一頓飯聊出500萬網(wǎng)紅運營背后的“套路”

一頓飯聊出500萬網(wǎng)紅運營背后的“套路”新青年上周日和一位網(wǎng)紅運營牛人聊了聊過去2年他在網(wǎng)紅公司的工作經(jīng)歷。處在業(yè)務(wù)一線的他，2年的時間里運營過2個粉絲超過百萬的微博網(wǎng)紅，3個超過30萬的微信自媒體。據(jù)艾瑞咨詢的報告，2017年，粉絲規(guī)模在10萬人以上的網(wǎng)紅人數(shù)較2016年增長57.3％。與此同時，2017年中國網(wǎng)紅粉絲總?cè)藬?shù)達到4.7億人。近年來，網(wǎng)紅，自媒體，主播，KOL這些詞不停的出現(xiàn)在大眾視野，一般來說，他們并沒有嚴格意義上的區(qū)分和定義。唯一的共性是都依靠個人的品牌擁有一批粉絲群，可以依靠傳播力進行一定程度的變現(xiàn)。一頓飯的時間，他把這兩年做網(wǎng)紅運營的很多干貨分享給了新青年。而我們，想通過這種一問一答的方式，來記錄這些寶貴的分享。從某種角度來說，無論你是不是處于網(wǎng)紅行業(yè)，只要你是運營人，那么這篇文章或許都會對你有啟發(fā)。–

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–以下Q為新青年的提問，A為朋友的回答。Q1：你是什么時候進入網(wǎng)紅行業(yè)的？A：2016年春年后，我入職去了某南方城市的一家網(wǎng)紅公司做運營。之前我一直在一家本土小廣告公司做文案，覺得沒什么前途。因為工作的關(guān)系，以前經(jīng)常會去逛微博微信和各種自媒體大號。那個時候papi醬，天才小熊貓，叫獸易小星已經(jīng)很紅了，各種自媒體接二連三突然起來，看到一些微博上的美女只要發(fā)發(fā)美圖就能賣衣服接代言，感覺行業(yè)很火熱。當(dāng)時覺得自己至少還能寫點東西，應(yīng)該去離風(fēng)口近一點的行業(yè)，所以辭職就去了一家做網(wǎng)紅運營的公司。公司不大，我去的時候二三十人吧，大大小小簽了十來個網(wǎng)紅，主要集中在美妝，服飾，電競這些行業(yè)。Q2：去了這家公司主要負責(zé)哪方面的業(yè)務(wù)？運營哪些網(wǎng)紅？A：雖然說是網(wǎng)紅，但是大多數(shù)都還只是名不經(jīng)見傳的小透明，里面最有名氣的是一個做美妝的博主，姑且叫她K吧，K當(dāng)時微博粉絲有20幾萬，其他的還有一些小美妝博主，微博粉絲在2萬到5萬不等?？赡苁俏抑霸谀羌覐V告公司主要負責(zé)美妝品牌的文案工作，所以我一進去，就跟著負責(zé)美妝部門的老大一起做美妝領(lǐng)域的網(wǎng)紅。主要的工作內(nèi)容就是運營她們的微博和微信，工作基本內(nèi)容就是負責(zé)文案，推廣，活動，這些基本都做過。主要的形式其實挺簡單的，就是在微博微信上運營好這些網(wǎng)紅，圍繞粉絲增長和粉絲黏度做運營。然后慢慢到一個成熟期的時候開始做變現(xiàn)，一開始是接廣告，但是做廣告后續(xù)瓶頸比較大，后來做電商，微博和微信基本都做過電商變現(xiàn)。Q：給我們分享一些你覺得這2年里一些網(wǎng)紅運營的經(jīng)驗或者干貨？A：先說明一點，我給的干貨和經(jīng)驗其實并不能看了之后就能馬上漲粉絲或者能幫你變現(xiàn)賺大錢的。這件事情的基本原則是，如果你理解做事的底層邏輯和方法，沒有經(jīng)歷過自己不斷實驗和驗證的過程，就算聽再多的牛人去講什么干貨，都是沒用的。別人能成功的東西到你這兒不一定能成，具體執(zhí)行的經(jīng)驗不一定復(fù)制就能成功，但是思考的方法是可以借鑒的。