市場營銷學(xué)題庫

市場營銷學(xué)題庫

單選題

BBDDAACCBC

1.“皇帝的女兒不愁嫁”體現(xiàn)的營銷觀念是（）

A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.推銷觀念D.市場營銷觀念

2.某種產(chǎn)品有少數(shù)幾家大企業(yè)控制了絕大部分的生產(chǎn)量和銷售量，每一生產(chǎn)者產(chǎn)量在總產(chǎn)量中占有顯著的比例,

企業(yè)間相互依存，競爭激烈。具有以上特點(diǎn)的市場屬于何種類型市場。（）

A.完全競爭市場B.寡頭壟斷市場C.壟斷競爭市場D.完全壟斷市場

3.將產(chǎn)品代價券郵寄給目標(biāo)顧客，這種促銷方式屬于（）

A.人員推銷B.公共關(guān)系C.廣告D.營業(yè)推廣

4.可口可樂公司只生產(chǎn)一種可樂滿足所有消費(fèi)者的需求，這屬于（）目標(biāo)市場策略。

A.差異化B.密集型C.集中型D.無差異

5.一個消費(fèi)者的完整購買過程是從（）開始的。

A.認(rèn)識需要B.籌集經(jīng)費(fèi)C.收集信息D.決定購買

6.馬斯洛認(rèn)為需要按其重要程度分，最低層次需要是指（）。

A.生理需要B.社會需要C.尊敬需要D.安全需要

7.根據(jù)市場細(xì)分理論，資源有限的小企業(yè)目標(biāo)市場策略宜選取（）

A.無差別營銷策略B.差別營銷策略C.集中營銷策略D.低價策略

8.企業(yè)邀請記者參觀考察企業(yè)，記者撰寫了一篇報道企業(yè)的文章刊登在報紙上，這種活動叫做（）。

A.人員推銷B.廣告C.公共關(guān)系D.營業(yè)推廣

9.利用顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價格定的較低以吸引顧客，是采用（）

A.撇脂定價B.招俅定價C.價格歧視D.折扣定價

10.分銷渠道的寬窄取決于（）

A.商品流通過程中經(jīng)過中間層次多少B.買賣環(huán)節(jié)多少

C.每層次中使用中間商數(shù)目的多少D.市場覆蓋面的大小

二.多選題

ABCDEABCDEABCDABCDAD

1.企業(yè)經(jīng)營觀念的變化過程，一般歸納為（）等階段

A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.推銷觀念

D.市場營銷觀念E.社會市場營銷觀念

2微觀營銷環(huán)境包括（）

A.企業(yè)的供應(yīng)商B.營銷中間商C.顧客D.競爭對手E.社會公眾

3.細(xì)分消費(fèi)者市場的標(biāo)準(zhǔn)有（)

A.地理因素B.人口因素C.心理因素I）.行為因素E.行業(yè)因素

4.一個企業(yè)的競爭對手包括（）

A.品牌競爭者B.產(chǎn)品形式競爭者C.愿望競爭者

D.普通競爭者E.價格競爭者

5.下列產(chǎn)品中，適合采用密集性分銷的有（）

A.洗發(fā)水B.空調(diào)C.汽車D.鹽E.首飾

第三題填空題

1.一般說來，大多數(shù)消費(fèi)品的銷售主要采用（密集渠道）。

2.（成長期）指新產(chǎn)品試銷取得成功，顧客對該產(chǎn)品已接受并熟悉，企業(yè)轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)和擴(kuò)大市場銷售

的階段。

3.中國服裝設(shè)計師李艷萍設(shè)計的女士服裝以典雅.高貴享譽(yù)中外，在國際市場匕一件“李艷萍”牌中式旗袍售

價高達(dá)1千美元，這種定價策略屬于（聲望定價）。

4.對于什么是新產(chǎn)品，至今沒有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一的規(guī)定。新產(chǎn)品可分為：創(chuàng)新產(chǎn)品、（換代（新）產(chǎn)品）、

（改進(jìn)（新）產(chǎn)品）和仿制新產(chǎn)品。

5.恩格爾系數(shù)越（?。?，表明生活越富裕。

6.消費(fèi)者的購買行為主要是由（文化（因素））、（社會（因素））、個人因素和心理因素影

響。

7.（營銷信息系統(tǒng)）是指由人、設(shè)備和程序組成的一個持續(xù)的、彼此關(guān)聯(lián)的結(jié)構(gòu)，其任務(wù)是準(zhǔn)確及時

地對有關(guān)信息進(jìn)行收集、分類、分析評估和分發(fā)。營銷信息系統(tǒng)的起始和終端都是營銷者。

8.波士頓咨詢公司法是用“市場增長率一市場占有率矩陣”來分類和評估企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，波士頓矩陣分為四

格，每格代表一類業(yè)務(wù)，具體是問題類業(yè)務(wù)、（明星（類）業(yè)務(wù)）、金牛類業(yè)務(wù)和瘦狗類業(yè)務(wù)。

四.名詞解釋

1.市場營銷：市場營銷是引導(dǎo)商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者或用戶過程中所進(jìn)行的?切企業(yè)活動。

2.產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從研制成功投入市場開始到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的全部時間過程。

3.分銷渠道：是指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)

轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。

五.簡答題

1.影響企業(yè)定價的主要因素有哪些？

影響定價的因素主要有：市場需求因素；企業(yè)的營銷目標(biāo)；產(chǎn)品成本因素；市場競爭因素；國家的有關(guān)政策、

法規(guī)因素。

2.請簡述產(chǎn)品的整體概念，并以一種商品為例逐一說明。

產(chǎn)品的整體概念包括五個層次的含義：即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。

列舉某一產(chǎn)品，說明其整體概念的五個層次，要求理論聯(lián)系實際，解釋充分合理。（每一層次1分）對于部

分產(chǎn)品不包括最后一個“潛在產(chǎn)品”的情況，要求學(xué)生說明“不存在潛在產(chǎn)品”這一點(diǎn)即可。

3.簡述五種競爭力量分析模型的主要內(nèi)容。

五力分析模型是邁克爾?波特（MichaelPorter）于80年代初提出，對企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠(yuǎn)影響。

用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競爭環(huán)境。五力分別是：供應(yīng)商的討價還價能力、購買者的討價

還價能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。

六.論述題

試為兒童服裝生產(chǎn)商設(shè)計一個市場細(xì)分方案

（1）兒童服裝市場的使用者是兒童，但決策者和購買者是家長

（2）使用者的特征可以從性別、年齡人口因素和地理因素等方面進(jìn)行細(xì)分。

（3）購買者可以從購買行為、消費(fèi)心理等方面進(jìn)行細(xì)分。從購買者看：家庭收入、父母職業(yè)、審美觀、價值觀

等對兒童服裝需求不同。這一細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)描述比較抽象，要求分析合理即可。。

