(jì)劃、要貨計(jì)劃）20樣例：線索管理最佳路徑萃取潛在線索收集和生成線索驗(yàn)證和分發(fā)線索業(yè)務(wù)控制點(diǎn)（KCP）不通過(guò)關(guān)閉或掛起線索轉(zhuǎn)機(jī)會(huì)點(diǎn)通過(guò)識(shí)別客戶痛點(diǎn)和痛苦鏈激發(fā)KDM的興趣引導(dǎo)KDM認(rèn)可痛點(diǎn)確定競(jìng)爭(zhēng)策略創(chuàng)建/重塑KDM認(rèn)同我們的構(gòu)想KDM認(rèn)可引導(dǎo)預(yù)算與融資移交線索認(rèn)可不認(rèn)可是否業(yè)務(wù)控制點(diǎn)（KCP）通過(guò)3.跟蹤與培育1.收集與生成2.驗(yàn)證與分發(fā)收集與生成線索線索：客戶對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)的潛在購(gòu)買意愿，其最終將可能為我們帶來(lái)商業(yè)機(jī)會(huì)。主動(dòng)收集和分析信息以生成初始線索線索創(chuàng)建人關(guān)鍵活動(dòng)關(guān)鍵角色關(guān)鍵定義從多渠道主動(dòng)收集初始線索信息分析信息并生成初始線索填寫并提交線索檔案收集和生成線索驗(yàn)證和分發(fā)線索跟蹤和培育線索橫向拉通：由鐵三角主導(dǎo)運(yùn)作營(yíng)銷的核心Sales流程，打破功能部門壁壘，實(shí)現(xiàn)從線索到回款業(yè)務(wù)流的端到端貫通管理機(jī)會(huì)點(diǎn)談判和生成合同驗(yàn)證機(jī)會(huì)點(diǎn)制定并提交解決方案標(biāo)前引導(dǎo)ATCATBATI收集和生成線索驗(yàn)證和分配線索跟蹤和培育線索生成和管理線索ATES

