現(xiàn)代營銷學之父：科特勒

本文極具參考價值，如若有用請打賞支持我們！不勝感激！現(xiàn)代營銷學之父：科特勒(職場經驗)在營銷領域，菲利普·科特勒的成就首屈一指?？铺乩罩?，關于營銷的研究主要建立在對產品、價格、地點、促銷的分析基礎上，科特勒對這種營銷理論進行了“脫胎換骨”的改造，從而使自己站在了營銷研究的最前列。從科特勒開始，營銷學真正樹立了顧客至上的觀念，營銷的本質由產品銷售轉變?yōu)闈M足顧客價值。由此出發(fā)，科特勒提出了營銷戰(zhàn)略。而戰(zhàn)略層次的營銷研究，又使營銷變成了整個企業(yè)管理的中心內容。管理學與營銷學融為一體，不但使營銷學的視野更為廣闊，而且使管理學也為之發(fā)生深刻的變化。正是這種新的境界，進一步促使科特勒把營銷研究擴展到非營利組織和社會領域。從營銷理念到營銷戰(zhàn)略再到營銷戰(zhàn)術，從企業(yè)營銷到國家營銷在到社會營銷，科特勒建立了一個營銷學的新范式。他的《營銷管理》教科書，迄今一直是全球影響最大、傳播最廣的營銷教材?？铺乩盏臓I銷理論，同德魯克的管理理論各有不同側重，而思想內涵相通，引領著管理學的不同發(fā)展趨勢。

一代營銷宗師：菲利普·科特勒

彼得·德魯克早在30年前就說過，一家企業(yè)只有兩項基本職能，創(chuàng)新和營銷。20世紀作為工業(yè)世紀，注定是營銷的黃金時代。曾幾何時，遍地都是營銷專家，營銷招數層出不窮。但是，在這一領域里真正成為泰斗式人物的，當屬科特勒。

菲利普·科特勒（PhilipKotler），于1931年生于美國芝加哥。他在當今營銷領域的名聲如雷貫耳，被譽為“現(xiàn)代營銷學之父”，甚至還有稱他為“營銷界的愛因斯坦”者。他任職的美國西北大學凱洛格管理學院。這是美國最有名的商學院之一，不亞于哈佛商學院，曾被美國的《商業(yè)周刊》6次評選為“美國最好的商學院”。這一榮譽的獲得，科特勒功不可沒?？铺乩宅F(xiàn)在是這個學院的國際市場學S.C.約翰遜父子榮譽教授（theS.C.Johnson&SonDistinguishedProfessorofInternationalMarketing）?？铺乩找簧黝H豐，1967年他完成了營銷史上的巨著《營銷管理：分析、企劃、實施及控制》，成為這一領域最著名的教科書，至今還在不斷再版（現(xiàn)在是第12版），有人稱它為營銷業(yè)的“圣經”。這本教科書加上后來的《營銷學原理》、《科特勒市場營銷教程》，構成了當今世界影響最大的營銷教科書系列，被翻譯為20多種文字，在近60個國家發(fā)行。一位同時代的作家評價說，商業(yè)作家中沒有一個人能像科特勒那樣全面、清楚和權威地掌握自己的領域。

科特勒的少年時期，與一般的美國少年沒有兩樣。他熱愛學習也熱愛棒球，善于傾聽和思考，生活在芝加哥的普通工人家庭之中。他的童年，伴隨著20世紀30年代的蕭條和恐慌而度過。經濟危機中的社會救濟活動，使他一度曾經想從事社會福利和慈善事業(yè)。經過正規(guī)的學校教育后，他走上經濟學研究的道路。