七.案例分析

俗話云，人老眼先老。眼部皮膚最細(xì)嫩，平均只有0.5毫米厚，相當(dāng)于臉部其他部位四分之-o眼部皮膚的

神經(jīng)豐富，幾乎沒有肌肉支持，幾乎不含皮脂腺，比較敏感，人眼平均每天活動10000次，因此是人體容易疲勞

和衰老的部位。上海素問堂公司開發(fā)了一種新產(chǎn)品——可采眼貼膜。

可采以城市職業(yè)女性和年輕女性為主要消費(fèi)對象，可采的命名有四川文化色彩，即“可以讓你精彩”，牢牢

的抓住女性愛美的特點(diǎn)，把握女性的感覺心理即化妝品可以裝點(diǎn)青春，中藥可以調(diào)理滋養(yǎng)，裝點(diǎn)治標(biāo)不治本，而

調(diào)理則是治本，可采從中藥調(diào)理入手，獨(dú)創(chuàng)漢方“養(yǎng)眼法”概念，完全從保健品的角度訴求，切入市場。

可采卜一市時以軟廣告的宣傳方式，在媒體上頻頻出擊，融新聞炒作.中藥科普?時尚新說于一體，從4月一9

月公司先后推出兩輪宣傳攻勢，有步驟的《新聞報》.《申江服務(wù)報》《新民晚報》發(fā)表系列文章對對產(chǎn)品進(jìn)行

宣傳介紹，宣傳時尚特色和功效可信度，加深品牌印象。

可采最初采用了藥房這以銷售渠道，待品牌知名度上升，有一定的銷售量基礎(chǔ)后,挺進(jìn)商場超市和專業(yè)超市，

為了配合商場，可采在百盛購物中心.新華聯(lián)商廈舉辦“漢方養(yǎng)眼法”展銷會活動，派發(fā)試用裝，現(xiàn)場演示產(chǎn)品

的使用方法，吸引了6000多中青年女性。

步入2002年3月份，可采又巧借“環(huán)球小姐”大賽之機(jī)，與相關(guān)機(jī)構(gòu)合作炒作“最動人的眼睛獎”，令可

采眼貼膜的含金量更高，并時時創(chuàng)造新鮮感，引人關(guān)注。

公司還利用6月6日“世界愛眼日”大做文章，舉辦有獎?wù)魑幕顒?，并在?dāng)天請專家為消費(fèi)者答疑解惑。從

專業(yè)角度論述“養(yǎng)眼”功效，可采以“養(yǎng)眼法交流會”的形式邀清滬上知名形象機(jī)構(gòu)做佐證，使產(chǎn)品更加深入人

心。不僅如此，可采還專文多期介紹“養(yǎng)眼法交流會”第一線的消息，將不同年齡層.不同職業(yè)背景使用者的心

得加以描述，引發(fā)消費(fèi)者的購買沖動。

可采進(jìn)入上海不到一年，以投入產(chǎn)出比1：3的業(yè)績，迅速樹立了自己的品牌，2001年在上海市場已經(jīng)創(chuàng)下

近2000萬元的銷售業(yè)績。

1.“可采眼貼膜”的目標(biāo)消費(fèi)者是誰？試分析影響這一類消費(fèi)者購買行為的因素有哪些？

目標(biāo)消費(fèi)者以城市職業(yè)女性和年輕女性為主的

影響消費(fèi)者購買行為因素主要有：個人因素、文化因素、社會因素、心理因素。

這里要求學(xué)生結(jié)合案例背景，針對上述四種因素展開分析，分析合情合理，論據(jù)充分，酌情給分。

答案范例，如：心理因素，在現(xiàn)代生活中，職業(yè)女性面臨環(huán)境污染、紫外線的輻射、年齡增長使皮膚的生理

老化，以及工作繁忙、加班熬夜，還要面對電腦、空調(diào)等輻射，這些都加重皮膚衰老癥狀。因此，他們產(chǎn)生了對

抗衰老的購買心動機(jī)。

個人因素，城后職業(yè)女性均有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，消費(fèi)能力較強(qiáng)，價格不是他們購買產(chǎn)品的主要因素。

文化因素，社會階層的不同導(dǎo)致消費(fèi)需求的不同。城市職業(yè)女性因為工作原因、社會壓力大等，消費(fèi)需求會

表現(xiàn)一致性。年輕女性也會因飲食無規(guī)律、夜生活頻繁、睡眠不足，也會導(dǎo)致眼部出現(xiàn)衰老跡象，也因此產(chǎn)生了

消費(fèi)需求。

2.請分析該公司在“可采眼貼膜”上市過程中，均采用了哪些促銷策略？

采用了廣告（軟廣告）、營業(yè)推廣（展銷會活動）、公共關(guān)系（利用世界愛眼日開展有獎?wù)魑幕顒?，請專?/p>

為消費(fèi)者答疑解惑，養(yǎng)眼交流會、舉辦評選）

3.請選擇一種你比較感興趣的產(chǎn)品，假定你就是負(fù)責(zé)推廣這款產(chǎn)品的營銷策劃部經(jīng)理，你將采取哪些促銷方

式？擬定一個你認(rèn)為可行的促銷方案。

（1）說明介紹所推廣的產(chǎn)品

（2）選擇合適的促銷策略，可以是1種、2種，3種，甚至包括所有促銷策略。但是，重點(diǎn)考核所選擇的促

銷策略是否符合推廣該產(chǎn)品的要求。

（3）將所選擇的促銷策略設(shè)計完整，有一定創(chuàng)新性和可實施性。

答案范例，如：選擇廣告，則應(yīng)該說明廣告的主題、廣告構(gòu)思、廣告媒體選擇、廣告預(yù)算：選擇營業(yè)推廣,

則應(yīng)該說明具體的推廣工具、主要目標(biāo)群體、持續(xù)時間、制定預(yù)算；選擇公共關(guān)系，由于公共關(guān)系的四個基本活

動性質(zhì)完全不同，要求學(xué)生能夠?qū)⑺O(shè)計的活動具體過程設(shè)計清楚即可；選擇人員推銷，則重點(diǎn)考核該產(chǎn)品是否

適合人員推銷的方式，具體推銷人員的組織和安排，推銷范圍的確定。

市場營銷題庫

-、單項選擇

BBBABCDCAl)

1、根據(jù)恩格爾定律，隨著家庭收入的增加,用于食物支出的比例（）

A、會上升B、會下降C、大幅上升D、保持不變

2、指出下列哪個商品價格彈性大（）

A、食鹽B、高檔組合音響C、糧食D、石油

3、利用顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價格定的較低以吸引顧客，是采用（）

A、撇脂定價B、招彳來定價C、價格歧視D、折扣定價

4、顧客購買某種商品100件以下的單價為10元,100件以上的單價為9元，這種折扣屬于（)