交付項(xiàng)目經(jīng)理項(xiàng)目采購(gòu)責(zé)任人合同責(zé)任人產(chǎn)品責(zé)任人交易協(xié)調(diào)人主談判人AR（客戶責(zé)任人）SR（解決方案責(zé)任人）FR（履行責(zé)任人）商務(wù)責(zé)任人融資責(zé)任人服務(wù)解決方案責(zé)任人項(xiàng)目財(cái)務(wù)控制人項(xiàng)目贊助人業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)控制人供應(yīng)責(zé)任人投標(biāo)責(zé)任人橫向拉通——從線索到回款的端到端運(yùn)作：職責(zé)的拉通–鐵三角負(fù)有端到端責(zé)任決策的拉通“營(yíng)”與“銷”的拉通－線索管理“投標(biāo)”與“合同”的拉通－交易統(tǒng)籌“售前”與“售后”的拉通－合同交接ATIATBATC立項(xiàng)決策投標(biāo)決策簽約決策圖例：CC3縱向集成：六大領(lǐng)域、協(xié)同作戰(zhàn)，形成跨功能領(lǐng)域的全視角集成售前階段，圍繞贏得高質(zhì)量的合同展開協(xié)同售后階段，對(duì)準(zhǔn)開票和回款展開協(xié)同，達(dá)成經(jīng)營(yíng)目標(biāo)供應(yīng)采購(gòu)服務(wù)交付財(cái)經(jīng)銷售(核心流程）計(jì)劃和管理項(xiàng)目六大領(lǐng)域銷售流程通過(guò)合同注冊(cè)與交接，觸發(fā)交付項(xiàng)目的建立和合同履行計(jì)劃和管理項(xiàng)目流程通過(guò)集成的項(xiàng)目計(jì)劃和預(yù)算，驅(qū)動(dòng)各功能領(lǐng)域協(xié)同交付合同執(zhí)行管理、項(xiàng)目管理、服務(wù)交付及財(cái)經(jīng)等領(lǐng)域互動(dòng),對(duì)開票與回款、合同變更等事務(wù)進(jìn)行有序管理交付環(huán)節(jié)介入售前，支撐機(jī)會(huì)點(diǎn)驗(yàn)證和立項(xiàng)決策（ATI）計(jì)劃和管理項(xiàng)目流程承接來(lái)自銷售流程的客戶需求和銷售策略，驅(qū)動(dòng)各功能領(lǐng)域共同制定集成的項(xiàng)目計(jì)劃和概算，支持項(xiàng)目投標(biāo)和投標(biāo)決策（ATB）協(xié)同刷新項(xiàng)目計(jì)劃和概算，支持合同的產(chǎn)生和簽約決策（ATC）全流程集成視圖組織管理用平凡的人去實(shí)現(xiàn)不平凡的業(yè)績(jī)以作戰(zhàn)為目的構(gòu)建的鐵三角用團(tuán)隊(duì)專業(yè)化來(lái)取代個(gè)人專業(yè)化ARFRSR客戶關(guān)系客戶滿意度競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壓制山頭目標(biāo)份額目標(biāo)合同契約符合度客戶滿意度鐵三角概念運(yùn)作機(jī)制組織建設(shè)以區(qū)域?yàn)楹诵慕⒑桶l(fā)展經(jīng)營(yíng)單元軍區(qū)主戰(zhàn)解決方案團(tuán)隊(duì)客戶團(tuán)隊(duì)交付團(tuán)隊(duì)地區(qū)部代表處片聯(lián)軍委管總鐵三角概念運(yùn)作機(jī)制組織建設(shè)鐵三角是以客戶為中心的組織形態(tài)CC3項(xiàng)目組SRARFR贊助人項(xiàng)目AXX系統(tǒng)部解決方案經(jīng)理客戶經(jīng)理交付經(jīng)理代表處GM（CEO）………………交付與服務(wù)業(yè)務(wù)支持部全球解決方案銷售部…………SRARFR贊助人項(xiàng)目B項(xiàng)目組………………系統(tǒng)部鐵三角代表處業(yè)務(wù)平臺(tái)SR和FR有可能來(lái)自代表處業(yè)務(wù)平臺(tái)，必要情況下，也有可能來(lái)自地區(qū)部或機(jī)關(guān)的相關(guān)業(yè)務(wù)部門鐵三角概念運(yùn)作機(jī)制組織建設(shè)職能型鐵三角與項(xiàng)目型鐵三角實(shí)體部門與崗位CC3支撐資源池：在代表處建立了資源共享中心。資源按照項(xiàng)目技能需求來(lái)進(jìn)行分配。如果當(dāng)?shù)貨](méi)有資源，將從片區(qū)或全球資源池進(jìn)行分配。CC3資源池：根據(jù)當(dāng)?shù)厮邆涞哪芰?、組織成熟度和銷售/收入來(lái)建立系統(tǒng)部功能部門?；陧?xiàng)目的虛擬角色AR、SR、FR將從系統(tǒng)部或當(dāng)?shù)刭Y源部門中指定。當(dāng)條件不滿足時(shí)，通常情況下，在中小型系統(tǒng)部中沒(méi)有專門的解決方案經(jīng)理或履行經(jīng)理。SR和FR候選人將來(lái)自資源共享中心(如CSSS或TSD)的支撐資源池。所有這些部門都負(fù)責(zé)資源的管理，包括專業(yè)技能提升。代表處財(cái)務(wù)管理部人力資源平臺(tái)支撐部全球技術(shù)服務(wù)CSO客戶解決方案與銷售支持部經(jīng)營(yíng)管理部客戶群及區(qū)域業(yè)務(wù)支持部客戶經(jīng)理小型系統(tǒng)部/多個(gè)小型系統(tǒng)部CC3機(jī)會(huì)點(diǎn)/項(xiàng)目CARSRFR贊助人中型系統(tǒng)部客戶經(jīng)理解決方案經(jīng)理CC3ARSRFR贊助人機(jī)會(huì)點(diǎn)/項(xiàng)目B大客戶

系統(tǒng)部客戶經(jīng)理解決方案經(jīng)理履行經(jīng)理CC3ARSRFR贊助人機(jī)會(huì)點(diǎn)/項(xiàng)目A自由資源池共享資源池鐵三角概念運(yùn)作機(jī)制組織建設(shè)支撐項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)的評(píng)價(jià)機(jī)制ARSRFR共同的KPI能力管理決策

資源池可收費(fèi)性/利用率企業(yè)流程架構(gòu)/IT基礎(chǔ)架構(gòu)鐵三角概念運(yùn)作機(jī)制組織建設(shè)鐵三角運(yùn)作核心四要素ARSRFR共同的KPI技能管理決策

資源計(jì)算、分配企業(yè)流程架構(gòu)/I