科特勒1948～1950年就讀于德保羅大學（DePaulUniversity），然后進入芝加哥大學，在這里他師從米爾頓·弗里德曼，獲得了經濟學碩士學位；然后到了麻省理工學院，師從保羅·薩繆爾森，獲得了博士學位。這兩位諾貝爾經濟學獎的得主，對科特勒的學術起步階段產生了重大影響。然而，科特勒沒有沿著這兩位名師的經濟學研究道路走下去，而是轉向了營銷研究。當有人問他為何沒有選擇從事經濟學理論研究時，他不無幽默地說道：“如果這兩位偉大的導師在經濟學觀點上不一致，我就可能在這一領域中有所建樹。”但實際原因在于科特勒更重視現(xiàn)實問題，科特勒自己承認，他感興趣的是那些在當時尚未引起經濟學家重視的現(xiàn)實經營活動。當時的經濟學，忙于為社會經濟現(xiàn)象尋找規(guī)范的數理解釋，沉迷于分析模型的完美和嚴密，而對于偏離了數學領域的因素不屑一顧，尤其是對實用性的問題有所忽視?？铺乩談t認為，那些現(xiàn)實中的具體問題更有研究價值。例如，公司在廣告上花了多少錢？為什么會這樣花？銷售力量到底該在經營活動中占多大比例？公司如何才能明智地定價？等等。這些，一步步把他引向營銷領域。

提到菲利普·科特勒的營銷事業(yè)，不能不提到他的弟弟米爾頓·科特勒，他比菲利普小四歲，熱情奔放，富有創(chuàng)造力，精通音樂，喜歡雪茄。哥哥菲利普進行營銷學研究，而弟弟米爾頓從事營銷實踐。據米爾頓的回憶，他從小就喜歡做生意，是天生的商業(yè)高手。上中學時，米爾頓就販賣書籍。進入芝加哥大學后，他們兄弟二人經營古典音樂磁帶，靠著這筆收入，提供了上學的費用。后來，哥哥進行營銷研究，弟弟開辦了科特勒營銷集團；哥哥負責寫書，弟弟負責開公司。哥哥更多的是以學者身份出現(xiàn)，成為營銷理論權威；弟弟熱衷于商業(yè)角色，在市場上實踐著相應的營銷理念，成為現(xiàn)代營銷的實戰(zhàn)大師。兄弟倆配合默契，相得益彰，米爾頓將菲利普的理論運用到實踐中，加以檢驗后，再把實踐結果反饋給菲利普，而菲利普根據弟弟的實踐，補充完善和修正理論，使其不斷升華。除了在營銷領域的卓越成就之外，米爾頓·科特勒還是一位著名的小提琴家，擔任著華盛頓交響樂團的主席。

菲利普·科特勒從麻省理工畢業(yè)后，先在哈佛大學從事數學方面的博士后研究，后來又到芝加哥大學從事行為科學方面的博士后研究。1962年，科特勒被邀請到美國西北大學教學，他面臨著從事經濟管理或是從事市場營銷的選擇。相比之下，經濟管理是個比較成熟的領域，而市場營銷是個新興的領域。科特勒感覺到當時經濟學家并不關心市場營銷的相關問題，他們只研究供需關系，而決定價格的某些因素被忽略了，比如廣告、批發(fā)商、零售商等。憑借著直覺的敏感，他選擇了市場營銷，這成為他的學術發(fā)展契機。在科特勒進入這一領域之前，商學院的教學已經有了銷售方面的內容，不過，僅僅是就銷售論銷售，而不是從經營管理的宏觀角度看待銷售。當時凡是論述銷售的著作，只是熱衷于“做買賣”，而沒有從本質上“論經營”?？铺乩瞻l(fā)現(xiàn)，那些教科書里只是羅列了優(yōu)秀銷售員的特征、倉儲的作用、客戶人口的統(tǒng)計描述等，而這些都是市場解析，不是市場哲學。所以，他決定編寫一本以決策為主的經典市場營銷教材，于是撰寫了《營銷管理》。在他的倡導下，市場營銷從此由企業(yè)經營中的一個從屬行為上升為主要的經營活動，成為聯(lián)結社會需求和產業(yè)運作的紐帶，進而推動著科特勒的事業(yè)也一步步邁向頂峰。