A、數(shù)量折扣B、季節(jié)折扣C、功能折扣D、現(xiàn)金折扣

5、空巢期家庭對下列哪類產(chǎn)品有較多需求（）

A、文具、書籍B、滋補(bǔ)保健品C、新潮商品D、高級家具

6、在包裝容器內(nèi)附上優(yōu)惠購物券引起消費(fèi)者購買興趣，屬于（）

A、更新包裝策略B、配套包裝策略C、附贈品包裝策略D、等級包裝策略

7、我國洗衣機(jī)行業(yè)正處于成熟期，生產(chǎn)廠家可以采?。ǎ?/p>

A、集中決策B、收縮決策C、快速掠取決策D、產(chǎn)品改良決策

8、產(chǎn)品組合的（）是產(chǎn)品項目中每一個品牌所含多少花色品種、規(guī)格。

A、寬度B、長度C、深度D、關(guān)聯(lián)性

9、如果顧客經(jīng)常小批量購買，則須采用（）渠道為其供貨。

A、長B,短C、寬D、窄

10、將產(chǎn)品代價券郵寄給目標(biāo)顧客，這種促銷方式屬于（）

A、人員推銷B、公共關(guān)系C、廣告D、營業(yè)推廣

1、宏觀環(huán)境要素，是由一些大范圍的間接影響企業(yè)營銷活動的社會約束力量構(gòu)成的，包括（人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)

境、政治法律環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會文化環(huán)境、自然環(huán)境）。

2、渠道寬窄取決于渠道的每個環(huán)節(jié)中使用同類型（中間商）數(shù)目的多少

3、消費(fèi)者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，因企業(yè)不同而各具特色。一般說來，主要有（地理環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)、人口狀況標(biāo)準(zhǔn)、消

費(fèi)者心理標(biāo)準(zhǔn)）和購買行為標(biāo)準(zhǔn)四個方面。

進(jìn)行廣告媒體的選擇決策時，通?？紤]因素有（廣告目標(biāo)）、媒體傳播對象和范圍、產(chǎn)品特征和（成本費(fèi)用）?

5、需求導(dǎo)向定價包括（理解價值定價法、逆向定價法）

6.人員推銷主要包括上門推銷、（柜臺推銷）和會議推銷幾種基本形式。

三.

L市場營銷是商品或服務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者或用戶的過程中企業(yè)進(jìn)行的一切經(jīng)濟(jì)活動。

2.市場細(xì)分就是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程即以消費(fèi)

需求的某些特征或變量為依據(jù)區(qū)分具有不同需求的顧客群體。

3.分銷渠道是指某種商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，取得這種商品和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)

移的所有企業(yè)和個人。

四、

1、消費(fèi)者市場的購買行為多屬理性的、專業(yè)化購買行為。（X）

2、產(chǎn)品組合的長度是指一類產(chǎn)品項目的數(shù)目多少。（J）

3、營業(yè)推廣是一種經(jīng)常性的、有規(guī)則的促銷活動。（X）

4、企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和說服目標(biāo)顧客來購買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動就是市場營銷組合。

（X）

5、所謂新產(chǎn)品是指通過新發(fā)明創(chuàng)造的產(chǎn)品。（X）

五、

1.試說明目前在我國彩電行業(yè)中，誰是領(lǐng)導(dǎo)者？誰是挑戰(zhàn)者？作為領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)如何來保持自己現(xiàn)有的地位？

我國彩電行業(yè)中長虹是領(lǐng)導(dǎo)者，因為長虹占有最大的市場份額，各方面起領(lǐng)導(dǎo)作用。康佳、海爾、TCL等是

挑戰(zhàn)者。作為領(lǐng)導(dǎo)者有三種辦法保持現(xiàn)有地位：（1）擴(kuò)大總需求：開發(fā)新用戶、尋找新用途、增加使用量（2）

保護(hù)市場份額：陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御、機(jī)動防御、收縮防御。（3）擴(kuò)大市場份額：考慮經(jīng)

營成本、營銷組合、反壟斷法。

2、試為兒童服裝生產(chǎn)商設(shè)計一個市場細(xì)分方案。

兒童服裝市場的使用者是兒童，但決策者和購買者是家長。

使用者的特征可以從性別、年齡人口因素和地理因素等方面進(jìn)行細(xì)分。購買者可以從購買行為、消費(fèi)心理等方面

進(jìn)行細(xì)分。

從年齡上可以劃分為：男孩兒、女孩兒，不同性別在服裝款式、顏色、搭配的等需求不同。

年齡上可以分為嬰兒、幼兒、學(xué)齡前兒童、小學(xué)生。

從地理位置南北方、不同季節(jié)等存在差異。從購買者看：家庭收入、父母職業(yè)、審美觀、價值觀等對兒童服裝需

求不同。

六、案例分析

案例（一）

從1987年珠市口大街路邊一間兒十平方米的電器小店到今天全國最大的家電連鎖企業(yè)，國美電器的擴(kuò)張速度令

同行瞠目結(jié)舌，而在人們的印象中，國美的經(jīng)濟(jì)神話是和“價格戰(zhàn)”緊密相連的。事實上，“低價”幾乎已成為

國美的生存哲學(xué)，這也是國美受到消費(fèi)者青睞的重要原因。然而在商家打折、降價激戰(zhàn)最酣的10月，國美電器

卻大張旗鼓地在全國范圍內(nèi)推出了一個名為“國美服務(wù)工程”的大型服務(wù)活動，在這次聲勢浩大的活動中，除了

引人注目的“不滿意就退換”外，還包括免費(fèi)家電上門設(shè)計、異地購物等服務(wù)措施，有業(yè)內(nèi)人士驚呼：國美打完

價格戰(zhàn)，又打服務(wù)戰(zhàn)！

試問：1、價格戰(zhàn)會給企業(yè)帶來什么結(jié)果？

價格戰(zhàn)是最低級的競爭手段，會降低企業(yè)形象減少利潤，造成兩敗俱傷。同時產(chǎn)品降價會使消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品

檔次低，式樣老、產(chǎn)品有缺陷銷售不暢、企業(yè)財務(wù)困難、還會再跌價，在消費(fèi)者心目中造成不良影響。

2、產(chǎn)品整體概念分幾個層次？服務(wù)是產(chǎn)品整體概念的哪個層次？

產(chǎn)品整體概念分五個層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。服務(wù)是延伸產(chǎn)品。國

美電器認(rèn)識到服務(wù)在產(chǎn)品整體概念中的重要地位從而取得成功。

3、結(jié)合案例談?wù)勀銓赖臓I銷策略有何看法？有何建議？

從現(xiàn)實中我們可以清楚的看到國美是成功的，已經(jīng)成為我國家電零售業(yè)的巨頭，其合理有效的營銷策略起

到絕對的作用，家用電器降價是種趨勢，人們的收入水平還較低家電還屬于高檔產(chǎn)品，人們對價格還比較敏感

降價可以促進(jìn)銷售量的增加，但隨著人們收入水平在提高，家電應(yīng)該變成生活必需品而不是奢侈品，目前家電市

場飽和，消費(fèi)者更注重的是產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)。建議要有新意、符合國美公司及家電市場現(xiàn)狀。