那我就分幾點來說吧：第一，網(wǎng)紅定位的關(guān)鍵=差異化競爭以我做的美妝領(lǐng)域來說，2016年，很多美妝博主都已經(jīng)陸陸續(xù)續(xù)出來了，對于我們這種小公司來說，其實競爭壓力是很大的。我當(dāng)時幾乎天天就琢磨一件事兒，怎么去做差異化。大家可能覺得一個美妝博主，無非就是美美的會化妝就可以了。但是你稍微留點意，就會發(fā)現(xiàn)，其實那些top垂直領(lǐng)域里的網(wǎng)紅，都是極具個人標(biāo)簽的。同樣是美妝博主，比如有些人是通過搞笑段子起家的，有些是靠模仿名人明星妝容出名的，有些是主打辣媽風(fēng)，也有些是賣高學(xué)歷獨立女性人設(shè)的。這些不同的群體，面對的就是不同的用戶群體，每個群體其實都是有其獨特賣點和痛點的。了解你的用戶，去深挖他們的需求。我們當(dāng)時運營的其中一個美妝博主是主打二次元市場的，她的語言風(fēng)格，服裝和內(nèi)容都是帶有二次元群體屬性的，妝容也會結(jié)合不同的服裝造型來變化。也許你會你覺得二次元這個市場很小，她當(dāng)時的粉絲量確實和幾十萬幾百萬的大博主不能比，可是因為粉絲很聚焦，她的轉(zhuǎn)化率很高，所以總的來看，性價比還是挺高的。任何一個細分市場能吃透，其實都能帶來很好的回報。這一點和大家想說的就是，在前期定位網(wǎng)紅的時候，一定要想幾個問題。別人為什么不關(guān)注別人要關(guān)注你？如果只挑一個人設(shè)標(biāo)簽，可否把這個標(biāo)簽做到極致？第二，網(wǎng)紅是產(chǎn)品，產(chǎn)品就要數(shù)據(jù)化運營網(wǎng)紅就像運營一個APP，賣個椅子桌子一樣，其實本質(zhì)上沒什么區(qū)別。你做APP需要關(guān)注用戶注冊，留存，活躍，賣桌子椅子也要考慮哪些人群是你的消費者，是打價格還是賣情懷，這些背后都需要一個東西做判斷和策略，那就是數(shù)據(jù)。經(jīng)營網(wǎng)紅也一樣。變現(xiàn)之前，我們根據(jù)不同自媒體渠道上的性質(zhì)，看的會是粉絲數(shù)，轉(zhuǎn)發(fā)量，閱讀量，點贊量等指標(biāo)。做變現(xiàn)，做電商，你還要考慮選品，銷量，訂單，復(fù)購率等指標(biāo)。遠遠不是我每天編點內(nèi)容，寫點段子，拍點美照發(fā)一發(fā)就好了。之前有記者采訪過咪蒙，她們團隊是么怎么做內(nèi)容的。你知道光光一個標(biāo)題的選擇，其團隊就要有幾十個備選，先內(nèi)部投票，再到群里讓粉絲去投票。對于文章的打開率和標(biāo)題的數(shù)據(jù)，每天都要寫總結(jié)報告，團隊自己有自己的標(biāo)題庫，素材庫和內(nèi)容庫。不僅如此，還要時刻分析競品的情況，實時更新和調(diào)整。對于網(wǎng)紅運營來說，最忌諱的就是自嗨，你以為你喜歡的就是用戶喜歡的，最大概率去杜絕這種現(xiàn)象的，就是用數(shù)據(jù)來說話。我們團隊，基本每隔一段時間就會去總結(jié)分析內(nèi)部每一段文字，圖片，視頻背后帶來的數(shù)據(jù)變化，并且有專人去打標(biāo)簽做分析。舉個例子，我們現(xiàn)在基本知道發(fā)哪些內(nèi)容大概數(shù)據(jù)會到哪兒，這會保證我們的增長是在一個可控穩(wěn)定的范圍內(nèi)的。當(dāng)然，我們定期也會去嘗試摸索一些新模式來進行嘗試，但基本都是二八原則，即80％的量我們是可以預(yù)估的，留下20％的東西我會讓團隊去嘗試新的方向。很多做自媒體的運營人，我發(fā)現(xiàn)他們基本局限于把自己定位在內(nèi)容編輯或者做活動推廣的。