接下來的幾年里，科特勒在《營銷學雜志》上發(fā)表了一系列論文。他三次獲得《營銷學雜志》的最佳年度論文獎（阿爾法·卡帕·普西獎，AlphaKappaPsiAward），至今沒有人在這一獎項上超過他的記錄。他還在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表過8篇論文，進一步提高了自己的知名度，建立了良好的聲譽。科特勒出手快，著述豐富，除了上述論文外，還先后為《加州管理雜志》、《管理科學》、《商業(yè)水平》、《斯隆管理雜志》、《企業(yè)戰(zhàn)略雜志》、《未來學者》等雜志撰寫過100多篇論文。出版了《營銷管理》、《非營利機構營銷學》、《國際營銷》、《社會營銷》、《教育機構營銷學》、《水平營銷》和《營銷亞洲》等多種書籍。他的營銷教科書，在世界上的銷量超過了300萬冊。他擔任過許多大型企業(yè)的顧問，如IBM、通用電氣（GeneralElectric）、AT&T、默克(Merck)、霍尼韋爾（Honeywell）、美洲銀行（BankofAmerica）、北歐航空（SASAirline）、米其林（Michelin）等。他還獲得過斯托克霍姆大學、蘇黎世大學、雅典經濟和商業(yè)大學、德保羅大學、克拉科商業(yè)與經濟學院、巴黎H.E.C.集團和維也納經濟與商業(yè)管理大學授予的榮譽博士學位。此外，他還曾擔任美國管理科學聯(lián)盟市場營銷學會主席、美國營銷協(xié)會理事長等職，是彼得·德魯克基金會的顧問。他的行跡遍布全球，他深信，世界上最有成就感的市場營銷是帶給人們更多的健康和教育、使人們的生活質量有根本改觀的營銷模式。

作為一代營銷宗師，沒有幾個人能像科特勒這樣，對商業(yè)經營和市場營銷產生過如此深遠的影響。當年，科特勒用一句話啟動了營銷界的革命：“對市場營銷最簡短的解釋是，發(fā)現(xiàn)還沒有被滿足的需求并滿足它?！痹诳铺乩罩埃袌鰻I銷關注的是如何把產品推銷出去，立足點是企業(yè)而不是顧客，甚至以“清理庫存”為樂事。有人把這種所謂的營銷概括為4P（product：產品，pricing：價格，place：地點，promotion：促銷）。隨著社會的發(fā)展，以促銷為核心的市場營銷觀念也在不斷拓寬，單純關注4P已經不合時宜。為了使4P能夠適應時代的需要，推銷者開始把目光由企業(yè)內部擴展到市場，1956年，溫德爾·史密斯（WendedSmith）提出了市場細分概念，從此把推銷擴展為經營活動中的戰(zhàn)略設計和策略選擇問題。后來，從市場細分出發(fā)，STP理論逐漸形成。所謂STP即市場細分(segmentation)、目標市場(targetion)、市場定位（position）。STP的提出，使營銷由單一的推銷擴展為銷售戰(zhàn)略的設計，所以也稱為戰(zhàn)略營銷。科特勒對完善STP理論作出了重要貢獻。但是，科特勒自己仍然對STP理論不滿意。因為STP盡管已經不是推銷而是看重戰(zhàn)略，但在實施中往往偏重實際營銷效果而忽略長遠思考，好像一個“拼盤似的大雜燴”，容易導向只看實際的交易行為并注重短期行為的傾向。因之，科特勒提出了以顧客需求為導向的4C理論（customervalue：客戶價值，customercost：客戶成本，customerconvenience：客戶便利，customercommunication：客戶溝通）。至此，由科特勒奠定的現(xiàn)代營銷理論基本成熟定型。

從4P到STP再到4C的三部曲，并非是簡單的縮略語變化以及相關的概念變化，而是一場營銷思想的革命，它涉及了整個營銷觀念的轉變。所謂4C，其實質是強調營銷必須做到“顧客導向”，否定了4P的“生產導向”。這在一定意義上，使營銷理念升華為社會服務。這已經不再是營銷戰(zhàn)略或策略，而是營銷哲學的變化?？铺乩昭永m(xù)了德魯克的思維，強調在任何管理中必須把滿足消費者的需求排在首位，顧客導向一定要貫穿營銷的始終，從而顛覆了原有的產品導向的理念。對于德魯克多次強調的企業(yè)為顧客而存在這一觀點，科特勒不僅完全接受，而且在營銷領域不斷強化。他本人則一直推崇德魯克在營銷領域的思想開創(chuàng)者地位。在他的《營銷管理》教科書第一章，開宗明義就以篇首語的方式，用德魯克的語言“從顧客的觀點來看，市場營銷是整個企業(yè)活動”來說明營銷的宗旨。德魯克曾經說過，科特勒是為管理做出了實質貢獻的學人。而科特勒則處處聲明德魯克為營銷思想轉變做出的貢獻。盡管有不少人都把科特勒看作“營銷管理之父”，但科特勒自己則說：“假如這是事實，那么，德魯克就是營銷的祖父。”