案例（二）

假設(shè)你是一位剛剛從大學(xué)畢業(yè)的青年創(chuàng)業(yè)者，最近打算創(chuàng)立一家盒飯快餐公司。你的合作伙伴是大學(xué)三年級

的一名學(xué)生，你們目前總共只有八百元人民（當(dāng)然你們可以向親戚朋友借款，但必須考慮何時歸還以及如何以贏

利歸還。請用800字左右盡可能詳細(xì)地描述你們的創(chuàng)業(yè)營銷計劃。

內(nèi)容包括：創(chuàng)業(yè)目標(biāo)、市場分析（環(huán)境分析、競爭分析、市場細(xì)分、目標(biāo)消費(fèi)者行為分析）；確定產(chǎn)品、渠

道、價格、促銷策略，財務(wù)上的預(yù)算；人員分工安排計劃組織協(xié)調(diào)。

市場營銷學(xué)題庫

二.單選題

1,下列對恩格爾系數(shù)描述正確的是CD）

A.恩格爾系數(shù)是指用于食品的支出占全部收入的比例。

B.恩格爾系數(shù)超過60%意味著這個地區(qū)很富裕。

C.恩格爾系數(shù)可以大于1。

D.恩格爾系數(shù)越高，標(biāo)志著這個地區(qū)生活水平越低。

2.空巢期家庭對下列哪類產(chǎn)品有較多需求（B）

A.文具、書籍B.滋補(bǔ)保健品C.新潮商品D.高級家具

3.無差異性目標(biāo)市場策略，是將（A）作為企業(yè)的卜|標(biāo)市場，推銷一種產(chǎn)品，實施相同的

營銷組合。

A整個市場B.一個細(xì)分市場C.幾個細(xì)分市場D.某?細(xì)分市場的一部分

4企業(yè)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，這采用的是（A）策略。

A個別品牌B.統(tǒng)一品牌C.分類品牌D.企業(yè)名稱加個別品牌

5當(dāng)企業(yè)分銷的是（C）,宜采取長渠道分銷。

A體大量重B.技術(shù)性產(chǎn)品C.便利品D.鮮活產(chǎn)品

6將產(chǎn)品代價券郵寄給目標(biāo)顧客，這種促銷方式屬于（D)

A人員推銷B.公共關(guān)系C.廣告D.營業(yè)推廣

7宣傳面廣、容易引起消費(fèi)者注意，但不能及時成交，費(fèi)用較高的促銷方式是（A）

A廣告B.人員推銷C.公共關(guān)系D.營業(yè)推廣

8.中小企業(yè)財力有限，為求得生存和發(fā)展，可以通過市場細(xì)分占領(lǐng)大企業(yè)所（D）

A.掌握的市場B.注視的市場C.必保的市場空間D.忽視的市場空隙

9.產(chǎn)品的牌子中可以用語言稱呼的部分叫（B）

A.品牌B.品牌名稱C.商標(biāo)D.標(biāo)志

10.制造商在某一地區(qū)通過最合適的幾家中間商分銷其產(chǎn)品。這種策略是（B）

A.密集分銷B.選擇分銷C.獨(dú)家分銷D.區(qū)域分銷

二.多選題

1.下面哪些營銷觀念是以市場賣方為中心的觀念？（ABC）

A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.推銷觀念D.市場觀念E.社會市場觀念

2.微觀營銷環(huán)境包括（ABCDE）

A.企業(yè)的供應(yīng)商B.營銷中間商C.顧客D.競爭對手E.社會公眾

4.目標(biāo)市場營銷的全過程包括下面哪三個（BCD）

A.市場調(diào)查B.市場細(xì)分C.目標(biāo)市場選擇D.市場定位E.市場預(yù)測

5.中間商包括（ABCE）

A.企業(yè)代理商B.經(jīng)紀(jì)商C.批發(fā)商D.米購商E.零售商

3.心理定價策略包括（ACE）

A.聲望定價B.折扣定價C.尾數(shù)定價D.差別定價E.招徒定價

第三題名詞解釋

1.市場營銷環(huán)境：指一切影響、制約企業(yè)營銷活動最普遍的不可控制的因素總和（“一切”“總和”

人寫其中一個即可）。

2.產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品從研制成功投入市場開始到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的全部時間過程。

3.分銷渠道：是指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助

所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。

四、判斷題

1.所有的服務(wù)產(chǎn)品都是純粹無形的。（X）

2.所謂的社會營銷觀念就是以消費(fèi)者需求為中心的觀念。（X）

3.國外一些廠商常花高價請明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是利用了社會階層對消費(fèi)者的影

響。（X）

4.市場細(xì)分后的每一個細(xì)分市場，對企業(yè)市場營銷都具有重要的意義。（X）

5.包裝一般分為三個層次，其中最接近產(chǎn)品的容器，如潤膚露的瓶子，就是運(yùn)輸包裝。（X）

6.所謂新產(chǎn)品是指通過新發(fā)明創(chuàng)造的產(chǎn)品。（X）

7.產(chǎn)品生命周期的長短，主要取決于企業(yè)的人才、資金、技術(shù)等實力。（X）

8.贈送樣品這一促銷方式，適宜在成長期時期運(yùn)用。（X）

9.當(dāng)消費(fèi)者對商品的價格反應(yīng)敏感，且市場規(guī)模大，存在著強(qiáng)大的競爭潛力，這時候企業(yè)就可以采用撇脂定價策

略。（X）

10.基于服務(wù)的特點(diǎn)，服務(wù)廣告要努力實現(xiàn)將無形產(chǎn)品有形化，消除顧客的不確定心理。（V）

五、簡答題

3.運(yùn)用系列因素細(xì)分法對某服裝公司的服裝產(chǎn)品進(jìn)行市場細(xì)分。

1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件有哪些？

市場需求具有較大的價格彈性；所處行業(yè)的企業(yè)大多生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，從而使價格競爭決定企業(yè)的市場地位；實

現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少；多數(shù)客戶以相同的方式使用產(chǎn)品；用戶購物從一個銷售商改為另一個銷售商時，不會

發(fā)生轉(zhuǎn)換成本，因而特別傾向于購買價格最優(yōu)惠的產(chǎn)品。

2.產(chǎn)品按其有形性和耐久性及消費(fèi)者購買習(xí)慣可以分為哪幾類？并說明其含義

按有形性和耐久性分耐用品、非耐用品、服務(wù)

按購買習(xí)慣分便利品、選購品、特殊品、非尋求品。

3.運(yùn)用系列因素細(xì)分法對某服裝公司的服裝產(chǎn)品進(jìn)行市場細(xì)分。

參考答案：（至少選擇5個以上的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)）

按區(qū)域分為城市、郊區(qū)、農(nóng)村；按性別分為男、女；

按年齡分為兒童、青年、中年、老年；按職業(yè)分為工人、農(nóng)民、學(xué)生、干部等

按收入分為高中低收入；按文化程度分為文盲、小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)