這點比較可怕的是，你做不長久，如果有一篇內(nèi)容爆了，你也不知道為什么，因為很難復(fù)制。同時，你也不知道你寫的東西為什么沒人看。到底是渠道投放的問題？還是目標(biāo)用戶的問題？你都是盲目的?，F(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)紅利期過的都很快，如果不在前期就意識到數(shù)據(jù)的重要性，那么后面就會很難做。因為，你聽別人分享，別人和你說的不一定是真話，但是數(shù)據(jù)是不會騙人的，這個背后真實的動作其實都是可以通過數(shù)據(jù)分析去做推理的。第三，變現(xiàn)是想賺快錢還是做品牌網(wǎng)紅運營到一定時間，理所當(dāng)然要去考慮變現(xiàn)的事情?，F(xiàn)在博主最常見的變現(xiàn)方式無非就是賣廣告和做電商，賣廣告隨著時間說到底是會損耗其用戶長期價值的，所以現(xiàn)在主流網(wǎng)紅基本做到大的都在做電商變現(xiàn)。但市面上電商變現(xiàn)的邏輯都是基于網(wǎng)紅個人影響力來推薦用戶買第三方的產(chǎn)品，網(wǎng)紅個人說到底是起一個背書作用。而現(xiàn)實是，任何網(wǎng)紅的生命周期都是有限的，尤其是那些靠“皮相“出名的網(wǎng)紅更容易面臨這個困境。當(dāng)網(wǎng)紅的個人價值出現(xiàn)衰退的時候，如何才能持續(xù)的有獲客的能力？有一個好的路徑就是做品牌。舉個例子，當(dāng)你去買LV和Channel的時候，你真的會關(guān)心背后是什么樣的人在運營和設(shè)計嗎？他們的創(chuàng)造者早已不在這個世界上，但是品牌卻留了下來，而消費者依然會因為這幾個字花好幾萬消費，這就是品牌。當(dāng)然，不是每個網(wǎng)紅都有能力做品牌，并且把她做好的，除了她（他）本身是否具備品牌屬性之外，其背后還有一條龐大的產(chǎn)業(yè)價值鏈，包括設(shè)計，供貨，物流等，每一個環(huán)節(jié)都需要緊密結(jié)合。而多數(shù)想我們這種規(guī)模還不算大的網(wǎng)紅運營公司來說，變現(xiàn)這塊兒多數(shù)還得依靠第三方合作伙伴。2017年網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)模式其實都有典型的代表公司，比如像電商型的MCN如涵，基本覆蓋了從內(nèi)容生產(chǎn)，商業(yè)變現(xiàn)到供應(yīng)鏈管理的各方面；像同道大叔作為星座垂直領(lǐng)域里的網(wǎng)紅主要圍繞IP矩陣來拓展包括廣告，品牌授權(quán)，電商，衍生品等多渠道收入；還有更多類似像泛內(nèi)容型的孵化公司，典型如馬東的米未也產(chǎn)出了一批從奇葩說走出來的知識網(wǎng)紅和品牌節(jié)目。當(dāng)然，知識網(wǎng)紅的瓶頸可能在于內(nèi)容的瓶頸。而對于我們這些做美妝做服飾的網(wǎng)紅，最大的挑戰(zhàn)還是在于還是時間，說到底，美妝不是個高門檻技能型的東西，永遠都會有比你年輕比你有特色網(wǎng)紅前仆后繼。所以去年我們開始也在幫網(wǎng)紅做個人服飾和美妝品牌，因為我們不想只做賺快錢的網(wǎng)紅運營，野心還是比較大的。Q：特別棒的分享！最后講講你工作幾年來最大的感受吧A：最大的感受是，行業(yè)的風(fēng)向一直在變，前年我們說網(wǎng)紅，去年是知識付費，今年又到了區(qū)塊鏈。在這個時代，年輕人很容易急躁，包括我自己也是，人的心態(tài)很容易膨脹。與其