20世紀60年代以后，西方進入了一個新的社會變革時期，所謂“后工業(yè)化社會”已經展現(xiàn)出來，民權運動、女權運動、環(huán)保運動等等，沖擊著政治領域；嬉皮士、搖滾樂、大麻、丁克家庭等等，沖擊著社會領域。公共管理和第三部門受到人們的廣泛重視。在這一背景下，科特勒把營銷的視角轉向了社會。他認為營銷管理應該積極地回應社會變革。于是，科特勒致力于擴展市場營銷的概念，主張市場營銷不僅適應于營利組織，同樣也適用于非營利組織。他認為非營利組織也可以通過市場營銷進行市場細分和市場定位，通過營銷自己的“產品”來削減成本，提高服務效用，吸引更多的成員。20世紀70年代初，他出版了《非營利組織的戰(zhàn)略營銷》，突破了營銷領域的舊有條條框框，為把營銷理念推廣到第三部門奠定了基礎。之后，他又和耐德·羅伯托合作出版了《社會營銷》（最初的中文譯本翻譯為《營銷大未來》），圍繞社會利益、健康利益和合理利益的交換，用一種新的觀念從不同的角度來審視市場營銷觀念。從“變革公共行為的方略”入手，探求“改善生活質量之道”，運用商業(yè)營銷手段，推進社會公共利益。除《社會營銷》外，關于公共領域的營銷，科特勒還撰寫了《國家營銷》、《教育機構的戰(zhàn)略營銷》，《醫(yī)療保健營銷學》、《博物館戰(zhàn)略與營銷》等書。

20世紀90年代，隨著互聯(lián)網為代表的數字媒體時代的到來，越來越多的營銷者，為了達到理想的傳播效果，借助新的工具尤其是網絡變革營銷戰(zhàn)略和技術。各種營銷手段如廣告、促銷、直復營銷、公共關系、人員銷售等都有了新的內涵，營銷這一概念在不斷解構重構，更新定義，加以延伸。科特勒也不甘人后，不斷調整自己的寫作內容。他的最近新書《科特勒營銷新論》，即致力于研究互聯(lián)網對市場營銷概念的影響。對此，科特勒把自己形容為“換檔最嫻熟的駕車手”，始終追求與時代保持同步。

科特勒不但在研究領域上不斷擴展，從營銷戰(zhàn)略與規(guī)劃、營銷組織、國際市場營銷到社會營銷、第三部門營銷等方面，把營銷變成經營活動的主題，而且也在不斷進行營銷理論上的發(fā)展與創(chuàng)新。作為學者，他能夠以旁觀者的冷靜視角來理性考察營銷活動；作為專家，他又能夠以局內人的豁達姿態(tài)來透視評析新的營銷實踐。他不僅非常謙遜，而且善于對自我進行挑戰(zhàn)。一旦有新的觀點，他就用最快的速度去研究、反饋、實踐、驗證。營銷在他的研究下，涉獵的范圍不斷擴大。從工業(yè)和競爭分析擴展到為全球市場設計戰(zhàn)略，從生命周期戰(zhàn)略擴展到零售、批發(fā)和物流系統(tǒng)。更重要的是，科特勒還不斷提出新的營銷概念，如社會營銷、大市場營銷、定制營銷、網絡營銷等。這些概念本身包含了豐富的哲學式思考，如用關系營銷取代交易營銷，用客戶終生價值取代客戶現(xiàn)有價值，用服務和體驗取代產品本身。他的這些思考，制造著一波又一波的營銷理念巔峰，不斷為營銷理論注入新的活力，設立新的路標。

按照科特勒的觀點，營銷管理要建立在經濟的、行為的、組織的和計量的各個學科的基礎之上。營銷學的核心概念是交換，營銷的本質是交易——雙方