按婚姻分為未婚、已婚；按性格分為：習(xí)慣、理智、沖動、想像、時髦、節(jié)儉

六.論述題

企業(yè)對消費(fèi)者的營業(yè)推廣方式有哪些？請簡單舉例說明。

1贈送樣品2優(yōu)惠卷3折舊換新4特價包裝5贈送禮品6有獎銷售7累計購買獎勵8免費(fèi)試用9展銷會10限時

降價

七.案例分析

大寶護(hù)膚品：工薪階層的選擇

大寶是北京三露廠生產(chǎn)的護(hù)膚品，在國內(nèi)化妝品市場競爭激烈的情況卜，大寶不僅沒有被擊垮，而且逐漸發(fā)

展成為國產(chǎn)名牌。在日益增長的國內(nèi)化妝品市場上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷售對象。既然是面向工薪階

層，銷售的產(chǎn)品就一定要與他們的消費(fèi)習(xí)慣相吻合。一般說，工薪階層的收入不高，很少選擇價格較高的化妝品，

而他們對產(chǎn)品的質(zhì)量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品。因此，大寶在注重質(zhì)量的同時.，堅持按普通工

薪階層能接受的價格定價。其主要產(chǎn)品“大寶S0D蜜”市場零售價不超過10元，日霜和晚霜也不過是20元。價

格同市場上的同類化妝品相比占據(jù)了很大的優(yōu)勢，本身的質(zhì)量也不錯，再加上人們對國內(nèi)品牌的信任，大寶很快

爭得了顧客。許多顧客不但.自己使用，也帶動家庭其他成員使用大寶產(chǎn)品。大寶還了解到，使用大寶護(hù)膚品的消

費(fèi)者年齡在35歲以上者居多，這一類消費(fèi)者群體性格成熟，接受一種產(chǎn)品后一般很少更換。這種群體向別人推

薦時，又具有可信度，而化妝品的口碑好壞對銷售起著重要作用。大寶正是靠著群眾路線獲得了市場。

在銷售渠道上，大寶認(rèn)為如果繼續(xù)依賴商業(yè)部門的訂貨會和各省市的百貨批發(fā)展，必然會造成渠道越來越窄。

于是，三露廠采取主動出擊，開辟新的銷售網(wǎng)點(diǎn)的辦法，在全國大中城市的有影響的百貨商場設(shè)置專柜，直接銷

售自己的產(chǎn)品。到目前為止，大寶在全國共有102個產(chǎn)品銷售專柜，并培訓(xùn)了眾多的信息員、導(dǎo)購員和電腦測試

員在專柜前從事銷售工作。專柜的建立不僅擴(kuò)大了銷售，也為大寶做了廣告宣傳。此外，許多省市的零售商直接

到廠里提貨，在批發(fā)到縣鄉(xiāng)一級。零售與批發(fā)同步進(jìn)行，使大寶的銷售覆蓋面更加廣泛，在許多偏僻的地區(qū)也能

見到大寶的產(chǎn)品。

在廣告宣傳上，大寶強(qiáng)調(diào)廣告媒體的選擇一定要經(jīng)濟(jì)而且恰到好處。因而選擇了中央電視臺二套節(jié)目播出，

理由是二套的廣告價格較一套便宜許多，還可以套播。大寶贊助了大寶國際影院和大寶劇場兩個欄目。這樣加起

來，每日在電視上能見到七、八次大寶的廣告，如此高密度、轟炸式的廣告，為大寶帶來了較高的知名度。

廣告的成功還在于廣告定位與目標(biāo)市場吻合。大寶曾經(jīng)選用體育明星、影視明星做廣告，但效果不是很好。

后來大寶一改化妝品廣告的美女與明星形象，選用了戲劇演員、教師、工人、攝影師等實實在在的普通工薪階層，

在日常生活的場景中，向人們講述了生活和工作中所遇到的煩惱以及用了大寶護(hù)膚品后的感受。廣告的訴求點(diǎn)是

工薪階層所期望解決的問題，于是，“大寶挺好的”、“想要皮膚好，早晚用大寶”、“大寶明天見，大寶天天見”

等廣告詞深深植入老百姓的心中。

思考題：

1、結(jié)合案例分析企業(yè)如何選擇廣告媒體？（6分）

2、大寶化妝品成功的主要原因是什么？（8分）

3、結(jié)合本案例談?wù)勂髽I(yè)應(yīng)如何根據(jù)顧客消費(fèi)心理從事市場營銷活動？（9分）

參考答案：

1、媒介的性質(zhì)和傳播效果（1分）；產(chǎn)品的種類和特點(diǎn)（1分）；目標(biāo)市場的特征和要求（1分）；企業(yè)的實力和

廣告預(yù)算（1分）；市場競爭狀況和消費(fèi)趨勢（1分）；國家的法律法規(guī)。（1分）

2、獨(dú)特的產(chǎn)品定位，面對工薪階層（2分）；

拓寬渠道，專柜直銷和代理批發(fā)相結(jié)合（2分）

低價格的制定，注重質(zhì)量并按普通工薪階層能接受的價格定價（2分；

廣告媒介、代言人選擇，朗朗上口的廣告語（2分）

3、企業(yè)在制定營銷策略、開展?fàn)I銷活動時;必須明確自己的營銷對象是哪一類型的消費(fèi)者；這些消費(fèi)者有哪些

特定的需求和購買行為，這樣才能有的放矢，更好地滿足消費(fèi)者的需求。（4分）

為此，企業(yè)應(yīng)先對整體市場進(jìn)行科學(xué)的細(xì)分，在此基礎(chǔ)上選擇最有力的部分作為目標(biāo)市場，并進(jìn)行市場定位，確

定自己在市場上的位置。再根據(jù)目標(biāo)市場的特點(diǎn)，結(jié)合其心理特征有效地開展市場營銷活動。（5分）

市場營銷學(xué)題庫

三.填空題

1.市場營銷觀念產(chǎn)生和發(fā)展大體經(jīng)歷五個階段：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場觀念、社會營銷

觀念。

2.市場營銷組合，即4P,指Product（產(chǎn)品）、Price（價格）、Place（地點(diǎn)即分銷或渠道）Promot菅n（促銷）_四

個營銷策略。

3.宏觀環(huán)境要素，是由一些大范圍的間接影響企業(yè)營銷活動的社會約束力量構(gòu)成的，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)

境_____、政治法律環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會文化環(huán)境和自然環(huán)境。

1.4.波特五種競爭動力即由現(xiàn)有競爭者的競爭者、潛在的競爭者、供應(yīng)商、采購者（賣方）及替代品的競

爭構(gòu)成的五種競爭力量。

5.馬斯洛認(rèn)為需要按其重要程度分，最低層次需要是生理需要。

2.6.核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品提供給顧客的基本效用或利益，是消費(fèi)者需求的核心內(nèi)容。

3.7.根據(jù)企業(yè)定價時的側(cè)重點(diǎn)不同，可以將企業(yè)基本定價方法分為成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法和

競爭導(dǎo)向定價法三種。

四.單選題

BCADDBCACD

1.“皇帝的女兒不愁嫁”體現(xiàn)的營銷觀念是（）

A、生產(chǎn)觀念B、產(chǎn)品觀念C、推銷觀念D、市場營銷觀念

2.某種產(chǎn)品有少數(shù)幾家大企業(yè)控制了絕大部分的生產(chǎn)量和銷售量，每-生產(chǎn)者產(chǎn)量在總產(chǎn)量中占有顯著的比例，

企業(yè)間相互依存，競爭激烈。具有以上特點(diǎn)的市場屬于何種類型市場。（）

A、完全競爭市場B、壟斷競爭市場C、寡頭壟斷市場D、完全壟斷市場

3.一個消費(fèi)者的完整購買過程是從（）開始的。

A、認(rèn)識需要B、購后評價C、收集信息D、決定購買

4.山人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配所需要的、適時的信息，這被定義

為（）

A、營銷信息系統(tǒng)B、營銷分析系統(tǒng)C、內(nèi)部報告系統(tǒng)D、營銷調(diào)研系統(tǒng)

5.寶潔公司的洗發(fā)水主要有四種品牌：潘婷、飄柔、沙宣、海飛絲，分別有四種不同的功能，滿足不同消費(fèi)者

的需求，這屬于（）目標(biāo)市場策略。

A、無差異B、密集型C、集中型D、差異化

6.產(chǎn)品的款式屬于產(chǎn)品整體概念的（）

A、核心產(chǎn)品B、形式產(chǎn)品C、期望產(chǎn)品D、延伸產(chǎn)品

7.產(chǎn)品組合的（）是產(chǎn)品項目中每一個品牌所含多少花色品種、規(guī)格

A、寬度B、長度C、深度D、關(guān)聯(lián)性

8.顧客購買某種商品100件以下的單價為10元，100件以上的單價為9元，這種折扣屬于（）

A、數(shù)量折扣B、季節(jié)折扣C、功能折扣D、現(xiàn)金折扣

9.分銷渠道的寬窄取決于（）

A、商品流通過程中經(jīng)過中間層次多少B、買賣環(huán)節(jié)多少

C、每層次中使用中間商數(shù)目的多少D、市場覆蓋面的大小

10.將產(chǎn)品代金券郵寄給目標(biāo)顧客，這種促銷方式屬于（）

A、人員推銷B、公共關(guān)系C、廣告D、營業(yè)推廣

第三題多選題

ABCDABCDABACDEABCDE

1.一個企業(yè)的競爭對手包括（）

A、品牌競爭者B、產(chǎn)品形式競爭者C、愿望競爭者D、普通競爭者E、價格競爭者

2.出生嬰兒數(shù)下降對哪些行業(yè)造成威脅？（）

A、童裝B、兒童食品C、旅游I）、保健品E、運(yùn)動器材

3.用于消費(fèi)者市場細(xì)分的一般標(biāo)準(zhǔn)有（）

A、地理環(huán)境B、心理變量C、人口狀況D、消費(fèi)者心理E、購買行為

4.新產(chǎn)品構(gòu)思的來源主要有（）

A、顧客B、競爭者C、企業(yè)生產(chǎn)部門D、企業(yè)銷售部門E、代理商

5.以顧客為中心的4c理論包括（）

A、滿足顧客需求B、顧客所愿意支付的成本C、顧客的便利性

D、與顧客溝通E、與顧客保持良好的關(guān)系

四、

1.市場營銷

2.產(chǎn)品生命周期：是指產(chǎn)品從研制成功投入市場開始到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的全部時間過程，典型的產(chǎn)品生命

周期可以劃分為導(dǎo)入（投入）期、成長期、成熟期、衰退期。

3.公共關(guān)系：指企業(yè)為建立傳播和維護(hù)自身的形象而通過直接或間接的渠道保持與企業(yè)外部的有關(guān)公眾的溝通活

動。

五、

1、影響目標(biāo)市場選擇的因素有哪幾種？

（1）企業(yè)資源（2）商品特點(diǎn)（3）商品市場生命周期（4）市場特點(diǎn)

（5）競爭狀況

2、簡述產(chǎn)品生命周期中成熟期的特征及企業(yè)的營銷策略。

成熟期特征：銷售量增長緩慢，成本最低，利潤最高，競爭者最多，競爭激烈

營銷策略：

1）產(chǎn)品改進(jìn)，吸引消費(fèi)者；

2）市場改進(jìn)：開發(fā)新用途，增加使用量，尋找新顧客

3）營銷組合改進(jìn)。

3、試分析下列產(chǎn)品究竟采用哪種分銷策略（密集性分銷、選擇性分銷、獨(dú)家分銷）最好？為什么？

a、高級手表b非名牌自行車、c、刮臉刀片d、口香糖

答案要點(diǎn)：

a、高級手表采用獨(dú)家分銷。高檔手表價格高，購買者收入高、人數(shù)少、居住集中。

b非名牌自行車采用選擇性分銷,考慮顧客特點(diǎn)和產(chǎn)品特性,滿足需要樹立品牌形象。

c、刮臉刀片采用密集性分銷。使用者人數(shù)多、購買量小頻率高，居住分散、生活必需品。

d、口香糖采用密集性分銷。使用者人數(shù)多、購買量小頻率高，居住分散、生活必需品

六.計算題

某服裝廠生產(chǎn)的牛仔褲的可變成本為10元，固定成本為300000元，預(yù)計產(chǎn)量50000件，生產(chǎn)商想獲得占成本

25%的利潤，請使用成本導(dǎo)向法（成本加成定價）計算其銷售價格。

單位產(chǎn)品成本=可變成本+固定成本/產(chǎn)量

=10+300000/50000=16（元）

單位產(chǎn)品售價=單位產(chǎn)品成本X（1+成本加成率）

=16X(1+25%)=20(元)

七.案例分析

（一）下表是沈陽紅梅集團(tuán)產(chǎn)品介紹，根據(jù)表格內(nèi)容回答以下問題:

味精雞精醬汕醋鹽復(fù)合調(diào)味品

金獎味精紅梅雞精特鮮醬油4度陳醋拌菜專用鹽鮮骨湯

出口味精紅梅鮮雞粉老抽醬油4度米醋調(diào)味椒鹽鮮雞湯

99味精紅梅原味雞精老抽王醬油5度陳醋核黃素鹽紅方

97味精紅梅鮮雞精新味醬油5度米醋鋅營養(yǎng)鹽青方

95味精紅梅無糖雞精膳源醬油5度香醋低鈉營養(yǎng)鹽香辣醬

細(xì)精膳源味精醬油海鮮醋鈣營養(yǎng)鹽

80大粒香菇醬油蘋果醋

粉體宴會醬油宴會醋

香辣醋

1.紅梅集團(tuán)產(chǎn)品組合的寬度是幾？紅梅味精產(chǎn)品線的深度是幾?

2.該產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度高還是低？為什么？

3.假設(shè)你是紅梅集團(tuán)的營銷經(jīng)理，準(zhǔn)備對該產(chǎn)品組合進(jìn)行調(diào)整，你應(yīng)如何調(diào)整？

1、6（產(chǎn)品線數(shù)目）；8（各產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的數(shù)目）

2、高,所有產(chǎn)品均采用相同的營銷渠道和策略。

3、可以做以下任何一種選擇，并適當(dāng)解釋即可：

擴(kuò)大產(chǎn)品組合：擴(kuò)大寬度、深度和關(guān)聯(lián)度。

縮減產(chǎn)品組合：縮小寬度、深度和關(guān)聯(lián)度。

產(chǎn)品組合延伸：中高低檔的延伸。

（-）案例分析

從“草本植物精華”到“珍珠亮白”，由“鹽白護(hù)齒”到“不磨損配方”，在牙膏市場上高露潔和佳潔士的競

爭已經(jīng)非常激烈。兩大品牌同時都將公關(guān)活動作為提升自我形象的重要手段。佳潔士的全球研發(fā)中心——佳潔士

口腔護(hù)理研究院正式落戶北京，為提高中國口腔健康教育事業(yè)整體水平提供智力支持。2003年底，佳潔士口腔

護(hù)理研究院聯(lián)合衛(wèi)生部國際交流與合作中心及國內(nèi)四家專業(yè)口腔醫(yī)院共同主辦的“佳潔士愛牙車”口腔健康宣傳

項目在北京全面啟動。四輛裝備有國際領(lǐng)先的口腔檢查設(shè)備及專業(yè)牙醫(yī)的“愛牙車”每天穿梭在北京、上海、廣

州、成都四城市的大街小巷，為多達(dá)40萬名市民提供了專業(yè)的口腔檢查和有針對性的口腔健康咨詢。

已經(jīng)堅持100多年口腔健康教育的高露潔，從進(jìn)入中國市場的第一天起，便與中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會、中華口腔醫(yī)

學(xué)會和全國牙防組等專業(yè)團(tuán)體合作，開展“甜美的微笑，光明的未來”等兒童口腔健康教育活動，還有針對牙膏

消費(fèi)量較低的西部地區(qū)開展了“口腔保健微笑工程西部行”。

熱衷公益活動原因何在？業(yè)內(nèi)人士分析，為了爭奪消費(fèi)者的注意力資源，廣告量激增、傳播媒介借勢登場,

廣告信息逐漸泛濫，信息渠道擁塞。商品信息的急劇化膨脹激增了信息的無序度和冗余度，加之商品和廣告信息

的同質(zhì)化，更使消費(fèi)者無所適從，廣告效果的急劇下降迫使企業(yè)重新考慮研究廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴?/p>

事實證明，兩大巨頭的公關(guān)策略是合適的選擇：“佳潔士學(xué)校口腔健康教育計劃”已使超過30萬所中小學(xué)的

8000多萬名學(xué)生及其家長從中受益，社會效益明顯。2003年，高露潔通過在西部開展的“口腔保健微笑工程”

等一系列活動，使其在西部地區(qū)的銷售收入接近公司收入的40虬當(dāng)然，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：”公關(guān)主要依賴于媒體

傳播，而媒體運(yùn)營的根基正是廣告。無論兩巨頭的公關(guān)戰(zhàn)如何激烈，也決不會輕易懈怠廣告這一主戰(zhàn)場，公關(guān)廣

告相結(jié)合才是今后形象宣傳的主體走勢。

（摘自《中國外資》，2004、6）

案例思考：

1.從這則案例中可以看出佳潔士和高露潔采取了哪些促銷策略？

2、結(jié)合案例分析企業(yè)在公關(guān)過程中應(yīng)怎樣開展公共關(guān)系活動？

1、公共關(guān)系和廣告

2、泛展開公關(guān)活動時可以：

①利用新聞媒介。新聞媒介宣傳是一種免費(fèi)廣告。由大眾傳媒進(jìn)行的宣傳，具有客觀性或真實感，消費(fèi)者

在心理上往往不設(shè)防，傳媒客觀性帶來的社會經(jīng)濟(jì)效益往往高于單純使用商業(yè)廣告。企業(yè)應(yīng)善于將其生產(chǎn)經(jīng)營活

動和社會活動發(fā)展成為新聞。企業(yè)活動中經(jīng)常會出現(xiàn)很多新情況、新事物、新動向，因而要學(xué)會與傳媒建立和保

持良好的合作關(guān)系。努力引起社會公眾的關(guān)注，通過新聞媒介達(dá)到比廣告更為有效的宣傳。

②參與社會活動。企業(yè)是社會的一分子，在主要從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的同時，也應(yīng)積極參與廣泛的社會活動，

在廣泛的社會交往中發(fā)揮自己的能動作用，贏得社會公眾的愛戴。

③組織宣傳展覽。企業(yè)可組織編印宣傳性的文字、圖像材料，拍攝宣傳影像帶以及組織展覽等方式開展公

共關(guān)系活動。通過一系列形式多樣、活潑生動的宣傳，讓社會各界認(rèn)識企業(yè)、理解企業(yè)，從而達(dá)到樹立企業(yè)形象

的目的。

④建設(shè)企業(yè)文化。企業(yè)形象的傳播，一個重要的方面是要通過全體職工的言談舉止來進(jìn)行的。社會各界從

與之交往的企業(yè)職工身上，同時可以感受到該企業(yè)的形象。因此，企業(yè)應(yīng)結(jié)合實際情況，有計劃、有步驟、有重

點(diǎn)地建設(shè)企業(yè)文化，提高企業(yè)職工素質(zhì)，活躍企業(yè)文化氛圍，美化企業(yè)環(huán)境，從深層次有效的進(jìn)行公關(guān)活動。

市場營銷學(xué)題庫

五.單選題

DCCCBBBBAC

1產(chǎn)品的市場規(guī)模和容量取決于購買者數(shù)量、（）和購買意愿三個要素。

A相關(guān)群體B.經(jīng)營者數(shù)量C.競爭對手狀況D.購買力

2以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為座右銘的企業(yè)是（）企業(yè)？

A生產(chǎn)導(dǎo)向型B.銷售導(dǎo)向型C.市場營銷導(dǎo)向型D.社會營銷導(dǎo)向型

3隨著我國人口結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)形勢的變化，企業(yè)的營銷人員要十分注意（）、兒童市場和女性市場這三大市場

的消費(fèi)變化。

A.日用品市場B.家電市場C“銀色市場”D.成年人市場

4.下列哪個因素不是影響消費(fèi)者購買行為的主要因素（)

A.文化因素B.社會因素C.自然因素D.個人因素

5.市場營銷調(diào)研和市場營銷信息系統(tǒng)的主要區(qū)別是（)

A.市場營銷信息系統(tǒng)主要研究環(huán)境變化

B.市場營銷調(diào)研是為了解決具體問題

C.市場營銷調(diào)研提供連續(xù)不斷的管理信息

D.市場營銷信息系統(tǒng)是相互作用的，并且其發(fā)展是定向的

6.產(chǎn)品的款式屬于產(chǎn)品整體概念的（)

A.核心產(chǎn)品B.形式產(chǎn)品C.期望產(chǎn)品D.延伸產(chǎn)品

7.洗衣機(jī)從雙缸發(fā)展為全自動產(chǎn)品，這屬于（)

A.全新產(chǎn)品B.換代產(chǎn)品C.改進(jìn)產(chǎn)品D.新牌子產(chǎn)品

8.產(chǎn)品的有形部分所組成的是產(chǎn)品的（)

A.實質(zhì)層B.實體層C.延伸層D.服務(wù)

9.經(jīng)紀(jì)人和代理商屬于（)

A.批發(fā)商B.零售商C.供應(yīng)商I）.實體分配

者

10.分銷渠道的寬窄取決于（)

A.商品流通過程中經(jīng)過中間層次多少B.買賣環(huán)節(jié)多少C.每層次中使用中間商數(shù)目的多少D.市場

覆蓋面的大小

多選題

1BCE2ACE3ADE4ABCD5ABCDE

1.企業(yè)的產(chǎn)品組合包括（）等三個因素。

A.廣度B.深度C.產(chǎn)品線D.產(chǎn)品項目E.關(guān)聯(lián)性

2.零售業(yè)一般分為有門市的銷售形式和無門市的銷售形式，屬于有門后的銷售形式有：（)

A.百貨商店B.郵寄C.連鎖店D.訪問銷售E.超級市場

3.目標(biāo)市場策略主要有（)

A.無差異營銷策略B.市場挑戰(zhàn)者策略C.市場領(lǐng)導(dǎo)者策略D.差異性營銷策略E.集中性營

銷策略

4.包裝的作用表現(xiàn)在（)

A.便于識別商品B.保護(hù)產(chǎn)品C.方便使用D.傳遞產(chǎn)品信息E.增加產(chǎn)品的實用性

5.馬斯洛需求層次理論,把人們的需求分為的層次有（

A.生理需求B.安全需求C社會需求D.尊重需求E.自我實現(xiàn)需求

第三題名詞解釋

1.公共關(guān)系是指企業(yè)利用各種傳播手段溝通內(nèi)外部關(guān)系,塑造自身良好形象,為企業(yè)的生存和發(fā)展創(chuàng)造良

好環(huán)境的經(jīng)營管理藝術(shù)。

2.市場營銷引曼商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者或用戶過程中所進(jìn)行的一切企業(yè)活動。

3.市場營銷環(huán)境指一切影響、制約企業(yè)營銷活動最普遍的不可控制的因素總劌（”一切”“總和”

人寫其中一個即可）。

四、判斷題

1.密集式分銷較多用于特殊品和工業(yè)用品。（X）

2.現(xiàn)代市場營銷就是推銷和廣告。（X）

3.自從我國計劃生育政策實施以來，人口出生率下降，新生嬰兒和學(xué)齡前兒童減少，一方面給兒童食品、童裝、

玩具等生產(chǎn)經(jīng)營者帶來威脅；另一方面由于家庭小孩數(shù)的減少，又給高級益智玩具、兒童營養(yǎng)食品帶來機(jī)會。

（V）

4.微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間是一種并列關(guān)系，微觀環(huán)境并不受制于宏觀環(huán)境，各自獨(dú)立地對企業(yè)的營銷活動發(fā)揮

著影響作用。（X）

5.促銷的實質(zhì)是溝通。（X）

6.在同一流通環(huán)節(jié)使用同類中間商數(shù)量多的渠道是長渠道。（X）

7.我們通過各種渠道所收集到的文件、數(shù)據(jù)、圖表、新聞報道等都是原始資料。（X）

8.產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從開始使用到報廢為止所經(jīng)歷的全部時間。（X）

9.尾數(shù)定價的目的是使人感覺質(zhì)量可靠。（X）

10.某種洗衣粉，顧客一次購買10袋以下每袋價格為4元，若一次購買10袋以上，則每袋價格為3.6元，這就

是現(xiàn)金折扣，目的是鼓勵顧客大量購買。（X）

五、簡答題

1.包括五個層次的含義：即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。（這句話，可有可無）

核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品提供給顧客的基本效用或利益，是消費(fèi)者需求的核心內(nèi)容。

形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品的具體實體和外觀，是核心產(chǎn)品的外在表現(xiàn)形式，?般由產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、特色、品牌和包

裝等五個要素所構(gòu)成。

期望產(chǎn)品是指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時通常希望和默認(rèn)的屬性和條件。

延伸產(chǎn)品是指顧客在購買產(chǎn)品時所得到的附加利益和附加服務(wù)的總和。

潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品可能發(fā)展成未來狀態(tài)的一種趨勢與前景。

2.原則：可衡量性；可占領(lǐng)性；可接近性；穩(wěn)定性。

標(biāo)準(zhǔn)：地理環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)、人口狀況標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)者心理標(biāo)準(zhǔn)和購買行為標(biāo)準(zhǔn)四個方面3.成熟期特征：銷售量增長

緩慢，成本最低，利潤最高，競爭者最多，競爭記激烈

營銷策略：

4）產(chǎn)品改進(jìn)，吸引消費(fèi)者；

5）市場改進(jìn)：開發(fā)新用途，增加使用量，尋找新顧客

6）營銷組合改進(jìn)。

六.論述題

試論述廣告媒體的種類，每種廣告媒體至少舉出2個實例來解釋說明該廣告媒體的含義。

①印刷媒體。舉例說明：印刷媒體指以印刷品作為傳播廣告信息的媒體，包括各種報紙、刊物、產(chǎn)品說明

書、樣本、廣告信、電話簿、掛歷、臺歷、門票、車船時刻表、工具書插頁、手冊等。

②電子媒體。舉例說明：電子媒體指網(wǎng)絡(luò)、電影、電視、廣播、幻燈、電子顯示大屏幕等。這類廣告媒體

在現(xiàn)實生活中的作用越來越大，應(yīng)引起企業(yè)重視。特別是網(wǎng)絡(luò)越來越成為企業(yè)開拓市場、宣傳企業(yè)和產(chǎn)品不可忽

視的媒體。

③戶外媒體。舉例說明：不論是城市還是鄉(xiāng)村，廣告牌的作用越來越大。在一些重要的交通樞紐或高速公

路人口、出口處均有巨型的廣告牌，城市的霓虹燈、櫥窗、氣球、燈箱等也被充分利用起來。

④實物媒體。舉例說明：實物媒體指商品、模型、包裝裝潢、禮品、標(biāo)